ch9-客戶價值分析的七個工具

《客戶價值管理》內(nèi)容簡介本書作者布拉德利.T.蓋爾

,通過對美利肯、美國電報、強(qiáng)生和吉列等世界知名企業(yè)的大量研究提出了簡單實用的市場感知質(zhì)量矩陣，并提供了7個客戶價值分析的整合工具以幫助企業(yè)比其競爭者更好地滿足客戶。這些工具來自于長期導(dǎo)向的戰(zhàn)略導(dǎo)航系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)追蹤有關(guān)競爭者的信息和市場感知質(zhì)量。會加速企業(yè)改變對客戶滿意度的認(rèn)識，使其從企業(yè)的一個口號轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)，最終使企業(yè)到達(dá)全面質(zhì)量管理的最終目標(biāo)――真正的戰(zhàn)略管理。

客戶價值分析的七個工具

2009年6月2日目錄目錄一、市場感知質(zhì)量特征圖二、相對價格特征圖三、客戶價值圖四、輸贏分析五、客戶價值競爭區(qū)域圖六、關(guān)鍵事件時間表七、什么/誰矩陣一、市場感知質(zhì)量特征圖市場感知質(zhì)量特征圖的創(chuàng)立步驟：1.進(jìn)行小組訪談，讓目標(biāo)客戶列出對購置決策有重要影響的因素2.確定客戶在進(jìn)行決策時，如何衡量每一質(zhì)量屬性的權(quán)重3.讓熟悉情況的顧客來評價本公司與競爭企業(yè)在每一質(zhì)量屬性上的表現(xiàn)4.計算雞肉行業(yè)的感知質(zhì)量特征圖質(zhì)量屬性權(quán)重產(chǎn)品A競爭者比率權(quán)重乘以比率黃雞108.17.21.1311.3肉骨比209.07.31.2324.6無幼毛209.26.51.4228.4新鮮158.08.01.0015.0可獲性108.08.01.0010.0品牌形象259.46.41.4736.8合計100客戶滿意度得分8.87.1市場感知質(zhì)量得分126.1列出產(chǎn)品屬性的順序休眠——客戶還沒有認(rèn)識到需求的存在需求——客戶認(rèn)識到，但還沒有企業(yè)能滿足它獨特——只有一家企業(yè)能生產(chǎn)具備該屬性的產(chǎn)品上升——更多的企業(yè)在強(qiáng)調(diào)該屬性關(guān)鍵——競爭主要集中在對該屬性的滿足上衰退——市場賦予該屬性的重要性減少根本——所有競爭企業(yè)都擁有該屬性二、市場感知價格特征圖豪華汽車的感知價格特征圖價格屬性權(quán)重產(chǎn)品A競爭者比率權(quán)重乘以比率購買價格60971.2977.4折讓20661.0020再售價格10981.1311貸款率10771.0010合計100118.4客戶滿意度得分8.37.0價格競爭力得分1.18相對價格比0.85感知價格與真實價格比成交價格產(chǎn)品A其他比率感知價格32.840.00.82真實價格35.240.00.88三、客戶價值圖較低的客戶價值較高的給客戶價值相對性能相對價格客戶價值=〔相對質(zhì)量總得分×質(zhì)量權(quán)重〕+〔相對價格競爭力得分×價格權(quán)重四、輸贏分析輸贏分析是用來追蹤主要競爭對手的表現(xiàn)，對近來的競爭情況進(jìn)行分析的方法。目的——找到驅(qū)動未來目標(biāo)市場的質(zhì)量屬性方法——針對細(xì)分市場進(jìn)行市場份額變化進(jìn)行分析，并找出變化的原因〔消費者如何評價自己產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的性能，為什么選擇競爭對手產(chǎn)品，為什么重新使用自己產(chǎn)品等。輸贏分析對于新成立的企業(yè)尤為重要，因為他們還沒有足夠的客戶進(jìn)行客戶價值以及市場感知質(zhì)量追蹤系統(tǒng)。分析大客戶市場，輸贏分析起著特殊的作用。五、客戶價值的競爭區(qū)域圖客戶價值的競爭區(qū)域圖用圖形說明，與某一競爭者相比，你在哪些方面做得更好或者更差。它有助于于幫助企業(yè)決定應(yīng)提高哪些性能，如何改變重要性的權(quán)重，或者應(yīng)該把重點放在公司具有較高的重要性權(quán)重的細(xì)分市場上。目標(biāo)市場主要競爭企業(yè)長途電話服務(wù)AT&TMCI調(diào)脂藥物默克派德內(nèi)窺鏡外科手術(shù)設(shè)備USSC強(qiáng)生愛士康剃須刀吉列舒適香皂寶潔利華碳酸飲料可口可樂百事可樂飛機(jī)引擎通用電氣惠普內(nèi)燃機(jī)車通用電氣通用汽車發(fā)電設(shè)備通用電氣西屋洗衣機(jī)、烘干機(jī)通用電氣美泰、惠而浦燈泡通用電氣GTE喜萬年建筑設(shè)備卡特彼勒小松（Komatsu）波士頓地方報紙環(huán)球先驅(qū)報（Herald）六、關(guān)鍵時間表1982年2月派德制藥公司的Lopid上市1987年1月Lopid把“長期安全”作為主要屬性來宣傳1987年9月默克的降低膽固醇的藥物Mevacor上市1988年2月全國膽固醇教育項目指南（NCEP）—11989年8月赫爾辛基心臟研究的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明Lopid能增加HDL,改善脂肪平衡，降低冠狀動脈疾病1990—1992年Lopid重新定位為“調(diào)脂”藥物1991年1月弗雷明漢心臟研究所發(fā)表新的風(fēng)險公式，強(qiáng)調(diào)好或壞的膽固醇組合，而不是總體膽固醇（好和壞的膽固醇的綜合水平）1992年兩種降低膽固醇的新藥Pravachol（普伐他?。┖蚙ochol上市——Lopid繼續(xù)保持其市場份額，而Mevacor得份額卻下降1993年6月全國膽固醇教育項目指南—2：對所有成年人測量HDL它能使你更好地了解你和競爭對手所采取的活動是如何改變市場對每一個質(zhì)量屬性性能的看法，以及這些活動是如何改變主要質(zhì)量屬性的相對重要性權(quán)重。七、什么/誰矩陣什么/誰矩陣是追蹤誰制定使客戶價值管理成功的活動的方法。它說明哪些過程決定在每一個價值屬性上的相對競爭對手的性能。對于某一特定的競爭對手，它