微信營銷與運營（策略、方法、技巧與實踐）

微信營銷與運營策略、方法、技巧與實踐目錄\h第1章全面解讀微信5.0\h1.1微信5.0新功能及其商業(yè)模式解讀\h1.2微信5.0公眾平臺訂閱號被折疊\h1.3增值服務(wù)：增加表情商店\h1.4微信支付\h1.5微信游戲：重視游戲功能\h1.6微信公眾平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能：更全面、更詳細(xì)地查看數(shù)據(jù)\h1.7經(jīng)驗總結(jié)\h1.8實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第2章企業(yè)微信公眾賬號的規(guī)劃與設(shè)計\h2.1微信公眾賬號的價值及運營方式\h2.1.1微信公眾賬號的8大價值\h2.1.2微信公眾賬號的3種運營方式\h2.2微信公眾號的選擇：服務(wù)號向左，訂閱號往右\h2.2.1服務(wù)號與訂閱號的區(qū)別，以及如何選擇\h2.2.2訂閱號與服務(wù)號功能如何實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)換\h2.2.3微信雙號、多號及矩陣戰(zhàn)略\h2.2.4微信公眾賬號矩陣的6大運營攻略\h2.3微信公眾賬號規(guī)劃的4大策略\h2.4微信公眾賬號的設(shè)計\h2.4.1明確定位：服務(wù)客戶，打造品牌\h2.4.2公眾賬號取名的技巧與忌諱\h2.4.3企業(yè)微信號：越短越好\h2.4.4企業(yè)微信介紹：簡單、好記、易理解、特別\h2.4.5企業(yè)微信官方認(rèn)證：加強權(quán)威性\h2.4.6微信外鏈\h2.4.7微信開發(fā)接口\h2.4.8自定義回復(fù)設(shè)置\h2.5經(jīng)典案例分析：弘康人壽\h2.6經(jīng)驗總結(jié)\h2.7實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第3章企業(yè)微信發(fā)布內(nèi)容的規(guī)劃與選擇\h3.1用戶關(guān)注微信賬號的目的\h3.2企業(yè)微信規(guī)劃內(nèi)容策略：不同的企業(yè)，不同的內(nèi)容\h3.3企業(yè)微信內(nèi)容欄目設(shè)置\h3.4企業(yè)微信內(nèi)容的12大來源\h3.5把握企業(yè)微信內(nèi)容推送時間的4大技巧\h3.6內(nèi)容寫作技巧：吸引人的秘方\h3.6.1給企業(yè)微信內(nèi)容取個好標(biāo)題的10個妙招\(zhòng)h3.6.2企業(yè)微信內(nèi)容寫作的7個要點\h3.6.3圖文并茂：企業(yè)微信內(nèi)容編排的9個注意事項\h3.6.4企業(yè)微信內(nèi)容如何做到聲情并茂\h3.6.5企業(yè)微信軟文如何植入廣告\h3.7經(jīng)典案例分析：絕味鴨脖與管理智慧\h3.7.1絕味微信：內(nèi)容為王，妙趣橫生\h3.7.2管理智慧：內(nèi)容越專一，粉絲越喜歡\h3.8經(jīng)驗總結(jié)\h3.9實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第4章利用服務(wù)號提供客戶服務(wù)\h4.1微信服務(wù)號的6大價值\h4.2微信服務(wù)號的9大應(yīng)用\h4.3微信服務(wù)號提供服務(wù)的12種方式\h4.3.1全新的售后服務(wù)模式\h4.3.2售前服務(wù)\h4.3.3微信自助服務(wù)\h4.3.4智能微信服務(wù)平臺\h4.3.5“自定義接口”個性化服務(wù)\h4.3.6純粹服務(wù)渠道\h4.3.7客服渠道\h4.3.8更多增值服務(wù)\h4.3.9互動問答及全流程微信服務(wù)\h4.3.10視覺搜索服務(wù)\h4.3.11語音服務(wù)\h4.3.12微生活會員服務(wù)\h4.4設(shè)計服務(wù)號的流程和操作規(guī)范\h4.4.1設(shè)計服務(wù)號的服務(wù)流程\h4.4.2制定持續(xù)的服務(wù)改進(jìn)措施\h4.4.3服務(wù)號營銷的8大策略\h4.5服務(wù)號的運營精髓\h4.5.1個性化服務(wù)，用戶需求是關(guān)鍵\h4.5.2互動活動：調(diào)動用戶積極性\h4.5.3在微信上舉辦活動的5種方式\h4.6經(jīng)典案例分析：招商銀行與南航\h4.6.1招商銀行：從微信客服到微信銀行\(zhòng)h4.6.2南航：只做溝通和服務(wù)\h4.7經(jīng)驗總結(jié)\h4.8實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第5章利用訂閱號為客戶提供增值服務(wù)\h5.1微信訂閱號的本質(zhì)解讀及模式分析\h5.1.1微信訂閱號的本質(zhì)解讀\h5.1.2微信訂閱號解決企業(yè)的3大問題\h5.2微信訂閱號的7大運營模式\h5.3微信訂閱號的經(jīng)營策略\h5.3.1微信訂閱號的屬性及適用類型\h5.3.2微信訂閱模式的類型及增值服務(wù)\h5.4訂閱號的運營核心：提供增值服務(wù)\h5.5經(jīng)典案例分析：央視新聞\h5.6經(jīng)驗總結(jié)\h5.7實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第6章如何充分利用老顧客的價值\h6.1如何采集和有效利用老客戶的數(shù)據(jù)\h6.2老客戶經(jīng)營之道：圈住顧客有絕招\(zhòng)h6.2.1情感營銷：老客戶維護(hù)秘籍\h6.2.2促銷有禮：拉攏客源有絕招\(zhòng)h6.2.3口碑傳播：一傳十、十傳百的秘訣\h6.37大技巧：留住老客戶的道與術(shù)\h6.4經(jīng)典案例分析：星巴克\h6.5經(jīng)驗總結(jié)\h6.6實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第7章挖掘潛在客戶和吸引粉絲的途徑與方法\h7.1企業(yè)精準(zhǔn)挖掘潛在客戶的13種方法\h7.2利用微信尋找客戶的有效途徑\h7.2.1利用QQ來挖掘微信的精準(zhǔn)用戶\h7.2.2二維碼營銷\h7.2.3微信會員卡\h7.2.4其他方法\h7.3微信粉絲的管理與轉(zhuǎn)化策略\h7.4微信圈粉術(shù)：粉絲激增的秘訣\h7.4.1微信粉絲從何而來\h7.4.2如何有效拉粉\h7.4.3微信公眾賬號快速增加粉絲的20種方法\h7.5經(jīng)典案例分析：賓利、創(chuàng)業(yè)影院和云南新華保險\h7.5.1賓利微信簽到：活動現(xiàn)場積累客戶\h7.5.2創(chuàng)業(yè)影院微信簽到有禮：增加新客戶\h7.5.3新華保險云南分公司：利用微信開拓新客戶\h7.6經(jīng)驗總結(jié)\h7.7實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第8章微信大數(shù)據(jù)營銷\h8.1微信大數(shù)據(jù)的6個價值\h8.2客戶關(guān)系管理\h8.3富媒體應(yīng)用\h8.3.1微信朋友圈的本質(zhì)及運用\h8.3.2微信朋友圈的核心是建立圈子營銷\h8.4關(guān)系鏈管理\h8.4.1建立人脈資源數(shù)據(jù)庫的策略\h8.4.2微信群：讓更多的人參與群聊\h8.5線下數(shù)據(jù)分析和商業(yè)決策指導(dǎo)\h8.6基于地理位置的線下商家搜索\h8.7基于用戶行為分析的精準(zhǔn)推薦\h8.8經(jīng)驗總結(jié)\h8.9實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第9章微信營銷的步驟、方法、技巧與禁忌\h9.1微信營銷的10大原則\h9.2微信營銷的步驟之“天龍八步”\h9.3微信營銷的10大技巧\h9.4微信營銷的10大禁忌\h9.5經(jīng)驗總結(jié)\h9.6實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第10章微信營銷的終極武器\h10.1如何增加瀏覽率\h10.2如何增加互動率\h10.3如何增加曝光率\h10.4如何增加關(guān)注度\h10.5如何增加活躍度\h10.6如何增加忠誠度\h10.7經(jīng)驗總結(jié)\h10.8實戰(zhàn)訓(xùn)練\h第11章微信營銷效果的量化與評估\h11.1微信營銷6大要素的衡量指標(biāo)\h11.2微信營銷的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)及計算方法\h11.3巧用微信數(shù)據(jù)統(tǒng)計\h11.4經(jīng)驗總結(jié)\h11.5實戰(zhàn)訓(xùn)練第1章全面解讀微信5.01.1微信5.0新功能及其商業(yè)模式解讀1.2微信5.0公眾平臺訂閱號被折疊1.3增值服務(wù)：增加表情商店1.4微信支付1.5微信游戲：重視游戲功能1.6微信公眾平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能：更全面、更詳細(xì)地查看數(shù)據(jù)1.7經(jīng)驗總結(jié)1.8實戰(zhàn)訓(xùn)練1.1微信5.0新功能及其商業(yè)模式解讀微信向來注重用戶體驗，這次也不例外，微信5.0整合了騰訊的街景、電商、閱讀、視頻、音樂、翻譯等服務(wù)，讓用戶更好地體驗生活、體驗微信。通過這次在用戶體驗方面的改善，微信能夠大大提高用戶的黏度，有望成為移動互聯(lián)網(wǎng)的總?cè)肟冢鼮橹匾氖谴蛟扉]環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。對于用戶來說，一切以簡單、實用、方便為主。例如，直接使用封面掃描可獲取對應(yīng)書籍或CD的評價信息，使用街景掃描可以立即收到商鋪的情景顯示，身臨其境般感受逛街、購物，更為方便的是，你直接搖動手機就可以在微信界面里觀看視頻……除此之外，微信群聊不再顯示具體的未讀信息數(shù)量，只有小紅點提示有更新內(nèi)容，你再也不會感受到閱讀壓力。