新媒體運(yùn)營(yíng) 課件 項(xiàng)目3、4 新媒體文案寫作、微信推文寫作

項(xiàng)目三

新媒體文案寫作《新媒體運(yùn)營(yíng)（微課版）》01新媒體文案概述02新媒體文案寫作認(rèn)知03短視頻、直播及軟文文案寫作目錄Contents01新媒體文案概述項(xiàng)目引例：p80-8101閱讀項(xiàng)目引例：《百雀羚：品牌應(yīng)該如何通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者溝通？》，思考品牌如今應(yīng)該如何通過(guò)內(nèi)容表達(dá)自我？課堂討論：p8201新媒體文案相關(guān)概念01一

、文案的概念可以這樣理解廣告與文案的關(guān)系：文案是廣告的核心。廣告文案在廣告營(yíng)銷過(guò)程中的重要性不言而喻。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，不僅包括語(yǔ)言文字部分，還包括影像畫面等部分；狹義的廣告文案則僅指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。新媒體文案相關(guān)概念01二

、新媒體文案的概念新媒體文案是指在新媒體平臺(tái)上輸出的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意。新媒體文案必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，更注重內(nèi)容傳播過(guò)程中的互動(dòng)和分享，具有創(chuàng)作門檻低、發(fā)布成本低、內(nèi)容形式豐富、傳播渠道多元、互動(dòng)性強(qiáng)、投放精準(zhǔn)、文風(fēng)平實(shí)親切、文案內(nèi)容短平快、文案易被用戶再創(chuàng)作并進(jìn)行傳播等特點(diǎn)。1.廣告目的不同銷售文案?jìng)鞑ノ陌?.廣告植入方式不同硬廣軟廣3.廣告篇幅長(zhǎng)度不同長(zhǎng)文案短文案5.表現(xiàn)形式不同純文字圖案廣告圖文案視頻文案4.廣告投放渠道不同微信公眾號(hào)軟文朋友圈營(yíng)銷文案微博文案新媒體文案相關(guān)概念01課堂小練：以下新媒體文案是銷售文案還是傳播文案？新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（一）符號(hào)化新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（一）符號(hào)化說(shuō)說(shuō)你對(duì)下列品牌對(duì)印象？新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（二）社交貨幣：閱讀p90-92“對(duì)點(diǎn)案例”新媒體文案相關(guān)概念01三、新媒體文案的傳播邏輯（三）附著力：閱讀p93“對(duì)點(diǎn)案例”新媒體文案相關(guān)概念01文案改寫實(shí)訓(xùn)02新媒體文案寫作認(rèn)知新媒體文案寫作概述01一、新媒體文案寫作的概念新媒體文案寫作概述01二、新媒體文案寫作的特征1234表現(xiàn)形式豐富化傳播渠道多樣化內(nèi)容動(dòng)態(tài)化互動(dòng)頻繁化新媒體文案寫作概述01二、新媒體文案寫作的基本要求01內(nèi)容可信度層面內(nèi)容創(chuàng)作方面信息供給：準(zhǔn)確02符合大眾語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣降低受眾理解成本語(yǔ)言風(fēng)格：平實(shí)03創(chuàng)意為文案服務(wù)圍繞主題進(jìn)行創(chuàng)意思考內(nèi)容組織：創(chuàng)意04遵守法律法規(guī)新媒體平臺(tái)信息發(fā)布規(guī)范內(nèi)容發(fā)布：規(guī)范新媒體文案的結(jié)構(gòu)02一、新媒體文案之“眼”——標(biāo)題圖3-15新媒體文案的結(jié)構(gòu)02一、新媒體文案之“眼”——標(biāo)題01簡(jiǎn)潔明了03價(jià)值供給02明確指向新媒體文案的標(biāo)題在緊貼文章主題的基礎(chǔ)上，應(yīng)做到既能呈現(xiàn)出“題文相符”的基本信息，又能以“有趣、有用、有料”的信息點(diǎn)吸引人們的注意力并激發(fā)人們閱讀正文的興趣，且言簡(jiǎn)意賅，為文案的傳播奠定基礎(chǔ)。新媒體文案的“好標(biāo)題”一般具備以下幾個(gè)特征。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（一）正文的功能新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)請(qǐng)閱讀p98“對(duì)點(diǎn)案例”——《被中國(guó)人的浪漫，浪漫到了！》新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)（２）主體：呈現(xiàn)邏輯，循循善誘。主體是新媒體文案的核心，需要在這個(gè)部分展開事實(shí)性信息，這也是占全文篇幅最大的部分。如果信息組織不當(dāng)，很容易在主體部分流失掉讀者，無(wú)法引導(dǎo)讀者到達(dá)“成交”的步驟。因此，主體部分內(nèi)容的創(chuàng)作最重要的就是寫作的邏輯性，遵循讀者的閱讀習(xí)慣、關(guān)照讀者的閱讀體驗(yàn)，圍繞主題條理清晰地展開內(nèi)容；同時(shí)，要呈現(xiàn)足夠多的信息量，主要是展現(xiàn)能夠支撐主題和觀點(diǎn)的事實(shí)性信息、數(shù)據(jù)等內(nèi)容；此外還要注意內(nèi)容不宜過(guò)多，表達(dá)需要簡(jiǎn)潔明了，擯棄無(wú)效內(nèi)容。蘇芯在《進(jìn)擊的文案：新媒體寫作完美指南》里提到，今日頭條曾公開的數(shù)據(jù)顯示，用戶閱讀文章的跳出率與文章長(zhǎng)度成正比。例如在今日頭條平臺(tái)上，１０００字以內(nèi)的短文跳出率最低（２２．１％），４０００字左右的長(zhǎng)文跳出率最高（６５．８％），也就是說(shuō)，有接近三分之二的用戶打開一篇文章感覺太長(zhǎng)后，會(huì)選擇退出。（３）結(jié)尾：轉(zhuǎn)化用戶，產(chǎn)生行動(dòng)。在結(jié)尾部分需要對(duì)全文內(nèi)容進(jìn)行提煉概括、立意升華，也可以再次亮出觀點(diǎn)。如果新媒體文案有商業(yè)目的，那就要在結(jié)尾用文案說(shuō)服、轉(zhuǎn)化讀者，使其為產(chǎn)品埋單，產(chǎn)生消費(fèi)意愿并付諸行動(dòng)。請(qǐng)閱讀p99“對(duì)點(diǎn)案例”——《如何一句話激怒正在吃健康餐的人？》新媒體文案的結(jié)構(gòu)02二、新媒體文案之“軀”——正文（二）正文的寫作要點(diǎn)（４）金句：制造埋點(diǎn)，促進(jìn)傳播。為了使文章具備“傳播埋點(diǎn)”，滿足讀者的“智力優(yōu)越感”，使其處于信息階梯的上層，新媒體文案的正文部分一般還會(huì)設(shè)置可供讀者復(fù)制并轉(zhuǎn)發(fā)的“金句”。請(qǐng)閱讀p99-100“對(duì)點(diǎn)案例”標(biāo)題決定了打開率，正文內(nèi)容決定了留存率，除了這兩者之外，還應(yīng)該關(guān)注標(biāo)題與正文中是否有“爆點(diǎn)”能夠使讀者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)率是引起二次傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。新媒體文案要想獲得高點(diǎn)擊率、高關(guān)注度，一定是離不開這三者的。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟在明確了新媒體文案寫作的概念、特征和基本要求及新媒體文案的結(jié)構(gòu)之后，接下來(lái)就要學(xué)習(xí)新媒體文案的寫作步驟了。新媒體文案寫作分為三個(gè)階段———準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、寫作階段，并分別要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟的錘煉———明確寫作目的、市場(chǎng)調(diào)研和分析、提煉主題和賣點(diǎn)。一句廣告文案可能僅有寥寥數(shù)字，但背后其實(shí)需要完成一系列準(zhǔn)備工作。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的1.信息傳播：告知用戶以信息傳播目的為主的新媒體文案一般要體現(xiàn)事實(shí)性信息，客觀地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)、圖片、視頻等內(nèi)容，起到告知的作用。