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競爭性市場戰(zhàn)略第八章市場營銷實戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理競爭環(huán)境分析0101競爭與競爭地位市場競爭的概念市場競爭的概念包含以下三層基本含義。第一,市場競爭指在同一目標(biāo)市場范圍內(nèi),能對其他企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響的一種市場行為。第二,市場競爭指這些企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性。第三,市場競爭指所有競爭者都在爭取市場需求的變化朝有利于本企業(yè)的方向發(fā)展。在同一市場中,如果存在兩個或兩個以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代的產(chǎn)品,就會存在競爭。在有多個廠家生產(chǎn)同一性產(chǎn)品時,購買者在市場上就有了多種選擇,這就迫使競爭者為了自己的生存和發(fā)展,開展較量和爭奪顧客,市場也就進(jìn)入了不斷“優(yōu)化”的過程,競爭是市場經(jīng)濟(jì)活力的來源。01競爭與競爭地位競爭地位競爭地位是指企業(yè)在目標(biāo)市場中所占據(jù)的位置,它是企業(yè)規(guī)劃競爭戰(zhàn)略的重要依據(jù)。企業(yè)在市場中的競爭地位可以分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者幾類。(1)市場領(lǐng)先者是指在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè),占有最大的市場份額,一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)

者。(2)市場挑戰(zhàn)者是指那些積極向市場領(lǐng)先者或其他競爭者發(fā)動進(jìn)攻,以擴(kuò)大其市場份額的企業(yè),

這些企業(yè)的市場地位僅次于市場領(lǐng)先者。(3)市場追隨者是指那些不愿擾亂市場形勢的一般企業(yè),這些企業(yè)認(rèn)為,雖然自身所占有的市場

份額比市場領(lǐng)先者低,但仍然可以盈利。市場追隨者害怕在混亂的市場競爭中產(chǎn)生更大的損

失,他們的目標(biāo)是盈利而不是占領(lǐng)市場份額。(4)市場利基者,也稱市場補(bǔ)缺者,是指以某一特定的、較小的區(qū)隔市場為目標(biāo),提供專業(yè)化的

服務(wù),并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。02產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的實力大部分行業(yè)中的企業(yè),相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的,各企業(yè)的目標(biāo)都在于使自身獲得比競爭對手更大的優(yōu)勢,所以,各個企業(yè)在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象,這些沖突與對抗構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面,其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。一般來說,出現(xiàn)下述情況就意味著行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的加?。孩傩袠I(yè)中勢均力敵的競爭對手較多。②市場處于低增長階段,尤其是當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成熟和衰退階段時。③行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。④競爭對手提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù),用戶的轉(zhuǎn)換成本很低。⑤行業(yè)的退出障礙較高,即退岀競爭要比繼續(xù)參與競爭的代價更高。02產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)新進(jìn)入者的威脅潛在的進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時,也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地,這就可能會與行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭,最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平降低,嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入者的威脅來自兩方面,即進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等,其中有些障礙是很難借助復(fù)制或模仿其他企業(yè)的成功經(jīng)驗來突破的。