連鎖經(jīng)營與加盟事業(yè)(肯德基成功分析)

連鎖經(jīng)營與加盟事業(yè)

眾擎易舉和衷共濟肯德基分析成功分析報告王玉軍連鎖經(jīng)營的產(chǎn)生起源發(fā)展在中國的產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的連鎖經(jīng)營起源于美國，是美國的第一家連鎖商店——太平洋與大西洋茶葉公司（A&P），于1859年在紐約創(chuàng)辦二十世紀20年代以后，美國的連鎖經(jīng)營得到了極大的發(fā)展；第二次世界大戰(zhàn)以后，連鎖經(jīng)營在歐洲大陸也迅速發(fā)展起來；二十世紀60年代，連鎖經(jīng)營被大規(guī)模的引入日本中國的連鎖經(jīng)營與其他發(fā)達國家相比，起步較晚，在80年代末90年代初方開始出現(xiàn)。1986年創(chuàng)建的天津立達國際商場連鎖商店和1987年創(chuàng)建的沈陽木蘭家電連鎖商店揭開了我國現(xiàn)代連鎖經(jīng)營體系建設(shè)的序幕連鎖經(jīng)營的概念和核心產(chǎn)生的必要性概念核心連鎖經(jīng)營順應(yīng)了社會化大生產(chǎn)的潮流，為商品的流通創(chuàng)造了更廣泛的空間。目前在工業(yè)發(fā)達國家，連鎖經(jīng)營已是一種非常重要的流通業(yè)態(tài)，現(xiàn)在全世界連鎖經(jīng)營的銷售額已經(jīng)占全球銷售總額的60％-70%連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個店鋪，以一定的形式組合成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工的基礎(chǔ)上實施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益連鎖經(jīng)營的核心是規(guī)模經(jīng)營，效益優(yōu)先連鎖經(jīng)營要保證六個統(tǒng)一：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識、