例如，某跨境電商Ａｐｐ的首頁(yè)會(huì)直接提供關(guān)于近期營(yíng)銷或宣傳的主要信息，直接引導(dǎo)用戶關(guān)注相關(guān)營(yíng)銷信息，如圖所示是其策劃的“吃貨日”與“愛美日”的橫幅（Ｂａｎｎｅｒ）頁(yè)宣傳圖，文案包括：主標(biāo)題———體現(xiàn)活動(dòng)主題、副標(biāo)題———體現(xiàn)活動(dòng)力度、補(bǔ)充說(shuō)明———體現(xiàn)活動(dòng)日期與活動(dòng)亮點(diǎn)，以及配圖部分———與文字部分配合，更加直觀地呈現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的2.品牌宣傳：塑造調(diào)性以品牌宣傳目的為主的新媒體文案要傳達(dá)品牌的核心價(jià)值觀、品牌文化、人文關(guān)懷等方面的內(nèi)容，通過(guò)系列文案在用戶心里塑造品牌正面形象，并使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感，塑造品牌調(diào)性。如圖所示，某辣條品牌在２０１６年仿照蘋果官網(wǎng)的樣式進(jìn)行了線上店鋪設(shè)計(jì)，從文案設(shè)計(jì)到圖片設(shè)計(jì)都在模仿蘋果的“科技風(fēng)”，并將整件事包裝成話題做成事件營(yíng)銷，成功地提升了辣條這種校園門口小店零食的定位，讓自己在品牌調(diào)性上成為辣條界的“蘋果”。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的3.產(chǎn)品營(yíng)銷：促進(jìn)銷售以產(chǎn)品營(yíng)銷目的為主的新媒體文案要能抓住目標(biāo)用戶需求，抓準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，打動(dòng)用戶，促使用戶購(gòu)買，提升銷售額，在此過(guò)程中要考慮到用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景、使用產(chǎn)品的痛點(diǎn)，文案要契合用戶消費(fèi)水平與消費(fèi)理念。總之，產(chǎn)品營(yíng)銷文案的寫作要基于對(duì)用戶基本情況的了解與分析。如圖所示，某食品品牌的番茄湯底料包廣告，文案中突出了“懶人”“輕卡輕負(fù)擔(dān)”等關(guān)鍵詞，與現(xiàn)在很多懶得做飯、沒(méi)時(shí)間做飯、不會(huì)做飯的年輕人的需求相契合，還突出了現(xiàn)代人群購(gòu)買食材時(shí)在健康低脂方面的痛點(diǎn)，并且“懶人湯底”的設(shè)定，使這個(gè)番茄料包的使用場(chǎng)景更加豐富，增強(qiáng)了產(chǎn)品說(shuō)服力。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的4.活動(dòng)推廣：吸引參與以活動(dòng)推廣目的為主的新媒體文案要突出活動(dòng)的主題、時(shí)間、玩法、獎(jiǎng)勵(lì)等信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，玩法要具有新意；如果活動(dòng)是面向大眾和新用戶的，則要注意參與活動(dòng)的門檻不能過(guò)高，以吸引更多用戶參與。如圖所示，某公眾號(hào)和《中國(guó)日?qǐng)?bào)》新媒體共同發(fā)起“晚安短信計(jì)劃”，活動(dòng)參與者將和１００萬(wàn)人一起，每晚隨機(jī)收到來(lái)自陌生人的一條晚安短信，持續(xù)一個(gè)月?！巴戆捕绦庞?jì)劃”這項(xiàng)活動(dòng)的主題文案一下子就抓住了用戶的注意力，活動(dòng)海報(bào)的中心位置直接附上了報(bào)名參加活動(dòng)的二維碼，在二維碼上方還有簡(jiǎn)單的介紹活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間的信息，整張活動(dòng)海報(bào)的背景是與活動(dòng)主題相符合的城市的夜晚和高樓。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（一）準(zhǔn)備階段：明確寫作目的5.社群運(yùn)營(yíng)：加強(qiáng)聯(lián)系以社群運(yùn)營(yíng)目的為主的新媒體文案要根據(jù)用戶群的屬性、愛好、地位、收入等進(jìn)行寫作，突出與用戶身份、利益相關(guān)的信息，并通過(guò)加強(qiáng)品牌與個(gè)體之間的聯(lián)系，提升用戶對(duì)品牌的黏性，形成一個(gè)以品牌價(jià)值觀為核心，以分享品牌資訊、干貨教程等信息以及購(gòu)買品牌產(chǎn)品為主要行為的群體。如圖所示，某美妝品牌的微信小程序通過(guò)首頁(yè)的“寵粉福利，限時(shí)免費(fèi)抽好禮”文案配以明星產(chǎn)品背景圖，來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入內(nèi)頁(yè)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)有“限時(shí)免費(fèi)抽”“新人專享１００％中獎(jiǎng)”“戳這里回復(fù)‘１１’添加”等充滿吸引力的文案，來(lái)引導(dǎo)用戶添加品牌虛擬形象客服，以進(jìn)一步建立社群。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場(chǎng)調(diào)研1.行業(yè)環(huán)境通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)能夠了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化特點(diǎn)所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場(chǎng)容量、潛力及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，把握企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。行業(yè)環(huán)境方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Α＃ǎ玻┬袠I(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)。（３）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況與市場(chǎng)需求。（４）政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等能夠影響企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展的因素。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場(chǎng)調(diào)研2.消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)能夠了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為的變化趨勢(shì)，全面了解消費(fèi)者的信息接收模式，選定宣傳渠道，為調(diào)整品牌營(yíng)銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。消費(fèi)者方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）消費(fèi)者屬性（性別、年齡、地域、學(xué)歷、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等）和購(gòu)買行為（消費(fèi)心理、習(xí)慣、偏好等）。（２）消費(fèi)者常用的媒介渠道。（３）消費(fèi)者對(duì)行業(yè)或產(chǎn)品的知曉度（功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）。（４）消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（認(rèn)可度、評(píng)價(jià)等）新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（二）調(diào)研階段：市場(chǎng)調(diào)研3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)能夠客觀、正確地認(rèn)識(shí)自己、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等的制定策略，在知己知彼的過(guò)程中，為企業(yè)做出項(xiàng)目決策。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品方面的調(diào)研內(nèi)容主要包括：（１）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)等，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（２）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品：品種、數(shù)量、定價(jià)、供貨渠道、銷售渠道控制水平、費(fèi)用水平與盈利能力等。