銷售預(yù)測與銷售計劃

銷售預(yù)測與銷售計劃第一節(jié)銷售預(yù)測第2頁,共65頁，2024年2月25日，星期天一、銷售預(yù)測中相關(guān)的基本概念市場潛力：指在特定的時期一個具體的市場上整個行業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總的預(yù)期銷售額（量）。銷售潛力：指單個公司對自己能夠在整個市場潛力中獲得的最大市場份額的合理預(yù)期。銷售預(yù)測：指單個公司對其在一段具體的臨近時期內(nèi)、在特定的市場上按預(yù)定的市場營銷計劃可能實現(xiàn)的銷售所作的估計。銷售潛力只能在理想的條件下才能實現(xiàn)。由于種種原因，銷售預(yù)測一般都會小于銷售潛力。

第3頁,共65頁，2024年2月25日，星期天說明：市場潛力表述：預(yù)計我國2004年飲料市場潛力是3.94億桶。銷售潛力表述：某品牌負數(shù)2003年取得了全國將近3.8億桶飲料消費的40%，那么有理由相信該品牌飲料下一年和銷售潛力接近于40%。第4頁,共65頁，2024年2月25日，星期天二、預(yù)估市場和銷售潛力在制定銷售預(yù)測之前，首先要對市場和銷售潛力進行估計。例如，一個公司決定是否出售一項發(fā)明，它會先估計那項發(fā)明的全部市場潛力。如果市場潛力足夠大，公司會制定把發(fā)明推向市場的計劃。接著，因為商有銷售的歷史數(shù)據(jù)，公司會根據(jù)它試銷的情況、新產(chǎn)品的營銷計劃以及過去的銷售經(jīng)驗開展銷售預(yù)測。第5頁,共65頁，2024年2月25日，星期天二、市場與銷售潛力預(yù)估的方法試銷市場因素派生法消費者意圖調(diào)查法第6頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（一）試銷試銷是指在與公司其他市場相似的市場上，推出和銷售和種新產(chǎn)品，該市場上的需求信息會用于產(chǎn)品在其他市場上的銷售預(yù)測。很多新產(chǎn)品在生命周期的開始幾年都要經(jīng)歷試銷這個環(huán)節(jié)，以證明產(chǎn)品的銷路和利潤空間。試銷的一個顯著優(yōu)點是考慮了由此直接引起的產(chǎn)品銷售潛力，但要獲得市場試銷結(jié)果必須耗費大量的時間和精力。試銷不適用于那些在生產(chǎn)前需要增加固定資產(chǎn)投資的產(chǎn)品。同樣對于需要時間以獲得消費者認可和消費率很低的產(chǎn)品，試銷也難以做出有效評價。試銷主要適用于能以最小成本生產(chǎn)出少量產(chǎn)品的行為。第7頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（二）市場因素派生法市場因素是指市場中的一個項目或要素，它引起產(chǎn)品或服務(wù)需求，或者與需求相聯(lián)系。市場因素派生法是用市場因素來確定市場和銷售潛力。第8頁,共65頁，2024年2月25日，星期天案例：嬰兒圍欄生產(chǎn)廠商可以將新生兒數(shù)目作為一個市場因素，用來估計其產(chǎn)品的市場和銷售潛力。具體如下:估計2004年的新生兒數(shù)目4000000乘以：嬰兒圍欄購買率先×0.33

