XXXX年無錫弘揚(yáng)三萬頃整合推廣策略溝通

12《浣溪沙》宋

向子諲樂在煙波釣是閑。草堂松桂已勝攀。梢梢新月幾回彎。一碧太湖三萬頃，屹然相對(duì)洞庭山。況風(fēng)浪起且須還。3456湖山傾國

三萬為尊無錫弘揚(yáng)三萬頃整合推廣策略溝通-深圳百威7營銷目標(biāo)著力提升弘陽-三萬頃的品牌價(jià)值和形象，塑造成為環(huán)太湖乃至長三角地區(qū)第一陣營的頂級(jí)別墅76套千萬級(jí)單位及二期后續(xù)產(chǎn)品成功銷售8八億總面積18萬㎡、76套純獨(dú)棟別墅銷售折合均價(jià)≥25000-30000元㎡每套價(jià)格不低于1000萬環(huán)太湖第一陣營第一類產(chǎn)品價(jià)格快速銷售加高溢價(jià)，一個(gè)有悖于常規(guī)的后續(xù)開發(fā)目標(biāo)（在一期別墅銷售不理想的情況下）9一基本面分析101、環(huán)境市場(chǎng)11全國樓市風(fēng)險(xiǎn)升高1、全球金融危機(jī)持續(xù)，國家調(diào)控從緊，投資購房門檻受限。2、長三角融資泡沫破滅，民間融資難，資金鏈普遍緊張。3、一線城市量?jī)r(jià)雙跌，長三角“退房潮”涌現(xiàn)。投資經(jīng)濟(jì)退潮營銷技術(shù)全面變革1、房地產(chǎn)市場(chǎng)投資經(jīng)濟(jì)開始全面退潮，全面進(jìn)入剛需經(jīng)濟(jì)時(shí)代。2、長三角實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，豪宅市場(chǎng)投資熱開始出現(xiàn)冷卻跡象。3、移民潮涌現(xiàn)，國內(nèi)高端客群規(guī)模逐步縮小，開發(fā)商面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力。1、面對(duì)樓市剛需時(shí)代來臨，營銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)營銷技術(shù)受到考驗(yàn)。2、產(chǎn)品與客群的推廣訴求方式開始出現(xiàn)多樣化，超越物理訴求向情感理念訴求層面升華。3、技術(shù)升級(jí)，對(duì)豪宅市場(chǎng)的營銷思想提出更高要求。12

宏觀市場(chǎng)簡(jiǎn)述2012-2013大勢(shì)預(yù)測(cè)·房?jī)r(jià)繼續(xù)維持穩(wěn)中有漲趨勢(shì)；畢竟CPI居高不下；·

錫十條，限三政策打壓，利空政策對(duì)別墅物業(yè)影響明顯·別墅成交量緩速下滑，但仍對(duì)房?jī)r(jià)起到支撐；·市場(chǎng)不亢奮，投資需求與剛需求占主導(dǎo)，但投資需求被嚴(yán)重壓抑。

13看法>>限購是硬性政策，我們難以讓被限購的客戶來購房重點(diǎn)是讓那些還有購房資格并且買得起本案的客戶，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中選擇我們142、競(jìng)爭(zhēng)15無錫樓市此起彼伏低總價(jià)小面積別墅占主力，成交主力區(qū)域以新區(qū)和惠山區(qū)為主，但濱湖區(qū)前景看好在無錫別墅市場(chǎng)中，唱主角的是濱湖區(qū)，其以優(yōu)越的景觀資源、最長的別墅發(fā)展史、最豐富的別墅產(chǎn)品，在無錫七大板塊中獨(dú)占鰲頭。濱湖區(qū)市場(chǎng)又分為五里湖板塊和馬山板塊。五里湖以風(fēng)光秀美著稱，歷史文化悠久，長廣溪濕地公園是全國九個(gè)濕地公園之一。五里湖由于土地資源有限，別墅資源更顯稀缺，。蠡湖壹號(hào)的聯(lián)排別墅將賣到17000的單價(jià)。馬山板塊將在未來的濱湖區(qū)別墅市場(chǎng)中顯示出其重要性。馬山板塊擁有更豐富的太湖景觀資源，并且政府對(duì)馬山的規(guī)劃也日漸完善，國家級(jí)度假村、高爾夫球場(chǎng)、靈山佛文化等等將為馬山增值，馬山別墅板塊發(fā)展平穩(wěn)，確實(shí)潛力無限。16無錫同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)比較：太湖畔山莊園復(fù)地瀾灣本案區(qū)位品牌資源產(chǎn)品價(jià)格無錫太湖山莊度假村有限公司

位于五里湖畔位于無錫唯一的國家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)---五里湖畔一期1000-1700W;二期500-600W

湖堤漫步惠山新城核心地段政和大道上太湖古鎮(zhèn)南泉鎮(zhèn)56幢獨(dú)棟景觀別墅采用歐式與現(xiàn)代相結(jié)合的建筑風(fēng)格山水別墅組團(tuán)弘陽集團(tuán)總體布局采用聯(lián)排住宅，圍合組團(tuán)式獨(dú)棟住宅

