2024小紅書餐飲行業(yè)方法論報告-小紅書-202405

行業(yè)’方法論報告丹序言01序言01成為消費者多元化目的消費的品類。而小紅書以其真序言餐飲行業(yè)正在發(fā)生前所未有的變化。9我們找到一個新解法——在這份白皮書里，我們找到一個新解法——「漂亮飯循環(huán)」,這里的「漂亮飯」不只是指顏值高的美食，一切能激發(fā)大家分享欲、曬圖欲的美食都被我們納入「漂亮飯」的陣營中，它可以是好看的、好玩的，也可以是新激發(fā)了用戶的購買和分享，用戶的真實分享被更多人看進(jìn)入漂亮飯循環(huán)，用小投入撬動大收益，是小紅書獨有除了摸索出了餐飲品牌在小紅書的高效玩法，在這次的研究中，我們也看到了新一代的美食消費者對于美食有「執(zhí)念」——要吃對的、要吃新的、要吃好的。TA們餐前積極在小紅書做功課、有備而來，親自體驗過后，也會一秒變身正義的美食判官，對于不好的體驗積極勸新一代的美食消費者很有個性：TA們很「反骨」,只相信客觀真實的評價，3.5分卻好吃的蒼蠅館子被大家擠爆；TA們也愛「二創(chuàng)」,用戶發(fā)明的隱藏菜單反向影響了品牌的新品開發(fā)；TA會為自己喜歡的美食「代言」,不管是家鄉(xiāng)美食還是X門弟子，美食屆的粉圈的熱鬧程度寫到這里，有點餓了，歡迎大家一起品嘗這本我們精心Part01餐伙行業(yè)在支消費者也在變餐飲行業(yè)在變消費者也在變餐飲扛大旗，“吃喝”成為生活的小確幸小紅書斷層第一在整體的社會消費品類中，餐飲收入占比與增速也表現(xiàn)更好。縱觀2023年，餐飲收入首次突破5萬億元，與其他類目相比，餐飲行業(yè)同比增速可觀，拿下基本生活類社會消費品零售額同比增速的“斷層第一”。除2020年與2022年受到疫情大環(huán)境的影響外，餐飲市場規(guī)模趨勢始終逐年向好，2023年全年收入同比增速達(dá)到20.36%。細(xì)分品類綻放魅力?？v觀整個市場，咖啡、茶飲和中式快餐行業(yè)正展現(xiàn)出積極的增長態(tài)勢，鹵味熟食市場也在迅速崛起。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，燒烤、面館、火鍋、快餐、茶飲五大餐飲品類相關(guān)企業(yè)注冊量最多，從“開關(guān)店比”來看，咖啡、茶館等成為2023年擴張勢頭最猛、“最熱鬧”·2023年餐飲細(xì)分品類規(guī)模&增速注冊量最多的|燒烤>面館>火鍋>快餐>茶飲|咖啡>茶館>烘焙>螺螄粉>燒烤從消費端來看，火鍋和自助餐無疑是餐飲市場中的熱門偏好，搜索和曝光增速都較高；酒吧搜索增量較高，背后也反映著消費者與日俱增的需求；地方特色菜、酒吧、西餐、咖啡、奶茶果汁等品類也占據(jù)聲量高位，增●28.8萬家企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊量為318.69萬家，同比增長“卷”隨著基礎(chǔ)需求被滿足，當(dāng)下的消費者們開始更多追求“情感共振”,通過餐飲為載體來追求更高階的情緒、社交、文化價值等。消費者用餐的需求和場景正在變得多元化，除了剛需外，探店、社交、休閑悅己等用餐場景逐步提升?！ど缃谎缯垺⑿蓍e尋味、悅已消費、探店打卡成為主流“餐飲+*時代，好的餐廳可不止吃飯那么簡單“全國頂流“心靈解壓艙”餐飲體驗回歸“生活附近”尋找舌尖上的量年小紅書新機一新機一當(dāng)壓力和焦慮成為日常，對兒時味道與家鄉(xiāng)情感的追求，體現(xiàn)著消費者回到童年安全領(lǐng)域的需求，向往自由的年輕人渴望通過味道尋回相對無憂無慮的童年時光。幾十年的社區(qū)老店突然被更多人探索和光顧；更多產(chǎn)品以新酒換老瓶的方式，喚起人們小時候的情感共鳴。飲食作為文化中最有煙火氣的部分，自然被賦予了無窮的生命力。