互聯(lián)網(wǎng)背景下電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究-以三只松鼠為例

互聯(lián)網(wǎng)背景下電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以三只松鼠為例摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上零售、直播帶貨在企業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛，各行各業(yè)紛紛走上了這條創(chuàng)新型營銷道路，發(fā)掘出耳目一新的營銷策略。與此同時，也給企業(yè)帶來了一些如品牌淡化、同類商品價格競爭、線上線下整合營銷不匹配等問題，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受阻。本文以網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠為例，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、案例分析法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法與SWOT分析法研究其網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀，分析出三只松鼠在營銷推廣中存在品牌淡化、價格競爭、整合營銷能力不足等相關(guān)問題，并結(jié)合營銷相關(guān)知識，提出相應(yīng)的建議：首先，在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣應(yīng)建立核心品牌獨(dú)立構(gòu)建發(fā)展策略；其次，在核心品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)建副品牌，保護(hù)核心產(chǎn)品價格的產(chǎn)品定價機(jī)制；最后，拓展與時俱進(jìn)的線上線下并行的整合營銷模式，勇于創(chuàng)新，提高品牌競爭力。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；三只松鼠第1章緒論

1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，我國社會銷售業(yè)態(tài)的發(fā)展模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的實(shí)體店分級營銷轉(zhuǎn)型為線上虛擬空間營銷和線下實(shí)體店?duì)I銷并行的發(fā)展態(tài)勢。隨著高速互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速推廣，現(xiàn)代社會消費(fèi)人群的消費(fèi)理念快節(jié)奏與多元化的升級，導(dǎo)致線上虛擬空間營銷，線上零售成為當(dāng)代社會消費(fèi)的時尚主流，2023年全國消費(fèi)品零售總額39.2萬億元人民幣，2023年全國消費(fèi)者通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售11.76萬億，同比增長10.9，占消費(fèi)總額的24.9%。目前，線上消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展成為我國社會商品銷售一種新的增長趨勢，成為一種全新的銷售主流業(yè)態(tài)。成立于2023年的三只松鼠，是近年來發(fā)展較為迅速的網(wǎng)絡(luò)零食品牌，短短一年時間就實(shí)現(xiàn)了3億元人民幣銷售額大關(guān)，到2023年銷售額就達(dá)到了80億元人民幣。三只松鼠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，在品牌、產(chǎn)品、價格、促銷渠道四個方面實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，成為機(jī)具代表性的互聯(lián)網(wǎng)休閑食品網(wǎng)紅品牌，但同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)，在競爭激烈的食品行業(yè)，不僅要面對同類企業(yè)帶來的品牌、價格等威脅，還要把線上線下銷售進(jìn)行多元化的整合營銷，這都需要三只松鼠公司制定出更恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，在滿足消費(fèi)者更多層面的需求同時，更要在售前售后服務(wù)、品牌推廣等方面有所突破，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額，提高自身優(yōu)勢，增加企業(yè)效益。