淺析電商背景下百貨商場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題與機(jī)遇

PAGE3 摘要百貨商場(chǎng)即是滿足人們衣食住行、主要以零售為主的場(chǎng)所，商品品類豐富、品種繁多，貼近百姓生活所需。隨著電子商務(wù)的快速崛起、新零售的出現(xiàn)，零售電子商務(wù)以經(jīng)營(yíng)成本低、品類全、商品多、高便利等特點(diǎn)沖擊著實(shí)體百貨商場(chǎng)，致使近年來(lái)眾多沒(méi)有把握好機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)不善的實(shí)體百貨商場(chǎng)紛紛倒閉負(fù)債。但在電子商務(wù)潮流過(guò)載后，人們的需求從便利低價(jià)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅伢w驗(yàn)的消費(fèi)，此時(shí)便迎來(lái)了百貨商場(chǎng)的第二個(gè)機(jī)遇，百貨商場(chǎng)如何抓住這次機(jī)遇轉(zhuǎn)型這一問(wèn)題值得研究與分析。本文闡述了百貨商場(chǎng)和零售電子商務(wù)的相關(guān)概念，圍繞著百貨商場(chǎng)如何打破零售電子商務(wù)的沖擊持續(xù)發(fā)展這一問(wèn)題，對(duì)實(shí)體百貨商場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題提出發(fā)展策略。本文是運(yùn)用文獻(xiàn)研究法進(jìn)行的專題分析。全文分五個(gè)部分：首先，介紹了百貨商場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀；其次，分析了百貨商場(chǎng)在零售電商影響下的發(fā)展問(wèn)題；其次，有針對(duì)性地對(duì)上述百貨商場(chǎng)的各個(gè)發(fā)展問(wèn)題提出了的相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策；最后，對(duì)百貨商場(chǎng)的發(fā)展做出總結(jié)。本文主要?jiǎng)?chuàng)新體現(xiàn)在就現(xiàn)有發(fā)展策略基礎(chǔ)上提出了個(gè)人看法。關(guān)鍵詞：百貨商場(chǎng)零售電子商務(wù)線上線下融合經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)ABSTRACTDepartmentstoresareplacesthatcatertopeople'sneedsforfood,clothing,housingandtransportation.Withtherapidriseofe-commerceandtheemergenceofnewretail,retaile-commercehasbeenimpactingphysicaldepartmentstoreswithlowoperatingcosts,completecategories,abundantcommodities,highconvenienceandothercharacteristics,leadingtotheclosureofmanypoorlymanagedphysicaldepartmentstoresinrecentyears.However,aftertheoverloadofe-commercetrend,people'sdemandhasgraduallychangedfromconvenienceandlowpricetoexperience-orientedconsumption,whichbringsaboutthesecondopportunityfordepartmentstores.Howdepartmentstoresseizethisopportunitytotransformisworthstudyingandanalyzing.Thispaperisathematicanalysisusingliteratureresearchmethod.Thepaperisdividedintofiveparts:first,itintroducesthedevelopmentstatusofthedepartmentstore;Secondly,itanalyzesthedevelopmentofdepartmentstoresundertheinfluenceofretaile-commerce.Secondly,putforwardthecorrespondingdevelopmentcountermeasuretoeachdevelopmentproblemoftheabovedepartmentstore.Finally,thedevelopmentofthedepartmentstoreissummarized.Thispaperisathematicanalysisusingliteratureresearchmethod.Thepaperisdividedintofiveparts:first,itintroducesthedevelopmentstatusofthedepartmentstore;Secondly,itanalyzesthedevelopmentofdepartmentstoresundertheinfluenceofretaile-commerce.Thirdly,thepaperputsforwardsomecountermeasuresforthedevelopmentoftheabovedepartmentstores.Finally,thedevelopmentofthedepartmentstoreissummarized.Themaininnovationinthispaperistoputforwardpersonalviewsonthebasisoftheexistingdevelopmentstrategies..Keywords:DepartmentRetaile-commerceOnlineandofflineintegrationBusinessmodelDigitalConsumptionexperience目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）選題背景及意義 