百度、騰訊、阿里的2020年度關鍵詞

百度、騰訊、阿里的2020年度關鍵詞互聯(lián)網不過20出頭，移動互聯(lián)網才剛剛10歲，所謂風潮，不是什么值得迎合，而是什么值得回歸。題圖來自“公開圖片”撰文\吳不知編輯\鶴頂紅出品\銀杏財經圖片來源于網絡今年，疫情黑天鵝誘發(fā)全球資本市場動蕩，但三家頭部互聯(lián)網公司的股價都抵御住了危機。截止美東時間12月30日收盤，騰訊高舉高打，創(chuàng)下歷史新高，年內漲超45%。阿里同樣掀翻前高，不過股價振幅極大，年末受監(jiān)管影響股價大幅回落。百度股價緩步抬升，到年末加速上漲，年內累計漲幅接近60%。2019年三家原本為開啟新十年準備了一套清晰的路線圖。12月19日，接班馬云的張勇下發(fā)內部信，新官上任攘外先安內，經過一番組織架構調整后，逍遙子希望阿里來年把勁使到全球化、內需、大數據和云計算三個領域上。另一頭，21歲的騰訊自上而下不厭其煩地傳遞“科技向善”之說。云啟大會上，湯道生展示騰訊的2B雄心，在外界看來早前的向善論像是對著群B們說的。去年對于百度來說同樣是跌宕起伏的一年。一季度首虧，經過組織架構調整和人事動蕩后，業(yè)績企穩(wěn)回升。2019Q3報表出爐后，李彥宏的內部信花了相當篇幅提及移動生態(tài)，各項數據全方位回暖，為其他業(yè)務線的商業(yè)化進程爭取了戰(zhàn)略時間。2020年初，一場突如其來的疫情不止引發(fā)資本市場震蕩，更是沖擊了企業(yè)們的既定戰(zhàn)略與各自基本盤。當然，危機之下也讓人們看到了新的希望，比如在線醫(yī)療、線上辦公以及線上教育先后走向風口。然而，臨近年終，復盤的結果告訴我們：無論企業(yè)之前怎樣周密計劃，今年的特殊情況帶來了哪些困境和機會，出于被動還是有意為之，2020對互聯(lián)網頭部企業(yè)而言都不是“副業(yè)”起飛的一年，而是跟“主業(yè)”捆綁加深的一年。他們心知肚明，唯有牢固的根基，才是追風逐浪的資本。01游戲是騰訊馬群中的頭馬游戲、社交和toB是拉動騰訊增長的三駕馬車。今年任憑社交和2B業(yè)務怎么升級、辦會，要回答什么最賺錢，還是游戲這頭現(xiàn)金奶牛。數據來源：騰訊財報微信上線視頻號、整合看點等信息流產品，前三季度網絡廣告營收同比增速不足20%。數字大會刷屏的企業(yè)服務業(yè)務，加上金融，前三季度該業(yè)務還是未能取得25%的增長。相反，低調的增值服務前三季度營收卻同比增長近34%。在增值服務中，有六成營收來自游戲，不僅規(guī)模首屈一指，連增速也吊打所有業(yè)務，是名副其實的增長發(fā)動機。前三季度，單靠游戲就實現(xiàn)1170.08億元營收，同比增長39%，還有不斷加速之勢。一季度的特殊情況客觀上為游戲產業(yè)帶來機遇，使得網絡游戲業(yè)務營收在當季取得31%的增長，Q2、Q3更進一步，增速分別為40%、45%。數據來源：騰訊財報過去的一整年，游戲行業(yè)出現(xiàn)兩大買量選手，向“舊王”頻頻發(fā)起沖擊。莉莉絲《萬國覺醒》繼續(xù)沿著歐美化吸引玩家，阿里《三國志戰(zhàn)略版》掀起SLG的軍備競賽，騰訊的地位看上去有些動搖，實則不然。既有業(yè)務方面，王者榮耀賣皮膚解鎖新姿勢。據不完全統(tǒng)計，去年前八月總計上線32款，今年前八月僅僅上線23款，表面上新皮少了，不過靠著返場、促銷、漲價，流水只高不低。團隊每年會在春節(jié)旺季推出限定皮膚與返場的經典皮膚，2020年也比去年高出不少。豬年春節(jié)共推出至少5款皮膚（含返場），不計折扣總價為4640點券，折合人民幣464元。