大白兔奶糖 營銷案例分析

大白兔奶(Nai)糖案例分析第一頁，共二十二頁。目錄一、企業(yè)及產(chǎn)品簡介二、大白兔奶糖早期所取得的成績?nèi)?、大白兔奶糖早期暢銷原因分(Fen)析四、行業(yè)現(xiàn)狀及競爭對手分析五、目前存在問題及相應(yīng)的解決方案第二頁，共二十二頁。企業(yè)(Ye)簡介：上海冠生園

1.歷史文化：冠生園創(chuàng)建于一九一八年，是中國民族工業(yè)的名牌老字號企業(yè)，已有八十年歷史。2006年，經(jīng)國家商務(wù)部認(rèn)定批準(zhǔn)，冠生園（集團(tuán)）有限公司成為“中華老字號”企業(yè)。

2.品牌資源：冠生園擁有中國馳名商標(biāo)“冠生園”、“大白兔”。在中國品牌研究院進(jìn)行的我國首屆中華老字號品牌價值百強(qiáng)榜測定評估中，“冠生園”品牌在中國食品行業(yè)品牌位列第四位，品牌價值24.76億元。

3.企業(yè)文化：冠生園將以提升國人的生活質(zhì)量為宗旨，以“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營”為經(jīng)營理念，秉承“品爭冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神，發(fā)展壯大民族品牌第三頁，共二十二頁。大(Da)白兔品牌歷史三、1959年開始發(fā)售“大白兔奶糖”，并暢銷至今。一、前身是源自1943年上?！啊皭燮の魈枪麖S”的“ABC米老鼠糖”。二、1950年，收歸國有，并將包裝圖案改為白兔。四、本世紀(jì)初至今，因行業(yè)競爭及“三聚氰胺事件”等因素的影響，大白兔奶糖市場份額有所下降。第四頁，共二十二頁。1糖甄選上乘的原料經(jīng)現(xiàn)代科技精制而成2奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚3彈性十足且營養(yǎng)豐富大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼(Liang)味、巧克力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品。產(chǎn)品特點第五頁，共二十二頁。大白兔品牌(Pai)簡介

據(jù)美國華人講，改革開放之前，在美國超市內(nèi)，僅能見到兩樣來自中國大陸的產(chǎn)品：一是大白兔奶糖，二是青島啤酒。大白兔奶糖系列大白兔天山話梅糖系列大白兔百花系列大白兔喜糖系列大白兔十全草堂系列大白兔散裝糖系列大白兔果凍系列旗下產(chǎn)品經(jīng)典奶糖大白兔奶糖條裝系列第六頁，共二十二頁。大白兔(Tu)前期的市場狀況

消費者：幾乎包含各個年齡層次的消費者。銷售情況：產(chǎn)品供不應(yīng)求，常常脫銷品牌形象：健康、活潑高檔糖類的代表，送禮的佳品?！捌吡４蟀淄媚烫堑扔谝槐Ｄ獭钡膹V告被視為營養(yǎng)食品。第七頁，共二十二頁。大白兔品牌故(Gu)事國賓禮品1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華，其隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。舍不得的留戀

澳大利亞某駐滬公司的總經(jīng)理非常喜歡吃大白兔奶糖，他的辦公桌上天天都會放著大白兔奶糖，每天他都要吃掉半公斤總理加班的好伴侶

當(dāng)年，周恩來總理非常喜歡吃大白兔奶糖。眾所周知，周總理工作非常辛苦，為國操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總是會放上一袋大白兔奶糖，加班的時候，時不時吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶。第八頁，共二十二頁。大白兔產(chǎn)品(Pin)銷量截至2005年，“大白兔”奶糖累計國內(nèi)銷售達(dá)146億元，遠(yuǎn)銷50個國家和地區(qū)。

在商標(biāo)方面護(hù)航“大白兔”大白兔奶糖有4項國家發(fā)明專利是當(dāng)時國內(nèi)糖果行業(yè)獲得發(fā)明專利最多的產(chǎn)品。第九頁，共二十二頁。大白兔早期暢(Chang)銷原因分析一、品質(zhì)優(yōu)良，口感濃郁香甜二、定價合理三、競爭較少四、卡通大白兔形象可人，辨識度高第十頁，共二十二頁。