1（二）文獻(xiàn)綜述 1二、百貨商場(chǎng)發(fā)展的過(guò)去及現(xiàn)狀 2（一）百貨商場(chǎng)在電商影響下的發(fā)展歷程 2（二）百貨商場(chǎng)在電商影響下的發(fā)展現(xiàn)狀 3三、百貨商場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題 4（一）運(yùn)營(yíng)受到地域和空間的限制 4（二）數(shù)字化水平低 4（三）商品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 5（四）購(gòu)物體驗(yàn)不強(qiáng)不夠多元化 5四、百貨商場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策 6（一）促進(jìn)線上線下融合模式 6（二）數(shù)字化運(yùn)營(yíng) 8（三）改變運(yùn)營(yíng)方式：聯(lián)營(yíng)＋自營(yíng)＋自有品牌 9（四）注重多業(yè)態(tài)的延伸和消費(fèi)體驗(yàn)的提升 10五、總結(jié) 11參考文獻(xiàn) 11致謝 12淺析電商背景下百貨商場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題與機(jī)遇一、引言（一）選題背景及意義零售電子商務(wù)模式以經(jīng)營(yíng)成本低、品類全、商品多、高便利等特點(diǎn)沖擊著實(shí)體百貨商場(chǎng)，致使近年來(lái)眾多沒(méi)有把握好機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)不善的實(shí)體百貨商場(chǎng)紛紛倒閉負(fù)債。在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊下，雖然人們的購(gòu)物渠道多種多樣，但無(wú)論時(shí)代發(fā)生怎樣的變遷，百貨商場(chǎng)在群眾日常的生活中都扮演著重要角色。數(shù)據(jù)表明我國(guó)消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬(wàn)億元。伴隨消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)不斷地遞次升級(jí)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們?nèi)缃袢ス渖虉?chǎng)，不僅是為了購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的有形商品，更是為了體驗(yàn)高品質(zhì)的生活方式。在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同，希望從被動(dòng)的消費(fèi)價(jià)值接受者變?yōu)橄M(fèi)價(jià)值創(chuàng)造的參與者[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，用戶的消費(fèi)方式變得越來(lái)越多。百貨商場(chǎng)需要學(xué)習(xí)電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，正視自身的不足之處。嘗試結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，讓百貨商場(chǎng)擺脫困境、讓群眾有更好的體驗(yàn)消費(fèi)，將是一種升級(jí)方向。（二）文獻(xiàn)綜述通過(guò)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)背景下百貨商場(chǎng)近年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r、百貨商場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展趨勢(shì)、百貨商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售的相關(guān)文章的梳理，對(duì)前人所研究發(fā)表的百貨商場(chǎng)發(fā)展觀點(diǎn)和對(duì)策進(jìn)行分析，結(jié)合自己對(duì)百貨商場(chǎng)的看法，從中找出百貨商場(chǎng)發(fā)展的可行性、打破百貨商場(chǎng)升級(jí)瓶頸轉(zhuǎn)型成功，營(yíng)造百貨商場(chǎng)和消費(fèi)者互利的局面，淺談相關(guān)方面的創(chuàng)新性發(fā)展。據(jù)文獻(xiàn)資料顯示，我國(guó)對(duì)在電子商務(wù)背景下百貨商場(chǎng)的發(fā)展研究已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，特別是面對(duì)近年來(lái)新零售的出現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的幾個(gè)策略進(jìn)行了分析，如打造線上商城轉(zhuǎn)型O2O、引進(jìn)大數(shù)據(jù)＋云計(jì)算技術(shù)了解消費(fèi)者需求、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)特色化經(jīng)營(yíng)、以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景等等，但各種發(fā)展策略可行性與具體方案有深入研究的必要性。二、百貨商場(chǎng)發(fā)展的過(guò)去及現(xiàn)狀（一）百貨商場(chǎng)在電商影響下的發(fā)展歷程百貨商場(chǎng)可以說(shuō)是各個(gè)零售業(yè)態(tài)的始祖，專賣(mài)店、便利店、專業(yè)點(diǎn)，到后來(lái)的超市和購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)基本上都是從百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展分化的。