羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)

羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)5/9/20241羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)在執(zhí)行總體規(guī)劃方面，各事業(yè)部應(yīng)注意的重點(diǎn)問題。純/鮮奶酸奶乳飲料成人普通粉成人功能粉低檔嬰兒奶粉冰淇淋重點(diǎn)是“天然”的品牌支持和“營養(yǎng)健康”的核心訴求。不能因飲料發(fā)展方向而脫離品牌的“營養(yǎng)健康”訴求。盡快確定主要核心產(chǎn)品的定位及模式。價格的任何調(diào)低，有可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”的方式。集團(tuán)應(yīng)有過渡階段（2003年），采取漸變方式。主要應(yīng)在“營養(yǎng)健康”上做文章。由于品牌建設(shè)執(zhí)行力問題，采取成熟一個推廣一個的辦法，不能同時推。但，要推就應(yīng)有足夠力度。價格的任何調(diào)低，有可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂”的方式。5/9/20242羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)整個實(shí)施方案包括三部分的內(nèi)容321業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)存在的制約因素及其改進(jìn)目標(biāo)未來5年行動計(jì)劃5/9/20243羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)蒙牛品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國乳品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，以確保集團(tuán)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)第一品牌（利潤增長的市場占有率領(lǐng)先地位）知名度（提示前）領(lǐng)先1試用率、忠誠度領(lǐng)先品牌核心形象領(lǐng)先5/9/20244羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié)保證品牌的發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實(shí)施為使整個品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃得以順利實(shí)施，蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部需要對品牌定位、宣傳傳播方式及評估、以及組織進(jìn)行調(diào)整。理性（功能）訴求點(diǎn)感性（情感）訴求點(diǎn)品牌支持品牌個性宣傳傳播方式、評估組織2品牌定位5/9/20245羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)通過五年的調(diào)整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展。2現(xiàn)狀未來5年改進(jìn)目標(biāo)理性（功能）訴求點(diǎn)感性（情感）訴求點(diǎn)不擁有任何明確的功能訴求。通過各產(chǎn)品的具體訴求，形成以“營養(yǎng)、健康”的核心定位。基本具有“天然的感覺”。通過各產(chǎn)品的具體訴求，形成“蒙牛”代表了一種“健康向上的生活方式”?！疤烊弧保f服力不夠。產(chǎn)地原因，即“內(nèi)蒙古草原”，但形象不好、品質(zhì)有顧慮。通過宣傳及技術(shù)投入，形成“蒙牛源自天然，因而營養(yǎng)健康”的理念。品牌支持品牌個性宣傳傳播方式、評估較為合適，但并未特意建立。建立“成功（事業(yè)及家庭）女性”的品牌個性。主要以具體產(chǎn)品為主，沒有刻意圍繞品牌核心進(jìn)行。沒有科學(xué)的評估方式評估市場計(jì)劃的有效性。永遠(yuǎn)有可帶來銷量增加的廣告、市場計(jì)劃。對所有計(jì)劃形成科學(xué)的評估方法以提高投入產(chǎn)出率。目前的組織體系基本上是以各市場總監(jiān)為核心。沒有統(tǒng)一的品牌保證體系。形成以品牌為中心、具體產(chǎn)品為導(dǎo)向的復(fù)合品牌產(chǎn)品管理體系。組織5/9/20246羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)為保證整個調(diào)整計(jì)劃的順利進(jìn)行，避免對現(xiàn)有體系造成太大的沖擊，羅蘭貝格建議蒙牛集團(tuán)分三個階段實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃初步調(diào)整過渡階段2003年主要任務(wù)是確立可帶來增量的具體概念及溝通方案，開始建立品牌管理體系。品牌體系的初步定位在品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃指導(dǎo)下，制定各主要產(chǎn)品的具體概念（品牌價值模板）評估體系的啟動 開始建立品牌價值審計(jì)； 確定評估項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方法。（選擇外部數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)）組織體系的初步調(diào)整開始建立“蒙?！逼放乒芾眢w制和組織結(jié)構(gòu)全面調(diào)整階段2004年主要任務(wù)是鞏固2003年成果或進(jìn)行調(diào)整、修改，初步確立可持續(xù)穩(wěn)定地增長的業(yè)務(wù)模式，并開始進(jìn)入新產(chǎn)品測試階段。