20140225涿州高鐵新城地塊定位報(bào)告及營(yíng)銷推廣報(bào)告(最終版)

涿州高鐵新城新地塊定位報(bào)告及營(yíng)銷推廣策略2014年2月25日第一局部本體分析第二局部市場(chǎng)分析第三局部工程定位第四局部產(chǎn)品建議第五局部營(yíng)銷策略目錄1區(qū)位分析涿州在大北京都市圈的功能定位：北京以南的新城、旅游休閑勝地，北京的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散基地，為北京效勞的都市型農(nóng)業(yè)基地。涿州為大北京規(guī)劃中的重要節(jié)點(diǎn)，承接北京外溢功能，凸顯巨大開展?jié)摿?。涿州地處大北京?jīng)濟(jì)圈緊密層，涿州的土地和勞動(dòng)力的低本錢優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，具備北京高能資源聚集和涿州低本錢優(yōu)勢(shì)對(duì)接的優(yōu)越條件。隨著京廣高鐵站的貫穿，京涿之間聯(lián)絡(luò)將更加便利，也使涿州真正融入了一個(gè)充滿生機(jī)和巨大潛力的大市場(chǎng)。2區(qū)域規(guī)劃根據(jù)《涿州城市總體規(guī)劃〔2005-2020年〕》，實(shí)現(xiàn)“東拓北延，適當(dāng)西展，濱河城市”的空間開展戰(zhàn)略。其中向東向北開展，東拓跨過京石高速公路向東開展到東張村村西，北延延伸到拒馬河，在北部建設(shè)新行政中心，結(jié)合軌道交通客運(yùn)站的建設(shè)，形成全市公共效勞設(shè)施中心。涿州城市呈“東拓北延，適當(dāng)西展”規(guī)劃格局依托城市西側(cè)、北側(cè)的河道以及改為內(nèi)河的原西關(guān)河，通過整治河道，增加兩岸綠地提升城市的環(huán)境品質(zhì)優(yōu)化城市景觀，表達(dá)濱河城市的特色。東拓北延適當(dāng)西展濱河城市北延：向北延伸到拒馬河。在北部建設(shè)新行政中心，結(jié)合軌道交通客運(yùn)站的建設(shè)，形成全市公共效勞設(shè)施中心。將沿107國(guó)道的南拒馬河適當(dāng)向西推出1公里左右，外遷107國(guó)道，使原107國(guó)道成為城市道路。東拓：涿州城區(qū)跨過京石高速公路向東開展到東張村村西。3區(qū)域交通涿州政府依托高鐵站，規(guī)劃了5平方公里京涿高鐵新城，基于高鐵效應(yīng)，打造集高鐵商業(yè)板塊、健康住宅板塊、養(yǎng)生及休閑度假板塊、休閑商務(wù)板塊、高新產(chǎn)業(yè)示范區(qū)等為一體的高品質(zhì)、宜居宜商的國(guó)際化新城。依托京廣線的涿州高鐵站，在城市東部規(guī)劃打造高鐵新城，彰顯區(qū)域開展?jié)摿Α?024/5/19京石高速公路京石高鐵107國(guó)道涿州良鄉(xiāng)涿州毗鄰北京，地處京津冀都市圈緊密層。北距首都天安門60公里，東距天津港160公里，南距省會(huì)石家莊200公里。境內(nèi)京港澳高速、京廣鐵路、107國(guó)道、廊涿高速、張石高速貫穿全境，廊涿、涿淶公路橫跨東西，形成了"五縱十橫"的城鄉(xiāng)路網(wǎng)體系。交通狀況：出行快捷，從涿州到北京，高鐵僅25分鐘、駕車約50分鐘，公交車約1個(gè)半小時(shí)車程，工程通達(dá)性較好、具有軌道交通優(yōu)勢(shì)4區(qū)域交通2024/5/19周邊配套：工程周邊根本無生活配套，商業(yè)配套依托老城區(qū)商業(yè)配套，配套級(jí)數(shù)中等，距離老城區(qū)商業(yè)中心6.6公里。本案現(xiàn)狀：地塊步行三十分鐘內(nèi)根本無任何配套，目前主要依托于涿州老城區(qū)配套，距離以家樂福、宜家旺為主的涿州范陽路核心商圈約6.6公里未來：伴隨著高鐵新城的規(guī)劃建設(shè)，工程所在區(qū)域的商業(yè)、教育、醫(yī)療、交通配套設(shè)施將日漸完善。5區(qū)域配套北側(cè)：緊鄰涿豆路及K2工地南側(cè)：緊鄰興隆路及村落西側(cè)：緊鄰潤(rùn)居街及醫(yī)療配套用地東側(cè)：緊鄰京廣高鐵線北側(cè)緊臨涿豆路、北側(cè)緊鄰K2工地南側(cè)緊臨興隆路、待開發(fā)住宅及教育配套用地，還包含局部社會(huì)停車場(chǎng)庫用地；目前緊挨民房形象較差本案西側(cè)緊臨潤(rùn)居街、商住混合及醫(yī)療配套用地東側(cè)靠近京廣高鐵線，大約在80-100米距離，對(duì)東側(cè)地塊價(jià)值存在影響東側(cè)6工程四至2024/5/19東側(cè)緊鄰高鐵線80-100米南側(cè)為民房地塊為農(nóng)田工程?hào)|側(cè)道路為單行道工程北側(cè)道路為單行道潤(rùn)禾街延長(zhǎng)線工程北側(cè)緊鄰K2工地工程西側(cè)為潤(rùn)禾街延長(zhǎng)線地塊北側(cè)有民用電線7地塊現(xiàn)狀地塊分析：1、地塊平整，易于開發(fā)；2、東側(cè)及北側(cè)道路為單行道，道路需要拓寬；3、東側(cè)緊鄰高鐵軌道，需要做隔音處理；4、地塊北側(cè)有民用電線需要入地處理；5、南側(cè)為民房降低工程整體形象，需要建筑工程形象墻/綠化帶用于區(qū)隔8技術(shù)指標(biāo)地塊用地性質(zhì)占地面積（萬平米）容積率規(guī)劃建面（萬平米）C2-03地塊住宅用地15.652.539.1C2-02地塊商住用地3.523.512.3合計(jì)19.2——51.4本案規(guī)劃建筑面積51.4萬平米，其中住宅建面39.1萬㎡，容積率2.5；商業(yè)12.3萬㎡，住宅容積率3.5；中等體量、中等容積率，易于開發(fā)以高層為主，多種物業(yè)類型并存的綜合型物業(yè)類別本案11高鐵次核心區(qū)域區(qū)域潛在價(jià)值突出大體量工程交通便利

北京人口外溢帶來的市場(chǎng)機(jī)遇未來規(guī)劃配套齊全

占地19.2萬平米，規(guī)劃建筑面積51.4萬㎡商業(yè)、住宅混合用地，社區(qū)內(nèi)便于規(guī)劃齊全的商業(yè)配套

距離城市中心區(qū)較遠(yuǎn)現(xiàn)有交通條件優(yōu)良，交通便利

區(qū)域現(xiàn)有認(rèn)知度低；處于高鐵線新城核心區(qū)域，地塊價(jià)值受影響周邊配套匱乏，現(xiàn)狀環(huán)境較差，無強(qiáng)勢(shì)資源工程屬性界定：高鐵次核心區(qū)域，交通便利，無景觀、商業(yè)配套等強(qiáng)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)交通便利、次核心區(qū)域具備商業(yè)配套近百萬平米規(guī)模大盤VS劣勢(shì)高容積率高鐵噪音影響現(xiàn)狀環(huán)境待開發(fā)9本體小結(jié)第一局部本體分析第二局部市場(chǎng)分析第三局部工程定位第四局部產(chǎn)品建議第五局部營(yíng)銷策略目錄基調(diào)：政策持續(xù)執(zhí)行1月中央政府屢次強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控不放松4月完善居民首套房貸優(yōu)惠，支持居民住房合理需求5.12央行下調(diào)存款準(zhǔn)備金利率0.5個(gè)百分點(diǎn)5月多地放寬公積金貸款6.19住建委：配合金融部門，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行好差異化住房信貸政策。8.29發(fā)改委：下半年要穩(wěn)定樓市調(diào)控，防止房?jī)r(jià)反彈11月十八大報(bào)告：提出“住有所居”的目標(biāo)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“擴(kuò)大內(nèi)需”?！白∮兴印眰?cè)重于支持剛性需求購(gòu)置首套住房，“擴(kuò)大內(nèi)需”的實(shí)現(xiàn)那么需要對(duì)正當(dāng)?shù)母纳菩孕枨笥兴膭?lì)。宏觀政策未來更多的還是強(qiáng)調(diào)限購(gòu)、限貸這些政策的執(zhí)行20132012201120102009《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》《關(guān)于加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》《調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知》基調(diào)：促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康開展“1.26”國(guó)八條出臺(tái)，上海繼重慶后開征房產(chǎn)稅，1.31上海限購(gòu)令出臺(tái)，2月起華東主要城市限購(gòu)令紛紛出臺(tái)前7個(gè)月6次上調(diào)準(zhǔn)備金率、3次加息基調(diào)：繼續(xù)抑制新國(guó)五條公布，調(diào)控政策將繼續(xù)穩(wěn)中趨緊的態(tài)勢(shì)，抑制不合理需求的方向不會(huì)變，政府將采取其他有效機(jī)制，如二手房個(gè)稅提高到差額20%等，來代替行政干預(yù)，促進(jìn)市場(chǎng)回歸合理化開展。基調(diào)：繼續(xù)維穩(wěn)，促進(jìn)理性開展基調(diào)：嚴(yán)厲打壓7.12國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議“二三線城市”也要限購(gòu)8.2“四大行”叫停房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)8.16住建部二三線城市限購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)出爐8.29江蘇臺(tái)州領(lǐng)銜率先出臺(tái)二三線城市限購(gòu)令8.30央行推行存款準(zhǔn)備金新規(guī)