半山一號(hào)陽光100汀楓渡無錫申錫房地產(chǎn)實(shí)業(yè)有限公司

陽光100置業(yè)集團(tuán)有限公司

無錫復(fù)地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

無錫白金檀宮度假有限公司

位于無錫太湖風(fēng)景區(qū)馬山半島堰橋鎮(zhèn)西漳天一新街

馬上太湖風(fēng)景區(qū)零距離太湖山水環(huán)抱，林溪掩映，遠(yuǎn)離喧囂瀾灣位于復(fù)地公園城邦的西南面，緊鄰堰橋港臨近太湖面臨太湖

三面山一面太湖純獨(dú)棟，以尊重自然、融合自然為設(shè)計(jì)理念128套雙拼別墅與36套疊加別墅

半山半坡歐美經(jīng)典純獨(dú)棟坡地獨(dú)棟別墅2500-3200W；平地別墅850-1450W疊加別墅均價(jià)9000元/平米；雙拼別墅均價(jià)10000元/平米22000元/㎡獨(dú)棟別墅總價(jià)500W，聯(lián)排別墅總價(jià)約總價(jià)約250-300W25000-3000/M2總價(jià)約1000-2500W平平敗小勝平無錫重點(diǎn)別墅項(xiàng)目的歷史來看，主要集中在太湖和蠡湖沿岸；

相對(duì)于項(xiàng)目來講，均以大戶型、靜態(tài)、豪宅項(xiàng)目為主

12561.山水湖濱2.太湖威尼斯花園3.帝苑4.印象劍橋5.太湖金色水岸6.弘陽-三萬頃3477.新梁溪人家88.半山一號(hào)18同板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較：劍橋印象泊郡南豐御園本案環(huán)境資源品牌影響產(chǎn)品特色銷售價(jià)格開發(fā)階段無錫靈山房地產(chǎn)投資開發(fā)有限公司無錫馬山十里明珠堤，太湖之畔以英國劍橋?yàn)樗{(lán)本，打造一座具有濃郁英倫風(fēng)情的小鎮(zhèn)

印象劍橋三期泊郡目前正在認(rèn)籌中

勝敗勝敗靈山元一天邑南豐中國發(fā)展有限公司

純正意大利風(fēng)格的純獨(dú)棟別墅區(qū)

十里明珠堤全線臨湖生活御園

214幢獨(dú)棟別墅，總價(jià)800-2000W

一期余16套，二期6月推出元一集團(tuán)

東至七里堤，南至云南農(nóng)墾太湖療養(yǎng)院西以山體25米等高線為界，北至排洪渠

東南亞風(fēng)情大宅，打造成建筑與生態(tài)環(huán)境和諧交融之作獨(dú)棟560-740㎡，總價(jià)約1000-1700W獨(dú)棟360-400㎡，總價(jià)：800W二期在售20套獨(dú)棟

港資背景弘陽集團(tuán)三面環(huán)山一面瞰湖位置優(yōu)越純湖山獨(dú)棟經(jīng)典歐美風(fēng)格25000-30000㎡，總價(jià)約1000W-2500W一期在售76套獨(dú)棟1、地段資源不占明顯優(yōu)勢(shì)；2、環(huán)境及產(chǎn)品特色小勝；3、前期品牌影響較弱，市場(chǎng)口碑一般，銷售周期漫長，品牌形象識(shí)別度較低；4、區(qū)域和價(jià)格有一定的抗性；競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)——203、產(chǎn)品21本案天生稟賦與骨血筋肉22居太湖三萬頃，享天下盛景！

中國長三角“寧滬杭”黃金核心！23享受國際級(jí)都市繁華便利！

享受絕版級(jí)景觀生態(tài)資源！

享受國家級(jí)度假區(qū)奢華完美配套！項(xiàng)目位置“太湖度假區(qū)”湖底隧道“滬寧南通道”暢享90分鐘生活圈24√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√產(chǎn)品分析判斷：√√25長三角地理中心，環(huán)太湖最優(yōu)地段無錫最大、容積率最低的純獨(dú)棟別墅區(qū)

