淺談港口企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略

淺談港口企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略隨著市場經(jīng)濟的進(jìn)一步完善，港口計劃和壟斷模式的破除，競爭局面日趨激烈，市場營銷作為競爭的一種重要手段，越來越被人們所重視。港口企業(yè)在不同的發(fā)展時期，應(yīng)樹立什么樣的營銷觀念，采取怎樣的營銷方式，只有認(rèn)真分析現(xiàn)狀和未來，找準(zhǔn)市場目標(biāo)，才能制定出正確的營銷戰(zhàn)略，使自己在市場競

爭中有備而戰(zhàn)，獲得主動權(quán)。一、港口企業(yè)市場營銷的發(fā)展

港口企業(yè)提供的產(chǎn)品是服務(wù)，不是直接的有形產(chǎn)品，其市場營銷發(fā)展同產(chǎn)品企業(yè)不同，大致經(jīng)歷了三個階段：一是計劃經(jīng)濟體制下的以產(chǎn)定銷。港口生產(chǎn)完全依靠國家貨源統(tǒng)一調(diào)撥計劃來組織，生產(chǎn)的主要目的是完成上級部門下達(dá)的工作計劃，提供的是貨物運輸服務(wù)，經(jīng)營和管理在港口內(nèi)部進(jìn)行營銷的方式是“守株待兔式”；二是推銷階段。當(dāng)市場由賣方向買方過渡，港口運輸能力出現(xiàn)供過于求時，港口的經(jīng)營和管理不僅僅是單純的內(nèi)部生產(chǎn)，而且逐步向外轉(zhuǎn)變，直接面向市場。為滿足港口生產(chǎn)的需要，各個港口相繼成立了對外經(jīng)營公司，經(jīng)營人員四面出擊，承攬貨源，營銷方式是“漁獵式”；三是市場營銷階段。營銷與推銷雖然只有一字之差，但兩者卻有本質(zhì)上的差別：推銷考慮的只是如何將自己的服務(wù)和作業(yè)能力推出去，沒有從用戶需要出發(fā)；而營銷則是把中心放在滿足貨主的需要上，真正設(shè)身處地站在貨主的角度思考問題。此時的港口市場營銷可謂是“養(yǎng)育式”，因此港口企業(yè)不僅注重組攬貨源，更重要的是對港口市場進(jìn)行分析研究，引導(dǎo)貨源，培育貨源，用營銷手段最大限度地滿足貨主需求，促進(jìn)貨源的增長，擴大市場占有率。二、港口企業(yè)市場營銷環(huán)境分析

港口由于所處的地理位置不同，擁有的經(jīng)營環(huán)境不同，采取的營銷策略和方式也各不相同。因此在確定營銷策略之前，首先應(yīng)對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析。

１、市場需求因素。港口企業(yè)為用戶提供的是貨物的位移，所以其需求因素是完成進(jìn)出口貿(mào)易的各進(jìn)出口公司、具有進(jìn)出口權(quán)的生產(chǎn)性企業(yè)、海運公司、輪船公司、貨代公司等，它的用戶來源于所處的經(jīng)濟腹地。一方面，由于鄰近港口的經(jīng)濟腹地基本是重疊的，因此對存在競爭的港口來說，他們的市場需求因素大致是相同的。另一方面，由于港口企業(yè)“產(chǎn)品”的派生性，所以受外部市場經(jīng)濟環(huán)境影響較大：經(jīng)濟不景氣，進(jìn)出口貿(mào)易減少，需求萎縮；經(jīng)濟繁榮，市場需求膨脹，這種影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于對消費品市場的影響。東南亞經(jīng)濟危機產(chǎn)生的影響便是一個很好的例證。２、競爭因素。港口的競爭因素是與其共有經(jīng)濟腹地的其他港口有直接關(guān)系的。例如筆者所在的煙臺港周邊有青島、大連、天津、秦皇島、連云港、威海、龍口和煙臺市地方港口，可謂競爭對手林立，近年來各港口爭相強化各自的競爭勢力，競爭手段鋒芒畢露。３、資源因素。