第四章日本廣告史

第四章日本廣告史起源：公元701年（大寶元年），日本設(shè)立“市司”，規(guī)定集市上的商品必須有區(qū)別于其他商品的標(biāo)志，各商店必須懸掛招牌，確立買賣信用，辨別賣方所在。發(fā)展的歷史階段第一節(jié)古代時(shí)期第二節(jié)近代時(shí)期第三節(jié)現(xiàn)代時(shí)期第一節(jié)古代時(shí)期（公元701年——明治維新前）一、常見(jiàn)廣告形式招牌廣告、叫賣廣告、傳單廣告（最發(fā)達(dá)）最成功的傳單廣告：1683年“越后屋”的開(kāi)業(yè)傳單廣告“現(xiàn)金交易絕不賒欠--駿河町越后屋八郎右衛(wèi)門敬告，此次基于特別的構(gòu)想所有衣料一律特價(jià)出售，請(qǐng)駕臨敝店購(gòu)買?！逼劫R源內(nèi)代表作品：“漱石香”牙粉的傳單廣告“盒裝牙粉漱石香，能使牙齒潔白，口腔芳香！20袋盒裝72文，散裝48文……”

山東京傳

1795年為一種香煙盒制作了新型傳單，它是用文字和猜謎畫(huà)混編在一起，既可以作包裝紙用，又可以進(jìn)行猜謎游戲。很多顧客因此傳單購(gòu)買香煙。

式亭三馬代表作品為“江戶之水”的化妝水

“容易附著白粉的臉部良藥”。二、著名撰稿人:平賀源內(nèi)、山東京傳、式亭三馬第二節(jié)近代時(shí)期

（明治維新——1900年）一、廣告媒體數(shù)量和種類增加報(bào)紙是主流廣告媒體，戶外廣告獲得提升，交通廣告媒體開(kāi)始出現(xiàn)。1870年4月，第一家現(xiàn)代日?qǐng)?bào)《橫濱每日新聞》創(chuàng)辦1871年《京都新聞》1872年《大阪新聞》、《東京日日新聞》（后與《大阪日?qǐng)?bào)》合并成《每日新聞》）1874年《讀賣新聞》1879年《朝日新聞》書(shū)籍廣告、報(bào)紙夾頁(yè)廣告（原傳單廣告）戶外廣告：麒麟啤酒（1888年）；三越百貨公司（1673年）車箱廣告：明治7年著名的馬車公司千里軒在《東京日日新聞》刊

“敝公司此次開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，專在歐美各國(guó)行駛被稱為Omnibus的雙層式馬車，載客30人，自淺草雷門前到新橋火車站需一小時(shí)，自清晨6點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，每日往返6次，為便利沿途顧客，可在途中任意上下，敬盼各方君子，多多利用。每人10錢，中途3錢”二、廣告內(nèi)容多樣傳統(tǒng)：企業(yè)信息、商品信息、服務(wù)信息個(gè)人生活信息：征婚、戒酒、征求電話號(hào)碼廣告直接以廣告為武器的商戰(zhàn)最早的征婚廣告：1881年《石川新聞》

“我家有女叫阿娘，年芳16，巧女紅，鄰里稱贊。專習(xí)三弦，歷時(shí)四五載，如今彈唱自如，保證能在任何場(chǎng)面之宴席彈唱，磊落大方。至于容姿更是出眾，眉清目秀，鼻高適宜，紅唇含媚，艷面如雪，音爽性柔，我愿盡早他嫁，惟尚無(wú)東床佳婿，我及愚妻及姻親均感可惜，欲與阿娘成親者，循廣告洽詢?！蹦凶诱骰閺V告明治20年2月1日在《時(shí)事新報(bào)》刊出男性毛遂自薦式的婚姻廣告：無(wú)財(cái)產(chǎn)有負(fù)債，但有償還之方。即使停止現(xiàn)職，亦能獨(dú)謀生計(jì)，否則準(zhǔn)予離婚。具備“和漢”文學(xué)素養(yǎng)，且研修英語(yǔ)，有翻譯能力。身體強(qiáng)壯，精力充沛，煙酒不沾。堅(jiān)持男女平等，誓無(wú)大男人作風(fēng)。廣告大戰(zhàn)：日本的溫泉旅館1884年主題：車夫?yàn)槟没乜鄱蚵每屯扑]旅館的經(jīng)營(yíng)黑幕

