【短視頻營銷對消費者購買意愿的影響：以抖音短視頻為例4900字（論文）】

短視頻營銷對消費者購買意愿的影響—以抖音短視頻為例摘要：目前國內(nèi)短視頻市場有多種營銷模式。包括但不限于第三方廣告等。其中以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引原生廣告、數(shù)據(jù)流廣告的方式是最常見的方式，也是一種收入來源。短視頻內(nèi)容制作者。此外，MCN模式日趨成熟，收費、內(nèi)容費等營銷手段逐漸出現(xiàn)。抖音“擊敗”快手和秒拍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，成為國內(nèi)短視頻行業(yè)的“黑馬”。行業(yè)現(xiàn)狀表明，騰訊、今日頭條、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼問世，持續(xù)影響著短視頻市場。如何應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷變化的信息需求和社交習慣，通過創(chuàng)新渠道產(chǎn)生新穎、有趣、引人入勝的內(nèi)容，從而高效轉(zhuǎn)化流量、獲得收益，是目前抖音類型營銷模式面臨的最嚴峻的問題。因此本次研究從短視頻營銷對購買意愿營銷的角度出發(fā)，以揭示抖音類型營銷的作用機理和效果，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供有價值的參考。關(guān)鍵詞：短視頻營銷；抖音；購買意愿目錄TOC\o"1-3"\h\u115401前言 1327112相關(guān)理論概念 1308062.1短視頻與短視頻營銷模式的概念 1123262.2短視頻營銷的特點 125402.2.1原創(chuàng)內(nèi)容帶動社會時尚節(jié)奏 120232.2.2線上宜傳加線下推廣 2325813抖音短視頻營銷對消費者購買意愿的影響分析 2193743.1情感影響過程 2316403.2認知過程 2262013.3意志變化過程 3186354基于購買意愿的抖音營銷策略分析 3170984.1差異化精準化定位品牌傳播 352454.2通過運營創(chuàng)新改進業(yè)務(wù)系統(tǒng) 4136324.3合并多方平臺，拓展用戶群體 4211325結(jié)論 530811參考文獻 61前言抖音平臺具有高流量的特點，內(nèi)容也緊跟潮流，更吸引年輕人關(guān)注。同時平臺內(nèi)部在電商轉(zhuǎn)型當中存在較高的商業(yè)價值，為服裝、美食、數(shù)碼、化妝等行業(yè)均創(chuàng)造了多樣化發(fā)展機會，在多種領(lǐng)域內(nèi)均受到了廣泛關(guān)注。與此同時，流媒體直播作為一種新性電商營銷形式，也鼓勵著人們更多參與直播互動與觀看。抖音營銷現(xiàn)已突破了各種限制和條條框框。抖音還利用這個機會通過內(nèi)容營銷創(chuàng)建了自己的業(yè)務(wù)模式，增加了平臺的長期效益。隨著抖音短視頻類的營銷發(fā)展，視頻推廣現(xiàn)逐漸已成為新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段，受到廣告商、商家和營銷人員的重視。為更好地了解營銷內(nèi)容對消費者購買意愿的聯(lián)系與影響，更好促進企業(yè)發(fā)展，本文將對營銷話語與消費者購買意愿的關(guān)系展開研究與分析，并提出相應(yīng)的對策和建議，以幫助企業(yè)更好地發(fā)展。2相關(guān)理論概念2.1短視頻與短視頻營銷模式的概念短視頻通常是視頻長度以秒為單位計量的傳播內(nèi)容。主要是借助視頻剪輯軟件對所拍攝的視頻加以修改美化，然后依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行發(fā)布達到宣傳推廣目的新型視頻創(chuàng)作方式。