浐灞新天地春節(jié)前營銷策略

春節(jié)前營銷策略目錄

第一部分市場(chǎng)定價(jià)篇CONTENTS

第二部分營銷篇第一部分市場(chǎng)定價(jià)篇潛在客戶對(duì)房屋單價(jià)敏感度高，但對(duì)總價(jià)敏感度相對(duì)較低，接受4000/㎡以下的客戶較多比率約為27%。

城改房房價(jià)比同類商品房低1000-1500元，潛在客戶存在較大的購買可能性。潛在客戶能接受的首付額度在10-15萬之間易居市調(diào)結(jié)果顯示海璟印象城金源御錦華府星幣傳說東泰城市之光匯林華城香克林小鎮(zhèn)安誠御花園金源御景華府東泰城市之光海景印象城星幣傳說匯林華城本案香克林小鎮(zhèn)安誠御花園從地理位置上看，臨近的幾個(gè)城改項(xiàng)目屬于居住成熟區(qū)域，相對(duì)本項(xiàng)目而言具有一定優(yōu)勢(shì)。東北二環(huán)交匯口，交通非常便捷的大眾化樓盤。項(xiàng)目名稱：安城御花園地址：北二環(huán)與東二路交匯口向南50米所在區(qū)域：城北開發(fā)商：陜西安誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司入市時(shí)間：2008年底最早交房日期：銷售狀態(tài)：預(yù)售占地規(guī)模：303畝容積率：4.0建筑面積：約91萬平米物業(yè)管理：未定入市價(jià)格：3300元/㎡當(dāng)前價(jià)格：5100元/㎡車位配比:1：0.2規(guī)劃戶數(shù)：20000戶建筑形態(tài)：高層綠化率：38%裝修情況：毛坯代理銷售：教育：陜重子校，育新小學(xué)，前進(jìn)小學(xué)，48中，西煤子校。交通：地鐵三號(hào)線，36路，241路，410路，104路，23路，27路，47路，28路，16路，二環(huán)1號(hào)，二環(huán)2號(hào)等。購物：胡家廟村副食批發(fā)市場(chǎng)，大明宮建材市場(chǎng)，輕工市場(chǎng)，義務(wù)商城等。餐飲：小板栗大盤雞，朱軍塘壩魚等。娛樂：大明宮遺址公園，浐灞生態(tài)園等大型文化旅游景點(diǎn)。周邊配套資源——項(xiàng)目地塊零散，未采取集中安置，而是每期都有安置房。分散安置不利于可售房源品質(zhì)塑造，但是可售早期增加了可售房源，緩解了資金壓力。一期（D地塊）二期（A、B地塊）一期安置樓C地塊二期安置樓二期為A、B地塊，在東二環(huán)以東，占地220畝，是最大的一塊地，建筑面積約80萬㎡，建筑形態(tài)為33層高層點(diǎn)式樓，戶型在40-140㎡，以兩房和三房為主。安置樓為四棟高層，被置于東南一角，但未進(jìn)行單獨(dú)分離。在配套上有了學(xué)校和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，配套相對(duì)一期有很大提升。項(xiàng)目總占地300畝，總建面91萬平米，容積率4.0，分為三期開發(fā)。目前擬開發(fā)A、B、C、D四個(gè)地塊。一期開發(fā)D地塊，該地塊在最西邊，地塊面積最小，東臨規(guī)劃路，相對(duì)最為獨(dú)立。占地15畝，建筑面積10萬㎡，容積率高達(dá)10，3梯9戶點(diǎn)式樓，以兩室為主，品質(zhì)較差。安置樓為最南邊的連體點(diǎn)式樓，密度較大，與可售房源沒有進(jìn)行明顯分隔。項(xiàng)目開發(fā)隨著時(shí)間推移，產(chǎn)品品質(zhì)逐步提升。項(xiàng)目名稱：香克林小鎮(zhèn)地址：城北鳳城三路東段（未央路與太華路之間）所在區(qū)域：城北經(jīng)開區(qū)所在板塊：經(jīng)開區(qū)開盤日期：2009年11月15最早交房日期：2010年10月入市價(jià)格：3200元/㎡當(dāng)前價(jià)格：5300-6000元/㎡銷售狀態(tài)：一期銷售開發(fā)商：西安美都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，西安浩林房地產(chǎn)開發(fā)有限建筑面積：19.7萬（一期）占地規(guī)模：68畝容積率：3.9規(guī)劃戶數(shù)：1512車位配比:1：0.23綠化率：55%建筑形態(tài)：高層、小高層代理銷售：自銷裝修情況：毛坯外墻建筑材料：面磚英式風(fēng)情小鎮(zhèn)，異域風(fēng)格主打有一定品質(zhì)感的大型城改項(xiàng)目。學(xué)校：西安中學(xué)、陜師大錦園國際小學(xué)、西安外國語學(xué)校；

