【B2C電子商務(wù)盈利模式探析：以亞馬遜為例11000字（論文）】

PAGEIVB2C電子商務(wù)盈利模式分析—以亞馬遜為例目錄TOC\o"1-3"\h\u72171緒論 175881.1研究背景及意義 18501.2研究綜述 2120041.3研究方法 316112B2C商務(wù)企業(yè)盈利模式概述 4250682.1B2C電子商務(wù)模式概述 463952.1.1B2C電子商務(wù)概述 419642.1.2B2C電子商務(wù)的特點 4273752.2B2C電子商務(wù)盈利模式 5128832.2.1電子商務(wù)盈利模式界定 5192142.2.2電子商務(wù)盈利模式的構(gòu)成要素 6114823.亞馬遜的B2C電子商務(wù)盈利模式分析 7228963.1亞馬遜公司概況 771513.2亞馬遜盈利模式要素分析 82833.2.1利潤對象 8315673.2.2利潤點 8165073.2.3利潤杠桿 87143.2.4利潤來源 8160843.2.5利潤屏障 962763.3亞馬遜盈利模式與京東盈利模式對比分析 9240593.3.1亞馬遜與京東盈利模式的比較 9251423.3.2亞馬遜盈利模式的主要特點 1013077結(jié)束語 1221881參考文獻 14PAGEPAGE121緒論1.1研究背景及意義在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的比較優(yōu)勢推動下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)作為其中重要的一部分，為企業(yè)的經(jīng)營提供了新的機遇與挑戰(zhàn)。從實際操作的角度看，企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的效果與其盈利模式選擇有直接關(guān)系。當(dāng)企業(yè)開展電子商務(wù)時首先要解決一個問題:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境究竟能為企業(yè)經(jīng)營帶來什么樣的價值。企業(yè)是希望通過網(wǎng)絡(luò)界定新的產(chǎn)品或者服務(wù)需求，還是利用網(wǎng)絡(luò)去延伸現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)的市場空間，不同的選擇將會導(dǎo)致不同盈利模式，其贏利點也就不同。自從1995年美國宣布Internet開放商用功能以來，短短幾年內(nèi)涌現(xiàn)出了大量與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)，促進了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的高速發(fā)展，其中B2C電子商務(wù)的發(fā)展引人注目。許多企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)上巨大的市場潛力，懷著諸如邊際報酬遞增、市場鎖定、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等各種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)則的信條，不惜投下巨資進行市場開發(fā)。毋庸置疑，市場占有率對企業(yè)來說極其重要，先行者將取得“大者恒大，小者恒小”的結(jié)果。因此企業(yè)投資的首要目的是促進網(wǎng)上經(jīng)營業(yè)務(wù)的高速增長，盡快擴大銷售額，但是這種投資忽略了平臺建設(shè)以及獲取顧客的成本，企業(yè)的盈利能力弱化，導(dǎo)致企業(yè)處于虧損狀態(tài)，企業(yè)盈利預(yù)期也一再推遲。部分企業(yè)在未明確其主經(jīng)營方向的前提下，進行“先予后取”的非理性投資，商務(wù)模式大多雷同，同一領(lǐng)域競爭異常激烈，往往進行低價競爭，導(dǎo)致兩敗俱傷，無利可圖。2000年4月份，美國納斯達克指數(shù)大跌，網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂，由此引發(fā)了人們對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務(wù)等新經(jīng)濟現(xiàn)象的進一步思考。企業(yè)之所以處于盈利能力弱化，盈利預(yù)期一再推遲的境況，問題的本質(zhì)還是在于中國B2C電子商務(wù)“滾雪球”式的發(fā)展模式不健康，中國B2C電子商務(wù)企業(yè)多數(shù)都經(jīng)歷過“網(wǎng)站上線一廣告營銷、擴張招人、拼命燒錢一交易規(guī)模攀升一吸引投資人投資一繼續(xù)燒錢一規(guī)模進一步擴大一吸引更多投資……”的發(fā)展過程。這種模式片面追求交易規(guī)模的迅速擴大，導(dǎo)致經(jīng)營空心化和商品種類急速擴增，進而導(dǎo)致經(jīng)營成本居高不下，營銷成本甚至超過銷售收入。