新媒體運營 課件 項目1、2 新媒體概述、新媒體平臺

項目一

新媒體概述《新媒體運營（微課版）》教師：xxx任務(wù)一

新媒體的概念與特征課堂紀(jì)律&課程分?jǐn)?shù)HOW

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GRADE01平時分（40%）包含考勤、課堂討論、平時作業(yè)等02期末分（60%）結(jié)合課堂所學(xué)知識，策劃一篇主題推文04加分情況小組長+3，課代表+5，秘星苑優(yōu)質(zhì)推文、藍(lán)墨云優(yōu)質(zhì)回答、優(yōu)質(zhì)作業(yè)……03扣分情況曠課、作業(yè)未（及時）交、不遵守課堂紀(jì)律……課程結(jié)構(gòu)項目一知識結(jié)構(gòu)課前閱讀P2-3《一年賣出10億元，故宮超級IP打造記》故宮的營銷中，是如何運用“新媒體”的？新媒體的概念與特征任務(wù)一新媒體的概念010203美國《連線》雜志“所有人對所有人的傳播?！鼻迦A大學(xué)熊澄宇教授“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)。”聯(lián)合國教科文組織“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！碧橄笮旅襟w的概念新媒體“新”在哪？相對性動態(tài)性相對于“傳統(tǒng)媒體”而言，媒體平臺是新的。（電視、書籍、廣播、報紙）新媒體的概念在不斷隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展而改變，不會一直是某一類平臺的代稱。此時“新媒體”又是什么？新媒體的概念新媒體“新”在哪？一句話概括：新媒體就是指當(dāng)下“萬物皆媒”的環(huán)境，包含了所有數(shù)字化的媒體形式。本質(zhì)：人人都可以是信息的生產(chǎn)者，也可以是信息的傳播者。意義：每個人都在信息傳播中被賦予了話語權(quán)，每個人對于內(nèi)容都有投票權(quán)。新媒體的概念上難度了公主/王子

請思考：新媒體的意義：每個人都在信息傳播中被賦予了話語權(quán)，每個人對于內(nèi)容都有投票權(quán)。問：新媒體中的話語權(quán)和投票權(quán)分別是指什么？話語權(quán)：發(fā)布的權(quán)利、評價的權(quán)利......傳統(tǒng)媒體時代——大眾是“噤聲”狀態(tài)新媒體時代——人人都有麥克風(fēng)投票權(quán)：喜歡或討厭或不感興趣的權(quán)利......喜歡——點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣......討厭——劃走、折疊、點擊不感興趣......這一切都體現(xiàn)在作品數(shù)據(jù)上課堂小練：什么是新媒體（完成書本P4）下列選項中哪些是“新媒體”，請你仔細(xì)思考后作出判斷（是打“√”，不是打“×”）。