而對于企業(yè)來說，依托于擁有4億高活躍度用戶的微信，勢必將給自己的企業(yè)帶去可觀的流量，讓我們拭目以待。1.掃一掃：掃出新世界“親，你這本書能借我看下不？”“不行，我的書從不借人。你直接掃描下就可以買一本了?！薄袄掀?，這么晚了你怎么還不回家？”“我在陪朋友逛街呢，我晚點回來，晚上你自己吃飯吧！”“又和朋友去逛街了！在哪兒逛街呢？趕快給我發(fā)掃描街景地圖發(fā)過來！”看到這樣的對話你一定笑了。微信“掃一掃”由原來的識別二維碼，細(xì)分到現(xiàn)在的5個功能：二維碼、條碼、封面、街景及翻譯掃描功能?！皰咭粧摺惫δ茉谖⑿?.0中成為最大的亮點，掃描商品條碼將能夠顯示出該商品的具體名稱、在線購買鏈接（QQ網(wǎng)購、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)壬坛牵┖蜕唐肪唧w價格。單擊相應(yīng)的鏈接將能進(jìn)入購物網(wǎng)頁。掃描二維碼我們已經(jīng)非常熟悉了，下面，我們一起來看下其他的功能。（1）掃描街景掃描街景是一項很有趣的新功能，你把手機攝像頭對準(zhǔn)附近的建筑，微信就會自動識別出所在地的名稱，為你提供這條街的具體位置，有哪些娛樂、商務(wù)、生活設(shè)施等。試想一下，你在街景中掃描到一家電影院，即刻顯示上映影片、電影票價、剩余座位；掃描一家餐廳，馬上顯示該餐廳的特色菜、團(tuán)購套餐，以及其他優(yōu)惠資訊。這完全實現(xiàn)了線上線下信息的無縫對接，這是多么愜意的一件事，堪稱完美。（2）掃一掃買書你只要對準(zhǔn)圖書或CD的封面或者電影海報等掃一掃就可以獲得商品信息。例如，掃描圖書封面后會在掃描結(jié)果頁上顯示該書的名字、作者、簡介、豆瓣書評等信息，甚至包括當(dāng)當(dāng)和亞馬遜等在線購買地址。（3）掃一掃看商品價格掃描商品包裝上的條形碼，可以迅速找到商品價格，并能通過微信提供的商品鏈接直接進(jìn)行購買。（4）掃一掃實時翻譯翻譯功能允許用戶利用攝像頭對圖書中的單詞進(jìn)行取詞，并直接在取詞框附近顯示單詞的意思。只要用手機掃描需要翻譯的文字，就會自動顯示翻譯結(jié)果，目前只支持英譯中。2.搖一搖添加“搖視頻”功能在搖一搖的標(biāo)簽下，除了此前的搖一搖找人和搖一搖聽歌，還新添加了搖一搖看視頻功能。這一功能將會為QQ音樂、騰訊視頻等帶來相當(dāng)可觀的流量。你在用其他終端看視頻的同時，打開搖一搖視頻功能，搖動手機后，微信會根據(jù)聲音識別出你正在看的視頻，并在結(jié)果頁顯示你正在看的視頻內(nèi)容，單擊視頻上的播放按鈕，將能直接觀看。3.收藏功能微信5.0還新增了收藏功能，可以收藏聊天、公眾號、朋友圈的信息，統(tǒng)一展示在“我的收藏”欄里。用戶在聊天或者朋友圈中長按消息，就可以把相應(yīng)的內(nèi)容添加到“我的收藏”里，方便以后查閱。4.新增添加朋友的方式：“按住添加朋友”在搜索周邊好友的功能上，微信5.0加入了“按住添加朋友”，這一功能與“搖一搖”功能存在可替代性。5.直接在聊天中語音輸入微信5.0還加入了騰訊自主研發(fā)的語音識別技術(shù)，利用這項技術(shù)用戶可直接在聊天中進(jìn)行語音輸入。若是你不想打字，而對方在開會或許不方便聽語音，你可以運用這一功能。微信能夠輕松地將你的語音轉(zhuǎn)換成漢字，準(zhǔn)確率很高。在這里提示一下：使用這一功能需要講普通話。6.微信群聊不再顯示具體未讀條數(shù)用戶所在的微信群若有新的未讀消息，不再以具體數(shù)字顯示未讀條數(shù)，而是以小紅點作為提示，減輕用戶閱讀壓力。7.微信5.0新增舉報功能：打擊不良信息微信5.0在公眾賬號文章右下角添加了“舉報”按鈕，用戶單擊該按鈕后，可選擇“其他”、“色情”、“欺詐”、“垃圾消息或騷擾”和“侵權(quán)”中的一項進(jìn)行舉報。該功能在客戶端和網(wǎng)頁版上都有顯示。8.微信電話本騰訊旗下的QQ通訊錄將被調(diào)整，更名為“微信電話本”后即將全新推出。微信電話本是騰訊公司打造的一款高效智能的通信增強軟件，支持語音撥號、聯(lián)系人自動備份到網(wǎng)絡(luò)、陌生號碼標(biāo)識，更支持通知類短信歸檔、短信手勢、短信彈窗等，并獨家導(dǎo)入微信頭像，讓電話本從此與眾不同。從中我們可以看出，微信電話本的產(chǎn)品形式還是傳統(tǒng)通訊錄撥號類應(yīng)用。微信電話本最具殺傷力和潛力的地方就是打通了其與微信之間的聯(lián)系?，F(xiàn)在雖然僅局限于授權(quán)微信電話本訪問微信資料，獲取好友信息，導(dǎo)入微信好友頭像，使電話本更加美觀，但其勢必會成為“致命”武器。【政策解讀】掃一掃：線上進(jìn)入線下的超級入口2013年8月5日，微信5.0正式發(fā)布，此次改版重點突出了微信向生活服務(wù)O2O發(fā)力的意圖：除了打通了期盼已久的支付功能外，街景掃描功能直觀顯示線下商戶，這讓不少用戶和企業(yè)歡呼雀躍。之所以這樣，主要原因有兩點：一是用戶在移動電商時代的生活變得更加便捷，二是企業(yè)可以直奔電商領(lǐng)域。微信此次的“掃一掃”功能加速了騰訊在O2O領(lǐng)域的進(jìn)一步布局，進(jìn)而實現(xiàn)線上商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的超級入口。毫不夸張地說，如果微信“掃一掃”功能能夠普及，屆時將形成移動電商的全新格局。再說簡單點，微信5.0的這一強大功能完全是沖著電商渠道來的，受到威脅的將是淘寶和其他電商網(wǎng)站。當(dāng)然，這是好事?！皰咭粧摺苯缑嬷卮蟾?，新添的掃描“條碼”和“封面”功能讓用戶“掃一掃”即可獲得具體商品信息，并可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購買。一切購物都可以在微信上完成，多么舒心，多么省心?！緦?yīng)策略】微信5.0瞄準(zhǔn)生活服務(wù)鏈：打造生活服務(wù)O2O大平臺微信5.0的橫掃一切，讓我們看到它巨大的商業(yè)空間想象力，尤其是當(dāng)“掃一掃”作為流量入口時，微信將實現(xiàn)“掃描二維碼—購買商品—微信支付”這一閉環(huán)，從而實現(xiàn)商家可以快速收錢，用戶可以快速購物，這不僅會縮短整個商業(yè)交易的環(huán)節(jié)，而且更為重要的是，可以為足夠多的商戶和用戶提供更豐富的服務(wù)。除此之外，微信成為手機終端的超級入口，預(yù)示著生活類移動電商將會蓬勃發(fā)展。首先，微信在滿足基本的通信、社交等線上需求之外，還把線上線下的“任督二脈”打通，讓用戶和商家直接聯(lián)系起來，讓商品與支付聯(lián)系起來，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其次，依靠龐大的數(shù)據(jù)，微信將幫助企業(yè)進(jìn)行精確定位并提供生活服務(wù)。1.2微信5.0公眾平臺訂閱號被折疊“我到底選擇日報還是月刊呢？日報就是訂閱號，一天發(fā)一次，而月刊就是服務(wù)號，一月發(fā)一次。”“別急，如果剛開始還是日報吧，畢竟每天能看點東西！”“但是，月刊也有月刊的好處，畢竟有些深度報道，總比日報好吧！”話說到這，可能你會有點郁悶，因為你已經(jīng)習(xí)慣了微信4.5每天用公眾賬號直接向你推送內(nèi)容，而且顯示在微信主界面，這讓你感覺很方便、很舒服。然而這種感覺沒能持續(xù)太久，很快微信5.0躍然而出，將公眾賬號劃分為“服務(wù)號”和“訂閱號”。從此，用戶關(guān)注的公眾賬號都被收納到這兩個欄目中，公眾賬號更新的主界面和“朋友圈”一樣，只顯示小紅點而不顯示條數(shù)，需要點擊進(jìn)去才能查看。這也讓企業(yè)感到苦惱，其實大可不必。我們知道，微信是一個溝通工具，之前大家都保持著“強加”意識，不論用戶想要什么，都拼命地向他們推銷自己想推銷的東西，以至于引起用戶的反感，給用戶造成了騷擾。更重要的是，我們辛辛苦苦推廣的內(nèi)容甚至無人問津，這讓我們開始思考用戶到底要的是什么。這其實是好事。微信5.0把公眾賬號分為了服務(wù)號與訂閱號，這樣一方面解決了騷擾的問題，另一方面讓用戶的消息列表更干凈，還讓企業(yè)學(xué)會充分尊重用戶，將閱讀的主動權(quán)交給用戶，從而吸引并黏住用戶。反之，我們把問題一分為二，答案便立即可知。一方面，發(fā)得多一定有效果嗎？答案是未必。如果你發(fā)質(zhì)量特別差的內(nèi)容，或者只是來個復(fù)制、粘貼，這雖然相當(dāng)容易，但是效果幾乎為零?？墒侨绻阆雽⑽⑿殴娰~號做出一定效果，你一天要發(fā)很多條，還要策劃，要美工，你得花費多少時間和精力？如果勉為其難，效果，其實你自己很清楚。另一方面，發(fā)得少就一定沒有效果嗎？答案也是未必。這正如月刊與日報的區(qū)別，你可能天天看日報，但只是瀏覽下標(biāo)題，從中選擇幾條感興趣的消息看看而已，而你內(nèi)心更渴望看些深度報道，于是，你決定買本月刊仔細(xì)研讀。服務(wù)號與訂閱號其實各有千秋，各有優(yōu)勢，要看你如何選擇。綜上所述，微信公眾賬號的變革無非是由日報轉(zhuǎn)成月刊。日報要求快、短、平，月刊要求深度、權(quán)威，其實兩者的區(qū)別并不懸殊，只是定位不同?！菊呓庾x】微信5.0并非抑制公眾賬號，而是優(yōu)化體驗、完善平臺生態(tài)微信公眾平臺由于其高抵達(dá)率一直被譽為最好的營銷渠道，業(yè)內(nèi)多流傳各種微信營銷神話，但由此造成的公眾賬號“擾民”問題卻讓用戶郁悶不已。我們知道“溝通、互動和服務(wù)”是微信公眾平臺的核心理念。然而，微信4.5時代，信息已經(jīng)有了泛濫之勢，這讓我們不得不忍痛清理掉一些原本感興趣的公眾號，這對企業(yè)來說導(dǎo)致了用戶的流失，而對于用戶來說則少了一條獲取信息的途徑。眾所周知，讓用戶免于信息騷擾的方式有兩種：一種是用戶主動索取，即將選擇權(quán)交到用戶手上，用戶想選擇誰就選擇誰；另一種是企業(yè)精準(zhǔn)推送，即企業(yè)找到屬于自己的核心用戶群體進(jìn)行推送，這要求企業(yè)不僅要挖掘出用戶是誰，還要挖掘出用戶此時此刻需要什么。微信5.0解決了上述問題，不僅沒有抑制微信公眾賬號，反而推動和促進(jìn)了微信公眾平臺的發(fā)展，優(yōu)化了用戶的體驗，完善了平臺生態(tài)。