產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)之價(jià)格行為

第二章價(jià)格行為?本章的主要內(nèi)容包括價(jià)格歧視及其實(shí)施條件、捆綁銷售和搭配銷售、廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為和價(jià)格協(xié)調(diào)行為。學(xué)生應(yīng)掌握各種價(jià)格行為的實(shí)施條件、基本原理和福利分析，并能夠?qū)?shí)際價(jià)格行為現(xiàn)象進(jìn)行分析。教學(xué)目的?2010年，國(guó)內(nèi)綠豆、大蒜、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲，產(chǎn)生了消極的社會(huì)影響。究其原因，除了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量因素外，其中一個(gè)重要原因就是部分非法經(jīng)營(yíng)者通過(guò)策略性價(jià)格行為，故意抬高物價(jià)，使得價(jià)格偏離了市場(chǎng)供求關(guān)系。不法經(jīng)營(yíng)者利用個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地集中、季節(jié)性強(qiáng)、總量減少、易保存以及市場(chǎng)發(fā)育不成熟等特點(diǎn)，捏造散布漲價(jià)信息、囤積居奇，通過(guò)串通、聯(lián)合等手段操控市場(chǎng)價(jià)格，導(dǎo)致局部市場(chǎng)供求失衡，價(jià)格異常波動(dòng)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，損害了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。對(duì)此，國(guó)家有關(guān)部門(mén)組織開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治工作，重點(diǎn)打擊捏造散布漲價(jià)信息、惡意囤積、哄抬價(jià)格等違法行為。P33章首案例?第一節(jié)價(jià)格歧視第二節(jié)捆綁銷售與搭配銷售第三節(jié)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)行為第四節(jié)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為本章結(jié)構(gòu)?價(jià)格歧視就是非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，廠商為謀求利潤(rùn)最大化而主動(dòng)采取的一種差別性定價(jià)行為。

價(jià)格歧視能夠?qū)嵤┑脑颍▽?-1）：不同消費(fèi)者之間的偏好不同；同一消費(fèi)者對(duì)同一種商品的偏好隨著消費(fèi)數(shù)量的改變而改變。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，價(jià)格歧視無(wú)時(shí)無(wú)刻不在我們身邊。第一節(jié)價(jià)格歧視?風(fēng)景區(qū)門(mén)票而引發(fā)的“價(jià)格歧視”案“為什么我就要買(mǎi)100元的門(mén)票，而云南本地人只需花30元就可以進(jìn)去？”來(lái)自貴州的米先生去昆明世博園游玩時(shí)遭遇門(mén)票價(jià)格的“地域區(qū)別”，一怒之下將世博園有關(guān)方面告上法庭。2006年7月9日，此案在昆明市盤(pán)龍區(qū)人民法院開(kāi)庭。據(jù)悉，這是云南省首例因風(fēng)景區(qū)門(mén)票而引發(fā)的“價(jià)格歧視”案。?電影票許多電影院對(duì)兒童和老年人收取的價(jià)格低于其他觀眾。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上很難解釋這個(gè)事實(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，價(jià)格等于邊際成本，為兒童和老年人提供一個(gè)座位的邊際成本與為其他人提供一個(gè)座位的邊際成本相同。但如果電影院有某種地區(qū)性壟斷力量，而且，如果兒童與老年人對(duì)電影票的支付意愿低，就很容易解釋這個(gè)事實(shí)了。在這種情況下，電影院通過(guò)價(jià)格歧視增加利潤(rùn)。價(jià)格歧視的舉例：?飛機(jī)票價(jià)飛機(jī)上的座位以許多不同價(jià)格出售。許多航空公司對(duì)周六停留一個(gè)晚上的兩個(gè)城市間的往返票收取低價(jià)格。乍一看這有點(diǎn)令人費(fèi)解。為什么乘客是否周六停留一個(gè)晚上與飛機(jī)票價(jià)有關(guān)呢？原因在于這條規(guī)定是區(qū)分公務(wù)乘客和個(gè)人乘客的一種方法。公務(wù)乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一個(gè)晚上。與此相比，出于個(gè)人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通過(guò)對(duì)周六停留一晚上的乘客收取低價(jià)格而成功地實(shí)行價(jià)格歧視。價(jià)格歧視的舉例：?折扣券許多公司在報(bào)紙和雜志上向公眾提供折扣券。買(mǎi)者為了得到下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)0.5美元的折扣而剪下折扣券。為什么公司提供這些折扣券？為什么不直接把產(chǎn)品價(jià)格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以實(shí)行價(jià)格歧視。公司知道，并不是所有顧客都愿意花時(shí)間剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿與顧客對(duì)物品的支付意愿是相關(guān)的。富裕而繁忙的經(jīng)理不大可能花時(shí)間從報(bào)紙上剪下折扣券，而且，他也愿意為許多物品支付較高價(jià)格。一個(gè)失業(yè)者更可能剪下折扣券并且支付意愿較低。因此，通過(guò)只對(duì)這些剪下折扣券的顧客收取較低價(jià)格，企業(yè)就可以成功地實(shí)行價(jià)格歧視。價(jià)格歧視的舉例：?獎(jiǎng)學(xué)金許多學(xué)院和大學(xué)對(duì)貧困學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金?？梢哉J(rèn)為這種政策是一種價(jià)格歧視。富有的學(xué)生錢(qián)多，因此支付意愿比窮學(xué)生高。通過(guò)收取高學(xué)費(fèi)并有選擇地提供獎(jiǎng)學(xué)金，學(xué)校實(shí)際上是根據(jù)他們對(duì)上學(xué)的評(píng)價(jià)來(lái)向顧客收取價(jià)格。這種行為與任何一個(gè)價(jià)格歧視壟斷者的行為相類似。價(jià)格歧視的舉例：?你被歧視了嗎?在生活中，實(shí)行“價(jià)格歧視”的事例比比皆是。以前公園賣(mài)門(mén)票，對(duì)本國(guó)人賣(mài)低價(jià)，對(duì)高鼻子的外國(guó)人賣(mài)高價(jià)，現(xiàn)在有的地方，對(duì)有本地身份證的賣(mài)低價(jià)，對(duì)外地來(lái)的游客賣(mài)高價(jià)；乘公交車，買(mǎi)了月票的老乘客與偶爾的乘客所花的錢(qián)不一樣；飛機(jī)票，寒暑假時(shí)對(duì)學(xué)生教師打折賣(mài)，只要你有學(xué)生證和教師的工作證；賣(mài)電腦的，賣(mài)給大學(xué)生就比賣(mài)給公司職場(chǎng)的人便宜；用電，工商企業(yè)與老百姓的價(jià)格不同，白天與深夜的峰谷電價(jià)也不同；電影票，一般對(duì)少年兒童實(shí)行“半票”，看同樣的電影，節(jié)假日的觀眾也要比平時(shí)的觀眾多付錢(qián)買(mǎi)票；有的舞廳為了使舞客在跳舞時(shí)可以成雙配對(duì)，甚至只對(duì)男士賣(mài)票，女賓可以完全免費(fèi)。?