產品策略教材

項目六產品策略1產品策略教材5/9/2024

任務一掌握產品整體概念與生命周期理論產品整體概念產品生命周期理論2產品策略教材5/9/20241.產品整體概念產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務3產品策略教材5/9/2024產品整體概念結構圖4產品策略教材5/9/2024（1）核心產品

核心產品是指顧客購買某種產品時所追求的使用價值和核心利益。5產品策略教材5/9/2024有研究表明，在營銷失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯”。6產品策略教材5/9/2024讓你的產品的核心利益區(qū)別于競爭對手的同類產品，關鍵在于讓你的核心產品借助于一定的概念進入顧客的心智。---艾·里斯7產品策略教材5/9/2024（2）形式產品形式產品是指向市場提供的實體和勞務的外觀。產品外觀指產品出現于市場時的面貌。實體產品有五個主要標志，即質量、外觀特色、式樣、品牌和包裝。8產品策略教材5/9/2024形式產品最根本的部分是質量！通用電氣前CEO杰克·韋爾奇你要變成質量問題的瘋子，否則質量問題將把你變成瘋子。9產品策略教材5/9/2024（3）期望產品

期望產品是指購買者在購買產品時期望能得到的東西，實際上是指一系列屬性和條件。10產品策略教材5/9/2024（4）附加產品（延伸產品）

附加產品是顧客購買形式產品時所獲得的全部附加利益和服務，是形式產品和核心產品的統(tǒng)一，它包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、維修、售后服務等。

11產品策略教材5/9/2024（5）潛在產品

潛在產品是指包括現有產品的所有延伸和演進部分，最終可能發(fā)展成為未來產品的潛在狀態(tài)的產品。例如：文化產品延伸為有形產品。12產品策略教材5/9/2024產品整體概念是以消費者需求為導向的概念，每一個層次都可以成為企業(yè)營銷的切入點，關鍵是要通過品牌定位進入目標消費者的心智。13產品策略教材5/9/2024課堂研討產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？14產品策略教材5/9/2024產品整體概念對企業(yè)營銷管理的意義1.產品整體概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.產品整體概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.產品整體概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。4.產品整體概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。5.產品整體概念要求企業(yè)重視各種售后服務。15產品策略教材5/9/20242.產品生命周期理論2.1產品生命周期的概念產品生命周期又稱產品的市場壽命，指一種產品從進入市場開始，到被淘汰退出市場的時間間隔?！奉惖纳芷诜譃閷肫凇⒊砷L期、成熟期、衰退期四個階段。16產品策略教材5/9/2024影響產品生命周期的因素產品在市場上的銷售額和盈利額；目標顧客需求的變化；產品所采用的科學技術的發(fā)展速度。17產品策略教材5/9/20242.2產品生命周期各階段的市場特點和營銷策略(1)導入期的市場特點與營銷策略知名度低，銷量少；生產批量少，成本高；促銷費用高，利潤低，甚至虧損；市場競爭少。18產品策略教材5/9/2024導入期的營銷策略

企業(yè)營銷策略的重點，應使產品盡快地為消費者所接受，縮短產品的市場投放時間，突出“快”字。①控制投資規(guī)模；②價格和促銷策略；③渠道策略。19產品策略教材5/9/2024（2）成長期的市場特點與營銷策略銷量增長迅速；生產規(guī)模擴大，產品成本下降；利潤迅速增加；市場競爭日益加劇。20產品策略教材5/9/2024成長期的營銷策略針對這一時期的特點，企業(yè)的營銷重點就是怎樣比競爭者提供更好的產品，怎樣更好地滿足消費者需要，突出“好”字。擴展新產品的消費市場；改良產品品質；加強品牌地位；加強產品在渠道中的地位。21產品策略教材5/9/2024（3）成熟期的市場特點與營銷策略

產品的銷量增長緩慢，逐步達到最大，然后緩慢下降；生產成本降到最低，價格開始下降；競爭最激烈，并出現價格競爭；利潤達到最大后，開始下降；銷售費用不斷提高。22產品策略教材5/9/2024成熟期的營銷策略

