新媒體時(shí)代品牌傳播策略探析分析研究-以衛(wèi)龍為例 工商管理專業(yè)

新媒體時(shí)代品牌傳播策略探析——以衛(wèi)龍為例摘要在當(dāng)前新媒體時(shí)代中，企業(yè)通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)的能力逐漸成為衡量其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，也成為提升傳統(tǒng)企業(yè)、實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的重要驅(qū)動(dòng)力量。在逐漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始對(duì)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌發(fā)展的策略做出認(rèn)真的思考，重新規(guī)劃品牌營(yíng)銷策略以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)，努力找尋新媒體品牌傳播渠道以符合自身發(fā)展需要。當(dāng)前，社交媒體也在不斷變化，出現(xiàn)各種豐富的類型，成為不容忽視的傳播渠道，如微信、微博更是成為社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注的聚焦平臺(tái)。本文將以衛(wèi)龍企業(yè)為例，來(lái)探索新媒體品牌傳播應(yīng)用管理的啟示，以期為相關(guān)管理者提供有價(jià)值的參考。關(guān)鍵詞：新媒體；品牌傳播；衛(wèi)龍

AbstractInthecurrenteraofnewmedia,theabilityofenterprisestocarryoutbrandcommunicationactivitiesthroughnewmediaplatformshasgraduallybecomeanimportantindicatortomeasurethecompetitivenessoftheirenterprises,andhasalsobecomeanimportantdrivingforceforupgradingtraditionalenterprisesandachievingtechnologicalleapfrogging.Intheincreasinglyfiercemarketcompetition,moreandmoretraditionalenterpriseshavebeguntoseriouslyconsiderhowtodeveloptheirbrandsintheInternetenvironment,re-planningbrandmarketingstrategiestoadapttothecurrentmarket,andstrivetofindnewmediabrandcommunicationchannels.Meettheneedsoftheirowndevelopment.Atpresent,socialmediaisconstantlychanging,andvarioustypesofrichnesshaveemerged,whichhavebecomechannelsofcommunicationthatcannotbeignored.Forexample,WeChatandWeibohavebecomethefocusofattentionofthesociety.ThisarticlewilltakeWeilongEnterpriseasanexampletoexploretheenlightenmentofnewmediabrandcommunicationapplicationmanagement,inordertoprovidevaluablereferenceforrelevantmanagers.Keywords:newmedia;brandcommunication;Weilong

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 1Abstract 2一、引言 5二、概念界定及相關(guān)理論 5（一）品牌的涵義 5（二）新媒體的內(nèi)涵 5（三）傳統(tǒng)品牌傳播的策略 6（四）新媒體時(shí)代的品牌傳播策略 7三、新媒體時(shí)代衛(wèi)龍品牌傳播策略分析 7（一）衛(wèi)龍簡(jiǎn)介 7（二）衛(wèi)龍的品牌新媒體傳播策略 81.互聯(lián)網(wǎng)廣告 82.新媒體公關(guān) 93.互聯(lián)網(wǎng)銷售 94.社交媒體的人際傳播 10（三）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播的實(shí)施效果 111.實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益 112.實(shí)現(xiàn)品牌的塑造 113.實(shí)現(xiàn)信息聚合性 124.實(shí)現(xiàn)受眾目標(biāo)性 125.實(shí)現(xiàn)品牌的迅速傳播 13四、新媒體時(shí)代衛(wèi)龍品牌傳播策略的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示 14（一）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播策略的成功經(jīng)驗(yàn) 141.傳播內(nèi)容有較強(qiáng)情感認(rèn)同 142.主體形象突出有較強(qiáng)個(gè)性 143.品牌傳播效率較高效果較佳 154.品牌傳播的地域性較廣 15（二）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播策略對(duì)其他企業(yè)的啟示 151.加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通 152.突出品牌形象樹(shù)立品牌個(gè)性 163.提高品牌傳播效率 16五、結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 17

