傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新-

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷革新(2008-12-2422:15:06)標簽：it分類：營銷和商業(yè)評論互聯(lián)網(wǎng)的誕生對企業(yè)的營銷而言是一次重大的轉(zhuǎn)折?；ヂ?lián)網(wǎng)并不僅僅是一種新的傳播渠道，它的交互特性使許多原來既定的規(guī)則起了天翻地覆的變化，即便這些變化現(xiàn)在看來依舊超前，但它對企業(yè)營銷戰(zhàn)略所具有的前瞻影響，是毋庸置疑的。為什么我們不能？大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對“傳統(tǒng)〞的“網(wǎng)絡營銷〞嗤之以鼻。當當網(wǎng)是典型1.0時代的B2C模式，無論它在圖書銷售領域做得非常成功，但在其它商品的銷售方面，卻乏善可陳。當當?shù)陌儇涗N售模式看起來頗為愚笨，品類品種也并不豐富。關鍵是，這種模式更像是一間網(wǎng)上的雜貨鋪，對企業(yè)的網(wǎng)上銷售似乎并沒有多少幫助，也帶動不了品牌的提升。在當當模式占網(wǎng)上銷售主流的時期，企業(yè)對這種銷售模式的看法大多是鄙視的，這些似乎都只是互聯(lián)網(wǎng)泡沫的產(chǎn)物，這種營銷，不僅不先進，而且剝?nèi)セヂ?lián)網(wǎng)的外衣，甚至還是原始的。真正對企業(yè)造成一定沖擊的是淘寶網(wǎng)。淘寶起初是模仿ebay的C2C模式，它的賣家大多由個人或小型批發(fā)商所組成。淘寶對企業(yè)造成影響的起因是價格問題。價格管理是企業(yè)進行渠道管理的一個重要手段，藉由一個良性的價格體系，企業(yè)能夠把“利潤〞——這個渠道營銷最重要的賣點——在銷售鏈的各個節(jié)點進行合理分配。終端有建議零售價，渠道有建議批發(fā)價格，自然，企業(yè)還有相對統(tǒng)一的出廠價格。在沒有淘寶賣家參加的狀況下，哪怕終端零售價和批發(fā)價格略有差異，由于受商圈限制或是信息的不透明，這個問題倒也不是最大，但淘寶賣家卻把這些信息在網(wǎng)絡上給予了公開化。“火上澆油〞的是，淘寶的比價功能使得買家能輕易搜索出價格由低到高的排序，這也導致了賣家以價格優(yōu)勢來獲得排名，從而增加銷售機會。而淘寶的網(wǎng)絡無地域特性又加大了這個因素。在過去幾年，就有不少企業(yè)是嚴禁經(jīng)銷商在淘寶上出售產(chǎn)品的，尤其是以專賣店為主流銷售渠道的企業(yè)，這種問題的困擾尤為特別。專賣店的銷售模式通常都有地域劃分的限制，零售價格亦有限制，但網(wǎng)上銷售卻輕易打破了這種既有規(guī)則，使得企業(yè)在渠道管理上不堪其擾。淘寶帶來的另一個困擾是“山寨〞和假貨盛行，這個問題無疑和淘寶自身的縱容有極大關系。在淘寶上，大多數(shù)名牌產(chǎn)品都有“山寨版〞甚至假貨在出售，它的背景是作為“世界工廠〞的中國制造業(yè)，它們的價格甚至可以低至正牌貨的十分之一以下。在這種情形之下，“品牌〞產(chǎn)品所受到的打擊是雙重的，它也進一步導致了網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的價格趨低競爭。但回過頭來再思索“價格趨低競爭〞的形成過程，不得不說這或許正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在。一雙正牌的皮鞋，同樣的質(zhì)量，暫且不說品牌溢價能力，在一般商店如果要賣到500—600元的話，在淘寶可能只需要100多元甚至更低。淘寶的這一特性頗能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的低成本營銷特性，這或許正是企業(yè)所要思索的地方。福建的許多小型許多皮鞋代工廠家以生產(chǎn)仿冒其樂〔Clarks〕的方式通過淘寶賣家在網(wǎng)上銷售皮鞋，事實上這些商品的性價比都很高，這些皮鞋的價格只有100-300塊，比起正牌其樂來并不算太遜色。