房產(chǎn)項目策劃書樣本

天潤園項目策劃書一、市場背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展過程中，本企業(yè)認(rèn)為可分為兩個階段，每個階段市場組成要素特征，簡析以下：

(一）九九年之前，被動銷售暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份和地位顯示，此時市場選擇范圍小，用戶購置存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對開發(fā)企業(yè)實力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特征，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不重視整體計劃，且有顯著區(qū)域性特征（集中在千佛山周圍）。

銷售特征：無整體營銷思緒，盲目追求高利，定價偏高，且無有效表現(xiàn)及宣傳手法，不重視品牌培養(yǎng)和樹立。

（二)以后，振蕩中走向規(guī)范過渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐步成為市場主力。

開發(fā)商特征：迫于競爭壓力，開發(fā)商主動尋求新開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐步接收，同時專業(yè)銷售人才帶來優(yōu)異理念也影響了開發(fā)商思想，開始重視客源需求，逐步向以產(chǎn)定銷路線靠攏。品牌意識已大大增強(qiáng)，大量實力雄厚、理念優(yōu)異外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場。同時因為政府對土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促進(jìn)開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗。

項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主同時，小高層逐步為市場認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)計劃趨于合理，特色鮮明，而且小區(qū)品質(zhì)不停提升。

銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)介入逐步為市場接收，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不停翻新。

在上述市場背景下，用戶、市場及開發(fā)商多個方面全部發(fā)生了較大改變：

1、用戶需求改變

能承受價格在2500元/m2以下樓盤用戶，已由先期單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

對于能承受2500-4000元/m2價格用戶，在追求上述要求基礎(chǔ)基礎(chǔ)上，愈加重視樓盤個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)整體計劃要求較嚴(yán)格。

能承受4000元/m2以上用戶，相對前兩種用戶來說已經(jīng)有了質(zhì)提升，在選擇樓盤時，最重視是享受，追求一個理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商資質(zhì)、樓盤著名度、小區(qū)環(huán)境也很重視。

2、市場環(huán)境改變：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐步為市場所接收。

其中：

小高層發(fā)展分三個階段：

（1）以九九年開發(fā)小高層小區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場，并引入了南方優(yōu)異營銷模式并進(jìn)行包裝策劃，重視了前期宣傳，引發(fā)巨大沖擊，前期銷售達(dá)成良好效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入猛烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，造成小高層價位偏高，而且點式小高層建筑弊端逐步暴露，所以點式小高層展現(xiàn)曇花一現(xiàn)勢態(tài)。

（3）市場以客源選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向小區(qū)化板式小高層方向發(fā)展，而且日益展現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化特征，此時代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商改變趨勢

開發(fā)理念由傳統(tǒng)單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，含有了較強(qiáng)競爭意識。

營銷方面：競爭猛烈?guī)恿虽N售手段不停翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方法，到今天炒理念、規(guī)模、品牌，而且營銷已越來越成為一個全程性策劃行為，必需重視前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并和之結(jié)合，了解用戶心態(tài)。

二、項目分析

1、基礎(chǔ)情況：

本案在濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府關(guān)鍵項目，它興起肯定會輻射到周圍，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多著名國際中國大企業(yè)投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域中間位置，交通方便，地段升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費群體主力仍為比較重視生活質(zhì)量中高階層，社會層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。伴隨周圍生活設(shè)施不停完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦呒墭潜P聚集之地。這也將打破原有區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費一塊熱土。

3、客源定位：

因為本案屬中高級樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，依據(jù)客源所處區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差異作以下分析：

（一）當(dāng)?shù)乜驮矗?/p>

這類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，本企業(yè)認(rèn)為關(guān)鍵有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛社交關(guān)系，而且有足夠休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強(qiáng)接收度，但有著冷靜思索和判定，大多為二次置業(yè)。對地段及對應(yīng)升值潛力較為重視。

政府官員：這類人士含有較高社會地位、穩(wěn)定收入，大多已經(jīng)有單位分配住宅，但期望一個更為私密、高級生活空間。這類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)計劃、配套有較高要求。