“武太夫”

石油公司和電燈公司：石油公司利用一次電路老化引發(fā)火災(zāi)的契機(jī)攻擊電燈的不安全性；電燈公司利用地震帶來(lái)的火災(zāi)進(jìn)行了報(bào)復(fù)性廣告反擊，稱“不論地震、打雷”，電燈都是安全的。三、廣告創(chuàng)意多元化：利用知名人士做廣告；廣告中配音樂(lè)江戶名產(chǎn)“仙女香”白粉：借用名伎瀨川菊之丞的俳名“仙女”；“門之助”白粉，從藝人市川門之助而來(lái)。將廣告內(nèi)容融入當(dāng)時(shí)演出的歌?。恢苯佑脴?lè)隊(duì)從事街頭的宣傳推廣。四、專業(yè)廣告公司開(kāi)始出現(xiàn)（1）鏘咚屋或東西屋、廣目屋：專門從事街頭宣傳的行業(yè)。從19世紀(jì)60年代開(kāi)始，很多公司在開(kāi)業(yè)、打折或上映電影、進(jìn)行戲曲演出等活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)一些專門的人員、穿著奇裝異服、打著鑼鼓、彈著三弦、吹著木簫等招攬顧客或吸引關(guān)注。（2）1887年，廣告代理業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)東京最早的廣告公司弘報(bào)堂1886年創(chuàng)辦；三成社1888年廣益社1889年；博報(bào)堂1895年第三節(jié)現(xiàn)代時(shí)期（1901年—2000年）一、1901-1926年1、背景：（1）日本經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展日俄戰(zhàn)爭(zhēng)1904-1905年；一戰(zhàn)時(shí)歐洲的軍需訂單；人口向城市集中，1925-1935年，日本城市人口從占全國(guó)人口的20.5%增至30.8%，尤其東京和大阪地區(qū)。（2）大眾消費(fèi)時(shí)代，時(shí)髦女郎成為新女性的代名詞。家電產(chǎn)品、樂(lè)器、照相機(jī)、自行車；服飾由和服變?yōu)槲鞣黄【?、洋酒的消費(fèi)量開(kāi)始超過(guò)清酒；面包、咖啡、紅茶、西餐成為時(shí)尚；百貨商店從1920年的5家增至1930年的39家。（3）大眾媒體迅速發(fā)展：三大報(bào)業(yè)巨頭、雜志、電影、廣播、霓虹燈廣告2、廣告發(fā)展（1）食品業(yè)、化妝品業(yè)、藥品業(yè)和書(shū)籍利用廣告競(jìng)爭(zhēng)1909年，味素在《東京朝日新聞》上的廣告1922年，仁丹在《報(bào)知新聞》上的廣告（2）1901年，“日本廣告株式會(huì)社”成立（電通前身）（3）重視廣告學(xué)科1914年，電通公司內(nèi)部組織廣告座談會(huì)；1912-1925年，大型公司開(kāi)始設(shè)立專門從事廣告業(yè)務(wù)的部門，并安排專人負(fù)責(zé)；資生堂成立專業(yè)廣告創(chuàng)意部門；早稻田大學(xué)成立廣告研究會(huì)