結(jié)果電子商務(wù)企業(yè)錢是越燒越少，盈利模式卻未探索明晰，以致倒閉關(guān)門者不在少數(shù)。如果只是一味的以成長速度代替利潤導(dǎo)向，這無疑是飲雞止渴，這種“資本驅(qū)動型”的發(fā)展模式必須轉(zhuǎn)變，必須要由“資本驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變到注重商業(yè)效率的模式。電子商務(wù)企業(yè)的收入不是來自投資人，它來自于用戶，來自如何為用戶創(chuàng)造價值，即來自企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)為用戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)要想健康發(fā)展必須注重價值創(chuàng)造規(guī)律，企業(yè)要想盈利必須找到賺錢的方法和途徑。從企業(yè)價值鏈的角度來看，價值創(chuàng)造活動存在于企業(yè)所采用的商業(yè)模式的每一個環(huán)節(jié)，那么基于不同價值創(chuàng)造活動，企業(yè)商務(wù)模式必然有所不同，電子商務(wù)企業(yè)也是如此。反過來說，企業(yè)商務(wù)模式的不同，其創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值也同，其創(chuàng)造和體現(xiàn)價值的方式也是不同的。以京東商城和淘寶商城為例，同是B2C電子商務(wù)企業(yè)，但是二者價值創(chuàng)造活動卻是不同的，京東商城主要以出售各種產(chǎn)品而獲利，天貓以為商家提供交易平臺及增值服務(wù)而盈利，不同的價值創(chuàng)造活動導(dǎo)致兩家企業(yè)的盈利模式不同。據(jù)此，我們可以企業(yè)在其商業(yè)活動中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值作為劃分其盈利模式的依據(jù)，為企業(yè)構(gòu)建具體的盈利模式提供有力的參考。由此可知，構(gòu)建電子商務(wù)盈利模式的關(guān)鍵應(yīng)該是分析電子商務(wù)方式能給用戶帶來什么樣的價值，然后采取相應(yīng)的戰(zhàn)略來實現(xiàn)這些價值以長期獲利。那么，我們可以不同的價值創(chuàng)造方式來劃分電子商務(wù)盈利模式，也可以通過研究不同的電子商務(wù)盈利模式來認識其所創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值。通過研究電子商務(wù)盈利模式，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在電子商務(wù)活動中創(chuàng)造價值的規(guī)律所在:可以具體展示企業(yè)能夠為用戶提供什么價值;企業(yè)又是如何創(chuàng)造和體現(xiàn)這些價值的;可以描述企業(yè)的收入源自何處，企業(yè)為獲得長期競爭優(yōu)勢采取的保護策略又是什么等等。通過這些研究，己經(jīng)實施電子商務(wù)的企業(yè)可以明晰自身盈利模式以及價值創(chuàng)造的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)不足和需要完善的地方，以便更好地創(chuàng)造和體現(xiàn)價值。對于準備“觸網(wǎng)”的企業(yè)來說，結(jié)合這些規(guī)律可以選擇更適合自身的盈利模式。對于那些不打算開展電子商務(wù)的企業(yè)來說，規(guī)律的揭示可以讓他們更加了解電子商務(wù)所能創(chuàng)造的價值以及所能帶來的競爭優(yōu)勢，促使企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營活動。這一切正是我們研究電子商務(wù)盈利模式的意義和價值的原因所在。1.2研究綜述1999年成立的8848網(wǎng)站是中國B2C電子商務(wù)的開端，標(biāo)志著中國電子商務(wù)從概念走向?qū)嵺`。在2003年“非典”期間，B2C電子商務(wù)則逐漸走向成熟。非典期間，有不少消費者和企業(yè)有機會初次體驗電子商務(wù)的優(yōu)勢，他們的體驗有助于中國電子商務(wù)積累更多的消費者群和企業(yè)、經(jīng)商者用戶。這些電子商務(wù)使用者不斷積累經(jīng)驗、不斷發(fā)展自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從而吸引更多的用戶，帶來真正的商家和消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的良性互動循環(huán)。這也是B2C電子商務(wù)發(fā)展壯大的一個原因。