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的現(xiàn)今的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)已遍布全球，人們的生活隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入發(fā)生了翻天覆地的變化。電子商務(wù)隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展起來，以其獨(dú)特的優(yōu)勢與凝聚力，吸引著大量傳統(tǒng)企業(yè)改變其原有的商業(yè)模式，從事網(wǎng)絡(luò)銷售。加之，我國社會銷售業(yè)態(tài)的發(fā)展模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的實(shí)體店分級營銷轉(zhuǎn)型為線上虛擬空間營銷和線下實(shí)體店?duì)I銷并行的發(fā)展態(tài)勢。隨著高速互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速推廣，現(xiàn)代社會消費(fèi)人群的消費(fèi)理念快節(jié)奏與多元化的升級，導(dǎo)致線上虛擬空間營銷，線上零售成為當(dāng)代社會消費(fèi)的時尚主流，在消費(fèi)者需求升級的當(dāng)下，零食行業(yè)正呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，從2023年到2023年十年間，零食行業(yè)高速生長，總產(chǎn)值規(guī)模由4240.4億元增長到22156.4億元，增長幅度達(dá)422.5%，復(fù)合增長率達(dá)17.98%，到2023年，國內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到3萬億元高峰。目前，線上零食消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展成為我國社會商品銷售的一種新的增長趨勢。在這樣的環(huán)境與機(jī)遇下，三只松鼠2023年異軍突起，以其獨(dú)特新穎的營銷方式迅速占領(lǐng)了國內(nèi)電子商務(wù)食品市場很重要的份額，成為堅(jiān)果市場的排頭兵。本文通過對三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究分析，不僅分析三只松鼠利用線上網(wǎng)絡(luò)營銷、直播帶貨成功的原因，并且指出三只松鼠現(xiàn)在存在品牌淡化、價格混亂、整合能力不足的問題，提出建立核心品牌，全力拓展線上線下并行的整合營銷模式等相應(yīng)的建議，促進(jìn)三只松鼠的進(jìn)步與創(chuàng)新發(fā)展。1.2.2研究意義通過研究三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，分析其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建的食品新銷售模式并取得巨大成功的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合當(dāng)代社會大眾的生活習(xí)慣的與消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，探討新經(jīng)濟(jì)時代下，社會商品銷售發(fā)展的新趨勢，通過對這種趨勢的研究，幫助生產(chǎn)與銷售企業(yè)拓寬在互聯(lián)網(wǎng)背景下的新零售思維，構(gòu)建三只松鼠新型互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提升企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的生存空間與市場競爭力。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀李佳慧（2023）提出品牌調(diào)性代表品牌所傳達(dá)的感覺、情調(diào)，是整個品牌的靈魂所在[1]。馬越（2023）提出對于快速消費(fèi)品而言，決定營銷策略成敗的關(guān)鍵在于，是否可以讓自己的品牌在消費(fèi)者心中有強(qiáng)烈的認(rèn)知[2]。賀熙勇（2023）提出隨著世界澳洲堅(jiān)果種植面積的加大和產(chǎn)量的增加，未來市場的競爭力將很大程度上取決于科技發(fā)展水平。并且澳洲堅(jiān)果價格較其他木本堅(jiān)果普遍要高，消費(fèi)者對澳洲堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的期望值較高[3]。從上述文獻(xiàn)可以看出，品牌調(diào)性能帶給顧客多方位的情感體驗(yàn)，觸動顧客的內(nèi)心，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知。