（３）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷方式：促銷方法、價(jià)格政策、媒介渠道等。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（三）寫作階段：提煉主題和賣點(diǎn)1.提煉文案主題的原則（p104-105）（１）平衡原則（２）集中原則（圖3-22）（３）創(chuàng)新原則（圖3-23）新媒體文案的結(jié)構(gòu)02三、新媒體文案寫作的步驟（三）寫作階段：提煉主題和賣點(diǎn)2.提煉賣點(diǎn)的方法判斷一個(gè)產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，要看它是否具有以下兩個(gè)功能：一是解決某個(gè)問(wèn)題，二是滿足精神上或者功能上的某種需求。在提煉賣點(diǎn)時(shí)，還有四個(gè)注意事項(xiàng)：第一，賣點(diǎn)要符合產(chǎn)品實(shí)際，滿足用戶心理訴求；第二，賣點(diǎn)語(yǔ)句表達(dá)要通俗易懂，直擊用戶痛點(diǎn)；第三，抓住打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)，主次分明；第四，賣點(diǎn)信息不宜過(guò)于繁雜，不然會(huì)使消費(fèi)者感到迷茫，無(wú)法抓住產(chǎn)品真正想傳達(dá)的核心觀點(diǎn)。新媒體文案的結(jié)構(gòu)02實(shí)操訓(xùn)練03短視頻、直播及軟文寫作課堂討論：p10701成也李佳琦，敗也李佳琦短視頻概念及發(fā)展歷程01短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。短視頻概念及發(fā)展歷程011.短視頻特征（p109）時(shí)長(zhǎng)較短，內(nèi)容豐富01互動(dòng)性強(qiáng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷02娛樂(lè)性強(qiáng)，個(gè)性與創(chuàng)意兼具04制作門檻低，生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單03傳播性強(qiáng)，社交粘度高05短視頻概念及發(fā)展歷程012.短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（p109-110）聚焦圈層，深度溝通0103創(chuàng)意策劃，專業(yè)立體02融合場(chǎng)景，升華情感04肥尾效應(yīng)，易于傳播優(yōu)質(zhì)短視頻的要素021.價(jià)值趣味它決定了短視頻的觀看價(jià)值。短視頻內(nèi)容要有趣、有料，要為受眾提供實(shí)用價(jià)值或情緒價(jià)值。優(yōu)質(zhì)短視頻的要素022.制作精良它決定了一個(gè)短視頻帶給用戶的視覺體驗(yàn)。畫面拍攝的清晰度、剪輯的細(xì)節(jié)，都要讓人覺得是精良的，這是最基本的要求，粗制濫造的畫面難以吸引人仔細(xì)看內(nèi)容。精良的制作不僅要求運(yùn)用較好的設(shè)備，也要考慮到用戶的終端。3.優(yōu)質(zhì)主題它決定了短視頻的打開率。美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)科學(xué)測(cè)試，認(rèn)為廣告效果的５０％～７０％來(lái)自廣告文案。奧格威也曾指出：“廣告是文字性的行業(yè)?！彼约词故且暵爞鞑?，文案也是很重要的，特別是標(biāo)題尤為重要，尤其要注意關(guān)鍵詞的設(shè)置。4.音樂(lè)渲染它決定了短視頻的情緒和基調(diào)。短視頻本身就是一種視聽藝術(shù)，配樂(lè)作為聲音元素的重要組成部分，能夠更好地傳遞鏡頭意境。要注意音樂(lè)、畫面切換與節(jié)奏和視頻主題的匹配性。5.商業(yè)變現(xiàn)它決定了短視頻的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)注的就是短視頻的內(nèi)容能為其帶來(lái)多少流量和成交量。短視頻的腳本創(chuàng)作031.短視頻標(biāo)題的撰寫方法標(biāo)題是短視頻的眼睛，標(biāo)題的好壞直接影響了短視頻的點(diǎn)擊率，以及能否獲得平臺(tái)的推薦。如圖所示，短視頻標(biāo)題的撰寫方法主要包括以下幾種：直擊痛點(diǎn)型、引發(fā)共鳴型、設(shè)置懸念型、提升效率型和必備技能型。短視頻的腳本創(chuàng)作032.短視頻腳本的撰寫方法（1）分鏡頭腳本分鏡頭腳本包括景別、場(chǎng)景、畫面內(nèi)容、時(shí)間、拍攝方式、配音、備注等內(nèi)容，是非常綜合的一種腳本，涉及拍攝、剪輯、后期等工作。短視頻的腳本創(chuàng)作032.短視頻腳本的撰寫方法（2）文學(xué)腳本文學(xué)腳本包括景別、技法、畫面、設(shè)備、備注等內(nèi)容，是更偏向于導(dǎo)演思維的腳本。短視頻的腳本創(chuàng)作033.短視頻腳本的撰寫步驟與技巧一個(gè)基本的短視頻分鏡頭腳本主要包括拍攝方式、景別、畫面內(nèi)容、臺(tái)詞等內(nèi)容，我們可以根據(jù)自己制作短視頻的需求，酌情添加或者刪減，然后根據(jù)最終的腳本模板填充內(nèi)容。如圖所示，短視頻腳本的撰寫過(guò)程包括五個(gè)步驟：明確大綱、主線支撐、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、把控時(shí)間、升華主題。短視頻的腳本創(chuàng)作033.短視頻腳本的撰寫步驟與技巧-實(shí)訓(xùn)直播內(nèi)容策劃04直播電商實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)，依靠主播，緊密連接了消費(fèi)者與商家，使信息傳播的量與質(zhì)突飛猛進(jìn)，打造了物與人、人與人之間更高顆粒度、更近空間感、更低延遲性的溝通體驗(yàn)。直播內(nèi)容策劃041.直播電商的概念及發(fā)展歷程直播電商實(shí)際上是內(nèi)容社交電商的一種升級(jí)。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式，顯然也應(yīng)該有一波流量紅利。其實(shí)，直播電商就是“云擺攤”，因?yàn)橹辈ゾ邆淞藬[攤的一切屬性：叫賣、探討性能、現(xiàn)場(chǎng)議價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)下單等。帶貨達(dá)人時(shí)代（2013-2015年）A頭部主播時(shí)代（2016-2018年）商家店播時(shí)代（2019年至今）BC直播內(nèi)容策劃042.直播電商的特征和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)直播電商利用文字、聲音和圖像等多種方式傳遞信息，從多種感官渠道對(duì)消費(fèi)者予以刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸感。５Ｇ應(yīng)用于媒體行業(yè)使超高清的視頻直播成為可能，直播的畫質(zhì)更清晰，細(xì)節(jié)展示也更真實(shí)。直播帶貨形式具有的強(qiáng)交互性、真實(shí)性、沉浸感等特征，成為消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的重要原因。即時(shí)互動(dòng)01信息豐富0203信任嫁接04縮短供應(yīng)鏈05增加獲客渠道直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（1）直播腳本策劃的步驟直播腳本的策劃包括以下四個(gè)步驟：明確直播主題、梳理直播流程、明確人員分工、控制直播預(yù)算。直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（2）直播腳本分類直播腳本一般可以分為單品直播腳本和整場(chǎng)直播腳本。單品直播腳本。單品直播腳本顧名思義就是針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的直播腳本。以單個(gè)產(chǎn)品為單位，規(guī)范產(chǎn)品的解說(shuō)，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。單品直播腳本的內(nèi)容一般包括：產(chǎn)品品牌介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、促銷活動(dòng)、催單話術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。②整場(chǎng)直播腳本。