中國B2C市場貿(mào)易的快速增長主要是由于供需雙方的快速增長：電子商務(wù)企業(yè)在供給方面不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，加大倉儲物流支付系統(tǒng)建設(shè)力度。但品牌，渠道運營商等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大了電子商務(wù)行業(yè)布局力度，極大地提高了B2C商品和服務(wù)的質(zhì)量，豐富了B2C用戶的選擇和推廣B2C市場規(guī)范;從需求層面來看，網(wǎng)購習(xí)慣和網(wǎng)站用戶的發(fā)展刺激推廣活動使得B2C用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，用戶對B2C的依賴度和信任度進一步加深，人均B2C支出繼續(xù)增加。雖然B2C電子商務(wù)在中國穩(wěn)步發(fā)展，但仍存在諸多問題：低價競爭為了搶占市場用戶，導(dǎo)致盈利能力不足;缺乏物流配送服務(wù)，影響用戶購物體驗;資本市場遇冷，電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展危機;網(wǎng)站用戶信息披露會影響消費者的購物意愿，這些問題已成為B2C電子商務(wù)市場快速發(fā)展的主要障礙。電子商務(wù)企業(yè)在追求規(guī)模的同時，必須轉(zhuǎn)變粗放式增長向精細化發(fā)展，在做大做精的同時做好整個網(wǎng)絡(luò)購物市場的開拓，全面提升服務(wù)水平。艾瑞咨詢分析師認為，2012年領(lǐng)先的B2C購物網(wǎng)站的主要趨勢：一是綜合B2C不斷擴大產(chǎn)品類別和品牌，提供一站式購物體驗;其次，平臺與小企業(yè)或網(wǎng)站競爭愈演愈烈，基于平臺的B2C快速發(fā)展，獨立垂直B2C將面臨更大的經(jīng)營壓力;三是支持多元化購物網(wǎng)站的發(fā)展，如增加對微博營銷的控制，社區(qū)電子商務(wù)和購物搜索用戶的投入力度;四是進一步布局移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，提升購物實時性，方便性。艾瑞咨詢估計，未來領(lǐng)先的B2C網(wǎng)站將進一步在供應(yīng)渠道，倉儲和物流，用戶資源和人力資源方面展開競爭。1.3研究方法文獻研究法，查閱相關(guān)的參考文獻然后選取其中可供參考的進行匯總。案例分析法，本文以亞馬遜公司作為案例進行分析，分析了亞馬遜公司的盈利模式。對比分析法，本文將亞馬遜與京東的盈利模式進行對比，分析亞馬遜具有的優(yōu)勢。2B2C商務(wù)企業(yè)盈利模式概述2.1B2C電子商務(wù)模式概述2.1.1B2C電子商務(wù)概述簡而言之，電子商務(wù)就是電子商務(wù)，如通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，電子采購，網(wǎng)上支付等。從電子商務(wù)（電子商務(wù)）的定義來看，這是一種狹義的電子商務(wù)和貿(mào)易活動手段。電子商務(wù)的范圍更廣泛。IBM將電子商務(wù)的范圍擴展到整個商業(yè)環(huán)境，即電子商務(wù)=Web+IT+商業(yè)。電子商務(wù)可以用于全新的公司或新業(yè)務(wù)，也可以用于重新定位現(xiàn)有公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，例如提供新產(chǎn)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品和服務(wù)的特點體現(xiàn)了互動式銷售，互動式生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理以及交互式交付的機會。企業(yè)開展電子商務(wù)不僅僅是建設(shè)一個網(wǎng)站這么簡單，電子商務(wù)對企業(yè)管理思想，組織結(jié)構(gòu)，技術(shù)手段，業(yè)務(wù)流程等等要求更高。在不同的行業(yè)，電子商務(wù)的應(yīng)用，會產(chǎn)生不同的電子商務(wù)模式，如互聯(lián)網(wǎng)銷售，網(wǎng)絡(luò)游戲，在線音樂，在線招聘，網(wǎng)上證券，電子書，網(wǎng)絡(luò)拍賣等。根據(jù)不同類型的電子商務(wù)，電子商務(wù)可以分為B2B，B2C，C2C，B2G等模式。B2C電子商務(wù)是指一般企業(yè)為導(dǎo)向的消費者電子商務(wù)活動，企業(yè)可以向制造商或零售商提供產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是第三方交易中介。具體而言，B2C電子商務(wù)是一種在線商業(yè)活動，企業(yè)使用電子商務(wù)平臺銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。