在現(xiàn)階段碎片化，信息多樣化時代，短視頻適時得到發(fā)展，并受到大多數(shù)人喜歡模仿。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶僅通過手機、計算機等智能移動終端就可以理解、獲取信息。這種媒體傳播不同于以往純文本形式，短片長度控制也非常合理，比活潑有趣的內(nèi)容更有吸引力。新的視頻剪輯模式更符合人們的需求和當前發(fā)展趨勢。短視頻營銷是在短視頻固有優(yōu)勢之上，結(jié)合視頻創(chuàng)作思路，通過社交平臺進行傳播的營銷模式。短視頻內(nèi)容營銷的概念不同于短視頻內(nèi)容營銷。其中，視頻內(nèi)容營銷是指企業(yè)和品牌通過短視頻營銷自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)如今在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，每個軟件都有自己的流量池。公司通過這些方式進行推廣，允許較短的視頻軟件用戶獲得新的產(chǎn)品知識。然后不斷刺激用戶心理，達到購買意圖。短片的內(nèi)容被商業(yè)化，以實現(xiàn)對癥下藥，結(jié)合文本與視頻創(chuàng)作進行營銷。2.2短視頻營銷的特點2.2.1原創(chuàng)內(nèi)容帶動社會時尚節(jié)奏目前，許多短片都是作者原創(chuàng)，原創(chuàng)內(nèi)容極大的推動著社會向時尚邁步，影響用戶的表達方式，并使之產(chǎn)生模仿心理。隨著熱度的提高，適時的宣傳與營銷則可以起到很好的推廣作用。其次，廣告商還可以通過網(wǎng)絡(luò)的熱度將產(chǎn)品充分植入以達到吸引消費者的目的。當前許多消費者都是互聯(lián)網(wǎng)愛好者，通過短視頻的網(wǎng)紅效應(yīng)，往往能更好帶動其形成消費意識。這種通過自己熟知的網(wǎng)紅所帶動的消費推廣，一方面超出了傳統(tǒng)廣告營銷的范圍，另一方面用戶在接受度方面也會得到相繼提高，這種短視頻營銷模式更適合當今社會的發(fā)展。2.2.2線上宜傳加線下推廣在短視頻內(nèi)容營銷模式下。線上加線下的產(chǎn)品推廣模式，可以將短視頻內(nèi)容與平臺結(jié)合起來，以增強用戶和平臺之間的交互。抖音短視頻正是通過這種以用戶本身的自我表征，通過自己原創(chuàng)作品來吸引大量粉絲，然后在網(wǎng)絡(luò)上改變自己的形象。隨著短視頻軟件的日益普及，許多流量明星也開始以抖音短視頻的方式與粉絲互動。此外，很多時候視頻短片平臺還會通過線上會議進行線下推廣活動，實現(xiàn)線上線下雙向互動。3抖音短視頻營銷對消費者購買意愿的影響分析3.1情感影響過程在抖音短視頻內(nèi)容營銷過程中，消費者之間的差異在購買過程中會產(chǎn)生很大的情感，需要加以考慮。消費者通常將關(guān)注所推廣產(chǎn)品是否有符合需求，這些心理活動會影響消費者購買行為。許多消費者則是通過簡短視頻來了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品實際情況。如果宣傳視頻恰巧符合消費者預(yù)期，則會調(diào)動其積極情緒。這種心情會刺激消費者的購買欲望，最終達成交易。基于消費者心理的營銷宣傳，情感推廣是很重要的，這就要求企業(yè)能充分利用消費者的心理活動來策劃產(chǎn)品推動，不斷提高消費者的產(chǎn)品意識，滿足消費者的審美觀念，激發(fā)消費者購買欲望。在抖音短視頻內(nèi)容營銷中，如果消費者對短視頻產(chǎn)品有抵抗力，則應(yīng)盡一切努力，繼續(xù)以消費者的情緒為出發(fā)點。如果消費者的產(chǎn)品購買意向無法形成，甚至產(chǎn)生消極的心態(tài)，交易也自然無法達成。因此，在短視頻內(nèi)容的營銷過程中，營銷必須不斷提高產(chǎn)品的特性。并完善營銷內(nèi)容，確保自身財富，使消費者能夠充分調(diào)動購買熱情，完成最終交易。