隨著人口的快速流動，游子們的思鄉(xiāng)情緒拉動著對家鄉(xiāng)味道的渴望，加之旅行的熱潮，地方美食也跟隨著人口流動向全國擴散，逐漸被更多人看見與喜愛。·有地方特色的、地道的口味得到了消費者的偏愛lpsos對餐飲用戶的調(diào)研顯示，地方特色、地道的味道成為最受消費者歡迎的口味。有地方特色的、更地道、更新奇的口味，幫助餐飲品牌贏得了更多消費者的偏愛。美食。1甘肅的天水麻辣燙、柳州螺螄粉、云貴酸湯火鍋、海南糟粕醋火鍋、南昌拌粉等飽含地方特色的美食開始活躍在餐飲舞臺。正爆火的天水麻辣燙，一碗麻辣燙，半碗油辣子，讓來自全國各地的消費者涌到天水，也讓天水味道擁抱全國。#甘肅麻辣燙話題曝光量筆記3.4萬篇Part01餐飲行業(yè)在變消費者也在變l案例：古茗通過與熱播劇蓮花樓聯(lián)名吸引年輕人的關(guān)注，產(chǎn)品與深受消費者喜愛的IP結(jié)I在生活中尋找未知的刺激，在未知中找到驚喜。無論是盲盒僅為消費者提供了新奇的體驗，也契合年輕人對生活小確條件，路邊酒吧給年輕人提供小紅書平臺本地餐飲類且下·數(shù)據(jù)來源；小紅書靈犀2023.4-2024.3情緒消費，是一種通過消費來對抗內(nèi)耗的精神療法，取悅自己成為當(dāng)下許多年輕人消費的出發(fā)點。飲食的體驗不僅僅是食物或飲品本身，也包括了環(huán)境、服務(wù)賦予的共鳴，通過包裝、產(chǎn)品、周邊以及門店等方面滿足高價值新需求，也是當(dāng)下破卷的古茗蓮花樓夢幻聯(lián)動早上一來公司，所有人：哇……天吶……茗茗小紅書平臺本地餐飲類目下“數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀2023.4-2024.umumwilsky,gnarks,dipanete,groeres12023年具有獨特情感價值的餐飲場所，如寺廟咖啡館，因其與眾不同的氛圍和文化內(nèi)涵而受到年輕群體的熱烈追捧。這也順應(yīng)了年輕人對“情緒安放”體驗回歸“生活附近”過親近日常生活中的點滴，感受那份真切的“煙火氣”,從而在快節(jié)奏的生活中找到平衡和穩(wěn)定。越來|北京趕大集合集串串，與消費者建立面對面的刷新消費者的餐飲體驗，使得餐廳成為年輕一代追求個性化生活方式的理想場所?！び袏蕵?社交屬性的“美食+”新模式開始展露頭角，得到了一定消費者的偏愛，且增長勢頭明顯“美食+”概念茶空間，巧妙地將傳統(tǒng)茶館的愜意氛圍與新中式文化的精品雅致融為一體。整個空間設(shè)計既有風(fēng)吹沙落的史詩感，又有細(xì)品慢酌的細(xì)節(jié)感。通過創(chuàng)新推出東方冰茶和極萃茶拿鐵兩大系列產(chǎn)品，為顧客帶來別具一格的茶飲體驗。在TEABAR,茶飲、社交空間與茶文化的結(jié)合走向了新高度，這一空間也為年輕人提供了費模式。4.8分是刷的吧”4.8分是刷的吧”到店后拍照曬消費者餐前有備而來餐后樂于分享隨著行業(yè)和觸媒環(huán)境的變化，不僅在店用餐的消費勻慣并始變化，到店前后也發(fā)生著新變遷。到店前，消費者更加傾向于做足餐飲相關(guān)的功課；到店后，也開始更愿意主動n到店前做功課位置在哪評分多少Part01餐飲行業(yè)在變消費者也在變隨消費觀念與餐飲市場的變化，消費者在餐飲消費上也信息，要吃到對的、吃到新的、吃到好的。吃對的吃對的線上渠道了解餐飲信息的人群多于線下的一倍。被種草的內(nèi)容，可能會在日后某個決策時段發(fā)揮威力?！び杏媱澋降暾急?6%“我很容易在網(wǎng)絡(luò)平臺上被種草”對于追求“吃對的”消費者來說，在線上眾多的信息來源中也更傾向于信賴那些直觀且真實的內(nèi)容。真實用戶的分享和日常關(guān)注的非餐飲類KOC所發(fā)布的餐飲信息，因其可信性和貼近日常生活的特點，受到了消費者的高度認(rèn)可。