【萬科房地產(chǎn)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略探析10000字（論文）】

I摘要我國房地產(chǎn)在近年來都是以一種強(qiáng)勢(shì)的勁頭發(fā)展著，同時(shí)也影響著其他行業(yè)的發(fā)展。但是，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)開始日漸飽和，甚至出現(xiàn)了一些困境。所以，在這樣的市場(chǎng)條件中，加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷管理事務(wù)對(duì)企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展，甚至是對(duì)我們國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展也都有著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。本文以萬科為例：首先，簡單扼要介紹公司概況和房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，并了解整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)研究背景，了解消費(fèi)者需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，并分析“4p”戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，來不斷提高自身的競爭優(yōu)勢(shì)。然后運(yùn)用SWOT分析法以及對(duì)競爭對(duì)手的分析，了解企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境下的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)并及時(shí)把握遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；最后，根據(jù)企業(yè)遇到的市場(chǎng)營銷問題給出優(yōu)化建議，使企業(yè)更能合理利用人、財(cái)、物等資源，使?fàn)I銷達(dá)到最大化。最終，得出結(jié)論認(rèn)為，萬科地產(chǎn)公司市場(chǎng)營銷策略的提升需要明確差異化的思路[1]，認(rèn)識(shí)到公司營銷方式的不足之處，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，從而提高企業(yè)的競爭力，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；營銷戰(zhàn)略；消費(fèi)者需求；引言這幾年來因經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，我國的地產(chǎn)市場(chǎng)也擴(kuò)大了其發(fā)展規(guī)模和速度，對(duì)于市場(chǎng)方面來說也漸漸達(dá)到了飽和，并且隨著人民生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求越來越豐富。目前由于各類住房產(chǎn)品供不應(yīng)求，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸從以賣方為主轉(zhuǎn)變成以買方為主。而且國家也在房地產(chǎn)這一方面加強(qiáng)了宏觀指導(dǎo)，使我國房地產(chǎn)的發(fā)展更理性，也由此可以清楚看出對(duì)于其他競爭對(duì)手而言，萬科房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)定位和銷售方式如何。所以，本文為了深入的了解目前房地產(chǎn)在市場(chǎng)中的發(fā)展現(xiàn)狀和營銷手段，通過對(duì)萬科的營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)分析，和面對(duì)遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，應(yīng)如何把握，針對(duì)這一系列問題進(jìn)行具體分析，提出有效的意見，從而能更好的促進(jìn)我國房地產(chǎn)方面的發(fā)展。1企業(yè)及研究背景目前來說，我國國民經(jīng)濟(jì)的承載體是房地產(chǎn)企業(yè)。房子在衣食住行中占著絕大部分，對(duì)于現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念來說，人們最先考慮的就是住房問題。并且，目前來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)在飽和狀態(tài)，產(chǎn)品明顯供給大于需求，結(jié)構(gòu)失衡，最終也由最開始的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。1.1公司概況萬科集團(tuán)于1984年成立，經(jīng)過三十多年的快速發(fā)展，業(yè)務(wù)逐步拓展到全國各個(gè)地區(qū)。