課堂討論：新媒體的類型（P8）數(shù)字新媒體（媒介融合）A網(wǎng)絡(luò)新媒體B移動新媒體C新媒體的特征（P8-10）1.即時性新媒體突破了信息傳播對時空的限制。2.交互性實時互動，多元互動。3.共享性信息共享全球化，世界成為“地球村”。5.個性化不僅可以選擇信息，還可以控制信息，信息訂閱化。（大數(shù)據(jù)）4.虛擬性以虛擬的身份溝通交流。你的網(wǎng)絡(luò)昵稱是？頭像來源是？你最廣為人知的網(wǎng)絡(luò)身份是？（群體/個體？）課堂互動請每位同學(xué)分享自己最愛的新媒體帳號，說說它是哪個平臺的，并簡要說說原因。新媒體運營九大思維任務(wù)二課前討論你對哪些互聯(lián)網(wǎng)品牌印象深刻？請說說這些品牌分別給你留下了什么樣的印象？新媒體運營九大思維（P11）一、用戶思維（P11）用戶思維是指“以用戶為中心”，而不是以自己為中心站在用戶角度考慮問題，換位思考，打動用戶，解決用戶的需求與痛點。請閱讀書本P12-14對點案例。一、用戶思維（P11）完成書后P31練習(xí)題第三大題。案例：keep：自律讓我自由拉面說：讓年輕人的廚房重新偉大二、大數(shù)據(jù)思維（P14）大數(shù)據(jù)思維是指通過各種方法收集用戶的數(shù)據(jù)，了解用戶需求，然后改進(jìn)個人決策，不斷迭代。大數(shù)據(jù)比你更懂你~你敢完成抖音“刷美女/帥哥”視頻挑戰(zhàn)嗎？三、跨界思維（P14）跨界思維的出現(xiàn)是為了解決問題，即為解決各種專業(yè)領(lǐng)域的問題提供了新的思維模式。跳出既有解決方法的桎梏，借鑒其他領(lǐng)域解決問題的思維模式。回歸問題本質(zhì)，找到規(guī)則和趨勢之下的原理，從而找到另辟新徑的問題解決策略。你最近有印象的新媒體聯(lián)名營銷是哪家？四、迭代思維（P15）迭代思維就是循環(huán)執(zhí)行、反復(fù)執(zhí)行，是顛覆式的創(chuàng)新，也是用快速變革來迎接不確定的挑戰(zhàn)。經(jīng)過幾次迭代，也許就會出現(xiàn)全新的物種。五、極致思維（P16）極致思維，就是把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗做到極致，超越用戶預(yù)期。從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤碑a(chǎn)品為王”。六、簡約思維（P16）簡約思維就是要做到看起來簡潔，用起來簡化，說起來簡單。神仙水？大紅瓶？小藍(lán)瓶？XXXX中的愛馬仕？七、平臺思維（P16）平臺的本質(zhì)功能是對接各方的需求和服務(wù)，平臺思維就是開放、共享、共贏的思維，其關(guān)鍵在于打造多主體的共贏共利生態(tài)圈。八、社會化思維（P17）社會化思維，是指組織利用社會化工具、社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶的溝通關(guān)系以及組織管理和商業(yè)運作模式的思維方式。九、流量思維（P17）流量思維即是指使用大面積、渠道的拉網(wǎng)式手法拉來大量新客戶的傳播運營思維。流量意味著體量，體量意味著分量。P18總結(jié)新媒體發(fā)展的時代趨勢任務(wù)三課堂討論《蜜雪冰城主題曲》請搜集資料，說說為什么蜜雪冰城主題曲能在網(wǎng)絡(luò)上被用戶自發(fā)地廣泛傳播？背景—信息傳播特征：媒體社會“碎片化”現(xiàn)狀作為社會存在在傳播領(lǐng)域中的體現(xiàn)形式，碎片化已經(jīng)成為新媒體背景下傳媒的重要特征：事實性信息來源多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性日趨明顯。碎片化，是海量信息的結(jié)果。機(jī)遇—安迪沃霍爾：15分鐘定律安迪·沃霍爾被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一，是波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖，也是對波普藝術(shù)影響最大的藝術(shù)家。他敏銳地察覺到未來社會對成名的渴望，對消費名人的需求。未來媒體會無處不在。我們不僅僅是身體，更是影像。我們都將成為媒體機(jī)器的一部分。困境—《娛樂至死》：一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)通過電視和網(wǎng)絡(luò)媒介，娛樂得以達(dá)到至死的目的。一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)。人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終成為娛樂至死的物種?！懊浇榧措[喻”——人們用媒介來定義自己的社會，生活，種種。就仿佛人們用語言作為鬧鐘思考問題的方式一樣。媒介就是人們認(rèn)識世界的方式。奧威爾（《一九八四年》）擔(dān)心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎（《美麗新世界》）擔(dān)心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。挑戰(zhàn)—凱文凱利《必然》：注意力稀缺時代信息大爆炸然后呢？我們迎來了受眾注意力嚴(yán)重匱乏的時代。在這樣的媒介環(huán)境下，我們應(yīng)當(dāng)提供快餐式的內(nèi)容，還是有態(tài)度地堅持有深度的內(nèi)容？快餐式內(nèi)容是前菜，而作為主菜的、有深度的內(nèi)容正在回歸……互動討論：他們是如何成功的？完美日記品牌名例：完美日記花西子小奧汀代表產(chǎn)品例：動物眼影盤