各個(gè)分化出的零售業(yè)態(tài)相比百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)各有優(yōu)勢(shì)，以至于在電商沖擊下無(wú)論是行業(yè)學(xué)者還是大眾媒體都不看好百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)。但百貨商場(chǎng)作為零售業(yè)的經(jīng)典業(yè)態(tài)，仍在電商的沖擊下不斷的摸索發(fā)展轉(zhuǎn)型的道路。據(jù)中國(guó)百貨商場(chǎng)商業(yè)協(xié)會(huì)研究數(shù)據(jù)表明，百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)早在2000年前后就開(kāi)始探索電子商務(wù)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，百貨商場(chǎng)融入電商的發(fā)展大致可以分為PC電商、O2O、移動(dòng)電商、社交電商這四個(gè)階段[2]。第一階段：PC電商階段。在成為“B2C元年”的2008年，零售電商上線后勢(shì)如破竹，2009-2011三年網(wǎng)絡(luò)零售的增幅分別是100%、97%、55%[3]，實(shí)體零售紛紛嘗試開(kāi)通電商網(wǎng)站。直到2012年手機(jī)市場(chǎng)的迅速發(fā)展讓手機(jī)成為上網(wǎng)終端主流，PC電商一時(shí)間失去存在的意義，在主要100家零售商中，有62家開(kāi)展了PC電商業(yè)務(wù)，目前剩余約三分之一[3]。第二階段：O2O階段。電商熱潮過(guò)去不久，百貨商場(chǎng)商店積極嘗試整合線上線下資源，如2013年銀泰百貨商場(chǎng)與天貓合作，在當(dāng)年“雙11”期間消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物的O2O式消費(fèi)；2014年阿里入股銀泰，銀泰從阿里的重要伙伴變?yōu)榱税⒗锷鷳B(tài)的一員[3]。距今看來(lái)比較成功的嘗試還有百聯(lián)的i百聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家的華潤(rùn)通、永輝的永輝生活等等。百貨商場(chǎng)商店O2O模式第三階段：移動(dòng)電商階段。很多百貨商場(chǎng)商店靠自己開(kāi)發(fā)了APP商城，如家樂(lè)福、2年之后的今天，很多只以APP商城為主的發(fā)展策略也以失敗告終。第四階段：社交電商階段。自微信的迅速發(fā)展以及微信小程序的普遍應(yīng)用，微信小程序的功能表現(xiàn)越來(lái)越出色、全面，除了簡(jiǎn)單的購(gòu)物卡管理、會(huì)員管理，還有卡券發(fā)放與核銷(xiāo)等功能，很多企業(yè)為了繼續(xù)發(fā)展PC電商和移動(dòng)電商，進(jìn)而開(kāi)發(fā)了小程序商城吸引流量。從百貨商場(chǎng)商店以上四個(gè)融入電商的發(fā)展階段來(lái)看，線上線下融合是百貨商場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，這是行業(yè)的基本共識(shí)。但是，從什么時(shí)點(diǎn)開(kāi)始、以什么方式介入、把線上擺在什么樣的位置，是實(shí)體零售企業(yè)需要三思而行的[3]。（二）百貨商場(chǎng)在電商影響下的發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)百貨商場(chǎng)商業(yè)協(xié)會(huì)采集匯總了部分（90家）會(huì)員單位的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2018年行業(yè)情況作了初步的統(tǒng)計(jì)分析。據(jù)中國(guó)百貨商場(chǎng)商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018~2019年中國(guó)百貨商場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展報(bào)告》顯示，百貨商場(chǎng)店銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了4.2%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)了6.4%，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)了5.7%，年末資產(chǎn)總額同比增長(zhǎng)了7.5%。2018年樣本企業(yè)經(jīng)營(yíng)面積略有增加，為2.1%，從業(yè)人員減少了3.1%。樣本分析發(fā)現(xiàn)，2018年銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò)20%的企業(yè)有9家；增速大于10%的企業(yè)達(dá)24家；2018年有58%的企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)；銷(xiāo)售額同比減少的企業(yè)達(dá)到了42%，其中降幅超過(guò)10%的企業(yè)有6家[5]。