家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理-家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷

——家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析案例ANLI到了褚橙上市的季節(jié)，昆明水果店沒有褚橙賣，將損失很大利潤(rùn)?！鞍皖D將軍語(yǔ)言：衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他等到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力！”——這是10月底褚橙進(jìn)京引發(fā)熱議時(shí)，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石在微博上發(fā)出的感慨。案例ANLI“公司銷售沖刺例會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)給大家發(fā)‘勵(lì)志橙’，希望大家再接再厲，創(chuàng)造更好的成績(jī)！”——這是東莞一名網(wǎng)友11月26日寫下的微博。同學(xué)們，你們想不想知道，一個(gè)曾經(jīng)的煙王在經(jīng)歷了巨大的打擊之后能夠給我們帶來(lái)什么？橙子，這樣一個(gè)普通的農(nóng)產(chǎn)品是如何創(chuàng)造傳奇的？

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)概述（一）市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的定義有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)指商品交換的場(chǎng)所；廣義的市場(chǎng)，是指各種交換關(guān)系的總和。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒(1997)認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)概述（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的含義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可以從廣義和和狹義兩個(gè)角度進(jìn)行定義。狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是指進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)交換的具體場(chǎng)所；廣義的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是指農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和。（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的含義關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，可以這樣定義，“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是指將農(nóng)產(chǎn)品銷售給第一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷過(guò)程”；“第一個(gè)經(jīng)營(yíng)者到最終消費(fèi)者的運(yùn)銷經(jīng)營(yíng)過(guò)程”。

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)概述（五）農(nóng)產(chǎn)品的特征家庭農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷管理的特征取決于農(nóng)產(chǎn)品的特征。1、商品特性。農(nóng)產(chǎn)品的商品特征主要體現(xiàn)在易腐性、易變性。農(nóng)產(chǎn)品很容易腐爛變質(zhì)，不易儲(chǔ)存，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品的貨架期。2、供給特征。農(nóng)產(chǎn)品供給具有較大的波動(dòng)性，其原原因如下①農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響大，生產(chǎn)的季節(jié)性，年度差異性和地區(qū)性十分明顯。豐年農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)，供給量增加會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降；反之，歉收年會(huì)出現(xiàn)供給量不足，引起市場(chǎng)價(jià)格上升。②農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，不能隨時(shí)根據(jù)需求的變化來(lái)調(diào)整供給量，事后調(diào)整又容易導(dǎo)致激烈的價(jià)格波動(dòng)。

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)概述（五）農(nóng)產(chǎn)品的特征3、消費(fèi)特性。農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)直接滿足人類的基本生活需要，其消費(fèi)需求具有普遍性、大量性和連續(xù)性等特點(diǎn)，需求彈性一般較小。

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析（一）產(chǎn)品市場(chǎng)概述（六）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特征1、營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性。農(nóng)產(chǎn)品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品一且失去鮮活性，價(jià)值就會(huì)大打折扣。

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析2、農(nóng)產(chǎn)品供給季節(jié)性強(qiáng)。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的供給帶有明顯的季節(jié)性，但需求卻往往是常年性的，因此，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求的季節(jié)性矛盾比較突出，收獲季節(jié)往往濫市，非收獲季節(jié)卻十分暢銷。因此，要求企業(yè)做好生產(chǎn)技術(shù)和貯藏技術(shù)的創(chuàng)新，調(diào)節(jié)季節(jié)供求矛盾。（一）產(chǎn)品市場(chǎng)概述（六）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特征

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析3、消費(fèi)者數(shù)量眾多、市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定、連續(xù)購(gòu)買。第一，每個(gè)人都必須消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，特別是像我們這樣的人口大國(guó)，每天消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量是相當(dāng)驚人的。因此，從總體上講，農(nóng)產(chǎn)品具有非常廣闊的市場(chǎng)。第二，相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品是滿足人們的基本生活需要的，因此，這部分市場(chǎng)需求是比較穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)這類農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較少，收益也相對(duì)穩(wěn)定。第三，農(nóng)產(chǎn)品大多屬于非耐用商品，貯存比較困難，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度要求較高，因而農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率比較高。（一）產(chǎn)品市場(chǎng)概述（六）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特征

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析4、政府宏觀政策調(diào)控的特殊性。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系到人民生存、社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家安全。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有分散性，競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，政府需要采取特殊政策來(lái)扶持農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（一）產(chǎn)品市場(chǎng)概述（六）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特征

