市場營銷環(huán)境分析

分析市場營銷環(huán)境節(jié)市場營銷環(huán)境分析節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境節(jié)

微觀市場營銷環(huán)境節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)2021/5/91第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析不知山林、險(xiǎn)阻、沼澤之形者，不能行軍。

——《孫子兵法·謀攻篇》2021/5/92開篇案例：海爾“出?！敝鎏崞鸷枺梢哉f是我們中國人的驕傲，她是第一個(gè)將中國制造的知名品牌寫在了五大洲四大洋上的商業(yè)巨子。就象在充滿驚濤駭浪的航線上的一艘航船一樣，海爾“出?！币院笥龅搅嗽S多與國內(nèi)情況不同的問題。首先，一開始在美國設(shè)立工廠，海爾要求在美國的管理要按照國內(nèi)的一套來做，海爾有一個(gè)很簡單的管理規(guī)則：每天誰干得好都要表揚(yáng)，誰干得不好要批評，而且要點(diǎn)名批評。這條規(guī)則在國內(nèi)起到了非常好的效果。但在美國點(diǎn)名表揚(yáng)可以，點(diǎn)名批評則不行。2021/5/93不久，員工就和管理員發(fā)生了沖突。后來海爾采取一個(gè)本土化的措施，請一個(gè)美國人來做人力經(jīng)理，他買了兩個(gè)玩具，一個(gè)玩具熊、一個(gè)玩具豬，誰干得好，他就把那個(gè)熊放在旁邊。誰干得不好，把那個(gè)豬放在旁邊。這樣，這條規(guī)則經(jīng)過變通后才起到了激勵(lì)的效果。海爾在國外遇到的另一個(gè)問題是商標(biāo)問題。眾所周知，海爾的商標(biāo)是可愛的“海爾兄弟”，深受人們喜歡。但是在美國，黑人們認(rèn)為只有白人和亞洲人，是種族歧視。在中東，海爾兄弟只穿短褲，不穿衣服，2021/5/94與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗相違背，按照法律不許注冊。這樣，不但在美國、中東，進(jìn)而在非洲、印度等有色人種地區(qū)和穆斯林地區(qū)海爾的市場擴(kuò)張受到了影響。第三，是海爾在國外遇到的市場規(guī)則問題。特別是中國加入WTO之后，海爾的許多曾在國內(nèi)市場規(guī)則下非常成功的經(jīng)驗(yàn)和做法可能會(huì)在更加成熟的西方人制定的市場規(guī)則中面臨巨大的挑戰(zhàn)。

思考：環(huán)境對營銷有何影響？2021/5/95市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境指的是什么？市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

企業(yè)營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。2021/5/96

市場營銷環(huán)境的構(gòu)成供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化

市場營銷的主要參與者和影響力市市場營銷環(huán)境的構(gòu)成2021/5/97（一）微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會(huì)公眾。（見圖1-2-1）供應(yīng)者市場營銷渠道企業(yè)競爭者營銷中介顧客公眾2021/5/98（二）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素，是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等多方面的因素。（見圖1-2-2）企業(yè)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政法環(huán)境自然環(huán)境2021/5/99二、市場營銷環(huán)境的特征

1、客觀性適者生存，不適者淘汰

2、差異性

?不同國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在廣泛差異；不同企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同

3、多變性營銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來威脅

4、相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約2021/5/910任務(wù)二宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口環(huán)境

市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。

?人口總量

?年齡結(jié)構(gòu)

?地理分布

?家庭構(gòu)成

?人口性別2021/5/911二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

收入與支出狀況經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲(chǔ)蓄與信貸支出收入2021/5/912恩格爾定律：19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾研究得出的人們收入增加后的支出的變化規(guī)律。A、恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭收入的比重。隨家庭收入增加，恩格爾系數(shù)會(huì)下降。B、隨家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變。C、隨家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化還反映在消費(fèi)質(zhì)量方面。2021/5/913另外，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，在分析恩格爾系數(shù)時(shí)，還應(yīng)考慮以下三種因素：1.城市化因素2.商品化因素3.勞務(wù)社會(huì)化因素2021/5/914消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購買量就減少，但潛在購買量大；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購買量就增加，但潛在購買量小。影響儲(chǔ)蓄的因素有：1.收入水平2.通貨膨脹的因素3.市場商品供給狀況4.對未來消費(fèi)和當(dāng)前消費(fèi)的偏好程度2021/5/915消費(fèi)者信貸分析消費(fèi)者信貸，也稱信用消費(fèi)，指消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成商品購買的一種方式。信用消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。消費(fèi)者信貸的施行與一定國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策密切聯(lián)系。2021/5/916三、政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境：企業(yè)營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響。（1）國內(nèi)政治環(huán)境：本國政府制定的各種規(guī)定、條例、決定和命令等。（2）國際市場營銷政治環(huán)境：分為政治權(quán)力和政治沖突。政治權(quán)利：指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、國有化等。政治沖突：主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。包括直接沖突和間接沖突。2021/5/9172、法律環(huán)境：本國和有關(guān)國家的法律和法規(guī)。一般涉及到三個(gè)方面：保護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)公平競爭、保護(hù)社會(huì)整體利益。2021/5/918

