服務(wù)營銷復(fù)習(xí)大綱

服務(wù)營銷復(fù)習(xí)大綱3099990712陳煒琪《服務(wù)營銷》考試復(fù)習(xí)大綱一、名詞解釋⒈服務(wù)：用于出售或者是同產(chǎn)品在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感⒉關(guān)鍵時(shí)刻：在服務(wù)過程中，顧客與雇員接觸的時(shí)間。⒊目標(biāo)市場：是企業(yè)從范圍更大的市場中選擇出來的一個(gè)細(xì)分市場。⒋定位：為一個(gè)組織和它提供的每一個(gè)產(chǎn)品在市場上建立和維護(hù)一個(gè)獨(dú)特的地位。⒌收益管理：在一段時(shí)期內(nèi)從每個(gè)單位的生產(chǎn)能力中取得盡可能高的收益⒍資產(chǎn)創(chuàng)造收益的效率（ARGE）指數(shù)：用生產(chǎn)能力利用率乘以收益百分比（每單位服務(wù)實(shí)際的平均價(jià)值和每個(gè)單位服務(wù)所可能收取的最高價(jià)格之間的關(guān)系）。⒎價(jià)值關(guān)系：對顧客而言，顧客從中得到了價(jià)值，因?yàn)閺姆?wù)傳遞中的刀的利益大大超過了獲得服務(wù)相關(guān)的成本；對企業(yè)而言，這種關(guān)系在一段時(shí)間內(nèi)，在財(cái)務(wù)上具有盈利性，并且服務(wù)顧客的收益可能超過了收入本身，包括從同顧客一起工作中獲得的知識(shí)這樣有一些無形的收益。⒏預(yù)定：目前規(guī)定、決定或約定。⒐市場空間：信息構(gòu)成的虛擬世界，它們通過不同的價(jià)值鏈開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。⒑凈價(jià)值：指所有被感知的利益（毛價(jià)值）減去所有被感知的成本的總和。二、問答題⒈商品和服務(wù)之間的一般差異有哪些？①產(chǎn)品的性質(zhì)②生產(chǎn)過程中顧客的參與③人作為產(chǎn)品的一部分④質(zhì)量控制問題⑤顧客評價(jià)更困難⑥服務(wù)沒有存貨⑦時(shí)間因素的重要性⑧不同的分銷渠道⒉服務(wù)的分類有哪些？這些分類在營銷上有哪些啟示？顧客對服務(wù)推廣的參與程度分類：高接觸服務(wù)，中接觸服務(wù)，低接觸服務(wù)營銷上的啟示：①同制造業(yè)比服務(wù)產(chǎn)品在更大程度上實(shí)現(xiàn)了顧客定制，但制定也是有成本的。②速度統(tǒng)一性和價(jià)格低廉對于許多顧客而言比定制的服務(wù)更重要。③由于出乎意料和不確定是不受歡迎的，因此可以把產(chǎn)品分成診斷問題和推行解決方案兩部分，各自收費(fèi)。服務(wù)營銷綜合因素分類：①提供服務(wù)工具不同：以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)，以人為基礎(chǔ)的服務(wù)②根據(jù)顧客在服務(wù)場所出現(xiàn)的必要性進(jìn)行劃分③服務(wù)會(huì)因個(gè)人需要、業(yè)需要的不同而有差別營銷上的啟示：①顧客必須在場時(shí)，服務(wù)的便利和速度非常重要②到顧客處提供服務(wù)成本高，因?yàn)檫@種方法有越來越少的趨勢③某些專業(yè)服務(wù)顧客愿享受上門服務(wù)的便利而多支付費(fèi)用④所距離交易服務(wù)的結(jié)果對于顧客依然重要，但服務(wù)傳遞的過程對客戶是隱蔽的。⒊請舉例說明高度接觸的服務(wù)、中度接觸的服務(wù)、低度接觸的服務(wù)有哪些？高度：服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)：電影院、娛樂場所、公共交通、學(xué)校、護(hù)理院、理發(fā)、高檔餐廳、百貨商店等。中度：顧客只是部分地或在局部時(shí)間參與其中的活動(dòng)：銀行、律師、房產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人、超市、快餐低度：服務(wù)推廣過程中顧客與服務(wù)提供者接觸甚少，交往大都是通過儀器設(shè)備進(jìn)行的。如：信息中心、郵電業(yè)、保險(xiǎn)、電子銀行、郵局、信用卡、汽車修理、ATM機(jī)。