特別是真實用戶的推薦，其可信度得到了近九成消費者的信任。這些來自日常用戶的真實反饋和評價成為了他們做出明智餐飲選擇的重要依據(jù)。通過這些真實的用戶分享，消費者能夠更好地判斷哪些餐廳和美食值得信賴?！び脩糇钚湃蔚氖钦鎸嵱脩艉蚄OC面對品類愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，消費者對于新品展現(xiàn)出極高的興趣和接受度，超8成新吸睛單品，在小紅書平臺上，也開始有大量消費者愿意主動曬出新品、創(chuàng)意菜，靈感#美食分享#精嘰嘰#江湖菜#…I案例：雞屎果這一名字本身就充滿了新奇和探索的意味，茶百道推出的真香雞屎果系列果茶，以其獨特的名字和創(chuàng)新的口味組合，迅速成為了嘗鮮者們的新寵；并憑借其供應(yīng)鏈能力將區(qū)域限定推向全國市場，滿足了更多消費者對餐飲新奇Part01餐飲行業(yè)在變消費者也在變當(dāng)下餐飲消費者們已經(jīng)不再只局限于“吃”本身，而是開始從“吃”中尋求體驗感和愉悅感。他們開始愿意最大程度去享受美食，并為更高品質(zhì)和深刻體驗的美食支付出更高的價格。情緒共鳴成為消費風(fēng)向，為“吃”花錢，真正享受美食的消費者越來我最大程度的只要是我喜歡的美食我愿意為它付更高的價格在“好味道”的基礎(chǔ)上，追求環(huán)境好、氛圍好、服務(wù)好，以及足夠好看、“吸睛”了。我更喜歡追求餐飲的價值不僅僅是圍繞吃喝與服務(wù)，更是環(huán)境氛圍、產(chǎn)品顏值等多個維度的綜合體現(xiàn)。除了吃對、吃新、吃好，餐飲也更成為了一種自我表達(dá)的方式。消線上社媒的興起為消費者提供了分享的渠道，消費者也更愿意在線上主動分享美食。此次lpsos調(diào)研顯示，近4成餐飲消費者會在線上主動分享美食內(nèi)容，他們尤其傾向于在探店打卡、出行路上以及社交聚會等場景中記錄并分享自己的美食故事。綜合來看，在社交價值、情緒價值更高的場景下，更容易觸發(fā)消費20%,我朋友會去分享一些咖啡的內(nèi)容。消費者分享欲的背后，本質(zhì)上仍是社交需求的比重正在擴大。分享高顏值美小紅書上的82013年，小紅書從7份購物指南PDF中萌芽，自此承載了用戶探索美食邊界的新使命，社區(qū)在濃厚的生活氣息中茁壯成長。如今，3億月活躍用戶的小紅書已經(jīng)成為那些生長在小紅書的萬粉作者規(guī)模被小紅書用戶強推“一周7次吃不37年的街邊小店，承載了一代人的回憶，更是小紅書用戶心中“地域煙小紅書是餐飲消費的重要決策場(小紅書是餐飲行業(yè)的種草主陣地)通過豐富多彩的美食內(nèi)容和個性化推薦，小紅書為用戶提供了一個全方位的美食探索平臺。與此同時，鮮活的用戶互動又增加了美食種草的活力和吸引力，使小紅書成為了一個餐飲消費領(lǐng)域的種草首選平臺。小紅書是當(dāng)下全網(wǎng)用戶首選的種草場域，超過五成用戶的消費決策會被小紅書影響。小紅書相比其他平臺，超過半數(shù)的用戶認(rèn)為小紅書上的筆記更加真實可信。這種真誠和互助的社區(qū)氛圍，使得產(chǎn)品推薦更像是來自朋友的建議，而非商業(yè)廣告的打擾。尤其是小紅書的“同溫層互動”,用戶可以在平臺上找到與自己興趣和生活方式相契合的群體，通過分享和交流，發(fā)現(xiàn)并推薦值得信賴的餐與飲。另外，消費意愿較高且重視生活品味的高收入人群也更傾向用小紅書了解及種草餐飲。這是因為小紅書的內(nèi)容涵蓋各種高品質(zhì)的餐廳、美食，能夠滿足高收入人群對精致生活的追求，而且來自用戶的真實消費體驗和評價，具有較高的可信度。憑借充滿“煙火氣”與“人情味”的獨特社區(qū)氛圍，小紅書吸引了無數(shù)食客主動分享，由此逐漸形成一個豐富多彩且處在潮流前沿的美食生態(tài)。