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭農(nóng)場(chǎng)逐漸向適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變出現(xiàn)了眾多的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷地變化，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了不完全竟?fàn)幍慕Y(jié)構(gòu)特征。（二）家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（一）家庭農(nóng)場(chǎng)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)逐漸開展由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，家庭農(nóng)場(chǎng)需要投人的資金技術(shù)、管理等要素在數(shù)量和質(zhì)量上都比以往有了更高的要求。生產(chǎn)規(guī)模較小、無(wú)規(guī)模效益的企業(yè)因?qū)嵙Σ蛔愫茈y滿足這些要求，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)逐漸向農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)集中。

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析（二）家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（二）農(nóng)產(chǎn)品的差異性越來(lái)越明顯隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征，同質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)不能有效地滿足消費(fèi)者的不同需求，這使得家庭農(nóng)場(chǎng)必須采用新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品以及利用各種營(yíng)銷策略來(lái)形成產(chǎn)品差異，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（三）市場(chǎng)進(jìn)入門檻逐漸提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大使得新進(jìn)人者需要投人更多資金、技術(shù)以及其他資源，增加了進(jìn)入的難度。

3.3.1家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析（二）家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)（四）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不完全家庭農(nóng)場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的了解存在一定的局限性，影響了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性?！彝マr(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的途徑，以及在產(chǎn)品移動(dòng)過(guò)程中各成員間所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及為承擔(dān)這些職能而建立起的各種聯(lián)系。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，不同的農(nóng)產(chǎn)品適宜不同的銷售渠道。（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)是相對(duì)于銷地市場(chǎng)、超市等而言的一種市場(chǎng)形態(tài)，就是在農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地建立的交易市場(chǎng)，既可以是批發(fā)市場(chǎng)，又可以是零售市場(chǎng)。產(chǎn)地市場(chǎng)的建立主要是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)和：產(chǎn)基地作用，形成商品集散、價(jià)格形成、信息傳輸三大市場(chǎng)功能。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)按照規(guī)模和檔次分為三級(jí)產(chǎn)地市場(chǎng)，即國(guó)家級(jí)專業(yè)產(chǎn)地市場(chǎng)、一般區(qū)域性產(chǎn)地市場(chǎng)和農(nóng)村田頭市場(chǎng)。一、產(chǎn)地市場(chǎng)與批發(fā)市場(chǎng)

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面。1、突出原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地市場(chǎng)除了數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)外，最重要的是品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，它能最直接最有效地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。2、突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品離田間最近，農(nóng)產(chǎn)品集聚，市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制健全。3、形成信息共享優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品均衡上市，減少銷售主體進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，是產(chǎn)銷接的重要載體。

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)又稱中心集散市場(chǎng)，是指來(lái)自各產(chǎn)地市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品集中起來(lái)，在此經(jīng)過(guò)加工、儲(chǔ)存、包裝等，再通過(guò)銷售商銷往全國(guó)各地。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1、促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，保證市場(chǎng)供應(yīng)。2、保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，減少農(nóng)產(chǎn)品流通損失。

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道二、農(nóng)超對(duì)接（一）農(nóng)超對(duì)接的營(yíng)銷模式農(nóng)超對(duì)接營(yíng)銷模式是指農(nóng)戶或家庭農(nóng)場(chǎng)等和商家簽訂意向性協(xié)議書，由其向超市和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺(tái)。

農(nóng)超對(duì)接的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條實(shí)現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費(fèi)者共贏。（二）農(nóng)超對(duì)接營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)1、按需生產(chǎn)，減少盲目性。2、減少流通環(huán)節(jié)，提高家庭農(nóng)場(chǎng)收入。3、保障農(nóng)產(chǎn)品安全。4、提高農(nóng)業(yè)組織化程度，促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道三、社區(qū)直銷(一)社區(qū)直銷的營(yíng)銷模式社區(qū)直銷的營(yíng)銷模式是指在城市社區(qū)開設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)的直銷店，銷售當(dāng)天生產(chǎn)加工的一些鮮活的農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品等。(二)社區(qū)直銷營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)1、面對(duì)面銷售。2、減少了中間環(huán)節(jié)，降低了營(yíng)銷成本。3、可控制制產(chǎn)品價(jià)格。