主要原因有三：一是改版后的主界面用戶不受無關(guān)消息的騷擾，可以更快捷地獲得自己想要的內(nèi)容和個性化服務(wù)；二是服務(wù)號可以實現(xiàn)自定義菜單，完善各種功能；三是公眾賬號要不斷地提高內(nèi)容質(zhì)量，不斷優(yōu)化信息的呈現(xiàn)形式，以吸引用戶的關(guān)注和主動訂閱。這樣一來，微信公眾平臺就可以創(chuàng)建對用戶、商家、平臺三方都有利的生態(tài)體系?！緦?yīng)策略】公眾號變革：精品才能生存前文已經(jīng)提到了微信公眾平臺的新策略：服務(wù)號每個月只允許發(fā)一條信息，但發(fā)信息后可以即時提醒客戶；訂閱號仍然可以一天發(fā)一條信息，但不再單獨顯示推送提示，而是并入訂閱號的歸類菜單當(dāng)中，不再與個人溝通信息混雜顯示。這充分說明了一個問題，微信5.0就是要讓用戶和公眾號選擇他們所需要的。這里我們可以窺見微信在引導(dǎo)的兩個方向：一是服務(wù)，二是精品。之所以這么理解，是因為服務(wù)號一個月發(fā)一條消息，其他時間一定是在提供互動與服務(wù)。而對于訂閱號來說，只有有了有價值的精品內(nèi)容，讓粉絲像追星一樣追著你才能贏得粉絲。接下來，我們來說一個大家關(guān)注的問題：公眾號如何生存。這里強調(diào)一點，微信公眾賬號的價值在于“服務(wù)”，而不是單純的“營銷”。微信公眾賬號一定要避開過度營銷的思路，要加強服務(wù)性，優(yōu)化用戶體驗，走精品化路線。切記一點：公眾號是天生的CRM，每個訂閱你的用戶背后相當(dāng)于自動形成了一個用戶的數(shù)據(jù)庫，而且這個用戶數(shù)據(jù)庫你自己可以管理。對于企業(yè)來講，公眾號一定要能夠影響每個用戶的生活，變成用戶的一種新的生活方式。企業(yè)微信公眾賬號只有以用戶需求為導(dǎo)向，做更好的內(nèi)容，加強同用戶的互動溝通，提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能夠成為高價值的服務(wù)平臺。在這里我們可以明確一點，微信5.0時代，企業(yè)要么提供服務(wù)，要么提供精品內(nèi)容，否則基本上沒有生存價值。最后透露一個好消息：據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，騰訊更愿意扶植“功能性”公眾號，比如航空公司查詢晚點航班、醫(yī)院提供掛號等服務(wù)類賬號，但要記住，微信拒絕以媒體的方式運營資訊或信息來獲取廣告收入。1.3增值服務(wù)：增加表情商店想聊天，還要“表情”，沒有表情的聊天不夠時尚，更主要的是不夠萌。我們知道一套好的表情不僅要考慮用戶可能想表達(dá)什么樣的情緒，還要考慮這套表情是適合所有人還是某一類用戶。微信5.0增加了表情商店，點擊主界面右下角的“我”選項就能夠進(jìn)入表情商店。目前微信已經(jīng)上線了好幾套表情，均收費6元。此外，用戶還可以自定義表情……想想吧，聊天的時候來個搞笑的表情，氣氛多融洽。其實，表情商店也是微信商業(yè)化的其中一環(huán)。事實上，微信推出表情商店的做法比較類似于韓國NHN集團(tuán)日本分公司開發(fā)的通信類應(yīng)用程序Line，后者的盈利模式主要是Line游戲以及Line貼圖商店。貼圖表情在QQ中早已應(yīng)用，不過是會員增值服務(wù)。微信5.0添加了收費表情，由此我們可以看出，微信也看中了Line的貼圖銷售盈利模式，開始在微信和手機QQ中添加貼圖表情下載功能。用戶購買的貼圖表情將會收藏在“我”的個人中心里，增強微信個人中心的特性。更為重要的是，你可以得到有趣好玩的表情。1.4微信支付“老婆，我的手機沒話費了，幫我充下話費吧。”“別急，我直接用微信幫你充，瞬間就好?！薄拔⑿拍苜I麥當(dāng)勞，微信能買火車票啦！”“是真的嗎？”“當(dāng)然是真的了！”別激動，微信支付就是這么方便。微信支付的出現(xiàn)，讓用戶可以在微信支付公眾賬號里實現(xiàn)全部的支付手續(xù)，用戶只需在第一次支付的時候綁定銀行卡，確認(rèn)支付密碼就可以了。注意，綁定的銀行卡和個人支付信息都會收藏在“我”選項的個人中心里。【政策解讀】微信支付：打通微信商務(wù)流程最后一步微信商業(yè)流程的最后一步就是支付。這次微信支付把騰訊自身的第三方支付工具財付通嵌入到公眾賬號中，實現(xiàn)連接線上線下的支付功能，這樣一來，用戶可通過微信公眾賬號買機票、火車票等。據(jù)悉，首批上線的商戶將涵蓋電商的多個細(xì)分領(lǐng)域，包括機票預(yù)訂、網(wǎng)購、電影票團(tuán)購、交通卡充值等絕大部分品類的商品和服務(wù)，用戶均可通過微信支付實現(xiàn)購買。目前，中國聯(lián)通已經(jīng)通過公眾賬號和財付通實現(xiàn)了在線話費充值功能。值得稱贊的是，在整個購物過程中，用戶不用退出微信程序進(jìn)入其他網(wǎng)頁或程序，也不用下載任何團(tuán)購應(yīng)用或注冊賬號。只要擁有一張支持網(wǎng)上支付的銀行卡、一個微信賬號，就能通過財付通購買自己關(guān)注的公眾賬號提供的商品，購買過程不到1分鐘，這確實令人贊嘆不已?？梢韵胂笤诓痪玫膶恚⑿乓绘I支付會打通線上線下的支付閉環(huán)，也就是說線下消費和線上消費均可以一鍵支付。從此，你出門不用帶錢了?！緦?yīng)策略】微信支付：金融理財將是主要的應(yīng)用方向我們知道用戶可以在微信公眾賬號內(nèi)進(jìn)行購買并完成支付，目前支持財付通和銀行卡直接支付。而這對于微信的商業(yè)化路線來說，也有著重要的意義。微信支付將托起包括公眾賬號、游戲平臺、虛擬內(nèi)容、O2O服務(wù)等一系列產(chǎn)品和功能的變現(xiàn)依據(jù)。有人認(rèn)為，如果微信支付能夠打通游戲自身的公眾賬號以及對應(yīng)的游戲，他們將能借助公眾賬號實現(xiàn)游戲道具的售賣，同時微信用戶群的優(yōu)勢可以讓游戲應(yīng)用里的內(nèi)置收費功能更順暢地完成。也有人認(rèn)為，微信的支付環(huán)境更適合于碎片化的小額支付，比如，一些生活服務(wù)（如充值、購買彩票和使用優(yōu)惠券等）方面的付費，將來可以用于實現(xiàn)付費閱讀、音樂增值服務(wù)或者朋友間贈送禮品。而最重要的一環(huán)就是線下支付。倘若微信支付的產(chǎn)品體驗?zāi)茏龅阶銐蛄鲿?，使用微信支付來完成線下服務(wù)或產(chǎn)品的支付將很容易被大眾用戶所接受。這是我們最期待和關(guān)注的。值得一提的是，財付通總經(jīng)理賴智明表示，微信支付是一個基礎(chǔ)平臺，金融理財將是主要的應(yīng)用方向，未來微信支付會跟微信訂閱號、基金公司、券商和保險公司進(jìn)行更多的合作。1.5微信游戲：重視游戲功能“哥們，一起打飛機吧！”“經(jīng)典飛機大戰(zhàn)開始了，快來吧?！薄拔液臀业男』锇閭兌俭@呆了！”這說的正是微信5.0中“經(jīng)典飛機大戰(zhàn)”游戲，這款游戲內(nèi)置于微信中，用戶可以在微信“游戲中心”里隨時啟動它?！坝螒蛑行摹钡娜肟谠谖⑿胖鹘缑娴撞抗ぞ邫诘牡谌棥鞍l(fā)現(xiàn)”中，點擊進(jìn)入后即可看到。這款游戲和另外一款游戲“天天愛消除”都紅得發(fā)紫，之所以能夠如此，是因為游戲中加入了大量的社交元素，比如你可以通過LBS功能尋找玩家，與微信好友互動，查看好友游戲分?jǐn)?shù)排行榜及相互邀請等。值得稱贊的是，在“經(jīng)典飛機大戰(zhàn)”游戲結(jié)束之后，你會看到好友的排名，當(dāng)然你會不甘落后于你的小伙伴們。于是你又重復(fù)開始挑戰(zhàn)，但當(dāng)你重復(fù)挑戰(zhàn)時就會發(fā)現(xiàn)，一段時間內(nèi)玩的次數(shù)有限制，想多打，就要向好友求援?，F(xiàn)在你應(yīng)該明白為什么“經(jīng)典飛機大戰(zhàn)”這么火了吧。這只不過是其中一款游戲而已，我們可以想象未來微信游戲的巨大空間。【政策解讀】游戲?qū)⒊晌⑿盼鸱▽毷謾C游戲的吸金能力非常強大，這點毋庸置疑。騰訊當(dāng)然也不會忘記游戲這個吸金利器。從“經(jīng)典飛機大戰(zhàn)”游戲當(dāng)中，我們看到了它與其他游戲的不同之處，那就是微信游戲提供的是一個整合型的游戲平臺（也可以理解為騰訊移動游戲平臺），這個平臺打通了微信與QQ的好友鏈條，用戶可以用手機QQ及微信的賬號體系直接授權(quán)登錄。用戶可以向QQ/微信好友推薦游戲，與好友比拼分?jǐn)?shù)，分享游戲至QQ動態(tài)、微信朋友圈等。最重要的是，微信游戲支持在應(yīng)用內(nèi)購買游戲道具，這也是目前手機游戲最有效的盈利方式。目前手游的市場和規(guī)模一直在不斷地增長，對于手游企業(yè)來說，要想成功，必須得有龐大的用戶群作為基礎(chǔ)。微信游戲依托微信強大的社交網(wǎng)絡(luò)及有效的流量轉(zhuǎn)換，盈利對于騰訊來說是勢在必得的，而且也會是一件輕而易舉的事情?！緦?yīng)策略】騰訊對游戲開發(fā)公司要求非常嚴(yán)格所謂微信吸金就是指，圍繞微信制作一些手機社交類游戲，或者網(wǎng)頁游戲，獲得用戶的喜愛，最后通過游戲變現(xiàn)。微信的游戲平臺將會成為游戲開發(fā)者的一座金礦，而騰訊會首先開放自己研發(fā)的微信游戲，接下來再讓其他游戲公司或者產(chǎn)品加入微信平臺，最后就是其他第三方游戲開發(fā)商加入。其實無論是哪種方式，我們都會明白一點，那就是目前微信是擁有最多用戶的移動應(yīng)用，加之它的用戶黏性高，微信游戲平臺的前景無可限量。對于游戲廠商來說，微信游戲是一個賺錢的機會，但他們一定要把握好游戲的定位。首先，手游更適合用戶利用碎片時間來玩；其次，游戲人群的定位同樣重要。男性用戶更傾向于大型RPG類型游戲，手機并不是他們首選的游戲平臺。休閑游戲則更能吸引女性用戶，即便她們在游戲付費方面意愿不如男性強烈，但若能激發(fā)女性付費沖動，購買道具如同購買衣服一樣，則女性的付費能力還是非?？捎^的。這是一個娛樂的年代，沒有游戲當(dāng)然不行。與微信合作是必然趨勢，但是切記，騰訊對于游戲開發(fā)公司的要求非常嚴(yán)格：一是獨家，二是不付版權(quán)費。