越劇《何文秀》中有個(gè)算命先生也實(shí)行價(jià)格歧視，他說(shuō)：“大戶人家叫算命，命金要收五兩銀；中等人家叫算命，待茶待飯待點(diǎn)心；貧窮人家叫算命，不要銀子半毫分，倘若家中有小兒，先生還要送禮金，倒貼銅錢(qián)廿四文，送與小兒買(mǎi)糕餅?！彼忝壬鷮?shí)行憐窮濟(jì)貧的優(yōu)惠政策，這真是一副好心腸，而那時(shí)候窮人是大多數(shù)，所以這段戲文唱詞令大家感動(dòng)。不過(guò)，這話他是不能當(dāng)面對(duì)大戶人家說(shuō)的，否則人家會(huì)感到受了價(jià)格歧視而不叫你算命了。?按一般人的心理規(guī)律，得了便宜的并不覺(jué)得特別高興，而多付了錢(qián)的便會(huì)覺(jué)得很吃虧，所以，作為消費(fèi)者，人們一般都反對(duì)廠商的“價(jià)格歧視”而要求公平待遇。

但“價(jià)格歧視”對(duì)廠商來(lái)說(shuō)卻是有好處的，只要有可能，他就要實(shí)行“價(jià)格歧視”的定價(jià)策略。之所以對(duì)他有好處，是因?yàn)?，每一個(gè)消費(fèi)者都有不同的需求價(jià)格彈性，只要廠商能夠在市場(chǎng)上將他們有效地分割開(kāi)來(lái)，實(shí)行價(jià)格歧視就可以“捕獲”更多的顧客，把能夠支付高價(jià)的顧客、與只能支付低價(jià)的顧客一網(wǎng)打盡，獲取最大可能的利潤(rùn)。?消費(fèi)者總是有區(qū)別的，魯迅小說(shuō)《孔乙己》中，到魯鎮(zhèn)酒店喝酒的，就有“短衣幫”與“穿長(zhǎng)衫”之分，他們的做派不同：前者“靠柜外站著”喝酒，后者“要酒要菜，慢慢地坐喝”，連小伙計(jì)都能分辨出“孔乙己是站著喝酒而穿長(zhǎng)衫的唯一的人”。每類顧客對(duì)商品價(jià)格的敏感程度是不同的，有的人貧窮或節(jié)儉，對(duì)價(jià)格斤斤計(jì)較，而有的人富有或大方，對(duì)價(jià)格滿不在乎。對(duì)前者實(shí)行低價(jià)，可以讓他們也成為你的顧客，對(duì)后者實(shí)行高價(jià)，他們也不會(huì)因之而放棄購(gòu)買(mǎi)。“價(jià)格歧視”的極致是實(shí)行“完全的差別價(jià)格”，它適合于那些一對(duì)一服務(wù)的行業(yè)，如律師、醫(yī)生之類，因?yàn)樗麄兊姆?wù)相互分離，他們的顧客也是各不相同。?當(dāng)然，廠商能夠這樣做的前提是，他能夠把顧客加以“識(shí)別”。因此，當(dāng)一個(gè)獨(dú)立行醫(yī)的醫(yī)生在病人家里給病人看病時(shí)總要問(wèn)三問(wèn)四，“平時(shí)你是不是經(jīng)常到飯店吃飯呀？”“你經(jīng)常喝的是‘人頭馬’呢，還是‘二鍋頭’？”不要以為他只是在關(guān)心你的飲食起居，其實(shí)他還在“偵察”你的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以便在報(bào)價(jià)的時(shí)候使他的“價(jià)格歧視”有所依據(jù)。?一、價(jià)格歧視的定義與種類非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，廠商會(huì)追求利潤(rùn)最大化而主動(dòng)采取的一種差別性定價(jià)行為。廠商會(huì)努力把同一種物品以不同的價(jià)格賣(mài)給不同顧客，以獲得更多的消費(fèi)者剩余，這種作法被稱為價(jià)格歧視。??消費(fèi)者剩余（）又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買(mǎi)者的支付意愿減去買(mǎi)者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買(mǎi)者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是買(mǎi)者賣(mài)者都希望從市場(chǎng)活動(dòng)中獲得收益。消費(fèi)者總剩余可以用需求曲線下方，價(jià)格線上方和價(jià)格軸圍成的三角形的面積表示。。由消費(fèi)者剩余可知：第一，如果價(jià)格上升，則消費(fèi)者剩余下降，反之，如果價(jià)格下降，則消費(fèi)者剩余上升；第二，如果需求曲線是平的，則消費(fèi)者剩余為0。比如一場(chǎng)電影的票價(jià)為20元，可消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值是50元，那么消費(fèi)者剩余則是30元。如果想尊重買(mǎi)者的偏好，那么消費(fèi)者剩余不失為經(jīng)濟(jì)福利的一種好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者剩余概念的提出目的是告訴我們每一個(gè)消費(fèi)者：我們的付出總是少于我們的所獲。我們總是在交易當(dāng)中獲取額外的利益，我們社會(huì)的總福利總是在交易當(dāng)中不斷增長(zhǎng)。?需求變化對(duì)消費(fèi)者剩余的影響消費(fèi)者剩余=買(mǎi)者的評(píng)價(jià)一買(mǎi)者的實(shí)際支付生產(chǎn)者剩余=賣(mài)者得到的收入一賣(mài)者的實(shí)際成本總剩余=消費(fèi)者剩余+生產(chǎn)者剩余=買(mǎi)者的評(píng)價(jià)—賣(mài)者的實(shí)際成本任何人付出貨幣，無(wú)外乎希望達(dá)到兩個(gè)目的：一是滿足需要，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)稱心如意；二是買(mǎi)個(gè)合算，不光使用遂心，而且可以發(fā)揮更大效能。比如手機(jī)，就花3500元買(mǎi)個(gè)三星，不僅通話方便，而且可以錄音、拍照、攝像、發(fā)彩信，給用戶帶來(lái)許多好處。而對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，每賣(mài)出一個(gè)手機(jī)就賺了一筆，資金快速回籠，便于再投入下一輪的開(kāi)發(fā)。所以，就形成了這樣的心理：“買(mǎi)就賺”，“賺就賣(mài)”。有消費(fèi)者剩余的機(jī)會(huì)就抓住。市場(chǎng)的總剩余就是買(mǎi)賣(mài)雙方在交易過(guò)程中所得到的收益。從這里也可以看到，消費(fèi)者與生產(chǎn)者是一對(duì)孿生兄弟。這對(duì)“孿生兄弟”具有心靈感應(yīng)：一個(gè)感冒，另一個(gè)就會(huì)打噴嚏；一個(gè)開(kāi)心，另一個(gè)夢(mèng)中都會(huì)發(fā)笑。???例子為了使大家更清楚地了解這個(gè)問(wèn)題，作一個(gè)更生動(dòng)的說(shuō)明——消費(fèi)者剩余是買(mǎi)者為購(gòu)買(mǎi)一種商品愿意支付貨幣量減去買(mǎi)者的實(shí)際支付量的節(jié)余部分。就舉買(mǎi)電腦的例子吧。雖然都知道威力公司的筆記本質(zhì)量和性能不錯(cuò)，但是，愿意支付的價(jià)格是有差異的，甲愿意出9000元的價(jià)格買(mǎi)天想電腦；乙覺(jué)得商家不會(huì)騙他，愿意出8700元；丙愿意出8300元；丁只愿意出8000元成交。假如現(xiàn)在威力公司就只有l(wèi)臺(tái)筆記本電腦可賣(mài)，由4位買(mǎi)者競(jìng)價(jià)，最后的勝出者肯定是甲，當(dāng)他以8750元買(mǎi)到這臺(tái)電腦的時(shí)候，他的額外收益是多少呢’比起其他筆記本廠家愿意出的9000元來(lái)，他還得到了250元的“消費(fèi)者剩余”。?

