香港樂施會(huì)營銷和管理

本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！香港樂施會(huì)營銷和管理(職場經(jīng)驗(yàn))在樂施會(huì)的北京辦公室里，一面白色的書架上，擺放著眾多管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至心理學(xué)方面的書籍，樂施會(huì)中國部傳播統(tǒng)籌段德峰拿起一本《NGO市場營銷、募捐與問責(zé)》告訴《長江》說，“公共服務(wù)是一個(gè)巨大的市場。提供公共服務(wù)的是NGO，你要提供這個(gè)服務(wù)你就要去籌措資源，就要建立良好的品牌?！?/p>

樂施會(huì)是一群關(guān)注貧困問題的年輕人1976年在香港成立的NGO，1988年在香港注冊成為獨(dú)立的扶貧、發(fā)展和救援機(jī)構(gòu)。1987年開始，香港樂施會(huì)便致力在中國大陸開展扶貧發(fā)展及防災(zāi)救災(zāi)工作。迄今為止，樂施會(huì)在國內(nèi)資金總額投入近4.5億人民幣。2001年樂施會(huì)獲得國務(wù)院扶貧辦發(fā)表的“中國的農(nóng)村扶貧開發(fā)”白皮書肯定。樂施會(huì)作為一個(gè)扶貧與救援組織，多年來在中國內(nèi)地先后參與云南瀾滄、麗江、大姚、寧蒗、寧洱、魯?shù)?、鹽津，以及貴州、內(nèi)蒙古、新疆、四川、甘肅等地區(qū)的地震緊急救援及災(zāi)后重建工作。此次汶川地震，也讓“樂施會(huì)”這個(gè)名字被更多的內(nèi)地人所了解。

善款“爭奪戰(zhàn)”

“我們發(fā)現(xiàn)，把‘產(chǎn)品’包裝好，比如把災(zāi)區(qū)受災(zāi)情況和我們機(jī)構(gòu)所做的救災(zāi)工作真實(shí)地描述下來，拍幾張照片，效果就好很多，捐款就可能會(huì)有穩(wěn)定增加，這很有意思。現(xiàn)在國內(nèi)有一些人開始談NGO品牌和營銷，但真正操作得好的不多，當(dāng)然，這與大的公益‘市場’環(huán)境也有關(guān)系。眼下，國內(nèi)籌款市場多少有還帶一些壟斷的色彩?！?/p>

段德峰對(duì)于樂施會(huì)的種種經(jīng)驗(yàn)直言不諱，以期能給其他NGO提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。“我們從來不避諱我們和世界宣明會(huì)在香港的籌款市場上是有競爭的,”段德峰介紹，在香港注冊NGO相對(duì)比較自由，因此有很多家NGO，其中樂施會(huì)和宣明會(huì)因?yàn)橐?guī)模相當(dāng)，且工作領(lǐng)域有不少相似之處，成為互相競爭的對(duì)手。香港樂施會(huì)1988年在香港注冊為獨(dú)立的發(fā)展與救援機(jī)構(gòu)，其前身是1976年由一群志愿者組織起來的“樂施會(huì)小組”，它以“不分種族、性別、宗教和政治的界限，與窮人一起面對(duì)貧窮和苦難，讓所有人都得到尊重和關(guān)懷，在持續(xù)發(fā)展中建設(shè)一個(gè)公平的世界”為宗旨。

與很多人的想象不同，在NGO品牌競爭激烈的香港，救苦救難的理念也許不能帶給樂施會(huì)多少善款，扶貧和救援項(xiàng)目的實(shí)際成效和品牌推廣才是樂施會(huì)能夠得到捐款的真正推手。“我們在募捐的時(shí)候是這樣操作的：比如我們8個(gè)人是樂施會(huì)的志愿者，我們就到西單門口設(shè)個(gè)攤位‘賣米’，當(dāng)然這個(gè)攤位的取得是要得到政府許可的，100克米賣20塊，米是象征性的，米是一家米行捐贈(zèng)的品質(zhì)很好的大米，裝成小袋子，當(dāng)然也有人付了錢而不要米的?！倍蔚路褰榻B的是樂施會(huì)的一個(gè)募捐案例——樂施米，“這個(gè)米就是我們籌款的紀(jì)念米，像產(chǎn)品一樣，讓大家都有參與，所以，捐助者也很愉快，公益需要很多有趣的東西讓他參與。今年賣得特別好，以前一共才能賣200多萬元，今年由于汶川地震的原因，聽香港同事介紹，一天差不多就賣了400多萬元?！?/p>