整場(chǎng)直播腳本就是以整場(chǎng)直播為單位的直播腳本，它負(fù)責(zé)規(guī)范正常直播節(jié)奏流程和內(nèi)容。整場(chǎng)直播腳本的內(nèi)容一般包括：時(shí)間、地點(diǎn)、商品數(shù)量、直播主題、主播、預(yù)告文案、場(chǎng)控、直播流程（時(shí)間段）等。直播內(nèi)容策劃043.直播腳本策劃（3）直播腳本模板小紅書軟文策劃051.小紅書內(nèi)容定位小紅書是近年來(lái)非?；鸨纳缃粦?yīng)用，吸引了很多年輕人的注意力，同時(shí)也衍生出了巨大的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)小紅書筆記獲客變現(xiàn)已經(jīng)成為很多企業(yè)青睞的方向，與此同時(shí)，它也衍生出了諸多的廣告主和流量主。小紅書軟文策劃052.小紅書內(nèi)容選題小紅書是精致年輕人的“美妝美食搜索引擎”，能獲得用戶點(diǎn)贊、收藏的都是有價(jià)值的內(nèi)容，是對(duì)用戶生活具有實(shí)實(shí)在在指導(dǎo)意義的、與年輕人潮流生活方式相關(guān)的內(nèi)容。小紅書上比較熱門的內(nèi)容選題如圖所示。小紅書軟文策劃053.小紅書軟文的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)聚集了有購(gòu)買力的年輕人群口碑營(yíng)銷的發(fā)力陣地互動(dòng)頻繁的在線社區(qū)從“種草”到下單的“閉環(huán)”小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（1）標(biāo)題的寫作技巧①突出低價(jià)格、性價(jià)比：如“１折買大牌口紅”“１００元搞定四套冬季穿搭”。②步驟吸引：如“４種方法教大學(xué)生如何省錢”“５個(gè)步驟拯救‘廢片’”。③時(shí)間限定法：如“２０２２年最好喝的奶茶被我找到了！”。④反問(wèn)／設(shè)問(wèn)：如“這３個(gè)外賣點(diǎn)單省錢技巧，全國(guó)人民都會(huì)用了你還不會(huì)用？”。總之，標(biāo)題一般不超過(guò)２０字，而且切記要包含關(guān)鍵詞、ｔａｇ等關(guān)鍵元素，還要懂得用年輕人說(shuō)話的方式來(lái)感染用戶的情緒，可以用一個(gè)最簡(jiǎn)單的核心邏輯來(lái)概括：標(biāo)題＝筆記話題＋調(diào)動(dòng)人的“情緒”。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧-練習(xí)小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（2）封面圖的設(shè)計(jì)技巧封面圖是用戶在瀏覽小紅書時(shí)最先注意到的內(nèi)容，也是在首頁(yè)占比最大的內(nèi)容部分，封面圖和下面的標(biāo)題共同承擔(dān)著吸引注意力的作用。官方封面圖推薦比例通常為以下三種：豎屏３∶４、正方形１∶１、橫屏４∶３。橫屏比例相對(duì)來(lái)說(shuō)占據(jù)空間小，展現(xiàn)信息少，容易被劃走；而豎屏比例占據(jù)空間大，清晰度高，可展現(xiàn)更多的信息。所以，在制作封面圖時(shí)，建議大家用豎屏比例，也就是３∶４，一是可以展示更多的信息，二是可以提升用戶體驗(yàn)感。在設(shè)計(jì)封面圖時(shí)應(yīng)注意，要根據(jù)小紅書筆記內(nèi)容選擇合適的封面圖類型：①合輯類、測(cè)評(píng)類、生活類———多圖拼貼。這類封面圖通常是將相同主題的不同圖片進(jìn)行拼貼，圖片數(shù)量２張以上，給人一種集中展示但又整齊劃一的感覺，通?？梢栽诤梦锖陷?、好物分享、好物測(cè)評(píng)、生活ｐｌｏｇ等筆記中看到。設(shè)計(jì)技巧：在多圖的選擇上，需要注意每張圖片色調(diào)和風(fēng)格的一致，由于圖片已經(jīng)很多了，為了不顯得雜亂，封面的標(biāo)題盡量放在畫面正中央位置，突出醒目。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧②對(duì)比類———雙圖拼貼。需要體現(xiàn)效果對(duì)比、改造前后或者正確錯(cuò)誤對(duì)比的筆記可選擇這類封面圖。其核心在于左右或者上下兩張圖的效果差異夠鮮明，文字不要太多。這類封面圖主要用來(lái)制造前后的反差、沖突感來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，通?？梢栽诮∩?、美妝、測(cè)評(píng)等博主的筆記中看到。設(shè)計(jì)技巧：前后對(duì)比的反差感越大、越明顯越好，為了體現(xiàn)內(nèi)容的真實(shí)性可以統(tǒng)一前后對(duì)比圖的拍攝場(chǎng)地和角度。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧③實(shí)景氛圍類———簡(jiǎn)約單圖。當(dāng)圖片夠美，或自帶故事感時(shí)，連標(biāo)題、配文、裝飾都不需要了。但是這類圖片需要你有比較好的拍攝和后期處理技巧，還要有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格、濃厚的氛圍感。這類封面圖一般用于自拍、萌寵、風(fēng)景以及漂亮、有創(chuàng)意的物件等。設(shè)計(jì)技巧：可選取一些偏ｉｎｓ風(fēng)格或者莫蘭迪色系的實(shí)景照片。小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧④摳圖展示類、純色文字類———設(shè)計(jì)感單圖。摳圖展示類往往適用于背景比較雜亂，需要突出被攝主體時(shí)，此時(shí)會(huì)對(duì)主體進(jìn)行摳像和后期背景處理；純色文字類往往是單色背景＋文字，必要時(shí)可設(shè)置一些小裝飾。用戶通過(guò)這種封面圖，一眼就能看到這篇筆記的重點(diǎn)。這類封面圖適用于單品測(cè)評(píng)、干貨分享、科普教程等內(nèi)容。設(shè)計(jì)技巧：這類封面圖的設(shè)計(jì)建議在背景上進(jìn)行拼貼時(shí)，可以設(shè)置主體人物或物品的邊框等特效，注意主次分明、錯(cuò)落有致，整體色調(diào)保持和諧；在制作中注重文字排列，可以使用線條、小貼紙等讓文字主次更清晰，必要時(shí)可以添加一些比較夸張的修飾詞來(lái)吸引用戶的點(diǎn)擊用啥工具？P121-122小紅書軟文策劃054.小紅書寫作技巧（2）正文的寫作技巧正文和標(biāo)題一樣也要包含關(guān)鍵詞，同時(shí)要承接標(biāo)題部分，告訴用戶他們想知道的方案，以第一人稱（“我”）寫作的軟文形式的筆記，行文通常分為５個(gè)步驟：①“我”的苦惱：用戶已有的或即將面臨的煩惱、痛點(diǎn)。②“我”的問(wèn)題：指出大部分用戶存在的問(wèn)題。③“我”的解決方案：為了解決問(wèn)題所采用的方法、手段，通常是使用了什么產(chǎn)品。④“我”的改變：呈現(xiàn)使用前后的體驗(yàn)、改變。⑤“我”的總結(jié)：分享產(chǎn)品體驗(yàn)總結(jié)，或?qū)ζ渌脩舻慕ㄗh，體現(xiàn)產(chǎn)品給人帶來(lái)的價(jià)值。小紅書軟文策劃055.企業(yè)如何做小紅書營(yíng)銷020103040506制作創(chuàng)意內(nèi)容腰部達(dá)人“種草”名人+頭部達(dá)人帶動(dòng)品牌口碑大量素人分享筆記排名優(yōu)化引導(dǎo)購(gòu)買新媒體文案人員的職業(yè)要求06新媒體文案人員的職業(yè)要求06新媒體文案人員的能力要求06閱讀P127-128《新媒體平臺(tái)上“愛國(guó)文案”的雙面》，請(qǐng)思考：新媒體文案應(yīng)如何正確表達(dá)并疏導(dǎo)“愛國(guó)情緒”？請(qǐng)用案例佐證說(shuō)明。感謝各位觀看THANKYOU項(xiàng)目四微信推文寫作《新媒體運(yùn)營(yíng)（微課版）》閱讀項(xiàng)目引例Loremipsumdolorsitametadipiscingelit.閱讀項(xiàng)目引例：《超會(huì)“玩?！钡墓倜剑骸吧钲谛l(wèi)健委”微信公眾號(hào)》，并思考：1.其公眾號(hào)最大的特色是什么？2.為什么它的內(nèi)容廣受人民群眾歡迎？3.政務(wù)公眾號(hào)在玩轉(zhuǎn)新媒體的同時(shí)，需要注意什么？目錄推文內(nèi)容類型Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.1選題策劃Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.2推文結(jié)構(gòu)Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.3推文排版Loremipsumdolorsitamet,consectetueradipiscingelit.4推文內(nèi)容類型單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)ONEPart.01一、新聞消息類對(duì)點(diǎn)案例任務(wù)一

