論危機公關（論文）

論危機公關摘要：什么是危機？危機是混亂和解體的一種臨時狀態(tài)，主要指個體無法用常規(guī)處理問題的方法處理一個特殊的情況，它是一種情境狀態(tài)，在這種情境中，其決策主體的根本目標受到威脅且在不確定性很強的情況下作出關鍵性決策的反應時間非常有限，其后果可能對組織未來的獲利性、成長乃至生存發(fā)生重大的潛在威脅。任何一家企業(yè)在這個紛繁復雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關系危機，處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災難。然而所謂危機，就是危險與機遇并存。如果危機處理得好，甚至可能會給企業(yè)帶來意想不到的更大的收獲。而要處理好危機，企業(yè)危機公關則必不可少，企業(yè)危機公關是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。關鍵詞：危機公關案例分析應對策略一、企業(yè)危機公關（一）企業(yè)危機公關的概念企業(yè)危機公關具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。（二）企業(yè)危機公關的特點（1）意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。（2）聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。（3）破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。（4）緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā),其破壞對危機來說，就象大火借了東風一樣。（三）中國危機公關行業(yè)的發(fā)展我國危機公關行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段。引進和開創(chuàng)時期。20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。這些合資企業(yè)采用了規(guī)范的國際管理模式，導入了公關管理職能，并設置了相應的機構(gòu)。適應和發(fā)展時期。1986—1993年期間，隨著外資和合資的專業(yè)公關公司進入中國，中國的公關事業(yè)獲得了前所未有得大發(fā)展，這一時期的發(fā)展狀況盡管不很均衡，但一些階段性的熱點促成了公關事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。競爭和專業(yè)分工時期。從1993年開始，中國的公關事業(yè)發(fā)展狀況出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實質(zhì)，就是市場經(jīng)濟的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國的公關事業(yè)產(chǎn)生了分化。（四）企業(yè)危機公關的必要性和緊迫性（1）危機公關能避免一些不期望的事件的發(fā)生。危機公關的主要內(nèi)容之一就是要防患于未然，對各種不利因素采取預防措施，使企業(yè)所受的危害、損失降低到最低限度，甚至消滅危機的萌芽。（2）能采取有效的補救措施，防止企業(yè)形象受到進一步的損害和彌補已經(jīng)遭受的損失，保存已有的公關成果，將損失降至最低。（3）危機公關能在公眾心目中樹立一種負責任、敢承擔、誠實守信的形象，使公眾看到企業(yè)的高度責任感和誠實的反省精神，好的危機公關不僅不會降低企業(yè)的形象，反而會為組織建立富有競爭力的聲譽，提高企業(yè)在公眾心目中的形象。（4）危機公關能夠提高組織的公關水平，提高組織成員的公關意識，是組織能夠防患于未然，提高組織的公共關系水平。二．案例分析首先來回放一下三鹿“結(jié)石門”事件：2008年3月份已經(jīng)有群眾舉報說自己的孩子在食用三鹿奶粉后出現(xiàn)問題，三鹿曾自檢，沒有給出明確的答復；6月30日，在國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上也曾出現(xiàn)過投訴三鹿的留言，仍然沒有引起足夠的重視；9月8日《現(xiàn)代快報》首次報道甘肅岷縣14名嬰兒同時患“腎結(jié)石”病癥，同時陜西也出現(xiàn)腎結(jié)石患兒，所患腎結(jié)石患兒曾食用同一品牌奶粉，事件發(fā)生后，三鹿的第一反應是表明自己的產(chǎn)品是“經(jīng)國家有關部門檢測，均符合國家標準，目前還沒有證據(jù)證明患病嬰兒是因為吃了三鹿奶粉而致病”；9月10日上午,甘肅省衛(wèi)生廳召開新聞發(fā)布會,向媒體通報最新情況，這是事件首次由官方機構(gòu)就此事公開披露相關信息；９月１５日“三鹿事件”曝光，三鹿集團多次否認自己奶粉出現(xiàn)問題，并拿出“甘肅省質(zhì)檢局”的質(zhì)檢報告，證實無毒，但在同天晚上，“三鹿集團”自打耳光，承認自己700噸奶粉受到污染；“三鹿”提出自檢結(jié)果，奶農(nóng)在奶源中添加三聚氰胺，將此事直接責任人推向奶農(nóng)；9月16日三鹿集團董事長田文華被解職；9月16日，國家發(fā)布嬰幼兒奶粉三聚氰胺檢查結(jié)果，蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等國內(nèi)眾多奶粉企業(yè)均涉嫌在奶粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些國外奶粉業(yè)巨頭也卷入其中，但它們卻絕口否認。網(wǎng)上流傳著“三鹿關于危機事件的內(nèi)部文件”的爆料帖子，我們姑且不討論它的真?zhèn)?。大致?nèi)容是這樣的：安撫消費者，1-2年不讓其開口；與“百度”搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權；以攻為守，搜集行業(yè)競品“腎結(jié)石”負面的消費者資料，以備不時之需。如果這是真的，那我們只能無語以對，我們還能說什么？正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。在企業(yè)危機發(fā)生后，企業(yè)應使用整合營銷傳播方式，將企業(yè)對事件的態(tài)度、措施及實施過程公諸于眾，亡羊補牢，為時未晚。越是危機越要保持清晰的頭腦，所以在傳播過程中要具有規(guī)劃性，分析解決問題，并根據(jù)其發(fā)展態(tài)勢來確定5W1H，時間、地點、方式、對誰說、傳播頻次。（四）修復公共關系危機緩解后，企業(yè)應該修復公共關系和營銷管理，為新的發(fā)展創(chuàng)造條件。企業(yè)需要公眾的支持才能生存下去，保持持續(xù)和諧融洽的關系是在危機減弱后因該著手做的。對于優(yōu)秀企業(yè)來說,企業(yè)品牌都是經(jīng)過幾代人甚至上百年的歷史打拼出來的,應當像愛護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛它,否則一旦毀損,再去修復,則需要幾倍、百倍的力量也不及。當危機來臨時,企業(yè)應知道危機難以避免,但危機必然潛伏著更大的商機,必須善于將危機轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機,借危機增加消費者、政府、媒體進一步了解自己的機會,把拯救危機進行到底,通過謹守商業(yè)道德、社會責任、社會公德等來弘揚企業(yè)文化,提升社會文明,為社會進步做出企業(yè)應有的貢獻,從中分享社會公眾對優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠。（五）加強政府監(jiān)督和引導企業(yè)危機發(fā)生后，政府往往需要發(fā)揮一個很重要的作用。政府作為一個市場主要的監(jiān)管者，應該約束企業(yè)的一些不合理或違法行為。在一些涉及公眾衛(wèi)生安全的領域，政府應該做為市場標準的