3.2認知過程消費者通過短視頻內(nèi)容直接了解產(chǎn)品。一種粗糙的印象在頭腦中形成。然后借助外界的想象，可以使消費者對產(chǎn)品進行以此更深入的觀察。這些心理活動是消費者對商品的認知過程。企業(yè)應(yīng)立足消費者需求層面通過制作視頻片段來宣傳產(chǎn)品，包括在視頻片段中嵌入產(chǎn)品的屬性和特征以及產(chǎn)品的品牌理念，讓消費者了解產(chǎn)品。然后形成更深層次的理解。最終，這刺激了消費者的購買欲望。3.3意志變化過程短視頻內(nèi)容的營銷模式不斷影響消費者的購買意愿。消費者的直覺、想象和記憶都受到他們自己設(shè)定的目標影響。消費者購買意愿的變化過程對消費者的購買意愿有著深刻的影響。消費者的購買意愿對消費者購買行動起著推動作用。如果消費者想提前購買某個產(chǎn)品，可以在短視頻促銷平臺上搜索，從大量想要購買的產(chǎn)品中選擇，在線比較多個產(chǎn)品。權(quán)衡利弊。通過對其他消費者的評價，得出質(zhì)量是好是壞，最終選擇適合他們購買需求的產(chǎn)品。消費者的購買意愿也會限制消費者的購買意愿。在短視頻內(nèi)容的營銷過程中，會出現(xiàn)一些不能達到預(yù)期目標的情況，消費者的購買意愿可以控制他們的購買意愿。許多消費者在購買過程中必須選擇太多的目標才能做出選擇。此時，有必要對目標進行四舍五入，并通過分類確定目標的重要性，通過明確采購目標來實現(xiàn)采購行為的實施。4基于購買意愿的抖音營銷策略分析4.1差異化精準化定位品牌傳播在快速發(fā)展的時代，不同行業(yè)之間產(chǎn)品的相似度在增加，產(chǎn)品知名度也在下降。因此，為了使產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品截然不同，公司需要對產(chǎn)品進行精確定位。首先，短視頻APP品牌全面考慮自身定位，原始市場定位，產(chǎn)品定位，用戶定位，通訊定位功能定位等。布局和規(guī)劃，垂直差異內(nèi)容以及差異化溝通的溝通渠道選擇。其次，制定品牌戰(zhàn)略是公司的重要任務(wù)之一，差異化品牌定位是通過區(qū)分品牌意識和品牌情感來區(qū)別競爭品牌的一種定位策略。品牌是產(chǎn)品差異化的重要手段，也是產(chǎn)品差異化最深刻、最全面的體現(xiàn)。溝通和產(chǎn)品特性的結(jié)合，使差異化營銷成為可能，這也有助于提高用戶的穩(wěn)健性和忠誠度。最后，在數(shù)字信息化時代，消費者的需求正不斷發(fā)生變化。品牌所有者應(yīng)根據(jù)媒體習慣調(diào)查分析消費者的消費習慣，通過合理的產(chǎn)品定位，可以輕松滿足消費者不斷變化的需求。盡管抖音APP和其他短視頻APP用戶的覆蓋范圍正在逐步擴大，但抖音用戶仍然以年輕人為目標，超過一半的用戶年齡在30歲以下。在瞬息萬變的世界中，年輕人的思維變得更加活躍，他們理解和接受新事物的能力也越來越強，他們很好奇，愿意表現(xiàn)出來，它也是抖音短片的高質(zhì)量制作者和消費者的來源，但仍缺乏“現(xiàn)象級產(chǎn)品”，新一代消費者是社會的主體，所以重點更專注于他們。4.2通過運營創(chuàng)新改進業(yè)務(wù)系統(tǒng)抖音能夠在非常短的時間內(nèi)，開啟新的熱點話題，發(fā)起新的挑戰(zhàn)或接力。其還為平臺用戶們制作短視頻提供了幫助，而且首次發(fā)布作品的平臺新用戶還可以免費領(lǐng)取視頻流量，進而鼓勵新用戶的加入。與此同時，抖音還對發(fā)布原創(chuàng)作品的用戶進行一些物質(zhì)獎勵，如果平臺用戶將抖音的作品鏈接分享到微信朋友圈，那么其獲得的獎勵將會更多。這種營銷方式不但能夠有效增加用戶的平臺活躍度，還可以提高抖音短視頻平臺的知名度和影響力。網(wǎng)上調(diào)查顯示，市場上最受歡迎的作品大多在抖音平臺。