⒋服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)包括哪些內(nèi)容？支持服務(wù)的設(shè)備，服務(wù)人民，服務(wù)項(xiàng)目以及后臺(tái)服務(wù)輔助體系等。⒌服務(wù)傳遞系統(tǒng)包括哪些內(nèi)容？系起來，在顧客頭腦中建立一個(gè)特殊的，與眾不同的形象。產(chǎn)品定位：這種定位不僅僅是在形象或口號(hào)上展開競爭，重要的是所提供的服務(wù)在績效表現(xiàn)，價(jià)格和獲得性方面在某特定的細(xì)分市場上的吸引力。⒐定位對于營銷策略的作用有哪些？為定義和了解產(chǎn)品同市場之間的關(guān)系，提供一種有用的診斷工具在某些特定的特征方面，本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相比較表現(xiàn)如何？根據(jù)特定的績效標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品績效滿足消費(fèi)者需求和期望的程度如何？在某一個(gè)給定的價(jià)格水平上，對于給定一定系列績效特征的產(chǎn)品的預(yù)計(jì)消費(fèi)水平是多少？確定市場機(jī)會(huì)引入新產(chǎn)品：以哪些細(xì)分市場為目標(biāo)；同競爭者相比，本企業(yè)的產(chǎn)品提供哪些特點(diǎn)？重新設(shè)計(jì)（重新定位）現(xiàn)在的產(chǎn)品：吸引同樣的細(xì)分市場還是心的細(xì)分市場；要增加、去掉或者改變哪些特點(diǎn)？在廣告中要強(qiáng)調(diào)哪些特點(diǎn)？要淘汰的產(chǎn)品是：不能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，或者是面臨過多競爭者的產(chǎn)品。制定其他營銷決策，從而在競爭者行動(dòng)前搶先行動(dòng)或?qū)Ω偁幷咝袆?dòng)作出反應(yīng)分銷策略：在哪里提供產(chǎn)品（區(qū)域位置、商店的類型）；讓顧客在什么時(shí)候可以購買到產(chǎn)品？定位策略：定位是什么;采用怎樣的開列賬單和安排付款程序。溝通策略：哪個(gè)目標(biāo)市場的顧客最容易相信本企業(yè)的產(chǎn)品，在哪些重要的特征方面比競爭者的產(chǎn)品更好？要傳遞什么信息？應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些特征？作為對那些特征進(jìn)行比較的依據(jù)應(yīng)捉到哪些競爭者？選擇哪種溝通渠道，人員推銷還是不同的廣告媒體？⒑當(dāng)顧客作為產(chǎn)品的一部分時(shí)，營銷策略應(yīng)注意哪些問題。(1)在高度接觸的共享性服務(wù)中，顧客群的性質(zhì)明顯，顧客對服務(wù)氣氛影響很大，因而營銷人員要確保：①他們吸收到的是來自于最適宜的細(xì)分市場的顧客②這些顧客知道他們適合的衣著和舉止是什么。（2）營銷的作用就是提前告知潛在的顧客企業(yè)提供的服務(wù)的具體特征，增加顧客和組織間實(shí)現(xiàn)“滿意”“匹配”的可能性。（3）顧客群的同性質(zhì)并不總是可能的，因此兩個(gè)或更多不同的細(xì)分市場對組織的成功可能很重要。11．改變生產(chǎn)能力的水平以適應(yīng)需要的策略有哪些？（1）“彈性”策略：①在生產(chǎn)能力固定的情況下；如同坐位相關(guān)的生產(chǎn)能力，高峰期時(shí)間增加更多的坐位。②在給定的時(shí)間范圍內(nèi)，盡可能擴(kuò)大生產(chǎn)能力的策略是延長使用設(shè)施的時(shí)間（2）“追蹤，需求”策略：管理人員可以改變生產(chǎn)能力總水平以適應(yīng)需求的被動(dòng)。①在需求的低谷時(shí)期安排停工期②使用簡直雇員③利用或分享更多的場地和設(shè)施④跨崗位培調(diào)12．生產(chǎn)能力固定的服務(wù)組織可能面對哪四種狀況？①需求超過可獲得的最大生產(chǎn)能力②需求超過最優(yōu)的生產(chǎn)能力水平③需求和供給在最優(yōu)生產(chǎn)力水平處平衡④需求低于最優(yōu)的生產(chǎn)能力13．