統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算連鎖經(jīng)營的主要方式有：自由連鎖、直營連鎖、特許加盟連鎖和托管特許加盟四種連鎖經(jīng)營的方式（一）——自由連鎖特點：成員店的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和財務(wù)核算都是獨立的，可以使用成員店各自的店名商標(biāo)總店或主導(dǎo)企業(yè)與成員店之間并不存在經(jīng)營權(quán)的買賣關(guān)系，他們主要是靠合同和商業(yè)信譽建立一種互助互利的、松散的關(guān)系，以達到規(guī)模經(jīng)營的目的總店與成員店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系缺點：總店對分店的約束力有限，對整體素質(zhì)要求較難，容易失去整體效益，而且各店素質(zhì)不一，企業(yè)形象也不易維持對于整體營銷計劃與策略的執(zhí)行往往不能達到最佳水平成員店總店或主導(dǎo)企業(yè)如：福建沙縣小吃山西麻花店等連鎖經(jīng)營的方式（二）——直營連鎖特點：每一家直營分店的所有權(quán)都屬于同一主體實行總部統(tǒng)一核算，各連鎖店只是一個分設(shè)銷售機構(gòu)，銷售利潤全部由總部支配總部與其下屬分店之間的關(guān)系屬于企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化分工關(guān)系，在經(jīng)營權(quán)方面基本高度集中缺點：各直營分店缺乏自主權(quán)和應(yīng)變的彈性，難以把握地區(qū)性的市場機會相對于其他連鎖形式，直營連鎖的投資大，成本高，分店增長速度慢直營分店總部如：西安眾和餐飲.小楊烤肉連鎖經(jīng)營的方式（三）——特許連鎖特點：各加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨立的各加盟商與其盟主都是獨立核算的企業(yè)，特許店在加盟時必須向盟主一次性交納品牌授權(quán)金，并在經(jīng)營過程中按銷售額或毛利額的一定比例向盟主上繳“定期權(quán)利金”盟主與加盟商之間的關(guān)系是平等互利的合作關(guān)系缺點：特許連鎖體系存在排他性，在一定程度上限制了市場擴展的機會，而且使新的加盟商在選擇上受到某種限制當(dāng)特許連鎖體系逐漸擴大后，會出現(xiàn)區(qū)域問題、文化問題等方面的困難加盟商盟主如：小肥羊、百富烤霸等連鎖經(jīng)營的方式（四）——托管特許連鎖特點：加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨立的盟主擁有各加盟商的經(jīng)營權(quán)，但不對盈利承諾各加盟商只有建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)和利益分享權(quán)，并需要支付管理費和各項費用除主要管理人員，其他人員都由盟主指導(dǎo)招聘，但人員歸各加盟商管理，盟主不負擔(dān)工資及其他責(zé)任缺點：各加盟商沒有經(jīng)營自主權(quán)，工作的自主性受到限制，還會增加對盟主的依賴性盟主需要有很強的管理控制能力、人員開發(fā)與培訓(xùn)能力，這給許多公司造成了困難加盟商盟主如：美國戴斯酒店集團等餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營產(chǎn)生的原因連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢是通過規(guī)模經(jīng)營獲得規(guī)模效益。由于經(jīng)濟利益的驅(qū)動，企業(yè)始終存在一種擴張的欲望，并通過擴大規(guī)模來提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，從而建立規(guī)模優(yōu)勢，穩(wěn)固市場地位餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營有效的解決了規(guī)模經(jīng)營與消費分散性之間的矛盾。眾多連鎖店分散在各個區(qū)域，深入消費者腹地，適應(yīng)了消費的分散性、區(qū)域性和多中心化等特征；而餐飲連鎖企業(yè)的統(tǒng)一管理又能將分散性、小規(guī)模的餐飲店組合成為一個規(guī)模龐大的營銷系統(tǒng)，形成在集中前提下的分散和分散基礎(chǔ)上的集中的規(guī)模經(jīng)營格局餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢近幾年來，餐飲業(yè)快速改變多年沿用的單店經(jīng)營模式，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，在全國都涌現(xiàn)了一大批多業(yè)態(tài)的餐館、快餐連鎖企業(yè)中式快餐在標(biāo)準化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化上會有新的突破，會有更多的中式快餐店實行連鎖經(jīng)營，并逐步走出國門直營連鎖和特許連鎖的發(fā)展是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，要結(jié)合推進，在發(fā)展中不斷建立扎實的支撐基礎(chǔ)，提高系統(tǒng)服務(wù)和控制能力肯德基簡介肯德基公司屬于世界上最大的餐飲集團——百勝全球餐飲集團，集團內(nèi)有包括分布在超過100個國家和地區(qū)的近30,000家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、塔可中餐廳肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地的連鎖分店多達12，000家，遍布世界近100個國家，每天為近800萬顧客提供服務(wù)肯德基1987年11月12日在北京前門開設(shè)了第一家餐廳，揭開了中國快餐行業(yè)的序幕。在1993年開始了特許加盟業(yè)務(wù)截至2008年1月，肯德基已在中國設(shè)有32家有限公司，管理并經(jīng)營著全國近200多個城市的1500家連鎖餐廳，成為中國發(fā)展最快、規(guī)模最大的“快餐”雙冠王肯德基獲得成功的原因（一）——清晰準確的產(chǎn)品定位推廣的重點為青少年及兒童產(chǎn)品定位以家庭成員為主要目標(biāo)消費者營造的是一種歡樂的家庭用餐氛圍“世界著名烹雞專家”“烹雞美味盡在肯德基”肯德基獲得成功的原因（二）——科學(xué)的選址方法科學(xué)的選擇方法關(guān)鍵步驟商圈的劃分和選擇聚客點的測算和選擇決策系統(tǒng)劃分：以記分法分類，這些分值是多年平均下來的較準確的經(jīng)驗值要確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪里：肯德基的原則：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店兩級審批制一個是地方公司審批，一個是總部審批，要經(jīng)過總部和地方兩個委員會同意選擇：一方面要考慮餐廳自身的定位一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度要考慮人流的主要動線不會被競爭對手截住聚客點選擇影響商圈選擇具體內(nèi)容肯德基獲得成功的原因（三）——完整的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理品質(zhì)控制部營運部地區(qū)管理總部采購部人力資源部營建部財務(wù)部開發(fā)部加盟事業(yè)部配銷中心IT部企劃部單店法律部地區(qū)管理總部地區(qū)管理總部地區(qū)管理總部地區(qū)管理總部相關(guān)職能部門單店單店公共事務(wù)部肯德基獲得成功的原因（四）——以服務(wù)意識為導(dǎo)向的強勢文化“餐廳經(jīng)理第一”“群策群力，共赴卓越”“雙贏思維”“高標(biāo)準的服務(wù)質(zhì)量”重視生產(chǎn)率提高，一切圍繞一線餐廳而服務(wù)的思想“團隊協(xié)作，追求卓越注意細節(jié)，注重人才的培養(yǎng)高標(biāo)準的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的生命線肯德基獲得成功的原因（五）——完善的信息系統(tǒng)CRMSCM…ERP辦公自動化（OA）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施ABCD肯德基的ERP系統(tǒng)是作為其管理運作的核心部分出現(xiàn)在整個體系中的。