假如現(xiàn)在有4臺(tái)聯(lián)想電腦出售，為了使事情簡(jiǎn)單化．就統(tǒng)一以8000元的相同價(jià)格賣(mài)出，結(jié)果會(huì)是怎樣的呢？我們可以發(fā)現(xiàn)，除了丁沒(méi)有得到消費(fèi)者剩余之外，其他幾個(gè)人都不同程度地得了消費(fèi)者剩余。其中最多的當(dāng)然是甲方，他獲得了1000元的消費(fèi)者剩余，乙方獲得了700元的消費(fèi)者剩余，就連丙也獲得了300元的消費(fèi)者剩余。這樣算來(lái)，4臺(tái)聯(lián)想筆記本電腦的消費(fèi)者剩余之和是2000元。實(shí)際上丁方雖然沒(méi)有獲得消費(fèi)者剩余，也并沒(méi)有覺(jué)得自己吃虧，因?yàn)樗麤](méi)有以高于自己愿意的價(jià)格去支付購(gòu)買(mǎi)。?生產(chǎn)者剩余也是同樣的道理。生產(chǎn)者出售一種商品得到的收入，減去成本就是生產(chǎn)者剩余，說(shuō)白了就是企業(yè)賺的利潤(rùn)。這里的關(guān)鍵問(wèn)題是各家計(jì)算各家的成本，誰(shuí)的成本低，誰(shuí)就能夠獲得較多的生產(chǎn)者剩余。假如現(xiàn)在有3家電腦供應(yīng)商，的成本是7800元，聯(lián)想的成本是7500元，天想的成本是

7000元，如果都按照8000元的價(jià)格出賣(mài)，那么他們出售1臺(tái)電腦將分別獲得200元、500元和1000元的生產(chǎn)者剩余。同時(shí)，如果這些企業(yè)采取新的技術(shù)和管理措施，使成本進(jìn)一步下降，那他們可以獲得更多的生產(chǎn)者剩余。不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，這消費(fèi)者剩余也好，生產(chǎn)者剩余也罷，其實(shí)都是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它所表示的實(shí)際上是買(mǎi)賣(mài)雙方在交易過(guò)程中所得到的收益。?消費(fèi)者剩余是買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中從市場(chǎng)上得到的收益；生產(chǎn)者剩余是賣(mài)方在出售過(guò)程中得到的收益。前者可以定義為：消費(fèi)者剩余=買(mǎi)者的評(píng)價(jià)一買(mǎi)者的實(shí)際支付后者可以定義為：生產(chǎn)者剩余=賣(mài)者得到的收入一賣(mài)者的實(shí)際成本當(dāng)我們把消費(fèi)者和生產(chǎn)者的剩余加在一起時(shí)，可以得出：總剩余=買(mǎi)者的評(píng)價(jià)一買(mǎi)者的實(shí)際支付+賣(mài)者得到的收入一賣(mài)者的實(shí)際成本由于買(mǎi)者實(shí)際支付的等于賣(mài)者實(shí)際得到的，二者互相抵消，就可以簡(jiǎn)寫(xiě)為：總剩余=買(mǎi)者的評(píng)價(jià)-賣(mài)者的實(shí)際成本?讓我們把視野轉(zhuǎn)到服裝百貨。臨街地?cái)?，時(shí)令夏裝1套標(biāo)價(jià)50元。男士駐足，彎腰翻看；女友不顧，嗤之以鼻，于是二人挽手竟去。來(lái)到精品時(shí)裝公司，女友駐足端詳模特，時(shí)令夏裝1套的標(biāo)價(jià)卻是500元，于是男士慷慨解囊，以480元買(mǎi)回。一個(gè)是標(biāo)價(jià)50元愿出50元后來(lái)未買(mǎi)，一個(gè)是標(biāo)價(jià)500元愿出500元后來(lái)只花480元成交，似乎是后者多出一份“消費(fèi)者剩余”。轉(zhuǎn)身得知，兩處的貨色并無(wú)差異，僅僅是后者采取了“價(jià)格加圈戰(zhàn)略”而已。?價(jià)格歧視的定義價(jià)格歧視的傳統(tǒng)定義：當(dāng)相同的商品以不同的價(jià)格銷售給不同的消費(fèi)者時(shí)就存在價(jià)格歧視。價(jià)格歧視相對(duì)精確的定義：斯蒂格勒（1987）：當(dāng)兩個(gè)或更多的商品以不同的價(jià)格與它們的邊際成本之比銷售時(shí)就存在價(jià)格歧視。例如：一本15美元的精裝書(shū)和5美元的平裝書(shū)，其中的包裝成本并不能完全解釋高達(dá)10美元的價(jià)格差，這其中就存在價(jià)格歧視。?例：一盒徐州維維集團(tuán)生產(chǎn)的大紅棗牛奶，在徐州生產(chǎn)的邊際成本為0.5元，市場(chǎng)售價(jià)為1.5元，運(yùn)往南京后，由于增加了運(yùn)輸費(fèi)用，導(dǎo)致它的邊際成本為0.8元，市場(chǎng)售價(jià)為2.4元。請(qǐng)問(wèn)這是一種價(jià)格歧視嗎？?答：當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品出售的價(jià)格與它們的邊際成本之比存在差異時(shí)，就存在價(jià)格歧視，反之，則不能視為價(jià)格歧視。0.5/1.5=0.8/2.4=1/3不能視為價(jià)格歧視?一袋大紅棗牛奶零售價(jià)2元；一箱18袋零售價(jià)32元。?價(jià)格歧視的實(shí)施的條件廠商必須具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力；（必須是在非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，每個(gè)企業(yè)都是價(jià)格的接受者，價(jià)格歧視現(xiàn)象就不可能產(chǎn)生。）廠商必須具備根據(jù)支付意愿不同而區(qū)分消費(fèi)者的能力；廠商必須能夠阻止轉(zhuǎn)售現(xiàn)象發(fā)生。例如：服務(wù)性產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身的特性，是很難轉(zhuǎn)售的，如學(xué)生票；關(guān)稅、各種稅收以及運(yùn)輸成本都可以成為轉(zhuǎn)售的障礙，如高端筆記本565、化妝品；廠商可以通過(guò)法律手段或者修改產(chǎn)品來(lái)禁止或防止轉(zhuǎn)售如0元購(gòu)機(jī)，軟件?價(jià)格歧視的傳統(tǒng)分類對(duì)于價(jià)格歧視傳統(tǒng)的分類方法來(lái)自于庇古（,1920），根據(jù)他的理論，價(jià)格歧視可以分為3類：一級(jí)價(jià)格歧視；二級(jí)價(jià)格歧視；三級(jí)價(jià)格歧視。?二、一級(jí)價(jià)格歧視一級(jí)價(jià)格歧視：又叫完全價(jià)格歧視。在一級(jí)價(jià)格歧視中，廠商不但事先了解了市場(chǎng)出清價(jià)格，而且還要知道每個(gè)消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格，也就是廠商完全了解每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線。廠商此時(shí)對(duì)每位消費(fèi)者收取一種不同的價(jià)格，該價(jià)格正好等于消費(fèi)者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格（只要這個(gè)價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費(fèi)者剩余。?當(dāng)賣(mài)方壟斷勢(shì)力比較強(qiáng)大且信息也比較靈通的情況下，賣(mài)方可以對(duì)每一單位商品都收取買(mǎi)方愿意支付的最高價(jià)格，將消費(fèi)者剩余全部收歸己有。假設(shè)某地區(qū)只有一個(gè)牙醫(yī)，并且他清楚每一個(gè)患者愿意付的最高價(jià)格，他將對(duì)每一個(gè)患者收取不同的價(jià)格，使他們剛好愿意治療，這樣患者們的全部消費(fèi)者剩余都轉(zhuǎn)移到了牙醫(yī)那里。這種情況是一級(jí)價(jià)格歧視。?舉例：2003年8月，成都電信曾以233萬(wàn)元的天價(jià)，將028－88888888的電話號(hào)碼拍賣(mài)給四川航空公司；2004年5月，烏魯木齊電信以32萬(wàn)元的價(jià)格將6888888的電話號(hào)碼拍賣(mài)給了新疆一家實(shí)業(yè)公司。?沒(méi)有價(jià)格歧視時(shí)，企業(yè)收取高于邊際成本的單一價(jià)格，如圖（a）幅所示。由于一些對(duì)物品評(píng)價(jià)高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定的單一價(jià)格的潛在顧客在這種高價(jià)格時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，壟斷引起了無(wú)謂損失。但當(dāng)企業(yè)可以實(shí)行完全價(jià)格歧視時(shí)，如（b）幅所示，每位對(duì)物品評(píng)價(jià)大于邊際成本的顧客都買(mǎi)到了物品，并收取了其支付意愿的價(jià)格。所有互惠的交易都進(jìn)行了，沒(méi)有無(wú)謂損失，市場(chǎng)的全部剩余以利潤(rùn)的形式歸于壟斷生產(chǎn)者，但是消費(fèi)者的福利卻小于競(jìng)爭(zhēng)情形下的福利。專欄2-2一級(jí)價(jià)格歧視的舉例一級(jí)價(jià)格歧視的福利分析?