9月浙江臺(tái)州、衢州限購(gòu)令出臺(tái)10月佛山限購(gòu)令松綁朝令夕改

11月初中山出臺(tái)限價(jià)令

基調(diào)：抑制局部城市房?jī)r(jià)過快上漲《流動(dòng)資金貸款管理暫行方法》、《個(gè)人貸款管理暫行方法》、《加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供給和監(jiān)管有關(guān)問題通知》、《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康開展的通知》、“4.15新政”、“9.29新政”1、宏觀政策大興區(qū)通州區(qū)房山區(qū)昌平區(qū)亦莊開發(fā)區(qū)在六環(huán)內(nèi)的重點(diǎn)區(qū)域，土地的樓面地上上漲過快，土地本錢的增加將導(dǎo)致未來區(qū)域整體樓市價(jià)格的大幅提升，北京區(qū)域再度上揚(yáng)的高總價(jià)將再次拉高置業(yè)門檻2、整體市場(chǎng)：特對(duì)11、12、13年的土地成交價(jià)格及土地供給量對(duì)照如下舊格局北苑片區(qū)：成交均價(jià)：4-5萬/㎡東壩片區(qū)：成交均價(jià)：3-4萬/㎡舊宮片區(qū)：成交均價(jià)：3-4萬/㎡亦莊片區(qū)：成交均價(jià)：3-4萬/㎡大興片區(qū)：成交均價(jià)：2-3萬/㎡房山片區(qū)：成交均價(jià)：1.8-2.5萬/㎡五環(huán)四環(huán)六環(huán)北京五環(huán)外各居住板塊平臺(tái)價(jià)格集中在30000-40000元/㎡，其中北苑板塊價(jià)值稍高，到達(dá)40000-50000元/㎡，房山板塊平臺(tái)價(jià)格稍低18000-25000元/㎡隨著近期六環(huán)沿線居住用地成交價(jià)格的飆升，目前的市場(chǎng)格局即將成為過去。面對(duì)劇變的市場(chǎng)，我們要站在即將發(fā)生的市場(chǎng)去判斷未來的市場(chǎng)。舊格局的打破將對(duì)大北京周邊市場(chǎng)帶來新的時(shí)機(jī)，但同時(shí)也將對(duì)大北京周邊市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)有更高的要求。六環(huán)平均單價(jià)集中在萬元/㎡，剛需客群將再次外溢至“大七環(huán)”新格局七環(huán)涿州廊坊3整體市場(chǎng)首先，三四線城市住房銷售出現(xiàn)嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)，根據(jù)中原地產(chǎn)的監(jiān)測(cè)，2014年1月份，25個(gè)三線城市新建住宅成交量為11.22萬套，連續(xù)3個(gè)月走低，創(chuàng)6個(gè)月新低，14個(gè)四線城市新建住宅成交僅1.63萬套，創(chuàng)下11個(gè)月新低。根據(jù)研究院的監(jiān)測(cè)，典型三線城市的住宅可售面積創(chuàng)歷史新高，平均出清時(shí)間到達(dá)37個(gè)月，而一、二線重點(diǎn)城市的出清時(shí)間都在10個(gè)月以內(nèi)。同時(shí)，三、四線樓市價(jià)格出現(xiàn)下跌范圍擴(kuò)大的征兆，據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，今年1月，全國(guó)100個(gè)典型城市中有37個(gè)城市的房?jī)r(jià)環(huán)比下跌，比2013年12月增加5個(gè)城市。而在房?jī)r(jià)下跌的城市中，除廈門、溫州、?？谥猓鶠槿?、四線城市。三四線城市住房銷售出現(xiàn)嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)近一步加大2024/5/19板塊項(xiàng)目名稱建面成交單價(jià)潛在供應(yīng)量2013年去化量老城區(qū)板塊大北京城上城60萬平米6800元/㎡300000㎡130000㎡君臨天下27萬平米6800元/㎡50000㎡30000㎡新加坡花園94523平方米5800元/平米70000㎡20000㎡香邑溪谷797610.31平方米6500元/平米400000㎡200000㎡天地新城30萬平方米6580元/平米200000㎡7000㎡鴻盛凱旋門50萬平方米5500元/平米200000㎡30000㎡惠友·鉆石廣場(chǎng)20萬平米6800元/平米80000㎡80000㎡翡翠城10.2萬㎡6300元/㎡50000㎡20000㎡嶸御航城17萬㎡6000元/㎡100000㎡50000㎡金領(lǐng)郡5.8萬㎡5300元/㎡25000㎡23000北京未93萬㎡5300元/㎡850000㎡40000㎡聯(lián)合七號(hào)院30萬㎡6000元/㎡100000㎡10000㎡水晶公館15萬㎡5100元/㎡140000㎡5000㎡高鐵新城板塊K2·獅子城558800平方米6300元/㎡400000㎡21000㎡鴻坤·理想灣58.85萬平米7276元/平米320000㎡130000㎡理想灣二地塊51.4萬㎡90000㎡0小計(jì)3600000㎡788000㎡1、市場(chǎng)存量：涿州目前市場(chǎng)存量360萬㎡，2013年去化78.8萬㎡，按照目前市場(chǎng)存量和去化速度需要四年半去化完畢。2、市場(chǎng)供給量：2014年涿州市場(chǎng)將集中放量約160萬㎡，是2013年去化量的兩倍3、市場(chǎng)格局：2014年鴻坤·理想灣和K2·獅子城將集中放量81萬㎡，相當(dāng)于涿州2013年全年的去化量；占據(jù)涿州2014年市場(chǎng)放量的50%。4涿州市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)“樓市冷、地市熱”的現(xiàn)象。1月前26天，全國(guó)54個(gè)重點(diǎn)城市新房成交住宅19萬套，環(huán)比2013年12月前26天下跌11%，同比2013年1月前26天下跌15.6%，樓市成交出現(xiàn)階段性降溫。且春節(jié)過后，樓市風(fēng)向有所變化，類似三、四線城市樓市疲軟，以價(jià)換量等新聞導(dǎo)向，需引起重視。全國(guó)市場(chǎng)全國(guó)1月份重點(diǎn)城市成交量環(huán)比超9成下跌，成交價(jià)格漲跌參半。5、2014年1月份重點(diǎn)城市場(chǎng)市場(chǎng)情況北京市場(chǎng)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)整體供給相對(duì)去年12月呈現(xiàn)大幅下降，成交量也呈現(xiàn)大幅下降。1月份北京市商品房新增供給量17.98萬平方米，環(huán)比下降85%，商品房成交量為72.17萬平方米，環(huán)比下降51%，商品房成交均價(jià)為28405元/平方米，環(huán)比小幅下降2%。1月北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量成交量均呈現(xiàn)大幅下降6、北京市場(chǎng)供給量與成交量走勢(shì)涿州市場(chǎng)電訪量雙線下滑，整體成交量銳減，市場(chǎng)出現(xiàn)觀望局面。區(qū)域市場(chǎng)2014年1-2月，涿州區(qū)域整體市場(chǎng)表現(xiàn)蕭條，各工程來電量、來訪量較2013年均出現(xiàn)大幅下滑，環(huán)比下降20-30%。市場(chǎng)成交方面：整體成交量下滑約30%，獅子城1、2月份平均去化約75套，較12月份300套成交量相比下滑75%。區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)觀望局面。7、涿州市場(chǎng)2014年市場(chǎng)情況跟蹤小結(jié)：1、北京大七環(huán)的開展的良好機(jī)遇。2、2014年涿州市場(chǎng)將集中放量約160萬㎡，是2013年去化量的兩倍其中50%集中在高鐵新城板塊。3、高鐵新城板塊產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化進(jìn)入2014年以來，涿州整體成交活潑度不高，客戶初現(xiàn)觀望情緒，進(jìn)一步激化區(qū)域各工程競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。本工程在保證公司利潤(rùn)的前提下需盡快跑量。競(jìng)品分析K2獅子城基本信息類別板樓高層項(xiàng)目位置涿州北京良鄉(xiāng)南高鐵新城）規(guī)模占地面積:186400平方米建筑面積:558800平方米容積率2.40綠化率30%主推戶型高層面積區(qū)間50平米~120平米，別墅面積180平米左右。開盤時(shí)間2013年12月31日均價(jià)6800元/㎡入住時(shí)間北區(qū)2016年12月31日入住開發(fā)商K2地產(chǎn)物業(yè)公司K2物業(yè)物業(yè)費(fèi)暫無配套社區(qū)內(nèi)部設(shè)有底層商街，幼兒園建筑面積3386平米競(jìng)品分析2345678910111213141516171819201234567810111214131516179K2獅子城規(guī)劃為20棟高層，24層，兩梯四戶和兩梯五戶；主力戶型兩居及三居室，80-120㎡，19#疊拼，主力面積180㎡左右，總戶數(shù)4700戶。開盤時(shí)間：2月22日蓄客周期：1月22號(hào)至2月20日，共計(jì)30天蓄客情況：累計(jì)排卡220張，當(dāng)天實(shí)際到訪180組客戶，當(dāng)天成交140套左右。樓棟情況：2#，兩梯五戶，兩個(gè)單元，共計(jì)240套房源主力戶型：83㎡兩居室，及92㎡三居室戶型配比：3:2〔二居室60%，三居室40%〕競(jìng)品分析理想灣C戶型理想灣F戶型K2·獅子城K2獅子城鴻坤·理想灣居室兩居三居兩居三居戶型C戶型F戶型面積83㎡92㎡88㎡97㎡層高24242525單價(jià)6800元/㎡7600元/㎡7000元/㎡7800元/㎡總價(jià)56.469.961.675.7面積相差約5㎡；總價(jià)相差約6萬元；戶型更加緊湊，總價(jià)低，對(duì)投資客群有一定的吸引力競(jìng)品分析1、K2獅子城產(chǎn)品規(guī)劃為高層+Town，工程規(guī)劃更加的純粹；2、產(chǎn)品線高層與本工程面積相差約5-6㎡，總價(jià)更低，對(duì)投資客群有較強(qiáng)的吸引力；3、園林示范區(qū)面積較大，具備較強(qiáng)的沖擊力及展示性；4、售樓處選址忠義路與騰飛大街交口處，昭示性及展示性更強(qiáng)；5、本次開盤240套房源，去化140套左右，去化率僅為58%。目錄第一局部本體分析第二局部市場(chǎng)分析第三局部工程定位第四局部產(chǎn)品建議第五局部推廣策略SWOT分析S-優(yōu)勢(shì)利好：品牌+規(guī)模+交通具有較好的品牌美譽(yù)度；近百萬建面，規(guī)模效應(yīng)；道路通達(dá)，交通快捷；規(guī)劃配套齊全；具備較好景觀塑造性。區(qū)域供應(yīng)量大，未來競(jìng)爭(zhēng)激烈；政策不確定性，如限購(gòu)。高速斷路施工，交通通達(dá)性較差，客戶體驗(yàn)感較差京廣高鐵，南下首站，高鐵效應(yīng)；涿州東拓及高鐵新城發(fā)展規(guī)劃；區(qū)域產(chǎn)品升級(jí)需求。項(xiàng)目東側(cè)靠近高鐵線路；新興區(qū)域，目前缺乏配套。目前區(qū)域內(nèi)交能及配套不完善。距高鐵站較遠(yuǎn)利空：鐵路+競(jìng)爭(zhēng)W-劣勢(shì)O-機(jī)會(huì)T-威脅強(qiáng)化工程優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化工程劣勢(shì)；借助高鐵主要契機(jī)，契合客戶需求，搶占區(qū)域開展先機(jī)。核心價(jià)值梳理機(jī)會(huì)價(jià)值高鐵利好新城規(guī)劃產(chǎn)品升級(jí)自身價(jià)值知名品牌規(guī)模效應(yīng)配套齊全2024/5/191客群分析〔住宅〕：數(shù)據(jù)來源為理想灣100位客戶調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析客戶年齡分析家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)目的居住區(qū)域家庭年均收入通過交叉分析得出：高鐵新城置業(yè)客戶主要以北京外溢客戶〔限購(gòu)、被動(dòng)外溢〕為主，年齡主要集中在25-35歲，以兩口及三口之家為主，家庭年均收入主要集中在8-12萬元左右。2024/5/191客群置業(yè)需求分析〔住宅〕客戶置業(yè)關(guān)注點(diǎn)通過交叉分析得出：1、客群選擇在“高鐵新城”板塊置業(yè)的驅(qū)動(dòng)力主要為較低的單價(jià)及總價(jià)，高鐵帶來的便捷性及區(qū)域內(nèi)的升值潛力2、工程客群敏感點(diǎn)依次為價(jià)格＞交通＞戶型＞配套＞位置＞工程規(guī)劃＞園林景觀2024/5/191客群置業(yè)產(chǎn)品分析〔住宅〕1、整體分析：北京外溢客群面積需求主要集中在85㎡-90㎡，居室需求主要集中在兩居室，可承受單總價(jià)主要集中在60萬左右。2、交叉分析：一居室需求面積主要集中在55-60㎡，可承受單總價(jià)為50萬以下經(jīng)濟(jì)兩居面積需求主要集中在75-80㎡，可承受單價(jià)主要集中在50-60萬以下舒適二居室〔二改三〕面積需求主要集中在85-90㎡，可承受單總價(jià)主要集中在60-70萬三居室面積需求主要集中在90-105㎡，可承受單總價(jià)主要集中在70-80萬2024/5/191客群置業(yè)需求分析〔公寓〕通過交叉分析得出：客戶需求50-75㎡精裝修LOFT公寓，64%以投資為目的，可接受的單總價(jià)主要集中在50-60萬左右。定位思路依托高鐵、配套及交通等優(yōu)勢(shì)，打造精工產(chǎn)品，樹立品質(zhì)標(biāo)桿形象，提升價(jià)值。定位：跳脫區(qū)域、避免區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：理想灣產(chǎn)品優(yōu)化將價(jià)值點(diǎn)近一步放大。差異化定位價(jià)值最大化做標(biāo)桿示范住區(qū)本案客群構(gòu)成關(guān)注：生活、醫(yī)療及教育配套，總價(jià)敏感型剛需投資型。經(jīng)濟(jì)支付能力較低，手中有一定存款，但無能力在北京購(gòu)房，面臨通貨膨脹與房?jī)r(jià)上漲，有資產(chǎn)保值、升值的需求，多購(gòu)置90平米以下小戶型。養(yǎng)老。與子女保持較近的居住距離，幫助照看孩子。關(guān)注居住環(huán)境、園林、醫(yī)療及生活配套，戶型選擇范圍區(qū)間較大，從80平米的兩居至100平米以上的大三居。個(gè)人剛需型。經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因個(gè)人生活品質(zhì)提升及財(cái)產(chǎn)保值增值的購(gòu)房需求，依賴公共交通、便捷道路、關(guān)注社區(qū)升值空間、產(chǎn)品口碑傳播、便捷交通、便捷生活配套。單總價(jià)敏感性較高家庭剛需型〔婚房〕。經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，總價(jià)較為敏感。依賴公共交通、便捷道路，關(guān)注根底教育資源、建筑立面及園林。關(guān)注70-90平米二居-三居戶型剛性首置養(yǎng)老型投資型高端投資型。經(jīng)濟(jì)支付能力較強(qiáng)，在北京有房產(chǎn)，手中有空閑資金，尋找有投資價(jià)值的房產(chǎn)，關(guān)注區(qū)域的升值潛力，購(gòu)置戶型多為80－90平米的兩、三居。客群定位(住宅〕本案客群構(gòu)成關(guān)注：注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及品質(zhì)、看重投資升值潛力屢次投資及置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，看好區(qū)域開展，注重細(xì)節(jié)，注重產(chǎn)品品質(zhì)。看重投資升值潛力看好新城開展，單價(jià)及總價(jià)敏感型客戶，關(guān)心周邊配套，看重投資升值潛力總價(jià)敏感型客戶，年輕充滿活力，熱愛生活，喜歡購(gòu)物及娛樂，具備很好的消費(fèi)觀念，樂于接受新事物。自住客群涿州投資客北京投資客客群定位〔公寓〕36類型關(guān)鍵要素適用性本項(xiàng)目背景可行性產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化理想灣產(chǎn)品引入新的產(chǎn)品形式、功能等，實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品形式、產(chǎn)品水平有限客戶對(duì)全新產(chǎn)品接受意識(shí)強(qiáng)容易被客戶感知；市場(chǎng)產(chǎn)品單一；北京客戶樂于接受新興事物及新產(chǎn)品√配置頂級(jí)品牌系統(tǒng)嫁接，實(shí)現(xiàn)表里如一的高品質(zhì)；包括奢華單體與公共空間精裝修、高品質(zhì)物業(yè)管理等客戶追求品質(zhì)快速提升項(xiàng)目檔次導(dǎo)致單位成本增加科技建立居住標(biāo)準(zhǔn)高科技材料高科技智能化高成本投入客戶對(duì)科技認(rèn)知度高存在大量科技人群市場(chǎng)對(duì)科技產(chǎn)品認(rèn)知不強(qiáng)園林系統(tǒng)化極致化立體化精致化適用性強(qiáng)目標(biāo)客戶愿意為居住環(huán)境付費(fèi)，拉動(dòng)效應(yīng)較大目標(biāo)客戶注重居住環(huán)境項(xiàng)目所在區(qū)域是有一定自然資源。本項(xiàng)目容積率雖高，但可以通過設(shè)計(jì)手段實(shí)現(xiàn)精致效果園林展示√配套高檔、特色標(biāo)桿配套自主經(jīng)營(yíng)及維護(hù)確保沉淀資金的安全性開發(fā)商有強(qiáng)勢(shì)資源開發(fā)商經(jīng)營(yíng)能力資金實(shí)力具備大體量商業(yè)優(yōu)勢(shì)，可進(jìn)行規(guī)劃√人文、藝術(shù)人文、歷史背景大師設(shè)計(jì)絕對(duì)唯一、收藏品等資源藝術(shù)、大師貼標(biāo)簽投入成本大本項(xiàng)目無需通過大手筆的投入營(yíng)造圈層感，只需通過細(xì)節(jié)標(biāo)簽化，制造市場(chǎng)聲音即可結(jié)合規(guī)模大盤住宅實(shí)現(xiàn)溢價(jià)模式及工程自身屬性條件，本工程應(yīng)采用產(chǎn)品創(chuàng)新并結(jié)合商業(yè)的布局規(guī)劃的多層次復(fù)合發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新保持理想灣暢銷戶型的根底上進(jìn)行再度優(yōu)化，將戶型價(jià)值近一步放大本工程容積率雖高，但可以通過設(shè)計(jì)手段實(shí)現(xiàn)精致效果園林展示具備大體量商業(yè)優(yōu)勢(shì)，可通過合理規(guī)劃，將商業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行放大。產(chǎn)品打造剛需自住型區(qū)域交通、單總價(jià)、產(chǎn)品、工程配套、升值潛力投資型單總價(jià)、區(qū)域升值潛力、產(chǎn)品、交通、配套養(yǎng)老型配套、產(chǎn)品、單總價(jià)、社區(qū)環(huán)境、交通、升值潛力客戶驅(qū)動(dòng)因素高鐵交通、低總價(jià)產(chǎn)品、配套、社區(qū)環(huán)境、升值潛力客群定位他們是一群懷揣“北京夢(mèng)”的年輕人！他們正處于事業(yè)的上升期，面臨結(jié)婚、生子的家庭裂變！他們追求青春的夢(mèng)想，但卻無奈房?jī)r(jià)上漲的壓力！他們被迫外溢置業(yè)，卻希望成為重回北京的跳板！在通脹和房?jī)r(jià)雙重壓力下，資產(chǎn)保值、升值成為必需的選擇！客戶演繹處于事業(yè)的上升期，看中資產(chǎn)保值，謹(jǐn)慎、內(nèi)心缺乏“歸屬感”客群定位借勢(shì)區(qū)域價(jià)值未來潛力，搶占區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位成就區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿，聚焦國(guó)際化生活方式以國(guó)際化生活方式+區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔北京新特區(qū)國(guó)際化生活理念新國(guó)門第一站首個(gè)高鐵新城地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)城市運(yùn)營(yíng)商品質(zhì)生活標(biāo)桿區(qū)位價(jià)值核心賣點(diǎn)提煉演繹工程定位40通過跳脫區(qū)域認(rèn)知定義“北京新特區(qū)”的全新認(rèn)知，構(gòu)建國(guó)際新都市的生活理念，結(jié)合工程自身屬性，打造涿州區(qū)域“京西南百萬平米都會(huì)大盤”，直接占位涿州第一工程定位2024/5/19工程屬性定位鴻坤·理想灣，實(shí)現(xiàn)你的城市生活夢(mèng)想給代表城市奮斗拼搏的他們真正理想的城市生活的第一選擇工程定位推廣主題：工程新都會(huì)形象與主訴求以鴻坤品牌的高姿態(tài)說鴻坤，讓涿州重新想象2024/5/19代言涿州.對(duì)話世界