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

3.3.3家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道四、配送作業(yè)流程（一）農(nóng)產(chǎn)品配送的含義農(nóng)產(chǎn)品配送是指在經(jīng)濟(jì)合理的區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)客戶的需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行揀選、加工、配貨、包裝裝、送貨等作業(yè)，按時(shí)送達(dá)客戶的活動(dòng)過(guò)程。配送處于物流產(chǎn)業(yè)鏈的終端，是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。（二）農(nóng)產(chǎn)品配送的作業(yè)流程農(nóng)產(chǎn)品配送中心的性質(zhì)或規(guī)模不同，其營(yíng)運(yùn)的的項(xiàng)目和作業(yè)流程也存在著差異，但其基本作業(yè)業(yè)流程主要包括貨物配備（進(jìn)貨、儲(chǔ)存、配貨）和組織對(duì)用戶或門店的送貨。——家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)對(duì)企業(yè)自身可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)的最佳組合使之相互配合，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的產(chǎn)品整體概念家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指產(chǎn)品的整體概念，它包括農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品等3個(gè)層次。農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是指農(nóng)產(chǎn)品所具備的使用價(jià)值和功能，即農(nóng)產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用。農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是指農(nóng)產(chǎn)品中可見的、可感覺的要素，如外觀、質(zhì)量、形態(tài)、品牌、包裝等。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的形式。農(nóng)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品是指伴隨農(nóng)產(chǎn)品銷售提供給顧客的額外利益，如服務(wù)、融資、保險(xiǎn)等。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（1）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念及階段。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種農(nóng)產(chǎn)品（品種）由投放市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)所淘汰的時(shí)間周期。農(nóng)產(chǎn)品的生命周期可分為4個(gè)階段。①導(dǎo)入期③成熟期②成長(zhǎng)期④衰退期