推文內(nèi)容類型你能舉例說(shuō)明，因官媒及時(shí)發(fā)布消息，消除受眾恐慌心理的事件嗎？一、新聞消息類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型新聞是記錄社會(huì)、傳播信息、反映時(shí)代的一種文體，報(bào)道新聞信息和引導(dǎo)輿論是新聞的基本功能。新聞消息類的推文內(nèi)容主要有三類信息發(fā)布主體，分別為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位與社會(huì)組織、各類行業(yè)平臺(tái)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合中發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體平臺(tái)能夠拓寬信息傳播的渠道，增強(qiáng)與受眾的溝通與互動(dòng)，提升信息傳播的速度，在冗雜的信息環(huán)境中守住輿論的高地，擴(kuò)大自身影響力。對(duì)于企事業(yè)單位和各類社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，新聞消息類內(nèi)容主要分為對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播兩個(gè)方向。對(duì)內(nèi)傳播的目的主要是進(jìn)行文化建設(shè)、人員管理、信息傳遞與溝通以及塑造組織形象等；對(duì)外傳播的目的主要是吸引用戶的關(guān)注、增強(qiáng)互動(dòng)以提升粉絲黏性、提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度以及提高企業(yè)利潤(rùn)。對(duì)于各類行業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新聞消息類推文主要用于更新行業(yè)新聞?dòng)嵪?，以早晚?bào)、日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)等形式使其受眾能迅速獲取行業(yè)資訊，總結(jié)行業(yè)變化趨勢(shì)。其主要目的是吸引用戶關(guān)注、維持用戶黏性、增強(qiáng)互動(dòng)等。一、新聞消息類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型新聞消息類推文的作用主要包括以下幾方面：第一，方便人們快速地獲取信息；第二，幫助人們獲取社交貨幣（談資）；第三，為某個(gè)行業(yè)／領(lǐng)域總結(jié)特定時(shí)間段內(nèi)的訊息與大事件；第四，為公眾號(hào)建立“存在感”，輔助公眾號(hào)“欄目化”建設(shè)，提升公眾號(hào)價(jià)值；第五，幫助公眾號(hào)建立個(gè)人風(fēng)格（人設(shè)）。二、主題觀點(diǎn)類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型第一種是主題探討類。創(chuàng)作者需要具備聯(lián)系、提煉、歸納和總結(jié)事件的能力，能夠?qū)讉€(gè)零散的事件聯(lián)系到一起，從不同的角度來(lái)佐證文章主題，以此來(lái)說(shuō)明某種道理，帶有“深度探討”的特質(zhì)，要起到“替讀者表達(dá)”的作用?！对聺M則虧，我才不要十全十美》下面兩篇文章分別探討了什么主題？（掃碼閱讀）《洗澡要不要搓泥？多久洗一次澡？一文讀懂洗澡的真相》二、主題觀點(diǎn)類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型第二種是事件分析類。創(chuàng)作者需要具備獨(dú)立思考和發(fā)散思考的能力，為讀者梳理和分析新近發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件，并給出自己的觀點(diǎn)，觀點(diǎn)需要有鮮明的態(tài)度和立場(chǎng)，能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)?！秲?nèi)卷好累，我真的“卷”不動(dòng)了！》下面這篇文章分別說(shuō)了什么事？作者的觀點(diǎn)是什么？（掃碼閱讀）三、情感故事類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型情感故事類推文是公眾號(hào)中比較常見的內(nèi)容類型，這類文章往往用自己或他人的故事來(lái)表達(dá)讀者的心情，能夠喚起人們內(nèi)心關(guān)于親情、友情、愛情等情感的共鳴，為人們抒發(fā)情緒、排解煩憂，能夠引起較多的轉(zhuǎn)發(fā)?！豆适拢浩牌湃蚓虐莺?，我的老公氣暈了》下面這篇文章喚起了你的哪些情感共鳴？（掃碼閱讀）四、盤點(diǎn)排行類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型盤點(diǎn)排行類推文是按一定標(biāo)準(zhǔn)盤點(diǎn)某個(gè)領(lǐng)域的事物、事件等，以起到為讀者節(jié)約時(shí)間、提升效率的作用，常見于需要讀者花費(fèi)一定時(shí)間對(duì)比、甄別、篩選才能做出選擇的事物或領(lǐng)域，例如購(gòu)物、閱讀、觀影等，推文內(nèi)容一般以合輯或排行的形式出現(xiàn)?！侗P點(diǎn)文學(xué)史上５個(gè)最孤獨(dú)的主角！》下面這篇文章盤點(diǎn)了哪幾個(gè)人？他們有何共性？（掃碼閱讀）五、娛樂(lè)搞笑類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型娛樂(lè)搞笑類推文主要分為娛樂(lè)八卦信息與搞笑段子類內(nèi)容，需要滿足讀者日常的娛樂(lè)消遣需求，信息體量應(yīng)盡量“輕盈”，多使用圖片來(lái)減輕讀者閱讀負(fù)擔(dān)?！丁渡詈凸ぷ饕欢ㄒ珠_！有騙子給爸爸打電話，結(jié)果被爸的反詐Ａｐｐ攔截，最后被一鍋端……》下面這篇文章說(shuō)了哪些事件？全文有何特點(diǎn)？（掃碼閱讀）六、軟文帶貨類任務(wù)一