zhuozhouCity-community功能復(fù)合/與城市融合的〔mixused)/緊湊(compact)適宜步行(pedestrian-friend)/珍視環(huán)境(enviromentcaring)鴻坤地產(chǎn)，涿州的國(guó)際名片市場(chǎng)定位第一局部本體分析第二局部市場(chǎng)分析第三局部工程定位第四局部產(chǎn)品建議第五局部開展建議第六局部營(yíng)銷策略目錄2024/5/19一、地塊規(guī)劃建議一、地塊規(guī)劃原那么：1、考慮整體地塊均好性2、為符合公司開展戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品為市場(chǎng)走量產(chǎn)品3、產(chǎn)品純粹性強(qiáng)、品質(zhì)高4、產(chǎn)品為高附加值產(chǎn)品〔均可實(shí)現(xiàn)15%-25%d的面積贈(zèng)送〕二、業(yè)態(tài)建議方案1、高層+洋房〔1〕、業(yè)態(tài)建議地塊土地價(jià)值評(píng)估－住宅地塊北側(cè)＞南側(cè)＞西側(cè)＞東側(cè)建議開發(fā)順序?yàn)槲鱾?cè)商業(yè)＞東側(cè)地塊大于西側(cè)住宅地塊。先期開發(fā)商業(yè)地塊利用市場(chǎng)空白期，以先期LOFT戶型入市；以商業(yè)板塊帶開工程地塊價(jià)值，然后由東至西依次開發(fā)工程周邊印象陳舊，缺乏城市感和生活氣氛，本工程首要是對(duì)外部不利資源躲避，地塊規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮工程商業(yè)與外界環(huán)境交流及融合的城市界面，便于展示工程形象本工程樓座排布應(yīng)考慮因素：采光＞位置＞景觀等因素一、地塊規(guī)劃建議〔1〕、業(yè)態(tài)建議高鐵的影響，主要表現(xiàn)噪音和震動(dòng)的影響，本案采取六重方案保障，消除高鐵線路對(duì)工程?hào)|側(cè)地塊的影響，并且塑造工程新的賣點(diǎn)。沿地塊高鐵線增設(shè)隔間屏；東側(cè)綠色用地規(guī)劃建設(shè)一座山坡，隔音降震；并且塑造成工程山體園林；山體上種植高大樹木，形成一道高麗的綠色屏障；沿鐵路及山體增設(shè)一排減震溝；東側(cè)樓棟靠近鐵路一側(cè)使用隔音氈墻；東側(cè)住房全部配備三層真空玻璃，最后一道關(guān)，徹底隔音。地塊東側(cè)定為保障房，樓棟方向?yàn)闁|西向，確保住宅商品房不受影響。東側(cè)住房山體第一重方案：隔音板第二重方案：山體第三重方案：高大樹木第四重方案：減震溝第五重方案：隔音氈墻第四重方案：三層中中空玻璃、加新風(fēng)保證夏天不開窗同時(shí)能換氣通風(fēng)一、地塊規(guī)劃建議〔2〕、噪音躲避示意：住宅一側(cè)緩坡，打造園林示意：高鐵線一側(cè)坡度較陡，山坡高度超過過高鐵頂部在地塊東側(cè)，沿高鐵沿線，打造一段假山造型的隔音抗振帶，同時(shí)塑造成為工程?hào)|側(cè)一道亮麗的風(fēng)景線。一、地塊規(guī)劃建議〔2〕、噪音躲避高大喬木屏障雙層中空隔音玻璃隔音氈墻高鐵隔音板一、地塊規(guī)劃建議〔2〕、噪音躲避2024/5/191、根據(jù)目標(biāo)客群的市場(chǎng)調(diào)研客戶對(duì)新古典主義風(fēng)格市場(chǎng)接受度較高，但考慮到周邊產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，故建議打造“法式新古典主義”風(fēng)格，走差異化路線。2、立面材質(zhì)建議選用市場(chǎng)接受度較高的“真石漆”，作為外立面材質(zhì)二、客戶敏感點(diǎn)打造〔1〕、工程風(fēng)格2024/5/19(2)、公共區(qū)域精裝6米挑高精裝大堂，精致設(shè)計(jì)，讓優(yōu)越感從踏入大堂開始入戶大堂：社區(qū)入戶大堂。電梯廳外部建議采用石材/貼磚進(jìn)行精裝修，并裝飾內(nèi)飾，電梯需精裝。二、客戶敏感點(diǎn)打造2024/5/19(3)、會(huì)所打造游泳池會(huì)所健身房會(huì)所打造需要以娛樂休閑、健身、游泳、會(huì)客及餐飲為主的，注重功能性的中高端的會(huì)所，來滿足客群的日常娛樂休閑活動(dòng)的需要。二、客戶敏感點(diǎn)打造2024/5/19酒店式公寓打造要素：1、精裝入戶大堂2、提供公共會(huì)客廳，覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)，注重其功能實(shí)用性3、提供高品質(zhì)的管家式效勞。二、客戶敏感點(diǎn)打造(公寓〕2024/5/19三、戶型配比