02產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析替代產(chǎn)品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)可能會由于它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代產(chǎn)品而產(chǎn)生競爭,這種來自替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先,現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品售價及獲利潛力的提高,將由于存在著容易被用戶接受的替代產(chǎn)品而受到限制。其次,替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的侵入使得現(xiàn)有企業(yè)必須通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本或降低售價、使其產(chǎn)品具有特色等方式來實現(xiàn)其銷量與利潤增長的目標(biāo)。最后,來自替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度,受用戶轉(zhuǎn)換成本高低的影響。02產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商主要通過提高其投入要素的價格與降低其投入要素單位價值和質(zhì)量的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供應(yīng)商力量的強(qiáng)弱主要取決于供應(yīng)商提供給購買者的是什么投入要素,當(dāng)供應(yīng)商所提供的投入要素的價值占據(jù)了購買者產(chǎn)品總成本的較大比例、對購買者的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程非常重要,或者嚴(yán)重影響購買者產(chǎn)品的質(zhì)量時,供應(yīng)商的議價能力就會大大增強(qiáng)。一般來說,滿足如下條件的供應(yīng)商會具有比較強(qiáng)的議價能力。(1)供應(yīng)商比購買者集中。(2)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較高。(3)供應(yīng)商提供高度差異化的產(chǎn)品。02產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析購買者的議價能力購買者主要通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購買者的議價能力在以下幾種情況時較強(qiáng)。(1)購買者的總數(shù)較少,而每個購買者的購買量較大,占據(jù)了供應(yīng)商銷售量的很大比例。(2)賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)組成。(3)購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,同時向多個供應(yīng)商購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。03競爭者分析主要競爭者的目標(biāo)分析了解競爭者的目標(biāo)就可以了解每個競爭者對其目前的市場地位和財務(wù)狀況是否滿意,推斷出競爭者的戰(zhàn)略發(fā)展方向和可能釆取的行動,從而及時針對競爭者可能釆取的行動設(shè)計出應(yīng)對方法。對競爭者目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測其對戰(zhàn)略變化的反應(yīng),從而幫助企業(yè)避免那些會招致激烈競爭的戰(zhàn)略行動。企業(yè)對行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析評價后,還應(yīng)對目標(biāo)市場中存在的主要競爭者進(jìn)行重點調(diào)查。主要競爭者是指那些對企業(yè)的現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或挑戰(zhàn)的競爭者。對主要競爭者的分析包括五個方面:競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、資源和能力,以及競爭者的反應(yīng)。03競爭者分析主要競爭者的假設(shè)分析競爭者的目標(biāo)是建立在其對環(huán)境和自身的認(rèn)識之上的,這些認(rèn)識就是競爭者的假設(shè)。競爭者的戰(zhàn)略假設(shè)有兩類:第一類是競爭者對自身的力量、市場地位、發(fā)展前景等方面的假設(shè),也被稱為競爭者自我假設(shè)。第二類是競爭者對自己所在的行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè),包括競爭者對行業(yè)構(gòu)成、行業(yè)競爭強(qiáng)度、主要行業(yè)威脅、行業(yè)發(fā)展前景、行業(yè)潛在獲利能力等方面的認(rèn)識和判斷。競爭者的戰(zhàn)略假設(shè)主要與下列因素有關(guān):企業(yè)的歷史和文化、最高管理者的職業(yè)經(jīng)歷和背景、在市場上成功或失敗的經(jīng)驗、行業(yè)的傳統(tǒng)思路等。