《旅游目的地管理》第六章-旅游目的地營(yíng)銷管理

旅游目的地營(yíng)銷管理教學(xué)目標(biāo)與要求（1）理解旅游目的地營(yíng)銷和旅游目的地營(yíng)銷管理的區(qū)別和聯(lián)系；旅游目的地營(yíng)銷和旅游目的地營(yíng)銷管理的基本概念；（2）熟悉旅游目的地STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵；旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的主要指標(biāo)；旅游目的地品牌化的主要流程；（3）掌握旅游目的地形象定位的主要方法；旅游目的地形象口號(hào)設(shè)計(jì)的原則和主題訴求；旅游目的地營(yíng)銷管理PIB模式的內(nèi)涵。知識(shí)框架Part1旅游目的地營(yíng)銷管理概述營(yíng)銷與營(yíng)銷管理概述

1）營(yíng)銷與營(yíng)銷管理的概念營(yíng)銷即市場(chǎng)營(yíng)銷，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程”。“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒與其合著者凱文·萊恩·凱勒區(qū)分了市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)意義和管理意義。他們指出市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。這一定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享的重要性。從管理意義上看，營(yíng)銷管理指“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)”。換言之，營(yíng)銷管理是一個(gè)涉及分析、計(jì)劃、實(shí)施（執(zhí)行）與控制的過程；這個(gè)過程主要的目的是要?jiǎng)?chuàng)造、建立、保持、加深與目標(biāo)市場(chǎng)（購買者）之間的互利交換關(guān)系，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)（組織）的目標(biāo)。

因此，營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。本書接受科特勒教授和凱勒教授對(duì)營(yíng)銷的社會(huì)定義和管理定義的區(qū)分，認(rèn)為營(yíng)銷管理是指從管理意義上對(duì)營(yíng)銷的理解與實(shí)踐。營(yíng)銷與營(yíng)銷管理概述2）營(yíng)銷理念的演變

企業(yè)（或其他營(yíng)銷主體）的營(yíng)銷理念經(jīng)由早期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，發(fā)展到20世紀(jì)50年代中期的營(yíng)銷觀念，再到21世紀(jì)的全方位營(yíng)銷觀念。

（1）生產(chǎn)觀念，指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。這是早期生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)時(shí)期普遍存在的營(yíng)銷理念。

（2）產(chǎn)品觀念，是指以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念，是與生產(chǎn)觀念同時(shí)出現(xiàn)、同時(shí)流行、同時(shí)消失的古老營(yíng)銷理念之一。中國的“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”、“祖?zhèn)髅胤健钡人枷刖褪沁@一理念的反映。

營(yíng)銷與營(yíng)銷管理概述2）營(yíng)銷理念的演變

（3）推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。20世紀(jì)20年代末開始的資本主義世界大危機(jī)使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。人們擔(dān)心的也不再是生產(chǎn)問題，而是銷路問題。推銷觀念成為企業(yè)主要的營(yíng)銷理念。

（4）營(yíng)銷觀念，是指一種以顧客為中心、先感應(yīng)再響應(yīng)的理念。營(yíng)銷觀念的工作不僅是為產(chǎn)品尋找合適的客戶，還要為客戶打造合適的產(chǎn)品。

（5）全方位營(yíng)銷觀念是指在營(yíng)銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營(yíng)銷方式，例如，內(nèi)外銷聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、公司團(tuán)購、跨區(qū)域銷售等。營(yíng)銷與營(yíng)銷管理概述3）全方位營(yíng)銷的構(gòu)成

全方位營(yíng)銷包含關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、績(jī)效營(yíng)銷。分別如下：

①關(guān)系營(yíng)銷：把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。核心是建立和發(fā)展與上述組織與公眾的良好關(guān)系。

②整合營(yíng)銷：是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，是根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

③內(nèi)部營(yíng)銷：指成功雇傭、訓(xùn)練和激勵(lì)員工為顧客服務(wù)的工作。這意味著向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致開展外部的服務(wù)營(yíng)銷。

④績(jī)效營(yíng)銷。從狹義的角度來講，對(duì)績(jī)效營(yíng)銷最直觀的理解是企業(yè)從注重績(jī)效的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)或提升營(yíng)銷能力。這里的績(jī)效是指狹義的財(cái)務(wù)績(jī)效。營(yíng)銷與營(yíng)銷管理概述4）營(yíng)銷管理的任務(wù)在面對(duì)科技、全球化和社會(huì)責(zé)任這三大市場(chǎng)力量及消費(fèi)者新能力和公司新能力這兩個(gè)主要市場(chǎng)結(jié)果的背景下，營(yíng)銷者需要或能做些什么呢？菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒提出了如下八大任務(wù)：

①創(chuàng)建營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃：營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)（或其他營(yíng)銷主體）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

②捕獲營(yíng)銷洞見：包括信息收集與需求預(yù)測(cè)、實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研。

③聯(lián)系顧客：包括創(chuàng)造長(zhǎng)期忠誠的顧客、分析消費(fèi)者市場(chǎng)、分析企業(yè)市場(chǎng)、開發(fā)全球市場(chǎng)。

④創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：包括識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。營(yíng)銷與營(yíng)銷管理概述4）營(yíng)銷管理的任務(wù)⑤創(chuàng)造價(jià)值：包括制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理、推出新的市場(chǎng)供應(yīng)物、制定定價(jià)策略和方案。

⑥傳遞價(jià)值：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷渠道、管理零售、批發(fā)和物流。

⑦傳播價(jià)值：整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)和管理、管理大眾傳播、管理數(shù)字傳播、管理人員傳播。

⑧負(fù)責(zé)任地進(jìn)行營(yíng)銷以取得長(zhǎng)期成功。從上述有關(guān)營(yíng)銷管理任務(wù)的闡述可以發(fā)現(xiàn)，不管是國內(nèi)學(xué)者還是國外學(xué)者，都認(rèn)為營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，都強(qiáng)調(diào)了分析、研究、積極應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)（潛在購買者）的重要性。因此，營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。旅游目的地營(yíng)銷與營(yíng)銷管理1）旅游目的地營(yíng)銷結(jié)合科特勒和凱勒兩位教授對(duì)營(yíng)銷的界定，我們可以認(rèn)為，旅游目的地營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程；在這個(gè)過程中，旅游目的地（包括目的地的企業(yè)、政府、社區(qū)、個(gè)人等）通過為旅游者創(chuàng)造（與旅游者共創(chuàng)）、提供和交換有價(jià)值的旅游體驗(yàn)來滿足旅游目的地各利益相關(guān)者的所需所求。從旅游體驗(yàn)的全程視角來看，旅游目的地營(yíng)銷指：向旅游者提供旅游目的地相關(guān)的信息，突出旅游地形象，并打造吸引物，以吸引潛在群體和目標(biāo)群體的注意力，誘發(fā)他們對(duì)旅游目的地的向往，激發(fā)他們的出游動(dòng)機(jī)，促成他們的旅游決策以及實(shí)地的參訪以及未來的口碑推薦及重游行為。