而且萬科年均新建住宅銷售市場(chǎng)規(guī)模在6萬套以上，已經(jīng)成為國內(nèi)最具規(guī)模行業(yè)領(lǐng)先水平的城鄉(xiāng)建設(shè)與居民生活管理服務(wù)商。能夠緊緊的抓住機(jī)會(huì)并固守自己的價(jià)值底線、拒絕任何利益的誘惑，以專業(yè)技術(shù)能力從市場(chǎng)中獲得公平合理回報(bào)，這就是萬科認(rèn)為的獲得成功的基礎(chǔ)。并且，萬科始終秉承著為廣大普通人民群眾提供好品質(zhì)產(chǎn)品、好品質(zhì)服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，并通過自身的努力，滿足人民對(duì)創(chuàng)造美好生活的各方面需求。1.2研究背景隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)迅速興起，同時(shí)得到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。在2020年，由于疫情的爆發(fā)，從而影響到我國各行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致社會(huì)的發(fā)展日漸式微。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的下行壓力，為了穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中央加大調(diào)控力度，房子在價(jià)格方面有所降低。但隨著2021年新冠疫情得到控制，房價(jià)整體漲幅已經(jīng)開始穩(wěn)步上升，分三個(gè)不同區(qū)域?qū)哟伪砻?，一線熱點(diǎn)城市的漲幅相比去年有所升高；二線城市相比去年上升幅度較小，房屋價(jià)格也趨于平穩(wěn)；三線城市和四線城市相比去年來說下降幅度最為明顯，價(jià)格始終合理保持在最低位。在2020年，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然是一個(gè)飽和的狀態(tài)，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了需求，始終處于買方市場(chǎng)。所以，隨著房地產(chǎn)開發(fā)周期逐漸變短，產(chǎn)品更新迭代的速度變快和市場(chǎng)的飽和，價(jià)格的上漲等因素的影響，企業(yè)的市場(chǎng)營銷模式愈加重要。并且產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰還要由市場(chǎng)做出反應(yīng)。但是隨著疫情的減少，政府和市場(chǎng)都做出了相應(yīng)的調(diào)控，使得在現(xiàn)在的市場(chǎng)和行業(yè)條件下，資金能夠保持合理充足，調(diào)控政策要堅(jiān)持以穩(wěn)為主尤其重要。2市場(chǎng)營銷的概念2.1市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營銷是一種以商品交換為主要內(nèi)容的一種商業(yè)活動(dòng)。是為了使顧客根本利益需求得到滿足而進(jìn)行的組織活動(dòng)，并通過各種組織形式所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一連串與市場(chǎng)有關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)文化決定了其企業(yè)開展的所有活動(dòng)都是為了迎合顧客的想法，并且都是以顧客的要求為中心而開展的，這是他們的責(zé)任。2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷和其他行業(yè)營銷手段有所不同，指在各個(gè)地產(chǎn)開發(fā)商為符合現(xiàn)在市場(chǎng)競爭的大環(huán)境，根據(jù)需求進(jìn)行組織和管理企業(yè)，而這種需求是有市場(chǎng)的環(huán)境、格局、形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的。這種營銷的過程一直到達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)后才能停止，也可以說能夠跟商品房進(jìn)行交換并取得效益之后才可以停止。它主要內(nèi)容包括市場(chǎng)情況調(diào)研、計(jì)劃的研究制定和實(shí)施建設(shè)的總體設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格定位、廣告營銷服務(wù)、售后服務(wù)以及市場(chǎng)信息反饋等環(huán)節(jié)，是蘊(yùn)含企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、開發(fā)、銷售的全過程。2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的必要性1）有利于市場(chǎng)的開發(fā)；有力度有效果的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅可以推促進(jìn)一部分地區(qū)的繁榮發(fā)展，還可以幫助將開發(fā)商計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)方案變成現(xiàn)實(shí)，并給公司打造處良好的企業(yè)形象。