一、引言品牌消費(fèi)成為當(dāng)下人們消費(fèi)的主要方式之一，消費(fèi)者購(gòu)買行為與購(gòu)買心理表明在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者基于品牌偏好進(jìn)行的消費(fèi)行為偏多，故而品牌的傳播問(wèn)題成為刺激消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素侯銀莉.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略研究[A].中國(guó)市場(chǎng),2017(17):97-98.。關(guān)于品牌傳播的理論相當(dāng)多，然而隨著科技的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)的品牌傳播理論已稍顯滯后，因此需要對(duì)新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌新媒體傳播策略進(jìn)行探究。成立于1999年的衛(wèi)龍食品有限公司近年來(lái)采取恰當(dāng)?shù)钠放凭W(wǎng)絡(luò)傳播策略，使衛(wèi)龍成為一個(gè)網(wǎng)紅食品，尤其是通過(guò)新媒體的恰當(dāng)傳播侯銀莉.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略研究[A].中國(guó)市場(chǎng),2017(17):97-98.二、概念界定及相關(guān)理論（一）品牌的涵義品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌作為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、內(nèi)涵文化等等的評(píng)價(jià)及了解，可以說(shuō)是企業(yè)價(jià)值的綜合體現(xiàn)與代表。企業(yè)在創(chuàng)建產(chǎn)品的時(shí)候同時(shí)也會(huì)衍生出諸多文化、價(jià)值聯(lián)想以及時(shí)尚潮流等，品牌的做大是企業(yè)產(chǎn)品從“微笑曲線”下端向上端過(guò)度的必經(jīng)之路。而重要的是，品牌被創(chuàng)建之后只有得到市場(chǎng)的認(rèn)同與接受之后才能產(chǎn)生價(jià)值。（二）新媒體的內(nèi)涵依靠數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的、區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播方式、新生的傳播途徑都可稱之為新媒體。人們以數(shù)字傳播為基礎(chǔ)，達(dá)到的信息溝通的目的而形成的可以承載和傳播信息的各種載體稱之為新媒體。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展循序，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用多樣化并且使創(chuàng)作更加的便捷和豐富多彩，新媒體已經(jīng)形成了多種經(jīng)營(yíng)類型，分為廣播電視新媒體、平面新媒體、移動(dòng)新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體四種。廣播電視新媒體有數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等；平面新媒體有數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、數(shù)字出版物等；移動(dòng)新媒體有手機(jī)報(bào)、手機(jī)門戶、手機(jī)搜索、手機(jī)支付等；互聯(lián)網(wǎng)新媒體有通信、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)社交媒體等。由于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的基使其內(nèi)容更加豐富有趣，所以更加受歡迎。（三）傳統(tǒng)品牌傳播的策略品牌自身是具有延展性與擴(kuò)張性的，企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)累積沉淀的優(yōu)點(diǎn)將通過(guò)品牌加以展示，利用品牌資本可以迅速的打開(kāi)空白市場(chǎng)，或是借助品牌的力量延伸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。故而對(duì)品牌傳播進(jìn)行探究極為必要。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌傳播理論的研究也較多，在傳統(tǒng)時(shí)期，品牌傳播的策略主要有四種，即USP理論、定位理論、品牌形象論、IMC整合營(yíng)銷理論，各種理論概況如表2-1所示：表2-1傳統(tǒng)時(shí)期品牌傳播常見(jiàn)理論理論提出者提出時(shí)間重點(diǎn)USP理論（UniqueSellingProposition）羅瑟·瑞夫斯1961年品牌傳播中必須是獨(dú)特的，需明確闡述一個(gè)或多個(gè)局別強(qiáng)大吸引力的可以打動(dòng)消費(fèi)者的主張定位理論艾·里斯、杰克·特勞1969年品牌傳播中要在消費(fèi)者的“心智”上下功夫，使消費(fèi)者自內(nèi)心接受這一品牌品牌形象論大衛(wèi)·奧格威20世紀(jì)60年代品牌傳播中必須要保障品牌總體性格，而不是“具體微小差異”，因?yàn)槠放频膫鞑ナ情L(zhǎng)期的IMC整合營(yíng)銷理論唐·舒爾茨1993年品牌傳播中必須要重視與消費(fèi)者的互動(dòng)（表格來(lái)源：依據(jù)資料整理）上述理論均在不同程度上為企業(yè)品牌的傳播起到了作用。