包括教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念、亞文化群等。（1）教育狀況：對企業(yè)選擇目標(biāo)市場、商品、營銷調(diào)研、促銷方式等均有影響。（2）宗教信仰：作為歷史的產(chǎn)物，對人們的態(tài)度、價(jià)值觀及生活方式有重大影響。營銷時(shí)應(yīng)注意不同宗教的要求與禁忌，宗教組織與宗教派別。（3）審美觀念：對產(chǎn)品和促銷方式的要求不同。（4）語言：與各方面的溝通、語言文字的翻譯。四、社會(huì)文化環(huán)境2021/5/919五、科技環(huán)境企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析研究應(yīng)注意：（1）了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動(dòng)向，以便采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展（2）利用新技術(shù)改善服務(wù)、提高管理水平。（3）新技術(shù)對人民生活方式帶來的變化（4）國際營銷活動(dòng)中要對目標(biāo)市場的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確技術(shù)上的可接受性。六、自然環(huán)境2021/5/920任務(wù)三市場營銷微觀環(huán)境

市場營銷微觀環(huán)境指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。

競爭者公眾供應(yīng)商

企業(yè)

中間商

顧客2021/5/921一、營銷渠道企業(yè)營銷渠道企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商中間商（批發(fā)商和零售商）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行、保險(xiǎn)公司等）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）實(shí)體分配公司（物流公司）2021/5/922案例：打通“最后一公里”

2011年10月23日，在高新區(qū)夢園小區(qū)啟動(dòng)了合肥市首個(gè)周末車載蔬菜直銷市場，附近居民爭相到此購買蔬菜，6噸多蔬菜不到4個(gè)小時(shí)就賣光了。市民們評價(jià)“直銷蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鮮、安全、便宜。2011年國慶前，商務(wù)部要求在全國范圍推廣北京市開展的周末車載蔬菜市場試點(diǎn)，緩解蔬菜賣難買貴的問題。

2021/5/923數(shù)據(jù)顯示，我國目前生鮮產(chǎn)品的流通費(fèi)用占總成本的70%，比國際上高出20個(gè)百分點(diǎn)。其中，新鮮蔬菜銷售最為典型，從地頭走上餐桌，要經(jīng)過產(chǎn)地收購、產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)、集貿(mào)市場等多道環(huán)節(jié)，特別是到零售終端的“最后一公里”，往往加價(jià)30%以上。最后，蔬菜零售價(jià)一般要比批發(fā)價(jià)高出80%—100%，導(dǎo)致生產(chǎn)者利潤空間窄、消費(fèi)者支出負(fù)擔(dān)重，形成“賣難買貴”。

2021/5/924案例：美的——幫出來的好漢2000年11月8日，對美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理方洪波來說是一個(gè)很高興的日子。這天，美的空調(diào)2001年工商懇談會(huì)在廣東順德召開，來自全國各地以及日本、香港等地的300多名供應(yīng)廠商聚在一起，共同探討在新經(jīng)濟(jì)條件下，謀求下一步戰(zhàn)略合作和長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年銷售年度，美的空調(diào)銷售165萬套，實(shí)現(xiàn)銷售收入60億元，同比增長40%，占全國空調(diào)市場2021/5/925

13％左右的市場份額。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質(zhì)和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應(yīng)。2000年，美的集團(tuán)的空調(diào)銷售量能達(dá)到165萬臺(tái)的好成績，與上游供應(yīng)商的支持是密不可分的，2000年，很多企業(yè)在旺季都因供應(yīng)鏈不順暢而導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，但美的空調(diào)從來未出現(xiàn)過。同樣，針對下游經(jīng)銷商來說，美的又成了他們的供應(yīng)商，所以與下游經(jīng)銷商也是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。美的與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是“同心、同步、同超越”。2021/5/926所謂“同心”，指的是真正穩(wěn)定的上下游關(guān)系，意味著要建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，意味著上下游各企業(yè)對各自發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、市場前景的認(rèn)同和理解。只有上下游各級(jí)企業(yè)同心，才能謀求發(fā)展，只有上下游各級(jí)企業(yè)同心，才能實(shí)現(xiàn)共榮。“同步”的意思是：美的是個(gè)大命運(yùn)共同體，美的的發(fā)展離不開上下游企業(yè)的發(fā)展，上下游企業(yè)的發(fā)展不能離開美的空調(diào)長期的市場策略。2021/5/927“同超越”則是指：美的空調(diào)是創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)新的本質(zhì)在于不斷地自我否定，不斷地自我超越；經(jīng)歷了多年的發(fā)展，上下游企業(yè)都會(huì)不可避免地遇到進(jìn)—步發(fā)展的瓶頸，因此上下游各企業(yè)都應(yīng)該拋棄舊有的思想習(xí)慣，改變舊有的行為方式，共同突破發(fā)展的瓶頸，共同實(shí)現(xiàn)新一輪的快速增長。2021/5/928二、目標(biāo)顧客二、目標(biāo)顧客2021/5/929三、競爭者