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2008年至2018年百貨商場(chǎng)商店銷(xiāo)售額均呈上升趨緩的趨勢(shì)，但百貨商場(chǎng)商店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率卻呈大幅度下降圖22008~2018年中國(guó)百貨商場(chǎng)商店商品銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率（單位：億元，%）以上數(shù)據(jù)不難看出百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)總體發(fā)展趨勢(shì)向好，百貨商場(chǎng)行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模在持續(xù)增加，但百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)銷(xiāo)售增速趨緩并附有下降趨勢(shì)，這也意味著百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)有觸底回彈的可能，有一個(gè)很大的成長(zhǎng)空間。三、百貨商場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題（一）運(yùn)營(yíng)受到地域和時(shí)間的限制1、地域限制百貨商場(chǎng)的位置非常好，幾乎所有百貨商場(chǎng)都在城市、商業(yè)區(qū)的中心，或是區(qū)域的中心。而百貨商場(chǎng)的聚客能力強(qiáng)、入駐品牌租金高的特點(diǎn)得益于百貨商場(chǎng)的位置優(yōu)勢(shì)，使得百貨商場(chǎng)有良好的調(diào)改和轉(zhuǎn)型空間。也正是因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)是傳統(tǒng)的線下店，雖然占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)和聚客能力，但其運(yùn)營(yíng)地點(diǎn)比較固定，購(gòu)物路途抑制了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。2、時(shí)間限制百貨商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)時(shí)間也比較固定，不像小規(guī)模便利店能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，一般來(lái)說(shuō)百貨商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間都在早上8：00到晚上10：00的時(shí)間段，在商場(chǎng)關(guān)門(mén)前都會(huì)進(jìn)行廣播清場(chǎng)，造成消費(fèi)者匆忙離場(chǎng)不能完全享受購(gòu)物的現(xiàn)象，而且像大多數(shù)的消費(fèi)者如學(xué)生、上班族并不會(huì)每天花時(shí)間去百貨商場(chǎng)購(gòu)物。百貨商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)受到地域和時(shí)間的限制無(wú)法讓消費(fèi)者達(dá)到消費(fèi)自由。從這點(diǎn)上看來(lái)，零售電商可以輕松的做到不受地域和空間的限制，即使客服和倉(cāng)庫(kù)有規(guī)定的上下班時(shí)間，但并不影響消費(fèi)者消費(fèi)下單，做到每時(shí)每刻都滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到6.39億，較2018年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.22億，較2018年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)[7]。數(shù)據(jù)表明隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展及普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大家庭中，百貨商場(chǎng)打破地域和空間的限制這一問(wèn)題變成了持續(xù)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。（二）數(shù)字化水平低有數(shù)據(jù)顯示，到2020年全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的行業(yè)增加值將達(dá)到10萬(wàn)億美元，全球1000強(qiáng)企業(yè)中的67%，中國(guó)1000強(qiáng)企業(yè)中的50%都會(huì)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。在中國(guó)36萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，超過(guò)8成的實(shí)體依然具有強(qiáng)勁的后發(fā)力，未來(lái)會(huì)逐步數(shù)字化。然而傳統(tǒng)零售業(yè)信息化數(shù)字化投入低，傳統(tǒng)零售業(yè)在此方面的投入資金平均不超過(guò)銷(xiāo)售額的1%[4]。百貨商場(chǎng)的數(shù)字化水平低體現(xiàn)在兩個(gè)方面1、外部數(shù)字化水平低外部數(shù)字化是指以數(shù)字化視角來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)與服務(wù)，獲取消費(fèi)信息。據(jù)中國(guó)百貨行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59.6％的受訪企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)。其中，72.5％的企業(yè)擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，17.7％的企業(yè)同時(shí)擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)及入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，只入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的企業(yè)只有9.8％[5]。