旅游目的地營(yíng)銷與營(yíng)銷管理2）旅游目的地營(yíng)銷管理

結(jié)合科特勒和凱勒兩位教授對(duì)什么是營(yíng)銷管理的界定，我們可以認(rèn)為，旅游目的地營(yíng)銷管理是指旅游目的地的營(yíng)銷組織選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加旅游者數(shù)量的過程。換言之，旅游目的地營(yíng)銷管理是指對(duì)為實(shí)現(xiàn)旅游目的地發(fā)展目標(biāo)而建立、加深和維護(hù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間有益的交換關(guān)系的各種程序所做的分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制。需要特別注意的是，在旅游體驗(yàn)的情境下，旅游目的地作為一個(gè)地方被視作營(yíng)銷的對(duì)象，且旅游者前往目的地并在目的地短暫停留后返回客源地的全程體驗(yàn)被當(dāng)作一種產(chǎn)品來對(duì)待。因此，雖然整體上而言旅游目的地營(yíng)銷及營(yíng)銷管理適用于上述有關(guān)營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的框架，但也有自己一定的獨(dú)特性。

旅游目的地營(yíng)銷與營(yíng)銷管理2）旅游目的地營(yíng)銷管理著名旅游目的地營(yíng)銷與管理專家莫里森曾提出旅游目的地營(yíng)銷管理框架（如下圖）。在框架中，旅游目的地定位、旅游目的地形象策劃（形象設(shè)計(jì)）和旅游目的地品牌建設(shè)（品牌化）是旅游目的地營(yíng)銷的主要策略，相互關(guān)聯(lián)且指向共同目的：溝通目的地的獨(dú)特性。旅游目的地定位、形象與品牌建設(shè)的關(guān)系旅游目的地營(yíng)銷與營(yíng)銷管理2）旅游目的地營(yíng)銷管理以旅游目的地定位、旅游目的地形象策劃（形象設(shè)計(jì)）和旅游目的地品牌建設(shè)（品牌化）為核心的PIB模式，是旅游目的地營(yíng)銷管理的核心環(huán)節(jié)（如下圖），具有承上啟下功能。旅游目的地營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)圖Part2旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，旅游市場(chǎng)是旅游產(chǎn)品供求雙方交換關(guān)系的總和。從營(yíng)銷的角度，旅游市場(chǎng)泛指旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)，即某一特定旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者，亦即某一旅游目的地的現(xiàn)實(shí)旅游者群體和潛在旅游者群體。美國市場(chǎng)學(xué)家斯密斯于1956年提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。它的基本含義是：大多數(shù)市場(chǎng)都不是單一性的市場(chǎng)，而是由幾個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)組成的。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是根據(jù)購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素劃分市場(chǎng)的行為和過程。旅游目的地的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)則就是把旅游者劃分成不同群體的過程，體現(xiàn)了旅游者分類的思想理念。旅游者分類即為類型學(xué)研究在旅游領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用?？偟膩碚f，旅游市場(chǎng)細(xì)分本身，既是一個(gè)理念，同時(shí)也是一種技術(shù)，一個(gè)市場(chǎng)研究過程。1）旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

①旅游者需求的差異性：

旅游者需求差異性指不同旅游者需求不一致。旅游者總希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購買旅游產(chǎn)品。根據(jù)需求差異性，旅游市場(chǎng)需求分為同質(zhì)性需求和異質(zhì)性需求。

同質(zhì)性需求是指旅游者需求的差異性很小，甚至可以忽略不計(jì)。因此，沒有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（因?yàn)樗麄兌家粯樱?/p>

異質(zhì)性需求是指由于旅游者所處的地理位置/社會(huì)文化環(huán)境不同、消費(fèi)心理（購買動(dòng)機(jī)、所尋求的利益等）不同，導(dǎo)致他們對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格、旅游目的地類型等的需求產(chǎn)生差異性。這種需求的差異性就是我們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之一。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與重要性1）旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

②旅游者需求的相似性：

在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下長(zhǎng)大和生活的人擁有相似的人生觀、價(jià)值觀、世界觀。他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對(duì)同質(zhì)性，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的旅游者才可能按一定的標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。所以，旅游者需求的絕對(duì)差異造就了市場(chǎng)細(xì)分的必要性，需求的相對(duì)同質(zhì)性則使旅游市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。

③旅游目的地資源的有限性：由于自身資源和條件限制，任何旅游目的地都不可能向所有旅游市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地或企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖且最有能力占據(jù)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中資源制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與重要性2）旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的重要性旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的重要性表現(xiàn)在它是旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理的起點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心被稱為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。STP營(yíng)銷戰(zhàn)略共分為三步：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將旅游市場(chǎng)分為若干不同的旅游者群體。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，市場(chǎng)定位，在目標(biāo)市場(chǎng)中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與重要性STP營(yíng)銷步驟示意圖2）旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的重要性由此可見，依據(jù)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，旅游目的地的一切營(yíng)銷戰(zhàn)略都必須從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)。沒有市場(chǎng)細(xì)分，就無法確定旅游目的地的目標(biāo)市場(chǎng)，它們也就無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位。沒有明確的市場(chǎng)定位，旅游目的地也就無法塑造差異化的、有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌形象。無法確定旅游目的地的目標(biāo)市場(chǎng)，它們也就無法有針對(duì)性地去設(shè)計(jì)差異化的旅游產(chǎn)品，并通過差異化的價(jià)格、銷售渠道、促銷策略去占領(lǐng)市場(chǎng)。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化。

因此，市場(chǎng)細(xì)分是旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略的平臺(tái)。旅游目的地的各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，都必須建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上。市場(chǎng)細(xì)分關(guān)系到旅游目的地整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗，十分重要。因此，任何旅游目的地都不能掉以輕心。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)與重要性1）地理指標(biāo)

地理指標(biāo)是按照（潛在）旅游者所處地理位置來對(duì)旅游目的地市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的常見指標(biāo)。常用地理指標(biāo)有地區(qū)、國家、氣候、人口密度、空間距離、交通運(yùn)輸狀況等幾個(gè)方面。例如，在我國入境旅游市場(chǎng)的細(xì)分研究中，可按照客源國所處地域，將它們細(xì)分為周邊國客源市場(chǎng)、歐洲客源市場(chǎng)、北美客源市場(chǎng)、南美客源市場(chǎng)、大洋洲客源市場(chǎng)、非洲客源市場(chǎng)和中東客源市場(chǎng)。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)1）地理指標(biāo)旅游目的地各類旅游發(fā)展規(guī)劃的編制中，課題組也常依據(jù)出行距離（并結(jié)合他因素，諸如交通方式等）對(duì)旅游目的地的客源市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分。例如，2013年，中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心編制的《吐魯番市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2013-2030）》將吐魯番市未來的旅游市場(chǎng)劃分為：