三山一湖的環(huán)抱地勢(shì)，罕有半山半坡式湖景園林社區(qū)1000方獨(dú)立大宅，帶私家恒溫泳池及湖景花園中信集團(tuán)、九龍建業(yè)重金打造的龍頭項(xiàng)目3萬元/平方的毛胚起價(jià)350-600方獨(dú)立大宅，帶私家花園泳池獨(dú)棟點(diǎn)式布局，獨(dú)立分開，私密性強(qiáng)80萬占地僅0.167的容積率，居住開闊舒展2000余畝郊野森林公園，1500多畝國際體育公園，500畝生態(tài)濕地公園，500余畝五星級(jí)酒店、特色商業(yè)用地，彰顯主人身份檔次提升地面高度，打造陽光車庫與坡地園林國際頂級(jí)設(shè)計(jì)及規(guī)劃組合引入鉑金五星云端國際酒店與私享高爾夫配套，享受與世界同步80萬占地面積的大型生態(tài)人居項(xiàng)目350-600方獨(dú)立大宅，盡顯領(lǐng)袖風(fēng)度增加落地玻璃窗，輕松鏈接自然的湖山歐美經(jīng)典風(fēng)格超大戶型別墅依山臨湖，超大氣度每層間隔寬大，臨景觀建筑，視野開闊，無遮擋視線生態(tài)人居標(biāo)桿國際極致享受氣派空間典范身份感與檔次感舒適性與私密感湖山獨(dú)棟，非凡氣度26第一價(jià)值層級(jí)土地資源區(qū)域地王馬上核心世界級(jí)自然風(fēng)景度假區(qū)三山一湖第二價(jià)值層級(jí)客戶層級(jí)350平米以上頂級(jí)墅區(qū)頂級(jí)綜合配套第三價(jià)值層級(jí)產(chǎn)品差異半山半坡無錫最大、容積率最低美歐境地落地長自然別墅弘陽集團(tuán)精礪巨作27太湖度假區(qū)國家級(jí)頂尖配套奢華級(jí)休閑私屬領(lǐng)地世界級(jí)貴重私產(chǎn)太湖畔原生的珍貴自然資源非買不可弘陽三萬頃核心利益28誰會(huì)來誰有資格購買這些利益？頂級(jí)富豪！！能負(fù)擔(dān)每平方米2~4萬，總價(jià)數(shù)千萬的售價(jià)當(dāng)然還要能承擔(dān)高昂的物業(yè)管理費(fèi)29頂級(jí)富豪人口特征年齡在40歲以上，身價(jià)億萬大多缺乏完整的正規(guī)教育經(jīng)歷男性為主30頂級(jí)富豪個(gè)人背景出生在風(fēng)起云涌的政治運(yùn)動(dòng)年代，經(jīng)歷了20多年經(jīng)濟(jì)改革給社會(huì)帶來的巨變，有豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，對(duì)社會(huì)、人生有自己的一套看法31頂級(jí)富豪心態(tài)通過白手興家建立自己的王國，有個(gè)人傳奇和自豪感普遍在創(chuàng)業(yè)早期負(fù)有原罪，在政策性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“仇富”的社會(huì)氛圍中缺乏安全感32頂級(jí)富豪心態(tài)社交生活、生意來往以及個(gè)性對(duì)“顯富”的需求與傳統(tǒng)“藏富”觀念相互交織，形成矛盾的心態(tài)，令他們對(duì)房產(chǎn)產(chǎn)生不同的需求，或藏富，或顯富，甚至兩者兼?zhèn)洌?3頂級(jí)富豪有足夠的財(cái)富和能力令生活優(yōu)越，不會(huì)輕易受擺布，能影響他們的意見領(lǐng)袖是權(quán)威媒體和學(xué)術(shù)權(quán)威（例如風(fēng)水師、戰(zhàn)略管理專家等）。34頂級(jí)富豪社交圈子穩(wěn)定而且具有排斥性，相同階層的羊群心態(tài)顯著，圈子內(nèi)的消費(fèi)示范作用遠(yuǎn)大于任何推銷35頂級(jí)富豪對(duì)豪宅的消費(fèi)方式自住度假行館投資公關(guān)用途36頂級(jí)富豪價(jià)值取向財(cái)富只剩下數(shù)字上的意義，消費(fèi)的價(jià)值取向是：稀有、珍貴和產(chǎn)品本身能帶來的獨(dú)特體驗(yàn)或品牌的無形價(jià)值標(biāo)簽37頂級(jí)富豪族群構(gòu)成政府官員私營業(yè)主企業(yè)家集團(tuán)公司38總結(jié)我們的目標(biāo)客戶在消費(fèi)的需要，是社會(huì)的認(rèn)可和尊重受到普遍的認(rèn)同和尊重是頂級(jí)產(chǎn)品/品牌所共有的特點(diǎn)弘陽三萬頃的核心概念，就是為業(yè)主提供讓他們可支配的領(lǐng)地，并讓他們?cè)谄渲惺艿阶鹬?9是的，我們明晰了這些基本面問題，但問題來了，撬動(dòng)、感動(dòng)、打動(dòng)我們的客戶買單的真實(shí)理由是什么？40二問題核心41誰都知道‘三萬頃’的挑戰(zhàn)是價(jià)格瓶頸。但是形成這個(gè)瓶頸的原因是什么呢？是產(chǎn)品配不上這個(gè)價(jià)格嗎？42消費(fèi)者洞察：我承認(rèn)你資源不錯(cuò)，產(chǎn)品也挺好，但想賣那么高的價(jià)格，我看或者是你瘋了?；蛘呤袌?chǎng)瘋了，而我太缺乏想象力了。43消費(fèi)者認(rèn)同你賣高價(jià)，但不認(rèn)同你賣這么高的價(jià)，不認(rèn)同你漲得這么快。所以：不是值不值的問題，而是消費(fèi)者沒有一個(gè)該有的價(jià)格概念44這個(gè)概念是消費(fèi)者用經(jīng)驗(yàn)推理不出來的。也不是能解釋清楚的。大部分消費(fèi)者要靠教訓(xùn)而不是廣告的教育來扭轉(zhuǎn)自己的概念。45當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會(huì)得到教訓(xùn)的，但等待不是辦法46消費(fèi)者洞察２：什么山水資源，無錫缺山嗎？缺水嗎？47典型的受挫心理：專門和你的宣傳口徑對(duì)著干不為買三萬頃找理由，專為不買你找借口其實(shí)說山水有什么錯(cuò)？48這里有個(gè)關(guān)鍵的路障：消費(fèi)者把其它高檔樓盤和弘陽三萬頃劃等號(hào)。三萬頃的難度就在于他要先出頭，要頂起整個(gè)片區(qū)的天花板。49如果只著眼于使用功能歐米茄可以等同江詩丹頓。這種替代效應(yīng)的存在，說明我們必須要重構(gòu)弘陽三萬頃的心理價(jià)值。50三推廣關(guān)鍵511.拋棄市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)：市場(chǎng)對(duì)馬山片區(qū)的前景和灣區(qū)別墅的價(jià)值沒有概念，或者隱約有感覺卻仍在觀望,我們需要給他們制造大局觀與遠(yuǎn)見,讓他們拋棄對(duì)舊有經(jīng)驗(yàn)的固守。2.破除替代效應(yīng)：必須與同片區(qū)同類型的其他同類型項(xiàng)目拉開明顯差距,避免消費(fèi)者將我們與環(huán)太湖其他項(xiàng)目簡(jiǎn)單粗暴地橫向?qū)Ρ取?2廣告必須重構(gòu)項(xiàng)目的心理價(jià)值。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購買的從來就不是別墅53