從數(shù)據(jù)看來(lái)，還有一般的百貨商場(chǎng)未轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路開(kāi)展數(shù)字化道路。除此之外大部分的百貨商場(chǎng)對(duì)全渠道會(huì)員體系的打造還有所欠缺。2、內(nèi)部數(shù)字化水平低內(nèi)部數(shù)字化指在百貨商場(chǎng)內(nèi)部將相關(guān)要素進(jìn)行數(shù)字化，形成數(shù)據(jù)來(lái)提升決策和運(yùn)營(yíng)。百貨商場(chǎng)除了獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)外，對(duì)內(nèi)部數(shù)字化水平的提升從而實(shí)現(xiàn)對(duì)商品庫(kù)存管理、品牌商在百貨商場(chǎng)的位置管理安排、全渠道的融會(huì)貫通等都有相當(dāng)不錯(cuò)的助益。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)極其依賴數(shù)據(jù)的收集和分析，零售電商的發(fā)展之所以那么成功，大部分因素是他們可以收集并分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)投入廣告、優(yōu)化產(chǎn)品組合等讓資源最大化的目的。以數(shù)字化融入百貨商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)才是轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)。（三）商品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力百貨商場(chǎng)商品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力存在兩大因素。1、百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本雖然百貨商場(chǎng)沒(méi)有沒(méi)有囤貨資金占?jí)汉蛻?yīng)付賬款的煩惱，且用人也及為精簡(jiǎn)，但百貨商場(chǎng)所在的商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、水電、用工成本不斷提升，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)零售企業(yè)的水電、用工、房租成本的平均漲幅分別達(dá)為8.5%、8.9%和7.7%[4]，且百貨商場(chǎng)平均凈利潤(rùn)率為5.3%左右，實(shí)體零售業(yè)的生存與利潤(rùn)空間被逐步壓縮，導(dǎo)致商品價(jià)格偏高。2、百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式眾所周知聯(lián)營(yíng)是百貨商場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)營(yíng)模式即讓品牌商入駐百貨商場(chǎng)開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)，但品牌商分銷(xiāo)代理體系層級(jí)環(huán)節(jié)多，由總代理到各區(qū)域代理，再到各市級(jí)代理，且越是知名的國(guó)際品牌，其供應(yīng)線環(huán)節(jié)越多，價(jià)格形成鏈條越長(zhǎng)，中間交易成本越高，導(dǎo)致到終端的價(jià)格偏高，所獲取的毛利就被進(jìn)一步壓縮。（四）購(gòu)物體驗(yàn)不強(qiáng)不夠多元化1、缺少多元業(yè)態(tài)近年來(lái)購(gòu)物中心逐漸出現(xiàn)在我們的視野里，購(gòu)物中心除了能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)、休閑娛樂(lè)和餐飲需求，極大的提升了購(gòu)物中心的多元化購(gòu)物體驗(yàn)。而傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)以輕資產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，用人精簡(jiǎn)，互動(dòng)性不豐富[9]，且由于大部分百貨商場(chǎng)的體量貨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所限，缺少餐飲、娛樂(lè)等業(yè)務(wù)，單一的購(gòu)物模式和毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格不免讓消費(fèi)者感到無(wú)趣和不滿。多元化業(yè)務(wù)模式購(gòu)物中心的出現(xiàn)對(duì)百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)聲的打擊。2、缺少體驗(yàn)服務(wù)百貨商場(chǎng)有很強(qiáng)的品類聚集能力，僅僅經(jīng)營(yíng)的商品品類少，大多都為化妝品、奢飾品、服裝、生活用品、食品類及電子設(shè)備，但常常一個(gè)商品品類就能聚集一整層的不同品牌商入駐。但是隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，消費(fèi)者變得不再只關(guān)注商品價(jià)格，更關(guān)注消費(fèi)的環(huán)境和服務(wù)的價(jià)值，即使百貨商場(chǎng)有很強(qiáng)的品牌聚集能力，也不能滿足消費(fèi)者的多元業(yè)務(wù)需求和體驗(yàn)服務(wù)。