①“航空圈”旅游市場(chǎng)（其中，“航空圈”國內(nèi)一級(jí)客源市場(chǎng)包括以航空交通的方式進(jìn)入烏魯木齊和吐魯番的重點(diǎn)潛在客源市場(chǎng)）、

②“高速圈”旅游市場(chǎng)（其中，“高速圈”國內(nèi)一級(jí)客源市場(chǎng)主要包括G30高速公路、G7高速公路沿線、路程在300公里、車程在3小時(shí)左右的城市和地區(qū)，主要以自治區(qū)內(nèi)的烏魯木齊、昌吉、哈密為主要客源城市）、

③“高鐵圈”旅游市場(chǎng)（其中，“高鐵圈”國內(nèi)一級(jí)客源市場(chǎng)主要包括蘭新高鐵沿線且車程在5小時(shí)左右的城市和地區(qū)，以自治區(qū)內(nèi)的烏魯木齊、昌吉、哈密和吐魯番，青海省內(nèi)的西寧以及甘肅省內(nèi)的酒泉等為主要客源城市）。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)2）人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

①年齡：不同年齡的人，在選擇旅游目的地的類型、對(duì)旅游目的地的要求、對(duì)旅游價(jià)格產(chǎn)品的敏感度、對(duì)旅游企業(yè)各種服務(wù)的要求都有很大的區(qū)別。例如，老年人由于有多年的積蓄、閱歷豐富又無家庭負(fù)擔(dān)，加上更關(guān)注身體健康，一般要求旅游目的地（旅游企業(yè)）提供的旅游接待設(shè)施齊全、安全性高，且對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵有著較高要求。

②性別：不同性別的旅游者的旅游需求有一定的差異。男性與女性在旅游過程中有一些明顯不同的表現(xiàn)；相比之下，男性更喜歡獨(dú)立旅行，安全感要求低，喜歡刺激、冒險(xiǎn)的活動(dòng)；而女性則更加愛好購物，注重安全、衛(wèi)生，家庭觀念更強(qiáng)，對(duì)色彩和氛圍的要求尤為強(qiáng)烈。一項(xiàng)有關(guān)韓國赴海外的高爾夫旅游者的研究發(fā)現(xiàn)，相比男性，女性更可能是“同伴型旅游者。

旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)2）人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

③職業(yè)。在現(xiàn)代社會(huì)，職業(yè)是一種“標(biāo)簽式”的身份象征。按照職業(yè)劃分旅游者類型，比較容易預(yù)測(cè)他們的旅游消費(fèi)行為；一項(xiàng)對(duì)廣州“珠江夜游”的研究發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)的受訪游客對(duì)“船上消費(fèi)項(xiàng)目”的滿意度存在顯著差異。例如，“教育工作者”對(duì)“船上消費(fèi)項(xiàng)目”的得分明顯高于其他所有職業(yè)；相反，“離退休人員”的得分明顯低于其他所有職業(yè)。因此，職業(yè)可以作為某些旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)。

④家庭生命周期。家庭生命周期是一個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬蠜Q定著和反映著個(gè)體和家庭的生活方式；舉例來說，在單身階段，對(duì)購買經(jīng)濟(jì)型旅游產(chǎn)品（前往較為廉價(jià)、甚至免費(fèi)的旅游目的地）的頻率和需求比較高。在空巢階段（大約50歲之后），對(duì)于購買高檔旅游產(chǎn)品（例如，前往較為高端的度假旅游地）的頻率和需求比較高。

旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)2）人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

⑤家庭收入。家庭收入是決定個(gè)人或家庭能否出行的主要因素。按照家庭收入劃分旅游市場(chǎng)，直接反映了該市場(chǎng)的購買潛力。例如，有機(jī)構(gòu)曾對(duì)中國家庭年收入做過一個(gè)劃分；其中，小康家庭的年收入應(yīng)在36萬至50萬之間；中產(chǎn)家庭的年收入應(yīng)在50-80萬之間；貧窮家庭的年收入則介于10萬至36萬之間。可以預(yù)計(jì)的是，在中國大城市，一般而言，中產(chǎn)家庭更有可能較為頻繁地選擇較高消費(fèi)的度假旅游目的地；而貧窮家庭更可能頻繁地選擇一些相對(duì)低價(jià)的旅游目的地。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)3）心理統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)

心理統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)又稱社會(huì)心理學(xué)指標(biāo)。基于心理統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分是指對(duì)不同社會(huì)心理學(xué)特質(zhì)、人格特質(zhì)、生活方式和價(jià)值觀的群體做出細(xì)分。

早期的市場(chǎng)細(xì)分研究主要從自然地理、社會(huì)文化環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等外部特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。它假設(shè)居住在同一區(qū)域、同一年齡（世代）或收入階段的人具有相似的消費(fèi)需求。這些假定總體而言，依舊適用。但是，許多營(yíng)銷實(shí)踐表明，具有相同人口地理特征的消費(fèi)群在面對(duì)相同的營(yíng)銷手段（例如，廣告、促銷、定價(jià)等）時(shí)的反應(yīng)并不完全一樣。其中，一個(gè)重要原因是他們的心理偏好不同。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)3）心理統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)因此，研究者們逐漸轉(zhuǎn)向研究消費(fèi)者的心理分群。消費(fèi)者因?yàn)樾睦韺W(xué)特質(zhì)或人格特質(zhì)、生活方式和價(jià)值觀不同被劃分為不同群體，同屬某社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體的人可能有非常不同的社會(huì)心理學(xué)意義上的“表現(xiàn)”。總的來說，運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)指標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分需要更深入的調(diào)查研究（例如問卷調(diào)查、入戶訪談等），需借助于更專門的分析方法（例如因子分析、聚類分析、判別分析等）。這種分析對(duì)于認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為的心理學(xué)依據(jù)很有指導(dǎo)意義，但操作性受到局限。在旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分研究中，廣為使用的社會(huì)心理學(xué)變量有：動(dòng)機(jī)、角色、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避水平、興趣與觀點(diǎn)、預(yù)期、所求的旅游體驗(yàn)、價(jià)值觀、人格特質(zhì)、生活方式和態(tài)度。自20世紀(jì)70年代這些變量被引入到旅游市場(chǎng)細(xì)分研究中以來，就一直得到大量的運(yùn)用。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)4）行為指標(biāo)雖然基于心理統(tǒng)計(jì)學(xué)差異的市場(chǎng)細(xì)分為營(yíng)銷人員洞察消費(fèi)者有所幫助，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，越來越多的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)期待對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際行為有更多的了解。行為是心理過程的結(jié)果。但與心理活動(dòng)相比，行為更具有可觀察性和可衡量性。因此，行為指標(biāo)更受市場(chǎng)細(xì)分人員的歡迎。運(yùn)用行為指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的研究認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)體特征的差異對(duì)解析消費(fèi)行為變化有限，人的消費(fèi)購買行為很大程度上由行為發(fā)生的情境所決定的。旅游目的地的營(yíng)銷與管理人員經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，不同旅游者光顧的時(shí)機(jī)有所不同。有的旅游者經(jīng)常在旺季造訪目的地，而有的常在淡季造訪。對(duì)此，旅游目的地自然應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。旅游目的地利用行為細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在著忠誠的旅游者、經(jīng)常造訪或反復(fù)造訪的旅游者。更具體而言，在看似忠誠的旅游者中，可能還存在虛假忠誠者。旅游目的地的營(yíng)銷與管理結(jié)構(gòu)，需要利用營(yíng)銷策略對(duì)所有這些忠誠（“虛假忠誠、持續(xù)忠誠、不忠誠、潛在忠誠”）的旅游者加以維系、轉(zhuǎn)變。旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)1）高爾夫旅游地