戶型面積備注比例全朝南二居75

20%二改三86贈(zèng)送一間20%南北通透二改三（F)90贈(zèng)送一間50%三改四（單衛(wèi)）105贈(zèng)送一間5%三改四（雙衛(wèi)116贈(zèng)送一間5%洋房130贈(zèng)送陽臺(tái)、露臺(tái)、入戶花廳8%140-160

2%100%2024/5/19公寓面積建議戶型MINI公寓輕奢公寓奢華公寓銷售面積40㎡二居50㎡三居65㎡三居要求贈(zèng)送3-5㎡5-8㎡6-10㎡特點(diǎn)5.6米層高+高附加值5.6米層高+高附加值5.6米層高+高附加值主要客群本地及下縣投資客群北京投資客群及本地有實(shí)力的投資客北京投資客群公寓主打高性價(jià)比及高附加值產(chǎn)品，公寓主力戶型為40-50㎡兩居，總價(jià)控制在50-60萬左右。三、戶型配比〔公寓〕2024/5/19戶型參數(shù)理想灣F戶型理想灣C戶型劍橋郡Bs戶型戶型面積89㎡88㎡75㎡居室兩居三居室兩居客廳面寬3.6米3.69米3.7米主臥面寬3.3米3.31米3.3米朝南居室個(gè)數(shù)233贈(zèng)送面積17.5㎡5.5㎡8㎡是否明廚是是是是否明衛(wèi)是否否理想灣F戶型理想灣C戶型劍橋郡Bs戶型四、

戶型建議贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送高層戶型2024/5/19洋房戶型四

戶型建議戶型參數(shù)理想灣洋房I戶型戶型面積142.3㎡居室三居客廳面寬7.5米主臥面寬3.9米朝南居室個(gè)數(shù)2贈(zèng)送面積22.1㎡是否明廚是是否明衛(wèi)是在洋房產(chǎn)品或者高層一層可以繼續(xù)沿用理想灣洋房贈(zèng)送入戶花園的形式，形成高性價(jià)比的產(chǎn)品。在洋房產(chǎn)品設(shè)計(jì)地下室，高層可設(shè)計(jì)半地下室，該設(shè)計(jì)實(shí)用性較強(qiáng)。5/19/2024四、戶型建議〔疊拼建議參考龍湖嘉譽(yù)〕臺(tái)地提高1m多高，增強(qiáng)居住視野，增加采光，但同時(shí)保障居住的私密性。錯(cuò)落有致的庭院庭院全部采用密集的綠植進(jìn)行防護(hù)精致的小庭院密集的綠植進(jìn)行防護(hù)高覆蓋的立體綠化2024/5/19主力戶型推薦推薦理由：大面寬、陽臺(tái)設(shè)計(jì)、較多贈(zèng)送面積、注重功能性及舒適性優(yōu)化建議：局部挑空設(shè)計(jì)要求：民水民電、通燃?xì)?、層?.6米四、戶型建議〔公寓〕2024/5/19五、客群產(chǎn)品需求分析〔住宅〕產(chǎn)品打造原那么：1、戶型的根本需求：明廚、明衛(wèi)、陽臺(tái)；附加值：飄窗、多功能間、陽光房2、產(chǎn)品敏感點(diǎn)：采光、朝向、贈(zèng)送面積、通透性、層高、樓間距3、首層需要打造庭院及半地下室〔地下室〕4、頂層需要設(shè)置閣樓2024/5/19五、客群產(chǎn)品需求分析〔公寓〕分析：1、在控制總價(jià)及面積的前提下，需要做到較多的贈(zèng)送面積、民水民電、通天然氣2、市場(chǎng)對(duì)5.6米的層高接受程度較高3、需要做好隔層并預(yù)留一定面積的比例的挑空4、設(shè)計(jì)上需要注重室內(nèi)空間感及透風(fēng)性方式一：贈(zèng)送一半面積〔陽臺(tái)〕陽臺(tái)結(jié)合客廳或主臥布置，增加寬敞感，贈(zèng)送一半面積。六、產(chǎn)品附加值打造方式二：贈(zèng)送全部面積〔飄窗〕凸窗增加了室內(nèi)可使用空間和視野開闊感，但贈(zèng)送面積較小。2024/5/19方式三：建議全部贈(zèng)送〔多功能房〕多功能房增加了室內(nèi)使用面積，高性價(jià)比的產(chǎn)品，比較受客戶歡送。F六、產(chǎn)品附加值270度景觀的陽光花房，2.2米層高以下，不算面積，但可以極大增加主臥的舒適程度方式四：贈(zèng)送全部面積〔陽光房〕Loft公寓層高：5.6米〔京南區(qū)域內(nèi)唯一〕戶型要求：大開間、局部挑空規(guī)劃建議：打造“圍合式”公寓，走廊可留窗，形成較好的通透性。要求預(yù)留窗口，增加室內(nèi)空間感此處可設(shè)計(jì)贈(zèng)送面積此處可通過設(shè)計(jì)陽臺(tái)、飄窗等實(shí)現(xiàn)面積贈(zèng)送六、產(chǎn)品附加值〔公寓〕2024/5/19七、配套建議配套要求備注社區(qū)商業(yè)滿足客戶日常生活需求（餐飲、超市）1、本地塊可與理想灣商業(yè)進(jìn)行共享

2、周邊缺乏商業(yè)配套，必須進(jìn)行商業(yè)招商前置，以商業(yè)氛圍帶動(dòng)生活氛圍購(gòu)物中心蘇寧、大中電器等滿足客戶需求教育配套幼兒園、親子活動(dòng)中心醫(yī)療配套引進(jìn)北京社區(qū)醫(yī)療