IMC整合營(yíng)銷理論出現(xiàn)的最晚，與新媒體時(shí)代也最為接近。這一理論既是對(duì)之前理論的一種整合，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播理論的一種鋪墊。（四）新媒體時(shí)代的品牌傳播策略隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)的發(fā)展、品牌的傳播逐漸地向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展梁秋平.顧客視角下的真龍品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究[J].廣東科技,2016,23(18):188-189.。新媒體梁秋平.顧客視角下的真龍品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究[J].廣東科技,2016,23(18):188-189.表2-2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播常見(jiàn)理論理論緣起重點(diǎn)交往行為理論哈貝馬斯提出從交往行為的三大有效性要求（真實(shí)性、正確性、真誠(chéng)性）出發(fā)，提出主體間交往的方式，品牌的傳播也需遵循這一方式VOC-VOM理論六西格瑪理論利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分，了解不同市場(chǎng)下客戶的類型、規(guī)模、需求等有針對(duì)性的進(jìn)行品牌傳播（表格來(lái)源：依據(jù)資料整理）這些理論對(duì)當(dāng)前企業(yè)品牌新媒體傳播有較大的指導(dǎo)作用。具體來(lái)說(shuō)，交往行為理論中強(qiáng)調(diào)了“交往”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌的傳播過(guò)程實(shí)際上便是企業(yè)品牌與消費(fèi)者的“交往”。即便是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一“交往”活動(dòng)也需要確保真實(shí)性、正確性、真誠(chéng)性，之后進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、銷售活動(dòng)以及傳播活動(dòng)等，這樣方能使品牌更容易被接受。VOC-VOM理論則為品牌傳播的方向、傳播的目標(biāo)等提供了參考。衛(wèi)龍食品有限公司便是在遵循這兩大理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，方實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速傳播。三、新媒體時(shí)代衛(wèi)龍品牌傳播策略分析（一）衛(wèi)龍簡(jiǎn)介衛(wèi)龍食品有限工資成立于1999年，位于河南省漯河市，屬于高成長(zhǎng)性民營(yíng)企業(yè)。衛(wèi)龍企業(yè)主營(yíng)休閑食品，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展擴(kuò)張，旗下現(xiàn)有親嘴食品有限公司、平平食品有限公司、恩德調(diào)味品有限公司等，這些公司在不斷發(fā)展中形成了自己的企業(yè)文化，并通過(guò)“衛(wèi)龍”這一品牌表現(xiàn)出來(lái)。近年來(lái)，衛(wèi)龍食品有限公司通過(guò)總結(jié)自身產(chǎn)品特點(diǎn)、分析消費(fèi)者心理，在品牌傳播過(guò)程中對(duì)癥下藥，采取恰當(dāng)?shù)钠放菩旅襟w傳播策略，使自身效益獲得極大的提升。（二）衛(wèi)龍的品牌新媒體傳播策略1.互聯(lián)網(wǎng)廣告“品牌傳播=產(chǎn)品+廣告”這一公式雖然并沒(méi)有完全表明出品牌傳播的要素，但是卻足見(jiàn)廣告在品牌傳播中舉重若輕的地位劉戀.企業(yè)的品牌新媒體傳播問(wèn)題與策略[J].東方企業(yè)文化,2017(16):116.。衛(wèi)龍有限公司在品牌傳播中采用了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們工作與生活中不可或缺的工具，相較電視廣告受眾更廣，并具有成本低和及時(shí)性等特點(diǎn)。比如衛(wèi)龍通過(guò)各大媒體平臺(tái)報(bào)道與“衛(wèi)龍”相關(guān)的事件，發(fā)布軟文，使衛(wèi)龍這一品牌的傳播更為迅速。最為明顯的案例便是2018劉戀.企業(yè)的品牌新媒體傳播問(wèn)題與策略[J].東方企業(yè)文化,2017(16):116.不同企業(yè)的產(chǎn)品面向的消費(fèi)者是不同的，因此在建立企業(yè)品牌核心傳播概念的時(shí)候，賦予品牌更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，而長(zhǎng)期的傳播便能形成自己的品牌形象。利用互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳“情感”，也使衛(wèi)龍的品牌進(jìn)一步為打中所知。