推文內(nèi)容類型軟文帶貨類推文的開頭往往以與產(chǎn)品相關(guān)的、新近發(fā)生的熱點(diǎn)事件，或人們關(guān)心的話題、人物作為切入點(diǎn)，最后再去介紹想要帶貨的產(chǎn)品，具有“軟文”的性質(zhì)，并且能夠帶領(lǐng)讀者不知不覺地進(jìn)入產(chǎn)品購(gòu)買的環(huán)節(jié)中，最大限度地消除讀者對(duì)于文章中銷售產(chǎn)品的反感?！赌切┖苌倏囱泪t(yī)的人，都做對(duì)了３件事》下面這篇文章盤點(diǎn)了哪幾個(gè)人？他們有何共性？（掃碼閱讀）任務(wù)一

推文內(nèi)容類型課堂討論請(qǐng)觀察表中的文章標(biāo)題，判斷它們分別屬于哪種推文內(nèi)容類型。請(qǐng)?jiān)谖恼聵?biāo)題對(duì)應(yīng)的框格內(nèi)，填入推文內(nèi)容類型名稱。任務(wù)一

推文內(nèi)容類型選題策劃單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)TWOPart.02任務(wù)二

選題策劃任務(wù)二

選題策劃一、選題的前提做好選題的前提，就是做好“用戶定位”，具體來(lái)說(shuō)，就是提前確定你的公眾號(hào)是幫“哪些用戶”在“什么場(chǎng)景”解決“什么問(wèn)題”的。任務(wù)二

選題策劃一、選題的前提做好選題的前提，就是做好“用戶定位”，具體來(lái)說(shuō)，就是提前確定你的公眾號(hào)是幫“哪些用戶”在“什么場(chǎng)景”解決“什么問(wèn)題”的。任務(wù)二

選題策劃課堂小練閱讀P140-142“知識(shí)鏈接”中的《用戶畫像》內(nèi)容，為自己的公眾號(hào)做一個(gè)“用戶畫像”。任務(wù)二

選題策劃一、選題的前提任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法選題方法主要有三種：第一種是賬號(hào)分析法，主要分析自己和他人的賬號(hào)，從賬號(hào)中尋找選題靈感；第二種是熱點(diǎn)排期法，從常規(guī)熱點(diǎn)和突發(fā)熱點(diǎn)中找到切入點(diǎn)，形成推文內(nèi)容；第三種是系列專題法，幾篇文章圍繞一個(gè)選題來(lái)深入挖掘，做成一個(gè)系列。（一）賬號(hào)分析法１．分析自己的賬號(hào)分析自己的賬號(hào)首先可以觀察賬號(hào)歷史推文數(shù)據(jù)，比如閱讀量、分享量、留言量、點(diǎn)贊量、收藏量等，計(jì)算打開率、分享率等數(shù)據(jù)。任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法選題方法主要有三種：第一種是賬號(hào)分析法，主要分析自己和他人的賬號(hào)，從賬號(hào)中尋找選題靈感；第二種是熱點(diǎn)排期法，從常規(guī)熱點(diǎn)和突發(fā)熱點(diǎn)中找到切入點(diǎn)，形成推文內(nèi)容；第三種是系列專題法，幾篇文章圍繞一個(gè)選題來(lái)深入挖掘，做成一個(gè)系列。（一）賬號(hào)分析法１．分析自己的賬號(hào)分析自己的賬號(hào)還可以通過(guò)挖掘粉絲需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法（一）賬號(hào)分析法２．分析他人的賬號(hào)這主要是指分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賬號(hào)的選題，也就是賬號(hào)調(diào)性和目標(biāo)人群都與自己運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)類似的公眾號(hào)的選題，看他們的哪些選題取得了比較好的效果；還可以分析那些特別成功的賬號(hào)的選題策略?？梢栽谛掳?、愛微幫、西瓜助手、微指數(shù)等平臺(tái)的榜單中先找到這些賬號(hào)。先通過(guò)歷史發(fā)文內(nèi)容和數(shù)據(jù)篩選掉一些賬號(hào)，再去分析目標(biāo)賬號(hào)的選題方向，并做成詳細(xì)的表格。任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法（二）熱點(diǎn)排期法熱點(diǎn)排期法包括常規(guī)熱點(diǎn)與突發(fā)熱點(diǎn)的排期。常規(guī)熱點(diǎn)主要是每年都會(huì)如期而至的節(jié)慶，如元旦、“雙11”購(gòu)物節(jié)等，以及能夠提前獲知的會(huì)議活動(dòng)等，如世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、人工智能大會(huì)等，這些熱點(diǎn)是能夠給小編充裕的時(shí)間去準(zhǔn)備素材的，可以用“新媒體日歷”的形式提前收集好推文中可能用到的素材，做好營(yíng)銷與宣傳的策劃。突發(fā)熱點(diǎn)，則是那些在當(dāng)天發(fā)生的比較重大、關(guān)注度高的熱點(diǎn)，小編不得不騰出精力去收集、梳理相關(guān)素材形成推文，比較考驗(yàn)小編的信息收集與邏輯思考能力。新媒體日歷圖示新媒體日歷-ADGUIDER任務(wù)二