一般而言別墅具有6個(gè)面相【形象定位】54

衣服/他視鏡子/自視禮物/等值物居所/解決方案商務(wù)空間錢柜/利潤機(jī)器55并不是指有這六種人很多人兼具這幾種追求的但是豪宅要突破價(jià)格瓶頸,往往需要從心理層面的自視與他視上尋找答案同時(shí)做大它的價(jià)值.【形象定位】對(duì)于消費(fèi)者而言,他們購買的必須不是門前那片海弘陽三萬頃對(duì)他們來說,應(yīng)該是一個(gè)機(jī)會(huì)一個(gè)擁有在中國頭銜的湖山別墅上署名的機(jī)會(huì)所以,對(duì)于鳳凰山一號(hào)而言,我們要推廣的不是房子而是一個(gè)威脅;要賣的也不是房子,而是一個(gè)機(jī)會(huì).一個(gè)等級(jí)的證明符號(hào)56威脅與機(jī)會(huì)越大，消費(fèi)者的占有欲才越強(qiáng)而威脅大小取決于成本高度和競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)57成本稀缺高價(jià)門檻58稀缺產(chǎn)品配置本身對(duì)他們來說并不是最重要，重要的是它們必須在大眾眼中很重要而奢侈的一個(gè)定義就是把眾人認(rèn)同的稀缺的好東西變成自己的好東西這樣才能收獲大面積的羨慕和嫉妒Iammyhouse盡管他們不能和低階層的人住在一起，但他們又很愿意讓那些人在墻外仰望他們，他們俯瞰城市的精粹，俯瞰眾生，獲得一種視覺的統(tǒng)御快感59高價(jià)在塔尖，高價(jià)是一個(gè)必須傳播的證言高價(jià)是一個(gè)最顯性的炫耀指標(biāo)本項(xiàng)目的價(jià)格一出來，其他豪宅業(yè)主的心情就像吞下了一只蒼蠅因?yàn)樗麄兓舜髢r(jià)錢買第一的位置，卻變成了第二對(duì)那些時(shí)刻關(guān)注名次的人來說，價(jià)格對(duì)心靈的殺傷力遠(yuǎn)勝過原子彈Iamtheprice60門檻他們不愿意在售樓中心看到低下層次的咨詢者的他們之間彼此也防備，但又互相利用彼此作證對(duì)他們而言，未來的鄰居是百達(dá)翡麗是勞斯萊斯鄰居是件衣服，你可以穿上他，從而告訴別人你是什么樣的人所以，如果他是某些人，可以來買如果他是業(yè)主介紹的，可以來買如果他能開具現(xiàn)金證明，可以來買Iammyneighbour61無錫頂層的財(cái)富基礎(chǔ)?無錫頂層的社會(huì)身份無錫頂層的居住符號(hào)市場(chǎng)空白競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別頂級(jí)產(chǎn)品頂級(jí)資源頂級(jí)價(jià)格62弘陽三萬頃必須給自己一個(gè)位置使其成為環(huán)太湖流域的一個(gè)圖騰，支撐它的高價(jià)格，高等級(jí)這個(gè)圖騰，不能是建筑，我們的產(chǎn)品，并沒有“第一眼”就脫穎而出的形象優(yōu)勢(shì)。也不能是地段資源，山湖資源的價(jià)值并非獨(dú)享。可能是品牌，但是需要在品牌得到公認(rèn)之后。而無錫市場(chǎng)馬山半島乃至整個(gè)長三角環(huán)太湖的一個(gè)空白是之前不存在“可以在全中國進(jìn)行比較的一流純粹湖山獨(dú)棟別墅”63四定位策略怎么說，說什么？64要認(rèn)清：把弘陽三萬頃和山水綁在一起，在推廣上是極其危險(xiǎn)的事。正如湯臣一品有全國最奢華的窗景，為什么賣不動(dòng)？首發(fā)景觀，押錯(cuò)了概念重心。65山水只能說明兩件事１點(diǎn)明項(xiàng)目的資源同時(shí)也把自己稀釋在對(duì)手之中。２阻礙人們持續(xù)認(rèn)清項(xiàng)目的深層價(jià)值。山水只是個(gè)按鈕，點(diǎn)一下即可，不應(yīng)是我們大力渲染的東西。