1.6微信公眾平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能：更全面、更詳細(xì)地查看數(shù)據(jù)微信公眾平臺上線以來，大家最頭疼的問題是沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這樣就無法對用戶和發(fā)布的消息進(jìn)行量化，而就在2013年8月29日晚，微信產(chǎn)品團(tuán)隊通過服務(wù)號“微信公眾平臺”發(fā)布消息，宣布“微信公眾平臺增加數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能”。我們可以看到微信公眾平臺后臺界面上增加了“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”的新菜單，菜單中分了用戶分析、圖文分析和消息分析三大項，用戶可以查看從2013年7月1日起的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能的出現(xiàn)，讓用戶運用微信得心應(yīng)手，究其原因主要有三點：一是信息更加明朗化，二是有利于公眾賬號優(yōu)化管理公開化，三是對微信營銷的數(shù)據(jù)及指示透明化。這里我們不再強調(diào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能的運用之妙，在后面的章節(jié)中我們會一一解析。1.7經(jīng)驗總結(jié)微信5.0的變化我們可以用一句話來形容，就是平臺化、商業(yè)價值化。所謂平臺化是指微信具備極大的商務(wù)平臺價值，這個價值可以是服務(wù)價值，比如生活服務(wù)價值，這里主要針對的是生活電商，比如掃一掃購物、買書、街景掃描等；還有其他服務(wù)，比如訂機票等。其實在這一點上，“掃一掃”能培養(yǎng)用戶在移動端購物的習(xí)慣，有可能使消費者從PC端購物向移動購物轉(zhuǎn)移；同時，一旦線下商戶打通、信息疊加得以拓展，街景掃描功能將成為生活服務(wù)O2O向移動互聯(lián)網(wǎng)布局的重要載體。不可否認(rèn)，如今微信支付功能的上線，促成了微信消費閉環(huán)的完成，這也意味著微信完成了其移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的關(guān)鍵一環(huán)，而融合了關(guān)系鏈的微信支付，也為其未來的發(fā)展提供了更多的想象空間。這讓我們看到微信5.0是一個“平臺化”的平臺，它是一個具有更多功能性的平臺，一個更加多元化、人性化的平臺。而所謂商業(yè)價值化則是指微信5.0時代，在微信的商業(yè)化路線中，微信支付將托起包括公眾賬號、游戲平臺、虛擬內(nèi)容、O2O服務(wù)等一系列產(chǎn)品和功能的變現(xiàn)。目前，微信的4億用戶基本覆蓋了75%的智能機用戶；微信的同時在線人數(shù)是1.94億；一些本來并不接觸移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)人士最先熟悉的產(chǎn)品竟然是微信；微信培養(yǎng)了用戶掃一掃的習(xí)慣。這些或?qū)⒋俪晌⑿胖Ц墩嬲囵B(yǎng)出用戶使用移動支付的習(xí)慣。這也讓微信的商業(yè)價值化進(jìn)程加快和進(jìn)一步穩(wěn)定，或者你可以理解為讓微信的商業(yè)模式或者價值化更清晰化。1.8實戰(zhàn)訓(xùn)練關(guān)于微信5.0的新規(guī)則我們已經(jīng)在上面一一講述了，古語有云：運用之妙，存乎一心。接下來，我們就要考慮幾個問題。1）你的客戶都用微信嗎？他們都用微信做了些什么？2）你做微信公眾賬號的目的是什么，營銷、傳播品牌還是其他？你必須要搞清楚你要什么。3）你的微信公眾賬號的準(zhǔn)備讓誰來運營，市場部，外包專業(yè)團(tuán)隊，還是交給公司媒介部？一定找到合適的人來運營企業(yè)的微信公眾賬號的。4）考慮你的企業(yè)是用服務(wù)號還是訂閱號。5）考慮你的企業(yè)如何利用“掃一掃”這個強大的功能。6）考慮如何讓你發(fā)布的內(nèi)容不被人舉報。7）試著讓你的客戶在微信上買你的產(chǎn)品并通過微信支付，同時進(jìn)行獎勵。8）了解和熟悉微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，試著去給你的微信運營打分。9）試著去了解微信運營的成功案例，并進(jìn)行分析。10）學(xué)會從微信游戲里讀懂社會化運營的重要性。第2章企業(yè)微信公眾賬號的規(guī)劃與設(shè)計2.1微信公眾賬號的價值及運營方式2.2微信公眾號的選擇：服務(wù)號向左，訂閱號往右2.3微信公眾賬號規(guī)劃的4大策略2.4微信公眾賬號的設(shè)計2.5經(jīng)典案例分析：弘康人壽2.6經(jīng)驗總結(jié)2.7實戰(zhàn)訓(xùn)練2.1微信公眾賬號的價值及運營方式2.1.1微信公眾賬號的8大價值我們知道微信公眾平臺實現(xiàn)了信息通知、用戶連接和用戶管理的功能，可以與用戶互動起來。微信公眾平臺的口號是：再小的個體，也有自己的品牌。在此我們強調(diào)一下，這里所謂的個體是指企業(yè)、機構(gòu)或個人。接下來，我們不得不提的是，由于微信有龐大的用戶群體，很多企業(yè)、機構(gòu)需要一個平臺去連接巨大的微信用戶群，這樣就有了微信公眾平臺的誕生。但是“微信公眾賬號不是一個純粹的營銷工具，必須讓你的公眾號提供最能體現(xiàn)企業(yè)價值的東西?！蔽⑿女a(chǎn)品總監(jiān)曾鳴在2013年6月5日的騰訊“把脈”沙龍上表示，微信團(tuán)隊正在選一些與每一個普通用戶的生活密切相關(guān)的行業(yè)，進(jìn)行用戶服務(wù)的探索。說到這里我們來談下大家關(guān)注的話題，微信公眾賬號到底有哪些價值呢？第一，提供有忠誠度與活躍度的客戶。微信從來沒有公眾賬號訂閱數(shù)排行榜，背后的原因是，訂戶數(shù)量不重要，訂戶質(zhì)量才重要。所以你可以認(rèn)為通過正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)氖侄卫蛻艉翢o意義。對企業(yè)而言，真正的忠誠度與活躍度才有價值。歸根到底，企業(yè)其實沒有那么多的信息可以推送，為了發(fā)內(nèi)容而推送一些沒有太大價值的信息只會適得其反。另外據(jù)微信數(shù)據(jù)顯示，公眾號發(fā)內(nèi)容越頻繁，客戶失去得越快，因為用戶已經(jīng)被騷擾過度。所以請找到你的客戶，并牢牢抓住他們。第二，為客戶提供有價值的信息。企業(yè)必須為客戶提供價值，才能讓客戶關(guān)注你，客戶是不會為了看笑話而關(guān)注企業(yè)公眾賬號的。所以企業(yè)微信公眾賬號必須提供服務(wù)，而服務(wù)就是招之即來，揮之即去。微信公眾號不在于大小，而在于價值。哪怕客戶一個月甚至是半年才用一次，只要那次用的時候，你提供的東西有價值，他就不會從通訊錄里刪除你，而是對你產(chǎn)生依賴。第三，客戶的管理。說得簡單一點，從某個角度來講，公眾號是一個天生的CRM。每個訂閱你的客戶，背后都會自動形成一個數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫你自己可以管理，微信公眾平臺提供了分組、客戶資料查看等功能，包括一些基本的客戶素材。第四，多向交流的工具。在這里我們強調(diào)“多向”是因為很多用戶錯誤地認(rèn)為微信只是雙向交流的工具。微信會自動為每個用戶生成二維碼，你只需要把它附在簽名檔、微博、短信，或者打印出來貼在餐館、酒吧和公司的墻上，任何人拿手機輕輕一掃，就可以在微信上迅速找到你、關(guān)注你，微信讓虛擬與現(xiàn)實之間的界限變得越發(fā)模糊。利用二維碼你可以交朋友、購物、下載音樂和應(yīng)用、參與活動，而這就是我們所說的多向。第五，類短信平臺。如果想在智能手機、平板電腦的客戶端使用，就需要公眾平臺賬號鏈接一個微信個人賬號，微信個人賬號通過公眾平臺助手進(jìn)行信息發(fā)送。通過公眾平臺賬號發(fā)送信息的特點是：群發(fā)。所以，公眾平臺更像是一個短信平臺，而微信就是一對一的短信。只是在內(nèi)容上，微信要比短信豐富得多。打個比方，微信認(rèn)證的明星對著手機說一段話，就可以將其推送到成千上萬的關(guān)注他的粉絲的微信上。粉絲當(dāng)然可以回復(fù)，只不過是傳送到PC端的公眾平臺，只有該明星登錄PC端網(wǎng)頁的時候，才能看到數(shù)以萬計的各式回復(fù)。盡管如此，這也比微博更進(jìn)一步拉近了公眾人物和普通人的距離。想了解哪位明星的最新動態(tài)，關(guān)注他的微信就可以了。第六，讓閱讀更簡單。這是大家都熟悉的一個價值。微信公眾平臺最明顯的用處就在于閱讀和推送，簡單地說，你是主動獲取你想要了解的內(nèi)容，這樣更直接，更有效。第七，引流導(dǎo)流工具。微信是一個在客戶服務(wù)、銷售二次轉(zhuǎn)化、黏度提升、口碑提升等方面作用明顯的工具。通過其他推廣方式引流導(dǎo)入到微信上，利用微信的基礎(chǔ)功能進(jìn)行關(guān)系深化、認(rèn)可深化進(jìn)而促成交易。有了微信，只要客戶不取消關(guān)注，就可以隨時推送信息，夾帶促銷信息給他們，和他們保持聯(lián)系，并可以隨時隨地與他們溝通。第八，市場調(diào)查。企業(yè)通過微信可以進(jìn)行市場調(diào)查，在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者主動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而通過口碑推廣產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。綜上所述，微信公眾平臺的生態(tài)是完整的，不僅可以服務(wù)于行業(yè)標(biāo)桿的大型企業(yè)，還能打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為中小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊提供可以借鑒的范式。