市場潛力：1320000乘以：潛在市場份額：×0.30銷售潛力:399000第9頁,共65頁，2024年2月25日，星期天說明:用市場因素派生法確定市場的銷售潛力有幾個優(yōu)點:這種方法的有效性很高,常常有一些有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映。另外一個優(yōu)點就是這種方法非常簡單，幾乎不會用到統(tǒng)計分析。第10頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（三）消費者意圖調(diào)查法消費者意圖調(diào)查法是通過接觸潛在顧客，詢問他們在給定價格下的購買意向，來估計市場潛力。第11頁,共65頁，2024年2月25日，星期天案例：感光書包對小學(xué)生的交通安全有一定的提示作用，它除了用一種感光材料縫制書包帶以外，其他部分與別的書包沒有太大區(qū)別。由于感光書包的成本比布制書包要高，廠商需要了解兩點：第一，如果市場零售價為59.95元有多少人會購買這種產(chǎn)品？第二，顧客是否主認為物有所值？第12頁,共65頁，2024年2月25日，星期天案例：為此，廠商對520位小學(xué)生家長進行了面談。有370位家長（接近71%）對這種產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但這部分人可以接受的價格是39.95元。訪問時提出的平均價格是45元，而這個價格會使一半的受訪者失去興趣。在零售價為59.95元的時候,只有20人表示有興趣購買這種產(chǎn)品,即使他們?nèi)及凑?9.95元購買，幫商也只占有4%的市場份額。調(diào)查表明有1/3的小學(xué)生家長會購買感光書包，也就是說，感光書包的市場潛力最多不會超過52800單位。這個數(shù)字是由每年6-7歲兒童400萬，乘以.33，再乘以4%得到的結(jié)果。第13頁,共65頁，2024年2月25日，星期天結(jié)論：調(diào)查結(jié)果顯示，市場對感光書包表示出一定的興趣，可以進行進一步的調(diào)查。廠家事先已經(jīng)確定每年只需銷售5000單位的產(chǎn)品，從調(diào)查的結(jié)果來看，應(yīng)該是可以實現(xiàn)的。第14頁,共65頁，2024年2月25日，星期天三、銷售預(yù)測的方法公司的銷售預(yù)測可以由不同的主體來進行，有些公司由銷售人員來做，也有些公司是由高層管理者來做，還有的公司是由專業(yè)市場人員來做。第15頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（一）主管人員意見法主管人員意見法是最古老和最簡單的方法之一。它要求公司最高主管對特定時期的銷售作出預(yù)測。這些預(yù)測可能有根據(jù)，也可能沒有根據(jù)。有些主管可能使用了預(yù)測方法來形成自己的意見，其他人則可能主要依靠觀察、經(jīng)驗和直覺來作出判斷。把主管們的意見綜合起來，就得到全體主管的總預(yù)測。參與預(yù)測的包括營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、采購部門的主管。這種方法的優(yōu)點在于它簡單迅捷，當預(yù)測資料不足而預(yù)測者經(jīng)驗豐富時，采取這種方法最適宜不過了。美國一次涉及150個公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，86%的公司在銷售預(yù)測中都采用這種方法。由于這種方法簡單，特別受到中小企業(yè)的歡迎。第16頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（二）專業(yè)市場員預(yù)測法有些公司的銷售預(yù)測由專業(yè)的市場人員來完成。它們往往需要要收集大量的數(shù)據(jù)，并利用相關(guān)的預(yù)測模型，進行銷售量（額）的預(yù)測。通常用到的模型有：時間序列模型和回歸分析模型。這類方法的優(yōu)點是將預(yù)測建立在事實依據(jù)及科學(xué)的預(yù)測方法之上。但這類方法也有明顯的缺陷，尤其是當未來的發(fā)展趨勢與過去發(fā)生明顯的變化時，將會出現(xiàn)較大的預(yù)測誤差。第17頁,共65頁，2024年2月25日，星期天案例：預(yù)測為什么失靈？某公司是生產(chǎn)輕工機械的專業(yè)公司，過去，公司的市場分析員根據(jù)標準產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)提供了關(guān)于目標用戶的應(yīng)付工資和員工雇用水平的信息，建立了一個較為簡單的模型，來預(yù)測公司的產(chǎn)品需求。1997年-2001年的預(yù)測都很準確，管理層對這個模型非常滿意。但2002年開始，這個預(yù)測模型出現(xiàn)了問題：2002年的銷售預(yù)測值比實際值低了18%，2003年則低了22%。當公司的管理層開始追究問題所在時，市場分析是這樣解釋的：第18頁,共65頁，2024年2月25日，星期天案例：預(yù)測為什么失靈？“正如我們懷疑一樣，就業(yè)和機械器具需求之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化。當公司的目標顧客前減員工和應(yīng)付工資的時候，它們的生產(chǎn)活動反而增加了，利潤的增長鼓勵它們購買更多的器具。與模型的預(yù)測相比，公司的生意要好得多。這是所有根據(jù)歷史關(guān)系進行分析的預(yù)測模型都會遇到的問題。我們需要重新構(gòu)造預(yù)測方程來反映就業(yè)與機械器具需求之間的關(guān)系，但這個新的方程需要時間來反復(fù)修正?！钡?9頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（三）銷售人員匯總法這種方法與銷售隊伍與銷售經(jīng)理的工作相關(guān)，也是我們介紹的重點。這種方法是將預(yù)測建立在搜集銷售人員對預(yù)測期間產(chǎn)品或服務(wù)銷售估計的基礎(chǔ)之一，而為些估計是銷售人員根據(jù)自己的經(jīng)驗，并與銷售經(jīng)理和客戶進行討論而得出的。把每個銷售人員的預(yù)測結(jié)果匯總，就得到公司的總預(yù)測。第20頁,共65頁，2024年2月25日，星期天1.銷售人員匯總法的益處為銷售預(yù)測或計劃做過準備并認可其結(jié)果的銷售人員會認為計劃是他們自己設(shè)計的，并會積極參與這一過程。當銷售人員沒有參與到銷售預(yù)測的制定時，一旦他們的業(yè)績未達到預(yù)測銷售額，他們會責怪別人，認為是別人為他們設(shè)定了不現(xiàn)實的銷售額。如果銷售人員的銷售業(yè)績未達到他們自己制定的預(yù)測額時，那他們會對些承擔責任。由銷售人員自己準備和認可的自下而上的銷售預(yù)測使他們感到自己對公司是有用的、重要的、有價值的，而且這樣做還可以表明管理者對銷售人員的工作和他們的付出非常關(guān)切。由于銷售人員最接近顧客，所以他們參與銷售預(yù)測能提高預(yù)測的準確度，產(chǎn)生更現(xiàn)實可行的目標。銷售數(shù)額是通過理性過程得到的，而非憑空產(chǎn)生。自下而上的過程不會把不合理的目標強加于銷售人員。自下而上的預(yù)測通過讓每一個銷售人員評估那些在他的銷售區(qū)域內(nèi)會影響銷售的因素來衡量其工作區(qū)域的銷售情況。這一點能防止管理者不去考慮各銷售區(qū)域差異性，而要求所有銷售區(qū)域具有相同的銷售增長百分比和增長額。自下而上的預(yù)測最大的益處就是使得經(jīng)理與銷售人員能定期針對銷售人員整個工作進行有益的對話。銷售預(yù)測使銷售人員與經(jīng)理層關(guān)注過去及現(xiàn)在的銷售趨勢，并且評估公司內(nèi)部與外部推動銷售的因素。