唐·舒爾茨的IMC整合營(yíng)銷理論便強(qiáng)調(diào)在品牌傳播中“重視與消費(fèi)者的互動(dòng)”。衛(wèi)龍品牌在進(jìn)行品牌的傳播時(shí)也堅(jiān)持這一理論，沒(méi)有選擇過(guò)于理性的內(nèi)容，提供了較多的情感認(rèn)同。特別是對(duì)于年輕一輩，他們對(duì)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介傳播的興趣本身就相對(duì)較弱，更加喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)接收各種信息。且當(dāng)下消費(fèi)者求新求異心理增加，衛(wèi)龍品牌抓住這一特點(diǎn)，充分將“衛(wèi)龍”與網(wǎng)絡(luò)流行點(diǎn)相結(jié)合，甚至于2016年6月自導(dǎo)自演了“自黑”的品牌傳播方式，使受眾對(duì)其興趣有了較大的提升。另一方面，衛(wèi)龍目前品牌傳播內(nèi)容不僅限于物質(zhì)需求層面，也較為重視精神和文化的宣傳，且選擇了恰當(dāng)?shù)钠放拼匀?，有較強(qiáng)的明星效應(yīng)，也與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。比如“樂(lè)天”事件，衛(wèi)龍緊抓“愛(ài)國(guó)”這一點(diǎn)，與網(wǎng)民有共同的情感交流，從而使自己的品牌為廣大受眾所接受。2.新媒體公關(guān)品牌獲得成功的重要手段之一就是公關(guān)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)“公關(guān)”活動(dòng)，可以使自身的品牌知名度得到較大的提升。衛(wèi)龍主要生產(chǎn)的是休閑食品，其中“親嘴”辣條等是其主要的產(chǎn)品之一，而“辣條”在公眾的眼中，多以“垃圾食品”出現(xiàn)，尤其是六年之前，衛(wèi)龍辣條與當(dāng)時(shí)的食品全行業(yè)一樣，在“食品安全”的泥沼中深陷。在人們對(duì)食品的安全問(wèn)題愈加重視的大環(huán)境下，衛(wèi)龍企業(yè)在品牌新媒體傳播的過(guò)程中，首先采用的策略與其他食品企業(yè)采用的策略一致，均為“硬廣戰(zhàn)”，不過(guò)衛(wèi)龍卻有創(chuàng)新。衛(wèi)龍將大部分的精力投在了公關(guān)上，一來(lái)借助輿論力量來(lái)增強(qiáng)衛(wèi)龍品牌的可信度，二來(lái)借助公關(guān)之利將自己進(jìn)行包裝從而獲得公眾的支持。當(dāng)然，借助互聯(lián)網(wǎng)，其公關(guān)的方式也極為多樣化，如與“暴漫”合作推出帶有暴漫表情的包裝，與暴漫的其他合作如“老司機(jī)”張全蛋進(jìn)入衛(wèi)龍生產(chǎn)廠房，并對(duì)衛(wèi)龍辣條工廠做現(xiàn)場(chǎng)直播。這樣受眾便能通過(guò)視頻全面的了解衛(wèi)龍產(chǎn)品，既了解了衛(wèi)龍品牌所表現(xiàn)出的元素，也得知了衛(wèi)龍產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，受眾對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)品的“安全衛(wèi)生”性有了新的認(rèn)識(shí)，多種信息相互聚合，使衛(wèi)龍品牌更加豐滿。同時(shí)還借鑒《逃學(xué)威龍》電影中的部分片段，制作惡搞視頻等等，通過(guò)這些方式，使人們對(duì)衛(wèi)龍的認(rèn)知度有了進(jìn)一步的提升，使衛(wèi)龍品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播更加深入。3.互聯(lián)網(wǎng)銷售隨著時(shí)代的變遷，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)民生活中越來(lái)越重要并且占的比重也越來(lái)越大，然而，瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境以及消費(fèi)者對(duì)多樣化產(chǎn)品與服務(wù)的需求，傳統(tǒng)的交易模式已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)需求，故而“電子商務(wù)”出現(xiàn)，自2010年起，我國(guó)電商交易總額持續(xù)增長(zhǎng)，2012年，電商交易總額更是超過(guò)6萬(wàn)億元，2013到2015年間，電商持續(xù)高速發(fā)展，交易額分別為8.5萬(wàn)億元、10.2萬(wàn)億元以及13.5萬(wàn)億元，2018年電商交易總額達(dá)18萬(wàn)億元，中國(guó)電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。借助“電商”這一“東風(fēng)”，衛(wèi)龍食品公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)了自身品牌的傳播。2015年衛(wèi)龍?zhí)熵埖晟暇€，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了40%到50%，微博日互動(dòng)話題最高達(dá)到10幾萬(wàn)。打開(kāi)衛(wèi)龍的旗艦店，近百個(gè)單品中，動(dòng)輒就是幾十萬(wàn)的銷量，幾萬(wàn)條的互動(dòng)評(píng)論。通過(guò)天貓店鋪進(jìn)行產(chǎn)品的銷售是對(duì)品牌的一種傳播，而在天貓店上的互動(dòng)則使更多的消費(fèi)者了解了“衛(wèi)龍”品牌。