顧客的個(gè)性心理特征

顧客的個(gè)性心理特征氣質(zhì)一.概念與特征現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。二.四種典型的氣質(zhì)類(lèi)型A膽汗質(zhì)B多血質(zhì)C黏液質(zhì)D抑郁質(zhì)第2頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天三.顧客購(gòu)買(mǎi)行為中不同氣質(zhì)類(lèi)型的特征（1）膽汗質(zhì)與多血質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：通常表現(xiàn)出積極主動(dòng)，善于同售貨員進(jìn)行接角和交談。（2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：比較消極被動(dòng)，通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)。第3頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天能力一、概念

能力是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。二、能力的種類(lèi)1.一般能力：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。2.特殊能力：完成某種專(zhuān)業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱(chēng)為特殊能力。第4頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成1.從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力A感知能力B分析評(píng)價(jià)能力C選擇決策能力D記憶力、想象力普通顧客購(gòu)買(mǎi)電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀、顏色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過(guò)觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來(lái)評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷。第5頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天例：對(duì)高檔照相器材、專(zhuān)用體育器材、古玩字畫(huà)、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車(chē)及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)和使用，這就需要相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具務(wù)特殊購(gòu)買(mǎi)某些專(zhuān)業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。3.消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力。2.從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力第6頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.自主型消費(fèi)行為有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和具體要求,很內(nèi)行地在同類(lèi)或同種商品之間進(jìn)行比較選擇。胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自信，受外界影響小。2.缺乏自信型消費(fèi)行為只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，對(duì)商品的具體要求不夠明確，容易受到外界環(huán)境的影響，動(dòng)搖自己的看法。3.盲目型消費(fèi)行為往往沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)商品的了解僅僅建立在直覺(jué)的觀察和表面的認(rèn)識(shí)上，在商品選購(gòu)中不得要領(lǐng)，猶豫不決。容易出現(xiàn)決策失誤而后悔的情況。四、消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為第7頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天性格一、概念與特征1.性格的含義：性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。第8頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以下4點(diǎn)：1.性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。2.性格指一個(gè)獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理。3.性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。4.性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。例如，一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說(shuō)，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。第9頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.性格的特征和分類(lèi)

(1)性格的特征A.性格的態(tài)度特征B.性格的理智特征C.性格的情緒特征D.性格的意志特征如對(duì)社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì)自己的態(tài)度等。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個(gè)人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應(yīng)的強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動(dòng)的程度、主導(dǎo)心境的程度等。如是否具有明確的行為目標(biāo)，能否自覺(jué)調(diào)節(jié)和控制自身的行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴(lài)性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。第10頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天

(2)性格的類(lèi)型1.以心理機(jī)能優(yōu)勢(shì)分類(lèi)A理智型：這類(lèi)人通常以理智來(lái)評(píng)價(jià)周?chē)l(fā)生的一切，并以理智支配和控制自己的行動(dòng)，處世冷靜。B情緒型：這類(lèi)人通常用情緒來(lái)評(píng)估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。C意志型：這類(lèi)人行動(dòng)目標(biāo)明確，主動(dòng)、積極、果敢、堅(jiān)定，有較強(qiáng)的自制力。第11頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.以心理活動(dòng)的傾向分類(lèi)A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開(kāi)朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。第12頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天3.以個(gè)體獨(dú)立性程度分類(lèi)A依存型（順從型）：這類(lèi)人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評(píng)地接受別人的意見(jiàn)，應(yīng)激能力差。B獨(dú)立型：這類(lèi)人不易受外來(lái)事物的干擾，習(xí)慣于更多地利用內(nèi)在參照即自己的認(rèn)識(shí)，他們具有獨(dú)立判斷事物、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，而且應(yīng)激能力強(qiáng)。第13頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、性格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類(lèi)A節(jié)約型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、講究實(shí)用，其生活方式簡(jiǎn)單。他們?cè)谶x購(gòu)商品的過(guò)程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺(jué)地、有意地控制自己的情緒。這類(lèi)消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買(mǎi)標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有主見(jiàn)，不能忍受別人的意見(jiàn)和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過(guò)于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。第14頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天2.根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方式分類(lèi)A習(xí)慣型B慎重型C被動(dòng)型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，一旦對(duì)某種商品形成了良好印象之后，便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動(dòng)，他們的自控能力較強(qiáng)，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品的品牌、種類(lèi)等沒(méi)有固定的偏愛(ài)，購(gòu)買(mǎi)行為也是消極被動(dòng)的，往往是奉命或代人購(gòu)買(mǎi)。有一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品的質(zhì)量要求高，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻的程度。第15頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天1.顧慮型消費(fèi)行為2.理智型消費(fèi)行為3.價(jià)格敏感型消費(fèi)行為4.沖動(dòng)型消費(fèi)行為5.想象型消費(fèi)行為6.不定型消費(fèi)行為三、性格與消費(fèi)行為P56第16頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)觀念一、顧客消費(fèi)觀念的含義價(jià)值觀：是人們對(duì)周?chē)目陀^事物的意義、重要性的總體評(píng)價(jià)和思想體系，成為人們行為取向的基本依據(jù)。消費(fèi)觀念：是價(jià)值觀的組成之一，是人們使用價(jià)值判斷來(lái)衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子。是人們?cè)趯?shí)施消費(fèi)活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的指導(dǎo)思想，是人們價(jià)值觀念在消費(fèi)活動(dòng)中的延伸和反映，也是消費(fèi)者消費(fèi)心理活動(dòng)的主流導(dǎo)向。第17頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、影響消費(fèi)觀念的主要因素個(gè)人因素社會(huì)因素

國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平外來(lái)文化民俗傳統(tǒng)文化時(shí)尚流行第18頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、典型的消費(fèi)觀念實(shí)用型消費(fèi)觀個(gè)性化消費(fèi)觀炫耀型消費(fèi)觀攀比型消費(fèi)觀第19頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天興趣一.概念興趣是指人對(duì)客觀事物特殊的認(rèn)識(shí)傾向，是人們特種需要的形式。二.特點(diǎn)傾向性廣泛性穩(wěn)定性效果性第20頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天三、分類(lèi)

1）對(duì)象：直觀興趣VS.間接興趣

2）人的意識(shí)對(duì)商品的參與程度：情趣VS.志趣

3）內(nèi)容：物質(zhì)興趣VS.精神興趣四.不同興趣顧客的購(gòu)買(mǎi)行為職業(yè)型商品型服務(wù)型時(shí)尚型情調(diào)型節(jié)日型娛樂(lè)型第21頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天態(tài)度一.概念態(tài)度就是指人對(duì)其面對(duì)的各種人與事的心理反應(yīng)與行為反映，通過(guò)人的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作、行為，將其內(nèi)心的體驗(yàn)表露出來(lái)。構(gòu)成因素：（1）認(rèn)知因素（2）情感因素（3）行為傾向態(tài)度的性質(zhì)：傾向性對(duì)象性?xún)r(jià)值性持久性、一致性及其調(diào)整社會(huì)性知識(shí)性自我保護(hù)性第22頁(yè),共24頁(yè)，2024年2月25日，星期天二、影響態(tài)度形成的因素態(tài)度形成過(guò)程有三個(gè)階段：