品牌名小米足力健古茗代表產(chǎn)品

請為下列品牌填入名下爆款產(chǎn)品。你還能列舉幾個為大家所熟知的品牌嗎？他們又有何爆款產(chǎn)品呢？互動討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記眼影盤花西子彩妝產(chǎn)品小奧汀眼線筆互動討論：他們是如何成功的？完美日記小米產(chǎn)品足力健老人鞋-廣場舞鞋-古茗芝士多肉葡萄互動討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記，成立于2016年8月23日。作為一個國貨美妝品牌，在短短2年時間里，實現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1（2018年天貓99大促）。遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等一眾老牌美妝產(chǎn)品，一躍成為美妝界當(dāng)之無愧的黑馬?；佑懻摚核麄兪侨绾纬晒Φ模客昝廊沼浗刂?020年3月30日，完美日記在各種社交平臺上擁有超過4800萬粉絲。乍一看可能沒有明顯的感受，但如果拿出大品牌產(chǎn)品進(jìn)行對比，如雅詩蘭黛淘寶旗艦店粉絲僅2272萬（截止11月20日），歐萊雅僅1627萬，而卡姿蘭僅592年。要知道，歐萊雅的品牌甚至已到百年，而完美日記僅3年時間，粉絲就達(dá)到了1582萬互動討論：他們是如何成功的？完美日記在當(dāng)下的中國，新興彩妝品牌只需要把控好自己不可外包的核心能力，例如洞察用戶、連接用戶以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，剩下的從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、制造、物流到營銷平臺都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施能夠提供全套的解決方案。這意味著在集齊最大的供給、最大的需求和最快的效率三大要素后，完美日記的成功不會是個例。互動討論：他們是如何成功的？完美日記不僅僅是小紅書，微博、B站、抖音甚至電梯、地鐵、街邊的廣告牌，你可能都見過完美日記的身影。繼嘗盡了公域流量的紅利之后，完美日記也開始拓展私域流量。完美日記寵粉聯(lián)盟、美妝俱樂部等幾十個微信公眾號及配套小程序，以及虛擬導(dǎo)購人設(shè)“小完子”組建的大量社群，進(jìn)一步提升了完美日記品牌產(chǎn)品的復(fù)購率。完美日記營銷新媒體矩陣互動討論：他們是如何成功的？完美日記新媒體營銷概念：公域流量VS私域流量公域流量就是各大平臺的公共流量，所在的平臺有主動分配流量的權(quán)力，公域流量是不可控制的，但是商家可以通過投放廣告來獲得精準(zhǔn)的流量。比如：電商平臺（淘寶，京東，拼多多等）；新聞資訊平臺（騰訊新聞、搜狐網(wǎng)、今日頭條等）；社區(qū)平臺（百度貼吧、微博、知乎等）；視頻平臺（騰訊視頻、愛奇藝、抖音等）；搜索平臺（百度搜索、谷歌搜索、搜狗搜索等）。公域流量特點：1、比較容易獲取，哪怕你一個粉絲都沒有，你的內(nèi)容也會有成千上萬的人看到；2、黏性差，也稱一次性流量；3、穩(wěn)定性差，不可控制?；佑懻摚核麄兪侨绾纬晒Φ?？完美日記新媒體營銷概念：公域流量VS私域流量私域流量就是自己或者商家的粉絲，不需要付費、可以反復(fù)利用，并且很穩(wěn)定。比如我們的微信好友、微博粉絲、QQ好友、抖音粉絲、淘寶店鋪粉絲、美團(tuán)餓了么商家的客戶等。私域流量的特點：1、獲取粉絲的難度大，你要發(fā)布很多有用的信息才能吸引到粉絲；2、粉絲黏性高，既然能成為你的粉絲那就證明這個粉絲認(rèn)同你，就不會輕易掉粉。互動討論：他們是如何成功的？完美日記新媒體營銷概念：公域流量VS私域流量互動討論：他們是如何成功的？完美日記完美日記的公域流量與私域流量新媒體發(fā)展時代趨勢一、注意力經(jīng)濟(jì)時代新媒體時代的新經(jīng)濟(jì)也是注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)是指最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。它的商業(yè)模式很簡單：一個平臺能吸引越多的關(guān)注，其廣告空間便會越有效，從而可以更多地向廣告商收費。

（各APP搶奪用戶注意力現(xiàn)象，拼多多）課堂討論：你每天在哪個APP上花最多時間？新媒體發(fā)展時代趨勢一、注意力經(jīng)濟(jì)時代課堂討論：你每天在哪個APP上花最多時間？①搖現(xiàn)金②砍價③提現(xiàn)拼多多三大套路新媒體發(fā)展時代趨勢二、口碑營銷時代口碑營銷也算是一種品牌效應(yīng)，其依靠良好的品牌形象讓消費者進(jìn)行主動性消費的傳播手段。以前提到“五菱宏光”新媒體發(fā)展時代趨勢二、口碑營銷時代現(xiàn)在提到“五菱宏光”新媒體發(fā)展時代趨勢二、口碑營銷時代“五菱宏光”真的好嗎？《一款“并不完美”的產(chǎn)品成為銷冠，五菱宏光MINIEV的營銷啟示》新媒體發(fā)展時代趨勢二、口碑營銷時代課堂討論：以小組為單位，請選擇你認(rèn)為更依賴“口碑營銷”的產(chǎn)品，并說說原因。鮮花店

大米

餐廳

醋

英語培訓(xùn)班

辣椒醬

手機(jī)