(家庭醫(yī)療醫(yī)生）娛樂配套滿足年輕人對(duì)娛樂的需求交通配套由項(xiàng)目直達(dá)北京，方便客戶上班。2024/5/19商業(yè)風(fēng)情街電影院國(guó)際雙語幼兒園游泳池肯德基商業(yè)配套建議：打造商業(yè)風(fēng)情街、簽約幼兒園、游泳池、電影院、肯德基、各類球場(chǎng)等來滿足人們的日常生活需求，其配套資源可與理想灣進(jìn)行資源共享。前期可先啟動(dòng)商業(yè)進(jìn)行造勢(shì)，打造商業(yè)氣氛，給客戶以信心,考慮到商業(yè)只租不售，無法實(shí)現(xiàn)快速回款建議商業(yè)體量控制在4萬㎡。醫(yī)療：建議引進(jìn)北京社區(qū)醫(yī)療體系，保障客戶的醫(yī)療需求，并定期開展老人醫(yī)護(hù)效勞，并可與每戶通過中控聯(lián)系，提供緊急救護(hù)效勞。社區(qū)醫(yī)療七、配套建議2024/5/19本案目標(biāo)客群以高鐵新城置業(yè)客戶主要以北京外溢客戶〔限購(gòu)、被動(dòng)外溢〕為主，年齡主要集中在25-35歲，以兩口及三口之家為主，家庭年均收入主要集中在8-12萬元左右。他們向往都會(huì)生活，追求自由，具備一定的消費(fèi)能力。故建議本案商業(yè)以“BLOCK”商業(yè)街區(qū)進(jìn)行前期啟動(dòng)1、帶動(dòng)生活氣氛從而帶動(dòng)住宅的快速去化，2、該商業(yè)形式對(duì)本工程目標(biāo)客群具備較強(qiáng)的吸引力，3、我們選擇BLOCK街區(qū)形式的商業(yè)，為了滿足商業(yè)的建筑形式多樣化4、如果做商業(yè)街區(qū)，適合分散銷售，有利于后期回款降低資金壓力5、適合后期商家的分散經(jīng)營(yíng)，縮短了培育期6、商業(yè)街的產(chǎn)品差異強(qiáng)，有利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高七、配套建議(商業(yè)建議〕上海大寧國(guó)際：位于上海閘北，是上海首個(gè)聚集現(xiàn)代城市生活多元環(huán)節(jié)的“LIFEHUB生活中心”，吸引大量中產(chǎn)階層消費(fèi)群體上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)集8大功能于一體：

商務(wù)酒店、辦公樓、零售、餐飲、文化、娛樂、教育和城市生活配套設(shè)施等。項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目位置上海閘北區(qū)項(xiàng)目總占地約5.5萬平方米項(xiàng)目總建面25萬平方米；其中，商業(yè)總規(guī)模11萬平方米項(xiàng)目核心定位滬上首個(gè)匯集現(xiàn)代城市生活多元環(huán)節(jié)的“LIFEHUB生活中心”客群特點(diǎn)月均收入6000元以上、25至35歲年齡層的本地的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體七、配套建議(BLOCK商街案例一〕建筑形態(tài)：由九幢獨(dú)立建筑組合而成，形成開放式商業(yè)步行內(nèi)街形式，局部建筑單體2-4F采用連廊聯(lián)通設(shè)計(jì)，自然的拉長(zhǎng)了人流動(dòng)線上海大寧國(guó)際酒店及裙樓商業(yè)區(qū)停車場(chǎng)及休閑娛樂區(qū)辦公及裙樓商業(yè)區(qū)特色餐飲及購(gòu)物區(qū)組團(tuán)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)七、配套建議(BLOCK商街案例一〕公共空間：設(shè)計(jì)上注重細(xì)節(jié)，充分考慮消費(fèi)者需要，通過主題景觀小品、人性化業(yè)態(tài)標(biāo)識(shí)牌等表達(dá)上海大寧國(guó)際七、配套建議(BLOCK商街案例一〕上海大寧國(guó)際業(yè)態(tài)分布：組團(tuán)設(shè)計(jì)形成不同檔次功能區(qū)，整體以中高檔為主，并以餐飲購(gòu)物業(yè)態(tài)為主：餐飲約占33%，購(gòu)物約占54%，休閑娛樂約占10%餐飲星巴克、必勝客、樂天小廚、旺池經(jīng)典川菜、藍(lán)蛙西餐廳、紅海派音樂餐廳、red酒吧、哈根達(dá)斯、DairyQueen、日本DON-DON元?dú)饪救?、新雅粵菜館、Wings牛排館、荷風(fēng)閣鐵板燒等服裝配飾運(yùn)動(dòng)100專賣、阿努比斯銀飾、杰克瓊斯、only、CASIO、三SPRIT、Swatch、CityChain、Levis、LeeJeans、Promod、bench_Body、Inverso、Cabbeen、嘉莉詩、舒雅、forbidden等休閑娛樂上影CGV影城、藍(lán)瑪專業(yè)男子spa、卡通尼樂園、youya、宿野整體形象設(shè)計(jì)等創(chuàng)意家居水星家紡、生活經(jīng)艷Lifeztore旗艦店、水星家紡、香榭里、明嘉、塞拉維家紡、創(chuàng)意毛巾等數(shù)碼賣場(chǎng)三星、諾基亞、apple、國(guó)美電器、宏圖三胞數(shù)碼廣場(chǎng)等大寧國(guó)際業(yè)態(tài)分布七、配套建議(BLOCK商街案例一〕工程概況：武漢天地位于武漢市漢口中心城區(qū)永清地塊，東臨長(zhǎng)江，面向江灘公園，擁有總建140萬㎡，屬于超大規(guī)模工程總占地面積：612000㎡，總建筑面積：1400000㎡景觀設(shè)計(jì)：巴馬丹拿國(guó)際公司商業(yè)區(qū)該工程分為A/B兩個(gè)地塊；A地塊主要規(guī)劃是商務(wù)區(qū)及商業(yè)區(qū)，以及少量的住宅〔御江苑〕；B地塊主要以住宅為主，目前尚未開發(fā)；七、配套建議(BLOCK商街案例二〕工程整體定位：參照上海太平橋地區(qū)重建工程的開展模式，集住宅、辦公樓、酒店、零售、餐飲、娛樂等多功能設(shè)施的市中心綜合開展工程商務(wù)區(qū)居住區(qū)商業(yè)區(qū)休閑購(gòu)物餐飲娛樂商務(wù)區(qū)七、配套建議(BLOCK商街案例二〕商業(yè)整體規(guī)劃：采用BLOCK街區(qū)規(guī)劃方式，擴(kuò)大沿街面，充分利用內(nèi)部人流Block街區(qū)分塊規(guī)劃，形成內(nèi)街，一是增加了沿街面，二是增多了出入口，可以盡可能多的帶動(dòng)人流，凸顯BLOCK街區(qū)的開放性各分區(qū)業(yè)態(tài)之間關(guān)系較密切，有效地利用人流，可以形成一站式購(gòu)物空間七、配套建議(BLOCK商街案例二〕業(yè)態(tài)規(guī)劃：業(yè)態(tài)主要以娛樂、餐飲、休閑購(gòu)物為主，其中利用娛樂業(yè)態(tài)的人氣聚集效應(yīng)，帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)的活力；主力店分開設(shè)置，帶動(dòng)客流三期主力店：電影院二期主力店：V12酒吧一期主力店：雙城酒吧業(yè)態(tài)比例：主要業(yè)態(tài)以休閑娛樂、餐飲、服飾為主，其中餐飲占50%，休閑娛樂占20%，手飾占10%，其他占20%開展方式：利用娛樂業(yè)態(tài)，短期內(nèi)可迅速聚集人氣的特點(diǎn)，帶動(dòng)周邊人氣，及周邊次主力店的開展七、配套建議(BLOCK商街案例二〕2024/5/19參考龍湖園林打造手法，分組團(tuán)打造五重式法式園林，注重細(xì)節(jié)園林小景打造立體園林，四季分時(shí)綻放。八、園林建議標(biāo)示標(biāo)牌注重符號(hào)的運(yùn)用，不斷強(qiáng)化工程記憶點(diǎn)；并打造情景化景觀小品九、標(biāo)示標(biāo)牌2024/5/19十一、物業(yè)費(fèi)住宅物業(yè)費(fèi)：市場(chǎng)可接受的住宅物業(yè)費(fèi)集中在1-1.5元之間公寓物業(yè)費(fèi)：市場(chǎng)可接受的公寓物業(yè)費(fèi)集中在元之間價(jià)格建議住宅：根據(jù)各工程規(guī)劃條件的權(quán)重，得出本案住宅的靜態(tài)單價(jià)為7200元/㎡公寓：層高5.6米根據(jù)1:1.5的產(chǎn)品系數(shù)比得出LOFT公寓靜態(tài)單價(jià)為10798.5元/㎡層高5.4米，根據(jù)1:1.3的產(chǎn)品系數(shù)得出LOFT公寓靜態(tài)單價(jià)為9358.7元/㎡因素規(guī)模交通配套產(chǎn)品品牌區(qū)位景觀總分產(chǎn)品優(yōu)劣系數(shù)實(shí)收均價(jià)均價(jià)合成項(xiàng)目10%5%10%25%10%25%15%(元/㎡)K2·獅子城4.55555554.951.0574007752鴻坤·理想灣555555551.0672007619香邑溪谷5454.654.854.81.0272007314君臨天下4.5454.34.5544.5250.9678007470天地新城44.754.34.54.544.3850.9370006496鴻盛凱旋門4.744.54.54.5544.5450.9668006541本項(xiàng)目54.5555454.7251.00

71992024/5/19

居室面積（㎡）單價(jià)總價(jià)住宅經(jīng)濟(jì)兩居757200540000舒適兩居（二改三）867200619200經(jīng)濟(jì)三居907200648000公寓MINI公寓4010799431960輕奢公寓5010799539950奢華公寓6510799701935產(chǎn)品分析75㎡兩居室和45㎡公寓總價(jià)相近，投資客群屬于同一類客群，在后期推售需打差異化。第一局部本體分析第二局部市場(chǎng)分析第三局部工程定位第四局部產(chǎn)品建議第五局部營(yíng)銷策略目錄2024/5/19本地塊使命結(jié)合鴻坤·理想灣地塊打造京西南百萬平米大盤配合集團(tuán)“提速年”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)快速去化實(shí)現(xiàn)鴻坤品牌在京西南的快速落地為鴻坤品牌奠定良好的市場(chǎng)口碑2024/5/19可售貨源盤點(diǎn)該地塊可售房源總套數(shù)為4874套，其中高層3534套，洋房294套，公寓1046套；可售面積為473594.9㎡，其中住宅類可售面積350144.9㎡，公寓可售面積為80014㎡，商業(yè)可售面積為43436㎡。產(chǎn)品形式套數(shù)面積(㎡）小計(jì)高層3534311897.6350144.9洋房29438247.3公寓10468001480014商業(yè)

4343643436合計(jì)4874

473594.92024/5/19推售節(jié)奏:整體推盤節(jié)奏為從東往西從北往南。四期推售1、根據(jù)地塊位置及工程進(jìn)度實(shí)際情況，首推一期即該地塊東側(cè)緊鄰高鐵線路的4棟高層和2棟公寓2棟洋房2、推售順序：推售順序?yàn)橐黄?棟高層+2棟公寓；二期4棟高層加3棟公寓；三期3棟高層加1棟洋房；四期2棟高層加6棟洋房。3、實(shí)際推售節(jié)奏根據(jù)實(shí)際銷售情況及公司下達(dá)的銷售指標(biāo)適時(shí)調(diào)整。一期推售三期推售二期推售涿州項(xiàng)目全盤均價(jià)測(cè)算