03競爭者分析競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析對競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行分析的重點在于通過競爭者的產(chǎn)品和市場行為來推斷它的現(xiàn)行戰(zhàn)略,預(yù)計它目前戰(zhàn)略的實施效果,分析競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略對本企業(yè)的影響,如分析競爭者當(dāng)前的業(yè)績,分析它繼續(xù)實施當(dāng)前戰(zhàn)略及改變當(dāng)前戰(zhàn)略的可能性等。對目前的業(yè)績狀況持滿意態(tài)度的競爭者可能會繼續(xù)實施現(xiàn)行戰(zhàn)略,當(dāng)然,競爭者也可能會進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,這與競爭者的目標(biāo)和假設(shè)有關(guān)。但是,業(yè)績較差的競爭者一般會推出新的戰(zhàn)略行動。03競爭者分析競爭者的資源和能力分析企業(yè)要對競爭者的資源和能力進(jìn)行實事求是的評估,把握它的優(yōu)勢和劣勢。競爭者的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其反擊的可能性、時間、性質(zhì)和強(qiáng)度。而競爭者的優(yōu)勢和劣勢將決定它發(fā)起戰(zhàn)略行動的能力及處理突發(fā)事件的能力。競爭者的反應(yīng)評估對競爭者未來行動的預(yù)測主要包括:①判斷主要競爭者對其目前的市場地位和業(yè)績的滿意程度。②預(yù)測其可能釆取的行動。③推測其行動的強(qiáng)度。對競爭者防御能力的判斷包括:①易受攻擊性。②刺激性行動。③報復(fù)的有效性。企業(yè)競爭優(yōu)勢02企業(yè)的競爭優(yōu)勢,不僅來自對外部環(huán)境的把握和應(yīng)對,更重要的是來自自身的資源和能力。企業(yè)建立特定的競爭優(yōu)勢,必然要基于特定的優(yōu)勢資源,競爭優(yōu)勢需要通過長期的積累而形成。每個企業(yè)都擁有多種資源,其中有些資源在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢時的作用比其他資源更大。根據(jù)企業(yè)資源的基礎(chǔ)觀點,符合三種主要特點的資源有利于企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這三種特點分別是有助于創(chuàng)造顧客價值的資源,對企業(yè)而言具有獨特性或稀缺性的資源,對競爭者來說具有不可模仿性的資源。04競爭優(yōu)勢的來源04競爭優(yōu)勢的來源有助于創(chuàng)造顧客價值是否有助于創(chuàng)造顧客價值是衡量任何一種企業(yè)資源價值大小的首要指標(biāo)。為顧客創(chuàng)造的價值可以是直接的。獨特性或稀缺性如果一種資源的確對顧客價值有所貢獻(xiàn),就需要進(jìn)一步考慮它對企業(yè)的獨特性或稀缺性。04競爭優(yōu)勢的來源不可模仿性長期而言,即使再獨特的資源,也會面臨被競爭對手模仿或替代的風(fēng)險。此外,競爭對手可能會發(fā)現(xiàn)獲取或占有關(guān)鍵資源的其他方法。在服務(wù)性組織中,關(guān)鍵員工經(jīng)常被競爭對手用更優(yōu)厚的工資、更好的工作環(huán)境等條件獵走。總體而言,非技術(shù)工人、無差異的產(chǎn)品和服務(wù)、資金等資源容易被模仿,生產(chǎn)能力、工廠和機(jī)器資源也很容易被模仿,但模仿成本比較高。相比較而言,品牌形象和聲譽(yù)、顧客忠誠度、企業(yè)文化、員工積極性、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等資源難以被模仿。此外,版權(quán)和專利、獨特的選址、獨特的物質(zhì)資產(chǎn)則無法被模仿。不同企業(yè)業(yè)務(wù)層面的基本競爭戰(zhàn)略往往也不同。邁克爾·波特指出,各種競爭戰(zhàn)略的重點和區(qū)別在于:①市場目標(biāo)。②企業(yè)所追求的競爭優(yōu)勢是低成本還是差異化。05競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過設(shè)計一整套行動,以最低的成本生產(chǎn)并為顧客提供其能接受的產(chǎn)品和服務(wù)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于:①市場中有很多對價格敏感的客戶。②實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少。③購買者不太在意品牌間的差別。④賣方之間的價格競爭非常激烈。05競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使企業(yè)在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。低成本優(yōu)勢可以使企業(yè)有效地防御競爭對手的進(jìn)攻,因為一旦擁有成本領(lǐng)先者的有利位置,競爭對手就很難在價格上與其競爭。要想獲得成本優(yōu)勢,企業(yè)價值鏈上的累積成本必須低于競爭對手的累積成本。達(dá)到這個目的有兩個途徑。第一,更好地管理企業(yè)價值鏈上各種活動的成本因素,企業(yè)可以通過管理價值鏈上每一環(huán)節(jié)的活動節(jié)約許多資源,從而降低成本。第二,改造企業(yè)的價值鏈,省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。