這種生態(tài)也讓小紅書得以走在美食趨勢的前沿，對想要第一時間吃“新”的消費者們來說，去小紅書上了解新品、新店、新內(nèi)容已經(jīng)成為共識。隨著越來越多愛吃且樂于分享的用戶聚集小紅書，平臺內(nèi)大量沉淀了獨特、高品質(zhì)的美食內(nèi)容。在當(dāng)下消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向、餐飲消費者愈發(fā)強調(diào)吃“好”的環(huán)境中，小紅書成為了消費者面臨“重要聚餐”“尋找高品質(zhì)餐廳”時的重要決策場?！裣M者對各平臺的印象是什么?生長在小紅書上的生長在小紅書上的美食考古舊味新吃，專門去挖掘老字號或復(fù)刻兒時味道，引發(fā)同齡人的味覺共鳴。“米其林蒼蠅館子”關(guān)鍵詞搜索同比新增筆記數(shù)同比“奶奶的味道”“奶奶的味道”關(guān)鍵詞搜索同比美食判官#年輕人擠爆3.5分餐廳“必吃”“必吃”#由15選沈“排骨年糕”“排骨年糕”末#素未謀面的家鄉(xiāng)美食Part02小紅書上的“餐”與“飲”不吃百家飯，熱衷于大膽DIY,并曬出來鼓勵大家嘗試，逐漸形成一股趨勢#隱藏吃法話題瀏覽量不吃百家飯，熱衷于大膽DIY,并曬出來鼓勵大家嘗試，逐漸形成一股趨勢#隱藏吃法話題瀏覽量搜索量同比“薩門弟子”關(guān)鍵詞搜索同比新增筆記數(shù)同比新增筆記數(shù)同比“肯德基隱藏吃法”“肯德基隱藏吃法”曝光量超過新增筆記數(shù)同比“海底撈隱藏吃法”“海底撈隱藏吃法”關(guān)鍵詞搜索同比新增筆記數(shù)同比不僅是某個品牌的忠實消費者，還會頻繁曬單周邊、造梗玩梗、群聊等#麥門弟子關(guān)鍵詞搜索同比rtmrtm*關(guān)鍵詞搜索同比新增筆記數(shù)同比0“肯門弟子”*小紅書餐飲行業(yè)的層層漣漪：“曬一看一買一曬”新循環(huán)觀察當(dāng)前社媒環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)大部分平臺上用戶的路徑是單向的、短暫的。用戶從看到餐飲內(nèi)容，到成交，再到發(fā)布，鏈路通常是一次性的。一些強刺激的內(nèi)容引導(dǎo)雖然能產(chǎn)生短效的購買意愿，但用戶的參與往往僅限于此，簡單的“曬”也更多是在商家的激勵措施下發(fā)生的。同質(zhì)化的商業(yè)內(nèi)容難以激發(fā)用戶的分享意愿，也很難被更多人看到，消費的“后坐力”難以長效維持。但在小紅書上，這種單向的短暫的鏈路被打破，“曬—看一買一曬”的新循環(huán)形成。具體來看，消費者在小紅書上的鏈路是：看到更具吸引力、可信、更深度的內(nèi)容，被種草并產(chǎn)生購買意愿；在購買轉(zhuǎn)化后，又會自發(fā)、真誠地在小紅書分享，進(jìn)而沉淀了更多真實、優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容；而這些內(nèi)容又影響到更多人“被種草”。這樣的鏈路中，每個環(huán)節(jié)的效果與價值都被放大，且不斷持續(xù)循環(huán)，向外擴散釋放新的價值，猶如“漣漪”一般層層滲透，不斷被放大。通過這種“漣漪效應(yīng)”,平臺沉淀的真實內(nèi)曬看人姓買這種循環(huán)漣漪能夠在小紅書成立，本質(zhì)在于：“曬”,即發(fā)布/分享環(huán)節(jié)?！皶瘛钡拇嬖冢q如投下湖中的那顆石頭，是產(chǎn)生持續(xù)回也是持續(xù)激發(fā)用戶產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵。在小紅書平臺，關(guān)于“曬”這件事，有著高效區(qū)隔于其他平臺的四種獨特優(yōu)勢。