加之殼果作為產(chǎn)品加工的原料，其質(zhì)量的好壞，也直接決定著產(chǎn)品帶給顧客的體驗(yàn)和市場競爭力，澳洲堅(jiān)果跟我們國內(nèi)的三只松鼠堅(jiān)果都有相似方面，例如未來市場的競爭力將很大程度上取決于科技發(fā)展水平，三只松鼠的產(chǎn)品價格相對于其它競爭對手也是普遍偏高的，而且如今消費(fèi)者對品質(zhì)的要求變得越來越高，三只松鼠必須要在質(zhì)量上面更好的把關(guān)，滿足消費(fèi)者對其產(chǎn)品的期望跟需求，才能穩(wěn)固發(fā)展。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀何艷（2023）提出三只松鼠開創(chuàng)了立足于自身的“主人”文化,堅(jiān)持顧客就是上帝的理念,真誠地為每一個“主人”服務(wù)孫陽（2023）提出從2023年起，三只松鼠已經(jīng)聯(lián)合中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會連續(xù)開展了三屆的休閑食品創(chuàng)新大賽，每年定向數(shù)所高校開展校園線上&線下宣講，吸引了非常多的大學(xué)生參與。每一年都會有很多優(yōu)秀的作品從大賽中脫穎而出，參賽的大學(xué)生團(tuán)體都會得到專業(yè)的開發(fā)建議并且有機(jī)會直接入職三只松鼠。這一成功的創(chuàng)新舉動既增加了企業(yè)在年輕群體的知名度，也切實(shí)提高了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量[5]。陳思靜（2023）提出通過三只松鼠的產(chǎn)品策略可以看出該品牌現(xiàn)在存在的一些問題，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有自己的特色產(chǎn)品[6]。從上述文獻(xiàn)可以看出，三只松鼠立身于消費(fèi)者，堅(jiān)持顧客至上理念，更抓住了主要的消費(fèi)群體，青年大學(xué)生，并創(chuàng)辦活動當(dāng)大學(xué)生參與進(jìn)來更貼切的感受三只松鼠的熱情，提高了品牌的號召力；但是在如今眾多的堅(jiān)果品牌之中，三只松鼠的產(chǎn)品與其他品牌的重合度很高，并沒有真正的走上一條屬于自己特色的堅(jiān)果產(chǎn)品道路。1.4研究內(nèi)容及方法1.4.1研究內(nèi)容在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，促使了電商產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，蘊(yùn)育了一大批以線上零售為主導(dǎo)，通過創(chuàng)建多元化的新零售思維，拓寬多維度的營銷格局，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)線上零售主流趨勢的XXX電商領(lǐng)軍企業(yè)。本文研究的主要內(nèi)容，就是以成功通過互聯(lián)網(wǎng)電商模式，完成百億銷售額的三只松鼠做為典型案例，分析該企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下，實(shí)施的各項(xiàng)新型營銷策略；并以企業(yè)實(shí)施的策略為引導(dǎo)，分析闡述新型互聯(lián)網(wǎng)營銷思維模式，對當(dāng)下社會零售企業(yè)所造成的沖擊，激發(fā)整個社會零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：通過閱讀和收集相關(guān)文獻(xiàn)資料，借鑒查閱到的資料內(nèi)容，從中選擇具有代表性文獻(xiàn)作為參考，作為本研究的理論基礎(chǔ)，使得撰寫文章主題更加明確、內(nèi)容更有邏輯。（2）案例研究法：選用實(shí)證案例探尋存在問題并分析解決方法。（3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法：通過對公司的內(nèi)部管理狀況和市場表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分析，得出與實(shí)際情況相匹配的結(jié)論。（4）SWOT分析法：分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢以及企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會與威脅，進(jìn)而選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。第2章相關(guān)概念界定2.1電商企業(yè)概念新世紀(jì)初期，隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)通訊工具的大量普及應(yīng)用，人與人之間的遠(yuǎn)程交流方式除了語音通話外，借助新型互聯(lián)網(wǎng)通訊工具，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程視頻，圖像傳輸功能。