鼠年一口氣推出7款皮膚（含返場），不計折扣共約7916點券，相當于人民幣791.6元，售價同比增長70.6%。依靠皮膚背后的增值服務，鼠年春節(jié)所在的一月總營收高達90億，比豬年春節(jié)所在的二月營收足足增長了約4.5倍。加上舊皮膚返場常態(tài)化，王者榮耀的奶至少還能擠幾年。早前，SensorTower報告顯示，三季度全球移動App開支（包括AppStore和谷歌Play）達到293億美元，騰訊旗下兩款游戲《王者榮耀》與《絕地求生》摘得狀元與榜眼。11月1日，官方公布《王者榮耀》DAU達到日均1億。騰訊游戲業(yè)務的梯隊也比較健康，短期靠“農藥”，后繼有天刀，至于長期，通過持續(xù)不斷的投資，完全可以彌補原創(chuàng)缺乏的問題。當莉莉絲和阿里還把錢花在買量的時候，騰訊反倒低調輸出資本買未來。據不完全統(tǒng)計，截至12月31日，今年游戲行業(yè)總計發(fā)生137次投資事件，其中騰訊出手31次，占比22%。而去年行業(yè)133筆投資中，騰訊僅出手6次，占比不到5%。鵝廠主要向PC游戲開發(fā)商撒幣，其中不乏《農場牧語》《古劍奇譚》《傳奇世界》等熱門IP。騰訊的3A大作之心，路人皆知。手游來錢快、生命周期短，只有3A大作才能帶來持續(xù)口碑與收益。大公司的創(chuàng)新力不及創(chuàng)業(yè)公司，但復制成功的能力是無可比擬的，擅長“微創(chuàng)新”的騰訊正在游戲領域復刻過去“航母”生態(tài)的成功經驗。游戲業(yè)務蒸蒸日上，日進斗金。遙想去年底，市面上出現(xiàn)了一個與騰訊綁定最高頻的詞：科技向善，到今年，顯然提的少了。相比于游戲，社交和2B業(yè)務要顯得暗淡不少。騰訊“向善”的基調決定了微信和QQ不可能向陌陌唐巖與探探王宇看齊。當然，在熟人社交領域，QQ與微信依舊無可撼動，是騰訊長期霸占全網用戶時長的兩把利器之一（另一把是游戲）。這一切隨著頭條信息流產品崛起而發(fā)生微妙變化，微信承擔了更多穩(wěn)固流量河時長的角色。微信的基本功能是即時通訊與熟人社交，終歸是給自己看的，拓展其他功能越節(jié)制越能贏得用戶信賴，就像人們選擇內衣時更在意貼身與舒適度而非外在顏值。微博與抖音是個性展示與公域平臺，是給別人看的，信息釋放得越多元越容易獲取關注，就像用戶選擇“外套”時的心理，好看才是最重要的。視頻號向輿論廣場過渡相當于內衣外穿，記得張小龍在公開課上還曾提到當年試圖開辟陌生人社交功能，內心無比忐忑，近來的變遷可能同樣會讓他輾轉反側。社交業(yè)務大可不必執(zhí)拗于用戶時長，即便頭條復制微信的社交功能，還是無法把整個用戶社交網絡平移到新產品上。當下，誰也不清楚視頻號究竟會不會變成微博Pro。今年內容視頻化浪潮迅猛異常，微信乃至騰訊社交種種動作更像是戰(zhàn)略防御，而非主動進攻。張小龍不一定會走到前臺講述這一年的歷程，恬淡的性格決定了他更習慣于在幕后思考。相反，湯道生成為了騰訊各條業(yè)務線中最高光的人，他是“科技向善”的吹鼓手，同時CSIG迎來了史無前例的關注。騰訊2B的指導思想是C2B，方法論是聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量。一言以蔽之：手握海量C端用戶向B端市場輸出信息與服務，同時與合作伙伴形成合力向產業(yè)擴張。這種模式的優(yōu)勢在于見效快，容易帶來規(guī)模效應，對于亟需建立末端優(yōu)勢的公司十分友好，所以數字大會上騰訊主打的合作伙伴大多聚焦于新零售與2G方面的市民服務。這集中體現(xiàn)在騰訊云啟產業(yè)生態(tài)平臺上，主要面向長尾中小微企業(yè)的數字化轉型。