2）有利于消費(fèi)者需求的滿足；在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者就是房地產(chǎn)生存發(fā)展的基石[2]。房地產(chǎn)推廣銷售的目標(biāo)是為了符合顧客對(duì)房屋銷售所售產(chǎn)品的生活服務(wù)的需要。企業(yè)通過長期市場(chǎng)調(diào)研充分了解消費(fèi)者的需求和滿足，并最終完成銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終盈利目標(biāo)。3萬科房地產(chǎn)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析3.1目標(biāo)市場(chǎng)策略萬科根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位。萬科針對(duì)不同地區(qū)、不同人群等方面來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷，根據(jù)目標(biāo)人群的不同需求，因人制宜，為消費(fèi)者介紹相應(yīng)的產(chǎn)品。3.1.1市場(chǎng)細(xì)分顧客在購買同一類別的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的不一樣的消費(fèi)觀念、購置偏向和習(xí)以為常的購置方法時(shí)，會(huì)把一個(gè)整體資本交易市場(chǎng)劃分為幾個(gè)不同小市場(chǎng)群，這就是我們所說的市場(chǎng)細(xì)分。由于消費(fèi)者的需求、生活品質(zhì)等方面的不同，不便于市場(chǎng)的把控，因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將產(chǎn)品依據(jù)功能、位置、價(jià)格等分為不同區(qū)間，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這樣更能有效且精準(zhǔn)的滿足不同消費(fèi)者的需求。如下圖：市場(chǎng)產(chǎn)品特征目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)情況購房目的及行為低端市場(chǎng)低價(jià)，品質(zhì)較低，小戶型，滿足基本居住需要30歲以下的未婚和低收入人群；年收入三萬以下人口少，教育程度較高大多數(shù)第一次置業(yè)成家立業(yè)，剛需，注重產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對(duì)品牌無要求中低端市場(chǎng)購房產(chǎn)品品質(zhì)一般以居民收入和消費(fèi)能力為基準(zhǔn)，年齡為40歲以下成家立業(yè)，受教育程度不高基本第一次購房為主，二次為輔家庭需要，并急需改變家庭居住生活環(huán)境，關(guān)注價(jià)格，注重實(shí)用性中端市場(chǎng)質(zhì)量有保證，有全面的配套設(shè)施30-40有效消費(fèi)人群，收入5-8萬之間3-4人口家庭為主大部分第二次置業(yè)改善環(huán)境提高居住水平；注重品牌和產(chǎn)品的舒適性高端市場(chǎng)品質(zhì)和射裴檔次高35-45歲之間高收入階層3-3人以上，多為管理人員，受高等教育二次或多次置業(yè)提高生活品質(zhì)，彰顯身份非?？粗禺a(chǎn)品品質(zhì)和品牌3.1.2市場(chǎng)定位在交易市場(chǎng)環(huán)境下，公司和所銷售的商品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，并且在客戶的心目中對(duì)所需商品有一個(gè)具體的、明晰的、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)和地位，而進(jìn)行的計(jì)劃布置，這就是市場(chǎng)定位。萬科作為中國房地產(chǎn)行業(yè)中的知名企業(yè)，在市場(chǎng)中競爭對(duì)手多而強(qiáng)大。一起在有限的市場(chǎng)中爭奪消費(fèi)者。萬科的產(chǎn)品市場(chǎng)定位為一個(gè)綠色健康環(huán)保舒適的精品住宅，目前產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常符合現(xiàn)代的消費(fèi)者的生活思想，所以對(duì)于萬科企業(yè)來說，只有市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，銷售才能進(jìn)展快[3]，這樣更加合理滿足消費(fèi)者，從而達(dá)到盈利的目的。3.2產(chǎn)品策略萬科作為國內(nèi)首屈一指的房地產(chǎn)企業(yè)，它有獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化而進(jìn)行專業(yè)有效的設(shè)計(jì)。萬科地產(chǎn)的商品是按照設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品規(guī)劃認(rèn)知、專業(yè)技能、創(chuàng)新四個(gè)部分為成功標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行協(xié)作的，從而做到最好。