66是不是沒有強(qiáng)力賣點(diǎn)就不能算推廣？所以不管能否站住腳都要強(qiáng)迫自己為弘陽三萬頃找出一個(gè)USP？我們不知道并非所有產(chǎn)品都有USP，把三萬頃拴在賣點(diǎn)上是個(gè)噩夢(mèng)。67山水沒錯(cuò)，但根本行不通好比人還沒進(jìn)們，剛到門口，你過早宣揚(yáng)自己的賣點(diǎn)就等于逼著人家橫向比較，就算不落下風(fēng)，領(lǐng)先不大也等于肉包子打狗，因?yàn)槟愕膬r(jià)格擺著吶。68目的：在最短的距離，用最快的速度，把客群拉進(jìn)門，然后在無竟?fàn)幍那闆r下解決他。原則：進(jìn)門前絕不發(fā)生橫向比較。我們的訴求點(diǎn)，不能讓他得出NO或SOSO的結(jié)論。69有人說是作品或者叫房子還說,放外立面最保險(xiǎn)。我覺得弘陽是有追求的。而且這個(gè)價(jià)位上，客戶買的根本就不是房子。忘掉產(chǎn)品吧，否則就顯得沒底氣正所謂心里沒墅天地寬。70用紅酒雪茄名車這些俗套去描摹富人很片面，客戶看了也會(huì)一笑，對(duì)于這個(gè)占據(jù)了這個(gè)城市權(quán)力與財(cái)富上層的權(quán)貴群體，他們已習(xí)慣于沒有理所當(dāng)然。71湖山在此，只是確立級(jí)別的第一步，作為身處塔尖的上游階層，他們要購買的是更高的享受，而彰顯功能則是必備的贈(zèng)品。他們購買的是一個(gè)身處核心的內(nèi)心體驗(yàn)，這就對(duì)內(nèi)容提出了要求。72其實(shí)弘陽三萬頃的廣告根本就不應(yīng)簡(jiǎn)單叫賣三萬頃項(xiàng)目，從某種角度看其實(shí)就是推廣客戶自己的個(gè)人品牌。而且在此時(shí)，賣三萬頃的最好方法就是賣客群的個(gè)人品牌。73高價(jià)格也是一種廣告。是更關(guān)鍵的一步：保持項(xiàng)目的氣勢(shì)和從容的心態(tài)。我們認(rèn)為，價(jià)格不妥協(xié)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。74地段資源奠定了它的基本價(jià)格；時(shí)間會(huì)給它一個(gè)溢價(jià)，而稀缺性將把他推到天價(jià)：因?yàn)榻裉烊袊母蝗硕荚诠戏种袊敿?jí)山水資源。我們名山大湖具全更必定贏取占有欲；75你是什么樣的人是什么級(jí)別的人世界就會(huì)拿出什么樣的資源做你的背景background76因?yàn)樗麄儽毁Y源簇?fù)恚麄兩砑疫^億／他們自身就是名片所以一億方識(shí)三萬頃（ＳＬＯＧＡＮ）所以，本案是純湖山純獨(dú)棟純億級(jí)（屬性定位）77一億方識(shí)三萬頃1、我們項(xiàng)目自更名三萬頃后的當(dāng)務(wù)之急是建立新的強(qiáng)大品牌形象，在洞察無錫市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，我們認(rèn)為有必要向市場(chǎng)和客戶輸出硬通貨，不需要遮掩和修飾，我們就是這樣的！2、對(duì)我們項(xiàng)目針對(duì)的目標(biāo)客群而言，買得起1000萬級(jí)別墅的人身家至少過億，而這一點(diǎn)恰恰是我們有效梳理并建立項(xiàng)目市場(chǎng)頂級(jí)別墅形象的一劑猛藥，既亮出了級(jí)別制造了等級(jí)，同時(shí)又給目標(biāo)客群一種強(qiáng)烈身份暗示，從傳播的角度能夠迅速占位并區(qū)隔市場(chǎng)，能有效樹立項(xiàng)目真正頂級(jí)別墅的形象！78五階段創(chuàng)意執(zhí)行798081828384858687888990919293949596報(bào)紙跨版：頭版

