《新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng) （慕課版）》 教案 （22）小紅書營(yíng)銷案例-茶百道

新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題小紅書營(yíng)銷案例-茶百道學(xué)時(shí)安排1學(xué)時(shí)（45分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（第2版慕課版）焦文淵趙亮.人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)描述1、知識(shí)目標(biāo)1）賬號(hào)運(yùn)營(yíng)2）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)2、能力目標(biāo)1）學(xué)習(xí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)2）學(xué)習(xí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3）學(xué)習(xí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)3、德育目標(biāo)1）培養(yǎng)學(xué)生的細(xì)心耐心；2）培養(yǎng)學(xué)生的全局觀；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)難點(diǎn)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)四、教學(xué)問(wèn)題解決方案五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源七、預(yù)習(xí)成果展示八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1學(xué)習(xí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)2學(xué)習(xí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3學(xué)習(xí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)參考導(dǎo)語(yǔ)教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧上節(jié)課，我們學(xué)習(xí)了小紅書是一款生活分享類App，成立于2013年，以用戶發(fā)布筆記、分享好物為特色，以圖文和短視頻兩種內(nèi)容形式并存。小紅書平臺(tái)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1．以美妝和穿搭為特色內(nèi)容2．以女性用戶為主導(dǎo)3．圖文式筆記攻略受歡迎4．“種草”氛圍濃。小紅書被各方資本所重估，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的“新寵”。這得力于以下幾點(diǎn)：1．強(qiáng)分享氛圍，天然軟廣2．強(qiáng)生活氛圍，線下引流利器3．海量KOC，用戶接受度高4．強(qiáng)社區(qū)氛圍，品牌營(yíng)銷利器。小紅書商業(yè)變現(xiàn)：廣告變現(xiàn)、“帶貨”變現(xiàn)和引流變現(xiàn)。決定一篇筆記能否成為爆款的關(guān)鍵要素有3個(gè)，分別是標(biāo)題、封面和正文。對(duì)于企業(yè)號(hào)來(lái)說(shuō)，小紅書平臺(tái)的內(nèi)容策劃可以從以下4個(gè)角度來(lái)構(gòu)思。1．攻略型筆記：夠?qū)嵱?．知識(shí)型筆記：可復(fù)制3．技術(shù)型筆記：能落地4．勵(lì)志型筆記：有共鳴“種草”營(yíng)銷是持久戰(zhàn)，抓取短期流量要猛，承接長(zhǎng)期流量要穩(wěn)。品牌要想抓住紅利，須堅(jiān)持以好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為核心，找準(zhǔn)用戶群體，在此基礎(chǔ)上，有效利用“種草”技巧。1．以企業(yè)號(hào)為主，參與平臺(tái)計(jì)劃2．內(nèi)容與產(chǎn)品巧妙結(jié)合3．多樣化“種草”方式:探秘主題、開(kāi)箱主題、測(cè)評(píng)主題、搭配主題、Vlog主題、知識(shí)合集主題。4．“達(dá)人”齊上陣，“刷屏”級(jí)傳播?！窘谭▽W(xué)法】1、根據(jù)每個(gè)章節(jié)的重點(diǎn)和難點(diǎn)和學(xué)生一起回顧本門課程主干知識(shí)點(diǎn)；2、可采用提問(wèn)的方式。【設(shè)計(jì)意圖】最后一次課程的前節(jié)回顧可以適當(dāng)放長(zhǎng)一些，以便做整門課程的回顧。5本課介紹茶百道創(chuàng)立于2008年，是國(guó)產(chǎn)茶飲連鎖品牌，以年輕人為主要消費(fèi)群體。雖然品牌知名度較高，但是在如今喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo奶茶、吾飲良品、霸王茶姬、茶顏悅色、古茗、爺爺不泡茶等眾多茶飲品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，茶百道如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并持續(xù)維護(hù)用戶好感度成為主要問(wèn)題?！窘谭▽W(xué)法】由于學(xué)生已經(jīng)提前預(yù)習(xí)過(guò)課程內(nèi)容。因此，教師可以以案例引入本節(jié)課程的知識(shí)點(diǎn)。3輸入知識(shí)目標(biāo)1能力目標(biāo)1德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P131-133,了解茶百道賬號(hào)運(yùn)營(yíng)?！窘谭▽W(xué)法】注意：在對(duì)照階段不建議學(xué)生看書。10輸出注重賬號(hào)整體風(fēng)格的一致性。茶百道的小紅書賬號(hào)從賬號(hào)背景圖片，到打卡模板，再到筆記內(nèi)容封面，無(wú)不傳遞出水果茶的感覺(jué)，與品牌記憶產(chǎn)生高度呼應(yīng)。注重筆記封面的排版。賬號(hào)整體色調(diào)一致，封面選擇“小清新”風(fēng)格的圖片，且一段時(shí)間內(nèi)的筆記封面色調(diào)相對(duì)一致，整體很符合年輕人的審美。封面注重氛圍，奶茶多出現(xiàn)在綠植、職場(chǎng)辦公桌等背景下，強(qiáng)調(diào)生活氛圍和美感，傳達(dá)出品牌的理念和態(tài)度?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)隨時(shí)關(guān)注學(xué)生談?wù)摰膬?nèi)容?！驹O(shè)計(jì)意圖】這一階段重在了解學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握情況，并不考察應(yīng)用能力。