本科畢業(yè)設(shè)計-網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)特征及營銷對策研究

緒論隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、技術(shù)水平與管理水平的極大提高，社會的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場已經(jīng)來臨。一方面，競爭的加融，使得消費(fèi)者得以面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收人水平的提高，人們對于商品的需求也在向高層次發(fā)展，這些都使得現(xiàn)代消費(fèi)者的價值觀呈現(xiàn)出不同以往的新特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給人們帶來了現(xiàn)實生活之外的另一個虛擬空間，人們的工作、學(xué)習(xí)、生活方式都在發(fā)生著變化，但反過來，人們變化著的價值觀也在影響著瓦聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。實際上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，正是因為它順應(yīng)了現(xiàn)代人價值觀的轉(zhuǎn)變。從互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來的對人們的吸引力，尤其是對年輕一代的魔法般的魅力，互聯(lián)網(wǎng)將最終對整個人類的生存與發(fā)展產(chǎn)生越來越重要的影響。1.1研究背景據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2009年6月，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，普及率達(dá)到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢上揚(yáng)，由7400晚擴(kuò)大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。目前中國網(wǎng)民中，大約4個人中有1個人是購物用戶，而在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，每3個網(wǎng)民中就有2個人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會保持快速發(fā)展之勢。而其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型，諸如網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亦排名較前，使用率均在60%以上。1.2研究目的本文通過目前網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)現(xiàn)狀，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，抽絲剝繭以追尋網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念的影響，最終形成基于網(wǎng)絡(luò)普及率提升而使用率隨之提高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征。群體的理性選擇將消費(fèi)的發(fā)展趨向推到一個新的境界，形成了富有自身特征的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代。企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)就必定要隨著時代潮流而動，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)市場營銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷必須針對網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)特征而進(jìn)行自我創(chuàng)新。但時代是永恒變化發(fā)展的，過去的營銷策略只適合于過去消費(fèi)特征存在的情況，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征亟需新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與之相對應(yīng)。本文通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征的分析，提出走在時代前沿的網(wǎng)絡(luò)營銷對策，以推動消費(fèi)者與企業(yè)的新觀念普及、市場的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的提高。2網(wǎng)絡(luò)時代的來臨隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用成為不可逆的潮流，作為緊隨世界腳步而動的大國，我國亦不可避免地著力推進(jìn)建立網(wǎng)絡(luò)在公民日常生活中愈加重要的角色地位。網(wǎng)絡(luò)時代的全面來臨預(yù)示著人們的生活受到網(wǎng)絡(luò)的極大影響，個方面都因互聯(lián)網(wǎng)的介入得到不同程度的改變。2.1我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)最早于1969年起源于美國，可以說互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。時至今日，信息化浪潮正席卷全球，方興未艾?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為信息化的重要平臺、信息化的重要工具和信息化的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與信息化分不開，而且相互促進(jìn)。中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)是在1994年。顯然，中國互聯(lián)網(wǎng)的起步晚了許多。但正應(yīng)了“后來者居上”的話，中國這個后起之秀經(jīng)過了多年的發(fā)展，已經(jīng)走過了導(dǎo)入期，走上了快速發(fā)展的道路。可以說，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)神話，其發(fā)展速度在全球同等GDP國家中應(yīng)該是首屈一指的。中國互聯(lián)網(wǎng)在快速經(jīng)歷了跟隨、參與之后，即將迎來主導(dǎo)階段。中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取得了令全球關(guān)注的成績。