事實(shí)上，這種淘寶銷售商的“互動(dòng)”便是“交往行為理論”的一種表現(xiàn)，基于該理論通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，衛(wèi)龍品牌得到進(jìn)一步傳播。4.社交媒體的人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)消費(fèi)者之間的相互推薦以及工作人員的講解咨詢、示范操作，服務(wù)等、使公眾了解和認(rèn)識(shí)衛(wèi)龍品牌，并形成對(duì)衛(wèi)龍品牌的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響衛(wèi)龍品牌形象。衛(wèi)龍公司在進(jìn)行人際傳播時(shí)采用的最為搶眼的方式就是借助新媒體采用社群傳播。因互聯(lián)網(wǎng)在青年群體中高度普及，新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)獲得累累碩果且青年創(chuàng)新能力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物接受度高，是互社群最活躍的主力軍，此時(shí)衛(wèi)龍運(yùn)用新媒體將參與者和傳播者結(jié)合，大大突破了區(qū)域限制。另外，衛(wèi)龍將受眾群體定位于青年人群（18~40歲），這一階段的目標(biāo)群體人數(shù)眾多且具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)基礎(chǔ)，其職業(yè)主要為上班族、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等，這些受眾在日常的生活、工作當(dāng)中，也較多的應(yīng)用計(jì)算機(jī)，所以衛(wèi)龍產(chǎn)品與利用網(wǎng)絡(luò)中的一些流行元素，將衛(wèi)龍產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)流行元素結(jié)合起來(lái)，或惡搞、或逗比、或情懷，總之這些傳播活動(dòng)與青年人群的網(wǎng)絡(luò)交際情況極為相符，所以能被較快的接受。故而衛(wèi)龍?jiān)谙M(fèi)者市場(chǎng)贏得了巨大的商機(jī)，創(chuàng)造了驚人的價(jià)值。比如“表情包”在社群中極其常見(jiàn)，“吃包辣條壓壓驚”、“不要想太多還是吃包辣條吧”、“容我吃包82年的辣條先”等多種表情包流傳極其廣泛。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，使受眾對(duì)“衛(wèi)龍”這一品牌有了更深的認(rèn)識(shí)，也使衛(wèi)龍成為了辣條界的“網(wǎng)紅”。衛(wèi)龍品牌傳播借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速傳播，取得了較佳的傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍品牌傳播的整體規(guī)劃較為完整，所以在傳播時(shí)候能夠及時(shí)確定目標(biāo)群體，選用科學(xué)恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，從而使品牌的傳播有較高的效率。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是由于衛(wèi)龍的品牌資源有較科學(xué)的整合。雖然當(dāng)前傳統(tǒng)的宣傳手段已相對(duì)滯后，但是仍有一定的效果。衛(wèi)龍?jiān)诓捎脗鹘y(tǒng)媒體傳播的同時(shí)，加大對(duì)新媒體宣傳的利用度。即便互聯(lián)網(wǎng)信息量大、流速快，易被淹沒(méi)，且變動(dòng)頻繁，難以固定運(yùn)營(yíng)，需不斷維護(hù)更新。但衛(wèi)龍克服了這一矛盾，選擇了恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，從而達(dá)到了較佳的傳播效果。（三）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播的實(shí)施效果1.實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益近15年來(lái)，衛(wèi)龍企業(yè)的銷售額情況如圖3-1所示：圖3-12004-2018年衛(wèi)龍企業(yè)銷售額由上圖可以看出，2004年至2018年，衛(wèi)龍食品有限公司的企業(yè)年銷售額在持續(xù)增長(zhǎng)，從2004年的128.9萬(wàn)元增加至2018年的1629.5萬(wàn)元。從衛(wèi)龍食品有限公司的年銷售額增幅百分比上來(lái)看，該公司增幅最大的年份為2010年，在該年度衛(wèi)龍企業(yè)正式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，通過(guò)微博、論壇等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。從“辣條”這一“垃圾食品”的品牌傳播開(kāi)始，對(duì)原有粗糙的形象進(jìn)行改頭換面，將辣條從“垃圾食品”變成“高端”零食，并借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體實(shí)現(xiàn)快速?gòu)V泛的有效傳播，取得了一鳴驚人的顯著效果。