（4）組建廣告機(jī)構(gòu)組織1914年，東京五大廣告代理公司——日本電報(bào)通信社、帝國(guó)通信社、正路喜社、弘報(bào)堂、博報(bào)堂，組成成立協(xié)同會(huì)。1923年，東京五大廣告代理公司組成一水會(huì)，每月聚在一起協(xié)商討論與廣告主、報(bào)社、廣告代理行業(yè)相關(guān)的問(wèn)題。1928年日本廣告俱樂(lè)部成立。二、1926-1945年軍派開(kāi)始控制國(guó)家，對(duì)內(nèi)實(shí)行新聞“統(tǒng)合”，管制所有通訊社和報(bào)紙，商業(yè)廣告受到打擊，廣告陷入低迷。二戰(zhàn)1936年，日本電報(bào)通信社放棄通信業(yè)成為專營(yíng)廣告的廣告代理公司。1937年9月15日《東京朝日》上的味素廣告1937年12月11日《東京朝日》上的獅王牙膏廣告1937年9月14日《東京朝日》上的香皂廣告三、1945年—2000年1、背景首先，天皇制被廢除，成立君主立憲的資本主義國(guó)家，言論自由被寫(xiě)進(jìn)憲法，廣告自由得到根本保障。其次，大眾媒體擴(kuò)大：報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)第三，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的軍需產(chǎn)品帶來(lái)經(jīng)濟(jì)奇跡，50年代末“大量消費(fèi)時(shí)代”；60年代，政府推出“消費(fèi)倍增計(jì)劃”，刺激國(guó)民進(jìn)行消費(fèi),外國(guó)廣告公司開(kāi)始大舉進(jìn)入日本；70年代，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛，消費(fèi)層次得到提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；80年代，經(jīng)濟(jì)陷入“滯漲”時(shí)期，廣告公司開(kāi)始跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；90年代，經(jīng)濟(jì)在危機(jī)中不斷成熟，消費(fèi)性社會(huì)形成，日本廣告業(yè)躍居世界第二位。

2、廣告代理公司的特點(diǎn)第一，一切以廣告主為中心，1950—60s，AE（AccountExecutive，客戶代表）制普及，廣告代理公司由以服務(wù)媒介轉(zhuǎn)為以廣告主為核心；第二，專一化服務(wù)；第三，高效率的廣告執(zhí)行；第四，重視員工培訓(xùn)和注重公司自身形象宣傳日本電通之父吉田秀雄，“廣告鬼才”吉田秀雄（1903—1963）出生于日本小倉(cāng)市，父親渡邊勝五郎，后過(guò)世；15歲時(shí)成為吉田一次的養(yǎng)子；1923年，入東京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部商業(yè)學(xué)科學(xué)習(xí)；1928年畢業(yè)，入日本電報(bào)通信社（即日本電通），直至病逝。

“電通就是我，我就是電通”1951年7月，電通成立五十一周年的紀(jì)念典禮上，秀雄提出“廣告鬼才十則”，作為全體同仁的共勉?！肮硎畡t”1、工作要自己創(chuàng)造，不要等待指派2、做事應(yīng)主動(dòng)搶先，不應(yīng)消極圖安穩(wěn)。3、要有做大事業(yè)的胸懷，只做瑣事會(huì)使心胸狹隘。4、敢于挑戰(zhàn)艱難，只有堅(jiān)持到底才能升華。5、一旦動(dòng)手就要鍥而不舍，不達(dá)目的死不罷休。6、要推動(dòng)其他人，推與被推日后會(huì)有天壤之別。7、有長(zhǎng)期計(jì)劃，這樣才能有耐力、竅門、進(jìn)取的力量和希望。8、要有信心，沒(méi)信心就沒(méi)魄力、沒(méi)韌性、沒(méi)深度。9、所謂服務(wù)，就要做到最大限度地開(kāi)動(dòng)腦筋、面面俱到、滴水不漏。10、不要怕摩擦，摩擦是積極的養(yǎng)分，害怕摩擦?xí)橙鯚o(wú)能。推薦閱讀：

[日]柴田明彥：《電通“鬼十則”》，中信出版社，2013年3、日本廣告文化第一，偶像崇拜風(fēng)氣盛行（本國(guó)與西方）第二，動(dòng)漫文化根深蒂固第三，儒家倫理影響深遠(yuǎn)