小紅書的用戶：更愛曬，好內(nèi)容源源不斷小紅書匯聚了一群愛曬的用戶，他們相較其他平臺用戶而言，對餐飲內(nèi)容的分享意愿更高，尤其喜歡分享高品質(zhì)和時尚餐飲店鋪的相關(guān)內(nèi)容?！跋霑瘛?、“愛曬”背后反映了小紅書用戶的“利他性”,通過分享自己的消費心得與其他用戶建立聯(lián)系，既幫助他人做出更好的消費決策，又能收獲同圈層的正反饋。在這種用戶行為和價值觀基礎(chǔ)上，平臺源源不斷地沉淀來自用戶的新內(nèi)容、好內(nèi)容。的吃客。我喜歡在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上分享高品質(zhì)會分享會分享小紅書用戶發(fā)布餐飲內(nèi)容的動機更加自發(fā)、真誠。相比在其他地方，用戶因變現(xiàn)激勵手段、提高霸王餐幾率等動機飲內(nèi)容，為其他用戶提供真實視角下的可信信息。v小紅書用戶發(fā)布更真誠更真實：v小紅書用戶分享動機更主動：基于更自發(fā)、真誠的發(fā)布動機，小紅書上沉淀了越來越多真實的到店體驗和消費評價，大量貼近生活的好內(nèi)容滋生，而這也進(jìn)一步增加了平臺上餐飲信息的可信度。平臺內(nèi)容也逐步趨向豐富多樣，深度且精美。用戶發(fā)布內(nèi)容并不局限于簡單的到店體驗及曬單，還包含了更多探店攻略、店鋪測評、花式吃法等豐富深度的內(nèi)容，它們有著更高的吸引力和價值，影響力更大、輻射更廣。此外，小紅書多聚集高收入、年輕化人群，用戶往往對自己分享的內(nèi)容有更高的要求，追求一定的創(chuàng)意和美感，在這之上沉淀的內(nèi)容相較其他平臺更精美。小紅書平臺90%的內(nèi)容由UGC構(gòu)成，這源自于平臺為用戶提供了更好的鼓勵和激勵機制，用戶更愿意主動發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容。與此同時，在小紅書平臺中，用戶更容易找到同齡、同好，建立起“同圈層鏈接”,在這種彼此共鳴和理解的氛圍中，更容易激發(fā)用戶分享內(nèi)容，因為他們十分清楚自己的內(nèi)容會被同樣感興趣的人看到，并可尾效應(yīng)的加持下，將進(jìn)一步實現(xiàn)利滾利的效果。最好玩的、好奇的、趨勢的、有華點的、有共鳴的等等，它們的共性是能夠成為社交曬V好奇的趨勢的好奇的趨勢的曬漂亮飯看加買·讓營銷節(jié)點造起確定性波峰，創(chuàng)造“確定性爆·把粉絲變成發(fā)布者，創(chuàng)造“可持續(xù)發(fā)展的循“漂亮飯”“漂亮飯”有人曬更多人看到更多人買更多人曬讓日常種草離交易更近一步讓營銷節(jié)點產(chǎn)品/服務(wù)里把粉絲跳?！疤峁﹥?nèi)容涌現(xiàn)的土壤”廢物流通計劃尋療州詩人大界3“從用戶中來，才能順理成章到用戶中去”過去一年，消費者的消費理念發(fā)生了變化，更加注重”情緒價值”和“一物多用”,追求個性化和新玩法，在日常的交流中，消費者塑造出更多潛在需求。這時，隱藏玩法下誕生的新品、情緒共鳴下產(chǎn)出的品牌，成為了消費者的心頭好。無數(shù)次躍上搜索與話題熱榜的跳海小酒館，“給了擅自關(guān)心世界的人一個棲息地”,讓每一個來喝酒的人都變成了品牌的內(nèi)容發(fā)布者。究其多次爆火出圈的根源，是因為做到了讓自身成為內(nèi)容涌現(xiàn)的土壤，將發(fā)布動機真正埋進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)里。從用戶中來，才能順理成章到用戶中去。小紅書提出的「C2B共創(chuàng)」解決模塊，實際解決的問題就是：挖掘用戶趨勢，幫助品牌洞察餐飲行業(yè)需求動向，提升成功在C2B共創(chuàng)模型中，從數(shù)據(jù)、內(nèi)容、O20傳播、分層度量四個方面，通過用戶端反推獲得賦能企業(yè)的洞察。