就我們煙臺港情況來看，一方面地處膠東半島東端，鐵路運距長，同樣的運輸量，運輸成本高；另一方面位于藍(lán)煙鐵路支線的末端，該線且是鐵路疏運的唯一通道，目前利用率已達(dá)到７０％，所形成的“瓶頸效應(yīng)”，使煙臺港疏運能力嚴(yán)重受制；其三受泊位吃水限制，大型船舶需過駁進(jìn)港，增加了裝卸費用。４、內(nèi)部環(huán)境。一是不利因素：外欠款大，冗員多，是制約各港口經(jīng)濟發(fā)展的突出問題。由于受國家緊縮銀根的影響，造成費收不及時，拖欠款數(shù)額大，資金周轉(zhuǎn)困難，影響了貨運市場的正常運轉(zhuǎn)秩序。關(guān)于冗員問題，據(jù)不詳細(xì)資料統(tǒng)計，全國各港口在勞動力人員結(jié)構(gòu)上有三個“１/３”。即：１/３是失去勞動力的人員（主要包括離退休、工傷、病休人員），１/３是富余人員，１/３是創(chuàng)造勞動價值的人員。二是有利因素：港口是信息、物流、工貿(mào)、進(jìn)出口交匯中心，是商品流通的主動脈，其市場覆蓋率高，擁有的市場開辟范圍廣。為此，面對市場，各港口積極采取各種手段和方法，努力提高自身素質(zhì)和優(yōu)勢，以提高在市場中的競爭力。我們煙臺港擁有的優(yōu)勢：一是煙臺港擁有一支精明干煉的領(lǐng)導(dǎo)班子；一支經(jīng)過長期市場磨煉的具有業(yè)務(wù)專長、服從管理和指揮、具有獨創(chuàng)見解的經(jīng)營人員隊伍；一支具有“開拓創(chuàng)新、干則必成”港口精神和拼搏精神的干部職工隊伍。二是擁有煙臺港自己的名牌“產(chǎn)品”——散化肥灌裝作業(yè)線，并有與其配套的專用碼頭、一流的灌裝設(shè)備和化肥保稅庫場，這在全國沿海港口獨樹一幟。三是以優(yōu)化資源配置、優(yōu)化勞動組合和形成集團合力為目的組建的聯(lián)合港埠公司，已在經(jīng)營機制的改善、經(jīng)營活動力的煥發(fā)、管理的進(jìn)一步科學(xué)化和內(nèi)部改革的進(jìn)一步深化等方面發(fā)揮了較大的優(yōu)勢。以上分析可以看出，由于企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境不同，所擁有的市場不同，因此，應(yīng)采取的策略也不相同。但必須知己知彼，在認(rèn)真分析競爭對手、自身勢力、用戶需求及間接消費費需求的基礎(chǔ)上，給[NextPage]自己以正確的市場定位，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。三、港口應(yīng)針對實際實施營銷戰(zhàn)略

市場營銷工作是企業(yè)與市場之間相互聯(lián)系、相互融合的紐帶，它為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在激烈的市場競爭中進(jìn)行科學(xué)的決策提供了依據(jù)，為企業(yè)在競爭中獲勝創(chuàng)造了條件。開展市場營銷工作已成為企業(yè)深入市場、開發(fā)市場的有效手段，是市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，是企業(yè)自身發(fā)

展的需求。面對激烈競爭，不應(yīng)戰(zhàn)，我行我素，以不變應(yīng)萬變，只能坐視失敗。而倉促應(yīng)戰(zhàn)，盲目應(yīng)戰(zhàn)，乃至錯誤應(yīng)戰(zhàn)，亦無勝算可能。要有效實施市場營銷，關(guān)鍵在于選擇正確的符合實際的營銷戰(zhàn)略。不同的企業(yè)要采取不同的營銷策略，通過對港口及煙臺港的市場營銷環(huán)境的分析，可以看出，實施營銷戰(zhàn)略，要避強就弱，發(fā)揮自身優(yōu)勢，出奇制勝。結(jié)合煙臺港的實際情況，筆者以為，首先要樹立正確的市場營銷觀念，做到變“以生產(chǎn)為中心”為“以貨主為中心”，變“以生產(chǎn)第一”為“以質(zhì)量第一”，變“利潤第一”為“效益第一”。其次在戰(zhàn)略實施上應(yīng)注重以下幾個方面：