弊端也很明顯，騰訊所能給產業(yè)提供的價值向中游、上游企業(yè)逐漸衰減，對于那些不需要末端市場的行業(yè)并無太大助益，比如原材料、軍工、銀行批發(fā)業(yè)務等等。總不可能對肩扛式火箭筒或者鈦白粉進行全鏈路營銷吧？眼下并不是騰訊toB業(yè)務釋放價值的階段，打通小b費時費錢。目前來看，鵝廠還需要持續(xù)不斷的從游戲業(yè)務擠奶。02阿里的小棉襖始終還是電商去年教師節(jié)，馬云將最高權力移交給張勇，逍遙子在12月的組織架構調整中要求阿里數字經濟體能要“一張圖、一顆心、一場仗”，“全國一盤棋”預示著所有業(yè)務將以一個整體穩(wěn)步推進。今年以來，集團整合天貓、支付寶、餓了么為數字生活平臺，阿里云高舉高打穩(wěn)坐行業(yè)第一，大文娛也有了起色，《三國志戰(zhàn)略版》不惜成本營銷一掃多年陰霾。唯一出人意料的是年末強監(jiān)管下，集團一片風聲鶴唳。阿里云延續(xù)了強勁表現(xiàn)，七個季度以來，營收規(guī)模不斷擴大，占比由起初的8.3%增長至9.61%，距離10%僅一步之遙。數據來源：阿里財報云計算市場自2006年至今，先后走過形成、發(fā)展與應用階段，距離普惠發(fā)展期尚待突破，意味著行業(yè)整體處于成本投入期。疫情期間，企業(yè)要想維持運轉只有通過在線辦公實現(xiàn)，需求刺激了在線辦公的興起，也讓2B市場泛起漣漪。單靠釘釘一個平臺無法滿足企業(yè)協(xié)同辦公與互聯(lián)互通的需要，于是九月將釘釘升級為事業(yè)部，與阿里云全面融合。AT兩家的2B業(yè)務在今年有趨同性，騰訊曾在一次大會上透露，拜訪某客戶時與阿里2B團隊狹路相逢就很能說明問題。阿里云的戰(zhàn)略存在兩個悖論。企業(yè)選擇某家云服務后，的確會考慮時間、資金成本，不會輕易更換服務商。但是2B與2G是兩件不同的事情，一個要兼顧安全與效率，另一個只需要聽話好使的工具。即便是2B市場，集團與中小微企業(yè)的訴求也大相徑庭，不是所有企業(yè)都愿意把一切數據都交給大廠。云計算業(yè)務目前尚未盈利，三家老巨頭都存在用賺錢業(yè)務覆蓋新業(yè)務成本的情況。這方面騰訊是老司機，用游戲收益反哺文娛，用金融服務反哺2B業(yè)務，就連TME也學會此法，一個全民K歌的盈利就能覆蓋在線音樂業(yè)務的虧損，至于版權收購的成本皆由集團扛了。臺面上，騰訊每個業(yè)務大多是賺錢的。正如游戲之于騰訊、移動生態(tài)之于百度的價值，電商之于阿里終歸還是香的，管理層在去年曾有清晰的戰(zhàn)略，可計劃趕不上變化，疫情來襲和蔣凡事件打亂了阿里的節(jié)奏。與此同時，除了老對手京東與拼多多連番猛攻之外，騰訊與百度相繼重燃電商夢，迫使阿里不得不把更多精力放到主業(yè)上。用一句話總結今年的阿里：全力穩(wěn)住電商大本營。都說疫情利好線上與電商，但無論是像拼多多這樣的對手，還是抖音這樣的流量供應商，收獲都遠比阿里大，這顯然是全年“996”的高管們不想看見卻又無力阻止的。拼多多與抖音介入電商的方式和邏輯不盡相同，二者分別從后端與前端向阿里發(fā)起非對稱性打擊。主打拼購的拼多多表面上看是價格戰(zhàn)，實際上是借助社交裂變的方式整合C端需求從而系統(tǒng)性降低流量成本。此外，淘寶消耗大量長尾商家天貓化的過程中，耗散的這部分小b徑直走向了拼多多。所以，拼多多對天貓的威脅在于小b和高頻低價的剛需產品。早前的紙巾、小工具，今年的農產品，拼多多許多動作都是用高頻低價剛需產品獲取用戶，培養(yǎng)習慣，相比以美妝服飾為核心SKU的天貓而言，更具進攻性。