B2C電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)連接信息流，資金流，業(yè)務(wù)流和部分物流。2.1.2B2C電子商務(wù)的特點B2C電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供新的購物環(huán)境-在線商店或基于平臺的在線商店的主要業(yè)務(wù)形式。消費者登錄網(wǎng)上商店頁面選擇和比較產(chǎn)品，使用在線支付或貨到付款完成交易。B2C電子商務(wù)可以降低消費者的搜索成本，降低商家的交易成本，創(chuàng)造價值主要體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)造消費需求，甚至提供鮮明的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。與B2B相比，B2C電子商務(wù)具有以下特點：消費群體數(shù)量龐大，但交易金額單一，交易次數(shù)少;經(jīng)常遇到“休閑”的消費者，也就是說，消費者不小心尋找特定的商業(yè)目的，購買可能不會再次光顧商戶的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)只能滿足客戶的需求，并提供良好的購物體驗，以吸引顧客再次購買，從而增加顧客的粘性;網(wǎng)站界面簡潔友好，搜索方便?？蛻魷贤ㄇ婪奖?消費者在地域上分布廣泛，商家和消費者的交易規(guī)則和流程相同，這無疑提高了業(yè)務(wù)效率;24x7營業(yè)時間，顧客可以自助購物，訂單可以自動確認，節(jié)省商務(wù)溝通和交易費用;B2C電子商務(wù)普遍走規(guī)?；肪€，基本會體驗到良好口碑的低成本策略，創(chuàng)造品牌依賴慣性購買“流程”。當(dāng)用戶在商業(yè)網(wǎng)站上購買依賴發(fā)展慣性購買，企業(yè)在行業(yè)地位不可抵擋，各方面達到頂峰，運營成本大幅下降，利潤穩(wěn)步增長，擁有大量忠誠客戶，消費轉(zhuǎn)移成本再鎖定。2.2B2C電子商務(wù)盈利模式2.2.1電子商務(wù)盈利模式界定管理學(xué)大師彼得德魯克曾經(jīng)說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！笔聦嵣?，良好的電子商務(wù)盈利模式為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。關(guān)于電子商務(wù)發(fā)展障礙的調(diào)查問卷顯示，缺乏明確的盈利模式是電子商務(wù)發(fā)展的第四個因素。網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后，電子商務(wù)已經(jīng)回歸理性發(fā)展。為了成功吸引風(fēng)險資本家的投資，電子商務(wù)公司必須提交難以被現(xiàn)有競爭對手復(fù)制的商業(yè)計劃書。這顯示了企業(yè)成功的獨特盈利模式的重要性。電子商務(wù)的發(fā)展時間并不長，但人們對電子商務(wù)盈利模式的討論從未停止過，但更為激烈。第一章回顧國內(nèi)外關(guān)于電子商務(wù)盈利模式的研究，發(fā)現(xiàn)到目前為止，電子商務(wù)盈利模式并沒有一個權(quán)威和統(tǒng)一的定義。很多學(xué)者根據(jù)自己對電子商務(wù)的理解，從不同的角度對電子商務(wù)的定義和分類進行了盈利模式分析。大部分關(guān)于電子商務(wù)概念的研究直接或間接地指出了價值的形成，利益相關(guān)者的作用，收入來源等。盡管意見分歧，但有一點可以肯定的是，一個好的盈利模式可以為企業(yè)帶來長期的競爭力和長期的利潤。一個成功的商業(yè)模式可以找到與競爭對手的差異來滿足用戶的特定需求。它可以描述企業(yè)創(chuàng)造的價值以及如何表現(xiàn)。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式和電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式都是一樣的。研究電子商務(wù)盈利模式是研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)如何利潤的問題。在對國內(nèi)外電子商務(wù)盈利模式研究進行對比分析后，本文對電子商務(wù)盈利模式的定義如下：電子商務(wù)盈利模式是指企業(yè)確定其在價值鏈中的地位，和目標(biāo)客戶，與價值鏈中的各種合作伙伴合作，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足客戶需求和利潤。電子商務(wù)模式的關(guān)鍵在于指出價值創(chuàng)造與協(xié)調(diào)的過程，同時指出每個參與者的角色及其收入來源。2.2.2電子商務(wù)盈利模式的構(gòu)成要素（1）價值對象是利潤對象價值對象是指企業(yè)在應(yīng)用盈利模式時，與事件對象交換的價值，即用戶。