總之，完全價(jià)格歧視可以使社會(huì)總福利達(dá)到最大，能夠帶來(lái)帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量，沒(méi)有扭曲效率，但是卻影響了分配。一級(jí)價(jià)格歧視及福利分析?三、二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視：也叫做非線性定價(jià)，在這里，廠商實(shí)行價(jià)格歧視的依據(jù)不是對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，而是根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的不同收取不同的價(jià)格。二級(jí)價(jià)格歧視是現(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)的價(jià)格歧視，而數(shù)量折扣又是最常見(jiàn)的二級(jí)價(jià)格歧視。二級(jí)價(jià)格歧視流行的原因是賣(mài)方往往沒(méi)有單個(gè)消費(fèi)者的支付意愿水平的精確信息。?比如，電信公司對(duì)客戶每月上網(wǎng)時(shí)間的不同，收取不同的價(jià)格，對(duì)于使用量小的客戶，收取較高的價(jià)格；對(duì)于使用量大的客戶，收取較低的價(jià)格。壟斷賣(mài)方通過(guò)這種方式把買(mǎi)方的一部分消費(fèi)者剩余據(jù)為己有。這是二級(jí)價(jià)格歧視。??卡茨（，1983）研究過(guò)在非線性定價(jià)下的社會(huì)福利問(wèn)題。社會(huì)福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)的，因此產(chǎn)量的變化可以反映社會(huì)福利的變化。他的研究表明總體上來(lái)說(shuō)與社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)量相比，壟斷者總是生產(chǎn)出或多或少的產(chǎn)量，但是當(dāng)非交叉條件滿足時(shí)，壟斷者將會(huì)限制總產(chǎn)量。（如圖）二級(jí)價(jià)格歧視的福利分析專欄2-3、2-4二級(jí)價(jià)格歧視的舉例?四、三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視：消費(fèi)者被劃分為若干不同的群體，也就是整個(gè)市場(chǎng)被劃分為不同的分市場(chǎng)，廠商對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。在同一個(gè)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者支付的價(jià)格是相同的，但價(jià)格在不同的分市場(chǎng)上是不同的。三級(jí)價(jià)格歧視是日常經(jīng)濟(jì)生活中最常見(jiàn)的一種定價(jià)形式。?三級(jí)價(jià)格歧視是壟斷賣(mài)方根據(jù)買(mǎi)方不同的需求彈性收取不同的價(jià)格，買(mǎi)方的需求價(jià)格彈性越大，賣(mài)方收取的價(jià)格就越低；買(mǎi)方的需求價(jià)格彈性越小，賣(mài)方收取的價(jià)格就越高。通過(guò)這種方法，壟斷賣(mài)方就從需求價(jià)格彈性小的買(mǎi)方那里榨取更多消費(fèi)者剩余。比如，有的旅游景點(diǎn)對(duì)外地游客和本地游客實(shí)行價(jià)格歧視，對(duì)外地游客收取較高的價(jià)格，對(duì)本地游客收取較低的價(jià)格。?????電影票：老人、兒童、學(xué)生優(yōu)惠票價(jià)會(huì)員制：服裝、酒店餐飲淘寶：鉆石、白金、金卡團(tuán)購(gòu)價(jià)0利息分期購(gòu)車優(yōu)惠券、抵用券?在三級(jí)價(jià)格歧視下，消費(fèi)者付出的比競(jìng)爭(zhēng)情形下多，而且三級(jí)價(jià)格歧視下的價(jià)格高于邊際成本，其效率不如完全競(jìng)爭(zhēng)或者完全價(jià)格歧視。但與單一價(jià)格的壟斷結(jié)果相比，不完全價(jià)格歧視可能增進(jìn)、減少市場(chǎng)總剩余，或使市場(chǎng)總剩余不變，這取決于成本曲線和需求曲線的形狀。惟一肯定的結(jié)論是：價(jià)格歧視增加了壟斷利潤(rùn)——否則企業(yè)就選擇對(duì)所有顧客收取同樣的價(jià)格了。專欄2-5三級(jí)價(jià)格歧視的成功案例三級(jí)價(jià)格歧視的福利分析?三級(jí)價(jià)格歧視分類的比較一級(jí)是按每個(gè)消費(fèi)者每單位愿意支付的價(jià)格，歧視是針對(duì)消費(fèi)者；（天價(jià)電話號(hào)碼）二級(jí)是按商品的數(shù)量、質(zhì)量，歧視是針對(duì)商品，而不是消費(fèi)者，是消費(fèi)者自己選擇是否被歧視；（大紅棗牛奶）三級(jí)是按照消費(fèi)者特性分為為不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)者群體之間不可避免的被歧視。（云南世博園門(mén)票）?課堂討論：麥當(dāng)勞為什么不打折？?獲取麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，需要花費(fèi)一定的成本，上網(wǎng)尋找優(yōu)惠券，閱讀麥當(dāng)勞的宣傳單，需要花費(fèi)搜尋成本；打印優(yōu)惠券，或者索取優(yōu)惠券，需要花費(fèi)時(shí)間成本。通常是那些時(shí)間成本比較便宜的人更愿意使用優(yōu)惠券，而時(shí)間成本比較便宜的，往往是一些收入偏低的人。這樣，麥當(dāng)勞就成功地把顧客分成了兩類：富人和窮人。對(duì)于富人（不持有優(yōu)惠券的人），麥當(dāng)勞供給他們的商品就比較貴，而對(duì)于窮人（持有優(yōu)惠券的人），麥當(dāng)勞給他們打折。同一商品收取不同價(jià)格，這就是典型的價(jià)格歧視。通過(guò)價(jià)格歧視，麥當(dāng)勞的總利潤(rùn)達(dá)到了最佳狀態(tài)。?一、捆綁銷售定義：捆綁銷售是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買(mǎi)方出售。第二節(jié)捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售要達(dá)到“1＋l＞2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定。?1、優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲產(chǎn)品時(shí)，可以用比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到乙產(chǎn)品；2、統(tǒng)一價(jià)出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià)，按照捆綁后的統(tǒng)一價(jià)出售；3、統(tǒng)一包裝出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。捆綁銷售的形式在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實(shí)施價(jià)格歧視。舉例：一家企業(yè)出售商品X和Y，A、B兩個(gè)顧客。A的心理價(jià)格是8000元和2500元；B的心理價(jià)格是7000元和3000元。如果企業(yè)對(duì)X和Y分別定價(jià)，應(yīng)為7000元和2500元，企業(yè)總收入為19000元；如果企業(yè)捆綁銷售，定價(jià)為10000元，企業(yè)總收入為20000元。?捆綁銷售使得企業(yè)在提供其中各部分產(chǎn)品時(shí)可以更好地共享各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，從而具有成本優(yōu)勢(shì)。由于捆綁式產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)使其便于實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格，而且能夠很好地迎合對(duì)產(chǎn)品估價(jià)相左的消費(fèi)者的支付意愿，因而有利于獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；パa(bǔ)性產(chǎn)品的捆綁銷售，通過(guò)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，可以更好地滿足消費(fèi)者需求，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。捆綁銷售的優(yōu)勢(shì)?買(mǎi)方需求的多樣性。如果某產(chǎn)業(yè)中，買(mǎi)方的要求大相徑庭，那么捆綁式產(chǎn)品對(duì)部分購(gòu)買(mǎi)者就可能是次優(yōu)選擇，這使得捆綁式經(jīng)營(yíng)策略變得相對(duì)脆弱。當(dāng)買(mǎi)方自身已具有技術(shù)、財(cái)力和管理能力來(lái)組合次捆綁式產(chǎn)品時(shí)，這種策略也變得很脆弱。