湖山有別，國界自不相同。靈山，太湖，江南國度博雅大境臥虎藏龍，掌舵乾坤千年錫城，無出其右上天垂青的人間極境只為億萬身家的一代雄才大主一億方識(shí)三萬頃

76席純獨(dú)棟太湖靈山之巔磅薄出世價(jià)值符號(hào)：三萬頃太湖純湖山獨(dú)棟極墅五星云端酒店靈山谷地勝景979899100101102103104105106107108109110111112實(shí)景鑒賞別冊(cè)：封面：《湖山圖誌》中國無錫太湖扉頁：湖山有別，國界自不相同。靈山，太湖，江南國度博雅大境千年錫城，無出其右上天垂青的人間極境以湖山為傳奇背景采集大美光影集結(jié)成冊(cè)獻(xiàn)給與湖山有緣人目錄：第一章東經(jīng)120.29北緯31.59的尋蹤--太湖--靈山第二章湖與湖岸的磅礴密語--煙波太湖--壯美四季--駛向湖心第三章山與山峰的高闊靈犀--萬云低--云天在山山在心--林溪坡谷和飛鳥第四章三萬頃里的七十六個(gè)湖山傳奇--墅賞墅讀--院落時(shí)光--綠色心情--堪輿明鑒---封底113114115116117118119120121六構(gòu)建頂級(jí)營銷體系1221、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)提升建議導(dǎo)示及圍擋接待中心示范區(qū)園林樣板區(qū)、樣板間遠(yuǎn)眺靈山大佛近觀百畝生態(tài)果園河畔垂釣區(qū)進(jìn)入VIP會(huì)所3分鐘感動(dòng)客戶動(dòng)線重回進(jìn)入接待中心124啟幕一場(chǎng)環(huán)太湖頂尖豪宅的奢華大片BeginsaNanchangapexmansiontheluxuriousgrandfeast

125以樹林灌木做圍墻，營造“看不見的上層”☆126老爺車型的電瓶車緩緩駛?cè)?27蔥郁的園林，鮮花耀眼的盛開，隨處可見的生動(dòng)的生活細(xì)節(jié)128別墅空間的最大化體現(xiàn)，奢享生活世界頂尖品牌Fendi打造奢侈品樣板房129樣板別墅將空間最大化體現(xiàn)，原奢生活的展現(xiàn)130充滿享受與文化的第二生活空間——庭院131發(fā)光墻紙，提升科技含量；私密雪茄房，私家豪華影院；令人嘆為觀止的屋頂泳池。132施華洛世奇水晶衛(wèi)浴空間，會(huì)隨水溫變色的水龍頭，魚缸洗手盆、馬桶，奢華的流水浴缸1332、階段體驗(yàn)活動(dòng)公關(guān)建議營銷活動(dòng)所可能憑借的太湖地區(qū)核心資源十八灣公路太湖潛水游艇碼頭高爾夫球場(chǎng)跳傘空曠自然空間太湖中心湖廣場(chǎng)垂釣中心瑜珈功SPA沙龍靈山大佛跑馬場(chǎng)135活動(dòng)主題建議

馬術(shù)表演

游艇婚禮、太湖自駕游等活動(dòng)