天貓不可能降維。所以3月25日，上線淘寶特價版，分化既有用戶以遏制拼多多，關閉價格博弈的閘門只是權宜之計。拼多多用地板價和社交建立的護城河，如果沒有社交，單靠補貼，淘寶特價版很難扭轉乾坤。抖音與天貓的競爭，確切地說和阿里營銷體系的博弈更激烈一些。沉浸式體驗獲取用戶關注、積累用戶規(guī)模、培養(yǎng)用戶習慣、掌握用戶心智，高粘性使得抖音擁有更強的前端能力，這集中體現(xiàn)在獲客與留客上。阿里早在2018年便注意到信息流市場的戰(zhàn)事，不過真正落地還是雙11前天貓改版。提升“猜你喜歡”的優(yōu)先度，大幅增加視頻信息流比例，用游戲化營銷與直播形式滿足用戶“逛”的需求，凡此種種。依靠直播與天貓改版，阿里穩(wěn)定電商卓有成效，淘寶直播12個月GMV3500億?！昂罄恕眰儧]有物流、供應鏈等基建，只通過補貼和大量營銷手段就“劫走”了本屬于天貓的流量。反觀天貓，只有在節(jié)日大促之時，才有“你大爺終究還是你大爺”的觀感。大促固然有效，但客觀上為天貓埋下“大促依賴癥”的隱患。梳理前十個包括大促在內的財年，對比GMV增速可以直觀發(fā)現(xiàn)，雙11的權重不斷增加，對整體GMV的帶動效應日益衰減。大促應對拼多多和抖音挑戰(zhàn)不是長久之計，騰訊和百度介入戰(zhàn)局就可以繞開大促，還能照貓畫虎搞促銷。數據來源：阿里財報騰訊重回電商的大本營在微信之中。圖文、視頻的內容生態(tài)是獲客抓手，內置搜索與朋友圈廣告滿足主動與被動需求，小程序搭載品牌應用起到了傳統(tǒng)電商平臺之效。百度介入電商的方式有類似之處，只是入口優(yōu)勢更明顯，轉化方面都是通過小程序實現(xiàn)。微信普惠微商和新品牌，百度則依靠搜索觸發(fā)需求以及內容營銷。天貓這一年，直播電商、調整大促方式、游戲營銷這些舉措雖然起到一時之效，但都停留于“術”的層面，能否大象轉身還是得從模式上找出路。電商細分市場上，阿里這一年算不得成功，早前社區(qū)團購風起，興盛優(yōu)選、拼多多和美團跑在前面，若非鐵拳出擊偃旗息鼓，誰能笑到最后不得而知。本地服務方面，支付寶與淘寶引流，效果并不明顯。電商多維競爭讓阿里有些許被動，阿里越被動，管理層需要重新審視既定電子商務邏輯。線下一個個天貓小店與菜鳥驛站初具規(guī)模，若能有流量激活，加上銀泰這類線下商業(yè)中心，阿里商業(yè)版圖其實有巨大潛能。03百度移動生態(tài)深耕服務新場景百度的業(yè)務發(fā)展邏輯與另外兩家不同，阿里騰訊橫向發(fā)展多年，“副業(yè)”已初具竹林效應，而百度布局下個時代的意味明顯，因此在當下，移動生態(tài)是牽一發(fā)而動全身的唯一核心。誰也不會想到，百度股價會在年末開啟一波凌厲上攻，累計漲幅反超阿里騰訊，歲末市值已經站上了700億美元。小度智能音箱霸榜、百度網盤分拆、并購YY……遍布全年不同時間點，真正帶來趨勢性扭轉的原因其實是智能經濟激活了人工智能的商業(yè)價值。李彥宏在今年三季報的內部信里有一句話，能同時映照到外界對百度的期待和質疑：“這是我們認準的關鍵賽道，不管是未來3年還是5年，我們都要持續(xù)、堅決地去投入”。毫無疑問，這種持續(xù)投入換未來的論調，有讓人憧憬的未來，但也會讓人產生走在云端的不踏實感。未來何時會來，這幾年真空期百度又拿什么來維持投入？對于這個問題，沒有答案會比主業(yè)的盈利能力更有說服力。財務數據反映百度營業(yè)成本連續(xù)數個季度降低。例如Q2銷售、一般管理和行政管理費用同比下降15.75%，而研發(fā)費用增長2.22%，科研投入規(guī)模大于營銷管理成本。