而這其實也正是微信的創(chuàng)新之處：共享4億用戶的賬號體系、推送通知、通信傳輸、地理位置、安全支付等基礎(chǔ)服務(wù)，簡化生產(chǎn)流程，讓企業(yè)和媒體專注于服務(wù)（制作精品內(nèi)容、進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和提供精準(zhǔn)的服務(wù)），從而為用戶和企業(yè)提供價值。2.1.2微信公眾賬號的3種運營方式微信公眾平臺的功能定位到底是什么呢？結(jié)合微信的消息群發(fā)功能，微信公眾平臺的主要功能定位如下：群發(fā)推送：公眾號主動向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。自動回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動向公眾號提取常規(guī)消息。微信公眾賬號到底能做什么呢？這是我們一直想知道的答案。微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴給出的答案是：互動溝通、用戶管理、服務(wù)定制。互動溝通就是消息的發(fā)送回復(fù)，用戶管理則提供分組、資料、素材庫等管理，服務(wù)定制即進(jìn)行會員卡綁定、提供企業(yè)CRM（客戶關(guān)系管理）等。這些功能的細(xì)分可能會給相關(guān)行業(yè)的企業(yè)或者開發(fā)者帶來更多的機會，具體如下圖。微信公眾號能夠做的事情的前兩點——互動溝通和用戶管理相對好理解，最后一點——服務(wù)定制才是重點。說到服務(wù)定制，我們不得不提到微信公眾平臺自定義菜單。在自定義菜單的底部導(dǎo)航中，可以分別設(shè)置一級菜單和二級菜單，類似于網(wǎng)站的導(dǎo)航，無須在對話框輸入，直接觸摸點擊即可直達(dá)，所有的底部菜單相關(guān)欄目都可以自己定制，按照需求來分配欄目布局，比如可以設(shè)置專門介紹公眾號功能的幫助專區(qū)，開設(shè)專門更新每周活動的活動專區(qū)等。隨著微信5.0服務(wù)號自定義菜單的開放，提供個性化服務(wù)的企業(yè)公眾號會越來越多。這樣通過自定義回復(fù)帶動的個性化定制模板將成為新的趨勢。所有的微信公眾號都是基于HTML5代碼的，因此每個微信公眾號都可以通過HTML5來構(gòu)建屬于自己的個性化模板。例如，類似百分之百這樣的定制手機廠家就可以通過微信公眾號直接讓用戶通過表單選擇定制化的需求，通過微信直接上傳需要體現(xiàn)的定制化圖案，最終完成定制化手機的訂購，完成交易。而淘寶賣家則可以改變用戶之前的溝通方式，用戶只需要在微信公眾號輸入相關(guān)的淘寶網(wǎng)店產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，就可以獲取這款產(chǎn)品的介紹和訂購頁，用戶還可以直接在微信的對話框中向客服提問了解情況，不但可以打字還可以通過語音進(jìn)行交流。微信通過二維碼鏈接了線上和線下，非常適合O2O領(lǐng)域的運營，用戶利用LBS這個功能，可以快速地查找周圍的餐飲、酒店、商鋪等。企業(yè)通過定制化的模板可以完成相關(guān)的訂購，完成預(yù)訂，更好地為用戶提供定制化服務(wù)。再比如，數(shù)碼行業(yè)發(fā)個定位就可以查詢產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點或者維修網(wǎng)點，非常方便。定制化服務(wù)中很重要的一點是搜集用戶的需求，與用戶進(jìn)行充分互動，進(jìn)而改進(jìn)用戶的定制化服務(wù)。以往企業(yè)大多通過調(diào)查問卷線下搜集用戶需求，這需要在線下一個一個地找消費者去做調(diào)查問卷，耗時耗力，工作量巨大。而在微信公眾號里也一樣可以用這樣的方式，但無須線下找人，只要在微信公眾號中設(shè)計好調(diào)查問卷，再通過抽獎平臺工具設(shè)置一定的獎項，吸引用戶積極參與，即可快速地搜集到訂閱用戶的意見和觀點，非常有利于后期定制化運營服務(wù)的改進(jìn)。2.2微信公眾號的選擇：服務(wù)號向左，訂閱號往右2.2.1服務(wù)號與訂閱號的區(qū)別，以及如何選擇微信公眾號現(xiàn)在已分成訂閱公眾號和服務(wù)公眾號兩種類型。公眾號在新注冊的時候選擇成為服務(wù)號或訂閱號。之前注冊的公眾號默認(rèn)為訂閱號，可升級為服務(wù)號。服務(wù)號可以申請自定義菜單。使用QQ登錄的公眾號，可以升級為郵箱登錄；使用郵箱登錄的公眾號，可以修改登錄郵箱；群發(fā)消息可以同步到騰訊微博。訂閱號和服務(wù)號可以根據(jù)自身的不同屬性，提供不同的內(nèi)容和服務(wù)。服務(wù)號消息依然會顯示在消息列表中，而訂閱號消息將會收至訂閱號文件夾。此外，微信公眾號還將按功能進(jìn)行細(xì)分，希望達(dá)到的目標(biāo)是為用戶和企業(yè)不斷創(chuàng)造價值：提供資訊、服務(wù)，節(jié)省時間和打造創(chuàng)新的體驗。1.服務(wù)號與訂閱號的區(qū)別（1）服務(wù)號的功能微信公眾平臺服務(wù)號，顧名思義，主要是為客戶提供服務(wù)的，它能夠為企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)全新的公眾號服務(wù)平臺。一般企業(yè)做客戶服務(wù)用得比較多，如招商銀行、中國南方航空。服務(wù)號的主要功能和權(quán)限如下：●1個月（30天）內(nèi)僅可以群發(fā)1條消息。●發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息會顯示在對方的聊天列表中?！裨诎l(fā)送消息給用戶時，用戶將收到即時消息提醒?！穹?wù)號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中?！窨缮暾堊远x菜單。（2）訂閱號的功能公眾平臺訂閱號為用戶提供信息和資訊，為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式，典型的例子有騎行西藏、央視新聞。訂閱號的主要功能和權(quán)限如下：●每天（24小時內(nèi)）可以群發(fā)1條消息?！癜l(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息會顯示在對方的訂閱號文件夾中?！裨诎l(fā)送消息給用戶時，訂閱用戶不會收到即時消息提醒?！裨谟嗛営脩簦ǚ劢z）的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中?！裼嗛喬柌恢С稚暾堊远x菜單。2.如何在服務(wù)號與訂閱號之間選擇服務(wù)號是微信官方一直提倡和希望重點發(fā)展的，新版對于服務(wù)號的設(shè)置進(jìn)一步明確了這個意圖，服務(wù)號的獨立預(yù)示著微信開啟了獨立服務(wù)號App化的大門，而這也為服務(wù)號開拓了一條更為寬廣的陽光大道。那么企業(yè)應(yīng)該如何在二者之中進(jìn)行選擇呢？這主要看企業(yè)自身的特點，是否有更多服務(wù)可以通過微信提供。如果沒有，就不要勉強，否則，一月只發(fā)一次內(nèi)容，賬號很容易被遺忘。此外，做服務(wù)號還需要深層次的技術(shù)開發(fā)，需要系統(tǒng)的功能規(guī)劃，需謀定而后動。舉兩個例子來說明。首先來看看微信公眾平臺自己的公眾號。該賬號屬于服務(wù)號，但是只是通過自定義菜單提供了諸如使用疑難、公眾號介紹、聯(lián)系客服等說明性內(nèi)容，基本不具備有價值的服務(wù)功能，也沒有實現(xiàn)手機端申請公眾賬號的功能。像“微信公眾平臺”這樣的公眾號，還不如就用訂閱號，定期發(fā)布使用指南、典型案例，反倒比現(xiàn)在的沒有新意的服務(wù)號更有價值。再看看小米手機的官方微信。小米手機官方微信提供了購機和配件的入口，還有充話費的功能，但總地來說其提供的服務(wù)功能還是比較有限。這樣的賬號對于非小米手機用戶或者準(zhǔn)用戶而言吸引力有限；對于小米手機用戶而言，如果其不能在客服方面做出亮點，也很容易被用戶遺忘。那么我們究竟該如何來選擇呢？下面是三種可以選擇的模式，僅供參考。（1）以宣傳為主的模式這種模式是指企業(yè)想利用微信公眾賬號與客戶進(jìn)行溝通，從而宣傳企業(yè)的文化、品牌及最新動向。如果你選擇了這種模式，就意味著你的公眾號的定位是為訂閱用戶提供新聞資訊。在這里通常我們可以將其劃分為兩類，一種是類似于企業(yè)的內(nèi)刊模式，企業(yè)可以把自己的內(nèi)刊內(nèi)容搬到微信上，通過微信來宣傳自己的品牌，企業(yè)的賬號內(nèi)容、素材可以圍繞企業(yè)的品牌價值觀、品牌倡導(dǎo)的理念進(jìn)行。這對企業(yè)來說，投入的成本相比傳統(tǒng)媒體要低廉得多，而且更為精準(zhǔn)，主要原因是關(guān)注企業(yè)的公眾號說明訂閱用戶在一定程度上對企業(yè)品牌是認(rèn)同的。因此，想通過微信公眾賬號宣傳企業(yè)品牌的企業(yè)可以選擇訂閱號。另外一種就是每天想為客戶提供新聞資訊的企業(yè)，尤其是媒體，他們也可以選擇訂閱號。（2）以分享與交流為主的模式這種模式是指企業(yè)的目的主要是跟客戶分享或者交流最新的產(chǎn)品、要聞或者新鮮的資訊，或者討論某個用戶關(guān)注的話題。舉例來說，我們通常去逛商場或超市的目的不僅僅是購物，還有娛樂、交流與分享。所以商場或超市的微信公眾賬號除了讓訂閱用戶獲得信息，還要讓他進(jìn)行購物，促進(jìn)銷售。而在用戶買完之后，他們還會跟家人分享和交流。這種情況下，你必須選擇訂閱號，因為你必須每天向客戶提供各種消息，從而增加商場的人氣。（3）知名品牌模式知名品牌是指知名企業(yè)，也可以理解為用戶多、專業(yè)性強的行業(yè)和企業(yè)。眾所周知的招商銀行、南方航空這樣的企業(yè)，他們之所以選擇服務(wù)號，是因為首先他們本身就是知名品牌；其次，他們有無數(shù)種渠道來增加自己的微信公眾賬號的訂閱用戶；再次，他們沒有必要以推送信息來獲取自己的微信用戶，他們每天的客服電話就非常多。服務(wù)號是這樣的企業(yè)的必然選擇。接下來是一個口訣，可以幫你更好地從服務(wù)號與訂閱號中作出選擇。服務(wù)號，訂閱號，分開選擇真重要，服務(wù)要，訂閱要，客戶騷擾要減少。業(yè)務(wù)多，客戶多，選擇服務(wù)多美好，初來到，想引導(dǎo)，選擇訂閱剛剛好，客圍繞，人不少，選擇服務(wù)是正道。