在之后的企業(yè)發(fā)展中，不斷采用多樣化的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自身品牌的傳播，雖然企業(yè)銷售額的增幅百分比有所浮動(dòng)，但整體來(lái)看，均為正值，表明該公司的效益始終在增加，表明公司的品牌策略取得較佳的效果。2.實(shí)現(xiàn)品牌的塑造品牌的塑造并不是一個(gè)單一的活動(dòng)，它是一個(gè)復(fù)雜且具有系統(tǒng)性的工作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌的塑造有其自身的周期性，一個(gè)周期可分為品牌化決策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌傳播4個(gè)環(huán)節(jié)，詳細(xì)流程如圖3-2所示：創(chuàng)建品牌創(chuàng)建品牌品牌定位展示競(jìng)爭(zhēng)力明確目標(biāo)品牌傳播獲取認(rèn)可宣傳品牌形象塑造展示形象商標(biāo)包裝品牌化決策判斷可行性依據(jù)理論圖3-2品牌塑造流程圖由上圖可以得知，品牌的傳播實(shí)際上便是品牌塑造的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。衛(wèi)龍食品有限公司在精力了品牌的創(chuàng)建、品牌化決策、品牌定位以及品牌形象塑造之后，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了“衛(wèi)龍”這一品牌的傳播，受眾對(duì)衛(wèi)龍品牌的認(rèn)可度也有了較大的提升，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的塑造。3.實(shí)現(xiàn)信息聚合性作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，品牌傳播的策略要隨著時(shí)代的變化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在人們心中，品牌的形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)在形象與外在形象的集合，內(nèi)在形象包括品牌所代表的含義，蘊(yùn)含的情感以及文化意義，外在形象則有品牌信譽(yù)以及品牌的外在表現(xiàn)元素等，當(dāng)然品牌形象與產(chǎn)品功能是密切相關(guān)的的，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品獨(dú)特之處的認(rèn)知將會(huì)樹(shù)立起品牌在消費(fèi)者心總差異化的形象。也可以說(shuō)品牌傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，但是消費(fèi)者能夠接受到的信息則是由品牌一個(gè)個(gè)靜態(tài)的元素組合成的。衛(wèi)龍食品有限公司的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播，實(shí)際上將“衛(wèi)龍”這一品牌的的各種外在形象與內(nèi)在含義實(shí)現(xiàn)了聚合，使受眾對(duì)衛(wèi)龍品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步提升。4.實(shí)現(xiàn)受眾目標(biāo)性品牌傳播最終面向的還是消費(fèi)者，從營(yíng)銷的角度出發(fā)，品牌傳播最重要的是要滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的特點(diǎn)?；诖耍l(wèi)龍品牌始終堅(jiān)持對(duì)目標(biāo)受眾的重視，并關(guān)注品牌傳播中目標(biāo)消費(fèi)者的本位意識(shí)，最大范圍內(nèi)的來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，故而達(dá)成了卓有成效的品牌傳播。衛(wèi)龍的受眾群體定位明確，主要為青年人群，同時(shí)兼顧其他年齡層次。5.實(shí)現(xiàn)品牌的迅速傳播好的品牌首先是立足于市場(chǎng)的，它能夠迎合消費(fèi)者的喜好，滿足消費(fèi)者的需求，甚至引領(lǐng)消費(fèi)者的生活理念，反映消費(fèi)者的精神體驗(yàn)。一個(gè)好的品牌可以傳遞給消費(fèi)者一種生活方式，幫助消費(fèi)者樹(shù)立更好的生活態(tài)度以及消費(fèi)觀念，能夠幫助消費(fèi)者降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者面對(duì)良莠不齊的商品進(jìn)行費(fèi)心費(fèi)力挑選的時(shí)間。確定一個(gè)較佳的品牌，能夠?yàn)楹罄m(xù)的品牌傳播活動(dòng)提供較大的便利。衛(wèi)龍這一品牌便有極為明確的品牌定位，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，實(shí)現(xiàn)了較快的發(fā)展，尤其是各種軟文廣告等的傳播，對(duì)消費(fèi)者心中品牌形象的樹(shù)立有著巨大的影響。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)衛(wèi)龍的功能認(rèn)識(shí)、情感理解、品牌認(rèn)知以及品牌品牌偏好的影響等的認(rèn)知來(lái)提升對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)知效率，從而使品牌的傳播極為迅速。四、新媒體時(shí)代衛(wèi)龍品牌傳播策略的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示（一）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播策略的成功經(jīng)驗(yàn)1.