不但在用戶規(guī)模、網(wǎng)上信息資源等方面位居世界前列，而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、吸引外資等方面也熠熠生輝，不斷有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市在震撼著全球投資者的眼球，使他們不得不重新認(rèn)識中國互聯(lián)網(wǎng)的力量。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也快速推動了我國信息化的發(fā)展。截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)為4.85億，家庭電腦寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.90億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.18億。盡管網(wǎng)民規(guī)模仍然保持增長，但是增長速度明顯減緩。2011年上半年新增網(wǎng)民為2770萬，增長率為6.1%，是近年來最低水平.我國有74%的網(wǎng)民使用臺式電腦上網(wǎng)，使用手機(jī)和筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民分別為65.5%和46.2%。有91.3%的網(wǎng)民在家上網(wǎng)，在網(wǎng)吧、單位和公共場所上網(wǎng)的網(wǎng)民分別為26.7%、33%和14.8%。我國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為18.7個小時.互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展也為病毒制作者的生存和“發(fā)展”提供了廣闊空間。在強(qiáng)大的殺毒軟件夾擊之下，病毒集團(tuán)非但沒有被消滅，反而變本加厲，花樣百出。2010年以來，計算機(jī)病毒從過去的以惡作劇、仇視破壞為主，逐步向以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的而轉(zhuǎn)變，各種網(wǎng)絡(luò)釣魚、欺詐交易、網(wǎng)銀盜取等攻擊成為主流。當(dāng)今的病毒已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。從挖掘漏洞、制造病毒、傳播病毒到出售賬號獲利，形成了一個完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，黑客可以選擇自己擅長的環(huán)節(jié)互相合作，從而使得病毒產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率更高。病毒的大量出現(xiàn)促使反病毒手段必須有所轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的單機(jī)殺毒已經(jīng)遠(yuǎn)無法遏制病毒的浪潮。“云技術(shù)”使得互聯(lián)網(wǎng)本身成為了一個巨大的殺毒軟件。殺毒軟件可以利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持，通過因特網(wǎng)實時監(jiān)控用戶的主機(jī)，在用戶即將訪問有害網(wǎng)頁前提醒用戶，做到防患于未然，從服務(wù)器、路由器到用戶的上網(wǎng)電腦，“云安全”滲透到了互聯(lián)網(wǎng)的每個角落。當(dāng)然，“云安全”技術(shù)也并非是完美無缺的，要想建立高效的“云安全”系統(tǒng)，仍有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題、專業(yè)的反病毒技術(shù)和經(jīng)驗、建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等諸多問題亟待解決。2.2網(wǎng)絡(luò)時代的特征從世界及我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的現(xiàn)實狀況和未來趨勢看，網(wǎng)絡(luò)時代呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)社會大不相同的新特征：（1）網(wǎng)絡(luò)信息成為現(xiàn)代化建設(shè)極為重要的社會財富。對信息和信息技術(shù)的掌控能力成為政黨能力、國家實力的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)時代，信息將會變成一個重要的社會資源，將會成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所依賴的綜合性要素、無形資產(chǎn)和社會財富，并逐漸成為決定性的因素。網(wǎng)絡(luò)時代的主要元素就是信息，通過計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，信息技術(shù)的發(fā)展空前加快，人們了解信息、傳遞信息的渠道增多、速度變快，信息的及時性、有效性和雙向互動性也變得更強(qiáng)。這就給人類社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面都帶來新的深刻的變化。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)時代，信息將成為重要的執(zhí)政資源。信息的海量、開放、多元及網(wǎng)絡(luò)化互動傳播，信息消費(fèi)的平民化、大眾化，打破了信息壟斷、改變了信息單向傳播和單一話語權(quán)的局面，給執(zhí)政黨借助網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和利用信息資源，改進(jìn)執(zhí)政方式、提高執(zhí)政效率提供了難得機(jī)遇。（2）網(wǎng)絡(luò)社會成為現(xiàn)代社會的新形態(tài)。其一，網(wǎng)絡(luò)改變著現(xiàn)實社會結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)生活成為現(xiàn)實生活的重要補(bǔ)充和延伸，虛擬社會具有了實體社會的功能。其二，網(wǎng)絡(luò)改變了社會階層形態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的出現(xiàn)，人們將依據(jù)各自在網(wǎng)絡(luò)社會所扮演的角色和對信息占有的程度，重新劃分社會階層，信息窮人和信息富人階層成為網(wǎng)絡(luò)時代新的階層形態(tài)，它直接影響到人們在網(wǎng)絡(luò)時代的財富積累和政治話語權(quán)。其三，網(wǎng)絡(luò)改變了人與社會的關(guān)系。網(wǎng)民較之現(xiàn)實社會公民身份具有更大的自由表達(dá)權(quán)、更大的發(fā)展空間、更多的自我表現(xiàn)機(jī)會。其四，網(wǎng)絡(luò)改變了人們之間的交往方式和人際關(guān)系。