選題策劃任務(wù)二

選題策劃二、選題的方法（三）系列專題法公眾號(hào)閱讀的最大缺點(diǎn)就是碎片化，為了保持新鮮感，很多公眾號(hào)推送的內(nèi)容每天都在變，用戶很難構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)體系。做系列專題的好處在于可以圍繞一個(gè)主題展開敘述，幫助受眾對(duì)該主題進(jìn)行深入了解，拓寬視野，形成系統(tǒng)認(rèn)知。系列專題法具體可通過(guò)以下兩種方法實(shí)施：一種方法是之前提到的，結(jié)合用戶成長(zhǎng)路徑來(lái)擴(kuò)展主題，這種方法的核心就是找準(zhǔn)領(lǐng)域，例如針對(duì)寫作技巧的提升，可以找出用戶在寫作技能成長(zhǎng)過(guò)程中的每個(gè)階段所需要的內(nèi)容，并細(xì)化；另一種方法是針對(duì)某一個(gè)話題，邀請(qǐng)用戶來(lái)參與，并形成一系列文章，如P146案例中的“逃離北上廣”系列推文。任務(wù)二

選題策劃三、選題標(biāo)準(zhǔn)在初步做好一個(gè)階段的選題計(jì)劃表后，不要急著進(jìn)入驗(yàn)證選題的階段，可以先通過(guò)受眾契合度、話題討論度、主體匹配度三個(gè)維度來(lái)進(jìn)一步篩選出好的選題。任務(wù)二

選題策劃三、選題標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)?zhí)顚憽霸掝}討論度”的“對(duì)應(yīng)特性”。任務(wù)二