高爾夫旅游指高爾夫球運(yùn)動(dòng)愛好者離開自己的常住地，前往異地高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行打球、度假、參會(huì)、商務(wù)、交友等活動(dòng)。高爾夫旅游者指進(jìn)行高爾夫旅游活動(dòng)的個(gè)體或群體。有研究發(fā)現(xiàn)，韓國赴海外高爾夫旅游市場(chǎng)可以細(xì)分為以下三類：

（1）高爾夫熱情型旅游者：他們主要的目的在于通過異地的高爾夫運(yùn)動(dòng)來獲得實(shí)際的好處，促進(jìn)高爾夫球技提升與知識(shí)學(xué)習(xí)，不斷挑戰(zhàn)自我。這一市場(chǎng)在韓國赴海外高爾夫旅游市場(chǎng)中的所占比例為26.6%。

（2）多目的型旅游者：對(duì)他們而言，幾乎每個(gè)動(dòng)機(jī)都很重要。這一市場(chǎng)在韓國赴海外高爾夫旅游市場(chǎng)中的所占比例為44%。

（3）同伴型旅游者：這一類的高爾夫旅游者，更多地是陪伴家人、親人或者商業(yè)客戶，因此被命名為“同伴型旅游者”或“陪伴型旅游者”。這一市場(chǎng)在韓國赴海外高爾夫旅游市場(chǎng)中的所占比例為29.4%。典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分2）影視旅游地影視旅游市由影視劇引發(fā)的旅游行為/現(xiàn)象，是潛在旅游者被影視作品的人物、故事情節(jié)、風(fēng)景等所吸引，萌生旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而到影視拍攝地參觀、游覽的旅游活動(dòng)。馬曉龍等以電影《指環(huán)王》拍攝地霍比特村為影視旅游案例地，依據(jù)旅游動(dòng)機(jī)指標(biāo)對(duì)參觀霍比特村影視基地的旅游者進(jìn)行類型劃分（市場(chǎng)細(xì)分），結(jié)果如下：

（1）體驗(yàn)型旅游市場(chǎng)：這一細(xì)分市場(chǎng)的出游動(dòng)機(jī)主要受《指環(huán)王》電影的激發(fā)，旅行行為的產(chǎn)生更多是受到影視作品的感召，主要目的在于體驗(yàn)小說作品或電影作品，而與電影拍攝地的自然風(fēng)光和滿足小孩興趣等動(dòng)機(jī)的相關(guān)性較弱。

（2）探索型旅游市場(chǎng)：相較于第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)《指環(huán)王》作品本身的狂熱追求，這一細(xì)分市場(chǎng)的旅游者更多地是對(duì)電影制作過程、電影情節(jié)或者電影中的人物等感興趣，希望能在影視基地的旅行過程中探索影視拍攝的樂趣。典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分2）影視旅游地

（3）觀光型旅游市場(chǎng)：這一細(xì)分市場(chǎng)的旅游者來霍比特村影視基地旅行的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)榇迓浔旧盹L(fēng)景優(yōu)美，而與在該地區(qū)所拍攝的電影是什么，以及這部電影是如何創(chuàng)作的，并沒有較大關(guān)聯(lián)。

（4）被動(dòng)型旅游市場(chǎng)：這部分旅游者的出行不是受到影片影響，更多市受到外來因素的影響。相比較而言，這一細(xì)分市場(chǎng)的旅游者的行為特征具有很大程度的被動(dòng)性。典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分3）文化旅游地典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分麥克文文化旅游市場(chǎng)細(xì)分框架3）文化旅游地2002年麥克文運(yùn)用文化在出行決策中的重要性和文化體驗(yàn)深度兩個(gè)變量作為細(xì)分指標(biāo)對(duì)赴香港的文化旅游者做過細(xì)分，研究發(fā)現(xiàn)文化旅游市場(chǎng)可劃分為以下五個(gè)：

（1）偶然型文化旅游市場(chǎng)：偶然型文化旅游市場(chǎng)最重要的特征如下：

①其一，文化旅游在旅游者目的地選擇的決策中的重要性最低。也就是說，對(duì)于這一文化旅游細(xì)分市場(chǎng)而言，對(duì)文化景觀的欣賞是最不重要的動(dòng)機(jī)；他們有可能是順道參訪或迫于無奈，偶然進(jìn)入到文化旅游目的地/景點(diǎn)。

②其二，同樣地，這一文化旅游細(xì)分市場(chǎng)對(duì)文化景觀的體驗(yàn)也是膚淺的，并不能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)，僅是滿足視覺和部分知識(shí)上的審美愉悅。

陳鋼華和黃松山的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在廣州這一文化旅游地，偶然型文化旅游市場(chǎng)僅整個(gè)文化旅游市場(chǎng)的4.0%。

典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分3）文化旅游地

（2）隨意型文化旅游市場(chǎng)：其最重要的特征如下：

①其一，文化旅游在目的地選擇決策中的重要性居于中等水平，不是特別突出。

②其二，同樣，這一細(xì)分市場(chǎng)的旅游者對(duì)文化景觀的體驗(yàn)也是膚淺的，也并不能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)，僅僅是滿足視覺和部分知識(shí)上的審美愉悅。

整體而言，文化旅游重要性和文化體驗(yàn)深度對(duì)這部分旅游者而言是可有可無的。陳鋼華和黃松山的研究發(fā)現(xiàn)，隨意型文化旅游市場(chǎng)占廣州文化旅游市場(chǎng)的46.0%。