05競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過創(chuàng)造不同于競爭對手的顧客感知價值,而取得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的重點不是成本,而是不斷地投資和開發(fā)顧客認(rèn)為重要的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征。對于實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè),當(dāng)其產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手之間的相似性越少時,企業(yè)受競爭對手行動的影響也就越小。差異化戰(zhàn)略適用于:①有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑,而且購買者認(rèn)為這些差異有價值。②用戶對產(chǎn)品的需求多種多樣。③釆用類似的差異化戰(zhàn)略的競爭對手很少。④技術(shù)創(chuàng)新很快,競爭主要體現(xiàn)在不斷推岀新產(chǎn)品的形式上。05競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù),以滿足某一特定細(xì)分市場的需求,包括某一特定的購買群體,某一特定的產(chǎn)品細(xì)分市場,或某一特定的地理市場。集中化戰(zhàn)略的重點在于比競爭對手更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的顧客,使企業(yè)成為特定細(xì)分市場中的“巨人”。企業(yè)可以釆用兩種集中化戰(zhàn)略:以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是從某些細(xì)分市場上的成本優(yōu)勢中獲取利潤。集中差異化戰(zhàn)略是從特定細(xì)分市場的顧客的特殊需求中獲得利潤。市場競爭戰(zhàn)略0306擴(kuò)張戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略是指企業(yè)通過擴(kuò)張活動來提高市場業(yè)績。擴(kuò)張戰(zhàn)略最適用于成長性市場。一般來說,擴(kuò)張戰(zhàn)略在成長性市場中不一定會導(dǎo)致競爭代價及激發(fā)競爭者的報復(fù)行為,所以更容易實現(xiàn)擴(kuò)張。市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略有三條具體途徑:新用戶、新用途和增加現(xiàn)有用戶的使用頻率。對已經(jīng)達(dá)到生命周期成熟階段的產(chǎn)品而言,重要的任務(wù)是為產(chǎn)品尋找新市場。這意味著企業(yè)活動在國內(nèi)或國際市場中的地理擴(kuò)張。06擴(kuò)張戰(zhàn)略市場對抗戰(zhàn)略是指企業(yè)從競爭者那里搶奪銷售量和顧客。在市場中,當(dāng)企業(yè)的增長目標(biāo)由于種種原因無法通過市場開發(fā)戰(zhàn)略實現(xiàn)時,一個企業(yè)市場份額的增長必然意味著其競爭對手市場份額的流失。這將不可避免地導(dǎo)致企業(yè)之間為了爭奪顧客展開一定程度的對抗。市場對抗戰(zhàn)略往往是市場挑戰(zhàn)者奉行的競爭戰(zhàn)略,菲利普?科特勒定義了五種主要的市場對抗戰(zhàn)略。市場對抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻戰(zhàn)略是指企業(yè)正面地向競爭對手發(fā)起進(jìn)攻,攻擊競爭對手的優(yōu)勢,而不是它的弱點。正面進(jìn)攻的常用做法有下列幾種。(1)產(chǎn)品對比,即將自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品用合法的形式進(jìn)行特點對比,使競爭對手的顧客重新考慮是否有必要更換品牌。(2)釆用攻擊性廣告,即使用與競爭者相同的廣告媒介,擬定有對比性的廣告文稿,針對競爭者的每種廣告或廣告中體現(xiàn)的其他的營銷定位因素進(jìn)行攻擊。(3)價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)是傳統(tǒng)的競爭手法,它的后果難以預(yù)料,可能使參戰(zhàn)的每一方都受到損失,甚至很嚴(yán)重的損失。價格戰(zhàn)有兩種做法:①將產(chǎn)品的價格調(diào)整到低于競爭者的價格。②釆用相對降低價格的做法。市場對抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略2.側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略釆取的是“集中優(yōu)勢兵力攻擊競爭對手的弱點”的戰(zhàn)略原則。當(dāng)難以釆取正面進(jìn)攻戰(zhàn)略或使用正面進(jìn)攻戰(zhàn)略風(fēng)險太大時,企業(yè)往往會考慮釆用側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略。側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略包括2個戰(zhàn)略方向--地理市場和細(xì)分市場。