像“樂施米”這樣的籌募案例還有很多，香港人對(duì)于宣明會(huì)的“饑饉三十”和樂施會(huì)的“毅行者”都已耳熟能詳。甚至有網(wǎng)友在博客中評(píng)論：“兩者的規(guī)模越搞越大，前者娛樂性漸趨濃烈，后者亦似馬拉松般越來越多人參加?！边@些活動(dòng)都是為了培養(yǎng)潛在的捐助者?！斑@是真正的市場化運(yùn)作。我們會(huì)推出不同的產(chǎn)品，比如平均每個(gè)人捐500塊錢，而產(chǎn)品有不同的選擇，有的人有錢可以買貴的，沒錢可以買便宜的，實(shí)際上每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與?！倍蔚路逭f。

事實(shí)上，樂施會(huì)和宣明會(huì)的競爭非常激烈?！氨热缭谙愀?，如果他們捐款比我們多，我們團(tuán)隊(duì)的同事也會(huì)努力設(shè)法趕上或超過他們；有的時(shí)候，比如說他們跟捐款人講了一個(gè)很好的‘故事’或者扶貧的項(xiàng)目講得比較好，我們也會(huì)努力地尋找我們的差距，并做好自己的項(xiàng)目的效果總結(jié)，并把這些有價(jià)值的信息傳遞給公眾。不然，你在籌款市場上占有的份額可能就會(huì)下降。這個(gè)競爭是很有趣的?！?/p>

在一些NGO工作者的眼中，要說服公眾捐款與銷售商業(yè)產(chǎn)品一樣，而捐贈(zèng)者的心理和消費(fèi)者的心理也是類似的。樂施會(huì)甚至出版了一本名為《NGO市場營銷、募捐與問責(zé)》的專業(yè)書籍，總結(jié)NGO應(yīng)當(dāng)尊重的營銷理論和操作方法。

良性管理才是硬道理

通過汶川地震，當(dāng)前國內(nèi)NGO運(yùn)作中諸多一直存在卻沒有得到正視的問題徹底地被放置在鎂光燈下，人們從各個(gè)角度尋找其中的瑕疵，甚至有人因?yàn)椴淮_定愛心是否可以得到真正的維護(hù)而放棄了做善事。段德峰表示，透明的制度則是對(duì)“善心”的最好交代，因此為保證透明公開的制度，樂施會(huì)在4個(gè)維度上做足工夫。

最重要的是項(xiàng)目管理的問題，“在項(xiàng)目管理上，事前除了項(xiàng)目經(jīng)理把關(guān)項(xiàng)目預(yù)算外，樂施會(huì)中國部還專門設(shè)有預(yù)算復(fù)核對(duì)中國部的所有預(yù)算進(jìn)行復(fù)核和控制，盡可能保證不同項(xiàng)目干事和團(tuán)隊(duì)預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)的一致性。”據(jù)段德峰介紹，樂施會(huì)在項(xiàng)目行動(dòng)過程中會(huì)有項(xiàng)目干事進(jìn)行定期的訪點(diǎn)和評(píng)估，并且要求合作伙伴按期提供財(cái)務(wù)報(bào)告和項(xiàng)目報(bào)告，在項(xiàng)目結(jié)束后，還有樂施會(huì)審計(jì)師對(duì)合作伙伴的項(xiàng)目進(jìn)行審計(jì)，審計(jì)時(shí)采用抽樣調(diào)查和訪問受助對(duì)象等方式確定項(xiàng)目財(cái)務(wù)管理狀況，不符合樂施會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和要求及支出，要求合作伙伴退回。