對象的價值決定了公司的產(chǎn)品或服務(wù)提供者，也決定了企業(yè)在哪個目標(biāo)市場進行商業(yè)活動，即市場定位。企業(yè)可以利用市場細分來確定客戶的價值并提供差異化??的價值，但Afuah（2003）認為，即使公司有良好的定位并為客戶提供價值，公司也可能不會賺錢，這可能是因為供應(yīng)商的議價能力，議價能力買方的威脅，現(xiàn)有競爭對手的威脅，潛在進入者的威脅，替代威脅的競爭力以及這些因素在市場中的相對定位等都是影響企業(yè)利潤的重要因素。企業(yè)需要定義自己的細分市場來考慮“五力”，然后決定是否為客戶提供價值。決定這些事情后，企業(yè)的市場定位就會出現(xiàn)。這樣，價值對象就成為企業(yè)利潤模型的最基本的組成部分。沒有盈利的客戶，沒有企業(yè)可以長期存在。（2）價值主張一個利潤點價值主張是指企業(yè)基于“用戶體驗第一”的概念，以及價值與客體價值的交換。價值主張確定企業(yè)對消費者的實際含義，說明企業(yè)可以向用戶提供什么價值以及要解決哪些問題。用戶需求決定公司的價值主張，從用戶的角度來看，價值主張可以稱為“客戶價值”，一般是指用戶可以從企業(yè)獲得產(chǎn)品或服務(wù)。價值主張能夠做到三件事：一是客戶需求驅(qū)動;二是為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值;三是為企業(yè)創(chuàng)造價值。作為盈利模式的一個組成部分，價值主張定義了組織可以向用戶提供什么樣的價值，也決定了組織不向用戶提供什么價值。由于價值主張隨著企業(yè)的市場定位而變化，企業(yè)的盈利能力也會相應(yīng)變化。企業(yè)通過設(shè)計和執(zhí)行利潤模型中的不同活動，將其價值主張傳遞給用戶，從而為公司，用戶和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造財富。因此，價值主張會影響企業(yè)的生產(chǎn)形態(tài)價值。（3）價值創(chuàng)造了利潤杠桿為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須以提供產(chǎn)品或服務(wù)的形式滿足用戶需求，創(chuàng)造出符合用戶需求的價值。價值創(chuàng)造是指企業(yè)如何為用戶提供價值交換價值以及如何滿足用戶需求。任何盈利模式都需要各種關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動來支持其成功的運營。主要業(yè)務(wù)是創(chuàng)造和提供價值主張，獲得市場準入，維護客戶關(guān)系和創(chuàng)造收入的基礎(chǔ)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)的盈利模式所采用的價值結(jié)構(gòu)會有所不同。一般來說，公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以分為以下幾類，可以是一種或多種混合，這需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段。（4）價值實現(xiàn)一利潤來源如果對象的價值是利潤模型的核心，那么實現(xiàn)的價值就是主動脈。企業(yè)只能通過提供它愿意為每個客戶群支付的價值來發(fā)現(xiàn)一個或多個收入來源。盈利模式可以包括兩種不同類型的收入來源：一種是通過一次性客戶付款獲得的交易收入;一個是經(jīng)常性收入，由客戶持續(xù)支付價值主張和售后服務(wù)。具體而言，B2C電子商務(wù)在以下方面但不限于這些類型的收入：1.資產(chǎn)銷售：銷售實物產(chǎn)品的收入或虛擬產(chǎn)品的所有權(quán)，例如在線銷售書籍，服裝，3C產(chǎn)品，游戲卡和其他產(chǎn)品;2.使用費用和經(jīng)紀費用：通過特定服務(wù)收取此收入，用戶使用的服務(wù)或交易越多，費用就越多。比如在Lynx店的商家，Lynx向商家收取固定的平臺費用和一定比例的交易傭金。3.廣告費用：這項收入來自廣告，針對特定產(chǎn)品或服務(wù)或品牌廣告服務(wù)，如百度的收入是廣告費用的主要來源。4.訂閱費用：訂閱費來自重復(fù)使用固定時間服務(wù)，如新聞訂閱。5.SNS收費標(biāo)準：推薦其他客戶到本網(wǎng)站的產(chǎn)品并提供鏈接，客戶購買產(chǎn)品，收取企業(yè)費用，如美麗稱，蘑菇街等SNS網(wǎng)站。（5）價值保護成為利潤壁壘價值保護是指企業(yè)為防止現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手的目標(biāo)客戶造成客戶流失的能力或提升競爭力的戰(zhàn)略控制措施。如果價值創(chuàng)造是制造“蛋糕”，價值保護就是保護“蛋糕”。3.亞馬遜的B2C電子商務(wù)盈利模式分析3.1亞馬遜公司概況亞馬遜公司（Amazon，簡稱亞馬遜；NASDAQ：AMZN），是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一，亞馬遜成立于1995年，一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則擴及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品，已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫（Internet