１、實施強強結(jié)合，聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略。與周圍大的港口相比，煙臺港處于明顯的劣勢地位，因此在選擇營銷戰(zhàn)略上，不易采取分散營銷的戰(zhàn)略，應(yīng)走聯(lián)合自強的道路。經(jīng)營總公司的成立，使煙臺港的經(jīng)營機制得到了有效的轉(zhuǎn)變，為聯(lián)合發(fā)展鋪開了道路。營銷是貫穿于企業(yè)的整個生產(chǎn)過程，并不僅限于經(jīng)營公司一個部門，而是各個部門協(xié)作的結(jié)果。因此一方面要根據(jù)貨源結(jié)構(gòu)對各經(jīng)營公司的職能進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，突出主要貨種，形成核心優(yōu)勢；另一方面通過合理手段降低裝卸成本，彌補地理位置產(chǎn)生的額外成本，將不利因素通過整體營銷方式和策略勢力的增強予以彌補，提高抗擊市場沖擊的能力，同時對外要不失時機地建立區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，形成支持煙臺港攬貨事業(yè)大樹的龐大根須。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，可以從以下幾個方面入手：一是選取重點實施區(qū)，培養(yǎng)典型，本著先易后難的原則，有計劃推廣。煙臺港已在山西、濟南兩地建立了辦事機構(gòu)，有了一定的基礎(chǔ)，借此擴展?fàn)I銷勢力，做為建立營銷網(wǎng)絡(luò)的典型。在推廣范圍上，可以根據(jù)貨源種類、分布情況對市場進(jìn)行細(xì)分，建立起營銷網(wǎng)絡(luò)的框架，借鑒典型經(jīng)驗，逐一實施網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃。二是選擇營銷區(qū)域時，要在強強競爭的同時，有目的地選擇較弱的競爭對手，并盡可能通過占有這類競爭者的市場份額，以擴大自身的份額，增強盈利能力。三是人才本地化。在市場營銷過程中，消費者總存有排外意識，增加了營銷的難度，因此發(fā)展當(dāng)?shù)厝瞬牛幸膺M(jìn)入當(dāng)?shù)貭I銷組織，取得當(dāng)?shù)卣块T的支持，是開拓營銷網(wǎng)絡(luò)的有效對策。四是將營銷網(wǎng)絡(luò)延伸到間接用戶。市場營銷的對象不僅包括直接用戶，而且包括間接用戶。如化肥貨源的間接用戶是農(nóng)民，因此要將服務(wù)延伸到農(nóng)村，建立起間接消費者群體，通過消費者的需求，帶動貨主的購買意向。２、發(fā)展物流港口，培育新的經(jīng)濟增長點。港口的發(fā)展是在市場營銷活動過程中尋找契機的，靠的是利用自己的資源和優(yōu)勢而增強競爭勢力，獲取最大經(jīng)濟效益。港口作為貨物集散地，是商品經(jīng)濟活動中實物的流通和空間位置的交換，也是流通領(lǐng)域的物流交匯中心。為此，只有最大化地發(fā)揮好“物流中心”的作用，不斷培育新的經(jīng)濟增長點，才能為港口企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展開創(chuàng)新的局面。物流是市場營銷的一種表現(xiàn)形態(tài)，根據(jù)其活動范圍分為五個系統(tǒng)，即：生產(chǎn)物流、供應(yīng)物流、銷售物流、回收物流、廢棄物流。