這種顛覆性交流方式的誕生，為商品流通帶來了創(chuàng)新型的零售交易方式。隨之電子商務(wù)開始誕生，電子商務(wù)的基本概念就是借助高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊工具，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中構(gòu)建完整的零售產(chǎn)業(yè)鏈，將商品圖片、廣告推廣，產(chǎn)品價格和產(chǎn)地品質(zhì)等產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中完整呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以在線實(shí)現(xiàn)完成商品購買，并借助物流加同城快遞的配送系統(tǒng)送達(dá)消費(fèi)者手中。而實(shí)現(xiàn)這一完整閉環(huán)銷售行為的企業(yè)就成為電商企業(yè)，三只松鼠在創(chuàng)立初期就是抓住了電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的市場紅利，完全依托電商平臺實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于常規(guī)的營銷行為就是將產(chǎn)品的推廣策略和廣告宣傳完全投放在線上互聯(lián)網(wǎng)空間中執(zhí)行。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念就是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，市場經(jīng)濟(jì)主體在宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品時，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺完成產(chǎn)品推廣，企業(yè)宣傳和發(fā)布經(jīng)營管理策略的營銷行為。2.3SWOT分析法SWOT第3章三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

3.1公司簡介三只松鼠創(chuàng)立于2023年，是中國第一家純定位于互聯(lián)網(wǎng)電商的即食類休閑食品生產(chǎn)零售企業(yè)。隨同國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商的快速崛起，依靠精準(zhǔn)的市場定位和行業(yè)的推動，短短六年時間就從年銷售額幾千萬突破到2023年的百億銷售額。迅速成長為國內(nèi)即食類零食電商領(lǐng)軍企業(yè)，也成為我國網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展的代表企業(yè)之一3.2三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀三只松鼠企業(yè)定位為互聯(lián)網(wǎng)電商銷售企業(yè)，銷售產(chǎn)品主要以即食類干果類零食為主，銷售渠道主要依托電商幾大銷售平臺和自建電商零售商城。近幾年開始與傳統(tǒng)銷售渠道批發(fā)、連鎖超市和社區(qū)團(tuán)購開始融合做線上線下并行推廣。3.2.1公司銷售熱點(diǎn)產(chǎn)品分析公司銷售額占比60%以上的干果類零食產(chǎn)品是三只松鼠的核心主打產(chǎn)品，主要有開心果等各種堅(jiān)果、杏干等各類果脯，和各單品組合成禮包式產(chǎn)品。三只松鼠熱點(diǎn)產(chǎn)品的價格定位為市場中高端定位，不追求勁爆價格優(yōu)勢，主要以產(chǎn)品品質(zhì)、持續(xù)品牌優(yōu)勢和包裝特色吸引具有一定消費(fèi)力的年輕階層，暢銷的大禮包產(chǎn)品則以特色產(chǎn)品組合和品牌優(yōu)勢和時尚的外包裝在節(jié)慶假日銷售市場具有一定的市場優(yōu)勢。3.2.2同類競品分析三只松鼠的市場競爭對手主要有良品鋪?zhàn)?、恰恰食品、鹽津鋪?zhàn)雍桶俨菸稁准乙詧?jiān)果果脯為主打產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。對比幾家競爭對手，三只松鼠的優(yōu)勢在于敏銳的抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商這一爆發(fā)的銷售行業(yè)渠道，通過品牌的耕植和持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的大力度廣告投入，讓企業(yè)的品牌深入人心，建立了一整套成系統(tǒng)的電商渠道營銷策略方案。但電商平臺通過多年的發(fā)展，已經(jīng)建立了一套相對獨(dú)立的線上銷售生態(tài)環(huán)境，由于消費(fèi)者相對的獨(dú)立性，已經(jīng)三只松鼠企業(yè)定位為互聯(lián)網(wǎng)電商銷售企業(yè)，銷售產(chǎn)品主要以即食類干果類零食為主，銷售渠道主要依托電商幾大銷售平臺和自建電商零售商城。