通過計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，人們可以擁有一個新的公共或私人的生活領(lǐng)域，人們的生活方式出現(xiàn)了嶄新的形式。網(wǎng)絡(luò)使人與人之間的溝通更加方便，使人與人之間的關(guān)系更為多樣化，使世界的距離變的越來越小。雖然網(wǎng)絡(luò)交往有可能淡化現(xiàn)實社會的人際交往，增加人們的孤獨(dú)感，但是網(wǎng)絡(luò)交往畢竟擴(kuò)展了人們的交往范圍和空間。（3）網(wǎng)絡(luò)文化成為現(xiàn)代文化中嶄新的文化形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)加劇了各種思想文化的相互激蕩，成為信息傳播和知識擴(kuò)散廣泛快捷的新載體，催生了網(wǎng)絡(luò)文化這一新的文化形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化的誕生是人類文化的一大進(jìn)步、一大創(chuàng)造，它的獨(dú)特性、豐富性、便捷性、廣域性、交互性、多媒體性都是其他任何文化形式都難以比擬的。網(wǎng)絡(luò)作為重要的文化生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)和交流場所，精英文化與草根文化并存發(fā)展，這使得人民群眾的文化創(chuàng)造積極性在網(wǎng)絡(luò)時代得到極大迸發(fā)，文化權(quán)益將得到有效實現(xiàn)、發(fā)展和維護(hù)；網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)信息的傳播模式，為政府發(fā)展公益性文化事業(yè)、提供公共文化服務(wù)創(chuàng)造了新的空間；網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為重要的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為我們發(fā)展社會主義文化產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力和綜合實力，提供了巨大機(jī)遇和有利抓手；網(wǎng)絡(luò)作為最為先進(jìn)的文化傳播工具，將有利于我們建立更為便捷、更為廣泛的社會主義文化傳播體系，對內(nèi)有效增強(qiáng)社會主義文化的吸引力，對外有效加大文化交流，提升中華文化的國際影響力。（4）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為重要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。信息網(wǎng)絡(luò)化與經(jīng)濟(jì)全球化相互交織，推動著全球產(chǎn)業(yè)分工深化和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，重塑著全球經(jīng)濟(jì)競爭格局。網(wǎng)絡(luò)時代，不僅電子商務(wù)和IT產(chǎn)業(yè)獲得了巨大發(fā)展，而且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了改造，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合還將產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也催生了諸如“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“長尾理論”、“微內(nèi)容開發(fā)”等新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、管理理論。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將極大地改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)、流通方式，運(yùn)行、管理方式和組織形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價值并不在于它本身立即能給社會帶來多少有形的財富和利潤，而是在于它可以營造一個新的社會形態(tài)，為全體社會成員提高經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力提供一個平臺，使整個社會能實現(xiàn)財富的迅速聚集和飛躍發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)所代表的現(xiàn)代信息技術(shù)革命，帶來了交換和市場體系的又一次革命。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是這種革命的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)交換提高了交易的頻率和速度。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是電子化的現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)，是市場活動的網(wǎng)絡(luò)化，因此也可以說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是網(wǎng)絡(luò)化的市場經(jīng)濟(jì)。顯然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為我們黨提高駕馭社會主義市場經(jīng)濟(jì)的能力提供了新的支點(diǎn)。我們要促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，就必須堅持實行以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)現(xiàn)代化的方針，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)提升傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)和管理發(fā)展式。3網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了重要影響，電子商務(wù)成為時代潮流.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)不斷壯大。網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)含著無限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)市場被越來越多的人重視3.1網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)的影響一、網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是現(xiàn)代營銷的理想工具之一

傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4C（顧客，成本、方便和溝通），然而無論哪一種觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費(fèi)者需求和意愿。遺憾的是，在實際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(Disscusionareas)和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行近時的信息搜集。消費(fèi)者則有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價(對采用認(rèn)識價值定價法的企業(yè)尤具意義)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

同時網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費(fèi)者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上消費(fèi)特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睞。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者需要為導(dǎo)向的個性化營銷方式

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者需要為主導(dǎo)。消費(fèi)者在此將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(VirtualStore)，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費(fèi)者的需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征選擇的自主權(quán)。有人稱網(wǎng)絡(luò)時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護(hù)的世代”。他們不習(xí)慣被動接受，而習(xí)慣于主動選擇。這種選擇權(quán)的張揚(yáng)緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代天生的探奇心理使他們善于和樂于主動選擇信息并且樂于進(jìn)行雙向溝通。因此，他們變得早熟，在個性上就表現(xiàn)出選擇商品的自主權(quán)。因此，“地毯式”的營銷宣傳策略未必對這一代人奏效?；诖耍绾卧诰W(wǎng)上獲取網(wǎng)民的注意力對于營銷者而言是巨大的挑戰(zhàn)。

（二）選擇的個性化。網(wǎng)絡(luò)時代自主獨(dú)立的個性，要求企業(yè)能生產(chǎn)出定制化的產(chǎn)品，他們會把自己對產(chǎn)品外型、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者，而不愿再接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。隨著技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)時代將親自參與生產(chǎn)設(shè)計，所以又有人將網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者稱為“產(chǎn)銷者”。同時，要求有多樣化商品的選擇范圍。他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為會產(chǎn)生經(jīng)常性的變動。

（三）選擇的多樣化。網(wǎng)絡(luò)時代強(qiáng)烈的求新、求異思維將可能終結(jié)品牌忠誠度的年代。網(wǎng)絡(luò)時代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現(xiàn)實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換品牌體驗不同的感受。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商品的極大豐富，這種改變又是非常容易的。

（四）選擇的效用性。網(wǎng)絡(luò)時代是非?，F(xiàn)實的一代。他們崇尚高科技的產(chǎn)品，但沒有以往世代面對高科技所產(chǎn)生的畏懼感。他們不會被高技術(shù)的時髦外表所?；?，他們更加注重產(chǎn)品所提供的價值及利益。這種價值和利益必須是實在和顯著的，否則便難以在網(wǎng)絡(luò)時代立足。

（五）選擇的互動性。網(wǎng)絡(luò)時代在選擇商品時，喜歡互動式的選擇方式。他們希望能夠提供互動的環(huán)境，讓自己能充分地發(fā)表見解，希望自己對商品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。網(wǎng)絡(luò)時代將會拒絕在信息溝通不充分、信息的不對稱性比較強(qiáng)的環(huán)境中購物。3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場條件上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這—變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢。

1消費(fèi)主動性增強(qiáng)在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因為消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品如電腦的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

2消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小、轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已不可能，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