2014年2015年2016年

高層洋房公寓高層洋房公寓商業(yè)車庫（個(gè)）

售價(jià)720085001030075608925108150100000

預(yù)計(jì)銷售面積400009106.516003271897.629140.86401143436

開工面積4600010472184033126823351273613

套數(shù)(約）455702113090224842

5275

總金額288000000774052501648309002055545856260081640692278965

總面積65109.5365049.4182091612249.9面積430158.9

合計(jì)貨值53023615030079064615275000004065642611年度金額5302361503007906461527500000

總金額3538142611

合計(jì)套數(shù)（約）7354156

4891均價(jià)81448240

整盤均價(jià)8225

備注：整盤均價(jià)8225元/㎡包括住宅、公寓，商業(yè)，車庫除外；總貨值40.6億為全盤貨值包括住宅、公寓、車庫，商業(yè)除外

2014年銷售金額5.3億元；2015年銷售金額30億元；2016年銷售商業(yè)及車庫。車庫貨值約5.27億元。2014年實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)8144元/㎡，2015年實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)8240元/㎡；高層整盤均價(jià)7493元/㎡，洋房整盤均價(jià)8824元/㎡。全盤均價(jià)測(cè)算本錢核算各產(chǎn)品線利潤(rùn)率核算產(chǎn)品高層洋房公寓底商目標(biāo)成本（元/㎡）6330768591508746目標(biāo)均價(jià)（元/㎡）749388231060915120利潤(rùn)率（元/㎡）18.4%14.8%16%72.9%2024/5/195#4#3#2#1#10#11#12#13#6#7#8#9#23#24#25#26#27#14#19#20#15#18#21#16#17#22#推售排期高層洋房商業(yè)2014年首推樓棟2棟高層，2棟公寓，2棟洋房貨值約6.2億元2015年3月份首次開盤2棟高層，貨值約4.4億元2015年6月份二次開盤2棟高層，4棟公寓，總貨值約9.8億元2015年8月份開盤3棟高層，1棟洋房，總貨值約7.4億2015年10月份開盤2棟高層，3棟洋房約4.8億2015年12月份開盤2棟高層及3棟洋房，約2.6億

開盤時(shí)間樓棟總貨值2014年9月份12#、14#（高層+洋房）2.410月份13#（高層）2.111月份27#（公寓）1.72015年3月份10#、11#4.46月份4#、5#、23#、24#、25#、26#9.88月份1#、2#、3#、15#、16#7.410月份6#、8#、20#、21#、22#4.812月份7#、9#、17#、18#、19#2.6小計(jì)

35.22024/5/19

單元單元/面積樓棟面積單價(jià)貨樓棟值金額小計(jì)開盤時(shí)間高層1#3973729799.93756022528747123370648082015年2#3973728203.475602132177043#3973728203.475602132177044#2973719669.7875601487035375#2973728203.475602132177046#3973726606.8875602011480137#197379036.6257560683168858#2973723105.375601746760689#197379036.62575606831688510#3973731539.3756023843710811#3973720489.65756015490175412#3973728203.472002030644802014年13#3973729799.937200214559496

小計(jì)

311897.67493

洋房1#21821.33642.68500309621003374868902014年2#31821.35463.98500464431503#21821.33642.68925325102052015年4#21821.33642.68925325102055#31821.35463.98925487653086#21821.33642.68925325102057#21821.33642.68925325102058#31821.35463.98925487653089#21821.33642.6892532510205

38247.38823.81

公寓23#

16002.8108151730702828488685262015年24#

16002.81081517307028225#

16002.81081517307028226#

16002.8103001648288402014年27#

16002.810300164828840總計(jì)

3523420224

樓棟貨值盤點(diǎn)2024/5/19營(yíng)銷難點(diǎn)營(yíng)銷障礙點(diǎn)：1、噪音影響：新地塊距離高鐵軌道缺乏百米，噪音影響成為本地塊的最大障礙點(diǎn)2、周邊荒蕪：高鐵新城周邊無生活氣氛，為了樹立客戶信心，必須營(yíng)造良好的生活氣氛3、交通單一：高鐵作為業(yè)主的出行方式，生活本錢太高，業(yè)主難以承擔(dān)；而838作為直通北京的唯一公交，經(jīng)常發(fā)車及滿座，給業(yè)主的出行帶來極大的不變解決方案：1、噪音影響：需要工程部及設(shè)計(jì)部對(duì)噪音進(jìn)行躲避，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成賣點(diǎn)2、周邊荒蕪：需要招商部提前進(jìn)行商業(yè)招商并引入知名商家3、交通單一：需要在5月份前確保直通北京六里橋的社區(qū)巴士的開通901、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)〔1〕市場(chǎng)供給量大，未來區(qū)域供給量更大。目前，涿州區(qū)域內(nèi)供給量較大，且工程所在地的高鐵新城住宅用地供給量更大，對(duì)未來的銷售存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，特別是K2地產(chǎn)的進(jìn)駐。對(duì)策：利用快速?gòu)?qiáng)銷策略手段，同時(shí)縮短開發(fā)周期，以速取勝。宣傳高鐵概念帶來利好，深挖北京客群，強(qiáng)調(diào)涿州作為環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域開展價(jià)值充分挖掘，讓客戶看到未來。戶型增送面積〔二變?nèi)吵祵?duì)話客戶，通過產(chǎn)品不斷升級(jí)，保持客群對(duì)本工程的熱度。根據(jù)后期價(jià)格的溢價(jià)空間，每一期對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，保持工程在區(qū)域的標(biāo)桿形象。鴻坤物業(yè)，樹立市場(chǎng)效勞新標(biāo)準(zhǔn)，帶來增值。鴻坤品牌，鴻坤產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)力保障。樣板示范區(qū)相對(duì)封閉，防止華美銷售人員截流本工程客戶，對(duì)地塊主要節(jié)點(diǎn)做好導(dǎo)視系統(tǒng)，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)資源。且營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)人需與華美該工程營(yíng)銷負(fù)責(zé)人建立良好關(guān)系，以兩個(gè)工程共贏為最終目標(biāo)。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案912、客戶流失風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域內(nèi)競(jìng)品工程不斷通過派單、戶外、指示牌等截流本工程客戶解決思路陣地包裝：通過陣地包裝、道旗及交通指示牌的展示有效引導(dǎo)客戶并截流K2的客戶推盤節(jié)奏：根據(jù)蓄客戶情況，適當(dāng)調(diào)整開盤時(shí)間，以快取勝。篩選客戶：收取一定訂金，鎖定有效客戶，客戶退出時(shí)意味自己損失時(shí)間與精力。優(yōu)惠政策：1萬抵X萬優(yōu)惠政策，讓客戶感覺到機(jī)不可失，值得等待。低開高走：小幅漲價(jià)，增強(qiáng)客戶對(duì)本工程的信心做線營(yíng)銷：通過做線營(yíng)銷做好客戶的口碑傳播，促進(jìn)有效成交鎖住客戶：定期發(fā)布工程進(jìn)度信息，保持客戶對(duì)本工程的關(guān)注熱度3、區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重解決思路：打產(chǎn)品差異化，以區(qū)域內(nèi)唯一公寓產(chǎn)品面市，迅速引起市場(chǎng)關(guān)注度，從而增加工程曝光度。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案工程自身屬性風(fēng)險(xiǎn)1、無證開盤的風(fēng)險(xiǎn)面臨政府罰款停止銷售媒體曝光2、噪音影響地塊東側(cè)緊鄰高鐵軌道，噪音的影響將成為本工程推售的最大障礙點(diǎn)3、地塊南側(cè)為民房形象較差，形象較為荒蕪，為營(yíng)銷難點(diǎn)4、該地塊距離高鐵廣場(chǎng)較遠(yuǎn)，地理位置較為偏僻5、地塊周邊民用電線的影響93