（1）萬科強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保，注重人與自然的和諧相處；隨著全球生態(tài)環(huán)境的日益變化，一種以環(huán)境資源保護(hù)為導(dǎo)向的綠色營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生[4]。萬科是在全國房地產(chǎn)行業(yè)中第一家正式推出“綠色概念、環(huán)保設(shè)計(jì)”經(jīng)營理念的公司，并對(duì)其進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)行，公司因?yàn)橹匾暼祟愖匀画h(huán)境的做法，受到眾多消費(fèi)者的喜愛。例如：深圳龍華區(qū)的福景花園，這一產(chǎn)品萬科以“節(jié)約資源，減少污染”為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，用環(huán)保建筑材料和技術(shù)，降低能耗?？梢悦黠@看出萬科對(duì)環(huán)保的高度重視，不僅能夠大大增加萬科產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也大大增加了品牌的文化內(nèi)涵。（2）萬科有良好的服務(wù)管理萬科公司的物業(yè)，是萬科房地產(chǎn)的良好口碑的重要原因。萬科的物業(yè)在住戶之間是一片好評(píng)，真正做到了認(rèn)真負(fù)責(zé)。例如：萬科物業(yè)在冬至?xí)r會(huì)給業(yè)主發(fā)放餃子，給住戶以溫暖。萬科能做好物業(yè)管理他們就主要做到兩個(gè)字：認(rèn)真！它是萬科企業(yè)的文化素養(yǎng)和經(jīng)營理念。3.3價(jià)格策略房地產(chǎn)銷售中最重要的內(nèi)涵是適當(dāng)?shù)膬r(jià)格控制。商品的價(jià)位是現(xiàn)在顧客最為關(guān)注的一個(gè)熱門主題。并且萬科有自己與眾不同的價(jià)格管理策略與專業(yè)定價(jià)方法。而且，在我看來，每個(gè)行業(yè)的最終目標(biāo)都是為了追求利益的最大化。怎樣給產(chǎn)品定出合適的價(jià)格，這也是萬科需要關(guān)注調(diào)節(jié)的方向。（1）根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行合理定價(jià)萬科房地產(chǎn)根據(jù)銷售的階段和同時(shí)期的樓盤對(duì)比對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)和調(diào)控[5]。在剛推出時(shí)，可以采用高定價(jià)，而后可以調(diào)整。不同規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)和不同品質(zhì)的產(chǎn)品，采用不同的定價(jià)策略，這樣使消費(fèi)者有不同的選擇。并且這一方法受到了目標(biāo)市場(chǎng)的積極反響。（2）采用降價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)例如：萬科在鄭州惠濟(jì)區(qū)云城和紫臺(tái)的項(xiàng)目，進(jìn)行預(yù)存定金5000元，等開盤時(shí)可以優(yōu)惠兩萬元，并有優(yōu)先選房的權(quán)利。萬科以此活動(dòng)，吸引一部分人進(jìn)行預(yù)存，實(shí)現(xiàn)銷售的目的。3.4渠道策略萬科公司要制定和采用怎樣的渠道營銷戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售賣，從產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)售賣情況和產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)而決定的。（1）異地間接營銷渠道由于房地產(chǎn)行業(yè)如雨后春筍般崛起，銷售壓力也漸漸加大，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷開始不局限于地區(qū)，開始實(shí)行異地營銷模式。萬科通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查，分析認(rèn)識(shí)到外地潛在的巨大市場(chǎng)購買力，有效地對(duì)外地房產(chǎn)進(jìn)行營銷，不僅拓寬了營銷渠道，縮短了項(xiàng)目的銷售周期，實(shí)現(xiàn)了銷售利潤的最大化，而且取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可[6]。既抓住了行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的最終目的，又加大了品牌效應(yīng)。（2）利用大型商超等地與消費(fèi)品融合的營銷渠道戰(zhàn)略目前來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷渠道逐漸走向規(guī)?；?、專業(yè)化，營銷渠道模式已不僅僅局限于在各個(gè)地產(chǎn)銷售中心進(jìn)行營銷，在大型商超、購物中心等地與大眾生活必需品進(jìn)行深度融合的銷售戰(zhàn)略也是萬科主要銷售渠道戰(zhàn)略之一。