（3）觀光型文化旅游市場(chǎng)：其最重要的特征如下：

①其一，文化旅游在選擇目的地的決策中的重要性最高。

②其二，這一文化旅游細(xì)分市場(chǎng)對(duì)文化景觀的體驗(yàn)卻是膚淺的，并不能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)，僅僅是滿足視覺和部分知識(shí)上的審美愉悅。

陳鋼華和黃松山研究發(fā)現(xiàn)，觀光型文化旅游市場(chǎng)占廣州文化旅游市場(chǎng)的30.5%。典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分3）文化旅游地

（4）目標(biāo)明確型文化旅游市場(chǎng)：其最重要的特征如下：

①其一，文化旅游在他們選擇目的地的決策中的重要性很高。

②其二，同樣地，這一文化旅游細(xì)分市場(chǎng)對(duì)文化景觀的體驗(yàn)是深刻的，能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)，不僅僅是滿足視覺和部分知識(shí)上的審美愉悅。

陳鋼華和黃松山研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)明確型文化旅游市場(chǎng)占廣州文化旅游市場(chǎng)14.5%。

（5）意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游市場(chǎng)：其最重要的特征如下：

①其一，文化旅游在他們選擇目的地的決策中的重要性其實(shí)并不高；

②其二，這一文化旅游市場(chǎng)對(duì)文化景觀的體驗(yàn)卻是深刻的，能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)，不僅僅是滿足視覺和部分知識(shí)上的審美愉悅，而是一種全方位的深刻學(xué)習(xí)和體會(huì)。

陳鋼華和黃松山研究發(fā)現(xiàn)，意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游市場(chǎng)占廣州文化旅游市場(chǎng)5.0%。典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分4）郵輪

郵輪旅游是一種以大型豪華游船為載體、以海上巡游為主要形式、以船上活動(dòng)和岸上游覽為主要內(nèi)容的旅游活動(dòng)/旅游形式。郵輪原意指海洋上的定線、定期航行的大型客運(yùn)輪船。如今，我們通常所說的郵輪，實(shí)際上是指在海洋中航行的旅游客輪?，F(xiàn)代郵輪是旅游性質(zhì)的，船上休閑、娛樂、度假設(shè)施應(yīng)有盡有。因此，郵輪經(jīng)常被稱為“海上漂浮的度假村”“海上漂浮的目的地”。（1）基于社會(huì)階層指標(biāo)的郵輪市場(chǎng)細(xì)分：

①大眾市場(chǎng)：來自中低收入階層，日均花費(fèi)在125～200美元。

②中端市場(chǎng)：來自中高收入階層，日均花費(fèi)為200～350美元。

③豪華市場(chǎng)：多來自社會(huì)上層，日均消費(fèi)在350美元以上。

④特殊興趣市場(chǎng)：由具有特殊愛好的旅游者組成，所乘郵輪一般較小，乘客數(shù)一般為50～150個(gè)。典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分4）郵輪（2）基于價(jià)格敏感度的郵輪市場(chǎng)細(xì)分

皮屈克以價(jià)格敏感度作為市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)，將郵輪旅游市場(chǎng)分為三個(gè)主要群體，即低價(jià)格敏感者、中價(jià)格敏感者和高價(jià)格敏感者：①低價(jià)格敏感者的特點(diǎn)是日均船上花費(fèi)更多、收入更高、更傾向購買高價(jià)格艙位。

②中高價(jià)格敏感者的特點(diǎn)是更忠誠，認(rèn)為價(jià)格更合理，滿意度更高，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)高，更感覺物有所值，未來購買傾向更強(qiáng)烈。典型旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分Part3旅游目的地形象策劃與品牌建設(shè)1）旅游目的地形象的概念

形象或映像是一個(gè)廣泛使用而定義模糊的概念。一般認(rèn)為，形象或映像是人們對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物的個(gè)人的、主觀的、概念性的理解；或者說，形象或映像是建立在人腦信息處理過程之基礎(chǔ)上所形成的一種內(nèi)在的信念和印象。由此，可以認(rèn)為，旅游目的地的形象就是由旅游目的地的各種旅游產(chǎn)品（吸引物）和因素交織而成的在旅游者心目中的總體印象。

旅游目的地形象策劃1）旅游目的地形象的概念旅游者的感覺是指旅游者的身體感受器在旅游消費(fèi)全過程中所產(chǎn)生的表示身體內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的神經(jīng)沖動(dòng)過程。旅游者的知覺則是旅游者人腦在旅游消費(fèi)的全過程中對(duì)直接作用于感覺器官的事物整體的反映。

因此，大多數(shù)的研究雖未直接涉及旅游目的地形象的概念闡釋，但都是以旅游者對(duì)旅游目的地的“感知形象”作為研究對(duì)象的。例如，巴洛格魯和麥克利里認(rèn)為,旅游目的地形象是一種表示旅游者個(gè)人態(tài)度的概念，它是指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象。塞爾比和摩根則從旅游者認(rèn)知的角度提出了樸素形象和再評(píng)估形象的概念。賈拉多、紹拉和加西亞提出的旅游目的地形象的概念化模型同樣著眼于旅游者的視角。旅游目的地形象策劃2）旅游目的地形象策劃的市場(chǎng)調(diào)查（1）知名度—美譽(yù)度矩陣知名度是指旅游者（包括潛在旅游者）對(duì)某旅游目的地（或未來的旅游目的地）的識(shí)別、記憶的狀況。也就是說到底有多少旅游者聽說過、知道有這樣一個(gè)旅游目的地存在（或?qū)⒋嬖冢?。知名度的測(cè)量有如下較為簡(jiǎn)易的計(jì)算公式：知名度=知曉旅游目的地的人數(shù)／總?cè)藬?shù)×100。美譽(yù)度是指旅游者（包括潛在旅游者）對(duì)某旅游目的地（或未來的旅游目的地）的褒獎(jiǎng)、贊賞、喜愛程度，其測(cè)算公式如下：美譽(yù)度=稱贊旅游地的人數(shù)／知曉旅游地的人數(shù)×100。旅游目的地形象策劃2）旅游目的地形象策劃的市場(chǎng)調(diào)查（1）知名度—美譽(yù)度矩陣

旅游目的地（包括未來的旅游目的地）的知名度與美譽(yù)度組合可以構(gòu)成四種狀態(tài)。其中：第一象限Ⅰ：表示旅游目的地具有很高的知名度和美譽(yù)度，所謂“美名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