第21頁,共65頁，2024年2月25日，星期天2.銷售人員匯總法的問題銷售人員可能有意低估或高估他們的銷售額。當獎金多少取決于是否達到銷售額時，當預(yù)測銷售額成為一種任務(wù)定額時，或者當銷售人員想通過打破預(yù)測銷售額充當英雄好漢時，他可能會低估銷售額。同樣，如果銷售人員不理解如何進行預(yù)測或沒有得到恰當?shù)念A(yù)測工具，高會或低估銷售的情況也會發(fā)生。銷售人員常常抵制銷售預(yù)測與計劃，因為這會產(chǎn)生一個衡量他們工作的標準。一些銷售人員不喜歡承擔責任。預(yù)測會消耗時間而且令人迷惑。許多公司把預(yù)測的方法與準確性包含在銷售人員和銷售經(jīng)理的績效評估中。如上面所提到的，許多公司使用銷售預(yù)測來制定定額并以銷售人員和銷售經(jīng)理是否達到或超出定額為基礎(chǔ)發(fā)放獎金，然而，正如書中更前面的提到的，許多公司開始采用不以定額為基礎(chǔ)的獎酬方式。

有時銷售經(jīng)理也會抵制自下而上的銷售預(yù)測，這是因為他們需要與銷售人員共同設(shè)置銷售工作中的標準，參與判斷和評論。當一個銷售人員未達到他的自下而上的預(yù)測時，銷售人員與銷售經(jīng)理都對其負有責任。無論如何，銷售人員的表現(xiàn)是否出色，要看管理者的水平。許多銷售經(jīng)理不喜歡銷售預(yù)測與計劃是因為他們既不理解也不相信這種方法，也由于他們害怕失敗。當一個銷售經(jīng)理預(yù)測或計劃產(chǎn)生偏差時，它反映出他的能力有限和工作業(yè)績較差。

第22頁,共65頁，2024年2月25日，星期天3.銷售人員匯總法的程序發(fā)送所屬區(qū)域的銷售預(yù)測表與銷售人員討論影響銷售的因素提出銷售預(yù)測值對銷售人員的預(yù)測進行評估銷售預(yù)測匯總對銷售預(yù)測的準確性進行評估第23頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（1）發(fā)送所屬區(qū)域的銷售預(yù)測表在公司的會計年度、季度、銷售旺季開始前的30天到90天內(nèi)，通過郵件或電子郵件的方式向每個銷售人員、代理商、銷售代表或分銷商發(fā)送他所屬區(qū)域的銷售預(yù)測表。在這張表中，要求銷售隊伍對每月或每季度的來自每個顧客或行業(yè)對每種產(chǎn)品/服務(wù)/式樣或產(chǎn)品/服務(wù)/式樣群體的訂單量做出預(yù)測。你可以要求提供的信息以金額或件數(shù)表示，也可以同時使用兩單位。要求銷售人員提供他們認為最容易在工作中發(fā)現(xiàn)并最有助于實現(xiàn)預(yù)測目標的信息。如果銷售人員是以對每個顧客的銷售金額來進行預(yù)測并且你的銷售預(yù)測目標是以現(xiàn)金流反映，而非存貨清單的控制，那就要求每一個銷售人員在每個合適的階段對顧客的銷售額做出預(yù)測，而不是要求他們對產(chǎn)品或服務(wù)做出銷售件數(shù)的預(yù)測。如果你的公司接到訂單后并不需要立即發(fā)貨，那么銷售人員必須確認應(yīng)該在哪個月份發(fā)貨。如果90%的訂單將在45天內(nèi)發(fā)貨，你可以將預(yù)測的訂單數(shù)換算為發(fā)貨數(shù)。同樣，你可以使用一定的標準或平均交易額將預(yù)測的件數(shù)換算成預(yù)測銷售額。如果你所在的行業(yè)有銷售季節(jié)性，如服裝業(yè)，你就需要對銷售進行季節(jié)性的預(yù)測，而不是每月或每季度的預(yù)測。你也可以要耱銷售人員每個月或季度根據(jù)市場變化的動態(tài)來修正他們的預(yù)測。第24頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素預(yù)測表格做好之后，就把它發(fā)給銷售人員，與他們一起討論哪些因素推動銷售，這是非常重要的。對新的銷售人員和不熟悉的預(yù)測過程的銷售人員，還要幫助他們制定預(yù)測數(shù)據(jù)。。對老練的銷售人員和熟悉預(yù)測過程的銷售人員，則要注意檢查他們的數(shù)據(jù)。然后，你可以在銷售會議上提出普遍關(guān)心的問題并加以解決。銷售經(jīng)理與每個銷售人員一起就銷售區(qū)域過去和現(xiàn)在的銷售趨勢，以及發(fā)生在競爭者、顧客、宏觀市場條件和公司內(nèi)的變化進行討論和預(yù)測，這是非常有益的。如果有條件，他們不斷可以使用具有特殊功能和軟件對銷售預(yù)測進行在線準備和更新，從而提高效率和促進溝通。通過分析各自銷售區(qū)域的過去和現(xiàn)在的銷售趨勢，每個銷售人員開始各自的自下而上和預(yù)測。銷售人員可以從整個公司總銷售的角度分析銷售趨勢，也可以按顧客類型或近產(chǎn)品類型來進行分析，這取決于他可以得到什么樣的歷史數(shù)據(jù)。如果說下一個年度或下一個季度看上去與過去同期差不多，那么銷售額會是多少？顯而易見，那些在銷售區(qū)域內(nèi)不做顧客的產(chǎn)品分析的公司將做不到這一點，他們只能依賴銷售總額進行預(yù)測工作。