確立品牌定位依據(jù)2003年結(jié)果，進(jìn)一步確定和加強(qiáng)品牌定位。評估體系的初步建立調(diào)整評估項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方法；開始建立數(shù)據(jù)庫；建立年度品牌小結(jié)制度。組織體系的調(diào)整完善確立“蒙牛”品牌管理體制和組織結(jié)構(gòu)。穩(wěn)步、快速發(fā)展階段2005-2007年進(jìn)入穩(wěn)步增長的品牌成熟階段，主要任務(wù)通過更有效的市場計(jì)劃增加對老產(chǎn)品的購買率及忠誠度，并推廣新品種。品牌體系的定位確立通過不斷投入、改進(jìn)，初步在消費(fèi)者中確立“蒙?！钡钠放频匚弧Ｔu估體系的建立形成較完善的評估體系。建立蒙牛自己的數(shù)據(jù)庫。組織體系的完善形成高效的管理結(jié)構(gòu)。12335/9/20247羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)“蒙?！逼放?003-2007年的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施概要320032004200520062007業(yè)務(wù)單元集團(tuán)純/鮮奶乳飲料酸奶確定“營養(yǎng)健康+天然”核心定位；設(shè)立品牌管理負(fù)責(zé)人；評估體系。完善品牌管理制度、體系。制定品牌管理手冊。忠誠度、飲用量；新計(jì)劃忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品測試模式具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長銷量的廣告初步形成品牌管理的公司資產(chǎn)-數(shù)據(jù)庫、流程，形成一系列可帶來銷量利潤增長的有效市場計(jì)劃。品牌支持，推陳出新的新廣告、市場計(jì)劃”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品推廣2003年計(jì)劃確立品牌結(jié)構(gòu)；主推一個品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念考慮重新定位、低成本市場計(jì)劃測試不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠度具體主導(dǎo)品種及概念確定；知名度成人普通粉成人功能粉低檔嬰兒奶粉冰淇淋確定品牌的成功要素。忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品推廣已測試模式，形成全國規(guī)模提高、鞏固；新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品忠誠度，飲用量，新產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠度不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠度提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品推廣2003年計(jì)劃提高忠誠度；新產(chǎn)品具體概念確定；知名度測試有效市場計(jì)劃推廣2003年計(jì)劃提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品提高忠誠度；新產(chǎn)品忠誠度，新產(chǎn)品、新品牌忠誠度，新產(chǎn)品、新品牌建立三大品牌，開始嘗試建立新品牌初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”蒙牛冰淇淋“過渡5/9/20248羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)目標(biāo)消費(fèi)群：對主要目標(biāo)消費(fèi)群的一個簡短的描述，包括背景，心理等信息。品牌價值模板總體品牌價值：一個靈感的，易記憶的，朗朗上口的概念。是品牌希望在主要目標(biāo)消費(fèi)群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5個，一般包含功能性訴求，體驗(yàn)，關(guān)系或情感性訴求概念；信任原因概念。這些概念對總體品牌價值形成支撐。這些概念是品牌希望長期代表的。品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個性、形象、態(tài)度。決定了消費(fèi)者長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度。執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)。例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語。必須是市場證明了的，易于區(qū)別的。最多3個。視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)。在所有與消費(fèi)者的接觸中，使消費(fèi)者能立即識別，并與品牌相聯(lián)系。往往需要一個有顏色表達(dá)的附件。目標(biāo)消費(fèi)群選擇原因：一個簡短的對為什么主要目標(biāo)消費(fèi)群是符合品牌發(fā)展利益的描述期望的品牌價值的選擇原因：依據(jù)數(shù)據(jù)的對品牌價值的評估：1）是否與目標(biāo)消費(fèi)群相關(guān)；2）與競爭對手相比，是否獨(dú)特；3）能長期不斷增長品牌業(yè)績。1.總體品牌價值戰(zhàn)略品牌價值2.品牌性格3.執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)4.視覺識別例BACKUP5/9/20249羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)主要問題主要衡量我們是否在有效利潤的情況下增長了市場占有率？市場占有率及銷售額我們是否加強(qiáng)了使用率和忠誠度？