“舉例而言，在修建一個(gè)水渠時(shí)，每家農(nóng)戶管理哪一段水渠都有明確的標(biāo)志。而在修建公路和橋梁時(shí)，通常的辦法是農(nóng)戶投工投勞，利用當(dāng)?shù)赜屑夹g(shù)能力的農(nóng)戶開展，這種方法的修建成本有時(shí)只有正規(guī)施工公司報(bào)價(jià)的1/10?！边@個(gè)例子說明“參與式管理”是樂施會(huì)的另一特色，樂施會(huì)會(huì)組織受益社區(qū)的群眾成立管理小組進(jìn)行管理控制。據(jù)段德峰敘述，“參與式”的工作手法鼓勵(lì)和推動(dòng)潛在的受益群體參與決策、管理、監(jiān)督的模式，不僅使得受益人對(duì)社區(qū)的擁有感加強(qiáng)。同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，10個(gè)人監(jiān)督一個(gè)人，要比一個(gè)人監(jiān)督一個(gè)人容易和靠得住得多?！霸S多實(shí)踐已經(jīng)表明，受益人的擁有感和參與程度，正是鼓勵(lì)和推動(dòng)受災(zāi)群體實(shí)現(xiàn)自救和提升其能力的重要手段。受災(zāi)群眾是自己利益最好的發(fā)言人，他們的充分參與是災(zāi)害管理項(xiàng)目的核心要素?！?/p>

也正是因?yàn)檫@種參與式的管理，讓許多人對(duì)樂施會(huì)的各項(xiàng)目都有這樣的評(píng)論：樂施會(huì)向社會(huì)提供的不僅僅是各種援助的款項(xiàng)，更重要的是，這也是公民社會(huì)發(fā)展歷程中，NGO的管理模式和參與社會(huì)治理的有效方式。

其次，開設(shè)特定獨(dú)立賬戶。樂施會(huì)中國發(fā)展基金、樂施會(huì)教育基金及樂施會(huì)非洲發(fā)展基金均設(shè)特定的獨(dú)立賬目，以接受捐款。為災(zāi)害緊急救援而設(shè)的公眾捐款，設(shè)有特定獨(dú)立賬目。如這次四川地震就開設(shè)有獨(dú)立賬目。

第三，財(cái)務(wù)監(jiān)管及規(guī)范體系。機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)報(bào)告由國際會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行獨(dú)立的外部審計(jì)。通過定期向管理層和監(jiān)管組織作匯報(bào)，機(jī)構(gòu)內(nèi)部的監(jiān)管及規(guī)范體系正持續(xù)強(qiáng)化。機(jī)構(gòu)也正致力建立清晰的財(cái)務(wù)監(jiān)控政策和程序，以確保相關(guān)的管理和監(jiān)控指引的得以實(shí)施。

第四，保證捐款人有極為暢通的信息獲得渠道。樂施會(huì)網(wǎng)站及“樂施毅行者”網(wǎng)站、在其他網(wǎng)站發(fā)放樂施會(huì)會(huì)信息、刊物（如年報(bào)、寄發(fā)予每月捐款者的《樂施快訊》及英文樂施雜志O.N.E.）、在大眾傳播媒介刊登文章及訊息、直接郵遞信息、安排捐款者探訪受助地區(qū)的考察活動(dòng)、“樂施之友”（每月定額捐款者）周年聚會(huì)等方式都是向公眾交代運(yùn)用捐款情況的渠道?！澳憧梢运饕敿?xì)表格，每個(gè)季度每個(gè)月都會(huì)例行公布的，籌到多少錢，做了哪些項(xiàng)目，包括高管的工資方面都是比較清楚的，就跟上市公司一樣?！倍蔚路逭f。