Movie

Database，IMDB）等子公司。

亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等。3.2亞馬遜盈利模式要素分析任何一個盈利模式都包含著五個共性的因素，這些共性因素包括：利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障。其核心是價值的創(chuàng)造與對利潤的持久保持，因此，以下分五個方面對亞馬遜盈利模式的要素展開分析：3.2.1利潤對象利潤對象即客戶范圍。作為全球最大的B2C跨境電商平臺，亞馬遜的目標(biāo)市場范圍遍布全球11個國家，并根據(jù)不同客戶群體有針對性地為其提供相應(yīng)服務(wù)。3.2.2利潤點利潤點即客戶價值。亞馬遜向客戶提供的價值有：豐富的品類選擇；低廉的價格；快速便利的配送。如，傳統(tǒng)書店的退書率一般為25%，高的可達40%，而亞馬遜的退書率只有0.25%。方便高效的物流服務(wù)是亞馬遜取得客戶信賴不可或缺的因素。3.2.3利潤杠桿利潤杠桿相關(guān)活動。亞馬遜的利潤相關(guān)活動表現(xiàn)在：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；產(chǎn)品策略；價格策略；物流促銷策略。如，亞馬遜使用優(yōu)異領(lǐng)先的訂單處理系統(tǒng)降低出錯率，通過強大的物流整合能力來降低庫存成本和送貨成本，再以此利差提供給消費者物流運費方面的優(yōu)惠，從而贏得市場聲譽，形成良性循環(huán)。3.2.4利潤來源亞馬遜是從三個方面來披露其營收情況的：媒體、電子產(chǎn)品及日用商品（簡稱EGM）以及其他類別（主要是AWS云服務(wù)）。2005~2014年十年間三項業(yè)務(wù)的營收占比增長情況如圖1所示。圖1亞馬遜十年營收增長情況3.2.5利潤屏障亞馬遜在行業(yè)競爭對手中的優(yōu)勢來自“亞馬遜飛輪”的封閉良性循環(huán)。企業(yè)的核心宗旨是客戶體驗。影響顧客體驗的三大因素?zé)o疑是豐富顧客選擇產(chǎn)品，低價格，便捷服務(wù)的三大因素。強大的技術(shù)能力和數(shù)字化運營實力構(gòu)建了亞馬遜零售，供應(yīng)鏈和倉儲物流系統(tǒng)，是推動飛輪加速的引擎。真正實現(xiàn)企業(yè)文化和客戶至上的愿景，為亞馬遜建立同行障礙難以克服的障礙。3.3亞馬遜盈利模式與京東盈利模式對比分析3.3.1亞馬遜與京東盈利模式的比較亞馬遜和京東相比具有以下優(yōu)勢：（1）核心（專有）技術(shù)：亞馬遜擁有比其他兩家公司更好的信息系統(tǒng)。如亞馬遜的“一鍵訂單”功能已在美國獲得專利，這種購物是亞馬遜盈利模式的一大創(chuàng)新。在強大的數(shù)據(jù)庫搜索，一鍵式技術(shù)支持下，亞馬遜從購買訂單開始就完成訂單，增加速度15％，電子產(chǎn)品訂單提高40％以上，速度顯示技術(shù)對于重要性的要求創(chuàng)造快捷服務(wù)性，尤其是服裝商品，當(dāng)天的銷售額可以達到數(shù)萬甚至更多，這是真正的零售企業(yè)難以想象的，沒有人會不敢忽視這種業(yè)務(wù)如此之快的銷售能力，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場上杠桿效應(yīng)如此之大。京東更喜歡模仿其他先進的B2C網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，這使得京東和其他B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在同樣的客戶體驗中，像亞馬遜一樣努力地打動客戶。（2）擁有自己的物流：亞馬遜大部分選擇自己的物流配送商品，這可以降低物流成本，另一方面可以改善客戶體驗。（3）善于培養(yǎng)忠誠客戶：亞馬遜與其他兩家公司不同，它有自己的突出特點，如會員管理系統(tǒng)，獨家網(wǎng)頁等，可以滿足眾多客戶的多樣化需求，從而能夠培養(yǎng)自己的忠實客戶。（4）交易安全性：交易的安全性是取得消費者信任的基礎(chǔ)，為了提高交易安全性，亞馬遜做出了一項特殊的“安全消費者保證”：如果您在亞馬遜遇到未知消費者支付的問題，工作人員會給出解決方案，然后償還，這是京東不具備的。為了支付更快的時間，只要訂單能夠自動結(jié)算，消費者就可以在亞馬遜賬戶中預(yù)付一定的資金。在支付方式方面，有一些銀行與亞馬遜建立了合作關(guān)系?？