這個管理運作體系是由右圖的梯形結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的：A、梯形結(jié)構(gòu)的最基礎(chǔ)部分是構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；B、在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)辦公自動化（OA）C、第三層是建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務(wù)管理和應(yīng)用系統(tǒng)即ERP系統(tǒng)；D、在企業(yè)信息系統(tǒng)比較完善的基礎(chǔ)上，進一步實施CRM（客戶關(guān)系管理）、SCM（供應(yīng)鏈管理）等。提高效率降低成本物流、信息流體系更透明肯德基獲得成功的原因（六）

——統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有計劃的市場推廣主要特征總部每年都對下一年的營銷活動做好計劃分公司可以有自己相對獨立的策劃活動，但要報總公司批準實施單店按照計劃實施企劃部總部單店…影響肯德基“營銷活動”模型使品牌建設(shè)統(tǒng)一有效使單店管理專業(yè)化加強對單店的控制分公司企劃部…單店的所有市場推廣都由總部統(tǒng)一策劃肯德基獲得成功的原因（七）

——相對獨立的物流配送體系主要特征獨立的物流配送體系統(tǒng)一的配送流程完善的配送服務(wù)大規(guī)模的配送數(shù)量較低的配送費用配銷中心主要責(zé)任是鎖定采購渠道供應(yīng)商配銷中心地區(qū)配銷中心單店實物物流由供應(yīng)商完成影響肯德基在國內(nèi)“供給鏈”模型達到了最低的成本在價格和期限上，平衡貨源規(guī)模運營的規(guī)模在質(zhì)量上有了更大的保障減少資本額將非關(guān)鍵性職能（例如，商品實物流）交由外部企業(yè)完成肯德基獲得成功的原因（八）——層層負責(zé)的督導(dǎo)體系主要特征層次分明，職責(zé)清晰標(biāo)準統(tǒng)一，有章可依分區(qū)控制，便于管理督導(dǎo)及時，信息暢通營運部總部區(qū)域營運經(jīng)理（20家左右）…單店…層層督導(dǎo)，層層把關(guān)影響肯德基“督導(dǎo)體系”模型使運作流程能夠嚴格按照標(biāo)準執(zhí)行，確保質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定信息溝通的及時有效對人員的績效考核清晰分明，利于職責(zé)到位分公司營運部…區(qū)營運經(jīng)理（5家左右）…肯德基獲得成功的原因（九）——集中的財務(wù)信息主要特征單店每日營業(yè)額的信息當(dāng)日傳送到分公司，匯總統(tǒng)一單店運營只負責(zé)相關(guān)成本核算財務(wù)部總部單店…單店每日營業(yè)情況及時匯總到分公司影響肯德基“財務(wù)控制”模型使單店運營狀況達到可控狀態(tài)使信息保持暢通運行使雙方的利潤分配有據(jù)可循分公司財務(wù)部…肯德基獲得成功的原因（十）——可靠的培訓(xùn)體系培訓(xùn)分類相關(guān)內(nèi)容餐廳管理技能的培訓(xùn)開始是基本操作技能、常識以及必要的人際關(guān)系和管理技巧隨著職位的升遷會有不同方面的培訓(xùn)發(fā)展課程，實踐經(jīng)驗與理論知識相結(jié)合當(dāng)成為區(qū)經(jīng)理時，學(xué)習(xí)入門的分區(qū)經(jīng)理手冊，公司的高級知識技能的培訓(xùn)，并送往其他國家開拓思維觀摩錄像資料，進行管理技能考核競賽職能部門專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)管理培訓(xùn)《基本管理》《績效管理》《項目管理》領(lǐng)導(dǎo)技巧培訓(xùn)《七個好習(xí)慣》《談判與技巧》在餐廳實習(xí)7天，了解餐廳營運全部情況和公司企業(yè)精神的內(nèi)涵還有傳遞企業(yè)文化的培訓(xùn)《如何同心協(xié)力做好工作》餐廳員工崗位基礎(chǔ)培訓(xùn)嚴格學(xué)習(xí)工作站基本的操作技能，大約是200小時的培訓(xùn)各種餐廳競賽、員工活動肯德基獲得成功的原因（十一）——標(biāo)準化的服務(wù)提供真誠友善的接待HOSPITALITY保持美觀整潔的餐廳CLEANLINESS注意快速迅捷的服務(wù)SPEED堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品QUALITY冠軍計劃CHAMPS維持優(yōu)良的設(shè)備MAINTENANCE確保準確無誤的供應(yīng)ACCURACY冠軍計劃有非常詳盡可操作性極強的細節(jié)，全部量化的考核指標(biāo)，要求每一位員工嚴格執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作，這是肯德基數(shù)十年在快餐服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗結(jié)晶肯德基獲得成功的原因（十二）——雙贏的特許加盟模式成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟小城市加盟加盟融資加盟培訓(xùn)