第25頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素一家為名列《財富》1000強的企業(yè)提供臨時專業(yè)服務(wù)的市場咨詢公司要求它的銷售人員準備下季度的銷售預(yù)測。在舊金山，這家公司的銷售人員看著過去兩年仙公司所有的季度銷售額，從每一個季度到最后一個季度（共八個季度），總銷售額從10萬美元到20萬美元增長了1倍，季度平均增長額12500美元，季度平均增長率12%。在過去兩年中，價格的增長在總的增長中所占的比率為20%。在第二年里，每單位生活上時銷售額增長變得加快，她考慮給最后一個季度的增長率以更大的權(quán)重，她還注意到，以網(wǎng)站為基礎(chǔ)提供服務(wù)的增長遠遠超出對直接市場營銷和媒體公告的服務(wù)，并且她去年的銷售額增長絕大部多數(shù)來自于三個大的客戶。基于這些過去和現(xiàn)在的銷售區(qū)域、產(chǎn)品線和顧客方面每季度銷售趨勢的情況，假設(shè)價格沒有增長并且使用了移動加權(quán)平均數(shù)，她對本季度至下個季度全部銷售增長所做出的預(yù)測為20%。然后她使用相同的技術(shù)對下個季度和顧客和產(chǎn)品線的銷售做出預(yù)測。她對實現(xiàn)她的預(yù)測的可能性概率認定為85%，又列出一些會導(dǎo)致她不能實現(xiàn)預(yù)測的原因，以及主要的風險，并寫下應(yīng)急計劃。第26頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素預(yù)測過程的起點是假設(shè)未來與過去相似，所以我們依據(jù)過去的趨勢推斷下個季度的銷售。但未來不是一成不變的，并且商業(yè)環(huán)境產(chǎn)不斷變化的，所以下一步這個銷售人員必須分析公司內(nèi)部、競爭對手以及市場的變化將會如何影響未來的收入。要理解這些變化，銷售人員必須再次和她的銷售經(jīng)理進行有益的對話。銷售經(jīng)理向銷售人員介紹公司內(nèi)部將會發(fā)生的變化，銷售人員向銷售經(jīng)理介紹顧客和競爭者將會發(fā)生的變化，并且他們一起討論在市場和一般商業(yè)條件下會發(fā)生的變化。