從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：1.愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者2021/5/930案例:真正的競爭者？納愛斯、奇強(qiáng)等清潔劑制造商對“超聲波洗衣機(jī)”的研究惶恐不安。如果此研究成功的話，該類洗衣機(jī)洗衣服無需清潔劑?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機(jī)。2021/5/931柯達(dá)公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是當(dāng)前廣泛使用的“數(shù)碼照相機(jī)”。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼相機(jī)。2021/5/932四、公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2021/5/933史玉柱、腦白金與巨人1991年史玉柱在珠海注冊巨人公司；1992年巨人總部從深圳遷往珠海，70層巨人大廈設(shè)計(jì)方案出臺(tái)；1993年用賣樓花的方式籌款1.5億元，其中向內(nèi)地個(gè)人集資5000多萬元；1995年“巨人”推出12種保健品，投放廣告1個(gè)億1996年巨人大廈資金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部資金投向巨人大廈，此舉導(dǎo)致公司由盛轉(zhuǎn)衰；2021/5/934營銷環(huán)境分析與對策一、市場營銷機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢。

成功的可能性大小大小潛在吸引力Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

市場機(jī)會(huì)示意圖2021/5/935圖中：

區(qū)域Ⅰ：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會(huì)，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會(huì)，謀求發(fā)展。

區(qū)域Ⅱ：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。區(qū)域Ⅲ：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機(jī)會(huì)可言。

區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢。

2021/5/936二、環(huán)境威脅分析

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。

環(huán)境威脅矩陣圖大小潛在嚴(yán)重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大小2021/5/937圖中：

區(qū)域Ⅰ：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會(huì)給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。區(qū)域Ⅱ：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。

區(qū)域Ⅲ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。區(qū)域Ⅳ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。2021/5/938三、機(jī)會(huì)/威脅綜合分析

綜合分析是指將市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅結(jié)合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。

機(jī)會(huì)——威脅矩陣圖高低機(jī)會(huì)水平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

威脅水平高低2021/5/939圖中：

區(qū)域Ⅰ：高機(jī)會(huì)、高威脅的冒險(xiǎn)環(huán)境、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅱ：高機(jī)會(huì)、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅲ：低機(jī)會(huì)、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅳ：低機(jī)會(huì)、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。

2021/5/940四、市場營銷環(huán)境對策

（一）針對市場機(jī)會(huì)的對策

及時(shí)利用適時(shí)利用果斷放棄2021/5/941（二）針對環(huán)境威脅的對策

反抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略2021/5/942市場營銷環(huán)境分析總結(jié):由于營銷環(huán)境因素多變并難以控制，因此企業(yè)必須隨時(shí)注意其變化，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和潛在的威脅，并及時(shí)調(diào)整其營銷戰(zhàn)略活動(dòng)，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。企業(yè)還應(yīng)主動(dòng)地、想方設(shè)法地去影響營銷環(huán)境，使之朝著有利于企業(yè)生存和發(fā)展的方向發(fā)展。

2021/5/943案例1：二十世紀(jì)中期我市某企業(yè)由于長期經(jīng)營單一產(chǎn)品（機(jī)器配件），在市場競爭中處于不利的地位，因此決定生產(chǎn)新產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)購得關(guān)于電熱技術(shù)的專利，為把該項(xiàng)技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，經(jīng)技術(shù)人員進(jìn)行簡單的論證后，該企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人決定生產(chǎn)高檔壁畫式電暖氣。2021/5/944當(dāng)時(shí)，聊城還沒有實(shí)行集中供暖，取暖方式多種多樣：行政事業(yè)單位及效益好的企業(yè)多自己供暖，其他沒有單位供暖的多采用普通家用電暖氣、空調(diào)、土暖氣等取暖方式。該企業(yè)經(jīng)過分析后認(rèn)為電暖氣有廣闊的市場前景，于是購進(jìn)設(shè)備，騰出廠房，招聘工人，正式投產(chǎn)。2021/5/945產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，為促進(jìn)銷售，該廠也進(jìn)行了一些促銷活動(dòng)：在地方電視臺(tái)播出字幕廣告；利用周末在一家大百貨商店門前進(jìn)行展銷；業(yè)務(wù)員到各相關(guān)單位推銷等等，但銷售始終不暢。兩年后，我市開始推行集中熱電供暖，該企業(yè)產(chǎn)品市場進(jìn)一步萎縮，最后被迫停產(chǎn)，給企業(yè)造成巨大損失。

2021/5/946案例2：肯德基香港慘遭滑鐵盧1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個(gè)彈丸小島。在一次記者招待會(huì)上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至60家分店。肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出時(shí)，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費(fèi)者的注意。電視和報(bào)刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號(hào)：“好味到舔手指”。

2021/5/947為了適應(yīng)香港人的口味，家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種，但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式，即用魚肉飼養(yǎng)。這樣，便破壞了中國雞特有的口味，甚是令香港人失望。