商場(chǎng)：家世界、人人樂、蘇寧、國美電器、大明宮建材家居城；

銀行：中國銀行、招商銀行、建設(shè)銀行、光大銀行；

醫(yī)院：長安醫(yī)院、未央第一口腔醫(yī)院、惠仁醫(yī)院、唐城醫(yī)院。周邊配套資源——項(xiàng)目安置區(qū)域相對(duì)集中，但并未放在一個(gè)地塊上，項(xiàng)目以英倫風(fēng)格主打，高調(diào)入市。項(xiàng)目一期占地5萬平米，總建面19.7萬平米，容積率3.31.以板點(diǎn)結(jié)合的高層和小高層為主，其中包含5棟9-18層小高層，6棟27-29層高層。安置區(qū)域安置區(qū)域安置區(qū)域啟動(dòng)區(qū)西安拿到正規(guī)手續(xù)較早的城改項(xiàng)目，前期以英倫風(fēng)格高調(diào)入市，配合較低價(jià)格塑造了高性價(jià)比，市場(chǎng)關(guān)注度高，為后期項(xiàng)目形象提升奠定了良好基礎(chǔ)。一期以三房和兩房為主，其中三房戶型在120-136㎡之間，占比44%；兩房戶型在88-95㎡之間，占比在41，其余為140-190㎡四房。項(xiàng)目名稱：匯林華城地址：太元路與東二環(huán)交匯處西北800米處所在區(qū)域：城北所在板塊：八府莊板塊開盤日期：2009-05最早交房日期：09年底（一期）