近幾年開始與傳統(tǒng)銷售渠道批發(fā)、連鎖超市和社區(qū)團(tuán)購開始融合做線上線下并行推廣。互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)的核心消費(fèi)群體具有流動性強(qiáng)，產(chǎn)品需求易變的特性。三只松鼠在企業(yè)成長期所建立鞏固的核心消費(fèi)群體由于年齡的關(guān)系目前已經(jīng)逐步退出長期在線生活，已經(jīng)轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣的這部分消費(fèi)群體正在成為三只松鼠的流失客戶群體。在突破百億銷售規(guī)模后，三只松鼠已經(jīng)進(jìn)入銷售滯漲期，守舊的促銷策略是造成目前現(xiàn)狀的根本原因。三只松鼠的品牌文化和產(chǎn)品形象還保持在企業(yè)成長期的輕松，趣味和呈現(xiàn)美好生活的場景，在全渠道展開的促銷廣告文案形象與內(nèi)涵缺乏新穎性，與新生代的互聯(lián)網(wǎng)群體已經(jīng)產(chǎn)生脫節(jié)。三只松鼠執(zhí)行的促銷策略依舊執(zhí)行全覆蓋式的眼球營銷，用極高的能見度和推廣算法捕捉合適的消費(fèi)人群，新生代互聯(lián)網(wǎng)群體思維易變性和拒絕接受掌控的消費(fèi)心理，導(dǎo)致這種搏眼球的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)失去接受度和粘著性。由此導(dǎo)致三只松鼠的銷售增長緩慢。企業(yè)核心管理團(tuán)隊(duì)在步入企業(yè)成熟期后，缺乏更具市場前瞻性的新鮮力量補(bǔ)充，傳統(tǒng)管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐步失去了對新生市場的變化捕捉的靈敏性，已經(jīng)失去了營銷策略創(chuàng)新的動力，特別是對于聚焦于線上互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)的三只松鼠更是致命的關(guān)鍵問題。3.3三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析三只松鼠依托互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展，成為零食干果類電商第一品牌，是借助了電商產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展下，所構(gòu)建的新型消費(fèi)環(huán)境，新型網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺和新傳媒衍生的網(wǎng)絡(luò)營銷個性化模式。與互聯(lián)網(wǎng)新零售相契合，三只松鼠同時創(chuàng)立與互聯(lián)網(wǎng)營銷適應(yīng)推廣的產(chǎn)品策略和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語言體系的品牌模型。3.3.1新型消費(fèi)環(huán)境新型消費(fèi)環(huán)境是作為零食類主要消費(fèi)群體的年輕人，在激烈競爭的社會環(huán)境中，單身獨(dú)居的生活方式和辦公室工作時間延長，導(dǎo)致了對甜食，干果類零食需求的大幅增長；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代收入的增長也對傳統(tǒng)零食品牌造成了顛覆性的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，新消費(fèi)需求對品牌、包裝、品質(zhì)和情感引導(dǎo)也提出了更高的要求。消費(fèi)人群和新消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)向營造了互聯(lián)網(wǎng)時代的新型消費(fèi)環(huán)境。三只松鼠完美的抓住了這個需求點(diǎn)，進(jìn)一步提高了自身的優(yōu)勢。3.3.2新型網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境微博、頭條、抖音等新型網(wǎng)絡(luò)傳媒的大量普及，對社會生活形成了線上線下兩個層面的割裂，受信息交流通暢和即時發(fā)布個性化信息，越來越多的年輕群體被吸引到網(wǎng)絡(luò)社交傳媒。三只松鼠的強(qiáng)效品牌推廣正是借助了新型互聯(lián)網(wǎng)傳媒環(huán)境所構(gòu)建的全新網(wǎng)絡(luò)零售市場，這種基本空白的零售空間和全新消費(fèi)群體的理念引導(dǎo)，正是三只松鼠突破百億營銷的基石。