有提醒，有查詢，想想服務(wù)真周到，有客服，有在線，實實服務(wù)才可靠。有目標(biāo)，不急躁，品牌形象好創(chuàng)造，不心焦，有技巧，品牌傳播才有效。綜上，我們看到選擇訂閱號還是服務(wù)號因人而異，最重要的是要明確自己的商業(yè)模式與客戶數(shù)量。如果你的公眾號專業(yè)性強，比如汽車、房地產(chǎn)、金融證券企業(yè)，需要處理很多咨詢業(yè)務(wù)，你可以選擇服務(wù)號。而如果你做的公眾號需要通過信息資訊引導(dǎo)消費者，那么就選擇訂閱號。通常我們建議絕大多數(shù)企業(yè)先從訂閱號做起，做好訂閱號，通過訂閱號形成好的溝通機制和氛圍，當(dāng)數(shù)據(jù)量已經(jīng)足夠大，很多需求無法通過訂閱號滿足時，再升級為服務(wù)號，這是一個水到渠成的過程，不要操之過急。而電子商務(wù)、航空等需要經(jīng)常與客戶互動交流的行業(yè)的企業(yè)，應(yīng)優(yōu)先選用服務(wù)號，在用戶消費過程中不斷給予服務(wù)性的提示，提供訂單、行程、路線、航班信息等及時提醒和查詢，并提供實時的在線客服。如果上面兩個號無論哪一個都滿足不了你，你還可以用另外一種策略，即同時用一個訂閱號和一個服務(wù)號，或者多號戰(zhàn)略，而多號戰(zhàn)略我們會在后面的章節(jié)中講解。2.2.2訂閱號與服務(wù)號功能如何實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)換我們知道訂閱號可以升級為服務(wù)號，但是對企業(yè)來講，什么樣的訂閱號適合升級為服務(wù)號呢？接下來，我們一起來分析下。1.什么樣的訂閱號適合升級為服務(wù)號這個問題也是企業(yè)非常糾結(jié)的一個問題。我認(rèn)為從以下三個方面入手，你就可以完全領(lǐng)會到什么樣的訂閱號適合升級為服務(wù)號。（1）有粉絲基數(shù)、有品牌形象的企業(yè)微信公眾賬號如果你的微信公眾賬號只有幾百個粉絲而且粉絲活躍度都還不是很高，那么不要急于求成地去升級為服務(wù)號。企業(yè)微信公眾賬號前期的工作就如同微博一樣，需要不斷地累計粉絲，而吸引粉絲關(guān)注的主要方式一是通過微博搞活動，二是搞線下送優(yōu)惠活動。在粉絲關(guān)注你的公眾賬號后再每天推送一條信息來與粉絲互動，培養(yǎng)用戶對于賬號的喜愛程度和忠誠度。如果你的企業(yè)還不是很有知名度，那么你應(yīng)該更多地利用微信來做品牌傳播而不是品牌服務(wù)。當(dāng)你的公眾賬號與粉絲之間形成了一定的關(guān)系時，通過升級為服務(wù)號提升粉絲體驗，通過更多的開放接口來豐富賬號形態(tài)。（2）需要大量客戶服務(wù)及客戶管理的企業(yè)公眾賬號微信剛剛出來的時候很多人就發(fā)現(xiàn)微信適合做CRM系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)更好地服務(wù)和管理的用戶。例如，招商銀行信用卡中心微信服務(wù)號利用微信公眾平臺就極大地減少了客戶人員的工作量,用戶可以自主地在微信里面完成咨詢、查詢等服務(wù)。隨著微信服務(wù)號接口的開放，企業(yè)的CRM系統(tǒng)也將接入微信公眾賬號。這類企業(yè)可以通過微信公眾賬號來管理自己的客戶，給自己和用戶帶來方便與快捷。（3）需要建立完善線上營銷服務(wù)體系的企業(yè)公眾賬號服務(wù)號是為企業(yè)和組織提供更強大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的公眾賬號平臺，企業(yè)如果想建立完善的線上營銷服務(wù)體系就必須升級為服務(wù)號。目前服務(wù)號可以申請自定義菜單，后期微信也會開放更多的接口給服務(wù)號。同時，微信也會結(jié)合自己的微信產(chǎn)品幫助更多的企業(yè)服務(wù)號，比如，微信O2O會員卡、微信營銷風(fēng)鈴系統(tǒng)、微信團(tuán)購微團(tuán)購為企業(yè)提供服務(wù)。綜上所述，你的訂閱號如何符合以上三個條件，則無須再做過多的掙扎和糾結(jié)，而應(yīng)果斷升級為服務(wù)號?；蛘哒f得再簡單一點，如果你是企業(yè)，想給你的用戶提供更好的體驗和服務(wù)，請申請服務(wù)號；如果你是媒體，想傳播信息，請申請訂閱號。2.如何讓訂閱號實現(xiàn)服務(wù)號的功能企業(yè)面臨著選擇的難題，其實不必?fù)?dān)心。如果你選擇了訂閱號，你仍然可以通過其他方式實現(xiàn)服務(wù)號的功能。很多企業(yè)喜歡自定義菜單，覺得自定義菜單就像PC端網(wǎng)站目錄導(dǎo)航一樣，可以清晰地展現(xiàn)企業(yè)提供的所有服務(wù)內(nèi)容，而且可以使用戶便捷地直接進(jìn)入某項服務(wù)。自定義菜單固然好，但只有部分大企業(yè)可以線下跟微信申請，并不是每家企業(yè)都有資格申請的。其實沒關(guān)系，沒有自定義菜單也不要緊，微網(wǎng)站和自動應(yīng)答菜單完全可以代替自定義菜單的功能。（1）微網(wǎng)站微信微網(wǎng)站是指專門用于在微信中顯示企業(yè)信息、服務(wù)、活動等內(nèi)容的展示性網(wǎng)站。企業(yè)可以通過發(fā)送鏈接地址、圖文信息中添加、自定義菜單等展示給用戶，引導(dǎo)用戶訪問企業(yè)的微網(wǎng)站，選擇所需要的服務(wù)，同樣也可以實現(xiàn)自定義菜單導(dǎo)航的效果。在這里，你也可以把微網(wǎng)站理解為一個微門戶，為客戶提供一站式的服務(wù)，包括資訊與企業(yè)簡介等。你可以簡單地將構(gòu)建微網(wǎng)站理解為將企業(yè)官網(wǎng)移到微信上。企業(yè)通過線上線下多渠道推廣企業(yè)微信公眾賬號，只要有潛在用戶關(guān)注就可以馬上從用戶管理中知道是誰，并可以通過和新關(guān)注者的及時互動獲得商機。另外，當(dāng)關(guān)注者關(guān)注企業(yè)微信后，可以引導(dǎo)其進(jìn)入企業(yè)的微網(wǎng)站。總之，企業(yè)可以把相關(guān)的產(chǎn)品和特色都放到微網(wǎng)站里面，這也就意味著用戶打開微信公眾賬號的同時就能打開了企業(yè)的官網(wǎng)網(wǎng)站，值得稱贊的是，用戶有問題咨詢或者留言時再也不需要打電話或者QQ咨詢了，而可以直接通過微信對話框進(jìn)行咨詢。（2）自動應(yīng)答菜單自動應(yīng)答菜單是指企業(yè)信息、提供的服務(wù)以菜單形式展現(xiàn)，起到引導(dǎo)用戶的作用。內(nèi)容可以是文字、語音、圖文消息、微網(wǎng)頁鏈接。微信自動應(yīng)答菜單的功能可以讓企業(yè)擁有個性化的菜單和實現(xiàn)關(guān)鍵詞的應(yīng)答，從而實現(xiàn)對菜單各個單項服務(wù)點擊的系統(tǒng)統(tǒng)計，讓企業(yè)更精準(zhǔn)地營銷。可以毫不夸張地說，自動應(yīng)答菜單就是幫企業(yè)實現(xiàn)實時名片與導(dǎo)航的工具。打開不少企業(yè)的微信公眾賬號，你會看到關(guān)注后千篇一律的“您好，歡迎關(guān)注××”，這樣略顯生硬的語言令人生厭。試想一下，如果換作你，你可能關(guān)注之后立即就取消掉了，為何？因為感覺不爽。這就引出了一系列值得企業(yè)思考的問題，即如何利用自動應(yīng)答菜單提升用戶的體驗，更為重要的是你能為用戶提供什么，你有什么優(yōu)惠可以給到用戶，你需要向客戶展示什么。必須把這些問題一一列舉出來，然后進(jìn)行細(xì)化。比如，你撥打10086等服務(wù)熱線，他們的語音導(dǎo)航一般都是XX服務(wù)請按1，XX服務(wù)請按2之類的。自動應(yīng)答菜單基本上也是這個模式，只不過是通過微信表現(xiàn)出來。比如你是開小餐館的，可以這樣羅列：1早點，2午餐，3晚餐，4營養(yǎng)搭配，5優(yōu)惠，6地址和訂餐聯(lián)系方式。在這里，關(guān)鍵是分類，分好類別，然后每個類別要做什么，你必須一清二楚地展示出來，讓客戶一看就知道。另外，如果你的企業(yè)有人工值守，還可以把人工微信客服值守時間寫上。當(dāng)然，把上面提到的微網(wǎng)站鏈接加到自動應(yīng)答菜單也是很好的。自動應(yīng)答菜單主要是歡迎語+微網(wǎng)站+功能序號+人工值守時間+結(jié)束語。綜上所述，企業(yè)可以通過上面的方式輕松地把訂閱號的功能做到與服務(wù)號相似的水平，當(dāng)然，效果上還是有所區(qū)別的，最大的區(qū)別在于自定義菜單更直觀。2.2.3微信雙號、多號及矩陣戰(zhàn)略自2013年8月5日正式在蘋果AppStore上架以來，微信5.0讓企業(yè)微信面臨新的選擇，是放棄每天一條的發(fā)布指標(biāo)選擇升級為服務(wù)號，還是“被折疊”在訂閱號中繼續(xù)每天發(fā)布。在面對魚與熊掌的兩難選擇之下，部分微信開始試水雙號運行。在這里我們要說的就是企業(yè)微信雙號運營一定要讓兩者的定位和風(fēng)格差異化，這樣用戶才有興趣關(guān)注，要不然最終會是竹籃打水一場空。在這里，我想強調(diào)一點，對企業(yè)來說，無論是做發(fā)布還是做服務(wù)，都可以考慮利用所有可以利用的平臺，但是這時你要考慮一個問題：多開一個公眾號，運營的成本也相應(yīng)增加，而且未必能收到很好的效果。除非你的內(nèi)容能引起用戶的興趣，否則你還是實實在在地為客戶提供一些服務(wù)。（1）公眾號雙號戰(zhàn)略雙號戰(zhàn)略是指企業(yè)既開通服務(wù)號，又開通訂閱號。我們知道訂閱號每天都可以發(fā)一條消息，適合做新顧客的開拓、培養(yǎng)新顧客、促銷產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。服務(wù)號每個月只能發(fā)一次消息，適合用來服務(wù)好老顧客，老顧客已經(jīng)體驗過產(chǎn)品的好處，只要做好服務(wù)，他們就會重復(fù)購買，不需要推送大量的促銷信息給顧客，一個月推送一次就足夠了。