方便面

某款游戲

某款新果汁

新媒體發(fā)展時代趨勢三、豎屏?xí)r代橫屏視頻的視野相對開闊，空間層次感豐富，縱深感強(qiáng)，畫面適合表現(xiàn)復(fù)雜的人物關(guān)系，因此橫屏視頻也更適宜在PC端、Pad上播放。豎屏視頻則有著不同的敘事邏輯，它更加注重特定對象的呈現(xiàn)，尤其是自帶垂直屬性的背景或物體，適合展示簡單直觀的場面，通過放大細(xì)節(jié)帶動觀眾情緒。在敘事過程中多使用中心聚焦式鏡頭，更能給觀眾以沉浸式的體驗，窄而長的區(qū)域更加適宜在手機(jī)移動端觀看，許多直播平臺都采用豎屏格式以增加交流感和沉浸感。新媒體發(fā)展時代趨勢三、豎屏?xí)r代在移動手機(jī)端用戶的使用場景中，用戶傾向快餐式消費，需要的是更為直觀的視覺消遣。在短視頻基礎(chǔ)上，豎屏格式視頻的特點可以用三個“輕”來概括，輕視覺、輕賣點和輕邏輯，實現(xiàn)輕量化輸出，相比擅長場面調(diào)度的寬屏格式，豎屏格式更能迎合用戶的需求。豎視頻為用戶提供一個全新的視聽視角，內(nèi)容的反復(fù)強(qiáng)化并漸漸被接受的過程，也是對用戶的再培養(yǎng)過程。。新媒體發(fā)展時代趨勢三、豎屏?xí)r代17年由陳曉楠主持，騰訊新聞出品的《和陌生人說話》，這是國內(nèi)首檔豎屏訪談節(jié)目，豆瓣評分有9.2，然而口碑雖佳，但截至目前評價人數(shù)不足兩千人在內(nèi)容題材的選擇上，豎視頻就有著諸多限制。不同于橫屏的敘事邏輯，豎屏在展現(xiàn)水平運動、復(fù)雜人物關(guān)系的畫面時表現(xiàn)先天不足，即便是在主打“豎視頻”的平臺抖音上也還是有著許多需要用戶翻轉(zhuǎn)手機(jī)橫屏觀看的視頻。而這也要求視頻創(chuàng)作生產(chǎn)者打破傳統(tǒng)的創(chuàng)作思維，重新思考如何在縱向框架內(nèi)完成畫面構(gòu)圖和敘事，構(gòu)建屬于豎屏視頻的敘事邏輯。新媒體發(fā)展時代趨勢三、豎屏?xí)r代電視劇豎屏短劇去年狂飆的短劇，在今年春節(jié)期間，又再次上演流量傳奇。最近，短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》被曝上線當(dāng)天就充值過2000萬，同時全網(wǎng)登頂抖音、微博、B站等社交媒體上的熱門榜單。新媒體發(fā)展時代趨勢四、內(nèi)容電商時代課堂討論：什么是內(nèi)容電商？什么是UGC？（P21？）小紅書、大眾點評抖音、淘寶得到APP、喜馬拉雅FM攜程、馬蜂窩新媒體發(fā)展時代趨勢四、內(nèi)容電商時代內(nèi)容電商在碎片化時代用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)人群，用內(nèi)容重新定義廣告，用內(nèi)容沉淀消費行為，用內(nèi)容塑造電商的新生態(tài)，從而獲得消費者，同時給予消費建議并引導(dǎo)消費的?？傊褪强績?nèi)容來賣產(chǎn)品。新媒體發(fā)展時代趨勢四、內(nèi)容電商時代李佳琦營銷話術(shù)1.護(hù)手霜中的愛馬仕2.太心動的感覺吧，人間水蜜桃就是你3.充滿了陽光的伊甸園，很度假的味道4.下過小雨的森林里的味道5.啊，好閃！五克拉的嘴巴！6.涂上你就是超模7.這支唇膏在嘴巴上面會跳舞8.瀉湖花園，男朋友懷抱的味道討論：每一句文案如果對應(yīng)一個關(guān)鍵詞的話，你能想到的是？用說辭構(gòu)建場景連短短一句話，都有內(nèi)容新媒體崗位任務(wù)四請你打開任意求職APP，搜索“新媒體運營”崗位，并回答以下問題：1.你現(xiàn)在能找到新媒體運營的工作嗎？2.崗位要求是什么？你還差哪些技能？3.工資是多少？4.工作1-2年后預(yù)計工資是多少？職業(yè)發(fā)展方向是什么？一、新媒體工作內(nèi)容（P22）二、新媒體崗位類別（P22）崗位要求：新媒體運營REQUESTS項目二新媒體平臺新媒體運營（微課版）項目二