3.3.3新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)空間中，網(wǎng)絡(luò)營銷所突破發(fā)展出來的新型營銷語境，諸如情感營銷，事件營銷和網(wǎng)紅領(lǐng)導(dǎo)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的推動下，可以一夜之間形成品牌和產(chǎn)品的轟動效應(yīng)，并帶動銷售額的激增。這種新型營銷環(huán)境模式，是推動三只松鼠高速發(fā)展的又一關(guān)鍵推手。3.4三只松鼠SWOT分析3.4.1優(yōu)勢分析企業(yè)建立了較為精準(zhǔn)的市場定位，緊緊把握電商零售這一新型市場拓展渠道，并持續(xù)推進(jìn)相配套的營銷策略和品牌模式，與現(xiàn)代電商的高速發(fā)展保持同步推進(jìn)，能夠時刻把握市場和消費(fèi)者的任何最新動態(tài)，穩(wěn)定推出更適合市場需求的新產(chǎn)品。三只松鼠注重產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，在采購原料時，三只松鼠堅(jiān)持三檢（原料檢驗(yàn)、過程監(jiān)控、出廠檢驗(yàn)），并專門開發(fā)了監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)質(zhì)量的松鼠星球APP，對消費(fèi)者購買后反映的情況及時進(jìn)行反饋和處理，哪個生產(chǎn)環(huán)節(jié)出了問題立刻整改，從嚴(yán)抓食品安全和食品質(zhì)量[7]。開發(fā)電商平臺匯集海量用戶，信息化提升運(yùn)營效率。第三方專業(yè)物流合作伙伴保障物流配送時效。物流平臺三只松鼠生產(chǎn)供應(yīng)鏈專注于高品質(zhì)原料種植；持續(xù)訂單增長保障采購需求。密切對接供銷計(jì)劃，提高生產(chǎn)及周轉(zhuǎn)效率；嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系。目前，三只松鼠缺乏深入的市場調(diào)查，在進(jìn)行促銷活動時，具有很大的盲目性，很多時候并沒有真正的打動消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的主要是商品降價[8]。經(jīng)過多年的市場推廣銷售，在建立了穩(wěn)定的品牌和市場定位后，三只松鼠的企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)也是企業(yè)存在的薄弱環(huán)節(jié)。伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、線上線下渠道并行，企業(yè)內(nèi)部管理開始出現(xiàn)反應(yīng)緩慢，對市場的最新動向判斷不足，面向市場新的營銷策略制定和實(shí)施滯后問題。這些問題也是很多企業(yè)發(fā)展到一定階段都會出現(xiàn)的大企業(yè)病癥。3.4.3機(jī)會分析三只松鼠的未來發(fā)展還應(yīng)緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)電商這一核心渠道，電商近些年持續(xù)的增長表面了未來的銷售行業(yè)線上電商將占據(jù)越來越大的份額。隨著電商的同步推進(jìn)，我國的跨境電商，和食品出口也在蓬勃興起，三只松鼠的未來發(fā)展也需要朝著跨境和出口定位做準(zhǔn)備，將原料采購生產(chǎn)加工和渠道建設(shè)著眼于全球銷售進(jìn)行定位和布局，品牌的建設(shè)也不僅僅是作為國內(nèi)堅(jiān)果類零食進(jìn)行定位，而是要參照全球零食巨頭美國瑪氏和瑞士雀巢的品牌和市場定位，布局全球原材料基地，構(gòu)建輻射東南亞和歐美的銷售渠道和倉儲設(shè)施，以加速推進(jìn)企業(yè)的國際化運(yùn)營。3.4.4威脅分析進(jìn)入電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟期，同質(zhì)化品牌產(chǎn)品的進(jìn)入與營銷模式的雷同會導(dǎo)致消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)向，核心群體消費(fèi)熱情度下降；企業(yè)核心管理團(tuán)隊(duì)在渡過了高速成長期后，追求收益回報和穩(wěn)定工作環(huán)境也會導(dǎo)致運(yùn)營管理的僵化，對企業(yè)創(chuàng)新營銷理念的建立和銷售持續(xù)突破帶來負(fù)面影響。第4章三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題分析