初期，企業(yè)需要一個訂閱號來進(jìn)行宣傳，每天都可以推送一條信息，這對于企業(yè)發(fā)展新顧客是非常有利的，因為潛在顧客在購買企業(yè)的產(chǎn)品之前，需要長期地跟潛在顧客進(jìn)行溝通，并想辦法讓顧客相信企業(yè)能夠幫助到他們，最終購買企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)還可以嘗試雙號并用，訂閱號負(fù)責(zé)宣傳和挖掘新的顧客，服務(wù)號負(fù)責(zé)維系老顧客，并不定時地宣傳活動信息。這樣既不影響推廣，又可以很好地維持住已有客戶的關(guān)系?！景咐馕?】師道學(xué)院：雙號運營師道書院官方微信由訂閱號升級為服務(wù)號，通過自定義菜單的一些更強大的功能為客戶提供報名、簽到、辦理入學(xué)手續(xù)、現(xiàn)場互動等服務(wù)。除此之外，師道書院還有個訂閱號“菩提一葉佛語禪心”。（2）多號戰(zhàn)略多號戰(zhàn)略是指企業(yè)既開通服務(wù)號，又開通訂閱號，甚至某些企業(yè)還開通個人微信號，這三類賬號同時使用，互相補充，極盡可能地傳播品牌價值。當(dāng)然，需要提醒的是，采取多號戰(zhàn)略也會存在一定的問題，如品牌的混淆、運營成本的增加、粉絲對官號的迷惑等。所以務(wù)必先把各個號的定位搞清楚了，然后再考慮多號戰(zhàn)略。在這里我們不得不提到的一點是，對于中小企業(yè)而言，不需要服務(wù)上百萬、上千萬的顧客，而只需要服務(wù)一部分高質(zhì)量的目標(biāo)客戶即可。利用個人微信號可以快速鎖定顧客，1個微信號鎖定1萬目標(biāo)客戶，10個微信號就能鎖定10萬目標(biāo)客戶，當(dāng)然還可以放大到50萬目標(biāo)客戶。鎖定10萬目標(biāo)客戶，對于中小企業(yè)來說，就能為企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤。另外，個人微信號還有一個優(yōu)勢是可以利用“附近的人”功能，做好本地O2O電商。中小企業(yè)除了重視服務(wù)號與訂閱號之外，一定要重視個人微信號。【案例解析2】駱駝四個微信公眾號駱駝是淘寶上著名的大賣家。目前開通了4個微信公眾號，分別是女鞋、男鞋戶外、服飾、官網(wǎng)（如下圖，德國駱駝不是）。每個賬號都會向用戶推送鞋子、服裝或戶外用品的養(yǎng)護(hù)技巧和使用常識等內(nèi)容，不定期舉辦限時競答、抽獎等活動，讓用戶到淘寶店或官網(wǎng)上找答案。另外，在人員分配上，每個公眾號分別由不同部門的負(fù)責(zé)官方微博維護(hù)的員工兼管經(jīng)營，既負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯，也負(fù)責(zé)售后維護(hù)。推送頻率幾乎都是每個工作日一條，信息推送頻度高有兩個壞處：一是加大了工作量，工作量加大了，勢必導(dǎo)致內(nèi)容無法精細(xì)；二是給用戶造成滋擾。目前每個賬號每天都有掉粉，但好在每天粉絲的增長量比掉粉量高。（3）微信矩陣模式與微博賬號的營銷矩陣類似，大平臺也會根據(jù)不同的營銷需求構(gòu)建不同的營銷賬號，構(gòu)建企業(yè)微信矩陣，具體可以參考微博營銷矩陣的集權(quán)式、蒲公英式、HUB式、雙子星式、蜂巢式等方式，只是現(xiàn)在還不成熟，需要更多地嘗試和探索。舉例來說，在微信公眾賬號輸入“搜狗”后會出現(xiàn)搜狗壁紙、搜狗語音助手、搜狗輸入法等產(chǎn)品相應(yīng)的微信賬號，用戶可以根據(jù)自己的需要選取。這其實就是一種微信矩陣?！景咐馕?】《東南商報》微信矩陣：全方位覆蓋生活寧波《東南商報》微信把好玩、好用的微信公眾號通過報紙和微信不定時地推薦給大家，將精選的信息傳遞給微友們，取得了不錯的成績。下面我們來分析下《東南商報》現(xiàn)有主微信及矩陣微信?！景咐馕?】溫州網(wǎng)官方微信矩陣：全方位服務(wù)溫州網(wǎng)官方微信定位于媒體訂閱號，每天下午5點推送一次，為網(wǎng)民提供個性化、差異化的新聞產(chǎn)品。主要圍繞本地新聞的趣味解讀和編輯點評，推出《水煮新聞串》、《網(wǎng)這兒說》、《最新聞》、《杉杉來侃》、《溫網(wǎng)小主播》等欄目。同時，為加強與網(wǎng)民的互動，圍繞溫州城市生活推出《微競猜》欄目，圍繞溫州本地方言的推廣策劃了《溫州話密密講》欄目。每天，網(wǎng)友們在收到溫州網(wǎng)官方微信的推送內(nèi)容后，都會積極與官微進(jìn)行互動，把答案發(fā)送上來。為打造整體微信營銷架構(gòu)，溫州網(wǎng)還積極打造微信矩陣，利用頻道資源，策劃推出溫州育兒網(wǎng)、溫州政務(wù)網(wǎng)、溫州網(wǎng)旅游頻道、溫州財經(jīng)網(wǎng)金字塔俱樂部、溫州健康網(wǎng)、溫州手機報、溫州網(wǎng)絡(luò)電視、溫網(wǎng)愛心屋等專業(yè)微信賬號，努力為網(wǎng)民和企業(yè)提供全方位的服務(wù)?！景咐馕?】ZAKER微信矩陣：豐富、便捷的閱讀體驗ZAKER擁有2500萬龐大用戶基數(shù)、良好用戶體驗。ZAKER搶先布局自媒體，與上百家優(yōu)質(zhì)微信公眾賬號合作，推出“微信公眾號”版塊。目前，該版塊已經(jīng)涵蓋科技、娛樂、財經(jīng)、管理、時政、生活、美食、時尚、人文、體育等用戶日常關(guān)注的幾乎所有領(lǐng)域。據(jù)ZAKER數(shù)據(jù)顯示，ZAKER微信公眾號版塊近120個賬號中，輕松段子、心理情感、理財管理、生活知識、娛樂時尚、美食分享等方面的內(nèi)容最受用戶青睞?！敖裉炀涂窟@個段子活了”、“每天學(xué)點小知識”、“頭條娛樂”、“正常人辦不出這種事”、“私生活”、“美麗女人幫”、“飛人籃球鞋網(wǎng)”等賬號在版塊PV中名列前茅。微信5.0發(fā)布后，“愛美麗更愛健康”、“笨鳥文摘”、“男人女人情感心理學(xué)”等賬號PV屢次創(chuàng)出新高，越來越多的用戶選擇在ZAKER上閱讀公眾號內(nèi)容。2.2.4微信公眾賬號矩陣的6大運營攻略對于大型企業(yè)來說，只用一個微信賬號做宣傳營銷是不夠的，服務(wù)號與訂閱號的區(qū)分就讓我們可以明白其中的道理。對企業(yè)來說，企業(yè)的微信公眾賬號承擔(dān)著品牌宣傳、客戶管理等職能，而這就需要在每天的內(nèi)容中加入企業(yè)新聞等信息，毫無疑問，這樣就增加了信息的總量。如果減少即時信息會造成用戶體驗不好，但每日信息數(shù)量過多又會讓一部分粉絲反感，而另一部分粉絲則不能盡可能多地獲得他們想要的信息。建立合理的微信矩陣，不僅可以滿足不同用戶的需求，而且可以有效精準(zhǔn)地輻射用戶群體，擴大企業(yè)微信的影響。但是，微信矩陣的建立并非隨心所欲，而是要遵循一定的規(guī)律與技巧。企業(yè)必須根據(jù)自身需求，考慮好如何建立微信矩陣，有效地展開廣告宣傳。一般可以從以下幾個方面來考慮。（1）針對性：按品牌與子品牌區(qū)別劃分我們知道企業(yè)就像一棵樹，由不同的枝和葉組成，一個企業(yè)往往不會只有一個品牌，倘若企業(yè)只建立一個品牌的微信，那樣必然會顯得勢單力薄，更為重要的是，不同的消費者有不同的產(chǎn)品需求，而企業(yè)也是根據(jù)不同的需求來生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。所以對于企業(yè)來說，枝有枝的好處，葉有葉的好處，重要的是要定位分明。也就是說，企業(yè)建立多個品牌的微信可以有針對性地展開有效的廣告宣傳，讓產(chǎn)品信息有的放矢地傳遞給消費者。另外，世界上沒有兩片相同的葉子，對于企業(yè)來講，同一品牌不同職能定位的子微信，應(yīng)該在廣告宣傳中盡量保持微信頭像、昵稱、裝修風(fēng)格一致，給粉絲一個統(tǒng)一的視覺識別，有利于企業(yè)CIS品牌形象的建立。除此之外，微信內(nèi)容主要是依據(jù)其功能或需求來制定的，所以微信內(nèi)容應(yīng)各有側(cè)重和特色，面向不同的目標(biāo)用戶，彼此相關(guān)的微信內(nèi)容可以適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)發(fā)、互動。（2）區(qū)域性：按區(qū)域劃分因為每個企業(yè)的經(jīng)銷商、代理商或者分公司分布不同，消費群體不同，更重要的是風(fēng)俗習(xí)慣與消費意識也不同，所以企業(yè)在展開廣告宣傳時必須考慮不同地區(qū)消費者分布對產(chǎn)品銷售的影響，從而來進(jìn)行矩陣的劃分。值得一提的是，為了便于區(qū)域化管理，現(xiàn)在不少企業(yè)微信分別開通了不同城市的微信站點。（3）業(yè)務(wù)需求型：按業(yè)務(wù)需求劃分企業(yè)的管理者、營銷部門通常會根據(jù)業(yè)務(wù)的不同分門別類地整理出客戶的需求，進(jìn)而對微信矩陣的分布進(jìn)行劃分。尤其是，企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)的不同開通不同的子微信，比如凡客在微信平臺共有“凡客誠品”、“凡客誠品特賣商城”、“凡客達(dá)人”、“如風(fēng)達(dá)”等四個公眾賬號，各賬號用戶數(shù)均達(dá)到萬級以上。不同消費群體的網(wǎng)絡(luò)購買模式不一樣，如果只建立一個微信公眾賬號，就不能很好地把不同消費群體區(qū)分開，勢必會造成擁擠和混亂，讓有傳統(tǒng)購物思維的消費者在這里止步，讓希望有更多低價和打折服務(wù)的消費者感到無所適從。因此只有按不同業(yè)務(wù)建立不同的子微信，方能在微信里游刃有余地展開營銷活動。（4）功能需求型：按功能定位劃分功能需求是指企業(yè)根據(jù)對用戶的調(diào)查分析，將需求按功能來劃分，然后滿足用戶的需求。比如在關(guān)注一家護(hù)膚品公司微信公眾賬號的用戶中，有60%的人關(guān)注面膜，有20%的人關(guān)注防曬，這時企業(yè)就要根據(jù)用戶的訴求來劃分。另外，企業(yè)也要根據(jù)不同的賬號劃分制定不同的內(nèi)容策略，比如涉及公司的重要新聞，內(nèi)容要偏于嚴(yán)肅、認(rèn)真，而與粉絲互動則需要一些“幽默風(fēng)趣”式的關(guān)懷。由于每個賬號功能的不同會直接導(dǎo)致內(nèi)容、語言、風(fēng)格的不同，因而企業(yè)微信公眾賬號要把這些體現(xiàn)出來，否則容易造成微信賬號身份“混亂”，給粉絲帶來定位不清的感覺。