知識結(jié)構(gòu)目錄任務(wù)一：新媒體平臺概述任務(wù)二：新媒體矩陣任務(wù)三：主要新媒體平臺認(rèn)知新媒體平臺概述任務(wù)一課前閱讀p34-36思考：為何傳統(tǒng)媒體也要布局各新媒體平臺？《人民日報社新媒體中心：多平臺運作，打造“爆款”》1.1新媒體平臺課堂討論：1.你認(rèn)為對于現(xiàn)代企業(yè)來說，哪些平臺是需要做新媒體運營的？2.這些平臺給你留下什么印象？課堂討論p371.1新媒體平臺-類型內(nèi)容類平臺指長期以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給來吸引精準(zhǔn)流量的一種新媒體平臺。社交類平臺服務(wù)類平臺電商類平臺指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，也是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的一類新媒體平臺。指基于互聯(lián)網(wǎng)建立用戶方和服務(wù)方的鏈接，提供服務(wù)或具體功能，使雙方高效溝通，滿足用戶實際需求的一類新媒體平臺。指以營利為目的，為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易洽談服務(wù)的平臺。1.1新媒體平臺-類型1.1新媒體平臺-類型1.1新媒體平臺-類型1.1新媒體平臺-類型1.1新媒體平臺-類型目前，電商類平臺已逐漸與內(nèi)容類、社交類、服務(wù)類平臺發(fā)生融合，“電商＋”模式已經(jīng)成為各類新媒體平臺的發(fā)展方向。內(nèi)容+電商？社交+電商？服務(wù)+電商？知識鏈接請閱讀書本p39-40，學(xué)習(xí)常見的電子商務(wù)模式。并說說，以下幾個app分別是什么電子商務(wù)模式：淘寶：_________________________________餓了么：_______________________________拼多多：_______________________________1.2注冊各新媒體平臺賬號一、如何起名？（p41-42）課堂討論：請列舉你印象十分深刻的品牌名，并說說為什么？閱讀p42-43對點案例《新消費品牌如何起名？》，總結(jié)其起名規(guī)律。1.2注冊各新媒體平臺賬號一、如何起名？（p41-42）（一）新媒體賬號起名原則１．主體原則主體原則即根據(jù)新媒體賬號主體來建立新媒體賬號名稱。主體可分為政府等相關(guān)組織、企業(yè)與個人。政府組織等主體和企業(yè)主體，可直接采用其名稱中的字眼作為新媒體賬號名稱的組成部分；個人主體，則可用運營者姓名中的字眼作為新媒體賬號名稱的組成部分。２．價值觀原則價值觀原則即根據(jù)運營者想利用新媒體賬號輸出的價值觀來確定新媒體賬號名稱。例如，以引導(dǎo)用戶為主要價值觀，可用“導(dǎo)言”“明語”“觀察”等詞匯；以陪伴用戶為主要價值觀，則可用“一同”“左右”等詞匯。３．流行句式原則流行句式原則即以新媒體賬號核心內(nèi)容或運營者申請新媒體號的初衷為基礎(chǔ)，加以流行句式組合成賬號名稱。例如“小×愛吐槽”“×××的快樂星球”等。1.2注冊各新媒體平臺賬號一、如何起名？（p41-42）（二）優(yōu)秀新媒體賬號名的特征１．降低認(rèn)知成本名稱簡潔易懂，不使用生僻字，傳遞賬號內(nèi)容的明確定位。如：“十點讀書”“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”“地球知識局”等。２．破除傳播“音障”好讀，好理解，有提示性，名稱一般不太長，讓人能夠過目不忘。如：“夜聽”“三節(jié)課”“企鵝吃喝指南”等。3.占領(lǐng)用戶心智在用戶心里將自己的名稱與某一領(lǐng)域綁定，讓人提起這個領(lǐng)域就能夠想起你的賬號，這是一個不斷建立賬號品牌的過程。例如，提起“醫(yī)美”大家就會想到“新氧”，提到產(chǎn)品評測就會想起“老爸評測”。1.2注冊各新媒體平臺賬號一、如何起名？（p41-42）（三）新媒體賬號起名技巧1.2注冊各新媒體平臺賬號實訓(xùn)任務(wù)實訓(xùn)一：賬號起名練習(xí)請根據(jù)新媒體賬號注冊的方法，完成微信公眾號、微博、抖音、小紅書等平臺的賬號申請，并根據(jù)新媒體賬號起名的技巧和原則，為你的新媒體賬號起個名字，與同學(xué)們一起分享。實訓(xùn)二：微信公眾號運營人員設(shè)置完成微信公眾號注冊，請按照平臺要求為你的微信公眾號設(shè)置多個運營人員。新媒體矩陣任務(wù)二課堂討論2.1內(nèi)容分發(fā)

在了解了新媒體平臺的基本類型，注冊好各新媒體平臺的賬號之后，就要進(jìn)行新媒體的“內(nèi)容分發(fā)”了。內(nèi)容分發(fā)就是將內(nèi)容推給目標(biāo)群體去消費，這個“消費”不一定是掏錢付費購買，也可以是閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、關(guān)注等行為。簡單地說，就是讓生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看到，優(yōu)化用戶行為數(shù)據(jù)（閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量、轉(zhuǎn)化率等）。內(nèi)容分發(fā)的方式主要有：社交分發(fā)、搜索分發(fā)、推薦分發(fā)。2.2搭建新媒體矩陣新媒體矩陣：能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、一點資訊、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。新媒體矩陣：能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合?？v向矩陣主要指企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信。在微信平臺可以布局訂閱號、服務(wù)號、社群、個人號及小程序。2.2搭建新媒體矩陣橫向矩陣（外部矩陣）訂閱號、服務(wù)號、視頻號、小程序及社群。狀態(tài)、新浪看點、秒拍視頻、一直播、愛動小視頻頭條號、抖音、悟空問答、西瓜視頻、火山小視頻縱向矩陣（內(nèi)部矩陣）2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢：1.內(nèi)容多元化每個平臺都有獨特的內(nèi)容風(fēng)格，例如，公眾號以圖文為主，微博以140字內(nèi)的短狀態(tài)加照片為主，抖音以15秒到1分鐘的視頻為主。企業(yè)在多個平臺上建立賬號，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體。例如，共青團(tuán)中央入駐到00后聚集的B站，發(fā)布原創(chuàng)視頻吸引這些年輕用戶關(guān)注，用戶可以發(fā)彈幕進(jìn)行評論。課堂討論：請分析“釘釘”在b站、微博、微信公眾號、抖音上的內(nèi)容，分別有什么特點？給你留下了什么印象？