例如：萬科公司曾在深圳華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)開設(shè)商品展示廳，對(duì)萬科城等相關(guān)商品進(jìn)行宣傳，這一戰(zhàn)略不僅僅可以傳遞有效的產(chǎn)品信息，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的影響力，更能激發(fā)潛在客戶的購房欲望。3.5促銷策略萬科最常見的促銷方式，就是利用廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、線下推廣等營銷方式進(jìn)行銷售。為了更加適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，萬科在促銷方式上面也更加的謹(jǐn)慎，運(yùn)用多種營銷方式結(jié)合的方式進(jìn)行促銷，這樣既能確保經(jīng)營的安全，也能推動(dòng)公司的業(yè)績上升，得到更好的發(fā)展。（1）在大型商場(chǎng)進(jìn)行設(shè)立展臺(tái)，吸引顧客；萬科在多個(gè)大型商場(chǎng)設(shè)立展臺(tái)，例：在萬達(dá)廣場(chǎng)、國貿(mào)360等地設(shè)立，并安排公司銷售人員對(duì)有意向人們進(jìn)行講解，招引消費(fèi)者駐足，通過介紹產(chǎn)品的教育、交通、醫(yī)療等各方面的周邊設(shè)施，吸引消費(fèi)者去售樓中心觀看，并在售樓部有更加詳細(xì)的了解，從而促進(jìn)交易的成功。（2）通過廣告進(jìn)行促銷由于房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭日漸強(qiáng)盛，房地產(chǎn)廣告也如雨后春筍般的逐漸增多，它是溝通房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者的重要中介因素[7]。在房產(chǎn)行業(yè)中，廣告的形式種類繁多，其中就主要包括：媒體（視頻、廣播等方式）和平面廣告（海報(bào)、條幅等形式）。萬科通過廣告介紹產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳，突出賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買[8]。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以把企業(yè)的概況和產(chǎn)品的類型、位置、價(jià)格等通過網(wǎng)絡(luò)的方式告訴用戶，為更詳細(xì)了解公司文化和相關(guān)產(chǎn)品，提供了更加快捷便利的途徑。例：運(yùn)用“微信公眾平臺(tái)”“微博營銷”的方式，使消費(fèi)者多加了解，更加有效的進(jìn)行實(shí)地探查。1）利用數(shù)據(jù)庫營銷不管是什么公司，他都有自己的客戶和自己的一個(gè)營銷數(shù)據(jù)庫。通過在網(wǎng)站中看商品而預(yù)留的手機(jī)號(hào)的新的有意向的消費(fèi)者，或者有以前購買過的老客戶，通過這些客戶的電話，微信等聯(lián)系方式，對(duì)他們進(jìn)行聯(lián)系，從而對(duì)他們進(jìn)行深度挖掘和回訪，從而達(dá)到關(guān)系維護(hù)和消費(fèi)的一個(gè)目標(biāo)。2）利用事件營銷萬科的董事長王石近期談?wù)撏ㄘ浥蛎浀膯栴}，更在4月8號(hào)在湖北省圖書館發(fā)表演講《改變與新生—我的武漢印象》，在談到“憑什么你成功了，很多人都失敗了”時(shí)，王石回答，“運(yùn)氣”。我們可以根據(jù)這次事件來舉辦活動(dòng)進(jìn)行宣傳，通過這一話題吸引人們的目光，引起他們的注意，發(fā)表自身的看法。這樣可以提高公司的影響力和聲望。3.6品牌策略品牌通常是一個(gè)名稱、術(shù)語，是一種用來可以識(shí)別某個(gè)或某款產(chǎn)品或者勞務(wù)的一種標(biāo)志，不管是什么品牌，只要能夠打響知名度，都可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。各個(gè)行業(yè)各個(gè)品牌之間都存在著激烈的角逐，擁有自己知名的品牌，企業(yè)就可以直接有效的跟市場(chǎng)進(jìn)行直接溝通，形成自己獨(dú)特的企業(yè)形象，獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。對(duì)此，房地產(chǎn)品牌營銷將成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇[9]。3.6.1品牌目標(biāo)萬科公司根據(jù)市場(chǎng)反映的實(shí)際發(fā)展情況，制定了三期品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。近期目標(biāo)：是為了打造公司品牌的獨(dú)特的個(gè)性標(biāo)識(shí)，提高眾多消費(fèi)者的歡喜程度；中等目標(biāo)：是為了將公司整體的發(fā)展建設(shè)成在全國房地產(chǎn)中市場(chǎng)份額占據(jù)第一的大品牌；長期目標(biāo)：是為了把萬科房地產(chǎn)打造成超級(jí)強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)企業(yè)品牌。