四、百貨商場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策（一）促進(jìn)線上線下融合模式百貨商場(chǎng)在早期就嘗試開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，希望拓寬銷(xiāo)售渠道、打破百貨商場(chǎng)的時(shí)間和空間的限制，但效果并不明顯，其根本原因在于百貨商場(chǎng)在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)謀求發(fā)展時(shí)，往往忽略了線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)。百貨商場(chǎng)的線下體驗(yàn)價(jià)值是零售電商無(wú)法取代的，且隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變而愈顯重要，因此，只有發(fā)揮線上線下的差異化優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)線上線下的融合發(fā)展，才是良策。目前百貨商場(chǎng)有四種線上線下融合發(fā)展的模式，分別是自建線上渠道、與電商企業(yè)合作、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作、與社交平臺(tái)合作，這四種模式各有利弊，怎樣規(guī)避模式弊處、優(yōu)化利處就是各大百貨商場(chǎng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題了。1、自建線上渠道部分實(shí)力雄厚的百貨商場(chǎng)完全有自建線上體系能力，或不惜斥重金打造線上渠道，通過(guò)自己開(kāi)發(fā)APP、商城來(lái)打造一個(gè)完善的消費(fèi)、支付、配送體系，幫助品牌商開(kāi)展線上線下同時(shí)優(yōu)惠銷(xiāo)售，在APP內(nèi)通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券、清倉(cāng)打折、限時(shí)搶購(gòu)等銷(xiāo)售模式與消費(fèi)者互動(dòng)，最終可以篩選處購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)烈的消費(fèi)者去線下消費(fèi)體驗(yàn)。自建線上渠道但在一個(gè)APP眾多、人手一個(gè)微信賬號(hào)的時(shí)代，有了微信小程序的便利，大部分消費(fèi)者不太愿意下載APP占用手機(jī)內(nèi)存。不妨借助微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等熱門(mén)軟件對(duì)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，再通過(guò)淘寶直播等手段來(lái)輔助銷(xiāo)售，先引導(dǎo)消費(fèi)者下載APP。2、與電商企業(yè)合作典型的百貨商場(chǎng)與電商企業(yè)合作的代表就是銀泰和阿里。銀泰將線下實(shí)體店、銀泰天貓旗艦店、銀泰網(wǎng)和移動(dòng)端充分融合，銀泰會(huì)員和淘寶會(huì)員直接聯(lián)合，同時(shí)銀泰在線下實(shí)體店還設(shè)置了觸摸屏方便消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)、線下體驗(yàn)，并且打造了門(mén)店配送體系，讓消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)的同時(shí)提供了訂單查詢、提貨、送貨服務(wù)。但是電商已經(jīng)被幾個(gè)知名企業(yè)壟斷，并不是所有的百貨商場(chǎng)企業(yè)都能有這個(gè)資本和運(yùn)氣和電商知名龍頭企業(yè)合作，和不知名的電商企業(yè)合作成效不大。3、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作典型的百貨商場(chǎng)商城與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的代表是萬(wàn)達(dá)百貨商場(chǎng)和百度、騰訊。這個(gè)模式和與電商企業(yè)的合作模式較為相像，差距僅在于百貨商場(chǎng)的合作企業(yè)掌握什么樣的技術(shù)能夠給百貨商場(chǎng)提供怎樣的技術(shù)支持。如萬(wàn)達(dá)百貨商場(chǎng)的用戶多，擁有著大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，依托百度的技術(shù)客戶可以通過(guò)飛凡APP實(shí)現(xiàn)店內(nèi)導(dǎo)航、提前預(yù)定餐廳、查詢停車(chē)位等，消費(fèi)者還能夠收到精準(zhǔn)的廣告推送。這種模式雖好，但也不是所有百貨商場(chǎng)企業(yè)能有這個(gè)資本和運(yùn)氣和知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，和不知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作需要有足夠的抗壓能力和冒險(xiǎn)精神。4、與社交平臺(tái)合作百貨商場(chǎng)和社交平臺(tái)合作主要是通過(guò)微信這一熱門(mén)社交軟件，引入微店或小程序微商城來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線上逛商場(chǎng)、微信在線支付、會(huì)員活動(dòng)預(yù)約等功能。以天虹商場(chǎng)為例，天虹商場(chǎng)與微信合作開(kāi)通了天虹微商城，消費(fèi)者可以在微商城上查詢會(huì)員積分情況、隨時(shí)咨詢天虹微客服。消費(fèi)者還可以通過(guò)關(guān)注天虹公眾號(hào)了解天虹商場(chǎng)的各種動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握消費(fèi)優(yōu)惠。