2.2搭建新媒體矩陣釘釘B站2.2搭建新媒體矩陣釘釘微博釘釘公眾號2.2搭建新媒體矩陣釘釘抖音2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢：2.分散風(fēng)險企業(yè)集中在某一平臺運營，如果不幸出現(xiàn)“黑天鵝事件”，例如被封掉，則會前功盡棄。2017年6月，包括“毒舌電影”“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”在內(nèi)的大號遭到了永久封禁，在此之前“毒舌電影”就做了相關(guān)的App，及時把粉絲引導(dǎo)到新平臺，因而封號的影響程度被降低。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。課堂討論：咪蒙為什么被封禁？2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢：2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢：3.協(xié)同放大宣傳效果建立矩陣后，不同平臺的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補(bǔ)。比如進(jìn)行事件營銷，可以先在微博上造勢，再在微信上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后在今日頭條等媒體網(wǎng)站分發(fā)品牌公關(guān)稿以達(dá)到協(xié)同放大的營銷效果——用戶可能在微博上看到品牌宣傳，對這個品偶有印象，后來在微信上又看到該品牌的宣傳，就更會產(chǎn)生消費的沖動。課堂討論：你對“故宮淘寶”有何印象？2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢：課堂討論：你對“故宮淘寶”有何印象？2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的優(yōu)勢：課堂討論：你對“故宮淘寶”有何印象？2.2搭建新媒體矩陣1.淘寶店成為銷售主陣地在淘寶開店，目前已經(jīng)是一個金冠C店了，五星評價94.79%，線上購物與線下形成了鮮明對比，同時故宮博物院線下場景的人流是有限，如果一個文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游紀(jì)念品形式出現(xiàn)時，其用戶黏度與價值感遠(yuǎn)沒有放大，通過淘寶平臺推出故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是重要的銷售渠道。2.微信公眾號用段子植入產(chǎn)品由于微信與淘寶不能互通，所以故宮淘寶公眾號也沒能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶店，雖然未能實現(xiàn)自然的導(dǎo)流，但是當(dāng)微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)超級APP時，這個陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊，在朋友圈、微信群中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子，我們看看故宮淘寶的公眾號，儼然一個段子手，比如有一條微信《從前有個皇帝他不好好讀書》，在摘要中“后來他就死了。”真是神轉(zhuǎn)折，文章中也是從歷史入手之后各種網(wǎng)絡(luò)語言、表情、漫畫，中間植入書簽產(chǎn)品。3.微博提升用戶互動在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號經(jīng)常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。2.2搭建新媒體矩陣搭建新媒體矩陣的步驟p54-552.2搭建新媒體矩陣2.3新媒體平臺法律法規(guī)（一）微信公眾號運營規(guī)范１．微信公眾號違規(guī)行為微信公眾號違規(guī)行為及處罰方式請掃碼查看《微信公眾賬號行為規(guī)范》。特別需要注意的是，以下行為會導(dǎo)致封號：（１）強(qiáng)制用戶分享文章。（２）分享文章后對用戶有獎勵。（３）脅迫、煽動用戶分享文章，如“轉(zhuǎn)發(fā)本文好人一生平安”。（４）強(qiáng)制、誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。（５）有紅包類頁面，包括紅包、優(yōu)惠券、代金券等。2.3新媒體平臺法律法規(guī)（一）微信公眾號運營規(guī)范２．微信公眾號內(nèi)容發(fā)布規(guī)范在微信公眾號上發(fā)布內(nèi)容需要遵守《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。用戶發(fā)布的內(nèi)容如違反相關(guān)規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將根據(jù)違規(guī)程度對公眾賬號采取相應(yīng)的處理措施，包括但不限于...詳情請掃碼查閱《微信公眾平臺轉(zhuǎn)載功能使用條款》。2.3新媒體平臺法律法規(guī)（一）微信公眾號運營規(guī)范３．檢測推文敏感詞敏感詞大致可以分為以下三大類型：（１）政治性敏感詞。涉及政治的違規(guī)情況非常多，通常提及政府、國家領(lǐng)導(dǎo)人姓名以及國家領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)有錯誤、國家機(jī)構(gòu)名稱有誤等情況都會觸發(fā)敏感內(nèi)容提示。（２）黃暴低俗敏感詞。罵人的臟話等都是違規(guī)詞匯。（３）惡意推廣敏感詞?！百~號”“卡號”“打款”“匯款”“付款”“付錢”“支付寶”“銀行卡”“多少錢”等詞匯屬于廣告推廣詞匯，盡量不要放在文中。當(dāng)字?jǐn)?shù)少時，可以逐字排查，看看文章里是否有敏感詞。當(dāng)字?jǐn)?shù)較多時，可以安裝插件如“壹伴”來輔助檢測。2.3新媒體平臺法律法規(guī)（二）短視頻內(nèi)容規(guī)范2.3新媒體平臺法律法規(guī)（三）直播內(nèi)容規(guī)范為了加強(qiáng)對巨量引擎客戶在巨量引擎關(guān)聯(lián)直播平臺使用直播間引流功能的內(nèi)容管理，平臺會對直播標(biāo)題、語言、行為等進(jìn)行規(guī)范。為了避免出現(xiàn)涉嫌違法違規(guī)的直播行為導(dǎo)致封停和斷播等風(fēng)險，主播在開展直播活動時需要遵守規(guī)范。2.3新媒體平臺法律法規(guī)（四）新媒體平臺違禁詞（p60-61）根據(jù)我國廣告法以及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，新媒體平臺禁用的詞匯主要有以下幾類：（１）標(biāo)題通用類禁用廣告詞，比如“竟”“膽敢”等詞匯。（２）行業(yè)通用類禁用廣告詞，比如教育類禁用“資深教師”等詞匯，房產(chǎn)類禁用“唯一”等詞匯。（３）社會生活類禁用廣告詞，比如“療效最佳”“根治”“親自”“巨星”“天王”等詞匯。在實際應(yīng)用詞語時，哪些詞語是被禁用的，應(yīng)結(jié)合行業(yè)特征去辨別，可以使用違禁詞查詢工具，如前面提到的“輕抖”微信小程序、句易網(wǎng)等，進(jìn)行全文一鍵查詢。2.3新媒體平臺法律法規(guī)（四）新媒體平臺違禁詞（p61）