高級白領(lǐng)：這類用戶含有高學(xué)歷、高收入特點，追求高端生活氣氛，以突顯自己價值。這部分客源對小區(qū)檔次、配套、著名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活思索、較高收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代上流生活。這類客源關(guān)鍵選擇小戶型，但百分比有限。

小結(jié)：當(dāng)?shù)乜驮创蠖酁槎位蛉沃脴I(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為關(guān)鍵需求。

（二）外地客源

這類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型

外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：這類人群大多為外派人員，收入高、單身，重視生活品味和個性張揚，同時期望有一個溫馨、私密生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為重視。

外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，這類客源關(guān)鍵對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為重視，將成為本案后期客源開發(fā)關(guān)鍵。

三、項目定位

本案在濟(jì)南市，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好自然及人文環(huán)境，相對于其它競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬優(yōu)勢，所以本企業(yè)提議將本案定在：會養(yǎng)人房子——滋養(yǎng)城市貴族。

總而言之，在本案目標(biāo)客源中，關(guān)鍵需求點有以下幾方面：

1、地理位置優(yōu)越。

2、交通動線充足。

3、市政和小區(qū)配套皆較為齊全。

4、小區(qū)計劃合理。

5、智能化水平高。

6、有強(qiáng)大升值潛力。

7、戶型實用、舒適。

四、產(chǎn)品提議

因為本案不含有突出規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有、人有我精”，依靠獨特內(nèi)部設(shè)施深入提升本案所處層次，具體提議以下：

（一）小區(qū)配套設(shè)施

1、采暖：采取韓式地面供暖系統(tǒng)

理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，而且宜擺放家俱。

B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)整控制，含有健身功效。

C輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。

D便于設(shè)落地窗。

2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采取木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。

3、保安系統(tǒng)：全方位防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。

4、信息系統(tǒng)

有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

通訊設(shè)施：預(yù)留兩部IDD電話插口。

網(wǎng)

絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。

5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配置整套高級廚具，純凈水入戶。

6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌一般瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。

（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場所，提議樓頂建造能代表本案風(fēng)格造型，而非平頂。

（三）外立面材料及顏色

提議采取高級涂料，顏色采取三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。

B棕色和赭石色最能表現(xiàn)本案層次感和時代感，整體暖色調(diào)搭配襯顯出獨特陽光住宅時代感覺。

（四）綠化部署：依據(jù)小區(qū)內(nèi)容積系數(shù)，此提議標(biāo)準(zhǔn)上小區(qū)整體走小而精路線，經(jīng)過精巧小景，烘托小區(qū)氣氛。在綠化部署上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，相互組合。以獨具特色園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。

（五）計劃布局：要在充足滿足園林綠化同時，合適增加健身設(shè)施建設(shè)，把健康專題引入小區(qū)，既是品牌提升需要也是對業(yè)主負(fù)責(zé)真實表現(xiàn)，這么很輕易引發(fā)消費者認(rèn)可。

（六）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者實際購置能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100--180平方米之間，合適保留200--250平方大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費實際去化能力基礎(chǔ)上。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓用戶真正感受到陽光感覺。

五、推案策略

（一）售樓處選址：

本企業(yè)提議售樓處向主干道周圍遷移，在解放路周圍建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化豪華售樓處。

理由：

（1）該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大客源潛力。

（2）人員流動量大，易擴(kuò)大著名度。

（3）交通動線發(fā)達(dá)，方便用戶咨詢。

缺點：投入費用高。

（二）推案操作階段及操作目標(biāo)

本案操作由期房開始，本企業(yè)提議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引發(fā)市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大資金，前期資金回籠對支持后期開發(fā)意義極其重大。

（2）中、后期銷售成功關(guān)鍵依靠于前期建立良好市場人氣，由此而形成良性循環(huán)，所以，本案能否立即去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引發(fā)市場轟動。

在此階段應(yīng)注意前期價格制訂,要求和整體結(jié)合，為中、后期操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極期關(guān)鍵一部分，如整個階段價格銜接不好，將造成整個項目標(biāo)失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制訂不合理而造成在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于當(dāng)?shù)乜驮椿A(chǔ)上，拓展客源面，發(fā)明相對較高利潤。