如何使用營銷組合要素來構(gòu)建需求模式？（1）產(chǎn)品的變化：許多服務(wù)產(chǎn)品在一年中保持不變，但是其他一些產(chǎn)品則會(huì)隨季節(jié)變化而做出調(diào)整。（2）調(diào)整傳遞服務(wù)的時(shí)間和地點(diǎn)：①不作在向改變的策略②改變提供服務(wù)的時(shí)間以反映一周不同無數(shù)，一年不同顧客偏好的改變③在一個(gè)新的場所向顧客提供服務(wù)。如流動(dòng)車服務(wù)。（3）定價(jià)策略：由于價(jià)格是需求管理的一個(gè)有效的工具，所以營銷經(jīng)理必須知道在某個(gè)特定時(shí)間需求曲線的相撞和斜率（服務(wù)的需求量是如何隨每單位價(jià)格的上升和下降而變化）（4）溝通策略：即使?fàn)I銷組合的其他變量保持不變，溝通工作本身就可能有助于需求的平衡，鼓勵(lì)他們在不擁擠的非高峰時(shí)間14．作為“先來先服務(wù)”原則的一種替代選擇的條件是什么？①工作的緊急程度②服務(wù)交易的時(shí)間長度。如快速通道應(yīng)用在超市或者銀行。③是否支付更高的價(jià)格④顧客的重要性。對那些特別有價(jià)值的顧客，企業(yè)會(huì)給序優(yōu)先接待以表明他們的重要性。15．海尼（Heany）的六種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有哪些？請舉例說明。①重大創(chuàng)新是提供給尚未界定和確定規(guī)模的市場的心產(chǎn)品。聯(lián)邦快遞引入的全國范圍內(nèi)的隔夜包裹傳遞。②創(chuàng)始業(yè)務(wù)是在一個(gè)能夠滿足相同的基本需要的產(chǎn)品服務(wù)市場上創(chuàng)造出的新產(chǎn)品。服務(wù)業(yè)的例子是建立當(dāng)天門診病人手術(shù)中心，作為過夜住院資料的一種替代方案。③新產(chǎn)品為目前所服務(wù)的市場開發(fā)的新產(chǎn)品，表明企業(yè)向現(xiàn)有的顧客提供以前沒有的產(chǎn)品的嘗試。如增加了保險(xiǎn)服務(wù)的零售銀行或是開設(shè)餐廳的博物館。④產(chǎn)品線的擴(kuò)展是給目前的產(chǎn)品線增加心的產(chǎn)品或者采用新穎的傳遞現(xiàn)有的產(chǎn)品的方式。如餐廳里新的菜單項(xiàng)目，航空公司的新航線?；蛘呤莻鬟f方式的革新，如增加服務(wù)場所的數(shù)量。⑤形式的改變是一種最低程度的創(chuàng)新，如給飛機(jī)噴新的顏色，給服務(wù)員配制新的制服或引入一種新設(shè)計(jì)的銀行支票。16．請舉例說明把商品變成服務(wù)、把服務(wù)變成商品這兩種創(chuàng)新方式。17．請運(yùn)用“服務(wù)之花”分析某一服務(wù)產(chǎn)品。18．為顧客削減成本的方法有哪些？使用服務(wù)的過程中，顧客承擔(dān)的一些成本：①時(shí)間對服務(wù)傳遞而言非常重要②體力可能被用來獲取某些服務(wù)，尤其是在顧客必須到服務(wù)口來，并且服務(wù)傳遞包括部分自我服務(wù)的情況下。③心理成本有時(shí)候會(huì)附著于某一些特定服務(wù)的使用，如腦力付出，不滿足感覺④感官成本，包括忍受噪音，不愉快氣味，過冷或過熱。解決方法：①減少服務(wù)購買，傳遞和消費(fèi)過程中耗費(fèi)的時(shí)間②把獲取服務(wù)的過程中顧客不愿意承受的腦力支出或心理壓力減少到最低限度③消除為獲取服務(wù)而顧客承受的任何他們不愿意承受的體力支出④通過一些途徑吧不愉快的感官經(jīng)歷減少到最低限度⑤安裝使用更舒適的家具和設(shè)備，減少刺鼻的氣味和確保顧客消費(fèi)的任何食物，如飲料等。19．營銷溝通組合的要素有哪些？溝通組合是由各種各樣的策略性要素組成的，如推銷、顧客服務(wù)、廣告、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系、指導(dǎo)材料和公司設(shè)計(jì)。20．設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)應(yīng)考慮的六要素有哪些？①產(chǎn)品范圍②市場范圍③促銷的價(jià)值④時(shí)間⑤受益者的確定⑥防衛(wèi)競爭21．