對企業(yè)來說，更全面更精準(zhǔn)的需求偏好、更懂消費者的“包裝”,以及經(jīng)過驗證與優(yōu)化的營銷手段，可以讓品牌得到更有確定性、上限更高的結(jié)果。小紅書小紅書傳播策略核心：聽用戶的勸，一切以用戶為先美食博主供給增速美食博主供給增速(配方師、學(xué)生黨、藝術(shù)家、公(小紅書平臺賦能，小紅書靈犀平臺通過大量數(shù)據(jù)針對市場、人群兩側(cè)賦能，在市場側(cè)為品牌摸索新機、洞察熱門話題，提供內(nèi)容傳播方向；在人群側(cè)模擬人群畫像、尋找消費者的內(nèi)市場洞察市場洞察小紅書靈犀針對人群進(jìn)行精準(zhǔn)框定，同時也開放多重身份標(biāo)簽來為品牌更好地賦能。品牌可以根據(jù)自身的產(chǎn)品定位，針對性選擇帶有相應(yīng)標(biāo)簽的人群進(jìn)行合作，借助小紅書蒲公英功能，更可以進(jìn)一步圈選合適的平臺達(dá)人，以私信問用戶調(diào)研新模式是小紅書平臺賦能合作維度中，至關(guān)重要的一個模塊。以往，餐飲品牌的市場調(diào)研要耗費大量財力與人力，但小紅書用研新模式的誕生，通過線上的定量調(diào)研與線下的深度訪談，可以將更加細(xì)化、真實且精準(zhǔn)的消費需求，以更低的成本及更快速的結(jié)論提供給9品0延安蘋果：從無人知曉化身新晉網(wǎng)紅延安蘋果個大皮薄、口感脆甜，當(dāng)?shù)剡€被聯(lián)合國糧農(nóng)認(rèn)定為世界蘋果最佳優(yōu)生區(qū)。然而由于缺乏廣泛的知名度，2023年，在蘋果豐收時節(jié)，400多萬噸蘋果面臨滯銷壓力，背后關(guān)系著80萬果農(nóng)的生計。延安果業(yè)中心在小紅書平臺發(fā)布了一條“真心聽勸!”的筆記，在線尋找“改造俠”,以其擴大知名度、提高產(chǎn)品銷路。這篇筆記得到了數(shù)千條點贊和評論，眾多“小紅薯”就蘋果的產(chǎn)品品控、售后方案、直播賣貨、宣傳文案等方面出謀劃策……短短幾個月時間，“聽勸的延安蘋果”獲得數(shù)百萬名網(wǎng)友圍觀。2023年，延安蘋果以82.99億元品牌價值位列全國蘋果類第二位，品牌傳播力居全國榜首。我們是延安蘋果來小紅書求大家?guī)兔Ω脑熳鳛橐患掖笮腿蜻B鎖咖啡公司，星巴克新品的上新路徑往往要經(jīng)過全球授權(quán)與萬家門店協(xié)作，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過于其他飲品公司。但在小紅書平臺上，消費者的“二創(chuàng)新品”卻是一個接一個，他們把星巴克客制化點單玩出了“花”?；谛袠I(yè)新品迭代速度逐漸加快的現(xiàn)狀，星巴克觀察到平臺用戶的玩法，與小紅書聯(lián)名授權(quán)，推出“烤紅薯拿鐵”,全球授權(quán)的新品路徑，與小紅書合作開發(fā)的新品，實際是結(jié)合二創(chuàng)開發(fā)隱藏菜單，在老品的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品，因而品牌只需要在物料上進(jìn)行新包裝，實現(xiàn)了一周內(nèi)快速在國內(nèi)7000家門店上新的紀(jì)錄式速度。而且，出自于群眾呼聲的新品，大大提升了品牌自發(fā)產(chǎn)出的UGC筆記與用戶打卡的UGC筆記成為爆文的概率。