使用率，忠誠度蒙牛品牌的總體診斷

品牌價值審計(jì)BACKUP5/9/202410羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)主要問題主要衡量我們的戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)群是否有意義（需求與平均人群不同）并且對行動有指導(dǎo)意義（能有效接觸）？在目標(biāo)消費(fèi)群的市場占有率增長大于平均消費(fèi)群我們是否發(fā)現(xiàn)了主要目標(biāo)消費(fèi)群和潛在目標(biāo)消費(fèi)群？我們是否知道怎樣吸引主要目標(biāo)消費(fèi)群到我們的品牌？

品牌的消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群診斷

目標(biāo)消費(fèi)群提供的銷量是否能達(dá)到我們的銷量目標(biāo)？

如果購買人與消費(fèi)人不同，我們是否有效影響了購買人的購買決策？誰BACKUP品牌價值審計(jì)5/9/202411羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)主要問題主要衡量我們是否了解驅(qū)動購買及忠誠度所需的比競爭對手多的點(diǎn)數(shù)？我們是否在所需的品牌價值上超過對手？品牌形象數(shù)據(jù)我們是否在其他品牌價值上與競爭對手差別不大？（以便削弱對手的強(qiáng)勢）？

品牌的品牌價值診斷

什么BACKUP品牌價值審計(jì)5/9/202412羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)品牌建設(shè)包括了所有商業(yè)要素，其執(zhí)行和實(shí)施需要各部門圍繞“核心價值”進(jìn)行。

怎么樣價值產(chǎn)品、包裝體驗(yàn)產(chǎn)品概念服務(wù)體驗(yàn)購物體驗(yàn)價格BACKUP品牌價值審計(jì)5/9/202413羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)市場計(jì)劃應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的“理想品牌體驗(yàn)”來設(shè)計(jì)。

2.開始注意5.記住、提醒1.知名度6.重復(fù)購買4.使用BACKUP品牌價值審計(jì)影響消費(fèi)者“理想體驗(yàn)”的7個階段消費(fèi)者理想品牌體驗(yàn)7.擁護(hù)3.購買5/9/202414羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)主要問題（消費(fèi)影響力）主要衡量我們是否在消費(fèi)過程中為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了優(yōu)越的全面體驗(yàn)？購買傾向物有所值分?jǐn)?shù)購物體驗(yàn)分?jǐn)?shù)價格敏感分析我們的購物體驗(yàn)是否為消費(fèi)者在“第一決策”時幫助他們決策購買？品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷

我們的價格是否提供了最佳價值？我們的產(chǎn)品線是否透明地易于消費(fèi)者決策？我們是否有效影響了消費(fèi)者增加消費(fèi)，以便增加品類的市場增長？怎么樣一BACKUP品牌價值審計(jì)5/9/202415羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)主要問題（傳播信息質(zhì)量）主要衡量我們是否在市場上有已證明的、強(qiáng)的廣告？（廣告是否加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌價值？是否建立在優(yōu)秀的廣告概念上？廣告是否關(guān)于利益訴求點(diǎn)和情感報(bào)答？）廣告測試是否所有營銷計(jì)劃中的信息是有效相關(guān)的？品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷

怎么樣二BACKUP品牌價值審計(jì)5/9/202416羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完整E+–RE+–R羅蘭?貝格公司研究并確定了四種品牌價值結(jié)構(gòu)缺陷和定位邏輯問題E+–RE+–R分散化廣告1廣告2廣告3廣告1廣告3廣告2不持續(xù)產(chǎn)品1產(chǎn)品2第一年第二年??E+–RE+–R相沖突廣告1廣告2廣告2廣告1廣告2宣傳品牌價值定位BACKUP5/9/202417羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)十五種建立競爭優(yōu)勢的概念/廣告：明顯的直接比較。重新定義你的競爭對手。品牌支持的優(yōu)勢。方法、過程優(yōu)勢。追究競爭者的弱點(diǎn)?！拔覀兡茏龅酶谩报C過低估計(jì)競爭對手?；诋a(chǎn)品的優(yōu)勢（五種）BACKUP5/9/202418羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。獨(dú)特的最終利益點(diǎn)。獨(dú)特的認(rèn)可說服力。獨(dú)特的品牌個性?！拔覀兡茏龅酶谩报C過低估計(jì)競爭對手。十五種建立競爭優(yōu)勢的概念/廣告：其他戰(zhàn)略方法（四種）BACKUP5/9/202419羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)獨(dú)特、有影響力和可擁有的廣告語。獨(dú)特的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)特的、可擁有的”折磨“測試。只有你的品牌可以解決的獨(dú)特問題。獨(dú)特的長期應(yīng)用的演員、個性、形象。獨(dú)特的、可擁有的利益點(diǎn)視覺表達(dá)方式?！拔覀兡茏龅酶谩报C過低估計(jì)競爭對手。十五種建立競爭優(yōu)勢的概念/廣告：基于戰(zhàn)術(shù)、戲劇化的方法（六種）BACKUP5/9/202420羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)主要問題（營銷綜合計(jì)劃、傳播媒介）主要衡量我們的市場計(jì)劃是否建立在了解目標(biāo)消費(fèi)群什么時候、什么地點(diǎn)會有效接受我們的信息？目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率，連續(xù)性我們是否有效地優(yōu)化組合了各種計(jì)劃？品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷

傳播水平是否足夠？是否重點(diǎn)在主要目標(biāo)消費(fèi)群？我們是否有效利用了其他方的支持？怎么樣三我們是否有效進(jìn)行了產(chǎn)品派發(fā)？每到達(dá)點(diǎn)費(fèi)用支出回報(bào)BACKUP品牌價值審計(jì)5/9/202421羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)主要問題（渠道利益）主要衡量我們是否了解并且滿足了對于主要渠道的戰(zhàn)略要點(diǎn)？（例如，毛利、利潤、銷售額的增長，品類銷量增長，渠道自己的品牌價值增長等）鋪貨率堆頭占有率貨架占有率/位置價格差異主要渠道是否真正承諾了建設(shè)我們的品牌？建設(shè)我們品牌是否包括在渠道的計(jì)劃中？品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷

怎么樣四BACKUP品牌價值審計(jì)5/9/202422羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)主要問題（未來準(zhǔn)備）主要衡量我們是否發(fā)現(xiàn)了1-2個突破性的有效的市場計(jì)劃方向？是否正在測試中？我們是否參與了滿足主要消費(fèi)者的主要需求？品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷

我們是否跟蹤外部環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)未來的趨勢和競爭對手的威脅？怎么樣五創(chuàng)新計(jì)劃已得到同意并且確定了預(yù)算BACKUP品牌價值審計(jì)5/9/202423羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案

5/9/202424羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)A. 集團(tuán)5/9/202425羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估蒙牛集團(tuán)品牌實(shí)施計(jì)劃組織32開始建立評估、審批的品牌管理程序推動、參與各事業(yè)部對廣告公司的選擇、評估。媒體投放評估，市場計(jì)劃評估，建立相對統(tǒng)一的投放體系設(shè)立“品牌管理負(fù)責(zé)人”（具體職稱待定）。但仍然以各事業(yè)部市場總監(jiān)為主導(dǎo)。各職位的綜合素質(zhì)、品牌管理素質(zhì)培訓(xùn)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策，即“營養(yǎng)健康”+“天然”的核心定位。制定一句具體的集團(tuán)“廣告語”（核心-“天然”+“健康”）；并統(tǒng)一應(yīng)用到品類廣告中。推動各事業(yè)部具體產(chǎn)品的品牌概念要符合品牌戰(zhàn)略部署。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2003年（重點(diǎn)：核心定位確定；初步設(shè)立品牌管理、評估體系）5/9/202426羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估蒙牛集團(tuán)品牌實(shí)施計(jì)劃組織32調(diào)整并初步建立評估、審批的品牌管理程序。建立年度品牌價值小結(jié)制度。建立統(tǒng)一的投放體系。“品牌管理負(fù)責(zé)人”開始全面介入品牌的重點(diǎn)管理。開始設(shè)置完善品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理制度。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1審核各產(chǎn)品定位。制定品牌管理手冊。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2004年（重點(diǎn)：完善品牌管理體系，制定品牌管理手冊）5/9/202427羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估蒙牛集團(tuán)品牌實(shí)施計(jì)劃組織32完善建立評估、審批的品牌管理程序。完善年度品牌價值小結(jié)制度。總結(jié)品牌建設(shè)有效計(jì)劃。初步建立品牌管理數(shù)據(jù)庫。最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1通過具體產(chǎn)品建立“蒙?！逼放疲_(dá)到第一品牌目標(biāo)（至少50%品類）。審核各產(chǎn)品定位。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2005-7年（初步形成品牌管理的公司資產(chǎn)，建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)）5/9/202428羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)蒙牛集團(tuán)最終品牌管理結(jié)構(gòu)BACKUP品牌管理負(fù)責(zé)人事業(yè)部總監(jiān)事業(yè)部總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理5/9/202429羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)品牌管理包括“制定”、“宣傳”、“評估”和“發(fā)展”四個方面。