3對購買方便性的需求與對購買樂趣的追求并存—部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消

費(fèi)者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們愿意

多花時間和體力進(jìn)行購物，前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求（體驗式營銷）。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。4網(wǎng)絡(luò)時代的營銷4.1現(xiàn)有的市場營銷理論目前主流的營銷學(xué)理論是美國學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，其以產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn)，以實現(xiàn)銷售作為目標(biāo)，將市場營銷活動簡化成一個抽象的過程。簡單而言就是如何將公司的產(chǎn)品，以合適的價格，通過特定的渠道和促銷手段，銷售給客戶。4P營銷理論主要立足于企業(yè)本身，針對企業(yè)的產(chǎn)品從定義到銷售，將客戶抽象為產(chǎn)品的簡單購買者，無法定義更多的客戶行為，也不能反應(yīng)市場變化，因此隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在使用上的局限性越來越明顯。為了使市場營銷理論能夠更加貼切地符合市場實際情況，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了新的4C理論，理論包含消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個基本要素。4C理論強(qiáng)調(diào)客戶在銷售過程中的感受，以客戶滿意度為目標(biāo)。在整個營銷過程中充分考慮客戶的財務(wù)狀況，提高客戶采購的便利性，并和客戶保持良好的溝通渠道。隨著市場競爭越來越激烈，理論界出現(xiàn)了專門用于競爭力分析的波特五力模型，市場中的競爭狀況也成為了除產(chǎn)品和客戶之外的另一個影響營銷的重要因素。但是無論是4P理論還是4C理論，都不能很好地反應(yīng)市場中的競爭情形。為了適應(yīng)市場競爭，美國營銷學(xué)者艾略特·愛登伯格在其著作《4R營銷》中提出了4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，追求客戶購買忠誠度。它闡述了四個全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的需求，從而贏得產(chǎn)期而穩(wěn)定的市場。4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特征1.時域性營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。2.富媒體互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。3.交互式互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。4.個性化互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。5.成長性互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。6.整合性互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網(wǎng)絡(luò)建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。7.超前性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。8.高效性計算機(jī)可儲存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。9.經(jīng)濟(jì)性通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。10.技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷大部分是通過網(wǎng)上工作者（威客等），通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術(shù)含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營活動。4.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略。（一）網(wǎng)絡(luò)品牌策略網(wǎng)絡(luò)品牌是指個人或團(tuán)體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌（牌號）或商標(biāo)。具體組成有：網(wǎng)絡(luò)域名如.com,.cn,.net等網(wǎng)站實名；企業(yè)具體的網(wǎng)站；pr值是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分；關(guān)于企業(yè)的軟文和相關(guān)的東西網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。（二）網(wǎng)站推廣策略網(wǎng)站推廣就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)站推廣就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的推廣活動。網(wǎng)站推廣是指將網(wǎng)站推廣到國內(nèi)各大知名網(wǎng)站和搜索引擎。中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會增強(qiáng)搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。（三）產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略中的重要組成部分。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品。定為目標(biāo)群體，因為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的銷售得費(fèi)用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤。（四）價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費(fèi)者，在計算成本基礎(chǔ)上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調(diào)整。在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：定價目標(biāo)；確定需求；估計成本；選擇定價方法；選定最終價格。（五）促銷策略傳統(tǒng)促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。根據(jù)促銷對象的不同，網(wǎng)上促銷策略可分為：消費(fèi)者促銷、中間商促銷和零售商促銷等。銷售即促進(jìn)。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達(dá)到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來達(dá)到最佳的促銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷講究的是一種技術(shù)，一種營銷方面的手段，有最小的資金換取最大的利益，從中找出利益的資源網(wǎng)。（六）渠道策略營銷渠道就是商品和服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。主要功能有功能訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道（網(wǎng)上直銷）、網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道（網(wǎng)上中間商）。網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道應(yīng)該是本著讓消費(fèi)者方便的原則攝制。為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。為了促進(jìn)消費(fèi)者購買，應(yīng)該及時在網(wǎng)站發(fā)布促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時候應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷售的可能。（七）顧客服務(wù)策略面對日益激烈的市場競爭，越來越多的企業(yè)在營銷中開始關(guān)注人的因素，最大限度地滿足\o"顧客"顧客需求。\o"顧客"顧客\o"服務(wù)"服務(wù)是指企業(yè)通過營銷渠道，為滿足\o"顧客"顧客的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列\(zhòng)o"服務(wù)"服務(wù)。\o"顧客"顧客\o"服務(wù)"服務(wù)的目的是滿足\o"顧客"顧客的\o"服務(wù)"服務(wù)需求，\o"顧客"顧客是否滿意是評價企業(yè)\o"顧客"顧客\o"服務(wù)"服務(wù)成敗的惟一指標(biāo)。只有\(zhòng)o"顧客"顧客滿意才能引發(fā)\o"顧客"顧客對企業(yè)的忠誠，才能長期保留\o"顧客"顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。5網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端第一，消費(fèi)者現(xiàn)階