第二象限Ⅱ：表示旅游目的地形象較好，知道它的人都說好，遺憾的是知道它的人并不多。

第三象限Ⅲ：表示旅游目的地形象不好且不出名。

第四象限Ⅳ：表示旅游目的地“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”，知道它的人很多，且都對(duì)它評(píng)價(jià)很差。旅游目的地形象策劃旅游目的地知名度與美譽(yù)度組合2）旅游目的地形象策劃的市場(chǎng)調(diào)查（2）期望—實(shí)績(jī)模型1980年美國學(xué)者奧利弗提出了期望—實(shí)績(jī)模型，又稱“期望不一致”模型。在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，根據(jù)該模型，旅游者在購買之前先根據(jù)過去的經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成對(duì)旅游目的地特征的期望，然后在實(shí)際造訪中感受到旅游目的地的績(jī)效水平，最后將感受到的績(jī)效與其之前的期望進(jìn)行比較。（3）開放式問卷調(diào)查開放式問卷又叫無結(jié)構(gòu)型問卷，是問卷設(shè)計(jì)者提供問題由被調(diào)查者自行構(gòu)思、自由發(fā)揮，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的意愿發(fā)表意見和觀點(diǎn)。在旅游目的地形象策劃的市場(chǎng)調(diào)查中，也可以采用開放式問卷調(diào)查的方式，讓受訪者自行構(gòu)思、自由發(fā)揮地寫出對(duì)某一個(gè)旅游目的地的印象，然后由課題組收集后做文本分析。旅游目的地形象策劃3）旅游目的地形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)（1）旅游目的地形象定位及方法

①領(lǐng)先定位：指的是試圖占據(jù)旅游者心目中旅游地形象階梯的第一位，主要適用于那些獨(dú)一無二的、具有壟斷性的旅游資源，例如，中國的長(zhǎng)城、埃及的金字塔等。但是畢竟這樣的旅游資源只是少數(shù)的，絕大多數(shù)旅游資源的開發(fā)需要采用的是其他方式的形象定位。

②比附定位：指并不試圖去占據(jù)旅游者心目中形象的最高處，而是比附于原有的形象之下，不與目前第一品牌進(jìn)行正面的交鋒。事實(shí)也證明，正面挑戰(zhàn)旅游者心目中原有的第一品牌是很困難的。比附定位，追求的是旅游者心目中形象階梯的第二位，可以有效利用原有第一位的品牌資源，例如，海南三亞，曾經(jīng)定位為“東方夏威夷”，就是利用了夏威夷在廣大旅游者心目中樹立的良好的濱海旅游度假勝地的形象。

旅游目的地形象策劃3）旅游目的地形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)（1）旅游目的地形象定位及方法

③逆向定位：指的是強(qiáng)調(diào)并宣傳旅游者心目中原有第一品牌的對(duì)立面或反面，同時(shí)開辟另一個(gè)令旅游者可以廣泛接受的形象階梯。很經(jīng)典的案例是深圳野生動(dòng)物園，其將國內(nèi)的野生動(dòng)物園分為兩大類，一種是傳統(tǒng)的普通籠式動(dòng)物園，另一種是其提出的開放式動(dòng)物園，打破了旅游者心目中原有的關(guān)于動(dòng)物園的概念。自然而然，深圳野生動(dòng)物園強(qiáng)力宣傳開放式野生動(dòng)物園概念，成為國內(nèi)第一個(gè)城市野生動(dòng)物園。

④空隙定位：指完全拋開原有的形象階梯，試圖開創(chuàng)另外一個(gè)全新的形象階梯，爭(zhēng)取占有該形象階梯的第一位。雖然國內(nèi)目前的旅游產(chǎn)品推陳出新，變化很快，但是始終可以找出現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)存在的“空隙”，也就是目前沒有出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目。例如，中國第一個(gè)小人國“錦繡中華”的建立，使國內(nèi)旅游者心中形成了一個(gè)全新的關(guān)于“小人國”旅游景觀的概念，自然“錦繡中華”榮登旅游者心目中的形象階梯之首。旅游目的地形象策劃3）旅游目的地形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)（2）旅游目的地形象口號(hào)設(shè)計(jì)原則

①地方特征：內(nèi)容源自文脈。旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)必須反映旅游資源所處區(qū)域的地方獨(dú)特性，源自區(qū)域獨(dú)特的地理文脈、歷史淵源。

②行業(yè)特征：表達(dá)針對(duì)游客。旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)必須是針對(duì)潛在的游客的，充分了解游客的消費(fèi)心理，熟知其品位與偏好。

③時(shí)代特征：語言緊扣時(shí)代。旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)在語言表述上要具有時(shí)代的特征，反應(yīng)旅游需求的熱點(diǎn)、趨勢(shì)。

④廣告效果：形式借鑒廣告。旅游口號(hào)的形式要借鑒廣告，具有廣告詞的凝練、生動(dòng)和影響力，調(diào)動(dòng)游客前來的興趣。旅游目的地形象策劃3）旅游目的地形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)（3）旅游目的地形象口號(hào)設(shè)計(jì)的主題訴求

①資源訴求，即以自然山水資源的描述、概括和突出作為定位基礎(chǔ)。例如，哈爾濱的“冰城”突出冰雪資源，桂林的“桂林山水甲天下”和鎮(zhèn)江的“天下第一江山”突出山水資源，三亞的“中國度假天堂”突出度假資源。