4.1持續(xù)線上推廣造成的品牌淡化問題互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)群體最大的特性就是流動性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷必須時刻關(guān)注營銷模式的新鮮感，確保時刻推出最新的情感文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方案。三只松鼠通過塑造了活潑可愛，靈趣動人的松鼠形象，并配合時尚、健康和關(guān)愛森林的綠色品牌文化，在企業(yè)發(fā)展初期，獲得了廣大年輕消費(fèi)群體的追捧，抓住了干果類零食在線上營銷的空白時機(jī)，搶占市場的同時也積累了龐大的品牌優(yōu)勢和銷量基礎(chǔ)。隨著電商產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)，三只松鼠依托巨額的市場投入和品牌營銷力度，也獲得了持續(xù)的銷售與市場份額增長。但這一期間，過度同質(zhì)化的品牌營銷策略，和缺乏靈活性的營銷模式的推出，也導(dǎo)致了三只松鼠的受眾群體對品牌情感的淡化，三只松鼠的品牌借力重新回歸到傳統(tǒng)的眼球營銷模式，就是通過鋪天蓋地的廣告投入，讓消費(fèi)群體最大限度的接受三只松鼠的品牌形象，從而在受眾面上超越競爭對手的視覺接觸度。以受眾面為核心的品牌推廣模式，并沒有幫助三只松鼠的品牌文化更加深入人心，沒有增加品牌的防御力，反而會淡化消費(fèi)者對品牌的情感接受度和深層心理認(rèn)知力。4.2互聯(lián)網(wǎng)電商平臺惡性競爭導(dǎo)致的價格混亂問題2023年三只松鼠突破百億銷售規(guī)模后，同步帶來的企業(yè)利潤并沒有大幅增長，也就意味著三只松鼠在市場營銷方面投入了巨大的費(fèi)用，這些費(fèi)用就包括開拓線下銷售和價格競爭所引發(fā)的降價銷售。這樣網(wǎng)絡(luò)營銷的新現(xiàn)象，促成了以抖音快手為首的大量短視頻傳媒平臺的誕生和快速搶占市場，短視頻營銷發(fā)展的混亂格局也帶動了大量的小作坊式生產(chǎn)工廠在借助短視頻進(jìn)行非常態(tài)化的產(chǎn)品推廣，憑借綜合成本的優(yōu)勢打價格戰(zhàn)是最主要營銷手段。這種市場格局對三只松鼠依托傳統(tǒng)電商平臺推廣造成了嚴(yán)重的消費(fèi)群體分流，品牌力降低和銷售額增長下滑。為應(yīng)對混亂的價格戰(zhàn)，從渠道商到電商也實(shí)行了各種模式的讓利和降價銷售，而為了穩(wěn)定渠道客戶，三只松鼠也必須同步實(shí)時讓利。三只松鼠2023年由于競爭加劇和網(wǎng)絡(luò)營銷的滯后，實(shí)現(xiàn)營收97.94億，比2023年的101億下滑了3.72%。4.3線上線下多渠道整合營銷能力存在問題2023年上半年開始，三只松鼠為了進(jìn)一步拓展市場，規(guī)避競爭激烈的線上市場，也實(shí)施了營銷下沉，開始全面進(jìn)入線下實(shí)體渠道展開銷售。但是三只松鼠實(shí)施多年的平面廣告博眼球式營銷并沒有幫助三只松鼠品牌構(gòu)建更為牢固的品牌護(hù)城河，核心消費(fèi)群體也沒有因?yàn)槿凰墒蟾鼜V泛的能見度而加深對品牌的認(rèn)知和忠誠度。因此，三只松鼠的線下營銷面臨到了更為激勵的市場環(huán)境，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三只松鼠為進(jìn)入線下市場渠道，執(zhí)行產(chǎn)品推廣和渠道鋪貨所投入的費(fèi)用超過22億元。其根源問題在于三只松鼠一直以來實(shí)行的線上網(wǎng)絡(luò)營銷是以迎合線上年輕消費(fèi)群體的情感需求而打造，這種極具針對性的品牌營銷和品牌文化，在面對線下更廣泛受眾的時候，就會存在一定的距離感，缺乏建立忠誠度的全面性的品牌文化。由此導(dǎo)致的三只松鼠線上與線下營銷成為了相對獨(dú)立的兩塊市場，品牌與營銷整合能力的欠缺導(dǎo)致三只松鼠需要在線下投入更大的費(fèi)用以支持渠道擴(kuò)張。由此，三只松鼠在保障線上營銷推廣的同時，在線下應(yīng)作出更加多元化的推廣來迎合不同的受眾群體。第5章三只松鼠網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化

5.1建立核心品牌獨(dú)立構(gòu)建發(fā)展策略企業(yè)品牌依附于品牌的文化特質(zhì)，情感融合是企業(yè)發(fā)展的靈魂。而這種品牌文化與情懷的建立首先要深耕品牌核心的文化底蘊(yùn)，再隨著市場的發(fā)展變化將文化與情懷加以豐滿和充實(shí)。一個成熟的，有著明確定位和文化的企業(yè)，能夠通過自身精確定位的高質(zhì)量產(chǎn)品與品牌精神的高度匹配達(dá)到帶給消費(fèi)者更多高層次的滿足[5]。三只松鼠所缺失的就是核心品牌文化的構(gòu)建。例如可口可樂百年的發(fā)展歷史所塑造的品牌文化就是追逐人生極致，享受幸福時刻。耐克把自由奔放，熱愛運(yùn)動，崇敬英雄，追逐明星作為始終堅(jiān)持的文化內(nèi)核。三只松鼠雖然目前在干果類零食市場的占有率排名第一，但也僅僅是做到了品牌廣度與規(guī)模第一，距離真正意義上百年老店的核心品牌在品牌深度和消費(fèi)者情懷上還有很大差距。三只松鼠的核心品牌建設(shè)必須堅(jiān)持更深層次和更具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的品牌文化的構(gòu)建，例如對美好生活的向往，對清新純凈大自然的追求，對綠色發(fā)展的追逐等理念，以平面廣告，視頻宣傳和深度的事件營銷為推動模式，將這些美好理念持久的諸如核心品牌底蘊(yùn)中。