新媒體面臨的法律環(huán)境是復(fù)雜且多變的，我國目前涉及互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)就有數(shù)十部，其中有憲法與法律、司法解釋、行政法規(guī)、部門規(guī)章和部門通知，還有地方法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。而面對新媒體領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的新平臺、新形態(tài)，已有政策法規(guī)還將繼續(xù)調(diào)整、修改，新的法規(guī)還會不斷頒布。作為新媒體從業(yè)人員，除了堅持正確的價值觀外，還要不斷學(xué)習(xí)相關(guān)的法律法規(guī)，樹立相應(yīng)的法律意識，這也是避免觸碰管理和法規(guī)紅線，保障平臺正常運行的基本要求。主要新媒體平臺認(rèn)知任務(wù)三3.1微信公眾號

微信公眾號具有“小而美”的特征，內(nèi)容垂直化、細(xì)分化、分層化十分明顯，在該平臺上只有符合這些特征的高質(zhì)量內(nèi)容才能吸引用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，并主動為其推廣，早期許多自媒體公眾號都因此在該平臺上收獲了大量粉絲。但是，以盈利與宣傳為主要目標(biāo)的企業(yè)公眾號很容易走入一個誤區(qū)———將微信公眾號完全等同于網(wǎng)絡(luò)營銷工具，而忽略了公眾號的內(nèi)容特性和服務(wù)性質(zhì)。因此，“內(nèi)容為王”和“用戶至上”依舊是微信公眾號的運營者應(yīng)該牢記的黃金律條。微信公眾號類型3.1微信公眾號微信公眾號營銷優(yōu)勢p64-65信息到達(dá)率高A用戶互動性強(qiáng)B服務(wù)成本低C3.2微博