萬科根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，穩(wěn)定快速健康發(fā)展并不斷提升，逐步發(fā)展建立起清晰獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，使企業(yè)品牌形象定位不斷走向科學(xué)化、專業(yè)化，并在消費(fèi)者口中津津樂道。3.6.2品牌定位萬科公司將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)品牌進(jìn)行定位。萬科將品牌定位三個(gè)重要層次，要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展及時(shí)對(duì)品牌定位進(jìn)行更新，不能一成不變，這樣更能適應(yīng)市場(chǎng)，減小被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。（1）首先，在萬科初入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)之初，正值國內(nèi)房地產(chǎn)興起之時(shí)，在一小部分人富起來之后。所以此時(shí)的消費(fèi)人群為：經(jīng)濟(jì)平均收入和消費(fèi)能力較高的人，并且收入高于城市的經(jīng)濟(jì)生活平均水平，所以目前萬科的產(chǎn)品開發(fā)注重于中高檔和高檔的精品住宅。（2）然后，隨著中國工業(yè)現(xiàn)代化和城市化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速繁榮發(fā)展,此時(shí)萬科的主要目標(biāo)消費(fèi)群體定位為：首要目標(biāo)群眾為中青年，大部分是接受過良好專業(yè)技能教育培訓(xùn)的管理人員、政府公務(wù)人員、獨(dú)立工作者等（3）最后，萬科為了不斷提高自己品牌的競爭力，滿足目標(biāo)客戶的不同需要，萬科認(rèn)為可以對(duì)品牌進(jìn)行不斷延伸，所以近幾年，萬科逐漸以中端客戶為主，并將目標(biāo)顧客逐漸鎖定為高、中、低端不同消費(fèi)層次。而且根據(jù)顧客的不同要求，對(duì)客戶進(jìn)行分類介紹。3.6.3品牌維護(hù)萬科公司堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的行為準(zhǔn)則，從頭到尾都將顧客置于舉足輕重的核心位置，并暢通顧客與企業(yè)的各種溝通交流渠道，并使員工和管理人員對(duì)客戶理念有深刻的認(rèn)識(shí)和有效實(shí)施。這樣不僅提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，增加品牌的青春活力。（1）獨(dú)樹一幟的物業(yè)管理萬科的物業(yè)按照客戶至上來進(jìn)行管理，通過業(yè)主的不同需求，提供個(gè)性服務(wù)，使業(yè)主獲得滿意的感受，實(shí)現(xiàn)口碑和銷售品牌的雙贏。（2）設(shè)置投訴論壇萬科在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置投訴論壇，根據(jù)客戶的投訴。及時(shí)了解被投訴原因，并及時(shí)用合適的方法將問題加以解決，從而贏取客戶的滿意度，贏得品牌的口碑。4萬科市場(chǎng)環(huán)境分析4.1萬科房地產(chǎn)SWOT分析4.1.1優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌優(yōu)勢(shì)品牌就是公司競爭的主要優(yōu)勢(shì)和競爭力，同時(shí)企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的潛在能力，也是企業(yè)信心的源頭。萬科房地產(chǎn)公司通過30多年的不斷成長，在公司品牌的影響力、資本實(shí)力、公司發(fā)展領(lǐng)域等部分都具有了強(qiáng)大的市場(chǎng)競爭力和競爭優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)中，萬科以穩(wěn)求勝，它以穩(wěn)健的市場(chǎng)經(jīng)營、良好的銷售業(yè)績和規(guī)范的管理模式受到了廣大消費(fèi)者和合作商的青睞。（2）較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力萬科創(chuàng)設(shè)了創(chuàng)新技術(shù)研究部門，對(duì)商品的性能、外觀等進(jìn)行不斷更新和完善，并研究和發(fā)表更多地新產(chǎn)品。并且通萬科已經(jīng)有幾十項(xiàng)專利進(jìn)行申報(bào)。而且萬科的產(chǎn)品研發(fā)都以客戶的需求和舒服為主，所以在研發(fā)方面萬科有較強(qiáng)的競爭力。（3）規(guī)范的組織運(yùn)行萬科有專門的管理團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化而進(jìn)行不斷調(diào)整，并形成了一套自己的管理機(jī)制。對(duì)事物的治理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、全面化、公開化，并且支持顧客主動(dòng)和公司進(jìn)行各式各樣的有效溝通，能夠及時(shí)分享各個(gè)有效訊息。