它們之所以要仿冒其樂，是因為他們沒有品牌。但我們?nèi)绻麚Q一種思索方式，如果他們又能創(chuàng)建品牌又能生產(chǎn)這種價格和質(zhì)量的皮鞋的話〔哪怕略高些〕，那么互聯(lián)網(wǎng)無疑將是他們的一個低成本營銷的“新大陸〞。而如何建立一個互聯(lián)網(wǎng)品牌？PPG和凡客誠品就給我們上了很好的一課。PPG給到服裝行業(yè)的震撼無疑是龐大的，它在風頭頗勁的2007年，通過大面積的報章廣告的方式來宣揚自己的品牌和銷售自己的襯衫，業(yè)績迅速躥升，這種做法一度被譽為2007年的最正確商業(yè)模式。刨去PPG這些廣告的外衣，實際上它的內(nèi)核，應該是一種新型的B2C模式。PPG的競爭對手凡客誠品在2008年開始的追趕就讓我們更看清了這種B2C模式的內(nèi)在。凡客誠品在產(chǎn)品方面要比PPG更為多樣，廣告宣揚方面有別于PPG，它在互聯(lián)網(wǎng)上投放了更多的廣告，甚至除了一些主流門戶網(wǎng)站的廣告，還使用了“長尾廣告〞的方式，在小型網(wǎng)站投放了大量的廣告，這種廣告單個成本低但面非常廣。PPG、凡客誠品與傳統(tǒng)B2C模式的最顯著區(qū)別是特別品牌。它們在網(wǎng)站名和產(chǎn)品名上實現(xiàn)了統(tǒng)一，有異于之前的當當、卓越、麥考林這種并不擁有自己產(chǎn)品品牌的B2C網(wǎng)站。并且，它們也實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的專業(yè)化，消費者對PPG和凡客誠品的第一聯(lián)想都是襯衫，而不是一個什么都有的雜貨鋪。如果說當當和淘寶更能體現(xiàn)網(wǎng)上的產(chǎn)品銷售的特性的話，那么，PPG和凡客誠品就顯然具有了營銷的特性。它們所做的任何宣揚都不僅僅是在宣揚自己的網(wǎng)站，而且也是在宣揚自己的產(chǎn)品品牌。顯然，在這點上，也更貼合傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品營銷的特性。但我們不禁要追問，同樣作為一家服裝企業(yè)，難道外行出身的PPG或是凡客誠品要比美斯特·邦威、利郎、九牧王等等的專業(yè)服裝企業(yè)更具有在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢嗎？在產(chǎn)品的制定能力、營銷能力、物流能力等等“傳統(tǒng)能力〞方面，顯然不可能。但問題的關鍵在于，PPG和凡客誠品正因為沒有線下銷售的渠道，也少了“歷史包袱〞，它們可以盡情地在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上尋求屬于自己的營銷模式。更關鍵之處在于，傳統(tǒng)企業(yè)，往往囿于老一套的“成功經(jīng)驗〞，而缺乏互聯(lián)網(wǎng)的革新精神。在具體的執(zhí)行細節(jié)上，很多問題恐怕也困擾傳統(tǒng)企業(yè)，諸如，終端零售商的質(zhì)疑與抵觸怎么處理？作為一個新型渠道，經(jīng)銷商的關系如何處理等等。但問題的落腳點恐怕還是對互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏研究。網(wǎng)上銷售平臺將來的模式忽視網(wǎng)絡銷售渠道和營銷傳播渠道顯然是不明智的，服裝行業(yè)的PPG、凡客誠品，化妝品行業(yè)的DHC等等，它們成長的速度驚人，縱然現(xiàn)在它們現(xiàn)在的營銷模式或多或少還存在許多粗糙的地方，但假以時日，這一定會對傳統(tǒng)企業(yè)形成挑戰(zhàn)。在思索我們能做什么之前，恐怕首先需要思索的是，互聯(lián)網(wǎng)銷售將來的模式該是什么。這一點，從淘寶的轉(zhuǎn)型、新的B2C模式的出現(xiàn)中已經(jīng)可以看出端倪。淘寶現(xiàn)在大力度推的淘寶商城，它的本質(zhì)其實和PPG有很大接近的地方，如果說PPG是一個專賣店的話，那么，淘寶商城就是由許多個PPG所組成SHOPPINGMALL。