如2019年天虹商場(chǎng)APP開(kāi)發(fā)了“專柜到家”功能，同時(shí)天虹公眾號(hào)也發(fā)布了“天虹百貨商場(chǎng)也可以送貨上門(mén)啦”的文章來(lái)吸引消費(fèi)者下載APP。微信是一個(gè)火爆異常的社交軟件，據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.54億，而2019年微信用戶高達(dá)11.5億，這意味著平均一個(gè)人有1.3個(gè)微信賬戶，基于這款社交軟件，很容易實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)。大多百貨商場(chǎng)直接創(chuàng)建微信公眾號(hào)，在公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)者到微信小程序微商城，實(shí)際上還有另一種更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式——建立微信社群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)比較火的模式，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于能迅速的發(fā)現(xiàn)并聚集有共同目標(biāo)和需求的人們，讓信息在有共同目標(biāo)和需求的人們中傳播，從而提高信息傳播的效率和質(zhì)量。這種模式同樣可以應(yīng)用到百貨商場(chǎng)商城的發(fā)展上，百貨商場(chǎng)商城內(nèi)品牌商導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)公眾號(hào)公布此品牌群的進(jìn)群方式，消費(fèi)者在微信群內(nèi)的討論相比看評(píng)論和提問(wèn)要更快速和直接，也可以通過(guò)私下添加群內(nèi)任意一個(gè)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)購(gòu)作為你的專屬客服，相比平臺(tái)上的客服更讓消費(fèi)者感到安心和放心。毫不夸張的說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)可以是聯(lián)通線上線下消費(fèi)體驗(yàn)的中轉(zhuǎn)站。（二）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是通過(guò)引入新技術(shù)與加強(qiáng)分析數(shù)據(jù)的能力重塑運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能夠幫助提升各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景需要的效率、升級(jí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、提升百貨商場(chǎng)的管理與運(yùn)營(yíng)。百貨商場(chǎng)可以從內(nèi)部、外部數(shù)字化的角度對(duì)“人、貨、場(chǎng)”打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，人即消費(fèi)者數(shù)字化；貨即貨品或服務(wù)數(shù)字化；場(chǎng)即場(chǎng)景數(shù)字化[10]。1、消費(fèi)者數(shù)字化消費(fèi)者數(shù)字化即將消費(fèi)者的自身信息和消費(fèi)信息數(shù)據(jù)化。消費(fèi)者數(shù)據(jù)化的典型做法是創(chuàng)新并完善傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)。電商的沖擊和市場(chǎng)的逐步飽使得百貨商場(chǎng)獲取流量的增量越來(lái)越困難，因此百貨商場(chǎng)越來(lái)越重視會(huì)員體系的創(chuàng)新和完善，如銀泰2018年推出中國(guó)百貨商場(chǎng)業(yè)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，很快數(shù)字化會(huì)員就達(dá)到500萬(wàn)量級(jí)[5]。百貨商場(chǎng)為了維系與會(huì)員之間長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系，重視營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施和對(duì)現(xiàn)有會(huì)員的針對(duì)性管理，希望能夠穩(wěn)定百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)；重視會(huì)員數(shù)據(jù)的獲取及分析，希望得到的消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)力信息能為百貨商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商策略的制定提供數(shù)據(jù)支持、為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)化商品組合銷(xiāo)售。消費(fèi)者數(shù)字化還可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)或智能硬件獲取消費(fèi)者消費(fèi)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)，如全渠道運(yùn)營(yíng)、舉辦大促活動(dòng)、引入智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器等。2、貨品服務(wù)數(shù)字化貨品服務(wù)數(shù)字化即將貨品服務(wù)信息數(shù)據(jù)化?？