4.1.2劣勢(shì)分析（1）員工滿意度不高萬科公司對(duì)于客戶的要求幾乎可以做到有求必應(yīng)，注重客戶的需求和舒適度。但是對(duì)于自己公司的員工，并沒有切身實(shí)際的從員工的角度想問題，沒有重點(diǎn)關(guān)注員工的意見，所以員工對(duì)于公司并沒有很滿意。（2）資產(chǎn)負(fù)債率過高近年來，萬科公司的資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)上升，財(cái)務(wù)壓力和財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)也有所增加，使公司在償還運(yùn)作債款的同時(shí)，也缺少充足的成本去開展其他主營業(yè)務(wù)，某種程度上不利于企業(yè)的發(fā)展。（3）與政府關(guān)系一般；對(duì)于以房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)服務(wù)為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的萬科來說，土地使用資源和土地成本的限制，是影響萬科地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)鍵要素。萬科在對(duì)自身管理方式和國企的監(jiān)管方式存在許多差異，因此，萬科在某種程度上缺少行政機(jī)關(guān)的“體貼愛護(hù)”。而且公司地公開土地儲(chǔ)備資源只有2200萬平方米左右，低于同行業(yè)地平均水平，所以在之后的發(fā)展中可能會(huì)加大土地狗買成本地壓力。萬科為了能夠取得更多的土地所有權(quán)，只能在次級(jí)市場(chǎng)或者“口頭拍賣”來獲得更多土地資源，增加土地的購置成本。4.1.3機(jī)會(huì)分析（1）城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，收入水平明顯提高當(dāng)前，我國的城鎮(zhèn)的消費(fèi)水平與房地產(chǎn)行業(yè)有著長遠(yuǎn)并穩(wěn)固的正向比關(guān)系，并且對(duì)于我國的地產(chǎn)行業(yè)的生存和進(jìn)步有著較為明顯的推進(jìn)作用。所以，隨著人們生活質(zhì)量水平的提高和經(jīng)濟(jì)能力的明顯提升，必然會(huì)增加群眾對(duì)住房的需求，并且使顧客進(jìn)行有效消費(fèi)。（2）人口數(shù)量增多，對(duì)房源有剛性需求國家現(xiàn)在實(shí)行二胎政策，每年的人口都在逐步遞增，隨著國家城鎮(zhèn)化進(jìn)程，城市的房價(jià)又會(huì)進(jìn)一步上漲，而隨著人口的逐漸增多，人們對(duì)于房子的需求逐步加大，到那時(shí)，房子成為人們的剛性需求。（3）市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸提升隨著我國的的國民生產(chǎn)總值和國民收入?的逐步升高，人們?cè)诖┮?、吃食、住房，出行等方面也開始追求品牌，以不斷提高自己的生活品質(zhì)，提升自己的生活服務(wù)質(zhì)量。4.1.4威脅分析競爭對(duì)手因發(fā)展迅速；中國恒大集團(tuán)、碧桂園、中海等同行業(yè)競爭對(duì)手的迅速崛起大大程度減小了萬科的競爭優(yōu)勢(shì)，并且競爭對(duì)手與萬科的產(chǎn)品在功能上和形象等方面會(huì)存在有一定的雷同性，所以對(duì)于萬科之后的生存發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的威脅。如下圖：2020年度TOP5銷售額的變動(dòng)情況企業(yè)本期銷售額（億元）同期銷售額（億元）銷售額變動(dòng)碧桂園7888.17715.02.2%中國恒大7038.06261.612.4%萬科7011.06312.011.1%融創(chuàng)中國5750.05556.03.5%保利發(fā)展5028.04698.07.0%+從銷售額方面，可以看出在2020年度前五名銷售額都增長了。前三名公司均突破七千億元；銷售額均為5000多億的在第四和第五名。從這些數(shù)額當(dāng)中，可以看出各個(gè)公司的銷售業(yè)績令人滿意，同時(shí)也看出各公司之間競爭激烈，針尖對(duì)麥芒，各不相讓。4.2競爭對(duì)手分析恒大集團(tuán)是在中國香港上市，主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)是以人民生活住房為主，是將酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)整合在一塊的大型企業(yè)。并且在公司上市當(dāng)天，銷售額就創(chuàng)下了705億港元總市值的記錄，成為內(nèi)地和在港式值最大的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品定位：恒大房地產(chǎn)的產(chǎn)品是首要指向第一次買房的人和準(zhǔn)備長時(shí)間自己住的普通人的需要，定位方向明確、薄利多銷、滿足剛需。4.2.1競爭者優(yōu)勢(shì)（1）資本優(yōu)勢(shì)；恒大集團(tuán)的資本優(yōu)勢(shì)大，國際名氣高影響力大，品牌的認(rèn)可度和信譽(yù)也較高，并且具有良好的融通資金的水平，同時(shí)也受到很多投資者的青睞。