傳播內(nèi)容有較強(qiáng)情感認(rèn)同不同企業(yè)的產(chǎn)品面向的消費(fèi)者是不同的，因此在建立企業(yè)品牌核心傳播概念的時(shí)候，賦予品牌更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，而長(zhǎng)期的傳播便能形成自己的品牌形象。唐·舒爾茨的IMC整合營(yíng)銷理論便強(qiáng)調(diào)在品牌傳播中“重視與消費(fèi)者的互動(dòng)”。衛(wèi)龍品牌在進(jìn)行品牌的傳播時(shí)也堅(jiān)持這一理論，沒(méi)有選擇過(guò)于理性的內(nèi)容，提供了較多的情感認(rèn)同。特別是對(duì)于年輕一輩，他們對(duì)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介傳播的興趣本身就相對(duì)較弱，更加喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)接收各種信息。且當(dāng)下消費(fèi)者求新求異心理增加，衛(wèi)龍品牌抓住這一特點(diǎn)，充分將“衛(wèi)龍”與網(wǎng)絡(luò)流行點(diǎn)相結(jié)合，甚至于2016年6月自導(dǎo)自演了“自黑”的品牌傳播方式，使受眾對(duì)其興趣有了較大的提升。另一方面，衛(wèi)龍目前品牌傳播內(nèi)容不僅限于物質(zhì)需求層面，也較為重視精神和文化的宣傳，且選擇了恰當(dāng)?shù)钠放拼匀?，有較強(qiáng)的明星效應(yīng)，也與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。比如“樂(lè)天”事件，衛(wèi)龍緊抓“愛(ài)國(guó)”這一點(diǎn)，與網(wǎng)民有共同的情感交流，從而使自己的品牌為廣大受眾所接受。2.主體形象突出有較強(qiáng)個(gè)性目前許多食品企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳時(shí)，宣傳訴求點(diǎn)雷同，沒(méi)有自己的品牌個(gè)性。多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)都以激情、夢(mèng)想、成功等為訴求點(diǎn)，且同一個(gè)品牌在選擇不同的傳播方式時(shí)其訴求點(diǎn)也不一樣，很少針對(duì)一個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的維護(hù)，造成了品牌形象朝令夕改，給受眾留下的印象模糊不清。而衛(wèi)龍品牌則跳出了這一窠臼，在堅(jiān)持主體個(gè)性的同時(shí)進(jìn)行充分的創(chuàng)新，使自己的品牌被更多的受眾接受。比如說(shuō)調(diào)侃“小籠包”，再比如說(shuō)與“暴漫”的合作，或者是自導(dǎo)自演的自黑情況，這些都使產(chǎn)品的生命周期得以延長(zhǎng)，使產(chǎn)品的附加值得以提升，使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以保持，同時(shí)還保障了品牌的個(gè)性化。3.品牌傳播效率較高效果較佳衛(wèi)龍品牌傳播借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌的迅速傳播，取得了較佳的傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍品牌傳播的整體規(guī)劃較為完整，所以在傳播時(shí)候能夠及時(shí)確定目標(biāo)群體，選用科學(xué)恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，從而使品牌的傳播有較高的效率。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是由于衛(wèi)龍的品牌資源有較科學(xué)的整合。雖然當(dāng)前傳統(tǒng)的宣傳手段已相對(duì)滯后，但是仍有一定的效果。衛(wèi)龍?jiān)诓捎脗鹘y(tǒng)媒體傳播的同時(shí)，加大對(duì)新媒體宣傳的利用度。即便互聯(lián)網(wǎng)信息量大、流速快，易被淹沒(méi)，且變動(dòng)頻繁，難以固定運(yùn)營(yíng)，需不斷維護(hù)更新。但衛(wèi)龍克服了這一矛盾，選擇了恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，從而達(dá)到了較佳的傳播效果。4.品牌傳播的地域性較廣我國(guó)大多數(shù)企業(yè)品牌的區(qū)域化非常明顯，企業(yè)品牌的傳播在地域上大多局限在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)區(qū)域化極為明顯。衛(wèi)龍品牌傳播則利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了跨地域的傳播。具體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)本身便具備一定的時(shí)空性，在空間以及時(shí)間上的界限并不明顯，所以衛(wèi)龍食品充分利用互聯(lián)網(wǎng)，使其品牌的區(qū)域影響進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然，在這一過(guò)程中，衛(wèi)龍擅于“借勢(shì)”，比如說(shuō)“樂(lè)天”時(shí)間，全國(guó)人民對(duì)其關(guān)注都比較多。