在這一時期，企業(yè)應當采取進攻和防御并舉的策略，營銷重點是盡量延長成熟期時間，穩(wěn)定市場占有率。突出“長”字。23產品策略教材5/9/2024A、市場改良策略即尋求新用戶。市場開發(fā)可以通過下述三種方式實現：一是開發(fā)產品的新用途，尋找新用戶；二是刺激現有老顧客，提高產品使用率；三是重新為產品定位，尋求新的買主。24產品策略教材5/9/2024

B、產品改良策略

品質改良；性能改良；風格改良。25產品策略教材5/9/2024C、營銷組合改良策略降低價格；改進包裝；擴大分銷渠道；促銷。26產品策略教材5/9/2024（4）衰退期的市場特點與營銷策略銷量急劇下降；利潤持續(xù)減少甚至出現虧損；庫存猛增；新產品開始進入市場，逐漸替代老產品；促銷無效果。27產品策略教材5/9/2024衰退期的營銷策略營銷重點是突出“短”字。①繼續(xù)策略②集中策略③收縮策略④放棄策略28產品策略教材5/9/2024課堂討論當前，我國市場上手機處于生命周期的哪個階段？29產品策略教材5/9/2024任務二熟悉新產品開發(fā)

新產品的涵義與種類新產品設計與開發(fā)新產品開發(fā)策略30產品策略教材5/9/20241.新產品的涵義與種類從營銷的角度看，只要在功能、形態(tài)上或滿足的客戶需求發(fā)生了改變，均稱為企業(yè)的新產品。產品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革或變動，都可以理解為一種新產品。31產品策略教材5/9/2024“新”的意義是相對的，可以相對于老產品，相對于企業(yè)，也可以相對于市場。32產品策略教材5/9/20241.1全新型新產品指應用新原理、新技術、新結構、新材料研制成功的前所未有的新產品。一般此類新產品的設計、生產難度較大。占全部新產品的比例不足10%。33產品策略教材5/9/20241.2換代型新產品指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新原件、新工藝等，使產品的性能有顯著提高的產品

。它與老產品相比體現為部分的質變。34產品策略教材5/9/20241.3改進型新產品指對現有產品在結構、材料、性能、款式、包裝等方面進行改變，由基本型派生出來的改進型產品。主要謀求性能更加精良，結構更加合理，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更易獲取，成本能有較大降低。它相對于老產品只是一種量變。35產品策略教材5/9/20241.4仿制型新產品指企業(yè)對市場上已有的某種暢銷產品進行仿制，只是標出新牌子的產品，或者是市場上已有而本企業(yè)第一次模仿制造的產品。也稱企業(yè)新產品，是當前企業(yè)開發(fā)新產品的主要方向。36產品策略教材5/9/2024創(chuàng)新的目的在于所創(chuàng)新的產品的高技術、高質量、高效率、高效益。從事新產品研發(fā)未必就是創(chuàng)新，從事老產品優(yōu)化未必不能創(chuàng)新，關鍵在于我們一定要從對科研成果負責轉變?yōu)閷Ξa品負責，要以全心全意對產品負責實現我們全心全意為顧客服務的“華為”企業(yè)宗旨。華為公司老總任正非37產品策略教材5/9/20242.新產品設計與開發(fā)

2.1新產品開發(fā)的方向多功能化；小型化、微型化；簡易化；多樣化；公益化(節(jié)能化)。38產品策略教材5/9/20242.2新產品開發(fā)的方式（1）購買方式（2）開發(fā)方式（3）開發(fā)與引進技術相結合39產品策略教材5/9/20242.3新產品開發(fā)的程序新產品構思構思篩選新產品概念形成及測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析產品研制市場試銷正式上市40產品策略教材5/9/20243.新產品開發(fā)策略

領先策略跟隨超越策略更新?lián)Q代策略系列延伸策略

41產品策略教材5/9/2024任務三熟悉產品組合策略

產品組合及其相關概念產品組合決策尋求最佳的產品組合42產品策略教材5/9/20241.產品組合及其相關概念產品組合是指一個企業(yè)生產經營的各種產品線及其產品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。43產品策略教材5/9/2024產品線：又稱產品大類。指具有相同使用功能，能滿足同類顧客的需求，但規(guī)格不同的一組類似的產品項目。44產品策略教材5/9/2024產品項目：指產品大類或產品線中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品。在企業(yè)名錄中列出的每一種產品就是一個產品項目。45產品策略教材5/9/2024產品組合的寬度：指產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的長度：指產品組合中產品項目的總數。產品組合的深度：指一條產品線中所含產品項目的多少。產品組合的關聯(lián)度：指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。46產品策略教材5/9/20242.產品組合決策