高爾夫邀請(qǐng)賽弘陽三萬頃品酒會(huì)136

產(chǎn)品說明會(huì)——

告訴你一個(gè)真實(shí)的弘陽三萬頃弘陽三萬頃與北美的建筑文明變遷”產(chǎn)品說明會(huì)及資源文化闡述設(shè)計(jì)規(guī)劃大師眼中的三萬頃137組織“弘陽杯”首屆長三角地Golf賽邀請(qǐng)外籍人士、政府要員和私企老板參加作為VIP客戶活動(dòng)的一部分。維護(hù)潛在客戶，為了解項(xiàng)目動(dòng)態(tài)提供平臺(tái)。138與太湖游艇俱樂部合作組織每?jī)蓚€(gè)星期的“三萬頃VIP客戶太湖游艇自駕游”春暖花開，游艇自駕游符合本項(xiàng)目加州風(fēng)情作為VIP客戶活動(dòng)的一部分。維護(hù)潛在客戶，為了解項(xiàng)目動(dòng)態(tài)提供平臺(tái)。1393、品牌戰(zhàn)略活動(dòng)公關(guān)建議1401、文化牌代言人陳凱歌夫婦1、邀請(qǐng)陳凱歌拍攝三萬頃的主題電視電影（微電影）宣傳片《十日談-三萬頃》并在省級(jí)衛(wèi)視或央視平臺(tái)展播2、以弘陽集團(tuán)的名義聘請(qǐng)陳凱歌為三萬頃名譽(yù)顧問文化代言人3、將片子隨樓書寄送給目標(biāo)客戶，營造一個(gè)獨(dú)特的小眾營銷活動(dòng)1412、建議成立弘陽領(lǐng)袖峰會(huì)功能：1）提供一個(gè)平臺(tái)保證前期的客戶儲(chǔ)備；2）提供一個(gè)出口組織活動(dòng)，增加人氣；3）提升弘陽品牌及后期的可持續(xù)發(fā)展。形式：1）會(huì)員資格：會(huì)員積分護(hù)照、VIP卡。2）領(lǐng)袖峰會(huì)會(huì)刊3）定期組織針對(duì)不同的客戶的項(xiàng)目推介會(huì)和活動(dòng)1423、名流慈善晚宴大愛傾湖——胡潤蘇籍富豪慈善榜發(fā)布會(huì)線下：胡潤將在現(xiàn)場(chǎng)簽名贈(zèng)書，與無錫名流探討江蘇發(fā)展，發(fā)布江蘇富豪慈善報(bào)告；最高端名流派對(duì)：胡潤百富富豪生活無錫展活動(dòng)將在現(xiàn)場(chǎng)舉行；品名酒雪茄、看名車珠寶、與名人對(duì)話；企業(yè)VIP、各界精英、名流、影視明星互動(dòng)交流，現(xiàn)場(chǎng)舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)；線上：胡潤百富榜雜志硬廣廣告對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳；活動(dòng)后通過軟文進(jìn)行回顧；在其它媒體進(jìn)行宣傳，如：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)雜志等；機(jī)場(chǎng)媒體、戶外媒體宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)影響力；143144145146147148申請(qǐng)?jiān)u選亞洲頂級(jí)綠色人居示范區(qū)中國十大名盤&中國十大別墅4、頂級(jí)榮譽(yù)評(píng)選身份的象征與品牌因素賦予了項(xiàng)目區(qū)別于其他房產(chǎn)的獨(dú)特氣質(zhì)，差異化與個(gè)性化的突顯，是富人們所追求的房產(chǎn)的特殊價(jià)值。149弘陽三萬頃--長三角記者俱樂部構(gòu)思：建立記者俱樂部對(duì)外專人統(tǒng)一管理，不僅能及時(shí)處理突發(fā)危機(jī)，更可以在維護(hù)集團(tuán)品牌發(fā)揮大作用。目的：利用媒體炒作建高端形象，強(qiáng)調(diào)樓盤產(chǎn)品價(jià)值成員：新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、東方早報(bào)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、上海電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、香港文匯報(bào)等各大主流媒體地產(chǎn)部記者組成，由專人維護(hù)關(guān)系。5、記者俱樂部150弘陽的上善精神——弘陽三萬頃啟動(dòng)長期公益慈善計(jì)劃通過策劃弘陽集團(tuán)長期公益慈善計(jì)劃，比如與政府聯(lián)手治理太湖藍(lán)藻環(huán)保行動(dòng)，積極參與政府公益；讓媒體和更多公眾走近三萬頃、了解三萬頃，增強(qiáng)公眾對(duì)弘陽地產(chǎn)的品牌美譽(yù)度。6、公益慈善長期計(jì)劃1514、媒體渠道傳播152多角度增強(qiáng)弘陽三萬頃的吸引力，是傳播要解決的核心問題聚焦生活方式：集中渲染純正北美風(fēng)情的、太湖的、閑適的度假生活方式充分體驗(yàn)展示：必須通過啟動(dòng)核心展示區(qū)的全面展示，使拜訪客戶產(chǎn)生震撼效果產(chǎn)品增值吸引力：世界風(fēng)建筑、太湖活水系、園林規(guī)劃、附贈(zèng)空間區(qū)域價(jià)值營銷：重點(diǎn)是區(qū)域和項(xiàng)目的未來升值空間太湖度假生活方式產(chǎn)品展示體驗(yàn)所帶來的震撼和共鳴產(chǎn)品本身附加增值點(diǎn)區(qū)域升值帶來的投資價(jià)值吸引力來自于系統(tǒng)廣告宣傳推廣各節(jié)點(diǎn)會(huì)員參與性活動(dòng)展示區(qū)整體和細(xì)節(jié)效果推廣舉措賣場(chǎng)多媒體宣傳平面故事渲染展示區(qū)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)效果展示區(qū)增值點(diǎn)效果樓書和軟文宣傳平面和戶外廣告宣傳現(xiàn)場(chǎng)營銷活動(dòng)的引導(dǎo)153項(xiàng)目推廣的軟性雜志——“三萬頃之聲”，以“講故事”為主線，分多期推出一世界湖濱巡禮國際規(guī)劃大師眼中的弘陽三萬頃太湖旅行筆記藝術(shù)歐美與藝術(shù)建筑二奧斯卡與靈山太湖弘陽三萬頃游記工程報(bào)道剪影設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介精英團(tuán)隊(duì)組合房地產(chǎn)歐美古典趨勢(shì)三弘陽三萬頃產(chǎn)品評(píng)論工程報(bào)道剪影客戶觀點(diǎn)太湖地區(qū)旅游度假景點(diǎn)太湖美食傳說紅酒文化與西海岸154“口碑推動(dòng)式”促成購買，

是無錫重要的高端物業(yè)銷售方式155針對(duì)政府和機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷是重中之重關(guān)系營銷（一）大機(jī)構(gòu)、大集團(tuán)等大客戶資源：主要是大型機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體等大客戶。（二）社區(qū)、寫字樓、娛樂服務(wù)場(chǎng)所、百貨商場(chǎng)等高端客戶資源；（三）開發(fā)商自身的會(huì)員俱樂部客戶資源以及其他關(guān)系資源；（四）代理商的客戶資源或者二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的地鋪網(wǎng)絡(luò)及其積累的客戶資源；（五）合作物業(yè)公司的客戶資源；（六）房展會(huì)、巡展會(huì)等外展活動(dòng)積累的客戶資源；（七）專業(yè)短信公司、直郵公司的客戶資源；（八）銀行、證券、基金機(jī)構(gòu)、移動(dòng)公司的VIP客戶，車友會(huì)等俱樂部會(huì)員；

各種協(xié)會(huì)如臺(tái)商協(xié)會(huì)、證券協(xié)會(huì)、物流協(xié)會(huì)會(huì)員。（九）房地產(chǎn)公司員工和老客戶推薦的客戶資源。對(duì)別墅而言，圈層特性極強(qiáng)，因此關(guān)系營銷在營銷環(huán)節(jié)中舉足輕重，建議在線上線下建立高度及知名度的同時(shí)，通過關(guān)系營銷推動(dòng)實(shí)際銷售。156