當(dāng)聚集力量于捆綁式產(chǎn)品中的一種或幾種產(chǎn)品的專門(mén)企業(yè)能夠在生產(chǎn)時(shí)獲取低成本或者能夠產(chǎn)生產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，捆綁銷售的策略也會(huì)變得很脆弱。捆綁銷售的風(fēng)險(xiǎn)?捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定。那么，企業(yè)怎樣制定其策略呢？1．選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時(shí)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，處于快速成長(zhǎng)和產(chǎn)品暢銷的市場(chǎng)形勢(shì)中，企業(yè)產(chǎn)品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。只有那些市場(chǎng)信息多變，結(jié)構(gòu)變革和競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，捆綁共同體的形成有利于達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)捆綁各方的“共贏”，才適合采取捆綁營(yíng)銷模式。2．確定合適的捆綁產(chǎn)品。選擇那些互補(bǔ)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨(dú)立的產(chǎn)品。但不能是彼此競(jìng)爭(zhēng)的替代性產(chǎn)品。如2000年夏季，可口可樂(lè)和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂(lè)和薯片是互補(bǔ)品。捆綁銷售的策略?3．考察捆綁各方核心優(yōu)勢(shì)和資源。只有那些科研、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷、服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才能成為聯(lián)合對(duì)象。而且，各方的資源互補(bǔ)性共享優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大。4．估計(jì)捆綁銷售方案的成本和收益。捆綁聯(lián)合需要付出額外的成本費(fèi)用，同時(shí)，可以增加比單獨(dú)銷售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大于額外的成本時(shí)，捆綁銷售方案才是可行的。5．重視合作企業(yè)的誠(chéng)意和資信。合作伙伴的誠(chéng)意和資信是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個(gè)方面。良好的企業(yè)信譽(yù)和真心實(shí)意的合作能彌補(bǔ)某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失。捆綁銷售的策略?現(xiàn)在書(shū)店的許多書(shū)籍都是整套銷售的，并沒(méi)有單行本出售；買(mǎi)教材卻強(qiáng)搭練習(xí)冊(cè)；紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)的捆綁銷售。作家三盅對(duì)書(shū)業(yè)的捆綁銷售深有感觸，他在一篇題為《書(shū)業(yè)：捆綁式銷售要先厘清誰(shuí)捆綁誰(shuí)》的專欄文章中指出，捆綁銷售是商品市場(chǎng)值得肯定及廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷手段，但書(shū)業(yè)的捆綁銷售屬于過(guò)度的商業(yè)投機(jī)行為，呼吁還文化市場(chǎng)一片凈土。舉例：書(shū)的捆綁銷售?捆綁銷售的定義簡(jiǎn)稱搭售，是指經(jīng)營(yíng)者利用其經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)地位，違背顧客的意愿，在向顧客供應(yīng)一種商品或服務(wù)（給賣(mài)品）的同時(shí)，又要求其購(gòu)買(mǎi)另一種商品或服務(wù)（搭賣(mài)品）。搭配銷售實(shí)質(zhì)上是主輔捆綁銷售，在營(yíng)銷實(shí)踐中，搭售是一種叫普遍的行為。二、搭配銷售?可提高效率消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)主要產(chǎn)品的同時(shí)獲得了被搭售產(chǎn)品，他就無(wú)須對(duì)每個(gè)組件單獨(dú)進(jìn)行審核，從而節(jié)約了總的搜尋成本?？梢员荛_(kāi)價(jià)格管制如果政府對(duì)企業(yè)的某種商品進(jìn)行管制，那么企業(yè)可以要求用戶在購(gòu)買(mǎi)另一種不受管制的商品的同時(shí)，必須購(gòu)買(mǎi)受管制的商品，以便通過(guò)價(jià)格轉(zhuǎn)移避開(kāi)管制。暗中給予價(jià)格折扣在寡占情形下一家寡頭廠商想瞞過(guò)對(duì)手秘密地給予價(jià)格折扣，則它可以以寡占價(jià)格銷售某種產(chǎn)品，但同時(shí)向購(gòu)買(mǎi)者以非常低的價(jià)格銷售另一種產(chǎn)品，變相地實(shí)行折扣。給予質(zhì)量保證搭配銷售的理由?2009年8月，本科階段的錄取工作接近尾聲，可是被某部屬高校錄取的小楊卻高興不起來(lái)。在收到夢(mèng)想中的大學(xué)錄取通知書(shū)的同時(shí)，小楊還收到了一張某電信運(yùn)營(yíng)商提供的手機(jī)卡。隨通知書(shū)一起發(fā)放的手機(jī)卡是某電信運(yùn)營(yíng)商為每位新生免費(fèi)配發(fā)的一個(gè)移動(dòng)手機(jī)號(hào)碼，并贈(zèng)送30元話費(fèi)。“手機(jī)必須支持某特定制式，可來(lái)校參加預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)。此電話卡可選擇使用或不使用，也可不發(fā)送確定?！彪m然學(xué)校聲稱學(xué)生可以自愿選擇是否開(kāi)通這張手機(jī)卡號(hào)碼，但同時(shí)又稱，如果不開(kāi)通，就有可能收不到學(xué)校發(fā)送的信息。顯然，電信運(yùn)營(yíng)商利用了錄取通知書(shū)在學(xué)生心中的強(qiáng)勢(shì)地位，來(lái)搭配其競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品手機(jī)卡。高校錄取通知書(shū)搭售手機(jī)?江油鹽業(yè)市場(chǎng)怪現(xiàn)象調(diào)查：

鹽與味精搭配銷售江油鹽業(yè)支公司片區(qū)送貨員給副食店配送食鹽時(shí)，要求零售商經(jīng)銷他們的味精才供鹽，否則不單獨(dú)供鹽。?煙草搭售近日，市區(qū)有多名讀者向本報(bào)爆料說(shuō)，他們也遇到了香煙捆綁銷售的情況。昨日，西工區(qū)紅山鄉(xiāng)一副食品店店主李女士，給記者提供了煙草公司今年3月發(fā)給商戶的卷煙供應(yīng)配制辦法。辦法里，將各類香煙按照價(jià)格高低分成了一至三類。李女士的聊天記錄顯示，在最近一次進(jìn)貨中，煙草公司客戶經(jīng)理通過(guò)給她發(fā)來(lái)了當(dāng)時(shí)的供貨套餐：“116元以上的卷煙（即二類煙）1條帶3條5渠（即5元1包的紅旗渠），54元以上100元以下的卷煙（即三類煙）3條帶2條5渠。要按照比例訂貨！”?“不進(jìn)價(jià)格高的煙，啥煙都進(jìn)不成，這叫我們咋做買(mǎi)賣(mài)？”李女士說(shuō)，她做香煙零售生意已有三四年，今年3月開(kāi)始實(shí)行這種套餐制，現(xiàn)在賣(mài)不動(dòng)的存貨算下來(lái)價(jià)值有三四萬(wàn)元了。在市區(qū)東花壇附近開(kāi)零售商店的張先生來(lái)電反映，劃定必須進(jìn)的香煙中，有的連包裝都沒(méi)見(jiàn)過(guò)?！斑@些煙一直放在貨架上，從年頭賣(mài)到年尾也沒(méi)人要?！睆埾壬鸁o(wú)奈地說(shuō)。?第三節(jié)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)行為一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為（一）阻止進(jìn)入定價(jià)行為定義又叫做限制性定價(jià)，是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)通過(guò)適度降低產(chǎn)品價(jià)格，以阻止新企業(yè)進(jìn)入從而長(zhǎng)期獲得壟斷利潤(rùn)的定價(jià)行為。定價(jià)行為的目的：完全阻止?jié)撛谄髽I(yè)進(jìn)入?定價(jià)形態(tài)靜態(tài)限制性定價(jià)限制性定價(jià)動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)