2.1擴大產品組合

指擴大產品組合的寬度和加強產品組合的深度，前者指在原產品組合中增加產品線來擴大經營范圍；后者指在原有產品線內增加新的產品項目。47產品策略教材5/9/20242.2縮減產品組合即指企業(yè)為了更好地利用現有資源，向市場提供所需的產品，可采用縮減產品組合，取消獲利很少的產品，從較少的產品中獲得較多利潤的策略。48產品策略教材5/9/2024

指全部或部分地改變原有產品的市場定位。2.3產品線延伸策略49產品策略教材5/9/2024①向下延伸指企業(yè)在高檔產品線中增加低檔產品項目。50產品策略教材5/9/2024②向上延伸指企業(yè)在原有的產品線內增加高檔產品項目。

51產品策略教材5/9/2024③雙向延伸指位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產品線的上下兩個方向延伸。52產品策略教材5/9/20242.4產品線現代化指企業(yè)采用新的技術和制造工藝，改變產品面貌，以增加市場競爭力。53產品策略教材5/9/20243.尋求最佳的產品組合尋求最佳的產品組合，需要考慮企業(yè)的經營目標、企業(yè)優(yōu)勢和資源條件等方面的因素。54產品策略教材5/9/2024一種做法是：分析產品組合中各個項目的銷售增長率、利潤和市場占有率等，從而判斷各產品項目的銷售潛力，隨時調整產品組合。55產品策略教材5/9/2024波士頓產品組合矩陣圖

明星

問題現金牛

瘦狗市場增長率高低10%相對市場占有率高低56產品策略教材5/9/2024另一種做法是根據某一產品的知名度和美譽度調整產品組合。57產品策略教材5/9/2024低高知名度低高美譽度ACBD58產品策略教材5/9/2024A區(qū)表示低知名度，高美譽度在這個區(qū)域的品牌是害羞的品牌，也是有發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤Ｎ覀儾荒軌蛞驗楹π叨悴磺?，而是應該在維持美譽度的基礎上，努力提高知名度。59產品策略教材5/9/2024B區(qū)表示高知名度，高美譽度在這個區(qū)域的品牌是知名度和美譽度雙高的品牌，也是營銷狀態(tài)最佳的品牌。但是也要注意，過高的知名度也會給美譽度造成壓力，必須時刻保持高度的警惕。60產品策略教材5/9/2024C區(qū)表示低知名度，低美譽度在這個區(qū)域的品牌是知名度和美譽度雙低的品牌。在這樣一種狀態(tài)下，企業(yè)應該在傳播方面保持低姿態(tài)，首先完善自身的品牌建設，爭取較高的美譽度考評，然后才能開展提高知名度的工作。61產品策略教材5/9/2024D區(qū)表示高知名度，低美譽度在這個區(qū)域的品牌是臭名昭著的品牌。在這種情況下，企業(yè)的工作重點是立即建立危機管理機制，一方面設法減少輿論界的批評，另一方面要努力改善自身的品牌形象，提高美譽度指數，謀求新的發(fā)展機會。

62產品策略教材5/9/2024動動手請利用互聯(lián)網搜集海爾集團的產品資料，對其產品組合的廣度、長度、深度、關聯(lián)度和結構進行分析。63產品策略教材5/9/2024任務四掌握品牌策略品牌的含義與構成品牌資產與品牌的營銷功能品牌設計品牌策略我國品牌管理中存在的主要問題64產品策略教材5/9/2024長遠來看，一個國家只有依靠在全球市場上創(chuàng)建強大的品牌才能強大起來。世界上有兩種商品：一種是產品，另一種是品牌。65產品策略教材5/9/20241.品牌的含義與構成1.1品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。66產品策略教材5/9/2024品牌的六層含義

（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者67產品策略教材5/9/20241.2品牌的構成（1）品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼的部分，又稱“品名”，如，李寧（LI-NING），奔馳（BENZ）等；（2）品牌標志，也稱“品標”，指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由符號、圖案或特殊顏色等構成。68產品策略教材5/9/20241.3品牌注冊與商標