蛻艨梢赃x擇儲蓄卡，信用卡，網(wǎng)上銀行，支付寶財付通，現(xiàn)金匯款，POS機和信用卡，以滿足不同客戶的付款需求。用戶設(shè)置了自己的支付通道密碼，并通過手機驗證碼保證支付安全，亞馬遜不會透露任何客戶信息，卡號也通過專門技術(shù)存儲在電腦中，讓顧客省心購物。3.3.2亞馬遜盈利模式的主要特點（1）規(guī)模經(jīng)濟，降低成本首先，亞馬遜的盈利模式是基于互聯(lián)網(wǎng)，這種載體，企業(yè)和消費者通過虛擬網(wǎng)絡(luò)交易結(jié)合在一起，節(jié)省了實體店面的租金和維護費用，突破了時間和空間的限制，延長了交易時間，擴大了范圍將全球的交易鏈接在一起，同時也降低了交易成本，提高了交易效率。比較電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)盈利模式和傳統(tǒng)盈利模式，可以發(fā)現(xiàn)固定成本是后者無法比擬的，而可變成本較低。亞馬遜總裁貝佐斯很早就意識到了這一點。在網(wǎng)絡(luò)盈利模式中，前期投資包括網(wǎng)站設(shè)計，技術(shù)開發(fā)，市場推廣等等，這些成本都比較高，所以在當(dāng)前市場規(guī)模優(yōu)先，這是產(chǎn)生大規(guī)模效應(yīng)的唯一途徑。很直率地說，擴張規(guī)模完全是為了更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。今天，大多數(shù)網(wǎng)上商城有時可以提供產(chǎn)品折扣，但長時間折扣很難做到其他網(wǎng)上商城。貝索斯曾經(jīng)說過：“在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中，對于顧客來說，每種產(chǎn)品的價格可能超過其實體消費，在商店的過程中更重要，相同質(zhì)量等級的價格優(yōu)惠可以帶來更多的客戶在價格上保持競爭力。“亞馬遜可以說是提供比實體商店更多的商品，而且大多數(shù)商品都會有不同程度的折扣。這樣的購物平臺能夠滿足更多的購物需求，例如亞馬遜網(wǎng)站中就有多達60萬中國商品，正因為如此，亞馬遜在激烈的市場競爭中成為網(wǎng)上零售巨頭。（2）高效的物流，提高倉儲隨著市場份額的擴大，亞馬遜發(fā)現(xiàn)如果只建立一個倉庫，就會產(chǎn)生巨大的物流成本。因此，為保持電子商務(wù)的初衷，提供便捷高效的服務(wù)，并盡量降低運輸成本，提高運輸速度，開始根據(jù)其經(jīng)濟發(fā)展水平在美國不同地區(qū)設(shè)立倉庫，市場狀況。自1997年以來，到2014年底，亞馬遜已經(jīng)達到全球89個倉庫。對這些倉庫的投資需要大量的資金，這對亞馬遜的現(xiàn)金流和資本利用來說是一個很大的考驗。因此，為了進一步改善基礎(chǔ)設(shè)施并加快交付，首要任務(wù)是增加銷售額。亞馬遜積累了多年的經(jīng)驗，現(xiàn)在擁有自己的物流系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)，但亞馬遜并不滿足于現(xiàn)狀自滿，而是積極開放的意識和第三方的合作關(guān)系。今天，亞馬遜合作伙伴的第三方銷售商已經(jīng)銷售了200多萬件產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2015年，亞馬遜銷售的所有產(chǎn)品中，第三方銷售商的銷量達到40％左右，商品總類型為20億個，增長了約1個年。通過這一戰(zhàn)略，亞馬遜不僅有效擴大了自己的銷售范圍，而且還可以進一步提升自己的品牌。客戶通過亞馬遜購買產(chǎn)品，無論是自己還是第三方銷售，只要質(zhì)量好，價格優(yōu)，那么客戶會對亞馬遜產(chǎn)生良好印象，亞馬遜進一步提高其客戶忠誠度。（3）兼并聯(lián)盟，海外擴張現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使電子商務(wù)的發(fā)展越來越快，但隨之而來的企業(yè)正面臨著更大的挑戰(zhàn)和機遇。作為客戶，隨著生活水平的提高，個性化的購物需求越來越高，世界上沒有人能夠為顧客提供如此全面的購物需求，因此亞馬遜一直致力于合并工作中，整個銷售市場要擴大到全世界，這樣才能最大限度地擴大市場份額。合并后的售后市場和聯(lián)盟不僅拓展了亞馬遜市場，也吸引了更多的顧客關(guān)注它們。為了獲得更多收入，它還為其電子商務(wù)銷售巨頭增添了一種色彩。亞馬遜的不斷發(fā)展也提供了更多的全球購物選擇，以滿足人們多樣化的購物需求，從而也達到了亞馬遜與顧客之間的雙贏局面。在空間擴張方面，亞馬遜的海外擴張計劃也一直在進行。分支機構(gòu)已在英國，大國和德國建立。2000年，亞馬遜進入日本作為進入亞洲市場的第一步。亞馬遜的所有海外網(wǎng)站都繼承了總部的優(yōu)勢。每個國家的亞馬遜主頁都使用該國的官方語言。同時，還根據(jù)各國的特點升級其版本，以方便當(dāng)?shù)乜蛻舻氖褂谩Ｏ衩绹腹疽粯?