比如《一曲相思》的爆紅，以及其他網(wǎng)絡(luò)紅人作品的被點贊量激增，這些都要歸功于抖音平臺的功勞，所以說，抖音的市場發(fā)展前景一片光明。未來的一段時間里，抖音可以根據(jù)激勵政策而拓展出更多的獎勵方法，進一步鼓勵平臺用戶發(fā)布原創(chuàng)作品，提高作品的質(zhì)量。除此之外，其還可以和一些原創(chuàng)小眾歌手簽約，買斷其歌曲的版權(quán)，而后向酷狗和網(wǎng)易云等音樂平臺進行出售；也可以創(chuàng)建一個專門收錄抖音歌曲的音樂網(wǎng)絡(luò)平臺，進而獲得更多的經(jīng)濟收益。抖音需要充分發(fā)揮出其母公司的技術(shù)優(yōu)勢，朝著可持續(xù)發(fā)展目標邁進。拋開原有的算法技術(shù)優(yōu)勢不談，其還需要應(yīng)用“算法+焦點”的技術(shù)模型。使得平臺用戶觀看短視頻的方式從以前的推動轉(zhuǎn)化為推薦，實現(xiàn)“點對點”的平臺與用戶關(guān)系，突出供需關(guān)系的特點。并在此基礎(chǔ)上，使用戶間更容易建立聯(lián)系、形成互動，真正的社區(qū)氛圍也由此產(chǎn)生——基于短視頻內(nèi)容實現(xiàn)人與人的連接，是短視頻的重要價值之一，從而保障了抖音用戶的留存。4.3合并多方平臺，拓展用戶群體對于短視頻APP產(chǎn)品用戶來說，抖音短視頻這類移動短視頻的發(fā)展如果一直能夠積極參與社會公益事業(yè)，樹立良好的品牌形象。企業(yè)發(fā)展離不開社會進步，因此，公司必須始終關(guān)注社會發(fā)展，積極支持社會中需要支持的弱勢群體。例如，抖音短視頻和河南栗川縣合作，有219萬人討論了抖音的栗川的美麗，從而產(chǎn)生了一項扶貧項目“撥云媽媽面”，公司對社會的善意有助于為受眾樹立良好的企業(yè)品牌形象。其次，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新品牌文化，展示品牌的創(chuàng)新精神。抖音短視頻不同時期引發(fā)了一系列問題和挑戰(zhàn)，以促進傳統(tǒng)文化。在傳播中國杰出文化的同時，還傳達了自己關(guān)于美麗記錄的文化觀念，文化是企業(yè)發(fā)展的精神支柱。第三，利用熱銷。當公眾關(guān)注焦點時，事件將產(chǎn)生積極影響，關(guān)注其他品牌營銷機會的利用，發(fā)現(xiàn)機會，提高品牌知名度和聲譽，并吸引其他受眾，可能會引起關(guān)注和信任。在這一點上，抖音短視頻是傳播情況，利用新產(chǎn)品上市機會，開展其他品牌營銷活動以及與其他品牌所有者合作以實現(xiàn)雙贏合作的一個很好的例子。5結(jié)論從默默無聞到一億多用戶，千萬級別的每日活躍量使得抖音一躍成名。抖音發(fā)展迅速，結(jié)合自身的優(yōu)勢和機遇，依靠個性化的音樂和品牌，創(chuàng)造高質(zhì)量的溝通，實現(xiàn)互利共贏。青年是抖音競爭和其他活動的主要來源，受到年輕用戶的歡迎，其創(chuàng)作的許多話題已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象，也吸引了越來越多的年輕人，未來我們可以看到，短視頻將在視頻營銷領(lǐng)域占據(jù)重要地位，并在用戶互動中帶來一些變化，如短視頻的市場發(fā)展和份額。短視頻產(chǎn)業(yè)的困境日益加劇。未來的短視頻營銷是一個新的挑戰(zhàn)，抖音短視頻必須依靠自身的優(yōu)勢和機遇，依靠個性化的音樂，立足于年輕用戶群體中，與品牌建立高質(zhì)量的溝通，吸引越來越多的用戶參與其中，抖音也必須抓住機遇，將自己的優(yōu)勢結(jié)合起來不斷創(chuàng)新思想，與時俱進，引領(lǐng)潮流。參考文獻[1]何習文,汪筱蘭.短視頻營銷的受眾心理分析——以抖音為例[J].現(xiàn)代營銷：信息版,2020(1):2.[2]李立男,高思佳.受眾心理視閾下的抖音廣告營銷策略[J].廈門理工學院學報,2020,28(4):6.[3]吳宏."抖音"短視頻