90年代后期，中國的糖果市場發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)糖果休閑化，喜慶糖果專業(yè)化，大量外資糖果品牌涌入，巧克力被國人廣泛接受。僅憑“產(chǎn)品品質(zhì)”單點致勝的營銷時代已經(jīng)結(jié)束(Shu)，取而代之的是品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、公關(guān)、廣告、促銷、人力資源以及營銷管理等綜合因素構(gòu)成的體系化營銷時代市場環(huán)境變化第十一頁，共二十二頁。企業(yè)的廣告投放加大策略改變

糖果行業(yè)日漸成熟行業(yè)總體銷售額上升企業(yè)的盈利下降

糖果行業(yè)進(jìn)入品牌競爭階段各品牌向功能、外觀等多方面擴(kuò)展注重健康，休閑

國外糖果品牌搶占中國市場糖果行業(yè)行業(yè)分(Fen)析：第十二頁，共二十二頁。產(chǎn)品線原味酸奶紅豆清涼巧克力玉米等產(chǎn)品更新鮮乳牛奶糖鮮乳太妃奶油話梅糖十全草堂

產(chǎn)品定位奶味純正奶香濃郁口感醇厚彈性十足且營養(yǎng)豐富包裝站立式包裝高檔、時尚的品牌形象價格2002年1月1日冠生園將圓柱奶糖的價格提價高了20％～30％相對較高不利因素長期以來的國有企業(yè)的運行機(jī)制假冒偽劣產(chǎn)品橫行

產(chǎn)(Chan)品分析：第十三頁，共二十二頁。消費(Fei)者分析：主要次要潛在第十四頁，共二十二頁。大白兔的(De)競爭對手在國內(nèi)市場上，大白兔有來自國內(nèi)外很多的競爭對手，如：徐福記、阿爾卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金絲猴等。幾大品牌的市場側(cè)重各不相同，運作思路也有很大差異。在這里，主要以金絲猴與大白兔作對比來比較兩者的市場關(guān)系。第十五頁，共二十二頁。徐福記是中國最大的糖果品牌和糖點企業(yè)之一。專心在商超部分做散裝陳列銷售。被雀巢收購后，在技(Ji)術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新能力上得到了強(qiáng)有力的支撐。同為老品牌，徐福記相較于大白兔的優(yōu)勢在于其銷售渠道及先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)方面。生產(chǎn)規(guī)模大，有四個系列，200多個品種。相對于大白兔，金絲猴擁有極其龐大的生產(chǎn)線和價格優(yōu)勢，主銷大中城市和廣大農(nóng)村。主要競爭對手分析第十六頁，共二十二頁。喔喔改產(chǎn)品，改包裝，改標(biāo)識，重新吸引消費者眼球。喔喔值得大白兔借鑒的正是(Shi)這種敢于創(chuàng)新，敢于揚棄的精神。主要競爭對手分析第十七頁，共二十二頁。劣勢1.產(chǎn)品安全受質(zhì)疑。2.產(chǎn)品功能訴求單一，市場產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重(Zhong)。

3.渠道無新意。4.宣傳力度不足，終端不健全。5.產(chǎn)品和品牌老化。6.品牌毫不明確。機(jī)遇中國糖果市場潛力大，糖果需求量高。威脅市場競爭壓力大。優(yōu)勢1.產(chǎn)品本身質(zhì)量高，口味優(yōu)良。2.品牌認(rèn)知度高。3.消費者忠誠度高。SWOT分析第十八頁，共二十二頁。事情緣由2008月9月22日新加坡農(nóng)糧與獸醫(yī)局昨晚發(fā)表的文告證實，產(chǎn)于中國的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，勸請公眾不要食用。之后陸續(xù)(Xu)有多家機(jī)構(gòu)以檢驗出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。危機(jī)公關(guān)一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口;二、對海外檢出的問題奶糖，抓緊實施下架、召回等措施;三、在國內(nèi)的相關(guān)檢測結(jié)果尚未出來時，為預(yù)防起見，就暫停國內(nèi)銷售。三聚氰胺污染事件第十九頁，共二十二頁。銷售渠道、終端體系不健全促銷活動少品牌和產(chǎn)品老化

宣傳力度不足

忠實消費人群的老化

銷售渠道、終端體系不健全促銷活動少品牌和產(chǎn)品老化

宣傳力度不足

忠實消費人群的老化

主要(Yao)問題及應(yīng)對策略第二十頁，共二十二頁。第二十一頁，共二十二頁。內(nèi)容(Rong)總結(jié)大白兔奶糖。一、前身是源自1943年上海““愛皮西糖果廠”的“ABC米老鼠糖”。四、本世紀(jì)初至今，