第四，科技崇拜意識(shí)濃厚第五，武士道精神4、廣告相關(guān)協(xié)會(huì)三大最主要的全國(guó)性廣告組織：日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)，1950年5月（JAAA）；全日本廣告聯(lián)盟，1953年10月（簡(jiǎn)稱全廣聯(lián)）日本廣告主協(xié)會(huì)，1957年2月（JAA）索尼隨身聽(tīng)廣告渾然忘我，哪顧得春光畢露。神奇的聲音是有魔力的，它會(huì)讓人辨不清自己是天使還是魔鬼。渾然忘我，哪顧得赴湯蹈火。神奇的聲音是有魔力的，它會(huì)讓人感到神靈附體，英勇無(wú)比。索尼攝像機(jī)廣告原形畢露還原赤裸裸的真實(shí)，這是索尼攝像機(jī)宗旨。松下空調(diào)廣告東芝復(fù)印機(jī)廣告標(biāo)題：買得起的彩色復(fù)印機(jī)日立：國(guó)際潮流、未來(lái)先驅(qū)日立從1960年代末，進(jìn)入IT領(lǐng)域生產(chǎn)電子部件等與信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品。日立希望能改變?nèi)藗儭爸仉娙樟ⅰ?、“家電日立”的傳統(tǒng)形象，代之以“未來(lái)先驅(qū)的日立”。標(biāo)題：正因?yàn)槲覀儚?qiáng)大但并不意味著我們不敏捷標(biāo)題：正因?yàn)槲覀儚?qiáng)大但并不意味著你也必須這樣。豐田汽車車到山前必有路，有路必有豐田車（80年代廣告語(yǔ)）1961年，豐田汽車公司為奪回汽車霸主地位，精心研制出質(zhì)量?jī)?yōu)良的新型光環(huán)牌高級(jí)轎車，投入市場(chǎng)。然而公眾對(duì)此普遍缺乏信任，認(rèn)為”光環(huán)牌車不堅(jiān)固“?！笨简?yàn)“專題節(jié)目：廣告片”海濱之虎——光環(huán)“空中飛車——光環(huán)猛撞油桶——光環(huán)懸崖滾車——光環(huán)1984年，豐田推出CELICA新款車廣告訴求點(diǎn)：靈敏性能特征？？？標(biāo)題：反應(yīng)像CELICA一樣。用一只剛要伸入鞋中的赤腳和一只藏在鞋里的蝎子凌志汽車廣告：凌志汽車是豐田汽車公司于80年代推出的豪華轎車系列。廣告訴求：舒適性和安全性？？？能從小用到老的汽車。標(biāo)題與文案：謝謝你。每一塊脊梁骨都在感謝你買了一輛舒適的好車。驚奇的眼神。這是人們看見(jiàn)凌志車時(shí)專有的表情，好像一個(gè)已經(jīng)注冊(cè)的專用標(biāo)記。興奮的驚呼。這是人們看見(jiàn)凌志車時(shí)專有的表情，好像一個(gè)已經(jīng)注冊(cè)的專用標(biāo)記。資生堂SHISEIDO：傳遞美的形象成立于1872年。1973年廣告：指尖和眼角的新感覺(jué)

——資生堂指甲油。1978年的唇膏廣告：不施雕琢的唇更美。1978年香水廣告：令人神魂顛倒的是那輕柔的香水。盡情演繹，擁抱前衛(wèi)—傳遞美的形象，是SHISEIDO的一貫追求。茵威系列廣告：享受巴洛克時(shí)期史詩(shī)般的華麗藝術(shù)。茵威—人生的選擇。她并不美，是她的生活方式美。茵威—人生的選擇。受佛教禪宗影響，日本形成簡(jiǎn)樸、自然、單純的美學(xué)觀念，追求自然狀態(tài)，反對(duì)奢華矯飾?！獜V告充滿了大量的自然景觀：薄暮、夕陽(yáng)、飛越地平線的鳥(niǎo)群、迎風(fēng)搖曳的蘆葦?shù)?。廣告文案抽象而簡(jiǎn)潔、創(chuàng)意多采用隱喻手法。西武百貨公司重新開(kāi)幕的廣告麒麟啤酒廣告“爽口不苦的‘一番榨’生啤，純正麥芽釀制，原汁原味?！钡诙?jié)電通公司Dentsu最佳的信息傳達(dá)服務(wù)communicationsexcellence1901年7月1日，光永星郎等人成立“日本廣告株式會(huì)社”；1906年12月，收購(gòu)“電報(bào)通訊社”，創(chuàng)立日本電報(bào)通訊社；1907年9月，電報(bào)通訊社和日本廣告株式會(huì)社合并成為“日本電報(bào)通訊社”，后更名為“株式會(huì)社電通”。1936年7月1日，通信業(yè)務(wù)分離出去，成為專門的廣告公司。1947年，吉田秀雄出任第四任社長(zhǎng)，不僅為“電通”走向世界奠定了以基礎(chǔ)，還把日本廣告業(yè)推上了世界水準(zhǔn)。1955年，“日本廣告株式會(huì)社”正式改名為“電通”。電通蜂窩模型核心價(jià)值：一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)