品牌（Brand）和商標（TradeMark）是用來識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。商標是產品文字名稱、圖案設計，或兩者相結合的一種設計，經向有關部門注冊登記后，經批準享有其專用權的標志。69產品策略教材5/9/20242.品牌資產與品牌的營銷功能

如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒光，僅憑‘可口可樂’這塊牌子，就可吸引大量投資，在短時間內恢復原樣?！煽诳蓸饭厩翱偛昧_伯特70產品策略教材5/9/20242.1品牌資產

品牌資產又稱為品牌的價值，它是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。71產品策略教材5/9/2024品牌的價值由兩個要素決定：第一是品牌在所在品類中的主導地位強弱，第二是該所在品類的價值大小?？煽诳蓸愤B續(xù)多年是全球最有價值的品牌，它是價值在于主導了全球可樂品類。72產品策略教材5/9/2024理解品牌資產的幾個關鍵點品牌資產是一種無形資產。品牌資產具有波動性的特點。影響品牌資產的因素很多，不同國家評估品牌資產時依據的指標不同，因此很難準確評估。73產品策略教材5/9/20242.2品牌的營銷功能(1)識別功能(2)控制市場的功能(3)促銷的功能(4)增值的功能74產品策略教材5/9/20243.品牌設計

3.1我國企業(yè)品牌設計的取材好的品牌名應包含以下特征：獨特、簡單、順口、暗示品類。

——艾.里斯75產品策略教材5/9/2024以名勝古跡命名以產地命名以名人的名字或姓氏命名以花卉鳥獸命名以幾何圖形命名以抽象名詞命名以含有寓意的詞語命名76產品策略教材5/9/20243.2品牌設計的原則(1)簡潔醒目，易讀易記(2)構思巧妙，暗示屬性(3)富蘊內涵，情意濃重(4)避免雷同，超越時空(5)配合習俗，遵守法律77產品策略教材5/9/20244.品牌策略主要用來解決以下問題：1、在經營產品時要不要使用品牌？2、如果用，用誰的品牌？3、如何用品牌？

78產品策略教材5/9/20244.1品牌有無策略即某種產品或服務的經營者在銷售其產品或服務時使用或不使用品牌的策略。79產品策略教材5/9/2024

4.2品牌歸屬策略

即確定產品應該使用品牌之后，企業(yè)應做出的品牌選擇。企業(yè)品牌或生產者品牌:即使用屬于企業(yè)自己的品牌。中間商品牌:即企業(yè)將其產品賣給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去。即所謂的貼牌。企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分使用中間商品牌。80產品策略教材5/9/20244.3品牌統(tǒng)分策略即企業(yè)對其所經營的產品是大部分或全部都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌。81產品策略教材5/9/2024(1)統(tǒng)一品牌即企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。82產品策略教材5/9/2024(2)個別品牌

即企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌。

83產品策略教材5/9/2024(3)分類品牌

即企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。例如：美國的斯威夫特公司為其肥料和火腿兩類產品分別使用了費哥若和普瑞姆兩種品牌。84產品策略教材5/9/2024(4)企業(yè)名稱加個別品牌即企業(yè)對其各種不同的產品分別使用不同的品牌，但需在各種產品的品牌前面冠以企業(yè)名稱。85產品策略教材5/9/20244.4品牌延伸策略指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。86產品策略教材5/9/20244.5多品牌策略即企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上的互相競爭的品牌的做法。87產品策略教材5/9/20244.6品牌重新定位策略

也稱再定位策略，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位做法。88產品策略教材5/9/2024