S優(yōu)勢(shì)分析W劣勢(shì)分析區(qū)域內(nèi)首個(gè)百萬平米高鐵新城大盤起勢(shì)，項(xiàng)目自身配套完善理想灣升級(jí)產(chǎn)品系列，本地客戶及京西南客戶具備一定的認(rèn)知度高鐵帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展：依托政府打造高鐵新城。區(qū)域未來發(fā)展前景良好高速交通：12分鐘高鐵直達(dá)，車次密集，形同北京輕軌。模糊京涿城市輪廓，融為一體；產(chǎn)品品質(zhì)：精致立面及園林，多贈(zèng)送，產(chǎn)品附加值高，為業(yè)主打造北京同水平的國(guó)際化都市生活方式低總價(jià)、高附加值產(chǎn)品：創(chuàng)新型緊湊戶型、低總價(jià)客戶接受度較高品牌實(shí)力：鴻坤地產(chǎn)立足首都十年筑城，打造符合首都高尚人居生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的大盤、別墅等多種形態(tài)，開發(fā)實(shí)力雄厚，開發(fā)理念具有前瞻性。本地分流：涿州當(dāng)?shù)毓?yīng)量旺盛，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)鴻坤地產(chǎn)品牌認(rèn)知度地，作為當(dāng)?shù)氐耐鈦黹_發(fā)商，信任感低于當(dāng)?shù)亻_發(fā)企業(yè)；區(qū)域認(rèn)知度不高：出離北京區(qū)域，交通在物理及心理層面上較遠(yuǎn)；市政配套：周邊配套欠完善高鐵噪音：高鐵站旁的噪音、磁場(chǎng)輻射等不利生活的因素客觀存在；高鐵出行成本較高，該生活方式目前的接受度較低；O機(jī)會(huì)分析T威脅分析占領(lǐng)先機(jī)：涿州高鐵邊首個(gè)百萬平米生活住區(qū)，借勢(shì)高鐵首站的便利，搶占市場(chǎng)先機(jī)；區(qū)域前景：高鐵新城區(qū)域儲(chǔ)備了758萬平米的住宅體量，在五年發(fā)展計(jì)劃中，多家開發(fā)商進(jìn)駐，與當(dāng)?shù)卣餐蛟旄哞F高速高品質(zhì)的新城區(qū)；政策擠壓：北京限購(gòu)及高稅收的壓力對(duì)在京置業(yè)客群，失去了近期在京立足的機(jī)會(huì)、新國(guó)五條征收高額房產(chǎn)稅，一系列強(qiáng)硬政策導(dǎo)致剛需客群的被動(dòng)外溢及投資改善客群的主動(dòng)外溢完善配套：項(xiàng)目自身完善的教育、醫(yī)療、交通及商業(yè)配套將為客群提供完善的生活配套本地競(jìng)爭(zhēng)：涿州本土熱銷項(xiàng)目如香邑溪谷、城上城、聯(lián)合·七號(hào)院，占據(jù)老城區(qū)有利地段。項(xiàng)目南側(cè)K2地產(chǎn)的進(jìn)駐，存在對(duì)本項(xiàng)目客戶的截流風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：高鐵新城內(nèi)產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴(yán)重政策不明：未來未知。國(guó)家調(diào)控房?jī)r(jià)的力度越來越緊，前景不明。綜合分析〔SWOT〕深入挖掘涿州板塊區(qū)域價(jià)值，籌劃區(qū)域價(jià)值開展系列論壇，邀請(qǐng)專家、學(xué)者、政府領(lǐng)導(dǎo)共同參與，并通過媒體對(duì)外宣傳報(bào)道，形成輿論影響力，提升板塊市場(chǎng)熱度及置業(yè)導(dǎo)向。五點(diǎn)一線整合營(yíng)銷1、炒區(qū)域借助2013熱銷勢(shì)頭，結(jié)合新取得地塊開展契機(jī)，整合“百萬平米首席大盤”市場(chǎng)形象，突出品牌實(shí)力、完善配套、業(yè)主信賴、區(qū)域銷冠、超值產(chǎn)品等價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)形象全面升級(jí)。2、立形象延續(xù)2013年渠道銷售，形成一二手聯(lián)動(dòng)、分銷、外阜分銷、大客戶拓展四類主渠道，同時(shí)積極開展社區(qū)、電銷中心、圈層、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人等次渠道，組織全方位、立體化渠道營(yíng)銷網(wǎng)。3、鋪渠道在保存坐銷模式根底上，引進(jìn)3家行業(yè)知名代理銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)合銷售。引進(jìn)的公司須有大北京尤其是固安代理資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)場(chǎng)后自主拓展客戶，必須自己在市內(nèi)設(shè)置售樓處、開通看房班車、短信推廣、廣告推廣等多種方式拓客、帶客。案場(chǎng)通過業(yè)績(jī)對(duì)其考核制訂傭金發(fā)放比例，以此促進(jìn)聯(lián)合銷售動(dòng)力。4、聯(lián)合銷售延續(xù)2013做線營(yíng)銷效果，制訂形式豐富、獎(jiǎng)勵(lì)刺激的做線營(yíng)銷模式。將所有的購(gòu)房業(yè)主、集團(tuán)老業(yè)主、公司員工及合作單位員工納入大銷售團(tuán)隊(duì)體系，介紹客戶即有獎(jiǎng)、介紹成交有大獎(jiǎng)；同時(shí)對(duì)通過做線營(yíng)銷購(gòu)房的客戶予以特殊優(yōu)惠。開展“業(yè)主關(guān)愛行動(dòng)”：在特殊節(jié)日〔如勞動(dòng)節(jié)、教師節(jié)、國(guó)慶節(jié)、業(yè)主生日、情人節(jié)、兒童節(jié)〕對(duì)相應(yīng)業(yè)主贈(zèng)送鮮花、賀卡或蛋糕等小禮品，增強(qiáng)業(yè)主黏度和品牌忠誠(chéng)度；客戶購(gòu)房簽約后2周內(nèi)，客服人員回訪，主動(dòng)咨詢了解客戶關(guān)心問題，提高客戶滿意度；工程工程重要節(jié)點(diǎn)以短信、微信方式群發(fā)業(yè)主，主動(dòng)告知業(yè)主工程進(jìn)展并邀請(qǐng)業(yè)主現(xiàn)場(chǎng)參觀并贈(zèng)送小禮品，既為工程積累人氣又可接機(jī)增強(qiáng)業(yè)主到訪率及帶客率。5、做線營(yíng)銷大盤與競(jìng)品同在，強(qiáng)調(diào)與北京一體化的價(jià)值;以百萬平米大盤的區(qū)域運(yùn)營(yíng)姿態(tài)，穩(wěn)踞主場(chǎng)；突出終端體驗(yàn)和效勞優(yōu)勢(shì)，以差異性贏得成交.營(yíng)銷思路2024/5/19營(yíng)銷策略推廣策略活動(dòng)策略銷售策略京西南百萬平米規(guī)模大盤銷售模式“自銷+代理+分銷”為實(shí)現(xiàn)工程的快速去化，快速回款，縮短開發(fā)周期，躲避風(fēng)險(xiǎn)，采用多渠道的銷售模式，并積極探索坐線營(yíng)銷的銷售模式重展示、多渠道、廣推廣通過全方位陣地包裝截流區(qū)域內(nèi)客戶，多種推廣渠道實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速蓄客，通過多維度的推廣方式為工程積累廣泛的客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)快速銷售節(jié)點(diǎn)活動(dòng)結(jié)合暖場(chǎng)活動(dòng)通過大的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)不斷引爆市場(chǎng)，釋放工程聲音；通過周周暖場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)案場(chǎng)的銷售氣氛，促進(jìn)短期成交銷售模式任務(wù)分解（單位：萬元）占比（%）自銷13000043.3%代理12000040%渠道5000016.7%合計(jì)300000100%團(tuán)隊(duì)自銷偉業(yè)世聯(lián)思源經(jīng)紀(jì)核心目標(biāo)30個(gè)億創(chuàng)新聯(lián)合銷售大北京區(qū)域五大行銷售業(yè)績(jī)前三名——思源、偉業(yè)、世聯(lián)聯(lián)合進(jìn)場(chǎng)銷售；創(chuàng)新聯(lián)代——代理公司在正常進(jìn)場(chǎng)接電接訪外，須自設(shè)分銷售樓處、班車并自行通過派單、短信、網(wǎng)絡(luò)、電開等推廣方式自行拓客。任務(wù)目標(biāo)13億，占年度任務(wù)43%激發(fā)團(tuán)隊(duì)“狼性”，形成自銷、代理、渠道橫掃市場(chǎng)的銷售網(wǎng)布局。銷售模式2024/5/19銷售策略為到達(dá)快速出貨，快速去化、快速回款、縮短銷售周期的目的，本工程依然采用“自銷+分銷+代理”的合作模式自銷團(tuán)隊(duì)：1、繼續(xù)探索做線營(yíng)銷的模式，深入挖掘潛在客戶2、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：通過四組團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，保持自銷團(tuán)隊(duì)的沖勁3、末位淘汰制，通過考核及目標(biāo)達(dá)成為指標(biāo)進(jìn)行末位淘汰制4、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：通過具有刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，保持團(tuán)隊(duì)的活力5、主動(dòng)出擊：變做銷為行銷，定期進(jìn)行巡展和派單主動(dòng)尋找客戶分銷：對(duì)分銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使其進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)探索外阜銷售模式，擴(kuò)大工程銷售渠道建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激其主觀能動(dòng)性代理：1、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使其進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)2、建立考核機(jī)制，提高其銷售能力3、建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，保持其競(jìng)爭(zhēng)力布局五大渠道陣營(yíng)，全城覆蓋，北京客源一網(wǎng)掃盡。京西渠道輻射圈京東渠道輻射圈京北渠道輻射圈京南渠道輻射圈京中渠道輻射圈鴻坤理想灣鴻坤理想灣渠道幅員理想灣2014渠道三大攻略：立足北京，放眼外阜，一二手聯(lián)動(dòng)！，目前北京有9個(gè)外展中心。區(qū)域輻射涵蓋豐臺(tái)、海淀、房山等區(qū)域。渠道策略2024/5/19分銷策略一、分銷--準(zhǔn)入、管理、考核標(biāo)準(zhǔn)化，以到達(dá)快速?gòu)?fù)制、迅速啟動(dòng)1.渠道〔北京〕策略1)商務(wù)條款鼓勵(lì)策略，節(jié)點(diǎn)任務(wù)跳點(diǎn)鼓勵(lì)，促使各個(gè)合作商加大各項(xiàng)投入；2)合作商團(tuán)隊(duì)正負(fù)鼓勵(lì)策略，制定全年渠道正負(fù)鼓勵(lì)策略，結(jié)合目標(biāo)分解至周、月、季度、半年、全年的鼓勵(lì)制度；〔鼓勵(lì)費(fèi)用由合作商出，我司負(fù)責(zé)管控〕3)控制合作商利潤(rùn)率，全面監(jiān)控合作商的推廣及人力等投入，已到達(dá)其最大化的投入；4)優(yōu)化整合渠道資源，優(yōu)勝劣汰，淘汰低效率的合作商，并提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)更具實(shí)力的合作商；5)調(diào)整準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以尋找具備區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)或者獨(dú)特的客戶資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行合作6)堅(jiān)持周、月培訓(xùn)、考核制度，全面提高合作商對(duì)工程的理解認(rèn)識(shí)及員工素質(zhì)；2.外埠(外埠渠道策略區(qū)域：京石高鐵沿線2小時(shí)半徑內(nèi))1)合作商選擇：北京派出及當(dāng)?shù)赝卣瓜嘟Y(jié)合，現(xiàn)有北京合作商要求其外埠設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)新的合作單位作為準(zhǔn)入條件要求在外埠設(shè)立分支機(jī)構(gòu)2)營(yíng)銷模式：做線、大客戶拓展〔金融機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)、當(dāng)?shù)氐恼憬?、福建等地的商?huì)〕、巡展等2024/5/19BAC涿州230KM100KM240KM340KM260KM390KM210KM450KM370KM330KMAABBB張家口CC外阜區(qū)域選擇合作商選擇：北京派出及當(dāng)?shù)赝卣瓜嘟Y(jié)合，現(xiàn)有北京合作商要求其外埠設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)新的合作單位作為準(zhǔn)入條件要求在外埠設(shè)立分支機(jī)構(gòu)營(yíng)銷模式：做線〔保險(xiǎn)行業(yè)、高中老師等〕、大客戶拓展〔金融機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)、當(dāng)?shù)氐恼憬?、福建等地的商?huì)〕、巡展等外埠渠道策略：可行性級(jí)別城市優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)A石家莊、邯鄲、滄州其他項(xiàng)目成功案例（天洋城、夏威夷、燕京航城）城市規(guī)模相對(duì)較大、有支柱產(chǎn)業(yè)（石家莊各類銀行總行、邯鄲有邯鋼、滄州有華北油田）距離300公里內(nèi)（除邯鄲）邯鄲為多年來外埠拓展的重點(diǎn)城市對(duì)異地項(xiàng)目認(rèn)知度相對(duì)較高當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，百姓對(duì)房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，購(gòu)買相對(duì)理性B張家口、保定、邢臺(tái)、衡水城市規(guī)模較小、推廣相對(duì)容易對(duì)北京及周邊項(xiàng)目有一定的認(rèn)知度保定僅100公里小城市在京工作人員相對(duì)較多天洋城在張家口做的非常成功，但是本項(xiàng)目在京南，張家口在京北有一定的沖突；投資心理相對(duì)保守C太原、大同、陽泉有很強(qiáng)的房地產(chǎn)投資意識(shí)有錢人密集度較高喜歡扎堆，圈層打開后，購(gòu)買力很強(qiáng)河北限購(gòu)，需要解決貸款問題（非戶口的方式）2024/5/19分銷策略二、一二手聯(lián)動(dòng)1、深耕現(xiàn)有合作商，隨時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，拓展新的合作單位2、聯(lián)動(dòng)資源整合〔準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)〕：1)北京公司門店數(shù)量在50家以上或整合50家門店；整合區(qū)域內(nèi)20家門店〔如房山、大興、海淀、石景山等〕；外埠〔保定、邢臺(tái)、邯鄲、石家莊等〕當(dāng)?shù)亻T店數(shù)量前5名；具有較強(qiáng)的二手房經(jīng)紀(jì)公司整合能力；操作過一二手聯(lián)開工程或者對(duì)一二手聯(lián)開工程有較強(qiáng)的認(rèn)知度；2)以上方法開展同時(shí)，區(qū)域公司渠道部自行整合中小二手房公司實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)；3、考核：1)商務(wù)條款鼓勵(lì)策略節(jié)點(diǎn)任務(wù)跳點(diǎn)鼓勵(lì)，促使各個(gè)合作商加大各項(xiàng)投入；2〕置業(yè)參謀的績(jī)效考核，競(jìng)爭(zhēng)上崗接待渠道客戶4、深耕1)強(qiáng)化培訓(xùn)、下店溝通，以實(shí)現(xiàn)置業(yè)參謀與經(jīng)紀(jì)人結(jié)對(duì)子；以重點(diǎn)區(qū)域、帶動(dòng)周邊區(qū)域，不斷提升主做本案的經(jīng)紀(jì)人及門店基數(shù)；2)堅(jiān)決目標(biāo)、巧分解、目標(biāo)分解細(xì)致到天、到人、到合作方；3)做好配合、物料、培訓(xùn)工作的安排；常態(tài)化的溝通機(jī)制，隨時(shí)解決合作中的小問題，不讓問題阻礙前進(jìn)；4)每日、每周、每月發(fā)送戰(zhàn)報(bào)，刺激經(jīng)紀(jì)人的積極性，分階段制定鼓勵(lì)政策以促進(jìn)經(jīng)紀(jì)人代客的積極性排號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)方案認(rèn)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)方案簽約獎(jiǎng)勵(lì)方案特殊房屋銷售獎(jiǎng)勵(lì)方案渠道經(jīng)紀(jì)人獎(jiǎng)勵(lì)方案根據(jù)實(shí)際情況，制定排號(hào)數(shù)量最低標(biāo)準(zhǔn)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施：如遇集中開盤，針對(duì)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)套數(shù)做相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，具體如下：如遇重大節(jié)點(diǎn)，需短時(shí)間內(nèi)加大回款力度，督促銷售人員加大簽約進(jìn)度，即給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)用于激勵(lì)，具體如下：因各種原因，項(xiàng)目中會(huì)有個(gè)別樓層或戶型銷售難度大，針對(duì)此類情況，銷售部對(duì)能成功推售此類房屋的銷售和團(tuán)隊(duì)給予刺激性獎(jiǎng)勵(lì)，保證所有樓棟快速清盤：鴻坤理想灣項(xiàng)目現(xiàn)與我愛我家、21世紀(jì)等二手房公司進(jìn)行渠道合作，由于其渠道公司在做本項(xiàng)目同時(shí)還與其他項(xiàng)目樓盤有合作，為了利用二手房公司龐大客戶源，激勵(lì)經(jīng)紀(jì)人優(yōu)先推送介紹本項(xiàng)目相關(guān)信息，特對(duì)其經(jīng)紀(jì)人做出相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)其推送力度，具體方案如下：每人在完成排號(hào)量的基礎(chǔ)上，超出一組獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金100元：超出兩組獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金200元，以此類推，不設(shè)封頂；小組排號(hào)量第一的獎(jiǎng)勵(lì)300元團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)；小組排號(hào)量第一的銷售主管200元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)天認(rèn)購(gòu)套數(shù)最多者給予現(xiàn)金2000元獎(jiǎng)勵(lì)或等價(jià)購(gòu)物卡；當(dāng)天認(rèn)購(gòu)套數(shù)第一的小組給予現(xiàn)金3000元獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)天認(rèn)購(gòu)套數(shù)第一的小組銷售主管給予現(xiàn)金1000元獎(jiǎng)勵(lì)或等價(jià)購(gòu)物卡；1.當(dāng)月簽約額最高者獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人現(xiàn)金2000元或等價(jià)購(gòu)物卡；2.當(dāng)月簽約額最高的小組獎(jiǎng)勵(lì)3000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；3.當(dāng)月簽約額小組最高者獎(jiǎng)勵(lì)1000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；1.每賣一套難度房源，給予銷售個(gè)人2000元現(xiàn)金或等價(jià)購(gòu)物卡獎(jiǎng)勵(lì)；2.針對(duì)小組難度房源銷售最多的獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)3000元；3.針對(duì)小組難度房源銷售最多的銷售主管1000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)1.經(jīng)紀(jì)人每帶來一批看房客戶，現(xiàn)場(chǎng)銷售成功對(duì)接后，意向在50%以上，經(jīng)渠道專員審核無誤后，給予100元現(xiàn)金或等價(jià)充值卡獎(jiǎng)勵(lì)2.經(jīng)紀(jì)人所帶客戶成功簽約后，經(jīng)渠道專員審核無誤后，給予500元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)注：此排號(hào)依據(jù)須為實(shí)際排號(hào)數(shù)，不可多排虛號(hào)弄虛作假；注：以上均以月為單位進(jìn)行對(duì)比統(tǒng)計(jì)鼓勵(lì)策略北京高鐵大都會(huì)