小紅書用戶洞察小紅書用戶洞察活動效果活動效果PPart03激發(fā)「漂亮飯」循環(huán)讓營銷節(jié)點造起確定性波峰：波峰營銷用戶主動發(fā)布筆記之后,品牌面臨的下一個挑戰(zhàn)是如何讓蝴蝶翅膀的整銷的存在，正是提修一個有效方式，讓用戶主動發(fā)布的內(nèi)容·2023年9-10月品牌M總閱讀趨勢單位：萬·2023年9-10月品牌B單日總閱讀趨勢單位：萬·2023年9-10月品牌M總閱讀趨勢單位：萬·2023年9-10月品牌B單日總閱讀趨勢單位：萬觀察小紅書站內(nèi)數(shù)個品牌的波峰，我們發(fā)現(xiàn)用戶討論新品、聯(lián)名及周邊，或品牌出現(xiàn)輿情時的閱讀峰值更大。在UGC閱讀占比=TopTop爆文閱讀占比=UGC閱讀占比=TopTop爆文閱讀占比=UGC閱讀占比=到手理理，尊好看到手理理，尊好看C而在小紅書通過觀察爆文UGC的站內(nèi)路徑發(fā)現(xiàn)，發(fā)布者被眾多品牌筆記密集種草，閱讀過大量B/K筆記內(nèi)容。閱讀品牌筆記，產(chǎn)生分享討論、發(fā)布種草筆記的動力，平臺上出現(xiàn)更多品牌相關(guān)被多篇品牌筆記密集種草，埋下了購買、發(fā)到店在小紅書首頁刷到了近30篇左"數(shù)據(jù)來源：小紅書戰(zhàn)投團隊消費者調(diào)研因此，為了讓好產(chǎn)品、好內(nèi)容被更多人看到，創(chuàng)造出更多確定性UGC爆文，小紅書提出了「波峰營銷，解決方案，幫助節(jié)做好B/K種草->激勵UGC發(fā)布->篩選優(yōu)質(zhì)UGC放大流量在更多UGC出現(xiàn)后，為真實的內(nèi)容(波峰營銷背后的兩個關(guān)鍵動作)發(fā)布的大事件，激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)UGC出現(xiàn)并放大，進(jìn)而增加波峰營銷的爆發(fā)性。霸王茶姬與小紅書合作展開的“開學(xué)第一杯”活動，通過線上相關(guān)話題與線下活動打卡結(jié)合的營銷動作，快速、充分、精準(zhǔn)的鏈接到目標(biāo)消費客群，滲透品牌情緒價值。在線下校園活動打卡的營銷動作中，吸引大量消費者到店買單，并在打卡活動中創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，自發(fā)卷動線上流量?！伴_學(xué)喝一杯霸王茶姬”的相關(guān)話題，瀏覽量實現(xiàn)923w+的高爆發(fā)，話題頁相關(guān)筆記更是超過5w+,話題參與人數(shù)突破1w+。閃光青每派少×閃光青每派少×第一杯費需求風(fēng)向，實現(xiàn)品牌升級。通過與小紅書“紅薯品牌日”合作“鮮奶茶生活節(jié)”的IP活動，激發(fā)“健康人群”追潮，引發(fā)大量討論及互動，平臺上UGC的爆發(fā)式出現(xiàn)，創(chuàng)造出了新的波峰。1000份鐘物快驗置譯奶茶翻王系姬話題筆記數(shù)量活動UGC筆記小紅書小紅書2024年，小紅書開放內(nèi)測的商業(yè)產(chǎn)品——口碑通，放大原質(zhì)傳播內(nèi)容，實現(xiàn)更低成本的投流收獲更高確定性的波峰。品黑馬榜看潛力黑馬榜看潛力UGC批量投流加速口碑發(fā)酵案例案例‘#金球高考聯(lián)名-不敢開不敢開”CTR:20%+CPC:0.‘#金球高考聯(lián)名-不敢開不敢開”CTR:20%+CPC:0.“灼灼明蘭永不下架!!!”■滬上阿姨“灼灼明蘭永不下架!!!”“先別扔滬上阿姨的杯子!滬上阿姨UGC投放期間品牌NPS“先別扔滬上阿姨的杯子!2024必勝客自助餐活動開啟，自帶流量的活動，加上平臺UGC爆文加熱的加必勝客讓日常種草離交易發(fā)布量同比·本地餐飲行業(yè)相關(guān)特色人群示意近30天本地餐飲-近30天本地餐飲-奶茶類目下搜索>=1或閱讀>=3或互動>=3任一行為奶茶人群下午茶人群關(guān)鍵詞搜索>=1或閱讀>=3或互動下午茶人群咖啡人群夜宵人群咖啡類目下搜素>=1或閱讀>=3或鍵詞搜索>=1或閱讀>=3或互動>=3聚焦到店門店KFSKFS方法論小紅書為餐飲品牌提供了具體、可復(fù)制、強落地的“種草打法”——「KFS方法論」,通過“可口”的美食筆記定向種草，讓消費者快速開胃。