身份不是關(guān)鍵問題

樂施會(huì)的制度能夠發(fā)展完善，也得益于在捐款市場中多年摸索和歷練。的確，在較為成熟的制度中，NGO像企業(yè)一樣需要品牌推廣、市場營銷等方式參與市場競爭，注冊運(yùn)行也是比較容易的。而樂施會(huì)在內(nèi)地發(fā)展了20多年，已經(jīng)在昆明、北京、上海、蘭州、成都先后建立了5個(gè)辦公室，在內(nèi)地的長期扶貧、發(fā)展和救援行動(dòng)得到了國務(wù)院扶貧辦以及民政部等相關(guān)政府部門的認(rèn)可，在中國政府網(wǎng)、民政部的官方網(wǎng)站上也都能看到關(guān)于樂施會(huì)的介紹和采訪。但是到現(xiàn)在，樂施會(huì)卻仍然沒能成功完成民間非政府注冊（NGO）的注冊。

“我們在昆明注冊了一個(gè)身份，叫外資機(jī)構(gòu)代表處，是一個(gè)代表處的資格?！倍蔚路逭f，“注冊是大問題，但其實(shí)并不是一個(gè)最大的問題，我們現(xiàn)在從香港撥到內(nèi)地的善款還要給國家交營業(yè)稅。不過慢慢來吧，就像30年前大家小心翼翼地提防著各種外資企業(yè)，現(xiàn)在看看也沒關(guān)系，而且還促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展。社會(huì)服務(wù)和NGO也是這樣的，當(dāng)越來越多的人們發(fā)現(xiàn)，這些對(duì)建設(shè)和諧社會(huì)有利的時(shí)候，NGO自然就發(fā)展了。”

“樂施會(huì)希望慈善是全民參與，或者叫平民慈善，越多的人參加才更有意義”，正如段德峰所言，建設(shè)和諧社會(huì)，就是讓每一個(gè)人都能參與慈善事業(yè)之中。

新聞鏈接

香港樂施會(huì)于1976年由一群關(guān)注貧困問題的志愿者在香港成立，1988年在香港注冊成為獨(dú)立的扶貧，發(fā)展和救援機(jī)構(gòu)，先后在全球超過60個(gè)國家推行扶貧及救災(zāi)工作，開展綜合發(fā)展、緊急援助、教育、衛(wèi)生和水利等項(xiàng)目，幫助貧窮人改善生活，自力更生?！爸俗灾?對(duì)抗貧窮”是香港樂施會(huì)的宗旨和目標(biāo)。

自1987年開始，香港樂施會(huì)便致力在中國大陸推行扶貧發(fā)展及防災(zāi)救災(zāi)工作，項(xiàng)目內(nèi)容包括：社區(qū)發(fā)展、農(nóng)村綜合發(fā)展、增收活動(dòng)、小型基本建設(shè)、衛(wèi)生服務(wù)、教育、能力建設(shè)及政策倡議等。

樂施會(huì)在中國大陸

■1987年樂施會(huì)在廣東省支持首個(gè)中國大陸項(xiàng)目

■1991年救援貴州水災(zāi)，其后擴(kuò)展為西南部的發(fā)展工作

■1992年成立“樂施會(huì)中國發(fā)展基金”；開設(shè)昆明辦事處

■1996年擴(kuò)展工作至中國西北

■2001年設(shè)立北京和貴州辦事處；關(guān)注中國加入世貿(mào)組織后對(duì)貧窮人的影響

■2002年于甘肅蘭州市設(shè)立辦事處

■2003年協(xié)助弱勢社群防預(yù)非典型肺炎

■2004年樂施會(huì)內(nèi)部成立“中國部”，擴(kuò)展在中國的工作

總干事莊陳有獲得中國首屆消除貧困獎(jiǎng)──奮斗獎(jiǎng)榮譽(yù)

■2006年與國務(wù)院扶貧辦外資扶貧項(xiàng)目管理中心簽署合作框架協(xié)議

香港樂施會(huì)資金來源和使用：

樂施會(huì)從不接受外國政府的捐款。2005—2006年度在香港籌款約1億4千萬港元。這筆資金主要來自香港市民和商業(yè)機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)，超過93％的資金來自香港市民的個(gè)人捐款（約1億3千萬元），其中最主要來源是