銷售狀態(tài)：預(yù)售占地規(guī)模：713畝入市價(jià)格：3900元/㎡當(dāng)前價(jià)格：5000元/㎡建筑面積：1500000平方米規(guī)劃戶數(shù)：20000戶容積率：3.15綠化率：42%車位配比:1：0.3開發(fā)商：陜西江林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑形態(tài)：多層、高層、小高層代理銷售：博眾全程裝修情況：毛坯物業(yè)管理：陜西江林物業(yè)教育配套：前進(jìn)小學(xué)、陜重中學(xué)、市38中、48中商業(yè)配套：大明宮家具城休閑配套：大明宮國家遺址公園小區(qū)溫泉泳池周邊配套資源——二環(huán)內(nèi)大明宮區(qū)域，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯的大型城改項(xiàng)目。一期共計(jì)24棟建筑，由12棟多層、6棟小高層及6棟高層組成，主力戶型為109-124㎡三室，沿太和路邊建有二層商業(yè)配套。由于地塊原先屬于耕種地塊，開發(fā)中并未規(guī)劃安置區(qū)域。目前一期12棟多層已交房入住，其余工程進(jìn)度外裝修中。目前在售二期產(chǎn)品，二期地塊占地115畝，共有10棟高層組成，建筑總高23層-33層，產(chǎn)品形式與一期相近；項(xiàng)目二期是一期的升級(jí)版，除了可以享用一期的配套外，二期內(nèi)有兒童托管中心和一個(gè)三層的會(huì)所，會(huì)所內(nèi)建有溫泉泳池；二期預(yù)計(jì)將在２０１１年底到２０１２年６月陸續(xù)交房。項(xiàng)目共分5期開發(fā)，4-5期地塊位于整個(gè)項(xiàng)目西南面，與一期地塊相距350米，整體橫跨華遠(yuǎn)君城項(xiàng)目南北。項(xiàng)目規(guī)劃4期、5期建有原東前進(jìn)村村民拆遷安置房，拆遷安置實(shí)行過渡安置辦法。目前地塊狀況尚未動(dòng)遷。項(xiàng)目三期地塊位于東南角，規(guī)劃由20余棟點(diǎn)板高層組成，三期地塊也是項(xiàng)目全部四塊地中最大的一塊。地塊目前正在動(dòng)遷中一期地塊現(xiàn)狀二期地塊現(xiàn)狀三、四期地塊現(xiàn)狀利用現(xiàn)有路網(wǎng)分區(qū)開發(fā)，低價(jià)值地塊解決回遷，提高商品房區(qū)價(jià)值項(xiàng)目名稱：海璟印象城地址：東二環(huán)和礦山路十字東南角所在區(qū)域：城東所在板塊：辛家廟開盤日期：未定最早交房日期：2011年年底入市價(jià)格：3980元/㎡當(dāng)前價(jià)格：4800元/㎡銷售狀態(tài)：前期咨詢開發(fā)商：海榮集團(tuán)建筑面積：80萬占地規(guī)模：230畝容積率：3.86規(guī)劃戶數(shù)：2000（一期）車位配比:1：0.6綠化率：43.4%建筑形態(tài)：高層、小高層代理銷售：西安皇馬不動(dòng)產(chǎn)裝修情況：毛坯外墻建筑材料：石材、面磚東二環(huán)上具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的高性價(jià)比大眾精品樓盤。教育配套：市48中、陜重子校、煤機(jī)子校、陜師大國際中小學(xué)商業(yè)配套：人人樂超市、西北輕工批發(fā)市場(chǎng)、康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)醫(yī)療配套：唐城醫(yī)院、北環(huán)醫(yī)院、西京醫(yī)院交通配套：地鐵3號(hào)線周邊配套資源——利用現(xiàn)有路網(wǎng)分隔安置與商品房，提高整體項(xiàng)目檔次和消除客戶顧慮。安置區(qū)占地40畝，與商品房區(qū)被礦山路隔開，總建面20萬㎡，容積率較高7.5，建筑密度較大，有小高層和高層，北側(cè)緊鄰陜西重型機(jī)械廠，周邊居住氛圍相對(duì)較差。商品房1期22萬平米，共15棟樓，全部為小高層和高層，面積區(qū)間為50-145㎡，主力戶型為80-100㎡二房，110-145㎡三房，總戶數(shù)2000余戶，其中有4棟樓為準(zhǔn)現(xiàn)房，綠化率43.4%，容積率3.86。南側(cè)為天朗蔚藍(lán)家園（已入?。┐罅砍歉捻?xiàng)目入市，潛在購房者會(huì)加深了解，打消對(duì)城改項(xiàng)目疑慮，從而為本案營造良好的外圍環(huán)境；城改項(xiàng)目將在西安樓市扮演重要角色，與正規(guī)商品房并存與市,展開對(duì)等競(jìng)爭；基于龐大的市場(chǎng)放量帶來的競(jìng)爭，本案可著重關(guān)注周邊直接競(jìng)爭項(xiàng)目，在入市時(shí)機(jī)、推盤節(jié)奏上善加把握，在產(chǎn)品塑造上形成核心競(jìng)爭力。獲得批復(fù)的正規(guī)城改項(xiàng)目99個(gè)，當(dāng)前有項(xiàng)目開發(fā)的為59個(gè)，其中有數(shù)據(jù)備案的項(xiàng)目51個(gè)，其占地面積為12512畝，可開發(fā)總建面為1839萬㎡，其中灞橋區(qū)約170萬㎡，市場(chǎng)放量巨大。（09年西安商品房成交約1200萬㎡）城改項(xiàng)目小結(jié)臨近商品房項(xiàng)目浐灞生態(tài)區(qū)代表樓盤，目前規(guī)模在西安位居第一本案發(fā)展核心動(dòng)力外圍支撐：A、位于浐灞核心區(qū)域、生態(tài)資源稀缺；B、區(qū)域規(guī)劃清晰，政府投入力度大。內(nèi)生動(dòng)力：