具體拆解來看：K即KOL、KOC、KOS,餐飲品牌可以利用蒲公英平臺與KOL一口價合作，通過高成本實現(xiàn)大曝光；或者與KOC招募合作，用低成本實現(xiàn)廣招募；或者還可通過與KOS品牌員工的報備合S草、探店、購買前都習(xí)慣于在平臺搜索內(nèi)容，基于消費習(xí)慣的洞察，餐飲品牌可以通過與平臺種草+派券組件模塊：一鍵領(lǐng)取「商品折扣券」,0元派券拉新獲客在種草+派券組件中，派券鏈路為兩種：品專及專業(yè)號/KOL筆記。消費者在小紅書站內(nèi)領(lǐng)取折扣券后，券會同步在同種草+派券組件模塊：一鍵領(lǐng)取「商品折扣券」,0元派券拉新獲客在種草+派券組件中，派券鏈路為兩種：品專及專業(yè)號/KOL筆記。消費者在小紅書站內(nèi)領(lǐng)取折扣券后，券會同步在同一手機號登錄的小程序里。種草+門店組件模塊：在種草+門店組件中，品牌可以有兩種形式將門店相關(guān)信息植入到優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容中：底欄或評論區(qū)。根據(jù)測試數(shù)據(jù)，組件互動率遠(yuǎn)超同期筆記。種草+團購組件模塊：一鍵「團購商品」,優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容為品牌生意增收在種草+團購組件中，團購入口也為兩種：興趣瀏覽及主動搜索。把粉絲變成發(fā)布者：忠粉運營門弟子”,當(dāng)品牌發(fā)布新品、出現(xiàn)輿論風(fēng)波時自發(fā)為其的固定老客，也成為了餐飲企業(yè)沉淀品牌人產(chǎn)、收為肯德基貢獻(xiàn)了每周三次的搜索+閱讀+發(fā)布波峰了以周為循環(huán)的搜索高峰、閱讀波Part03激發(fā)「漂亮飯」循環(huán)“粉絲是最好的發(fā)布者可以貢獻(xiàn)源源不斷的earnedmedia”為了讓漂亮飯循環(huán)可持續(xù)，讓曾經(jīng)吃過的及現(xiàn)在正在吃的消費者，真正愛上品牌，自發(fā)為品牌創(chuàng)造勢能、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓每一位粉絲變成發(fā)布者，加速消費循環(huán)的漣漪式擴散，做好“忠粉運營”很重要。從數(shù)據(jù)科學(xué)出發(fā)洞察忠粉，用分層運營實現(xiàn)忠粉擴張)在「忠粉運營方法論」中，小紅書提出了全新的操作路徑，即「識別-拓展-運營-度量」。通過消費頻次x用戶行為與小紅書平臺數(shù)據(jù)聯(lián)合分析精準(zhǔn)定義品牌忠粉描摹忠粉畫像和偏好找到典型特征以人找人識別拓展忠粉運營方法論度量運營不斷優(yōu)化流轉(zhuǎn)效率分層度量忠粉運營體系激勵忠粉主動分享分層運營實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張低頻新客*%低頻新客*%在識別環(huán)節(jié)，品牌可以將自身系統(tǒng)內(nèi)的品牌消費客群一方數(shù)據(jù)進(jìn)行分層加密回傳，與小紅書在某品牌的案例中，一方數(shù)據(jù)和小紅書平臺數(shù)據(jù)聯(lián)合分析后發(fā)現(xiàn)，中高頻復(fù)購用戶中，90%以上有在小紅書站內(nèi)發(fā)布行為。結(jié)合