理解目前消費(fèi)者/通路的品牌價值認(rèn)識。分析消費(fèi)者/通路的品牌價值需求。制定本品牌的獨(dú)特的品牌價值定位。確保內(nèi)部的價值理解、形成和傳遞。制定及選擇品牌價值定位宣傳品牌價值定位評估及加強(qiáng)品牌價值制定品牌發(fā)展策略主要任務(wù)主要成果品牌價值影響力廣告、媒體計(jì)劃品牌價值定位改進(jìn)品牌價值宣傳改進(jìn)方案品牌發(fā)展策略主要部門總裁、事業(yè)部總經(jīng)理及品牌管理負(fù)責(zé)人，市場總監(jiān)審批、控制輸入、執(zhí)行

制定廣告宣傳信息調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)、品類、產(chǎn)品的差別。選擇合適廣告公司、媒體。測試和調(diào)整。

評估對品牌價值定位的接受度和認(rèn)識度。制定加強(qiáng)品牌價值的策略-再選擇新的品牌價值定位-宣傳品牌價值定位。

評估新產(chǎn)品/市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系。確定品牌的發(fā)展策略市場處市場總監(jiān)市場處品牌管理負(fù)責(zé)人，市場總監(jiān)總裁及品牌管理負(fù)責(zé)人，市場總監(jiān)市場處市場處BACKUP5/9/202430羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)品牌管理各級別在品牌管理的主要職責(zé)。BACKUP品牌負(fù)責(zé)人（蒙牛品牌長期的戰(zhàn)略性的維護(hù)和發(fā)展）事業(yè)部總經(jīng)理（產(chǎn)品利潤、銷量的總體負(fù)責(zé)）市場總監(jiān)（蒙牛品牌在所轄品類的發(fā)展和計(jì)劃）品牌定位體系宣傳傳播方式、評估組織“蒙?！逼放瓶傮w定位、發(fā)展戰(zhàn)略。參與、審核各產(chǎn)品定位。確保內(nèi)部的價值理解、形成和傳遞。參與審核各產(chǎn)品定位。對銷量、利潤總體負(fù)責(zé)。具體產(chǎn)品的定位。理解目標(biāo)消費(fèi)者/通路的品牌價值認(rèn)識。分析消費(fèi)者/通路的品牌價值需求。審查、評估市場年度計(jì)劃。重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告）的審批。領(lǐng)導(dǎo)品牌計(jì)劃的評估體系。分析、總結(jié)、領(lǐng)導(dǎo)制定加強(qiáng)品牌價值的策略審核年度小結(jié)報(bào)告。產(chǎn)品年度計(jì)劃預(yù)算的審批。重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告、媒體投入）的審批。廣告信息確定，廣告執(zhí)行。媒體戰(zhàn)略、計(jì)劃。市場具體計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整。具體評估報(bào)告、小節(jié)。加強(qiáng)品牌價值的具體計(jì)劃。品牌管理隊(duì)伍有關(guān)品牌管理、建設(shè)的培訓(xùn)。參與品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃。品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎勵計(jì)劃?？傮w培訓(xùn)。品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎勵計(jì)劃。所轄人員的培訓(xùn)。5/9/202431羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)品牌管理的主要能力及培訓(xùn)內(nèi)容:BACKUP概念建立廣告審核市場調(diào)查分析能力要求培訓(xùn)內(nèi)容掌握如何制定優(yōu)秀概念掌握如何制作優(yōu)秀廣告。掌握市場調(diào)查的方法.精通數(shù)據(jù)分析方法.掌握媒介策略\計(jì)劃\評估了解財(cái)務(wù)分析方法了解正確定價方法。掌握如何制定有效的市場計(jì)劃.具體產(chǎn)品的定位。理解目標(biāo)消費(fèi)者/通路的品牌價值認(rèn)識。分析消費(fèi)者/通路的品牌價值需求?！爱a(chǎn)品概念”的制定方法如何評估好概念。怎樣將概念轉(zhuǎn)化到市場計(jì)劃中。制作競爭性廣告的方法。廣告制作流程廣告審核年度小結(jié)報(bào)告。產(chǎn)品年度計(jì)劃預(yù)算的審批。重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告、媒體投入）的審批。廣告信息確定，廣告執(zhí)行。媒體戰(zhàn)略、計(jì)劃。市場具體計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整。具體評估報(bào)告、小節(jié)。加強(qiáng)品牌價值的具體計(jì)劃。品牌管理隊(duì)伍有關(guān)品牌管理、建設(shè)的培訓(xùn)。參與品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃。品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎勵計(jì)劃。總體培訓(xùn)。品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎勵計(jì)劃。所轄人員的培訓(xùn)。媒介財(cái)務(wù)及價格市場計(jì)劃5/9/202432羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)B. 純/鮮奶（含功能奶）5/9/202433羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估“蒙?！奔?鮮奶實(shí)施計(jì)劃組織32品牌計(jì)劃重點(diǎn)提升品牌知名度、試用率。為UHT奶確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量的主題廣告。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1在品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃指導(dǎo)下，制定各主要產(chǎn)品的具體概念。具體工作：“天然”的功能聯(lián)想；具體支持點(diǎn)的說服力和支持可能性。