②文化訴求，主要強(qiáng)調(diào)歷史文化情懷的表達(dá)，例如，南京的“博愛之都”凸顯其眾多文化遺產(chǎn)所承載的“博愛”精神。

③情感訴求，即以愛情、友誼、關(guān)懷等情感類需求作為定位主題。比如大連的“浪漫之都，中國大連”，就是以浪漫的愛情元素來吸引旅游者。

④綜合訴求，即通過綜合式、抽象化的主題詞匯表達(dá)較為廣泛的主題定位方向，這種主題定位方式往往為綜合性的大都市所采用，比如，北京（新北京，新奧運(yùn)）、上海（上海：精彩每一天）、廣州（廣州：一日讀懂兩千年）等。旅游目的地形象策劃1）旅游目的地品牌及品牌建設(shè)的概念（1）品牌在《牛津大辭典》里，品牌解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。品牌化（branding），或“品牌建設(shè)”，其實(shí)是對(duì)某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化。（2）旅游目的地品牌旅游目的地品牌指一個(gè)旅游目的地區(qū)別于其他目的地的名字以及/或者標(biāo)志。旅游目的地品牌旨在：①讓旅游者識(shí)別某個(gè)或某群旅游目的地；②將某個(gè)（些）旅游目的地（及其產(chǎn)品、服務(wù)）與其競(jìng)爭(zhēng)者（及其產(chǎn)品、服務(wù)）區(qū)別開來。一個(gè)好的旅游目的地品牌有以下十個(gè)特征：有吸引力、傳播目的地品質(zhì)與體驗(yàn)、與目的地定位保持一致、傳達(dá)目的地的個(gè)性、為營(yíng)銷活動(dòng)所支撐、令人難忘、簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、經(jīng)受過市場(chǎng)的考驗(yàn)、容易作為域名轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)、為所有利益相關(guān)者接受。旅游目的地品牌建設(shè)1）旅游目的地品牌及品牌建設(shè)的概念（3）旅游目的地品牌建設(shè)旅游目的地品牌建設(shè)或品牌化指如下一系列營(yíng)銷活動(dòng)：①支持創(chuàng)建有助于識(shí)別和區(qū)分某旅游目的地的品牌名稱、標(biāo)徽、文字標(biāo)記等；②持續(xù)地傳達(dá)與某旅游目的地緊密相關(guān)聯(lián)的對(duì)難忘的旅游體驗(yàn)的期待；③致力于強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化旅游者與某旅游目的地之間的情感聯(lián)系；④減少旅游者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)；⑤最終，致力于創(chuàng)建積極影響消費(fèi)者目的地選擇的目的地形象。旅游目的地品牌建設(shè)2）旅游目的地品牌建設(shè)流程旅游目的地品牌建設(shè)旅游目的地品牌建設(shè)的框架流程旅游目的地品牌建設(shè)的具體流程2）旅游目的地品牌建設(shè)流程

旅游目的地品牌建設(shè)一般遵循如下四個(gè)基本流程：

（1）情境分析。這部分主要涉及對(duì)旅游目的地所面臨的的競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)狀況和形象現(xiàn)狀等作出分析。包括：目的地本身的資源稟賦、發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、居民態(tài)度與感知、目的地形象以及對(duì)以往所開展過的營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估等。這部分工作是基礎(chǔ)性的，但也是最重要的工作。

（2）旅游行業(yè)利益相關(guān)者咨詢與智力投入。旅游目的地的旅游行業(yè)有諸多利益相關(guān)者，至少包括目的地政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民，還包括旅游者。去征求他們對(duì)當(dāng)前旅游目的地形象、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品開發(fā)、游客滿意度等的看法以及對(duì)未來品牌建設(shè)的意見和建議，對(duì)目的地品牌建設(shè)至關(guān)重要。

旅游目的地品牌建設(shè)2）旅游目的地品牌建設(shè)流程

（3）獨(dú)特賣點(diǎn)識(shí)別。在上述流程的基礎(chǔ)上，最重要的工作是要識(shí)別出旅游目的地最為獨(dú)特的地方在哪里？哪些旅游資源、吸引物、旅游產(chǎn)品是“人無我有”，“人有我精”的？在旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，旅游者在做出出游決策時(shí)面臨著諸多選擇。所以，找準(zhǔn)獨(dú)特賣點(diǎn)不光對(duì)目的地品牌建設(shè)尤其重要，對(duì)目的地定位、目的地形象策劃乃至整個(gè)目的地的發(fā)展都至關(guān)重要。

（4）旅游目的地品牌開發(fā)。這是最終的步驟，也是水到渠成的步驟。在完成上述流程之后，目的地品牌建設(shè)需要做的工作就是開發(fā)、監(jiān)測(cè)、維護(hù)目的地的品牌。具體而言，需要開發(fā)目的地的品牌識(shí)別（亦稱“品牌本體”）、向市場(chǎng)推出目的地品牌、動(dòng)態(tài)跟蹤目的地品牌的運(yùn)行進(jìn)度等。旅游目的地品牌建設(shè)3）旅游目的地品牌建設(shè)與定位、形象策劃之間的關(guān)系（1）旅游目的地定位與旅游目的地品牌化之間的關(guān)系

旅游目的地定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者心目中為一個(gè)旅游目的地建立并維持一個(gè)獨(dú)特地位的過程。定位就是要識(shí)別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，以便能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色。旅游目的地定位的基本過程如下：旅游目的地品牌建設(shè)旅游目的地定位流程3）旅游目的地品牌建設(shè)與定位、形象策劃之間的關(guān)系（1）旅游目的地定位與旅游目的地品牌化之間的關(guān)系

①兩者的聯(lián)系。在旅游研究中，旅游目的地定位和旅游目的地品牌化是兩種存在較大共性、興起于不同時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷理念，分別依靠“定位理論”和“品牌化理論”。二者的聯(lián)系首先反映在它們理論深處的共性上，即二者共同強(qiáng)調(diào)對(duì)目的地實(shí)現(xiàn)差異化。定位的終極目標(biāo)是要建立和維持在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，而品牌的一個(gè)核心功能便被界定為使自身產(chǎn)品與其他賣者的產(chǎn)品相區(qū)分。旅游目的地品牌建設(shè)3）旅游目的地品牌建設(shè)與定位、形象策劃之間的關(guān)系（1）旅游目的地定位與旅游目的地品牌化之間的關(guān)系

②兩者的差異之一。旅游目的地定位主要把工作重心放在形成一個(gè)可資利用的核心定位理念這一前期基礎(chǔ)性范疇上。相比之下，旅游目的地品牌化的傾向點(diǎn)則為二者相對(duì)應(yīng)的五個(gè)工作環(huán)節(jié)中的第二個(gè)：物化展示品牌本體（如下圖所示）。旅游目的地品牌建設(shè)旅游目的地品牌化和旅游目的地定位工作流程對(duì)比3）旅游目的地品牌建設(shè)與定位、形象策劃之間的關(guān)系（1）旅游目的地定位與旅游目的地品牌化之間的關(guān)系③兩者的差異之二。旅游目的地定位與旅游目的地品牌化在內(nèi)、外部導(dǎo)向的視角上顯示出細(xì)微差異。旅游目的地定位是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品（目的地）在旅游消費(fèi)者心智中的創(chuàng)造性實(shí)踐，被稱作真正以旅游消費(fèi)者為主體的理論。開發(fā)旅游目的地品牌本體（品牌識(shí)別）這一過程則會(huì)在目的地內(nèi)部整合上傾注更多的力量。旅游目的地品牌建設(shè)旅游目的地定位和旅游目的地品牌化內(nèi)、外部導(dǎo)向差異3）旅游目的地品牌建設(shè)與定位、形象策劃之間的關(guān)系（2）旅游目的地形象與旅游目的地品牌化之間的關(guān)系

①兩者的聯(lián)系。旅游者一方的目的地形象形成過程，被認(rèn)為是目的地品牌化關(guān)注的核心?！胺e極形象打造”作為一個(gè)有機(jī)組成成分，被納入目的地品牌化過程，是其整體工作范疇中完成“開發(fā)品牌本體”和“物化展示品牌本體”后面環(huán)節(jié)工作的關(guān)鍵。布萊恩等學(xué)者認(rèn)為，“目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)共同作用于創(chuàng)造一個(gè)能夠積極影響消費(fèi)者目的地選擇的目的地形象”