第27頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素在我們的例子中，這位市場咨詢公司的銷售經(jīng)理詢問每一個銷售人員，如果發(fā)生以下的變化，會對他們下一季度的區(qū)域銷售產(chǎn)生什么樣有影響，并要求他們做出定量的分析。所有電子商務(wù)的服務(wù)價格將會上升10%。一家戰(zhàn)略銷售同盟公司與一家主要的電子商務(wù)軟件供應(yīng)商簽約。銷售人員將會得到公司提供的手提電腦和手機。如果銷售人員的銷售量超出他們的銷售目標，他們將得到2000美元的獎金，如果能開發(fā)一個交易額超過1萬美元的新顧客，他們將會得到1000美元的獎勵。將會雇用更多的市場咨詢顧問、產(chǎn)品專家、客戶服務(wù)人員。將會提供一種新的網(wǎng)站設(shè)計服務(wù)?？赡苤匦聞澏ㄒ恍╀N售區(qū)域。公司會更多地參與貿(mào)易展示會并在貿(mào)易出版物上做更多的廣告。支付條件將會同60天無折扣變?yōu)?0天內(nèi)付款提供2%折扣，最小的可接受的業(yè)務(wù)工作單位則40小時提高至50小時。第28頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素下一步，銷售人員和銷售經(jīng)理將會討論公司外部因素的變化對下一個季度銷售額的影響。這些變化包括競爭者、顧客的變化，以及那些銷售人員很難控制的一般商業(yè)環(huán)境的變化。舉個例子，競爭者是否計劃增長或減少產(chǎn)品/服務(wù)，提高或降低價格，雇用更多的銷售人員，改進技術(shù)，增強或減弱銷售支持，更改合約條款，是否有人員調(diào)整、獎酬和政策的變化？總的來說，銷售經(jīng)理和銷售人員需要知道競爭者的每一件事，就如了解他們自己公司的情況一樣。市場咨詢公司的銷售經(jīng)理和銷售人員討論三個競爭對手的變化，確定這些變化對下個季度銷售額的影響。第一，一家大型的品牌出眾的管理咨詢公司雇用了一些咨詢顧問，他們提供以網(wǎng)站為基礎(chǔ)的市場營銷服務(wù)。第二，一家地區(qū)性的提供臨時服務(wù)的公司增加了市場營銷職員。第三，一些地區(qū)性市場營銷服務(wù)的咨詢公司降低了對數(shù)據(jù)庫和直復(fù)營銷服務(wù)的價格。所有這些公司都較高的銷售人員流動率。

第29頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素銷售經(jīng)理對解釋公司內(nèi)的變化負有首要的責任，而銷售人員則對解釋顧客的變化負有首要的責任。如上文所談到的，如果一個銷售人員不能識別關(guān)鍵客戶的變化以及這些變化對銷售額的影響，這就表明了一個潛在的問題，因為銷售人員已受到有關(guān)如何收集顧客資料和保持對顧客了解方面的訓(xùn)練，他們應(yīng)該知道哪些變化會影響銷售預(yù)測的實現(xiàn)。你可以考慮讓銷售人員向他們的關(guān)鍵顧客詢問，讓這些顧客幫助預(yù)測交易額，并讓顧客了解參與預(yù)測的益處。對于關(guān)鍵客戶，一份關(guān)于他們需求的預(yù)測將會使你的公司為他們更好地服務(wù)，他們會得到更及時的交貨和更好的服務(wù)。許多大客戶堅持要求參與其賣方的銷售預(yù)測，這樣的合作能給的競爭對手的進入設(shè)置障礙。

第30頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素我們所舉例子中的舊金山的銷售人員覺察到她最大的顧客，一家運動服裝制造企業(yè)，可能會在它的預(yù)算中減少對咨詢服務(wù)的開支，并且她的關(guān)鍵支持者可能會轉(zhuǎn)換工作崗位。然而，由于她的銷售區(qū)域內(nèi)的一家主要計算機企業(yè)擴大其網(wǎng)上銷售，這樣潛在的損失就能得到彌補。某些較小的用戶可能會有信用問題。另一個顧客在其內(nèi)部有一場潛在的鐘點工雇員的罷工，這將會減少他們對直郵的市場營銷的需要。還有一家公司變更了它的所有權(quán)并決定所有的咨詢工作都在內(nèi)部進行。

第31頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素前20名的客戶占了銷售區(qū)域收入的75%，銷售經(jīng)理與銷售人員對它們會發(fā)生的變化進行討論。銷售人員對這些前20名的客戶逐一預(yù)測其銷售額，并將預(yù)測的數(shù)據(jù)與上個季度和上個年度進行比較。銷售人員列出這些客戶占她每季度總銷售額的百分比。對本季度交易增長前10位的客戶，銷售人員列出了一份名單。這些名單代表了現(xiàn)在交易額最大的以及潛在交易額增長最高的顧客。這些客戶可能會與銷售量前20名的客戶名單有所重疊。但這份名單包括了一些實際性的核對內(nèi)容，諸如決策者的名字、增加的產(chǎn)品/服務(wù)、競爭者、戰(zhàn)略，以及計劃收入的增長。對她的前10位預(yù)期顧客，銷售人員也列出了一份名單，名單包括他們的決策者、目標服務(wù)、競爭者、戰(zhàn)略，以及潛在的銷售量。這些細節(jié)的標準把這些潛在的顧客從不確定狀態(tài)中分離出來并再次進行了實際性的核對。