在這一階段，衛(wèi)龍從下架在樂(lè)天的產(chǎn)品并高調(diào)公布自己的立場(chǎng)，通過(guò)這種“借勢(shì)”活動(dòng)，使我國(guó)民眾的關(guān)注點(diǎn)略微便宜，從而得知了“衛(wèi)龍”這一品牌，最終使衛(wèi)龍品牌的傳播地域進(jìn)一步擴(kuò)展。當(dāng)然，地域擴(kuò)展中，與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的關(guān)系極大。（二）衛(wèi)龍品牌新媒體傳播策略對(duì)其他企業(yè)的啟示1.加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求既包括物質(zhì)需求，也包括精神需求，從營(yíng)銷的角度出發(fā)，一切的活動(dòng)只有以滿足消費(fèi)者需求為主要目標(biāo)才能獲得成功，故而在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，傳播者一定要關(guān)注消費(fèi)者的兩項(xiàng)需求。衛(wèi)龍的目標(biāo)市場(chǎng)寬廣，產(chǎn)品能夠滿足各種人群的休閑需求，普遍適用性強(qiáng)，各年齡層人群均可實(shí)用。另外，衛(wèi)龍的消費(fèi)者眾多，涵蓋各年齡層次，衛(wèi)龍?jiān)谄放苽鞑ブ幸渤浞钟诟鱾€(gè)年齡層次的受眾互動(dòng)，與其進(jìn)行情感溝通，最終實(shí)現(xiàn)了自身品牌的有效傳播。故而說(shuō)成功的品牌傳播需要與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，為消費(fèi)者提供一個(gè)有趣、真實(shí)、親切的形象，提高消費(fèi)者的購(gòu)物信心，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。為品牌傾注情感首要的就是要貼近消費(fèi)者的生活，了解消費(fèi)者的所思所想，引導(dǎo)消費(fèi)者為品牌增添人文意義。對(duì)于其他食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借鑒衛(wèi)龍的這一特點(diǎn)，來(lái)提升自身品牌傳播效率。2.突出品牌形象樹(shù)立品牌個(gè)性主題是品牌傳播的眼，能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用，由上文可知，USP理論是思考策劃主題的重要工具。USP理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須要關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)涵文化的延伸、消費(fèi)者對(duì)于傳播內(nèi)容的接受度以及宣傳主題必須積極向上，具有時(shí)代特色。衛(wèi)龍便是借助“流行性元素”這一主題，在不同的階段，將互聯(lián)網(wǎng)上的流行性元素與食品相結(jié)合，使衛(wèi)龍這一品牌始終保持“新鮮性”。當(dāng)然，在品牌傳播活動(dòng)中，與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的結(jié)合，也使衛(wèi)龍能夠始終出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而增加消費(fèi)者的信任度。另外，差異化不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品、技術(shù)、廣告等層面，應(yīng)該將差異化的精髓直根于企業(yè)人的心智中，貫穿于執(zhí)行之中，通達(dá)于傳播之體。其他類似企業(yè)也需要在產(chǎn)品傳播中堅(jiān)持差異性，以宣傳品牌，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，獲得效益。3.提高品牌傳播效率在生活節(jié)奏不斷加快的今天，人們對(duì)“傳播廣告”的耐性也不斷減少，對(duì)于過(guò)程的廣告受眾往往都“自動(dòng)屏蔽”，所以只要簡(jiǎn)潔明了的傳播信息才能達(dá)到較高的傳播效果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是傳播的信息要有重點(diǎn)、有中心、信息不累贅、差異化明顯，將需要傳達(dá)給消費(fèi)者的重點(diǎn)信息高度概括，創(chuàng)意傳達(dá)。這個(gè)重點(diǎn)就是品牌的重要特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。比如衛(wèi)龍品牌的宣傳簡(jiǎn)單的以“吃包辣條壓壓驚”等極為簡(jiǎn)單的句子，給消費(fèi)者十分明確的信息。對(duì)于其他食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，也可以借用衛(wèi)龍的這一宣傳方式，簡(jiǎn)單的將本企業(yè)的產(chǎn)品特色表達(dá)出來(lái)，讓受眾更快的接受。當(dāng)然，也可以做成“表情包”，是品牌傳播的速度加快，效率提升。另外，品牌的傳播不是孤立的，好的品牌傳播必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新媒體可生動(dòng)全面表達(dá)產(chǎn)品信息，信息傳播方式新穎，且迅速及時(shí)、成本低；青年消費(fèi)者對(duì)社會(huì)事件越來(lái)越多的存在自動(dòng)化加工，這會(huì)使得品牌傳播效應(yīng)增加。其他類似企業(yè)也可以參考衛(wèi)龍的品牌傳播策略，借助社會(huì)性事件，使自身的品牌傳播效率提升。五、結(jié)論新媒體時(shí)代，品牌對(duì)于企