梢宰屜M(fèi)者更直觀的看到百貨商場(chǎng)的貨品動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠動(dòng)態(tài)提升消費(fèi)體驗(yàn)，如萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科的團(tuán)隊(duì)分布在中國(guó)各地，幫助萬(wàn)達(dá)多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的合作伙伴把優(yōu)惠的信息、新品的信息數(shù)字化，放在平臺(tái)上，讓消費(fèi)者真正享受到優(yōu)惠。又如萬(wàn)達(dá)部署的“無(wú)感停車(chē)”，通過(guò)數(shù)據(jù)化停車(chē)位位置信息和使用信息，利用通信和控制技術(shù)等提高停車(chē)效率，甚至可以給消費(fèi)者提供預(yù)定停車(chē)位功能，讓消費(fèi)者合理安排出行時(shí)間。且貨品數(shù)字化還能夠幫助百貨商場(chǎng)更有利的進(jìn)行庫(kù)存、結(jié)算及價(jià)格管理。3、場(chǎng)景數(shù)字化場(chǎng)景數(shù)字化即線下消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)字化。百貨商場(chǎng)可以通過(guò)采集品牌商信息、聯(lián)動(dòng)打通不同品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)，改善賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境和布局，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)引入定位和場(chǎng)景識(shí)別、智能算法技術(shù)識(shí)別并預(yù)判消費(fèi)者需求智能推送場(chǎng)景服務(wù)。增強(qiáng)購(gòu)物場(chǎng)景的數(shù)字化，以消費(fèi)者數(shù)字化、商品數(shù)字化和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化為前提，實(shí)現(xiàn)全渠道全場(chǎng)景的打通。（三）改變運(yùn)營(yíng)方式：聯(lián)營(yíng)＋自營(yíng)＋自有品牌根據(jù)《2018-2019中國(guó)百貨商場(chǎng)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)百貨商場(chǎng)商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查的90家樣本企業(yè)，其中78.7％受訪百貨商場(chǎng)已經(jīng)實(shí)行自采自營(yíng)模式，然而56.7％受訪百貨商場(chǎng)企業(yè)現(xiàn)有的自采自營(yíng)比例不到10％[5]，如表1：表1

百貨商場(chǎng)樣本企業(yè)自采自營(yíng)比例自采自營(yíng)比例百貨商場(chǎng)店樣本≤5%41.7%5.1%-10.0%15.0%10.1%-15.0%8.3%15.1%-20.0%11.7%≥20.1%23.3%資料來(lái)源：中國(guó)百貨商場(chǎng)商業(yè)協(xié)會(huì)企業(yè)問(wèn)卷訪問(wèn)考慮到傳統(tǒng)聯(lián)營(yíng)模式的避短以及入駐品牌同質(zhì)化的趨勢(shì)，百貨商場(chǎng)不得不對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整升級(jí)，但光是自營(yíng)還不足以提升百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百貨商場(chǎng)在開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌的同時(shí)需要加大比例采購(gòu)特色品牌，通過(guò)自營(yíng)品牌和特色品牌的個(gè)性化、差異化特點(diǎn)重新捕獲消費(fèi)者。并且百貨商場(chǎng)為了在自營(yíng)過(guò)渡階段降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還需保持一定的比例與品牌商合作，從而達(dá)到不占用大量資金、留住原有消費(fèi)者的目的，逐步解決消費(fèi)者“逛百家如一家”的困擾，吸引消費(fèi)流量的同時(shí)帶動(dòng)商品毛利率提升。百貨商場(chǎng)發(fā)展自營(yíng)＋自有品牌＋聯(lián)營(yíng)模式有幾大關(guān)鍵點(diǎn)。第一是創(chuàng)造自有品牌，百貨商場(chǎng)可以分析以往消費(fèi)數(shù)據(jù)并結(jié)合實(shí)際選擇自創(chuàng)品牌的商品類別，在注重消費(fèi)者喜愛(ài)、商品差異化的同時(shí)注重商品的性價(jià)比。第二是培養(yǎng)敏銳的采購(gòu)隊(duì)伍，憑借采購(gòu)隊(duì)伍敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和優(yōu)秀的談判能力，開(kāi)始取消部分供應(yīng)商入駐并向供應(yīng)商采買(mǎi)、自銷(xiāo)商品。第三是培養(yǎng)優(yōu)秀銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和打造好的人員管理體系，傳統(tǒng)聯(lián)營(yíng)百貨商場(chǎng)的銷(xiāo)售人員大部分是品牌商自帶銷(xiāo)售人員，人員素質(zhì)層次不齊，培養(yǎng)優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是除了能更好的銷(xiāo)售商品外還能提高消費(fèi)體驗(yàn)。為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供良好的KPI獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和人員排班安排，提高銷(xiāo)售積極性的同時(shí)還能節(jié)省人工成本。（四）注重