②兩者的差異之一。傳統(tǒng)的旅游目的地形象研究主要關(guān)注市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)感知形象，因而其常規(guī)研究焦點(diǎn)為“旅游者一方如何形成目的地形象”或“目的地形象形成的影響媒介”。旅游目的地品牌化研究體系在對(duì)待形象問題上則強(qiáng)調(diào)目的地供給方開發(fā)的品牌識(shí)別對(duì)形象的引導(dǎo)作用。蔡立平在其旅游目的地品牌化模型中重點(diǎn)澄清了形象打造和品牌化這兩個(gè)概念之間的區(qū)別，指出盡管形象打造非常接近品牌化，但它與品牌化之間還缺乏一個(gè)關(guān)鍵的鏈環(huán)：品牌識(shí)別（品牌本體）。

旅游目的地品牌建設(shè)3）旅游目的地品牌建設(shè)與定位、形象策劃之間的關(guān)系（2）旅游目的地形象與旅游目的地品牌化之間的關(guān)系

③兩者的差異之二。雖然旅游目的地形象是旅游目的地品牌化影響終端消費(fèi)者（實(shí)際的旅游者）的一個(gè)直接的重要工具，但品牌化旨在與旅游消費(fèi)者構(gòu)建的是比積極形象感知更為寬泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。品牌的涵義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于形象。徐惠群和蔡立平指出，只有當(dāng)一致的品牌知識(shí)被轉(zhuǎn)化為旅游者與目的地品牌之間的情感紐帶時(shí)，目的地品牌才能贏得成功；而品牌信任和品牌忠誠是這一紐帶的核心表現(xiàn)。因此，要將目的地形象研究提升到目的地品牌化的層次，應(yīng)關(guān)注將目的地形象作為目的地品牌知識(shí)的一部分與更能揭示品牌化實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的其他關(guān)鍵概念（例如，品牌信任、品牌忠誠）進(jìn)行整合研究。旅游目的地品牌建設(shè)3）旅游目的地品牌建設(shè)與定位、形象策劃之間的關(guān)系（3）旅游目的地形象與旅游目的地定位之間的關(guān)系旅游目的地形象被認(rèn)為是旅游目的地定位中的關(guān)鍵概念。目的地定位過程通常伴隨著一個(gè)面向目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的積極形象打造過程，任何目的地定位戰(zhàn)略的直接目標(biāo)即為強(qiáng)化目標(biāo)受眾已經(jīng)持有的積極形象、糾正負(fù)面形象或創(chuàng)建一個(gè)新形象。然而，旅游目的地的定位不僅局限于形象定位，還包括其他諸多方面的定位，例如戰(zhàn)略性總體定位、功能定位、目標(biāo)定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等。旅游目的地品牌建設(shè)福建省將首次采取因素評(píng)分法對(duì)“清新福建”旅游品牌宣傳實(shí)行考核據(jù)福建省旅游局政府門戶網(wǎng)站報(bào)道，福建省旅游局將首次采取因素評(píng)分法對(duì)“清新福建”旅游品牌宣傳實(shí)行考核。具體如下：一是按三大類別實(shí)行獎(jiǎng)補(bǔ)。改革現(xiàn)行的旅游品牌申報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，首次按因素評(píng)分法對(duì)全省市級(jí)、縣級(jí)旅游主管部門和涉旅法人社團(tuán)單位的旅游品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)開發(fā)工作進(jìn)行考核排名，并按等次實(shí)行以獎(jiǎng)代補(bǔ)。其中對(duì)市、縣級(jí)旅游主管部門分成四等,并獎(jiǎng)補(bǔ)6—200萬不等資金。對(duì)其他與旅游相關(guān)的宣傳推廣“清新福建”品牌有突出貢獻(xiàn)的，且已自主申報(bào)的法人社團(tuán)單位進(jìn)行選擇性獎(jiǎng)補(bǔ)，一年不超過5個(gè)，各獎(jiǎng)補(bǔ)金額20萬元。二是實(shí)行末位淘汰。按百分制因素評(píng)分法，如市級(jí)低于40分、縣級(jí)低于30分的，則不予獎(jiǎng)補(bǔ)。三是按照基本分和獎(jiǎng)加分合并考核。其中基本分100分，按宣傳廣告投放、“清新福建”LOGO標(biāo)識(shí)推廣運(yùn)用、旅游市場(chǎng)開拓、旅游節(jié)慶（賽事）活動(dòng)、創(chuàng)新性旅游營(yíng)銷推廣項(xiàng)目等五大因素25項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分類考核,同時(shí)另行制訂了績(jī)效考核指標(biāo)、設(shè)立旅游機(jī)構(gòu)等4項(xiàng)加分項(xiàng)目。轉(zhuǎn)下一頁：案例分析續(xù)上一頁：

四是重在共推“清新福建”品牌。要求被考核的市、縣級(jí)旅游主管部門確定“清新福建”總品牌下的二級(jí)、三級(jí)子品牌和宣傳口號(hào)?？己隧?xiàng)目必須要與體現(xiàn)“清新福建”品牌的統(tǒng)領(lǐng)，轄區(qū)內(nèi)的三星級(jí)以上酒店、3A級(jí)以上景區(qū)、3A級(jí)以上旅行社門店、旅游集散服務(wù)中心廣泛使用“清新福建”LOGO標(biāo)識(shí)等。問題：根據(jù)案例，談一談“清新福建”旅游目的地品牌建設(shè)目前處于什么階段？這一階段的重要工作和目標(biāo)是什么？案例分析陳鋼華,孫九霞.現(xiàn)代旅游消費(fèi)者行為學(xué)[M].廣州：中山大學(xué)出版社,2019,282~283.菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，何佳訊等譯，營(yíng)銷管理（第15版）[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2016.郭國慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2014,第109頁.劉冠超.城市水上旅游項(xiàng)目游客滿意度與忠誠度研究——以珠江夜游為例[D].廣州：中山大學(xué),2019,第45頁.馬曉龍,張曉宇,ChrisRyan.影視旅游者動(dòng)機(jī)細(xì)分及其形成機(jī)制——新西蘭霍比特村案例[J].旅游學(xué)刊,2013,28(8)：111-117.曲穎,天元.旅游目的地形象，定位和品牌化：概念辨析和關(guān)系闡釋[J].旅游科學(xué),2011,25(4):10-19+48.中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，《吐魯番市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2013-2030）》，未刊稿。參考文獻(xiàn)及書籍BalogluS,McClearyKW.Amodelofdestinationimageformation[J].Annalsoftourismresearch,1999,26(4):868-897.BlainC,LevySE,RitchieJRB.Destinationbranding:Insightsandpracticesfromdestinationmanagementorganizations[J].Journaloft