得益于運營效率改善與成本控制，更多利潤被釋放出來。數據來源：百度財報源源不斷的現(xiàn)金流到了互聯(lián)網公司手里，去處并不多。要么用資本化補創(chuàng)新短板，要么用營銷橫向發(fā)展，不同去處都有一個共性：燒錢買未來。業(yè)務布局決定百度只能保持克制，這些年像煙花一樣輪番綻放的風口，甚少有百度參與的消息傳出。主要就是因為，AI與搜索先天適配，百度非常想拿下這個未來增長引擎，可是這條賽道周期長、投入高，需要持續(xù)現(xiàn)金流持續(xù)“充電”。2017-2019三年，百度科研投入占比分別為15%、15%、19%。不過頭條崛起，移動互聯(lián)網步入下半場，競爭激烈之下，如不及時調整，持續(xù)下降的現(xiàn)金流恐怕將難以反哺科研。因此自2019年首虧后，管理層重新審視移動生態(tài)問題，最后這個“賺錢養(yǎng)家”的任務還是落在了移動生態(tài)上。前三季度，百度累計實現(xiàn)凈利潤145.42億元，相比去年同期大增近300%，第三季度凈利潤134.32億元，成為百度史上最賺錢的三季度。賺錢的背后，是百度和AT一樣的回歸主業(yè)，即移動生態(tài)。用一句話概括今年百度移動生態(tài)（MEG）的思路，拓寬平臺場景，做厚商業(yè)模式。拓寬平臺場景，還是為了找到更多的“量”，也就是要讓更多用戶，在更多的場景中，更頻繁的使用。首先，內容是絕對繞不開的，MEG今年在短視頻與直播領域動作頻頻。上半年李彥宏連續(xù)為直播業(yè)務站臺、招攬原虎牙創(chuàng)始人古豐、合并視頻業(yè)務線升級好看，再到傳出并購YY的消息。其次，挖掘貼吧這類經典產品的潛力，畢竟有2300萬個興趣吧立在那。此外，這兩年的一個大趨勢是人機交互智能化。終端不再局限于手機，最近幾年智能設備和智能傳感器幾何增長，無論是智能音箱還是車載小度，它們都代表著時代紅利，也是新的流量入口。另一方面是做厚商業(yè)模式，從導流者向服務輸出者蛻變。其實整個2020年，互聯(lián)網頭部玩家都不約而同地試圖用服務給拳頭產品鍍金，分別強化了百度APP、微信、支付寶的服務屬性。衣食住行是微信想要完成的閉環(huán)，年末悄悄上線“出行服務”，包含車生活、公交地鐵與打車。阿里的服務戰(zhàn)略落地則通過支付寶“數字生活開放平臺實現(xiàn)”，胡曉明在一次講話中大談特談“新服務時代”。百度主要通過服務化戰(zhàn)略延伸百度APP的能力。服務有很多種，單一方法論不能面面俱到，有些只能自己做，有些不用重復造輪子，有些需要找伙伴一起做，于是內部形成了聚合、自建、共建三個模式。那些復雜、安全性、剛需的業(yè)務，例如健康、直播、電商這類關鍵行業(yè)，百度自起爐灶，不再靠為其他平臺導流而賺錢，而是直接輸出服務賺錢，即通過服務化實現(xiàn)商業(yè)化。信息與工具性的服務，比如快遞查詢和生活服務，避免重復，大多偏向聚合模式。還有一些百度不能單獨做，行業(yè)服務又有所欠缺的，像房產，大多采取共建模式。三種模式只有一個目的，做服務，提升變現(xiàn)能力。在更寬的平臺上做著更厚實的商業(yè)模式，就是今年移動生態(tài)能扛起百度凈利潤的關鍵因素。這種主業(yè)的賺錢能力，是百度“在AI時代重回舞臺中央”最穩(wěn)妥的前提。如同騰訊游戲，移動生態(tài)是百度各項業(yè)務中貨幣化最高的業(yè)務。總的來說，三家都從服務升級的過程中嘗到了甜頭。微信增加出行功能，打開了地圖和智慧城市服務的C端市場；支付寶的改造計劃，不僅做強了餓了么，還解決了長期用戶停留時長不足的問題；疫情之后廣告主投放的RO