（5）用戶需求型：按官方賬號與子賬號劃分用戶需求是指用戶要通過微信公眾賬號得到什么。企業(yè)必須劃分清楚用戶需求，最重要的是，除了官方賬號與子賬號，還需要一個小號。所謂的小號是指跟自己企業(yè)相關(guān)的匿名賬號，比如調(diào)味品企業(yè)可以建立一個名為巧媳婦、廚房達(dá)人或私房菜之類的賬號，與粉絲分享烹飪的方法?？傊?，小號脫離于產(chǎn)品，但又是企業(yè)的理念升華，要上升到一定的高度，保持中立姿態(tài)，潤物細(xì)無聲地影響用戶。（6）按辦事處劃分如果感覺上述五種方法有些煩瑣，企業(yè)可以根據(jù)辦事處來劃分賬號。通過各個辦事處的微信互動，形成影響力。對于企業(yè)來講，這種方式一是簡單，二是企業(yè)利用這些矩陣開展廣告宣傳、事件營銷、公關(guān)活動，只要引爆其中一個點就極容易形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，威力巨大。同時，企業(yè)進(jìn)行輿情監(jiān)測，分析營銷活動產(chǎn)生的影響，評估其價值，總結(jié)成績，發(fā)現(xiàn)不足，進(jìn)而優(yōu)化和完善微信矩陣。綜上所述，企業(yè)建立微信矩陣比較常見的模式主要有三種。一是散點式，適合具有很多子品牌的大企業(yè)。二是鋪開式，由一個核心賬號統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號，互相是平等關(guān)系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進(jìn)行交互，這種適合地方分公司比較多并且為當(dāng)?shù)胤?wù)的業(yè)務(wù)模式。三是啞鈴式，企業(yè)老板的一個賬號很有影響力，公司官方的一個賬號也有影響力，形成互動。如果企業(yè)擁有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，就應(yīng)該建立微信矩陣，通過布點、連線、成面、引爆、監(jiān)測等五步策略來不斷優(yōu)化。這種方式的排兵布陣，讓企業(yè)在微信世界中有更多的曝光機會，也有助于網(wǎng)住用戶。2.3微信公眾賬號規(guī)劃的4大策略微信公眾平臺的核心就是幫企業(yè)或個人自媒體打造自己的品牌。既然是打造品牌，企業(yè)微信公眾賬號的運營一定要經(jīng)過詳細(xì)而周密的規(guī)劃，然后步步為營，不可急于求成，也不能盲目跟風(fēng)因為企業(yè)微信公眾賬號代表著企業(yè)的品牌形象，更是對企業(yè)營銷活動的重要一環(huán)，是企業(yè)不斷提升品牌影響力，不斷維護(hù)老客戶、開拓新客戶的法寶。最近我接到不少企業(yè)的電話，大家遇到的問題是，到底應(yīng)該如何做微信公眾賬號。更有不少企業(yè)紛紛跟我抱怨：公司盲目跟風(fēng)開通了微信公眾號，可是運營數(shù)月卻收效甚微，原因一是方向就沒有定好，偶爾有一些促銷活動引來了粉絲，但卻體現(xiàn)不出微信營銷的價值；二是粉絲無互動。眼巴巴地看著別人利用微信運營的效果越來越明顯，企業(yè)利潤越來越多，于是更著急了。其實心急吃不了熱豆腐，無論任何企業(yè)運營微信公眾號，首先運營者自己要有清晰的定位，這一點至關(guān)重要。選擇大于努力，思路對了，接下來運營起來就順利多了。簡單來說，就是要在微信中找到屬于自己的位置。接下來，我們一起來了解下應(yīng)該如何規(guī)劃微信公眾賬號。1.統(tǒng)籌布局：運籌帷幄企業(yè)在確定好自己的微信賬號定位之后，就要根據(jù)自己的定位確立品牌形象、目標(biāo)人群。以小米公司為例，小米公司微信公眾賬號定位就很清晰：做發(fā)燒友喜愛的手機，專注手機玩家。接下來我們就要為公眾號取名、描述功能、選擇公眾類型、設(shè)計二維碼，以及設(shè)置賬號頭像等，完善認(rèn)證環(huán)節(jié)，這些準(zhǔn)備工作雖然看起來不重要，但這是外界對你的第一印象，這代表著你的企業(yè)的品牌形象。俗話說，“萬丈高樓平地起”，當(dāng)你做好這些基礎(chǔ)工作之后，才能進(jìn)行下面的環(huán)節(jié)。企業(yè)要切記，要先擬好要取的公眾號名稱，因為名稱一旦注冊成功是不能自行修改的。2.團(tuán)隊建設(shè)：招兵買馬接下來就是微信內(nèi)容和功能的建設(shè)工作了。首先劃分成三塊，一塊是內(nèi)容方面，企業(yè)需要知道每周向粉絲推送什么樣的內(nèi)容，是單圖文消息還是多圖文消息，是推送有趣或者有價值的內(nèi)容來吸引用戶，還是推送滿足用戶需求（包括休閑娛樂需求、生活服務(wù)類的應(yīng)用需求、解決用戶問題的實用需求等）的消息。在這里一定要意識到，企業(yè)希望推送的信息應(yīng)高度尊重訂閱用戶的意愿。第二塊是功能建設(shè)，比如企業(yè)簡介、企業(yè)商城和企業(yè)提供的服務(wù)。第三塊就是對用戶進(jìn)行分類。當(dāng)然這個工作是個煩瑣的過程，企業(yè)通常有兩種形式來完成：一種是外包，另一種是自己招兵買馬，組建團(tuán)隊。如果是組建團(tuán)隊那就需要招兵買馬了。3.興師動眾：調(diào)兵遣將我們知道微信運營涉及市場推廣、銷售、售前售后、物流查詢、財務(wù)等環(huán)節(jié)，因此，微信團(tuán)隊的理想搭建模式是以市場為導(dǎo)向，各部門配合，共同做好運營。企業(yè)微信運營團(tuán)隊至少要配備五個人，他們分別是：●新媒體策劃人員。工作職能：活動策劃、內(nèi)容策劃，主要包括策劃粉絲感興趣的話題，從而與用戶互動，使用戶產(chǎn)生對公眾號的黏性?！衩谰?。工作職能：主要負(fù)責(zé)圖文編排、內(nèi)容的文字版式設(shè)計及圖片的美工?！裢茝V人員。工作職能：負(fù)責(zé)線上線下企業(yè)微信的推廣?！駜?nèi)容編輯。工作職能：負(fù)責(zé)內(nèi)容的撰寫與收集粉絲對內(nèi)容的反饋，方便策劃人員制定出更好的內(nèi)容策劃?！窨头藛T。工作職能：負(fù)責(zé)收取粉絲的反饋意見，提供微信客服支持，比如語音聊天、語音問候、解答問題等。除此之外，還需要公司每周安排會議進(jìn)行數(shù)據(jù)分析匯總，進(jìn)行總結(jié)、歸納和分析。4.步步為營：穩(wěn)扎穩(wěn)打緊接下來就是制定每月甚至每周的目標(biāo)，策劃并執(zhí)行。我們知道微信公眾賬號主要是用來維護(hù)客戶和增強客戶關(guān)系的營銷平臺，用戶對企業(yè)或產(chǎn)品有一定認(rèn)識后才會關(guān)注它，所以接下來最重要的就是先把老客戶加進(jìn)來，穩(wěn)定了這部分老客戶之后，再去開拓新的客戶，不斷地增加粉絲。這里就需要活動與各種營銷手段的配合，從而打造出企業(yè)微信公眾賬號在某個領(lǐng)域的影響力。其實微信公眾賬號的規(guī)劃說難不難，說簡單也不簡單，關(guān)鍵的一點在于：一切從用戶的角度出發(fā)，以滿足用戶的需求為目標(biāo)。接下來我們會詳細(xì)講述每個環(huán)節(jié)，以便讓你更好地運營微信公眾賬號。2.4微信公眾賬號的設(shè)計2.4.1明確定位：服務(wù)客戶，打造品牌企業(yè)微信定位是一個企業(yè)微信公眾賬號建設(shè)和發(fā)展的核心。要想做好、做大、做強，一個微信公眾賬號必須制定一個適合自身發(fā)展以及符合自身建設(shè)的定位，明晰自己的定位，以形成品牌效應(yīng)來輻射受眾。而定位可以基于以下三個方面的前提假設(shè)：戰(zhàn)略目標(biāo)假設(shè)——我們想做什么；外部環(huán)境假設(shè)——我們可以做什么；內(nèi)部實力假設(shè)——我們能做什么。只有找到適合企業(yè)的富有特色的定位，才可以彰顯微信公眾平臺這一新興媒體與眾不同的個性風(fēng)格，增強其不可替代性，進(jìn)而形成市場優(yōu)勢——差異化優(yōu)勢、成本領(lǐng)先優(yōu)勢、目標(biāo)聚焦優(yōu)勢。1.因地制宜：量體裁衣找準(zhǔn)定位我們知道，確立定位就是確立目標(biāo)市場，就是確立戰(zhàn)略取向。而企業(yè)微信如何定位，最主要的就是解決一個核心問題：你是誰，你要做什么。舉個例子，假如你是做化妝品的，你的定位目標(biāo)就是化妝品，而不要跨越到別的品類或者垂直行業(yè)，因為你更擅長這個領(lǐng)域。假如你是做美容的，你的定位就是美容，而不要去做保健品。在此，我強調(diào)一點，你的商標(biāo)目標(biāo)一定要明確。2.明確定位：服務(wù)客戶，不是營銷工具在找準(zhǔn)定位之后，你接下來思考的就是你要做什么了。在這里我們強調(diào)一點：多做些服務(wù)，客戶會更愛你。當(dāng)然服務(wù)這個詞比較寬泛，你可以理解為一切為用戶著想的都是服務(wù)。事實上，微信營銷只不過是微信公眾賬號的一個屬性而已，你必須開拓視野，別把營銷當(dāng)成是公眾賬號。在這里我們不得不提到招商銀行公眾號，它的各種服務(wù)方面的體驗無愧于招行的名聲和地位。招商銀行公眾號很少群發(fā)，當(dāng)我綁定后每次刷卡，招行用公眾號信息提醒代替了以前的短信，還提醒我可以隨時查余額、賬單等，真的很棒。在招行公眾號中用戶直接回復(fù)相關(guān)關(guān)鍵詞就能獲得想要的信息。除此之外，藝龍旅行、南方航空等服務(wù)性行業(yè)企業(yè)可獲得更好的價值，他們把微信作為一個服務(wù)用戶的工具，讓用戶主動地體驗服務(wù)，方便快捷。3.一步到位：鎖定目標(biāo)找客戶我們知道人們可以通過微信的“搖一搖”、“漂流瓶”等功能非常方便、迅速地讓信息像病毒一樣散播出去，這讓企業(yè)微信營銷成為可能。隨著營銷效果的進(jìn)一步凸顯，微信營銷必將深入到每個人的生活中。但是在這里我們要注意一點，微信營銷做不好同樣也會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，如果只是一味發(fā)布繁多的打折促銷信息，會讓用戶以為是垃圾信息，引起用戶的反感。所以，企業(yè)不能只是簡單地、盲目趕時髦地開辦微信，一定要先考慮好自己的目標(biāo)人群或潛在顧客在哪里，否則不如不用。其中最主要