?貝恩(1949,1956)、索羅斯－拉比尼(,1962)和莫迪利安尼(,1958)模型前提——索羅斯－拉比尼假定()，新廠商相信進(jìn)入后在位廠商不會(huì)改變它的產(chǎn)量。結(jié)論——在位廠商為了達(dá)到阻制新廠商進(jìn)入的目的，會(huì)調(diào)整它的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價(jià)格水平，從而導(dǎo)致新廠商難以進(jìn)入。（1）靜態(tài)限制性定價(jià)?靜態(tài)限制性定價(jià)集中考察了主導(dǎo)性在位企業(yè)為了維持自身的市場(chǎng)地位，最大限度地壓低價(jià)格，使新進(jìn)入的企業(yè)或從屬性企業(yè)的擴(kuò)張無(wú)法獲益。潛在企業(yè)決定進(jìn)入的基本因素是利潤(rùn)，如果預(yù)期進(jìn)入后能夠獲得超過(guò)正常報(bào)酬的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，則潛在企業(yè)將進(jìn)入市場(chǎng)，而進(jìn)入后能否獲得收益決定于進(jìn)入后的價(jià)格和成本。?（2）動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)原理：在位企業(yè)能夠通過(guò)設(shè)定阻止進(jìn)入價(jià)格，成功地維持住原來(lái)的市場(chǎng)地位，就可以獲得長(zhǎng)期收益。在位企業(yè)也可以設(shè)置一個(gè)較高的壟斷價(jià)格，在位企業(yè)就會(huì)獲取短期較高利潤(rùn)，但是這就會(huì)吸引新企業(yè)的進(jìn)入就，而面臨著可能失去壟斷地位。在位企業(yè)可以選擇長(zhǎng)時(shí)期地獲得較低利潤(rùn)而保持其壟斷地位。以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的在位企業(yè)必須在短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)之間進(jìn)行平衡，進(jìn)而采取跨時(shí)期利潤(rùn)總額最大化的定價(jià)策略就是動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)?阻制進(jìn)入價(jià)格長(zhǎng)期低利潤(rùn)保持壟斷地位在位廠商索取壟斷高價(jià)短期高利潤(rùn)失去壟斷地位

平衡當(dāng)前利潤(rùn)與未來(lái)利潤(rùn)之間跨時(shí)期利潤(rùn)總額最大化定價(jià)策略利潤(rùn)最大化?定義：又叫掠奪性定價(jià)，是指在位廠商將價(jià)格削減至對(duì)手平均成本之下，以便將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)或者遏制進(jìn)入，即使遭受短期損失。一旦對(duì)手離開(kāi)市場(chǎng)，在位廠商就會(huì)提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期損失。（二）驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)行為?民營(yíng)快遞痛斥“掠奪性定價(jià)”2008年隨著油價(jià)上漲、人工成本上升，民營(yíng)快遞整體成本上升30%。第一季度，某民營(yíng)快遞企業(yè)凈虧一個(gè)多億，正好是往年一季的凈利潤(rùn)?？爝f物流行業(yè)是個(gè)勞動(dòng)密集型企業(yè)，新勞動(dòng)合同法頒布后，人力成本大幅上升；航空燃油近來(lái)累計(jì)增長(zhǎng)了80%，運(yùn)輸成本高企，年初雪災(zāi)，全網(wǎng)停運(yùn)；5月地震，西南地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)大癱瘓；接下來(lái)是雨災(zāi)，倉(cāng)庫(kù)被淹，光給客戶賠付就是大筆錢(qián)；8月奧運(yùn)，交通管制，安全檢查，電子產(chǎn)品不給航空運(yùn)輸。最重要的是，成本上升、人民幣不斷升值，企業(yè)出口形勢(shì)惡化。終端客戶有的倒閉，有的遷移，業(yè)務(wù)量急劇下降。該民營(yíng)快遞巨頭接觸了多家本地民營(yíng)企業(yè)，希望聯(lián)手提價(jià)，部分轉(zhuǎn)移成本壓力。?但聯(lián)邦快遞反其道而行，有針對(duì)性地制定了低價(jià)搶占市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，瘋狂搶奪民族快遞企業(yè)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，強(qiáng)大的價(jià)格攻勢(shì)不但毀了民營(yíng)快遞們的漲價(jià)夢(mèng)，更讓他們賴以生存的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。聯(lián)邦快遞的降價(jià)，來(lái)得兇猛。以廣州到北京的快遞為例，選擇聯(lián)邦快遞“次日達(dá)”1公斤起價(jià)20元，去年是40元：“次早達(dá)”1公斤起價(jià)24元，去年是60元。對(duì)于聯(lián)邦快遞銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于成本的指責(zé)回復(fù)稱，聯(lián)邦快遞目的是在中國(guó)為客戶提供的是高質(zhì)量，與眾不同的服務(wù)。降價(jià)“將進(jìn)一步鞏固聯(lián)邦快遞在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位”。聯(lián)邦對(duì)運(yùn)費(fèi)每月達(dá)一萬(wàn)元的客戶給予1折的優(yōu)惠，只有價(jià)格一半，明顯低于聯(lián)邦自身運(yùn)營(yíng)成本。”?特征通常情況下，在位企業(yè)將價(jià)格壓低至成本水平以下，然后將價(jià)格提高到壟斷水平以獲取較大的收益。也就是說(shuō)企業(yè)通過(guò)放棄短期損失來(lái)獲得長(zhǎng)期的收益。而價(jià)格提高后往往又會(huì)吸引新的企業(yè)進(jìn)入，這就要求企業(yè)必須通過(guò)一定的方式來(lái)表達(dá)自己將會(huì)把價(jià)格降到足夠低水平的決心，從而使欲進(jìn)入的企業(yè)謹(jǐn)慎行事。如果掠奪性定價(jià)行為使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)，這就需要在位企業(yè)通過(guò)兼并、收購(gòu)等將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資產(chǎn)控制起來(lái)，防止其被新的潛在進(jìn)入者利用，從而為下一次掠奪性定價(jià)策略行為作好準(zhǔn)備。掠奪性定價(jià)策略行為除了達(dá)到驅(qū)除或者消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的或結(jié)果，還可以警告準(zhǔn)備進(jìn)入的潛在的企業(yè)不要輕舉妄動(dòng)，在有一個(gè)大企業(yè)占主導(dǎo)地位和許多附屬企業(yè)跟隨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，掠奪性定價(jià)策略還可以教訓(xùn)那些不積極合作的企業(yè)，使其按照主導(dǎo)企業(yè)的意志行事。?實(shí)現(xiàn)掠奪性定價(jià)的條件要想成功實(shí)現(xiàn)掠奪性定價(jià)策略，在位企業(yè)必須釋放出強(qiáng)有力的信號(hào)，使?jié)撛谶M(jìn)入者相信進(jìn)入該市場(chǎng)將會(huì)受到重大的打擊，在位企業(yè)可以在一個(gè)或若干個(gè)市場(chǎng)做出示范，使?jié)撛谶M(jìn)入者放棄進(jìn)入所有相關(guān)市場(chǎng)，從而使在位者在其他市場(chǎng)獲得較高的收益。如果在位企業(yè)能夠表明自己可以獲得金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的支持，而進(jìn)入者在獲得金融機(jī)構(gòu)支持方面相應(yīng)不具備更強(qiáng)的條件，則有利于在位企業(yè)實(shí)施掠奪性定價(jià)策略。?二、價(jià)格協(xié)調(diào)行為定義同一市場(chǎng)上的企業(yè)為了某些共同的目標(biāo)在價(jià)格決定和調(diào)整過(guò)程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同定價(jià)行為。