理由：

（1）第三階段銷售關(guān)鍵依靠前兩階段建立品牌支撐。

（2）在第二階段，本案著名度及品牌已建立，如能向更廣泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌企業(yè)形象和發(fā)明利潤發(fā)明更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，經(jīng)過樓盤品牌將開發(fā)商形象提升至更高層次。

（三）價格策略

現(xiàn)在市場競爭猛烈，操作周期不宜過長，不宜作大范圍價格調(diào)整，所以，本企業(yè)提議先期以較低價格入市，引發(fā)市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、完工三個階段作大提，以拉動市場。

整體操作結(jié)束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段價格制訂，待雙方確定合作關(guān)系后報和貴司參考。

六、廣告策略

（一）主訴求點：

突出小區(qū)無以倫比內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活人選擇會養(yǎng)人房子”為主訴求點。

理由：本案內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其它樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳小區(qū)品質(zhì)，存在可信度問題，而自然環(huán)境優(yōu)勢及小高層建筑形式顯而易見，易被用戶接收，產(chǎn)生共鳴，則引發(fā)市場沖擊相對輕易。

（二）各銷售期訴求

1、引導(dǎo)期：可經(jīng)過軟廣告、專題宣傳活動等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，關(guān)鍵介紹小區(qū)地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活付款方法及優(yōu)惠方法吸引用戶，建立人氣。

3、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）可令小區(qū)整體優(yōu)勢全方面展現(xiàn)。

（2）可保持每期推出廣告獨立性，即宣傳專題鮮明?？刹煌１３质袌鲂迈r度，沖擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、報紙——軟廣告和硬廣告結(jié)合。前期經(jīng)過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期經(jīng)過硬廣告進(jìn)行沖擊

3、車體——關(guān)鍵選擇能直達(dá)本案和經(jīng)過關(guān)鍵公共場地等繁榮地域公交車。

4、電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高電臺，如交通音樂之聲。

5、三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，利用高科技宣傳手段還深入提升開發(fā)商品牌力度。

七、操作實施安排

本企業(yè)以多年策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)項目操作步驟。完全建立在市場基礎(chǔ)上全程工作安排經(jīng)過本企業(yè)專業(yè)人士運作，足以確保任何一個優(yōu)異策劃創(chuàng)意充足演繹。

（一）前期市調(diào)階段（第一階段）

第一階段人員安排

1、市場研究分析

環(huán)境研究分析項目地段背景調(diào)研周圍房地產(chǎn)調(diào)研市場消費傾向調(diào)研分析市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名。

2、市場調(diào)研結(jié)果總結(jié)專案組動腦會議后，市調(diào)責(zé)任人和專案主管共同編寫市場總結(jié)

3、物業(yè)計劃研判專案組動腦會議

4、營銷方向和設(shè)想（開盤時間提議，售樓處及樣板房搭建、部署提議）

5、策劃匯報綱要專案策劃員執(zhí)筆

此階段工作范圍關(guān)鍵是對本案進(jìn)行詳盡市場調(diào)研，并編寫市調(diào)匯報。在對本案計劃情況熟知后，結(jié)合前期市場調(diào)研結(jié)果，召開動腦會議，初步確定本案營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在和發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定以后，將進(jìn)行第二階段工作內(nèi)容。

（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）

第二階段人員安排

1、營銷策劃匯報正式交稿關(guān)鍵內(nèi)容決定：目標(biāo)市場定位銷售策略制訂推廣方法及訴求關(guān)鍵廣告目標(biāo)和目標(biāo)廣告預(yù)算編制平面制作物設(shè)計要求（樓書風(fēng)格提議、DM及單頁制作提議、海報提議、展板內(nèi)容提議等）現(xiàn)場POP部署提議SP活動提議媒體選擇和安排進(jìn)行專案組動腦會議由本案專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成匯報。

2、本企業(yè)和發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內(nèi)容）-----

3、廣告計劃及文案設(shè)計審核專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確定和把握。

4、印刷品樣稿審核和修正

5、現(xiàn)場POP部署具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾現(xiàn)場橫幅和錦旗部署現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修部署售樓處導(dǎo)引牌