服務(wù)與包裝商品促銷的差異性有哪些？服務(wù)：①無庫存②中間商作用的削弱③接觸人員的重要性④顧客參與生產(chǎn)22．服務(wù)廣告的原則有哪些？①要認(rèn)識(shí)到服務(wù)是一種表演而不是一種物品。因此廣告不僅應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)顧客購買服務(wù)，而且應(yīng)把雇員作為第二受眾，激勵(lì)他們傳遞高質(zhì)量的服務(wù)。為此，在企業(yè)的印刷和廣播廣告中應(yīng)當(dāng)盡用自己的雇員。②有形的線索不僅應(yīng)包括雇員，而且應(yīng)包括有形的設(shè)施，比如服務(wù)傳遞的現(xiàn)場。對于某些服務(wù)提供者來說，動(dòng)物圖案也是受歡迎的有形標(biāo)志。采用有形的比喻比使用無形的訴求更容易被掌握。過刺激口碑這種高可信度的溝通形式做廣告。④鼓勵(lì)服務(wù)廣告人員通過使用可識(shí)別的標(biāo)志，代言人、口號(hào)、商標(biāo)和音樂來追求不同時(shí)段的連續(xù)性。⑤在為表演做廣告時(shí)，承諾什么是可能很重要，這樣可能使顧客抱有現(xiàn)實(shí)的期望⑥選擇和弘揚(yáng)一個(gè)把企業(yè)同其他競爭者區(qū)分開采的品牌名稱，這樣，當(dāng)品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)有顧客和未來顧客在他們的頭腦中，可能看到一個(gè)具體的景象。23．服務(wù)分銷渠道有哪些類型？如何拓展服務(wù)分銷渠道？類型：①按有無中間環(huán)節(jié)：直接渠道和間接渠道②按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)多少，可分為長渠道和短渠道③按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道④按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道還有獨(dú)立服務(wù)渠道以及結(jié)合型服務(wù)渠道（收購、租用、合同）24.怎樣實(shí)現(xiàn)服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新？①租賃服務(wù)的增長②特許經(jīng)營的發(fā)展③綜合服務(wù)的增長④準(zhǔn)零售化的出現(xiàn)服務(wù)營銷管理分類1、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)本質(zhì)：作用于人的有形服務(wù)，作用于人的無形服務(wù)，作用于物的有形服務(wù)，作用于物的無形服務(wù)營銷上的啟示：①顧客在服務(wù)過程中的有形參與與程度越高，服務(wù)人員和設(shè)施就越有可能成為服務(wù)經(jīng)理的重要組成部分。②營銷人員可以對設(shè)施與人員組合重視程度相近的其他服務(wù)業(yè)中獲得借鑒③人的因素占比較高比例的服務(wù)業(yè)更難管理④向自助服務(wù)轉(zhuǎn)變代表了許多服務(wù)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要的發(fā)展趨勢2根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系是直接的還是間斷的，正式的還是非正式的。營銷上的啟示：①會(huì)員制對于細(xì)分市場將非常有意義，同時(shí)也可使用直郵，電話銷售和人員銷售等針對性強(qiáng)的銷售手段②服務(wù)關(guān)系的性質(zhì)對于定價(jià)也有重要的意義③非會(huì)員制中銷售人員對顧客了解很少，因此在公共產(chǎn)品中才能找到服務(wù)的連續(xù)傳遞。④作為一種營銷策略，許多服務(wù)企業(yè)千方百計(jì)建立同顧客之間已成的、持久的關(guān)系3根據(jù)在服務(wù)過程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度太小，以及服務(wù)本身對顧客需求的滿足程度。營銷上的啟示：①服務(wù)利益：對于