(1)地理市場戰(zhàn)略方向,即向同一地理區(qū)域市場范圍內(nèi)的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻,常用的做法包括:①在競爭對手所經(jīng)營的市場范圍內(nèi),建立比競爭對手更有利的分銷網(wǎng)點,以“攔截”競爭對手的顧客;②在同一地理區(qū)域內(nèi),尋找競爭對手的產(chǎn)品沒有覆蓋的市場,即“空白市場”,占領(lǐng)這些區(qū)域并組織營銷。(2)細(xì)分市場戰(zhàn)略方向,即利用競爭對手產(chǎn)品線的空缺或營銷組合定位的單一而留下的空缺,進(jìn)入這些細(xì)分市場,迅速地用競爭對手所缺乏的產(chǎn)品品種加以填補(bǔ)。市場對抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略3.包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略是指企業(yè)在競爭對手的市場領(lǐng)域內(nèi),同時在兩個或兩個以上的方面發(fā)動進(jìn)攻的做法。此法常用來對付如果只在單一方面進(jìn)攻,會迅速釆取反應(yīng)措施的競爭對手,從而使競爭對手首尾難顧。該戰(zhàn)略要求的條件如下。(1)競爭對手留下的市場空白不止一處,可以使企業(yè)提供比競爭對手更多種類的產(chǎn)

品,使消費者愿意接受或是迅速釆用本企業(yè)的產(chǎn)品。(2)本企業(yè)確實具有比競爭對手更大的資源優(yōu)勢。包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略奉行的是速決速勝

原則,要盡快地使攻擊奏效,不能陷入持久戰(zhàn)的泥潭中。市場對抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略4.繞道進(jìn)攻戰(zhàn)略繞道進(jìn)攻戰(zhàn)略如同軍事上迂回進(jìn)攻的方法,即盡量避免正面沖突,在對方?jīng)]有或是不可能防備的地方發(fā)動進(jìn)攻。繞道進(jìn)攻戰(zhàn)略有以下3種可行方法。(1)多樣化,即經(jīng)營與競爭對手的產(chǎn)品無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。(2)用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場,發(fā)展多樣化。(3)用以新技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)的產(chǎn)品來代替用舊技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。市場對抗戰(zhàn)略06擴(kuò)張戰(zhàn)略5.游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略即“騷擾對方”“拖垮對方”的戰(zhàn)略方法。該方法適宜實力較弱、短期內(nèi)沒有足夠財力的企業(yè)在向?qū)嵙^強(qiáng)的競爭對手發(fā)起攻擊時釆用。此做法的特點是其進(jìn)攻不是在固定地方和固定方向上展開的,而是“打一槍換一個地方”。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略并非企圖取得直接勝利,企業(yè)很難靠游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略徹底地戰(zhàn)勝競爭對手。有時市場挑戰(zhàn)者往往是在準(zhǔn)備發(fā)動較大的進(jìn)攻前,先依靠游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略作為全面進(jìn)攻的戰(zhàn)略準(zhǔn)備,迷惑對手、干擾對手的戰(zhàn)略決心或進(jìn)行“火力偵察”。市場對抗戰(zhàn)略07防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略是指企業(yè)保持現(xiàn)狀或?qū)赡軗p害企業(yè)競爭優(yōu)勢和盈利能力的事件的發(fā)生做出反應(yīng)的戰(zhàn)略。與擴(kuò)張戰(zhàn)略不同,已經(jīng)在市場上取得強(qiáng)勢地位的企業(yè)通常會釆用防御戰(zhàn)略,以維持已經(jīng)贏得的市場。陣地防御戰(zhàn)略陣地防御戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有市場四周構(gòu)筑起相應(yīng)的“防御工事氣最有效的做法就是使企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有及潛在競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。當(dāng)差異化建立在對顧客而言有價值且不可復(fù)制的基礎(chǔ)之上時,進(jìn)攻者會發(fā)現(xiàn)攻克被保護(hù)的陣地格外困難。07防御戰(zhàn)略側(cè)翼防御戰(zhàn)略側(cè)翼防御戰(zhàn)略是指市場領(lǐng)先者對在市場上最易受攻擊的方面,設(shè)法取得較大的業(yè)務(wù)經(jīng)營實力或顯示出更大的迸取意向,借以向競爭對手表明本企業(yè)在這一方面或領(lǐng)域是有所防備的。先發(fā)防御戰(zhàn)略先發(fā)防御戰(zhàn)略是指在潛在進(jìn)攻者發(fā)動攻擊之前先發(fā)制人。此時,企業(yè)的目標(biāo)是率先發(fā)動從根本上擊潰或挫傷對方士氣的突然襲擊,以阻止對手的進(jìn)攻。