（2）價(jià)格與質(zhì)量成正比：恒大產(chǎn)品采用低碳節(jié)能技術(shù)與無污染的技術(shù)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，是在中國各大房地產(chǎn)企業(yè)中房價(jià)最低，性價(jià)比較高，被許多中國老百姓稱之為“民生地產(chǎn)”。（3）土地儲(chǔ)備多：恒大公司在三十多個(gè)城市擁有近六千萬平方米的城市土地儲(chǔ)備資源，公司的規(guī)模、發(fā)展和市場(chǎng)競爭力都較為突出，是中國占據(jù)最多的土地儲(chǔ)備的房地產(chǎn)開發(fā)商。如下圖：2020年度房企銷售面積及變動(dòng)情況企業(yè)銷售面積（㎡）銷售面積變動(dòng)碧桂園8421.03.5%中國恒大7834.029.0%萬科4327.87.0%4.2.2營銷策略（1）價(jià)格策略：薄利多銷，以量取勝恒大地產(chǎn)認(rèn)為：房子是奢侈品，同時(shí)價(jià)格也是很多家庭消費(fèi)者考慮的重要考慮因素。早在2010年，恒大就對(duì)其進(jìn)行了八五折營銷，使眾多恒大的消費(fèi)者有“物超所值”的感覺，從而使產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先，更加吸引消費(fèi)者前來購買。所以恒大被譽(yù)為“中國最薄利多銷的房地產(chǎn)企業(yè)”，通過這種方式達(dá)到“量變到質(zhì)變的飛躍”，從而達(dá)到利益的最大化。（2）產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品選址：恒大選址遵循“不買貴的只買對(duì)的”選址理念，主要在二三線城市進(jìn)行選址。一線城市成本高，二三線等城市有更廣闊的市場(chǎng)，成本對(duì)比一線城市來說較為低廉。并且按照發(fā)展前景好、交通便利和地價(jià)低的特點(diǎn)進(jìn)行選地。2）產(chǎn)品質(zhì)量：為有效保證產(chǎn)品質(zhì)量，恒大主要跟海爾、松下等一流企業(yè)之間進(jìn)行戰(zhàn)略合作；并且成立全面產(chǎn)品質(zhì)量管理辦公室，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督。（3）體育營銷1）通過支持體育賽事來擴(kuò)大企業(yè)的名氣和影響力，并提高公司形象；2）創(chuàng)建女子排球基地，積極排練，并參與各級(jí)競賽；3）引入許多體育明星如郎平、里皮等人，吸引眾多人的廣泛關(guān)注。例如：恒大集團(tuán)聘任國家主教練郎平擔(dān)任恒大女子排球隊(duì)的主教練，年薪為500萬元人民幣，當(dāng)時(shí)這一事件成功引起了各個(gè)主流媒體和公眾的普遍關(guān)注，也進(jìn)一步的打開了恒大企業(yè)的知名度。5營銷策略優(yōu)化建議5.1創(chuàng)新營銷策略，滿足消費(fèi)需求我們要明確重視以顧客為導(dǎo)向，讓企業(yè)與顧客進(jìn)行多方面直接溝通，并建立起穩(wěn)定和長期的的業(yè)務(wù)往來的對(duì)應(yīng)關(guān)系。并且我們的核心就是讓顧客滿意。消費(fèi)者需求能夠得到滿足這也是讓顧客滿意的前提條件，更是建立和維持企業(yè)與消費(fèi)者良好關(guān)系和企業(yè)成功的關(guān)鍵條件。在營銷渠道上，我們要突破傳統(tǒng)營銷渠道和形式，創(chuàng)新營銷路徑，發(fā)揮多媒體信息傳播的積極作用，促進(jìn)市場(chǎng)營銷策略的有效實(shí)現(xiàn)[10]。5.2優(yōu)化營銷策略，做好市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，隨著市場(chǎng)的變化而變化，房地產(chǎn)營銷策略的產(chǎn)生和實(shí)行，需要以市場(chǎng)的具體情況為依據(jù)，所以在營銷中，我們要做好市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行信息收集和整理，并且隨時(shí)跟蹤消費(fèi)者的反饋情況。通過仔細(xì)并有效率的調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略存在的問題，并給出合理的解決方法。另外，在市場(chǎng)中，還要做好同行業(yè)的競爭對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)研，這樣能更好的了解對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，并保證營銷策略的專業(yè)性和可實(shí)行性。5.3拓展?fàn)I銷渠道，豐富營銷內(nèi)容在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)需要做出市場(chǎng)創(chuàng)新，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合[11]。并且目前消費(fèi)者在線上消費(fèi)占比較大，消費(fèi)更加快速便捷。所以在營銷過程中，為了一部分客戶的消費(fèi)需求，我們應(yīng)該增加線上營銷服務(wù)，這樣會(huì)讓客戶在消費(fèi)過程中更加輕松便捷，提升消費(fèi)的效率。例如：在抖音、博客、微博上建立公司的社交賬號(hào)，專門發(fā)送房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升知名度。然后在