淘寶的這種轉(zhuǎn)型，顯然是意識到了先前自己的“山寨〞特性，它現(xiàn)在做的，實質(zhì)是“去山寨化〞的“門戶化〞。顯然也只有淘寶這樣擁有龐大用戶基礎的網(wǎng)上產(chǎn)品銷售網(wǎng)站能成為B2C的門戶。它提供的是眾多不能自己設立單獨B2C銷售平臺的企業(yè)的一個網(wǎng)上平臺。在淘寶這個主干上，細分出去的就將是各種類型的專業(yè)B2C網(wǎng)站。所以，問題現(xiàn)在很清楚了，將來主流的網(wǎng)上銷售模式就將是大型B2C門戶網(wǎng)站〔現(xiàn)在看來只有淘寶〕和各種細分專業(yè)產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站。顯然，企業(yè)如果要利用網(wǎng)絡銷售渠道銷售自己的產(chǎn)品，出路也是兩條，一是利用淘寶這種門戶的平臺，二是自建B2C網(wǎng)站。但無論是哪種模式，品牌營銷都將是重中之重。那么，當當這種雜貨店模式是不是就一定沒有前途呢？這個當然不是，但問題在于，這對傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并沒有太大益處，對品牌的正面作用也不是很大。我們該怎么做？對企業(yè)而言，我們對互聯(lián)網(wǎng)的思索有兩種，一，傳統(tǒng)企業(yè)是否可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)新的銷售渠道和增長點；二，我們的新品牌是否可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建？關于第一點相對要簡單一些，企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品切入互聯(lián)網(wǎng)銷售的途徑很明晰地有兩條，一是借助B2C門戶，二是自建網(wǎng)站。借助門戶的好處正如產(chǎn)品進入一個大賣場或是百貨商店銷售一樣，人流是現(xiàn)成的，問題點則是位置是否夠好？這個平臺是否重視你？在淘寶，你要合計的是，它們是否常常推舉你，在產(chǎn)品的搜索中你是否能占據(jù)有利位置，或是你們的合作是否順暢。另一點是，淘寶在“商城〞這個頻道上，顯然是寄予了很大的贏利希望的，那么，收費也將會越來越高，這些是否在你所能承受的范圍之內(nèi)？另外重要的一點是，B2C門戶的特性和一般傳統(tǒng)的銷售渠道又有很大不同。傳統(tǒng)的線下渠道通常并不具有把持性，假使你的產(chǎn)品被沃爾瑪系統(tǒng)清除出場，但在家樂福或是其它系統(tǒng)銷售的不錯，你手上還是有很多牌可以和他們打。但在互聯(lián)網(wǎng)上，門戶往往把持著資源，一旦被門戶封殺，你在這個渠道的積存幾乎就會消失殆盡。越是受制于人，你的話語權就越小，命運被別人所掌握，這顯然不是大牌產(chǎn)品能完全倚重的渠道。但關于小企業(yè)而言，這又不是能否選擇的問題，如果自己不能單獨建立B2C銷售平臺，那么，依賴門戶或許是唯一的出路。但哪怕作為大牌，也未必說一定不能借助門戶，如果有自己的平臺，那多一個門戶的銷售渠道也不是壞事。關于有志建立網(wǎng)絡銷售渠道的企業(yè)而言，自己的B2C網(wǎng)站建設則是必需的，而且，這關于品牌建設的意義也同樣重要。新的B2C模式中有一個區(qū)別于舊模式的重要特點是產(chǎn)品品牌和網(wǎng)站名的統(tǒng)一性。這點可能也是通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個品牌的關鍵所在。企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站在宣揚上所具有的優(yōu)勢其實比互聯(lián)網(wǎng)公司更大。除了直接的廣告投放，現(xiàn)有產(chǎn)品包裝上的網(wǎng)站宣揚、現(xiàn)有常規(guī)的產(chǎn)品推廣上加上網(wǎng)站的宣揚，這個成本并不大。