第32頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）與銷售人員討論影響銷售的因素下一步，銷售經(jīng)理和銷售人員對市場需求趨勢以及將影響下個季度銷售額預(yù)測的商業(yè)條件的變化進行討論。對一些公司來說，這些應(yīng)當予以考慮的變化可能包括利率、政府法規(guī)、國民生產(chǎn)總值、失業(yè)率、個人收入、零售額、匯率、油價。他們討論的這些因素包括宏觀的和微觀的兩個方面，這些因素不僅影響顧客對你公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，也影響對你顧客公司的產(chǎn)品和需求客戶的成功將會推動你的公司銷售額。在我們的例子中，舊金山的銷售人員和她的銷售經(jīng)理相信，由于海灣地區(qū)勞動力不足以及對高科技產(chǎn)品需求的增長，下個季度的收入將會受到影響。第33頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（3）提出銷售預(yù)測值在思考了過去和當前的銷售趨勢，考慮了公司內(nèi)的預(yù)期變化、競爭者的預(yù)期變化、顧客的預(yù)期變化，以及外部需求趨勢的變化后，舊金山的銷售人員預(yù)測出她下個季度最壞和最好情形時的銷售預(yù)測分別為23萬美元和25萬美元。她認為完成最壞情形時的預(yù)測銷售的概率為100%，而完成最好情形的預(yù)測銷售的概率為80%。關(guān)鍵性的風險和應(yīng)急計劃已經(jīng)充分反映了公司內(nèi)和公司外的變化。

第34頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（4）對銷售人員的預(yù)測進行評估銷售經(jīng)理還應(yīng)該評估每個銷售人員的預(yù)測，用現(xiàn)有的區(qū)域市場評估手段和可行的增長率加以核對。一個較小的新開發(fā)區(qū)域應(yīng)該比一個成熟的區(qū)域有更高的增長率，而成熟的區(qū)域雖然增長率低但應(yīng)該能有更高有金額增長。他們要把高層管理者的標準和市場評估手段應(yīng)用于每個區(qū)域的評估上，同時也要有自己的方法。你怎么才能夠測量每一個區(qū)域的市場潛力和市場份額？如果每個區(qū)域都具有相同的潛力，你當然很容易決定合適的市場估計標準。但是，正旭前面所討論的，不同的行業(yè)有不同的標準。各城市或區(qū)域之間的差異大到因為有不同的標準產(chǎn)業(yè)分類代碼而購買力指數(shù)不同。對于具有較長的、復(fù)雜的銷售周期的產(chǎn)品或服務(wù)，你必須修正銷售預(yù)測。對每一種產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)測期將會從一個季度延長至6個月或更長，并且預(yù)測程序獎不僅包括銷售，還要探究完成這些銷售的步驟。每個顧客/項目成功的可能性將取決于從一個步驟變換到下一個步驟時的及時反應(yīng)，這些需要銷售經(jīng)理和銷售人員之間不斷進行富有意義的對話，自下而上的預(yù)測過程也要不斷地進行。第35頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（4）對銷售人員有預(yù)測進行評估銷售經(jīng)理將要求銷售人員提供一份他們的顧客/潛在顧客的名單，并根據(jù)可能成交的概率以及潛在的簽約日期和顧客處于交易過程中的哪一階段而進行排列。銷售經(jīng)理和銷售人員之間的對話將再次包括公司內(nèi)部和外部的變化，在銷售/購買周期中的每位顧客/潛在顧客所處階段，影響成功概率的因素，簽約日期。這種討論同時也應(yīng)該包括從顧客的需求確定到利益定量化，測試版和最終報告直至最后成交的時間表、可能性和戰(zhàn)略。第36頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（5）銷售預(yù)測匯總在對所銷售人員的自下而上的預(yù)測進行討論并達成一致后，銷售經(jīng)理把它們匯總成公司或區(qū)域的銷售預(yù)測。他可能會要求增加或減少新的區(qū)域、銷售人員、收購、管理帳戶，或者其他一些外部的和銷售人員以外的因素。運用合適軟件進行的在線預(yù)測能使匯總和調(diào)整變得更容易。

第37頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（5）銷售預(yù)測匯總現(xiàn)在銷售經(jīng)理必須評估經(jīng)過匯總的全國或地區(qū)的銷售預(yù)測是否滿足市場的估計和公司增長的需要。在銷售經(jīng)理與銷售人員進行有益的對話之前，他應(yīng)該了解利用怎樣的增長比率和市場評估手段來形成自上而下的預(yù)測。銷售經(jīng)理將利用這次對話幫助每個銷售人員計算出一個可接受的數(shù)額。銷售經(jīng)理知道怎樣的銷售總量將會被公司接受，這樣可以減少修正每個銷售人員自下而上的預(yù)測的需要，并促使銷售經(jīng)理與最高管理層進行交流。

第38頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（6）對銷售預(yù)測的準確性進行評估在要求銷售人員花費大量的時間進行預(yù)測作業(yè)后，公司必須將預(yù)測與實際的結(jié)果進行比較。銷售人員、分銷商、外部銷售代理組織，或加一個渠道合作伙伴實際每月的和當年和銷售情況應(yīng)該和上個年度以及預(yù)測相比較。根據(jù)預(yù)測細節(jié)的標準，對每個銷售人員按產(chǎn)品線和用戶來進行比較。