港口是集生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售為一體的多功能綜合系統(tǒng)，其主要任務(wù)是將物流活動作為一個與生產(chǎn)活動、商品流通活動緊密相關(guān)而又相對獨立的系統(tǒng)，并按商品實體運動的客觀規(guī)律實施系統(tǒng)化管理，以提高物流活動最佳的效率與經(jīng)濟效益。筆者認(rèn)為，港口是物流系統(tǒng)中的主體，在商品流通活動中起著主要作用。因此，物流系統(tǒng)建立應(yīng)以港口為主，并由港口對這一系統(tǒng)實施綜合管理。即從整體的角度，系統(tǒng)角度出發(fā)，研究商品流通領(lǐng)域某一具體貨物形態(tài)、發(fā)展趨勢和具體的環(huán)節(jié)，注重各個環(huán)節(jié)對區(qū)域和全系統(tǒng)的影響，將港口、貨主、航運和直接生產(chǎn)商品企業(yè)有機地結(jié)合起來，形成利益共同體，促使物流交割市場的發(fā)展。一是在物流成本分析方面，要將運輸、保管、裝卸、包裝等物流的各種職能綜合起來，進(jìn)行總的成本研究，從而實現(xiàn)高運費通過庫存、包裝等費用的降低加以綜合，以求降低總的費用，為貨主提供一個優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境，以謀求獲得綜合經(jīng)濟效益。二是根據(jù)物流活動服務(wù)于整個社會的要求，在激烈的商業(yè)競爭中，港口應(yīng)實行物流活動的聯(lián)合化經(jīng)營，為社會提供比單獨經(jīng)營更完善、更周到的服務(wù)，協(xié)同物流系統(tǒng)活動中所有貨主、航運部門、國家服務(wù)機構(gòu)、社會團體，建立共同經(jīng)濟利益關(guān)系，形成利益共同體優(yōu)勢，在物流活動中減輕各部門的投資負(fù)擔(dān)，合理利用資源，實現(xiàn)最佳配合，降低分配成本，采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，更進(jìn)一步挖掘物流領(lǐng)域的潛力，溝通城鄉(xiāng)經(jīng)濟，加速商品流通，促進(jìn)區(qū)域生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。三是營銷戰(zhàn)略要逐步向物流服務(wù)項目系列化、服務(wù)范圍擴大化發(fā)展。隨著物流的社會化，港口運輸企業(yè)間的競爭也日益加劇，從而促進(jìn)物流功能得到進(jìn)一步的補償和完善。作為專業(yè)化的港口運輸企業(yè)除了以向社會提供運輸、報關(guān)、裝卸、包裝、流通加工等幾大基本職能以外，還應(yīng)增設(shè)如分撥、組裝、配貨、維修、租賃、代辦托運和保險，以至保稅、無償倉儲等相關(guān)的服務(wù)項目，實現(xiàn)系列化的分配服務(wù)，使物流向著多功能、系列化和綜合化方向發(fā)展。四是港口的物流作業(yè)要走向集裝單元化。集裝單元化，是將貨物按照一定的堆碼方式和一定的重量集中放置在一定的承載工具上，以視為一個“裝載單元”來進(jìn)行裝卸、搬運作業(yè)。目前港口最普遍的集裝手段是使用托盤、網(wǎng)絡(luò)和集裝箱，今后應(yīng)向托盤搬運專業(yè)化轉(zhuǎn)變。將托盤的規(guī)格進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，使之與國際集裝箱和卡車車廂的尺寸成模數(shù)關(guān)系，以提高裝載效率。對零星、散包裝的商品則多采用集裝箱搬運等。采用集裝單元化系統(tǒng)來進(jìn)行裝卸、搬運作業(yè)，易于實現(xiàn)作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、定型化、機械化。因此，集裝單元化系統(tǒng)是當(dāng)代物流作業(yè)的最主要發(fā)展方向，也是物流系統(tǒng)合理化的一個關(guān)鍵。