07防御戰(zhàn)略反擊防御戰(zhàn)略當(dāng)市場領(lǐng)先者已經(jīng)受到競爭對手的攻擊時,釆取主動的、甚至是大規(guī)模的進(jìn)攻,而不是僅僅釆取單純的防御做法,即為反擊防御戰(zhàn)略。反擊防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是識別進(jìn)攻者易受攻擊的弱點,狠狠地反擊。運動防御戰(zhàn)略運動防御戰(zhàn)略是指防御者不僅要堅守原有陣地,還要將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到新的有潛力的領(lǐng)域,以作為將來防御和進(jìn)攻的中心,它可以使企業(yè)在策略上擁有較多的回旋余地。07防御戰(zhàn)略收縮防御戰(zhàn)略收縮防御戰(zhàn)略,也稱戰(zhàn)略撤退。當(dāng)企業(yè)的市場地位已經(jīng)受到來自多方面的競爭對手的攻擊時,企業(yè)可能會在短期受到資源與競爭能力的限制,只好采取放棄較弱的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或業(yè)務(wù)范圍,收縮到企業(yè)主要經(jīng)營的市場范圍或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi),這就是收縮防御戰(zhàn)略。收縮防御戰(zhàn)略并不是讓企業(yè)放棄現(xiàn)有的細(xì)分市場,只是在特定時期,集中企業(yè)優(yōu)勢,應(yīng)對來自各方面競爭的威脅和壓力。當(dāng)企業(yè)的多元化已經(jīng)遠(yuǎn)離其核心技巧和獨特能力時,釆取戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略往往十分必要。08跟隨戰(zhàn)略跟隨戰(zhàn)略,也稱模仿戰(zhàn)略,是指新創(chuàng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式建立在模仿競爭者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上,具體體現(xiàn)為不占資源優(yōu)勢的新創(chuàng)企業(yè)通過學(xué)習(xí)模仿來實施追隨策略并達(dá)到快速發(fā)展的目的。市場跟隨者不是盲目、被動地追隨領(lǐng)先者,其任務(wù)是確定一個不至于引起競爭性報復(fù)的跟隨戰(zhàn)略,在不同的情形下釆取不同的策略和方案。跟隨戰(zhàn)略要求企業(yè):必須懂得如何穩(wěn)定自己的目標(biāo)市場,保持現(xiàn)有顧客,并努力爭取新的消費者或用戶。必須設(shè)法創(chuàng)造獨有的優(yōu)勢,給自己的目標(biāo)市場帶來如地點、服務(wù)、融資等特有的利益;還必須盡力降低成本并提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),提防挑戰(zhàn)者的攻擊,因為市場跟隨者通常是挑戰(zhàn)者的首選攻擊目標(biāo)。依據(jù)跟隨的方式和跟隨過程中改進(jìn)的程度不同,可以將這種戰(zhàn)略分為反應(yīng)性跟隨戰(zhàn)略和創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略。08跟隨戰(zhàn)略傳統(tǒng)中小型企業(yè)通常釆用反應(yīng)性跟隨戰(zhàn)略,它們沒有太多的資金用于研發(fā),從而選擇模仿市場上已有的成熟技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)管理方法,模仿會幫助它們避免完全創(chuàng)新帶來的巨大風(fēng)險。創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略是指利用他人的成功來發(fā)展自己,發(fā)掘新興市場中的產(chǎn)品或服務(wù)存在的缺陷,以改進(jìn)和完善自身的產(chǎn)品或服務(wù)并獲得成功的戰(zhàn)略模式。創(chuàng)造性跟隨者并不是靠從最先推出新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新者手中搶走顧客而成功的,而是要服務(wù)于由先驅(qū)者所創(chuàng)建但沒有提供良好服務(wù)的市場,其目標(biāo)是滿足已經(jīng)存在的需求,而不是創(chuàng)造一個新的需求。08跟隨戰(zhàn)略反應(yīng)性跟隨戰(zhàn)略與創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略在很多方面存在共同點,它們都是在已有的市場上創(chuàng)業(yè)。都是通過對現(xiàn)有企業(yè)的學(xué)習(xí)、模仿來實現(xiàn)突破。不同的是,創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略對企業(yè)提出了較高的要求,要求企業(yè)要有一定的創(chuàng)造力,能夠完善產(chǎn)品的一部分功能,而這部分功能是企業(yè)在市場上立足的基礎(chǔ)。這兩種戰(zhàn)略可以進(jìn)行不同的組合,尤其可以在企業(yè)發(fā)展的前后階段轉(zhuǎn)換連接。初創(chuàng)階段,企業(yè)各種資源相對缺乏,技術(shù)能

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