這種營銷模式的難點是如何和現(xiàn)有的渠道商或是零售商磨合。假使獨立地運作網(wǎng)站，而不管其它渠道成員的感受，這勢必為互聯(lián)網(wǎng)銷售造成阻力。第一個關鍵點是，價格需要統(tǒng)一，這實際上也是考驗企業(yè)的全國性價格管理的能力。雖然，這個問題以前也是一直存在的，但現(xiàn)在，藉由互聯(lián)網(wǎng)，問題則是公開了。第二個關鍵點是配送能力。雖然企業(yè)也有全國性物流體系，但這種物流體系和B2C的物流體系是不同的。先前的體系主要針對批發(fā)性客戶，企業(yè)也一般都會要求最低訂單標準，而且所訂產(chǎn)品也大多有歷史數(shù)據(jù)可供參照，而且通常經(jīng)銷商也有銷售任務，每月起伏不會很大。另外這種配送，運輸?shù)牡攸c也比較固定，一般對供應鏈而言不是難事。但零售客戶卻不能運用這樣的體系，對這些客戶的配送，一般要用到全國性快遞公司的網(wǎng)絡或是EMS。而且，這些客戶的要貨也不大好猜測，隨著市場推廣的力度、季節(jié)變化等等有很大的差異。比較現(xiàn)實的合計是，企業(yè)如果要搭建這樣的平臺，可以利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的資源，把現(xiàn)有全國的經(jīng)銷商變成末梢物流商。雖然這樣做對經(jīng)銷商的要求更高，但經(jīng)銷商應該也有積極性。如果是以現(xiàn)代零售渠道為主流銷售渠道的公司，顯然，經(jīng)銷商給這些網(wǎng)上客戶送貨的利益要比賣給零售商更大，一則沒有零售商的折扣，二則也沒有零售商各種各樣的“費用〞要求，三則現(xiàn)款現(xiàn)貨，也不存在和零售商的賬期。這種方式，只要有一定的訂單量，對經(jīng)銷商而言成本應該不高，贏利可能性非常大〔經(jīng)銷商的唯一成本應該是人員配送成本〕。對已經(jīng)具有全國銷售渠道的公司而言，也應該不是難事，只要建立起內(nèi)部的訂單流轉(zhuǎn)系統(tǒng)〔B2C客戶——公司訂單處理中心——各地經(jīng)銷商——B2C客戶〕和CallCenter即可。經(jīng)銷商的賬款，也不需要再回款給公司，因為公司在這里只是作為了服務的一方，以及訂單的提供者。當然，細節(jié)問題還是有很多。一是服務的跟蹤，假使當?shù)貨]有經(jīng)銷商，恐怕只能借助快遞，這里就有成本的考量。二是需要售后服務的產(chǎn)品，也需要各地經(jīng)銷商的配合。但這種問題關于純粹的互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)也同樣存在，PPG和凡客誠品能做到的，傳統(tǒng)企業(yè)不可能做不到。但話說回來，現(xiàn)在開始在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的公司也大多是不需要太復雜售后服務的。這里就存在一個產(chǎn)品的選擇，恐怕在現(xiàn)在階段，合適做互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品還是受到頗多限制的，客單價、配送、安裝、支付方式、利潤空間、售后服務等等，都是需要我們考量的。那么，我們的新品牌是否可以通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建？我想這點互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)給我們上了生動一課。PPG能，凡客誠品能，DHC能，為什么我們不能？但這些公司日后如何發(fā)展，實際上也正是我們需要思索的。這些品牌已經(jīng)證實，互聯(lián)網(wǎng)再加上一些傳統(tǒng)的營銷推廣方式，不僅能創(chuàng)建品牌，而且還能很快速。那如何才干延續(xù)這種品牌的影響力并不斷提升呢？PPG、凡客誠品所選擇的方式是開概念店、體驗店〔不過我倒認為他們最正確的方式其實應該是進行全國性的招商，在各地