反饋小組討論后，教師提問(wèn)，各小組輪流回答；【教法學(xué)法】提問(wèn)的問(wèn)題至少應(yīng)包括主干知識(shí)點(diǎn)。反思你喜歡玩喝茶百道嗎？看過(guò)他家的賬號(hào)嗎？輸入知識(shí)目標(biāo)2能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P133，學(xué)習(xí)茶百道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。15輸出從用戶角度出發(fā)：點(diǎn)單攻略。茶百道會(huì)在不同季節(jié)推出新品，以滿足新老用戶的點(diǎn)單需求。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，選擇太多，也是一個(gè)難題，所以茶百道經(jīng)常在小紅書上發(fā)布與“點(diǎn)單攻略”相關(guān)的筆記內(nèi)容，并詳細(xì)解釋每個(gè)“冠軍單品”的食材和口味，從用戶角度出發(fā)來(lái)為用戶做推薦，這種由官方來(lái)推薦單品的玩法贏得了很多用戶的點(diǎn)贊和收藏。此外，茶百道還多次推出“內(nèi)部員工才知道的點(diǎn)奶茶方式”這類筆記，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊和收藏，抓住了用戶的好奇心。玩轉(zhuǎn)UGC：這些UGC筆記兼?zhèn)湓掝}、獵奇、嘗鮮等屬性，帶動(dòng)KOC進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，形成筆記矩陣，由此產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，帶動(dòng)話題的持續(xù)曝光，吸引更多用戶自發(fā)參與。打造標(biāo)簽：持續(xù)強(qiáng)化話題。茶百道在小紅書平臺(tái)以“清爽”“低卡”等關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，形成高效的二次傳播?！窘谭▽W(xué)法】小組之間討論分享時(shí)，教師必須實(shí)時(shí)監(jiān)控，防止學(xué)生討論與課堂無(wú)關(guān)的話題。反饋每個(gè)小組選派1名同學(xué)在大組進(jìn)行分享，其余同學(xué)給出反饋。反思學(xué)生們對(duì)茶百道的應(yīng)用價(jià)值和商業(yè)模式，如何打造爆款筆記是否了解？【教法學(xué)法】討論問(wèn)題的時(shí)間可以適當(dāng)延長(zhǎng)。輸入知識(shí)目標(biāo)3能力目標(biāo)2德育目標(biāo)1德育目標(biāo)2閱讀P133，學(xué)習(xí)茶百道活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?！卷?xiàng)目任務(wù)】你有喜歡的品牌嗎？請(qǐng)分析這個(gè)品牌在小紅書上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)10輸出茶百道的小紅書賬號(hào)經(jīng)常發(fā)布新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，筆記中經(jīng)常會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引用戶參與，活動(dòng)形式多樣，如激勵(lì)用戶發(fā)布話題筆記送單品、送周邊產(chǎn)品，下單送貼紙，關(guān)注賬號(hào)參與抽獎(jiǎng)，奶茶色感測(cè)試，鮮奶生活節(jié)投票選單品，等等，經(jīng)常引起熱潮。例如，在2023年某歌手演唱會(huì)期間，網(wǎng)上都是關(guān)于“一票難求”“搶不到票”的討論，然而這時(shí)茶百道的小紅書賬號(hào)推出抽獎(jiǎng)送某歌手演唱會(huì)門票的活動(dòng)，參與抽獎(jiǎng)的條件是關(guān)注賬號(hào)且點(diǎn)贊和評(píng)論此條筆記。數(shù)據(jù)顯示，單單這一條筆記就引來(lái)30多萬(wàn)次點(diǎn)贊量和6萬(wàn)多人關(guān)注。反饋1、小組間討論反饋；2、選派3名學(xué)生進(jìn)行分享，教師點(diǎn)評(píng)。反思對(duì)比其他新媒體平臺(tái)，小紅書對(duì)茶百道來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)是什么？教師小結(jié)茶百道創(chuàng)立于2008年，是國(guó)產(chǎn)茶飲連鎖品牌，以年輕人為主要消費(fèi)群體。雖然品牌知名度較高，但是在如今喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo奶茶、吾飲良品、霸王茶姬、茶顏悅色、古茗、爺爺不泡茶等眾多茶飲品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，茶百道如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并持續(xù)維護(hù)用戶好感度成為主要問(wèn)題。注重賬號(hào)整體風(fēng)格的一致性。茶百道的小紅書賬號(hào)從賬號(hào)背景圖片，到打卡模板，再到筆記內(nèi)容封面，無(wú)不傳遞出水果茶的感覺(jué)，與品牌記憶產(chǎn)生高度呼應(yīng)。注重筆記封面的排版。賬號(hào)整體色調(diào)一致，封面選擇“小清新”風(fēng)格的圖片，且一段時(shí)間內(nèi)的筆記封面色調(diào)相對(duì)一致，整體很符合年輕人的審美。封面注重氛圍，奶茶多出現(xiàn)在綠植、職場(chǎng)辦公桌等背景下，強(qiáng)調(diào)生活氛圍和美感，傳達(dá)出品牌的理念和態(tài)度。從用戶角度出發(fā)：點(diǎn)單攻略。茶百道會(huì)在不同季節(jié)推出新品，以滿足新老用戶的點(diǎn)單需求。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，選擇太多，也是一個(gè)難題，所以茶百道經(jīng)常在小紅書上發(fā)布與“點(diǎn)單攻略”相關(guān)的筆記內(nèi)容，并詳細(xì)解釋每個(gè)“冠軍單品”的食材和口味，從用戶角度出發(fā)來(lái)為用戶做推薦，這種由官方來(lái)推薦單品的玩法贏得了很多用戶的點(diǎn)贊和收藏。此外，茶百道還多次推出“內(nèi)部員工才知道的點(diǎn)奶茶方式”這類筆記，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊和收藏，抓住了用戶的好奇心。玩轉(zhuǎn)UGC：這些UGC筆記兼?zhèn)湓掝}、獵奇、嘗鮮等屬性，帶動(dòng)KOC進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，形成筆記矩陣，由此產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，帶動(dòng)話