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略①導(dǎo)入期，即某種農(nóng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，銷售量很低，銷售增長(zhǎng)率一般不超過(guò)10%。為了擴(kuò)大銷售，家庭農(nóng)場(chǎng)需要投入大量的促銷費(fèi)用對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。②成長(zhǎng)期，是某種農(nóng)產(chǎn)品已為消費(fèi)者所接受，銷量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。此時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品了解并接受，購(gòu)買量增加，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。生產(chǎn)成本相對(duì)下降，利潤(rùn)額迅速增加，但競(jìng)爭(zhēng)也隨之出現(xiàn)并逐漸激烈。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略③成熟期，是某種農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)到高水平的時(shí)期。此時(shí)，該農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，市場(chǎng)容量基本達(dá)到飽和點(diǎn)，潛在的消消費(fèi)者已經(jīng)很少。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，價(jià)格戰(zhàn)激烈，促銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)下降。④衰退期，是某種農(nóng)產(chǎn)品銷量迅速衰減的時(shí)期。此時(shí)，新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品，從而使原有產(chǎn)品的銷量迅速下降。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（2）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的策略由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段有不同特征，因此應(yīng)采取不同營(yíng)銷策咯。①導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這一時(shí)期的特點(diǎn)是成本高、費(fèi)用大、售價(jià)高、銷量小，可供采取的策略有：快速掠取策略，即高價(jià)格高促銷策略；緩慢掠取策略，即高價(jià)格低促銷策咯；快速滲透策略，即低價(jià)格高促銷策略；緩慢滲透策略，即低價(jià)格低促銷策略。②成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這一時(shí)期的重點(diǎn)是促進(jìn)銷量迅速增加，其主要策略包括樹立品牌優(yōu)勢(shì)、增加消費(fèi)者的信任度，拓展產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，重新評(píng)價(jià)并完善銷售渠道，改良農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和增加花色品種，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取降價(jià)策略等。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（2）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的策略由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段有不同特征，因此應(yīng)采取不同營(yíng)銷策咯。③成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這一時(shí)期的重點(diǎn)是盡量延長(zhǎng)成熟期，營(yíng)銷策略包括尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，尋找能夠刺激消費(fèi)者增加農(nóng)產(chǎn)品使用頻率的方法，市場(chǎng)重新定位，產(chǎn)品改良，完善營(yíng)銷組合等。④衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略。重點(diǎn)是選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)以適當(dāng)方式退出?？晒┻x擇的策略有繼續(xù)策略、集中策略、縮減策略、放棄策略。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。寬度指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品組合的寬度說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍大小。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)的資源得到充分利用，降低風(fēng)驗(yàn)，提高經(jīng)營(yíng)效益長(zhǎng)度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3、產(chǎn)品組合深度指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度反映了企業(yè)滿足各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的程度。增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的外觀、規(guī)格、款式、花色，可以理合不同細(xì)分市場(chǎng)消要者的不同需和愛好，吸引更多顧客關(guān)聯(lián)度指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分渠道等方面的相關(guān)程度。較高的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度能帶來(lái)業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范效益。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4、產(chǎn)品品牌品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，是一種名稱、標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是使人認(rèn)同某個(gè)企業(yè)或某行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)等內(nèi)容。品牌名稱是指商是中可以用語(yǔ)言稱請(qǐng)的部分。例如，可口可樂、麥當(dāng)勞等都是品名稱。品牌標(biāo)識(shí)是著品牌中不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或顏色，如綠色食品的標(biāo)志。商標(biāo)是經(jīng)過(guò)有關(guān)部門注冊(cè)并受法律保護(hù)的品牌。4、產(chǎn)品品牌（1）品牌的作用。品牌在家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)晨中具有重要的作用主要表現(xiàn)如下：①體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；②創(chuàng)造差異，護(hù)消費(fèi)者的利益；③維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)企業(yè)利益；④推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷；⑤擴(kuò)大市場(chǎng)份額，減少價(jià)格彈性；⑤促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略4、產(chǎn)品品牌（2）家庭農(nóng)場(chǎng)品牌管理策略。①品牌名稱策略。在品牌名稱的選擇上，家庭農(nóng)場(chǎng)可以采取以下的具體策略:一是差別品脾策略，即企業(yè)將自己生產(chǎn)或提供的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。二是統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)將自己生產(chǎn)的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一種品牌。三是個(gè)別分類品牌，即企業(yè)在產(chǎn)品組合中，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)分類，并分別使用不同品牌。四是個(gè)別品牌與企業(yè)名稱相結(jié)合，即通常是在個(gè)別品牌前冠以企業(yè)的統(tǒng)一品脾，既可以使產(chǎn)品享受企業(yè)已有的聲譽(yù)，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化，使他們自己各具特色。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略4、產(chǎn)品品牌五是企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌合一。這是統(tǒng)一品牌的另外一方式。六是多品脾策略。就是一種產(chǎn)品用多個(gè)不同的，毫無(wú)聯(lián)系但相互競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)。②品牌拓展策略。開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，是使用原有品牌，還是再創(chuàng)造出一個(gè)新品牌，這主要和和家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌拓展策略有關(guān)。具體方法包括：延伸品脾策略和品牌創(chuàng)新策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和贏利率高低。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，概括起來(lái)，大體上可以有農(nóng)產(chǎn)品成本、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)因素和政府價(jià)格管制4個(gè)方面。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略2、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場(chǎng)條件下，都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。常見的定價(jià)目標(biāo)例如：（1）以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)（2）以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（3）以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（4）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（5）以應(yīng)對(duì)和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)（6）維護(hù)產(chǎn)品形象。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略

3、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法是家庭農(nóng)場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采取的具體方法，可以歸納為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3類類。（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是是以農(nóng)產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)制定價(jià)格的方法，這是應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價(jià)方法。（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率，并以此作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略

3、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。（4）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略4、家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略近年來(lái)迅速變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，不斷增強(qiáng)了價(jià)格決策的重要性，這就要求家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要充分運(yùn)用產(chǎn)品定價(jià)策略，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。（1）新產(chǎn)品的定價(jià)策略。一種新產(chǎn)品是否能占領(lǐng)市場(chǎng)，定價(jià)因素起著關(guān)鍵作用。新產(chǎn)品的定價(jià)策略包括3種。①撇脂定價(jià)策略。②滲透定價(jià)策略。③滿意價(jià)格策略。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略4、家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略（4）地區(qū)差價(jià)策略。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與區(qū)域氣候、地理環(huán)境等有較為密切的關(guān)系，企業(yè)定價(jià)時(shí)可以根據(jù)買主所在地區(qū)與路途的遠(yuǎn)近，把農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、保鮮費(fèi)用考慮進(jìn)去。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（三）家庭農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)過(guò)程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)需要經(jīng)過(guò)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(交易所、經(jīng)紀(jì)人)在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。1、家庭農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷渠道的類型沒有中間商的銷售渠道都稱