第39頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（6）對銷售預(yù)測的準確性進行評估銷售經(jīng)理和銷售人員應(yīng)該討論導(dǎo)致每個月實際情況與預(yù)測產(chǎn)生偏差的原因，以及這些原因?qū)ο聜€月或下個季度預(yù)測的影響。偏差表明了一個銷售人員可能需要進一步進行培訓(xùn)。這將被寫入他的培訓(xùn)計劃時，或者在下一次共同出差時被提及。持續(xù)出現(xiàn)偏差表明公司可能需要替換這位銷售人員?？冃гu估也同樣為銷售經(jīng)理討論這些問題提供了一個機會。同樣的，你也必須比較全國的或區(qū)域的預(yù)測和它們的實際結(jié)果。全國的或區(qū)域的預(yù)測與實際的結(jié)果是否相符？是否你的預(yù)測銷售件數(shù)正確而預(yù)測銷售金額發(fā)生錯誤？是否對一個產(chǎn)品線或顧客群預(yù)測正確而對另一個卻不正確？分析產(chǎn)生這些偏差的原因，并在你的下次預(yù)測時采取恰當?shù)男袆?。也許你應(yīng)更多關(guān)注諸如產(chǎn)業(yè)需求、價格、新的客戶，以及競爭者新產(chǎn)品方面的變化，而不是關(guān)注一般和經(jīng)濟指數(shù)和銷售趨勢。

第40頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)銷售目標目標值的確定第41頁,共65頁，2024年2月25日，星期天銷售計劃的種類狹義的銷售計劃：就是確定銷售目標。廣義的銷售計劃：既包括銷售目標，又包括實現(xiàn)銷售目標的策略。第42頁,共65頁，2024年2月25日，星期天一、銷售目標值的確定方法根據(jù)銷售增長率確定銷售目標值根據(jù)市場占有率確定根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定銷售目標值根據(jù)損益平衡點確定銷售目標值根據(jù)經(jīng)費倒算確定銷售目標值根據(jù)消費者購買力確定銷售目標值根據(jù)銷售人員申報確定銷售目標值第43頁,共65頁，2024年2月25日，星期天二、根據(jù)銷售增長率確定銷售目標值

銷售成長率是今年銷售實績比去年實績的比率。根據(jù)銷售成長率，按下面的公式可計算出今年的銷售收入目標值計算公式如下：今年銷售收入目標值=去年銷售實績×成長率×100%

銷售增長率可以由最高層經(jīng)營者直接決定。例如，最高層經(jīng)營者下達指標：今年的銷售上入額需達到去年的120%。此時，不需要任何計算了，使用上述的數(shù)值即可。還可以從過去幾年的平均增長率著手，利用趨勢分析推定下年度的增長率，其平均增長率的求法如下：平均增長率=（本年長銷售實績/基年銷售實績）1/n

第44頁,共65頁，2024年2月25日，星期天三、根據(jù)市場占有率確定市場占有率是企業(yè)銷售額占業(yè)界總的銷售額的比率。使用這種方法需要整個業(yè)界的銷售收入。計算公式如下：企業(yè)下年度銷售收入目標值=下年度業(yè)界總銷售收入×市場占有率第45頁,共65頁，2024年2月25日，星期天四、根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）