A、產(chǎn)品力——產(chǎn)品線豐富，客群覆蓋面廣；B、營銷力——暴力營銷的典范，策略性的降低銷售價(jià)格，多樣化的打折促銷。項(xiàng)目基礎(chǔ)資料-中新浐灞半島樓盤地址：灞柳西路與灞柳一路交匯處東北角占地：3854畝建筑面積：3100000平米容積率：1.22產(chǎn)品組合：聯(lián)排、疊加別墅、花園洋房、高層、小高層周邊商品房樓盤區(qū)域位置產(chǎn)品形態(tài)可售面積（㎡）已售面（㎡）占地（㎡）容積率價(jià)格（元/㎡）開盤時(shí)間弘和美鄰館項(xiàng)目以西高層、小高層154467105640335804.6入市均價(jià)3910當(dāng)前均價(jià)47872009-9浐灞1號(hào)項(xiàng)目以南高層60000043592832213.50入市均價(jià)5239當(dāng)前均價(jià)53502010-5泰和御景豪庭項(xiàng)目西南高層、小高層、多層15341072008319604.80入市均價(jià)3957當(dāng)前均價(jià)49782009-6中建開元壹號(hào)項(xiàng)目西南高層、小高層10148002765953.66報(bào)價(jià)5800-7500預(yù)計(jì)2010-11東方羅馬花園項(xiàng)目以南高層、小高層309149150430772874.0入市均價(jià)7178當(dāng)前均價(jià)88442008-6西岸國際花園項(xiàng)目以南高層、小高層，少量多層4000001664911333333.0入市均價(jià)3698當(dāng)前均價(jià)50352010-7恒大名都項(xiàng)目東南小高層303700266939704183.89入市均價(jià)4188當(dāng)前均價(jià)54822008-9金源地中海岸項(xiàng)目東南高層、小高層800000-2130003.16未出價(jià)格預(yù)計(jì)2010-12中新浐灞半島項(xiàng)目以東高層、小高層、多層、疊加、聯(lián)排3100000140298425409841.22入市均價(jià)2852當(dāng)前高層6400，別墅13000-170002007-8振業(yè)泊墅項(xiàng)目以東高層、聯(lián)排230746894842.90報(bào)價(jià)15000預(yù)計(jì)2010-10月中旬合計(jì)706627222080843549862---項(xiàng)目周邊商品房項(xiàng)目列表：項(xiàng)目周邊（3公里以內(nèi)）在售或即將面世的商品房項(xiàng)目有10個(gè)，其可售面積總量為7066272㎡，已去化2208084㎡，余量達(dá)480萬㎡之多，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，競(jìng)爭激烈。城改項(xiàng)目與商品房項(xiàng)目對(duì)比項(xiàng)目名稱2008年8月2010年9月華遠(yuǎn)君城4500-5000元/㎡6500-7500元/㎡匯林華城3900元/㎡4900-5000元/㎡目前，周邊商品房價(jià)格與城改項(xiàng)目相比，價(jià)格差約1500-2000。其中價(jià)格為匯林華城已經(jīng)取得兩證，同時(shí)一期已經(jīng)交付使用價(jià)格。示例價(jià)鉻建議從客戶特征來看，4000/㎡以下價(jià)格接受度最大。從周邊城改項(xiàng)目入市看，定價(jià)都在4000/㎡以內(nèi)，且基本都拿到相應(yīng)手續(xù)。結(jié)合客戶1000-1500的差價(jià)看，不考慮裝修因素，項(xiàng)目定價(jià)在3500-4000之間。從項(xiàng)目對(duì)比看，目前同區(qū)域同產(chǎn)品商品房價(jià)格已經(jīng)拉大到1500-2000。參照周邊項(xiàng)目，本項(xiàng)目定價(jià)在3500-4000較為合理。綜合以上四個(gè)因素，本項(xiàng)目入市價(jià)格應(yīng)在在3500-4000/㎡。考慮到本項(xiàng)目前期工程尚無形象進(jìn)度，手續(xù)仍在辦理之中，建議入市價(jià)格適當(dāng)放低，定在3500-3800之間。頭期3萬建面試水均價(jià)3650/㎡