角度

橫看成嶺側(cè)成峰

遠(yuǎn)近高低各不同

條條大路通羅馬

用心做事思無涯

我們準(zhǔn)備了第二套思路，經(jīng)過我司團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意激蕩，感覺也挺靠譜的，所以也一并提報(bào)，希望能給項(xiàng)目營銷帶些建設(shè)的性的思考157先看看幾個(gè)現(xiàn)象158美國總統(tǒng)布什和夫人勞拉在肯納邦克波特莊園歡迎俄羅斯總統(tǒng)普京。雙方將就緩和兩國緊張關(guān)系以及一系列重大國際問題舉行會(huì)談小布什總統(tǒng)在老布什的濱海莊園內(nèi)，招待了正在美國度假的法國總統(tǒng)薩科齊159企業(yè)VIP商務(wù)會(huì)所作為私人會(huì)所經(jīng)濟(jì)中價(jià)值鏈最為清晰的一環(huán)，已經(jīng)開始走出大城市，在眾多二三線城市中開花結(jié)果。休閑式商務(wù)正流行商務(wù)別墅更具保值性商務(wù)度假成新興產(chǎn)業(yè)160關(guān)于場(chǎng)所的創(chuàng)造力——商務(wù)別墅企業(yè)會(huì)館商務(wù)溝通交流場(chǎng)所需要一個(gè)合適的空間：————基本層面展現(xiàn)合作誠意，消除防范心理，化解敵意————高級(jí)層面：巧妙展現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)思維和商業(yè)實(shí)力潛移默化地凸現(xiàn)企業(yè)文化和價(jià)值觀161西方式商務(wù)交流場(chǎng)所的變遷：傳統(tǒng)模式————西裝革履式，以酒店和會(huì)議廳為核心載體新模式———輕松休閑，以私家別墅莊園、球場(chǎng)和度假村為核心載體中國式商務(wù)溝通場(chǎng)所的變遷：酒桌文化，餐桌商務(wù)招待所————五星級(jí)酒樓//酒店162基于當(dāng)前市場(chǎng)的潮流和對(duì)客戶置業(yè)目的的深度洞察：我們發(fā)現(xiàn)客戶選擇我們產(chǎn)品的目的有多樣性或能滿足其某種專屬的高端商務(wù)功能，因此弘陽三萬頃不簡(jiǎn)單是一個(gè)遠(yuǎn)離市區(qū)的度假別墅項(xiàng)目，在當(dāng)前國內(nèi)高端客群日漸與世界接軌，而他們的購買需求正在發(fā)生巨大的變化和多樣化所以弘陽三萬頃是一個(gè)高端而頂級(jí)的平臺(tái)，兼顧了頂級(jí)富豪或達(dá)官貴人的社交功能或者實(shí)現(xiàn)人生另一種的生活態(tài)度；有別于傳統(tǒng)純粹的居住或者度假或者養(yǎng)老等建筑功能，所以弘陽三萬頃應(yīng)該能開創(chuàng)一種新的局面，我們可以深度開發(fā)此類型的高端物業(yè)的附加值;163換個(gè)角度看弘陽三萬頃164是別墅是會(huì)所是酒店是度假行宮是私屬莊園是充分并持續(xù)保值、增值的稀世不動(dòng)產(chǎn)是可以融資的物業(yè)是可以盈利的酒店是可靜可靜的港灣是實(shí)力名望的象征是高端人脈的源泉是一個(gè)絕妙的圈子是一種高尚的生意是一生難得的心境165弘陽三萬頃是定位于長三角財(cái)智頂尖客群或企業(yè)平臺(tái)的會(huì)晤型別墅項(xiàng)目名仕社交平臺(tái)終身產(chǎn)權(quán)會(huì)館企業(yè)的釣魚臺(tái)總裁的戴維營

166策略關(guān)鍵詞：功能附加值差異化定位引導(dǎo)客戶消費(fèi)

項(xiàng)目定位：長三角首腦會(huì)晤莊園

品牌核心廣告語：我在亞洲的會(huì)客廳

167弘陽三萬頃長三角首腦會(huì)晤莊園核心利益輸出————““高尚湖山休閑度假+高級(jí)商務(wù)交流””的空間ww高貴品味ww健康度假ww尊貴服務(wù)ww私密安全168策略闡述：別墅新的賣法！我們是可以做到引導(dǎo)消費(fèi)客群，激發(fā)購買欲望，延伸有別第一居所別墅的附加值，畢竟，項(xiàng)目有世界級(jí)的頂級(jí)資源和長三角頂級(jí)的尖端配套——靈山、太湖、高爾夫、游艇碼頭、五星級(jí)酒店，3畝大院子，太湖國際垂釣中心......這一切足以滿足和實(shí)現(xiàn)頂級(jí)富豪或達(dá)官貴人們、大企業(yè)商務(wù)會(huì)客會(huì)晤度假等高級(jí)需求！以項(xiàng)目為基地，形成一個(gè)純粹高端的私密的上流圈層，引導(dǎo)他們新的置業(yè)投資需求，使之一席難求，趨之若鶩！169階段創(chuàng)作演繹170戶外：第一階段塑造亞洲級(jí)別高端商務(wù)別墅企業(yè)會(huì)館的品牌形象新型的高雅奢華的休閑商務(wù)生活模式與高端客戶接軌171弘陽及項(xiàng)目LOGO長三角首腦會(huì)晤莊園億級(jí)湖山商