百萬平米生活城本案所在區(qū)域與北京的一體化價(jià)值突出快速便捷的高鐵交通；地鐵上蓋升值潛力；強(qiáng)調(diào)大都會(huì)生活的繁華、品質(zhì)；城市級(jí)全生活綜合配套價(jià)值。百萬平米首席大盤的影響力；突出鴻坤品牌價(jià)值，及其所營(yíng)建的高品質(zhì)住宅價(jià)值；強(qiáng)調(diào)本案城市級(jí)的全生活配套價(jià)值推廣定位引爆北京，快速走量推廣策略5月7月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月6月8月2014年2015年9月10月11月12月預(yù)熱期蓄客期開盤強(qiáng)銷期蓄客期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期高層+洋房高層+洋房公寓高層公寓高層+洋房高層+洋房形象導(dǎo)入期形象立勢(shì)形象落地形象拔升形象拔升再度拔升再度拔升主訴求為：京西南百萬平米都會(huì)大盤主訴求：工程配套、幼兒園、商業(yè)、交通、新風(fēng)系統(tǒng)主訴求：新城崛起，商業(yè)中心主訴求：物業(yè)、效勞、歸屬感節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品形象訴求開盤持續(xù)銷售開盤強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期開盤開盤開盤開盤線上區(qū)域價(jià)值+銷售信息推廣線下事件營(yíng)銷、活動(dòng)落地線中強(qiáng)效勞、重體驗(yàn)、鎖客戶電商為主網(wǎng)絡(luò)推廣高速戶外、公交車、高鐵站廣告進(jìn)行交通攔截關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)紙媒發(fā)力新聞炒作區(qū)域及熱銷短信群發(fā)促銷信息雙微加強(qiáng)客戶黏度以實(shí)樓示范區(qū)開放直觀展示品質(zhì)形象金鑰匙效勞體系標(biāo)準(zhǔn)落地執(zhí)行案場(chǎng)尊貴、舒適購(gòu)房動(dòng)線體驗(yàn)做線營(yíng)銷主動(dòng)式客戶關(guān)心配合區(qū)域價(jià)值炒作籌劃具有較高影響力的區(qū)域開展論壇配合關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)籌劃大主題公關(guān)活動(dòng)、制造影響力持續(xù)、豐富的暖場(chǎng)活動(dòng)、提升賣場(chǎng)人氣社區(qū)BUS簽約儀式北京高鐵大都會(huì)百萬平米生活城推廣策略面：以搜房、新浪、騰訊三家門戶網(wǎng)站組成聯(lián)合電商主傳播渠道，以短信為精準(zhǔn)營(yíng)銷手法，擴(kuò)大影響力及宣傳面，節(jié)約本錢。線：營(yíng)銷傳播動(dòng)線遍布客戶體驗(yàn)全程，自市區(qū)案場(chǎng)-公交/高鐵交通工具/社區(qū)BUS-工程現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)成形成整合傳播系統(tǒng)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感。點(diǎn)：戶外擎天柱、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)紙媒廣告形成傳播布點(diǎn)，重點(diǎn)打擊客戶關(guān)注度、樹立工程市場(chǎng)形象。線上：2015年是理想灣工程全盤強(qiáng)銷期，為快速翻開銷售局面，采取點(diǎn)線面結(jié)合的立體線上傳播方式。線上推廣線中：加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷創(chuàng)新及落地，包括《金鑰匙效勞標(biāo)準(zhǔn)》培訓(xùn)并籌劃發(fā)行《物業(yè)效勞手冊(cè)》；打造實(shí)樓樣板區(qū)供客戶參觀并優(yōu)化營(yíng)銷動(dòng)線；籌劃發(fā)行《理想灣客通》主動(dòng)向客戶公示工程動(dòng)態(tài)并發(fā)出活動(dòng)邀約；啟動(dòng)客戶關(guān)愛行動(dòng)，在客戶生日、國(guó)家節(jié)假日等短信問候并贈(zèng)送鮮花、蛋糕等小禮品。線中推廣高鐵新城價(jià)值論壇本月關(guān)鍵詞：百萬平米規(guī)模大盤，商業(yè)配套一、階段事件:階段i性客戶答謝，維護(hù)業(yè)主關(guān)系三、暖場(chǎng)活動(dòng)：周周舉辦業(yè)主生日宴，表達(dá)對(duì)業(yè)主的關(guān)心2014年9月份本月關(guān)鍵詞：商業(yè)入住儀式，主打工程商業(yè)配套價(jià)值客戶答謝本