確定銷售目標值即根據(jù)企業(yè)希望其在市場的地位擴大多少來決定銷售收入目標值的方法。市場擴大率=信息市場占有率/去年市場占有率實質(zhì)成長率=本公司成長率/業(yè)界成長率企業(yè)下年度銷售收入目標值可按下面的公式計算：企業(yè)下年度銷售收入目標值=下年度業(yè)界總銷售收入×今年企業(yè)市場占有率×市場擴大率第46頁,共65頁，2024年2月25日，星期天五、根據(jù)損益平衡點確定銷售目標值損益平衡點上，企業(yè)的銷售收入正好等于銷售成本。如果企業(yè)的銷售收入低于損益平衡點上的銷售收入，企業(yè)處于虧損狀況。也可以就，損益平衡點上的銷售收入是企業(yè)的最低銷售收入。其計算公司是：損益平衡點上的銷售收入=固定成本/（1－變動成本率）變動成本率=變動成本/銷售收入第47頁,共65頁，2024年2月25日，星期天六、根據(jù)經(jīng)費倒算確定銷售目標值企業(yè)的銷售收入可分解為兩部分：銷售費用和純利潤。在企業(yè)有確定的純利要求和銷售費用的情況下，其銷售目標值可以通過下面的公司計算出來：銷售收入目標值=（銷售費用＋預(yù)期純利潤）/（1－銷售毛利率－變動成本率）上式中的銷售毛利率和變動成本率由企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)得到。第48頁,共65頁，2024年2月25日，星期天七、根據(jù)消費者購買力確定銷售目標值通過估計營業(yè)范圍內(nèi)的消費者購買力，用以預(yù)測銷售額的方法。例如，某食品商想要確定其銷售目標值，以首先利用有關(guān)數(shù)據(jù)對營業(yè)范圍內(nèi)的食品銷售額進行估算：每戶居民每年消費支出3000元，營業(yè)范圍內(nèi)的居戶數(shù)為5000戶，每年的購買力為1500萬元。區(qū)內(nèi)區(qū)有超市4個，其銷售力為1；副食店8個，其銷售力為0.5，總銷售力為8。用平均銷售力估計銷售目標值，超市為187.5萬元，副食店為83.75萬元。第49頁,共65頁，2024年2月25日，星期天八、根據(jù)銷售人員申報確定銷售目標值逐級累計銷售負責人的申報，借以求算企業(yè)銷售收入目標值的方法。運用這種方法確定銷售目標值時應(yīng)該注意兩點：一是要盡量避免過分夸大或極端保守兩種傾向；二是要注意與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相匹配。第50頁,共65頁，2024年2月25日，星期天九、根據(jù)各種基數(shù)確定銷售目標值根據(jù)每人平均銷售收入確定銷售目標值銷售收入目標值=每人平均銷售收入×人數(shù)根據(jù)每人毛利確定銷售目標值銷售收入目標值=（每人平均毛利×人數(shù)）/毛利率第51頁,共65頁，2024年2月25日，星期天總結(jié)采用不同的計算方法所得到的銷售目標值當然不同，但是不管如何，在決定下年度的銷售目標時需考慮到最高管理層的經(jīng)營理念、企業(yè)利益與生存以及各利害關(guān)系人的期望要求等等。另外，還要考慮到企業(yè)的市場占有地位，以及“銷售與市場”等因素，以便作為決定銷售目標值的參考。銷售目標估計值的確定，除反映企業(yè)的意識與期望之外，至最后階段，還要通過經(jīng)營者的直覺與經(jīng)驗作最終的主觀判斷，以決定最終的銷售目標值，可見銷售目標值仍無法脫離主觀判斷的影響。第52頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)銷售計劃的制定第53頁,共65頁，2024年2月25日，星期天一、銷售計劃的內(nèi)容

通俗來談，銷售計劃的內(nèi)容可簡述為：

要把什么（商品計劃）；賣到何處（銷售通路或顧客計劃）；以什么價格（售價計劃）；由誰（組織計劃）賣出去（銷售額計劃）；第54頁,共65頁，2024年2月25日，星期天二、銷售計劃制定的步驟現(xiàn)狀檢查目標制定銷售策略銷售計劃書第55頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（一）現(xiàn)狀檢查首先必須明確定“我們現(xiàn)在的位置在哪里”。作為銷售賬務(wù)審計和細分市場的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該清楚地了解（1）企業(yè)近年來哪些細分市場較為活躍；（2）自身的優(yōu)勢與弱點；（3）還有哪些細分市場有能力進入。通過對現(xiàn)狀檢查，為下一年度的銷售工作鋪平道路。第56頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（二）目標制定這一階段就是我們在第二節(jié)中花大量篇幅所談到的內(nèi)容。企業(yè)的其他各種計劃如庫存計劃、生產(chǎn)計劃、設(shè)備計劃、人員計劃，以及資金計劃等均以銷售目標值為編制基礎(chǔ)，所以銷售目標值一旦有了偏誤，必然連帶影響整個企業(yè)的經(jīng)營計劃，致使計劃失去可信度。第57頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（三）銷售策略銷售策略要主要怎樣實現(xiàn)銷售目標的問題。一旦銷售目標值確定，銷售經(jīng)理就要確保銷售目標的實現(xiàn)。銷售經(jīng)理必須決定采取什么樣的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達到他負責區(qū)域的銷售目標，銷售經(jīng)理的計劃應(yīng)包括有關(guān)雇用員工、培訓(xùn)、獎酬、人員配備、人員部署、激勵、評估、銷售隊伍自動化等方面的行動。這個討債還包括銷售會議的日期和日程、新的銷售區(qū)域、區(qū)域培訓(xùn)日程表、電話營銷計劃、便攜式電腦的軟件等。和銷售人員不同的是，銷售經(jīng)理的計劃就是這門課程一個簡化的縮寫版。銷售經(jīng)理的計劃應(yīng)考慮到關(guān)鍵性的風險和意外事件。如果公司的頂尖銷售人辭職或被免職，銷售經(jīng)理如何應(yīng)急？如果一個新的競爭者進入市場，培訓(xùn)計劃應(yīng)怎樣變化？如果一個大客戶向往投入了另一個競爭者的懷抱，人員配備部署應(yīng)做何變化？第58頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（三）銷售策略若每個銷售人員的銷售目標值確定，需要將它分解成子目標。如果一名銷售人員的年銷售額目標為165萬元，那么他必須分析怎樣將其按產(chǎn)品線、市場、新客戶、老客戶、目前客戶的增長、客戶群、毛利和每月及每周的銷售進行