開始制定新產(chǎn)品策略、定位。確定利樂包、百利包的品牌應(yīng)用。開始建立作為”品牌支持“的技術(shù)或產(chǎn)品鏈的支撐點(diǎn)。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2003年（重點(diǎn)：”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度）5/9/202434羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估“蒙?！奔?鮮奶實(shí)施計(jì)劃組織32品牌計(jì)劃開始向提升品牌忠誠度過渡（假設(shè)達(dá)到知名度目標(biāo)）。開始測試和確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1進(jìn)一步確立“天然”的品牌支持。確定新產(chǎn)品策略、定位。進(jìn)一步建立作為”品牌支持“的技術(shù)或產(chǎn)品鏈的支撐點(diǎn)。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2004年（重點(diǎn)：品牌支持，推陳出新的新廣告、市場計(jì)劃）5/9/202435羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估“蒙牛”純/鮮奶實(shí)施計(jì)劃組織32品牌計(jì)劃重點(diǎn)提升品牌忠誠度，飲用量。確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系1在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價值“。。完全建立作為”品牌支持“的技術(shù)或產(chǎn)品鏈的支撐點(diǎn)。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2005-7年（重點(diǎn)：忠誠度、飲用量；新產(chǎn)品）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。5/9/202436羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)C. 乳飲料5/9/202437羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估“蒙?！比轱嬃蠈?shí)施計(jì)劃組織32品牌計(jì)劃重點(diǎn)提升品牌知名度、試用率。確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量的主題廣告。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案。測試飲料營銷模式。確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1確立具體概念和主要品種。重點(diǎn)工作：”營養(yǎng)健康“定位在乳飲料的具體功能訴求。開始制定新產(chǎn)品策略、定位。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2003年（重點(diǎn)：具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長銷量的廣告。）5/9/202438羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估組織32品牌計(jì)劃開始向提升品牌忠誠度過渡（假設(shè)達(dá)到知名度目標(biāo)）。確立以”營養(yǎng)健康“+”天然“的概念核心，并推廣飲料營銷模式。開始測試和確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1提升品牌忠誠度。確定新產(chǎn)品策略、定位。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2004年（重點(diǎn)：忠誠度、飲用量；新計(jì)劃）“蒙?！比轱嬃蠈?shí)施計(jì)劃5/9/202439羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估組織32品牌計(jì)劃重點(diǎn)提升品牌忠誠度，提高飲用量。確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系1在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2005-7年（重點(diǎn)：新產(chǎn)品）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制?！懊膳！比轱嬃蠈?shí)施計(jì)劃5/9/202440羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)D. 酸奶5/9/202441羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估“蒙?！彼崮虒?shí)施計(jì)劃組織32測試提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計(jì)劃。確定產(chǎn)品推出的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷量的主題廣告。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案。確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1確立測試市場、具體概念和主要品種。重點(diǎn)工作：”營養(yǎng)健康“定位在酸奶的具體功能訴求。重新考慮和評估所有因素：價格、包裝、通路等集團(tuán)關(guān)鍵行動——2003年（重點(diǎn)：測試模式）5/9/202442羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估組織32全國有計(jì)劃、有步驟推廣。市場計(jì)劃重點(diǎn)在建立知名度、試用率。開始測試和確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1確定可全國推廣的產(chǎn)品策略、定位、模式。