在構(gòu)建主品牌文化的同時，還要刻意針對時尚潮流的變化，推出圍繞主品牌文化的衍生文化。諸如時下隨同潮牌文化所出現(xiàn)的國潮文化營銷，三只松鼠的核心品牌文化可以引入適應(yīng)民族發(fā)展情節(jié)的國潮文化，紅色英雄文化，樸素深遠(yuǎn)的漢文化，作為這個時代支撐主品牌文化發(fā)展情節(jié)的衍生品牌文化。核心品牌文化的構(gòu)建，是需要建立跨越網(wǎng)絡(luò)營銷與線下大眾推廣的廣譜式品牌內(nèi)涵，既能為線上的年輕消費(fèi)群體接受，又能拉動線下禮品和家庭式消費(fèi)的群體情感。5.2創(chuàng)建副品牌，保護(hù)核心產(chǎn)品價格的產(chǎn)品定價機(jī)制三只松鼠的年銷售額已經(jīng)破百億，但是企業(yè)的品牌經(jīng)營還是依托三只松鼠這一單一品牌作為產(chǎn)品的核心品牌，而且在營銷宣傳中也全部突出三只松鼠的品牌定位。以乳業(yè)第一品牌伊利牛奶為例，伊利在從十億到百億到破千億的發(fā)展過程中，始終堅(jiān)持以伊利核心品牌為主，副品牌輔助并行推廣的品牌發(fā)展模式，陸續(xù)發(fā)展出了優(yōu)酸乳、金典、安慕希、暢清等副品牌，通過對副品牌和旗下產(chǎn)品實(shí)施專項(xiàng)的品牌營銷和產(chǎn)品鏈的深化拓展，副品牌幫助主品牌伊利鞏固了核心品牌價值與品牌保護(hù)鏈，同時通過副品牌旗下產(chǎn)品同等力度，同等資源的推廣，相關(guān)單品優(yōu)酸乳、金典，安慕希也相繼銷售額獲得突破性增長，幫助伊利構(gòu)建的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)日本營銷專家田中道信對構(gòu)建品牌縱深的理論，企業(yè)發(fā)展到市場占有率第一或者市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到市場份額的30—40%時，企業(yè)需要發(fā)展能夠支撐主品牌更穩(wěn)固市場力的副品牌和系列產(chǎn)品，以確保企業(yè)持續(xù)規(guī)模與品牌價值的穩(wěn)定增長。三只松鼠的主品牌市場價值已經(jīng)基本穩(wěn)定，在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，三只松鼠需要開始構(gòu)建圍繞主品牌的幾款主打副品牌。例如將單品銷售億元左右的芒果干，豬肉鋪和巖燒乳酪土司作為核心副品牌加以鞏固和單線發(fā)展，構(gòu)建出單品特有的產(chǎn)品文化與獨(dú)特的營銷模式，與主品牌做營銷模式和推廣渠道的獨(dú)立切割。這種獨(dú)立發(fā)展模式一方面回避了市場競爭帶來的價格傷害，另一方面也幫助主品牌建立更深更廣的品牌護(hù)城河。通過副品牌的獨(dú)立營銷，進(jìn)一步豐富副品牌旗下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展高端，中端和低端產(chǎn)品并行的模式，以強(qiáng)化企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。5.3全力拓展線上線下并行的整合營銷模式三只松鼠目前已進(jìn)入市場成熟期，單一模式的營銷渠道和體系規(guī)劃，已經(jīng)不足以支撐三只松鼠進(jìn)一步市場擴(kuò)張，2023年三只松鼠在全力發(fā)展線下傳統(tǒng)渠道營銷時，又遭遇到了投入產(chǎn)出不匹配的尷尬局面。這一時期的三只松鼠必須建立底層營銷重構(gòu)的的發(fā)展理念。根植于線上營銷的團(tuán)隊(duì)和營銷策略，已經(jīng)不適合新時期三只松鼠穩(wěn)定增長的要求。底層重構(gòu)的理念，是需要對整體的品牌文化，管理團(tuán)隊(duì)和營銷策略執(zhí)行一次深度的顛覆性整合，以此來改變目前所面臨的問題。整合的核心要素除了要構(gòu)建更適應(yīng)全面市場發(fā)展的核心品牌文化，主要是對目前已經(jīng)龐大產(chǎn)品體系做系統(tǒng)梳理和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。過于零亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能適應(yīng)線上營銷需求變化大，消費(fèi)群體品牌情節(jié)不穩(wěn)定的狀況，以定期推出新品，新口味來贏得消費(fèi)者不斷變化的味覺體驗(yàn)。但是這種缺乏穩(wěn)定性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對線下傳統(tǒng)市場卻是完全不適應(yīng)，線下的消費(fèi)群體要求穩(wěn)定如一的商標(biāo)體現(xiàn)和長久一體化的形象視覺力。核心產(chǎn)品與其銷售動能構(gòu)成了一家企業(yè)穩(wěn)定市場份額的底盤，三只松鼠必須穩(wěn)定的打造能夠成為線上和線下并行，并具有足夠銷售力的核心產(chǎn)品。同時推出能夠適應(yīng)線上需求的副品牌系列產(chǎn)品，以定期推出的新品