第二部分營銷篇11.2012.1512.3011.1.10一批房源銷售一批剩余房源11.1.30二批房源推售銷售剩余房源進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)完成回款5000萬任務(wù)2010工作分解設(shè)立外展點(diǎn)二手房聯(lián)動(dòng)城北、浐灞企業(yè)團(tuán)購拜訪萬達(dá)品鑒中心行銷機(jī)制全員營銷91102101一期初推推盤量：9#1單元15F以下、10#2單元房源，部分銷控推盤面積約16000㎡二期初推推盤量：9#1單元15F以上、10#1單元。推盤面積約16000㎡年底推廣節(jié)奏及企劃配合10年11月12月醞釀期概念導(dǎo)入期積累期去化期12.15月企劃目的樹立項(xiàng)目形象訴求主題浐灞新天地項(xiàng)目企劃配合萬達(dá)品鑒中心包裝相關(guān)銷售道具準(zhǔn)備企劃目的導(dǎo)入項(xiàng)目核心概念訴求主題浐灞生態(tài)區(qū)高性價(jià)比社區(qū)企劃配合媒體專欄運(yùn)作戶外上、圍墻更新相關(guān)銷售道具準(zhǔn)備企劃目的積累客戶，運(yùn)作看房活動(dòng)訴求主題項(xiàng)目主推語企劃配合戶外、圍墻更新相關(guān)銷售道具準(zhǔn)備企劃目的去化項(xiàng)目剩余房源訴求主題經(jīng)典房源，年底巨獻(xiàn)企劃配合戶外更新相關(guān)銷售道具準(zhǔn)備11年1月巡展?fàn)I銷社區(qū)展示，房展會(huì)等小團(tuán)購政府單位/企事業(yè)單位定向活動(dòng)政府單位/企事業(yè)單位DS布點(diǎn)娛樂/餐飲/影院/商場(chǎng)等高檔場(chǎng)所設(shè)置資料架聯(lián)合營銷同商家攜手，共同促銷，開拓客戶直郵資料通過DM，直郵項(xiàng)目資料坐銷現(xiàn)場(chǎng)銷售平臺(tái)行銷通路外埠拓展陜北、活動(dòng)+街頭DM攔截派發(fā)+2、營銷渠道事件營銷制造媒體熱點(diǎn)，引起關(guān)注媒體推廣短信/樓宇等體驗(yàn)式營銷現(xiàn)場(chǎng)為王，樣板房/會(huì)所體驗(yàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷現(xiàn)場(chǎng)銷售模式營銷條件品鑒中心、巡展的進(jìn)駐營銷目的樹立形象，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期預(yù)告營銷主題新天地項(xiàng)目限時(shí)限量團(tuán)購營銷推廣短信+樓宇+DM單銷售道具VI（名片、包袋、信封、信紙、紙杯）；效果圖、模型、戶型單頁、海報(bào)分階段推廣策略——第一階段：醞釀期時(shí)間段：10年11月營銷條件品鑒中心、巡展的進(jìn)駐，全體工地圍墻包裝到位營銷目的導(dǎo)入項(xiàng)目開發(fā)概念營銷主題浐灞生態(tài)區(qū)高性價(jià)比社區(qū)營銷推廣短信+樓宇+DM單+活動(dòng)銷售道具同上分階段推廣策略——第二階段概念導(dǎo)入期時(shí)間段：10年11月營銷條件綠化樣板區(qū)公開營銷目的積累客戶，增加現(xiàn)場(chǎng)來人量營銷主題預(yù)告樣板區(qū)公開，項(xiàng)目主推語營銷推廣短信+樓宇+DM單+活動(dòng)銷售道具同上分階段推廣策略——第三階段積累期

時(shí)間段：10年11月-12月營銷條件項(xiàng)目成熟，加速一期去化營銷目的持續(xù)熱銷，口碑傳頌營銷主題熱銷訊息經(jīng)典房源，年底巨獻(xiàn)營銷推廣短信+樓宇+DM單+活動(dòng)銷售道具《新天地項(xiàng)目》分階段推廣策略第四階段去化期時(shí)間段10年12月—11年1月底戰(zhàn)術(shù)之二：浐灞人居發(fā)展論壇大會(huì)