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2004年（重點(diǎn)：推廣已測試模式，形成全國規(guī)模）“蒙牛”酸奶實(shí)施計(jì)劃5/9/202443羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估組織32市場計(jì)劃重點(diǎn)在提高忠誠度，飲用量。確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系1在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2005-7年（重點(diǎn)：提高、鞏固；新產(chǎn)品）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制?！懊膳！彼崮虒?shí)施計(jì)劃5/9/202444羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)E. 成人普通粉5/9/202445羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估“蒙?！背扇似胀ǚ蹖?shí)施計(jì)劃組織32考慮、測試低調(diào)的（少量營銷支持、新包裝等）重新推出。測試低成本提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計(jì)劃。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案。確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1確立測試市場、具體概念和主要品種。重點(diǎn)工作：”營養(yǎng)健康“定位在奶粉的具體功能訴求；怎樣借用液奶定位。目標(biāo)消費(fèi)群確定。重新考慮和評估所有因素：價格、包裝（主要的新定位載體）、通路。產(chǎn)品特性改進(jìn)，重點(diǎn)在“口味”和“易沖調(diào)”。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2003年（重點(diǎn)：考慮重新定位、低成本市場計(jì)劃測試）5/9/202446羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估組織32重點(diǎn)在渠道維護(hù)、消費(fèi)者促銷。鞏固消費(fèi)者忠誠度。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1確定可全國推廣的低成本市場計(jì)劃。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2004年（重點(diǎn)：推廣2003年計(jì)劃）“蒙?！背扇似胀ǚ蹖?shí)施計(jì)劃5/9/202447羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估組織32提高忠誠度。測試、確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系1在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2005-7年（重點(diǎn)：不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠度）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。“蒙?！背扇似胀ǚ蹖?shí)施計(jì)劃5/9/202448羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)F. 成人功能粉5/9/202449羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估“蒙?！背扇斯δ芊蹖?shí)施計(jì)劃組織32確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。創(chuàng)作可帶來銷量規(guī)模的主題廣告。提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計(jì)劃。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案。確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1確立一重點(diǎn)品種。選擇測試市場、確立具體概念。重新考慮和評估所有因素：價格、包裝、通路。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2003年（重點(diǎn)：具體主導(dǎo)品種及概念確定；知名度）5/9/202450羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估組織322003年計(jì)劃推廣，提高知名度、適用率。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。關(guān)鍵行動

品牌定位體系1測試新品種。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2004年（重點(diǎn)：推廣2003年計(jì)劃）“蒙?！背扇斯δ芊蹖?shí)施計(jì)劃5/9/202451羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)宣傳傳播方式、評估組織32市場計(jì)劃重點(diǎn)提高忠誠度、飲用量。測試、確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價格等）。測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案關(guān)鍵行動

品牌定位體系1在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價值“。。集團(tuán)關(guān)鍵行動——2005-7年（重點(diǎn)：提高忠誠度；新產(chǎn)品）最終建立市場總監(jiān)對事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。“蒙?！背扇斯δ芊蹖?shí)施計(jì)劃5/9/202452羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)G. 低檔嬰兒奶粉5/9/202453羅蘭貝格蒙牛集團(tuán)各事