，每個國家和地區(qū)的亞馬遜網(wǎng)站都從一本書產(chǎn)品開始，然后逐漸開發(fā)其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)，他們都需要通過新的市場調(diào)查逐步多樣化。亞馬遜中國于2004年8月正式進入中國，并以7500萬美元的價格收購了中國最大的圖書營銷網(wǎng)站卓越網(wǎng)。因此，中國有超過2億的互聯(lián)網(wǎng)用戶開始接觸亞馬遜，而卓越將這個姓氏重新命名，亞馬遜出現(xiàn)了一個新的名字，中國人眼中的亞馬遜中國市場的建立帶來了更多的業(yè)務(wù)增長。1998年，亞馬遜總部以外的市場收入占總額的3.6％，然后逐年增加到2008年的46.6％。由此可見，亞馬遜總部以外的國際市場的營業(yè)額2004年后達到總量約一半，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看到，亞馬遜的國際營銷策略非常成功，這也為其成為全球網(wǎng)絡(luò)零售商奠定了良好的基礎(chǔ)。4B2C商務(wù)企業(yè)盈利模式存在的問題及對策分析4.1B2C商務(wù)企業(yè)盈利模式存在的問題近五年來，B2C電子商務(wù)一直處于快速發(fā)展中，輕資產(chǎn)型電商規(guī)模不斷擴大，傳統(tǒng)企業(yè)也陸續(xù)發(fā)力電商，中國B2C電子商務(wù)交易規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，2011年中國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模更是達到8019億，元然而都這都掩蓋不了一個尷尬的現(xiàn)實，那就是大部分電子商務(wù)公司處于虧損狀態(tài)，并且這種通過燒錢發(fā)展規(guī)模、賠錢賺吃喝的模式還在一直繼續(xù)著。有的電商企業(yè)憑借風(fēng)險投資艱難前行，前景未知;有的則在慘烈的競爭中倒下，曾經(jīng)十分看好中國電子商務(wù)市場廣闊發(fā)展前景的樂酷天商城于2012年4月底退出中國市場就是一個例證。B2C電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模不斷擴大，而大多電商企業(yè)卻艱難度日，造成這種相互矛盾的原因不外乎這幾個:第一，各家電商盈利模式過于雷同，都尋求規(guī)模擴大之后攤薄成本進而盈利，加之營銷手段千網(wǎng)一面，這導(dǎo)致各個電商為了搶占市場規(guī)模而進行價格戰(zhàn)，本來商品毛利率就不高的情況下，導(dǎo)致盈利能力弱化;第二，前期投資成本、運營成本和營銷成本過高，自建物流倉儲體系又分攤了大部分銷售收入，導(dǎo)致虧損。2011年B2C市場由前半年的風(fēng)生水起到下半年的降溫趨冷，無論是B2C領(lǐng)域的投融資總額還是行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，后半年都比前半年差很多。這似乎預(yù)示著，2012年，電商的冬天來臨了。但是，即使2012年是電商的冬天，眾多網(wǎng)絡(luò)消費者還是會繼續(xù)網(wǎng)上購物消費，關(guān)鍵就看眾多電商如何精耕細作提高核心競爭力迎來春天了。4.2B2C商務(wù)企業(yè)盈利模式存在問題的對策分析電商企業(yè)建立核心價值必須以消費者需求為源頭，消費者才是企業(yè)盈利的根本來源，要力爭成為消費者第一選擇的企業(yè)，可以從兩個方面實施:一是鎖定用戶以保障利潤來源，企業(yè)必須采取各種措施鎖定用戶并不斷擴大鎖定范圍，不斷誘導(dǎo)并維持用戶長期購買和使用自己的產(chǎn)品，比如采用先入策略以獲得先占優(yōu)勢、不斷升級產(chǎn)品性能更好的滿足用戶需求、提升品牌影響力、利用規(guī)模效應(yīng)等等都可以鎖定用戶。需要強調(diào)的一點是市場規(guī)模，綜合電商必須加大營銷力量，跑馬圈地才能以規(guī)模取勝，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等等都是紛紛布局全國。垂直電商需要在細分市場精耕細作，比如專注鞋子的好樂買，專注母嬰用品的紅孩子，專注服飾的凡客誠品，雖然無法與行業(yè)的老大老二相競爭，但用戶定位精準，廣告效益更好，實現(xiàn)用戶價格也相對容易些，要力求做到細分市場內(nèi)數(shù)一數(shù)二。二是價值突圍以超越低層次競爭，電子商務(wù)行業(yè)競爭必將從產(chǎn)品競爭逐漸發(fā)展到服務(wù)競爭，企業(yè)需要針對目標(biāo)客戶，以客戶價值為競爭焦點。要把競爭力建立在立體購物體驗上，即用戶與網(wǎng)站的接觸體驗、物流配送體驗、增值服務(wù)體驗、售后服務(wù)體驗，將所有與用戶接觸的環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗做到令人滿意才能留住用戶，并通過口碑傳播擴大自己的影響力。進而可以脫離以低價格來爭奪用戶的階段，進