協(xié)調(diào)的目的限制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，共同控制市場(chǎng)，獲取壟斷利潤(rùn)。?類型1、價(jià)格卡特爾：（1）定義：以限制競(jìng)爭(zhēng)、控制市場(chǎng)、謀求最大利潤(rùn)為目的的同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部獨(dú)立企業(yè)間的一種協(xié)調(diào)形式。（2）類型：書(shū)面：明確協(xié)定口頭：秘密協(xié)定（3）目的：提價(jià)——最終目的穩(wěn)價(jià)——產(chǎn)業(yè)蕭條降價(jià)——臨時(shí)排外?知識(shí)點(diǎn)發(fā)散——卡特爾與托拉斯卡特爾（）由一系列生產(chǎn)類似產(chǎn)品的獨(dú)立企業(yè)所構(gòu)成的組織，集體行動(dòng)的生產(chǎn)者,目的是提高該類產(chǎn)品價(jià)格和控制其產(chǎn)量?？ㄌ貭柺菈艛嘟M織形式之一。生產(chǎn)或銷售某一同類商品的企業(yè)，為壟斷市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)，通過(guò)在商品價(jià)格、產(chǎn)量和銷售等方面訂立協(xié)定而形成的同盟。參加這一同盟的成員在生產(chǎn)、商業(yè)和法律上仍然保持獨(dú)立性。如歐佩克卡特爾，就是產(chǎn)油國(guó)政府間的一個(gè)國(guó)際協(xié)定，它在十多年間成功地將世界石油價(jià)格提高到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本來(lái)會(huì)有的水平。?知識(shí)點(diǎn)發(fā)散——卡特爾與托拉斯托拉斯()，是資本主義壟斷組織的一種形式，生產(chǎn)同類商品或在生產(chǎn)上有密切聯(lián)系的壟斷資本企業(yè)，為了獲取高額利潤(rùn)而從生產(chǎn)到銷售全面合作組成的壟斷聯(lián)合。目前，托拉斯在美國(guó)最發(fā)達(dá)。托拉斯本身是法人，由托拉斯董事會(huì)集中掌握全部業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)活動(dòng)，原來(lái)的企業(yè)成為托拉斯的股東，按股權(quán)分配利潤(rùn)，參加者在法律上和產(chǎn)銷上失去獨(dú)立性。如中國(guó)的煙草、鹽業(yè)。?2、暗中配合（1）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式：寡頭壟斷市場(chǎng)，主導(dǎo)企業(yè)通常規(guī)模很大，占據(jù)5095%市場(chǎng)份額，實(shí)力較弱的小企業(yè)自愿或被迫采取跟隨定價(jià)。佳能數(shù)碼相機(jī)串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式：適應(yīng)這種模式的產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度大多處于中等以上，其中規(guī)模較大的主導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)份額多在20-30%之間，寡頭壟斷企業(yè)之間成本結(jié)構(gòu)大體相同，他們共同決定適宜的價(jià)格水平，并得到其他小企業(yè)的追隨?？祹煾怠⒔y(tǒng)一方便面帶頭漲價(jià)晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式：產(chǎn)業(yè)集中度較低，更接近于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)只是最先宣布價(jià)格變化，領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常變換。（2）有意識(shí)的平行調(diào)整：保潔公司、聯(lián)合利華、納愛(ài)斯洗潔精漲價(jià)?第四節(jié)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為一、定義企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大致可分為兩類：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢(qián)卻得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。?二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)1、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有相對(duì)廣泛的市場(chǎng)針對(duì)性和適應(yīng)性——以消費(fèi)者喜好為目標(biāo)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平開(kāi)始由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理也發(fā)生著變化。需求的個(gè)性化，差異化，多樣化，層次化，動(dòng)態(tài)化已逐步成為當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)的基本特征。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然是無(wú)法適應(yīng)和滿足這一市場(chǎng)需求的。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則可以通過(guò)了解消費(fèi)者需求的變化，不斷按照消費(fèi)者潛在的和現(xiàn)實(shí)的需求改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)營(yíng)銷策略。以豐富多彩的競(jìng)爭(zhēng)手段和形式，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。?2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，具有相對(duì)無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)空間——無(wú)形鞭策企業(yè)軟文化建設(shè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅通過(guò)價(jià)格的升降來(lái)刺激消費(fèi)，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，技術(shù)革新，質(zhì)量改良，品牌建樹(shù)，超值服務(wù)等多種手段來(lái)吸引消費(fèi)，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)銷量的目的。?3、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更具有市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新能力——附加值創(chuàng)新潛力無(wú)限價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者求廉心理的滿足，通過(guò)低價(jià)刺激對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量的增加。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以其競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性，針對(duì)多樣化的需求和消費(fèi)質(zhì)量的提高來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，它對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓可以說(shuō)是多點(diǎn)開(kāi)拓和值得開(kāi)拓，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力是強(qiáng)勁的，具有創(chuàng)造性。?4、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更突出了競(jìng)爭(zhēng)的公平性和兼容性——營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境價(jià)格永遠(yuǎn)是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)誘惑力和影響力的方面。但目前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻因諸多原因而變成了一種惡性競(jìng)爭(zhēng)。一味的盲目降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)，乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)都是得不償失。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，則通過(guò)增加科技投入，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需要。這樣的競(jìng)爭(zhēng)公平，公正，公開(kāi)，有利于推進(jìn)企業(yè)進(jìn)步。