微博營銷注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展使得企業(yè)在該平臺上的營銷效果尤為顯著。近年來，微博廣告營收持續(xù)增長，品牌客戶數(shù)達(dá)歷史新高，信息流廣告市場規(guī)模發(fā)展速度保持高位，廣大企業(yè)對微博商業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度可見一斑。１．宣傳便捷微博用戶可以直接發(fā)布信息對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，無須經(jīng)過煩瑣的審批，節(jié)約了時間和成本，大大提高了宣傳的便捷性。２．影響廣泛微博通過粉絲關(guān)注及利用名人效應(yīng)等形式進(jìn)行傳播，可以說是一種病毒式的傳播，其影響力非常廣泛。３．傳播快速傳播快速是微博顯著的特點之一，這依靠的是它的轉(zhuǎn)發(fā)功能，對那些關(guān)注度較高的微博來說，在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就可以達(dá)到幾十萬甚至上百萬。４．方式豐富為了讓大眾更直觀地了解產(chǎn)品信息，用戶可借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息。3.2微博微博營銷優(yōu)勢p66-67040301營銷內(nèi)容簡潔02覆蓋范圍廣互動效果好營銷特色突出3.3短視頻平臺從三個平臺的定位上，我們可以看出三者之間的核心差異在于產(chǎn)品理念、內(nèi)容創(chuàng)作價值導(dǎo)向的不同。抖音對于短視頻內(nèi)容的要求比較高，倡導(dǎo)分享精心編輯的精致內(nèi)容；視頻號要求創(chuàng)作與傳播的內(nèi)容要基于真實生活；快手對內(nèi)容的包容性更高一點，倡導(dǎo)每個人的每一種生活方式都值得被記錄。3.3短視頻平臺短視頻特征p683.3短視頻平臺短視頻用戶屬性p69抖音用戶屬性：年輕、時尚，追求個性化，用戶大多分布在一、二線城市，展示的是美好精致的生活，少一點生活中的煙火氣?？焓钟脩魧傩裕簾嶂浴袄翔F文化”“草根文化”，用戶大多分布在三、四線城市，展示的更多是現(xiàn)實生活中關(guān)掉濾鏡的“原生態(tài)”的一面，不會刻意追求精致感、高級感。視頻號用戶屬性：基于微信的社交關(guān)系的原因，更強(qiáng)調(diào)“身份感”，他們點贊和互動更多是因為內(nèi)容比較符合自己的“身份”。與快手、抖音相比較，視頻號基于熟人社交圈層傳播的特性，意味著其有更加精準(zhǔn)的圈層影響力。3.3短視頻平臺短視頻推薦機(jī)制p69抖音推薦機(jī)制3.4小紅書小紅書是一個生活方式平臺和消費決策入口，截至2019年7月，小紅書用戶數(shù)已超過3億。和其他電商平臺不同，小紅書是從社區(qū)起家。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗，到后來，除了美妝、個護(hù)，小紅書上出現(xiàn)了關(guān)于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費經(jīng)驗和生活方式的方方面面。如今，社區(qū)已經(jīng)成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復(fù)制的地方。LV直播首秀程曉玥&鐘楚曦小紅書之所以這么受年輕一代的青睞，成交量非常之高原因，就在于它解決了線上加線下新零售的問題，所謂的線下就是紅薯們使用了某產(chǎn)品，然后寫筆記來分享購物心得，而我們線上沒有成交的用戶呢，通過看筆記完成了一次又一次的線下體驗的過程，從而有了我們的用戶體驗度和信任感，再有我們的購買決策?，F(xiàn)在是內(nèi)容營銷的時代，我們知道流量其實是來源于我們的內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶，像小紅書、抖音，快手知乎微博以及今日頭條等等這些都是做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很大的平臺，那小紅書現(xiàn)在就是非常火的，而且流量非常巨大的一個電商平臺。而用戶的體驗度和信任感恰恰就是社交電商中的痛點問題，小紅書剛剛好幫我們解決了這個問題，雖然小紅書有線上的商城，但是80%以上的用戶，還是會比較會選擇更多的途徑來購買產(chǎn)品。

3.4小紅書3.4小紅書小紅書營銷邏輯p73特點1：流量大它是全球最大的消費類的消費者的口碑庫和社區(qū)電商平臺，它覆蓋到了全世界200多個國家和地區(qū)，目前是1.5億年輕消費者的必備購物神器，它的月活超過了5000萬，每天新增的用戶有20萬以上，這款當(dāng)下最紅的APP來說女性粉絲的活躍度超級高，而且轉(zhuǎn)化率在抖音和微博等等APP當(dāng)中是位居榜首的。大家知道在小紅書有個很明顯的特點，有很多的明星在小紅書上展示他們生活當(dāng)中的另外一面，他們這就無形當(dāng)中是在給它做代言，像范冰冰她的粉絲就已經(jīng)超過了1000萬了，還有張韶涵，劉嘉玲，黃圣依景甜，張玉琴等等眾多的明星，他們的粉絲都不下百萬，所以說小紅說她現(xiàn)在處于一個野蠻生長的狀態(tài)，龐大的明星陣容再加上他們的粉絲群體，現(xiàn)在這個流量池已經(jīng)接近兩個多億。3.4小紅書特點2：高精準(zhǔn)度來小紅書的人，他們都是需要買東西的，因為小紅書他有商城，他將流量和變現(xiàn)這兩件事情其實是很緊密的結(jié)合在一起，小紅書在榜首就是因為他的粉絲精準(zhǔn)度很高。這個平臺粉絲獲取有效信息的時間很短，而且轉(zhuǎn)化的路徑也非常的短，比如說他想解決一個什么痛點問題，譬如減肥的或者是護(hù)膚的他有這類的痛點，當(dāng)他在小紅書里面看到了很多的解決方案以后，他就會尋找某產(chǎn)品來解決他的痛點問題。而且讀者在小紅書上面能直接和分享筆記的這個分享者進(jìn)行溝通，比如說要鏈接或者是問在哪里購買的，他需要一個聯(lián)系方式，都能通過留言評論或私信都可以完成。3.4小紅書特點3：分享型購物平臺分享是它的本質(zhì)，小紅書從剛開始起來的時候，是以分享境外購物旅游經(jīng)驗的一個社區(qū)搭建起來的，所以在社區(qū)里面的筆記都是分享類的，不可以去明目張膽的去打廣告去做營銷，那除非你擁有一定量的粉絲群體，你可以選擇成為品牌合作人，然后可以和小紅書里面的品牌進(jìn)行合作，那你就可以給它上面的品牌做宣傳推廣。他們