5.我國品牌管理中存在的主要問題我國企業(yè)的品牌保護意識淡薄。我國企業(yè)假冒他人品牌/盜用他人商標現象嚴重。我國企業(yè)在國際市場上貼牌現象嚴重。熱衷于品牌延伸，忽略了品牌聚焦，從而使品牌價值稀釋。89產品策略教材5/9/2024動動手1.請利用互聯(lián)網收集某一品牌的資料，并對其品牌設計進行分析。2.以你感興趣的某一種產品為例，進行品牌設計。（手工或電子設計均可）要求：注明“品名”和“品標”的涵義。90產品策略教材5/9/2024任務五了解包裝策略包裝的含義與組成包裝的功能包裝設計包裝策略91產品策略教材5/9/20241.包裝的含義與組成1.1包裝的含義包裝是指在流通過程中為保護商品、促進銷售而施加的利用包裝材料器具進行封閉性保護的技術。92產品策略教材5/9/20241.2包裝的組成一般說來，商品包裝應包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。此外，產品包裝上還有標簽。標簽上一般都印有包裝內容和產品所包含的主要成分、品牌標志、產品質量等級、生產廠家、生產日期和有效期、使用方法等。93產品策略教材5/9/20242.包裝的功能保護功能；便利功能；促銷功能；增加盈利。94產品策略教材5/9/20243.包裝設計3.1包裝設計的基本原則安全原則;便利原則;美觀有特色原則;經濟原則。95產品策略教材5/9/20243.2包裝設計的具體要求(1)顯示產品的特色和風格，準確地傳遞商品信息。

包裝上的文字、圖案、色彩均應與商品的特色和風格相一致96產品策略教材5/9/2024(2)包裝應與商品價值和質量相配合

一般地，包裝應與所包裝的商品的價值和質量水平相匹配。經驗數字顯示，包裝不宜超過商品本身價值的13%-15%。97產品策略教材5/9/2024(3)包裝的形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管、使用提供方便。在保證產品安全的前提下，應盡可能縮小包裝體積，以利節(jié)省包裝材料和運輸、儲存費用。另一方面，要注意貨架陳列的要求。98產品策略教材5/9/2024(4)包裝設計應符合消費者心理包裝設計既應美觀、新穎、形象生動，同時又應力求避免在消費者中產生不好的含義和聯(lián)想。99產品策略教材5/9/2024(5)尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣在包裝設計中，必須尊重不同國家和地區(qū)的宗教信仰和風俗習慣等社會文化環(huán)境下消費者對包裝的不同要求，切忌出現有損消費者宗教情感、容易引起消費者忌諱的顏色、圖案和文字。100產品策略教材5/9/2024(6)符合法律規(guī)定，兼顧社會利益應按法律規(guī)定在包裝上表明企業(yè)名稱和地址；對食品、化妝品等與人民身體健康密切相關的產品，應表明生產日期和保質期等。此外，要實施綠色包裝戰(zhàn)略。101產品策略教材5/9/20244.包裝策略4.1類似包裝策略指企業(yè)生產經營的所有商品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產品，具有同樣的質量水平。102產品策略教材5/9/20244.2等級包裝策略指企業(yè)對自己生產經營的不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝。103產品策略教材5/9/20244.3分類包裝策略指根據消費者購買目的的不同，對同一種產品采用不同的包裝。104產品策略教材5/9/20244.4配套包裝策略指企業(yè)將幾種有關聯(lián)性的產品組合在同一包裝物內。采用此策略在實踐中應注意市場需求的具體特點、消費者的購買能力和產品本身的關聯(lián)程度大小。105產品策略教材5/9/20244.5再利用包裝策略也稱雙重用途包裝策略，指包裝物在被包裝的產品消費完畢之后還能用作他用。106產品策略教材5/9/20244.6附贈品包裝策略指在包裝物內附有贈品以誘發(fā)消費者重復購買的做法。贈品可以是玩具、圖片，也可以是獎券或配套使用工具。107產品策略教材5/9/20244.7更新包裝策略指企業(yè)包裝策略隨著市場需求的變化而改變。108產品策略教材5/9/2024動動手請利用互聯(lián)網等收集資料，對某一行業(yè)的產品包裝情況進行分析。（包括：包裝形式、包裝材料、包裝成本、可替代包裝等）109產品策略教材5/9/2024樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。2024/5/92024/5/9Thursday,May9,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。2024/5/92024/5/92024/5/95/9/20247:01:47PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。2024/5/92024/5/92024/5/9May-2409-May-24加強交通建設管理，確保工程建設質量。2024/5/92024/5/92024/5/9Thursday,May9,2024安全在于心細，事故出在麻痹。2024/5/92024/5/92024/5/92024/5/95/9/2024踏實肯干，努力奮斗。2024年5月9日2024/5/92024/5/92024/5/9追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。09五月20242024/5/92024/5/92024/5/9嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。五月2420