——浐灞新天地推介會(huì)（文化炒作）時(shí)間：2010年12月初地點(diǎn)：凱賓斯基酒店邀請(qǐng)對(duì)象：國內(nèi)文化住區(qū)研究領(lǐng)域的資深專家，陜西文化名人（如賈平凹/肖云儒）、政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)代表及相關(guān)媒體單位。目的：一起探討歷史.文化.人居環(huán)境的先進(jìn)理念，提出“新天地、新生活”概念，提出“西安未來住哪里？”，同時(shí)配合新聞媒介持續(xù)報(bào)道，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行口碑宣傳，為項(xiàng)目后期推廣提供宏觀支撐，創(chuàng)造輿論氛圍。費(fèi)用預(yù)估：10萬

戰(zhàn)術(shù)之一：一句話說《新天地生活》

時(shí)間：2010年11月參與對(duì)象：全市范圍，22歲以上的居民

舉辦方式：中國聯(lián)通西安分公司、西安文聯(lián)等舉行“一句話說《新天地與新生活》“征集活動(dòng)。目的：讓更多的人參與其中，描述自己心中的《新天地生活》，關(guān)注新天地，了解新天地。費(fèi)用預(yù)估：20萬“三大戰(zhàn)術(shù)”樹項(xiàng)目地位§§§§§§§§§§戰(zhàn)術(shù)之三：每周一次小活動(dòng)營銷時(shí)間：每周星期六、日。

地點(diǎn)：萬達(dá)品鑒中心參與范圍：已購房客戶及意向購房客戶舉辦方式：茶文化品鑒名車試駕紅酒雪茄品鑒

………目的：讓每周未成交的客戶，在人氣的帶動(dòng)下成交，同時(shí)可增加項(xiàng)目的多樣性。費(fèi)用預(yù)估：每場(chǎng)3萬元推廣費(fèi)用費(fèi)用包括類別涉及具體內(nèi)容數(shù)量預(yù)算(萬元)媒體推廣費(fèi)用短信樓宇一周兩次，每次5萬城北、浐灞、城東寫字樓電梯廣告120萬條300部5.4萬18萬活動(dòng)費(fèi)用推廣活動(dòng)線下公關(guān)活動(dòng)、周末小活動(dòng)10次約50萬銷售物料費(fèi)用

樓書/折頁/海報(bào)樓書/折頁/戶型單張/手提袋等/3D/項(xiàng)目網(wǎng)站50萬合計(jì)——

——123.4不可預(yù)見費(fèi)用20W,總計(jì)143.4W

團(tuán)購流程合同制作進(jìn)入售樓處銷售人員介紹項(xiàng)目交納團(tuán)購優(yōu)惠金正式開賣前定價(jià)位確定購買簽約交納首付款項(xiàng)封頂交納款項(xiàng)交房交納剩余款項(xiàng)銷售組形保組客戶催告定期培訓(xùn)下P詳細(xì)解釋繳納10萬元繳納5萬元繳納3千元可直接確定高折扣、價(jià)位，購買房源（團(tuán)購優(yōu)惠金不可退）可鎖定較高折扣，選房活動(dòng)時(shí)購買（團(tuán)購優(yōu)惠金可退）可鎖定折扣選房活動(dòng)時(shí)購買（團(tuán)購優(yōu)惠金可退）優(yōu)惠9.5折優(yōu)惠9折優(yōu)惠9.9折繳納5萬、3千客戶簽署團(tuán)購優(yōu)惠單繳納10萬客戶簽署訂購單§§§§§§§§§§團(tuán)購優(yōu)惠蓄水客戶達(dá)到300組開始解籌（5萬、3千）西安凱賓斯基借勢(shì)增加信心互動(dòng)方式一方式二一次性付款分期付款付款優(yōu)惠9折項(xiàng)目正式開賣后繳納定金一星期內(nèi)繳納全款并簽署合同付款優(yōu)惠97折采取3/61的付款方式首付每多交一成多優(yōu)惠一個(gè)點(diǎn)一年65%項(xiàng)目交房付款5%項(xiàng)目正