在港口建立物流市場，是市場營銷的深入和港口發(fā)展方向。國外經(jīng)濟學(xué)者將物流領(lǐng)域形象地喻為企業(yè)經(jīng)營上最后一塊未被開墾的處女地，由此看來，港口作為物流最直接而又占有主導(dǎo)地位的企業(yè)，應(yīng)抓住有利時機，積極開拓物流領(lǐng)域發(fā)展的前景。３、實施名牌戰(zhàn)略，帶動企業(yè)全面發(fā)展。目前絕大多數(shù)企業(yè)都強烈意識到要創(chuàng)建自己的名牌，形成與競爭者產(chǎn)品的差異，這是企業(yè)在實施競爭戰(zhàn)略的一個有效手段。煙臺港可以說在樹立名牌意識上早有建樹，為吸引散化肥貨源，煙臺港從硬件上引進(jìn)了國內(nèi)首條一流的灌包作業(yè)流水線，軟件上圍繞灌包計量、標(biāo)準(zhǔn)件數(shù)裝車法、堆存質(zhì)量、運后服務(wù)等方面均投入大量資金，做了大量工作，使煙臺港的散化肥灌包在貨主的心目中占據(jù)了一定的地位，創(chuàng)出了散化肥名牌產(chǎn)品。但這只是樹立名牌的開始，只能說明其是有了名牌的基本功能。一個成功的名牌除了要滿足消費者實際需要的基本功能外，更多地強調(diào)的是服務(wù)。名牌必須在更多的方面加以延展擴充，也就是說需要具備一種滿足超功能以外需求的超值服務(wù)，散化肥能不能在新的市場環(huán)境中維持名牌地位，關(guān)鍵在于能否有效進(jìn)行名牌營銷，賦予其新的附加值、新的內(nèi)容、新的活力。成功的名牌在于它能夠提供多種不同的好處，并且有明確的市場定位。因此，煙臺港的名牌戰(zhàn)略，一方面應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，主動開展“超值服務(wù)工程”，了解用戶的現(xiàn)實需求及潛在需求，研究滿足需求的方法，尋求具有煙臺港特色的服務(wù)方式，向貨主提供其他港口做不到、貨主想不到的優(yōu)質(zhì)運輸“產(chǎn)品”。另一方面，在成功名牌的影響下，積極采取名牌延伸策略：一是同品種的延伸。國內(nèi)化肥生產(chǎn)業(yè)的崛起，化肥進(jìn)口量勢必逐漸減少，而國產(chǎn)化肥出口將成為今后的發(fā)展趨勢。煙臺港可以借鑒新加坡、香港等國際較大中轉(zhuǎn)港的經(jīng)驗，借助化肥保稅的優(yōu)勢，形成化肥營銷、生產(chǎn)、灌裝、倉儲、運輸一條龍服務(wù)，促使建成化肥中轉(zhuǎn)港口。二是不同品種的延伸，獲取最大效益。抓住散糧進(jìn)口量增大的契機，吸引散糧貨源。按ＩＳＯ９０００２國際標(biāo)準(zhǔn)的要求，建立散糧灌包質(zhì)量體系，提高散糧灌裝質(zhì)量。同時要利用科技進(jìn)步提高散糧灌裝能力，逐步在沿海港口中形成散糧接卸、灌裝的優(yōu)勢，樹立散糧貨源名牌，擴大企業(yè)知名度。三是以名牌帶動其他貨源，以名牌戰(zhàn)略贏得客戶，提高我們在市場競爭中的應(yīng)變能力。４、注重社會行為，實行合作營銷。港口企業(yè)與貨主在形成供應(yīng)與需求關(guān)系之前，還須經(jīng)歷一種社會行為，而這種社會行為的質(zhì)量往往決定著貨主對企業(yè)的滿意度，在港口企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境滿足貨主需要的前提下，社會行為成為影響港口對貨主吸引力的關(guān)鍵因素，這種影響可能是積極的，能給港口增加競爭力，帶來經(jīng)濟效益；也可能是消極的，給貨主，也給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)，影響企業(yè)競爭力。如貨主為了遵守國家法規(guī)和制度，保證貨物的質(zhì)量，對進(jìn)口貨物要進(jìn)行報關(guān)、報驗，按規(guī)定及時繳納關(guān)稅等，貨主花費了時間，增加了費用，但