同時(shí)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更容易使企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，互相兼容，形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。?三、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為社會(huì)化商品經(jīng)濟(jì)或發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)階段的產(chǎn)物，與此時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，也有其獨(dú)有的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在:?（一）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種產(chǎn)品單一因素競(jìng)爭(zhēng)向多因素競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)產(chǎn)品自身的因素完成的，自由競(jìng)爭(zhēng)階段的壓低價(jià)格和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段的抬高價(jià)格都是如此。其原因在于，一方面生產(chǎn)力的水平不高，產(chǎn)品十分有限，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)只能是數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，往往通過(guò)提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量相應(yīng)地降低產(chǎn)品的價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)方式就能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)來(lái)看，主要是技術(shù)含量低和低附加值的產(chǎn)品，企業(yè)沒(méi)有必要花大力氣樹(shù)立名牌和企業(yè)形象，也不需要完善的服務(wù);另一方面是人們手中的貨幣也十分有限，社會(huì)的有效需求相對(duì)不足;同時(shí)人們了解商品信息的渠道也不夠暢通，在沒(méi)有其它條件可供選擇的情況下，價(jià)格是唯一的選擇目標(biāo)。隨著產(chǎn)品的逐漸豐富，同類產(chǎn)品之間的可選擇性在不斷增強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)品的質(zhì)量也成了人們選擇商品的主要標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，商品的外觀，形狀，包裝等可視性因素及延伸性因素如服務(wù)等都成了人們選擇商品的依據(jù)。?（二）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是從注重產(chǎn)品內(nèi)在因素競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品內(nèi)外因素相結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同類商品面前，消費(fèi)者選擇那些商品，很大程度上就依賴于人們掌握的信息的情況。現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，特別是信息傳播技術(shù)的大力發(fā)展也在客觀上為人們多方面，多渠道的選擇商品提供了保證。過(guò)去產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要靠產(chǎn)品的內(nèi)在因素，即產(chǎn)品的性能，品質(zhì)，貴賤等因素來(lái)完成，產(chǎn)品的宣傳和傳播主要靠人際傳播來(lái)進(jìn)行。而現(xiàn)在隨著同類商品的不斷增多，人們不可能對(duì)每種商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在這種情況下，企業(yè)或產(chǎn)品通過(guò)廣告宣傳就可以被廣大公眾所認(rèn)知，公眾也不像過(guò)去那樣只認(rèn)識(shí)產(chǎn)品而不認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者或只認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品而不認(rèn)識(shí)彼產(chǎn)品了，而往往是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)了解企業(yè)，或有時(shí)就是通過(guò)企業(yè)形象而認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品，信賴其產(chǎn)品的。這也正是現(xiàn)代名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略不斷得到普及和推廣的主要原因。?（三）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也實(shí)現(xiàn)了銷售方式從推銷觀念向營(yíng)銷觀念再向競(jìng)爭(zhēng)觀念的轉(zhuǎn)化。在早期的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，產(chǎn)品銷售以推銷為主，這種方式是企業(yè)為處理掉它所制造出來(lái)的產(chǎn)品所做的工作，它是以產(chǎn)品為中心的銷售方式;而營(yíng)銷則是注意觀察消費(fèi)者不斷變化的需求，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)和分銷方式以適應(yīng)市場(chǎng)的新的需求的銷售方法，這種方法變以產(chǎn)品為中心為以顧客為中心，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中銷售模式的改變。目前競(jìng)爭(zhēng)觀念又取代了營(yíng)銷觀念。一些企業(yè)家認(rèn)為營(yíng)銷觀念片面強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，特別是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者即將采取的措施及其潛能重視不夠，就使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)不能區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使相關(guān)企業(yè)面臨的市場(chǎng)相對(duì)狹小，彼此之間都無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)極大化。因此必須在考慮顧客需求滿足的同時(shí)又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才能在最小風(fēng)險(xiǎn)下實(shí)現(xiàn)盈利的持續(xù)增加。因而企業(yè)的差別潛能，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，信息溝通和營(yíng)銷策略就和價(jià)格的制定一起成了生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不得不考慮的內(nèi)容。這種營(yíng)銷方法的改變，也正是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)方式之一。?非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更高層次的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。因?yàn)?，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是生產(chǎn)成本的競(jìng)爭(zhēng)，即在盡可能減少生產(chǎn)成本條件下的競(jìng)爭(zhēng)。而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對(duì)生產(chǎn)者的技術(shù)，知識(shí)，信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。隨著時(shí)代的進(jìn)步，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的制造將不是一個(gè)最主要的問(wèn)題。因此，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種能夠適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的要求，并代表著市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)