選題策劃三、選題標(biāo)準(zhǔn)在初步做好一個(gè)階段的選題計(jì)劃表后，不要急著進(jìn)入驗(yàn)證選題的階段，可以先通過(guò)受眾契合度、話題討論度、主體匹配度三個(gè)維度來(lái)進(jìn)一步篩選出好的選題。四、驗(yàn)證選題在做完選題策劃之后，就要付諸行動(dòng)了，也就是根據(jù)以上所有的信息制定最后的選題計(jì)劃表，并驗(yàn)證這些選題方向在自己賬號(hào)的推送效果。需要注意的是，選題的測(cè)試時(shí)間不能太短，不然測(cè)試樣本太少，沒(méi)有多少參考價(jià)值。建議最少測(cè)試１周，關(guān)鍵選題方向可以用１個(gè)月的時(shí)間來(lái)進(jìn)行測(cè)試。推文結(jié)構(gòu)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)THREEPart.02任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖推文封面圖指的是讀者進(jìn)入訂閱號(hào)列表后看到的封面圖片。封面圖需要起到吸引讀者注意力的作用，在一定程度上影響著讀者的打開率。（一）封面圖尺寸目前頭條封面圖的圖片尺寸最好是９００像素×４００像素，次條封面圖的圖片尺寸是２００像素×２００像素。如圖４１０所示，在選擇完圖片后，頭條封面圖會(huì)以２．３５∶１的比例呈現(xiàn)，次條封面圖則以１∶１的比例呈現(xiàn)。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖推文封面圖指的是讀者進(jìn)入訂閱號(hào)列表后看到的封面圖片。封面圖需要起到吸引讀者注意力的作用，在一定程度上影響著讀者的打開率。（一）封面圖尺寸這里需要注意的是，用戶在訂閱號(hào)界面接收的頭條封面圖會(huì)出現(xiàn)不同的尺寸，如圖所示，服務(wù)號(hào)、星標(biāo)訂閱號(hào)和用戶常讀的訂閱號(hào)的頭條封面圖，是可以用２．３５∶１的全圖形式展現(xiàn)的；除此之外的一般公眾號(hào)，只能以１∶１的正方形小圖形式呈現(xiàn)。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計(jì)方法在設(shè)計(jì)封面圖時(shí)，需要了解封面圖有哪些類別、封面圖的設(shè)計(jì)工具及設(shè)計(jì)要點(diǎn)。１．封面圖的類別封面圖的類別主要包括熱點(diǎn)型、文藝型、欄目型、文字型、懸念型。（１）熱點(diǎn)型。封面圖以熱點(diǎn)事件、人物作為噱頭，吸引關(guān)注，有時(shí)會(huì)與懸念型的標(biāo)題產(chǎn)生一定聯(lián)系，引人遐想。如圖所示，使用了大家都很熟悉并覺得可愛、有趣的天線寶寶作為吸引人注意的元素，激發(fā)讀者的好奇心理。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計(jì)方法１．封面圖的類別（２）文藝型。如圖所示，某公眾號(hào)的封面圖是文藝插畫風(fēng)格，以小清新、抒情為主，能夠烘托情緒，可以讓用戶感覺到生活氣息，容易引起共鳴。很多生活類、情感類的公眾號(hào)都會(huì)使用文藝插畫作為封面圖。（３）欄目型。如圖所示，某求職方向的公眾號(hào)開設(shè)了一些長(zhǎng)期的專欄，同時(shí)也為這些專欄設(shè)計(jì)了專門的封面圖。這樣的設(shè)計(jì)可以讓用戶一目了然，方便查找自己想看的類型。久而久之，可以形成固定的模式，有利于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，不僅能提高專欄的影響力，也可省去每次構(gòu)思封面圖的時(shí)間。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計(jì)方法１．封面圖的類別（４）文字型。如圖所示，某公眾號(hào)的封面圖直接放大加粗標(biāo)題中提取的關(guān)鍵詞，或總結(jié)文章里的主題作為封面圖的主要元素，有時(shí)用一些夸張的符號(hào)圖形也能起到吸引眼球的作用。（５）懸念型。如圖所示，某公眾號(hào)的封面圖把標(biāo)題所指的人物用遮擋物擋住，這類圖片能夠延遲滿足讀者的好奇心，如果讀者想知道文章內(nèi)容，就必須點(diǎn)進(jìn)文章。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計(jì)方法２．封面圖的設(shè)計(jì)工具———“創(chuàng)客貼”在設(shè)計(jì)封面圖時(shí)，我們需要使用圖形編輯和平面設(shè)計(jì)工具，下面介紹新媒體小編常用的一款工具———“創(chuàng)客貼”，網(wǎng)站中有許多素材和模板可供選擇。我們可以在“價(jià)格”中選擇“免費(fèi)”“會(huì)員免費(fèi)”來(lái)挑選模板，或者直接單擊“開啟空白畫布”來(lái)進(jìn)行自由設(shè)計(jì)。３．封面圖設(shè)計(jì)要點(diǎn)想要建立公眾號(hào)的辨識(shí)度，提升公眾號(hào)的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)封面圖時(shí)，首先要通過(guò)具有一致性的排版，來(lái)保持封面圖風(fēng)格的統(tǒng)一性。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖（二）封面圖的設(shè)計(jì)方法３．封面圖設(shè)計(jì)要點(diǎn)其次，在設(shè)計(jì)封面圖時(shí)，要考慮到星標(biāo)公眾號(hào)、常讀公眾號(hào)的用戶群體和其他公眾號(hào)的用戶群體在收到推文時(shí)，看到的封面圖尺寸是不一樣的，如圖所示。因此，要將重點(diǎn)信息放在中部矩形圖中間，尤其是起到提示和吸引注意力作用的一些文字和元素。最后，為提升封面圖效果，盡量選擇優(yōu)質(zhì)的高清圖片，可以在圖片上加幾個(gè)文字來(lái)提煉文章主題和內(nèi)容，還可以在圖片上加上公眾號(hào)的名稱和Ｌｏｇｏ以增加辨識(shí)度。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)一、封面圖“創(chuàng)客貼”實(shí)訓(xùn)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)二、標(biāo)題標(biāo)題決定了一篇推文能否被打開，也決定了這篇推文能否達(dá)到預(yù)期效果。在封面圖抓住讀者注意力之后，標(biāo)題要能夠讓讀者對(duì)正文內(nèi)容產(chǎn)生興趣。（一）大腦的信息篩選機(jī)制在產(chǎn)生興趣之前，“標(biāo)題”作為一則信息，首先要能夠被人們注意到。讀者會(huì)篩選掉以下信息：第一，與讀者沒(méi)有關(guān)系的內(nèi)容；第二，既不能傷害讀者也不能給讀者帶來(lái)好處的內(nèi)容；第三，隨處可見的、同質(zhì)化的內(nèi)容。一個(gè)標(biāo)題要想吸引讀者，引起廣泛傳播，就必須通過(guò)這幾道篩選。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)二、標(biāo)題（二）標(biāo)題的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)二、標(biāo)題（四）標(biāo)題的類型（P157-159）推文標(biāo)題有直言式、懸念式、消息式、如何式、提問(wèn)式、命令式和理由式這七種基本類型。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)二、標(biāo)題（五）標(biāo)題的寫作技巧（P159-161）標(biāo)題的寫作技巧主要包括：控制字?jǐn)?shù)，精練表達(dá)；圍繞主題，點(diǎn)睛詞匯；理解人性，傳遞溫度；突出差異，展現(xiàn)亮點(diǎn)。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)三、引導(dǎo)圖引導(dǎo)圖，是位于公眾號(hào)正文前的第一張圖片，是讀者打開正文第一眼就能看到的位置，因此這個(gè)位置可謂“價(jià)值千金”，一般用來(lái)引導(dǎo)關(guān)注、關(guān)聯(lián)標(biāo)題增進(jìn)讀者理解，或者作為公眾號(hào)信息與正文內(nèi)容的一個(gè)分割。引導(dǎo)圖的內(nèi)容有以下幾種類型：第一，圖文結(jié)合的、能夠引導(dǎo)讀者關(guān)注公眾號(hào)的話。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)三、引導(dǎo)圖第二，公眾號(hào)的Ｓｌｏｇａｎ，讓讀者每一次打開文章都更加清晰地知道這個(gè)公眾號(hào)是什么樣的定位，能夠?yàn)槠涮峁┦裁礃拥膬r(jià)值。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)三、引導(dǎo)圖第三，與標(biāo)題相關(guān)聯(lián)的話，或僅僅是一張與文章內(nèi)容相關(guān)的高清大圖，能夠增進(jìn)讀者對(duì)標(biāo)題和正文內(nèi)容的理解。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)三、引導(dǎo)圖第四，在引導(dǎo)圖位置直接掛上廣告信息。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)四、摘要摘要是對(duì)全文主題的概括，或者是對(duì)全文內(nèi)容的引領(lǐng)，能夠提升讀者的閱讀效率。摘要需要做到簡(jiǎn)潔、邏輯清晰，激發(fā)讀者閱讀全文的興趣?！侗鸬摹茨游鑿d〉，暴露了年輕人最缺的東西》下面這篇文章的摘要有何特點(diǎn)？說(shuō)了啥內(nèi)容？（掃碼閱讀）任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）開篇的設(shè)計(jì)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）開篇的設(shè)計(jì)１．開篇的三個(gè)基本要求開篇決定了讀者對(duì)正文的第一印象，要能夠持續(xù)吸引讀者目光、保持讀者的閱讀興趣。出彩的開篇有三個(gè)基本要求：緊扣文章主題、陳述部分事實(shí)、語(yǔ)言風(fēng)格抓人。下面這篇文章的開篇是什么內(nèi)容？（掃碼閱讀）《書店的二房東死于網(wǎng)紅內(nèi)卷》任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）開篇的設(shè)計(jì)１．開篇的三個(gè)基本要求開篇決定了讀者對(duì)正文的第一印象，要能夠持續(xù)吸引讀者目光、保持讀者的閱讀興趣。出彩的開篇有三個(gè)基本要求：緊扣文章主題、陳述部分事實(shí)、語(yǔ)言風(fēng)格抓人。下面這篇文章的開篇是什么內(nèi)容？有何亮點(diǎn)？（掃碼閱讀）《書店的二房東死于網(wǎng)紅內(nèi)卷》《熟男的ｅｍｏ，誰(shuí)懂？》任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）開篇的設(shè)計(jì)２．開篇的四個(gè)寫作技巧（１）引發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)思考。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）開篇的設(shè)計(jì)２．開篇的四個(gè)寫作技巧（２）平鋪直敘，開門見山。（３）詼諧語(yǔ)調(diào)，幽默故事。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）推文主體的寫作１．推文主體的寫作步驟（１）搜集素材。素材包括同主題文章所用到的配圖、數(shù)據(jù)等，可以將其與自己所知曉的信息重組，再用自己的話表述出來(lái)，并且可以適當(dāng)增加自己的見解和感悟。這一步十分考驗(yàn)信息搜集、篩選與重組能力，這些都是寫出一篇原創(chuàng)好文章的關(guān)鍵。（２）編寫提綱。提綱相當(dāng)于一篇文章的“骨架”，需要提前把文章中提到的要點(diǎn)信息一一羅列出來(lái)，可以去嘗試提取同類優(yōu)秀文章的寫作思路，這樣可以了解爆文的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)。（３）撰寫簡(jiǎn)文。按照一定的框架，把文章的大致內(nèi)容寫出來(lái)，最后再去細(xì)化、潤(rùn)色文章細(xì)節(jié)。這一步也是我們接下來(lái)要介紹的推文主體的寫作思路。任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）推文主體的寫作２．推文主體的寫作思路常用的推文主體寫作思路主要有瀑布式、水泵式、沙漏式、盤點(diǎn)式、并列式五種。（１）瀑布式。瀑布式架構(gòu)，可以采用數(shù)字化、體驗(yàn)化或歷程化標(biāo)題，突出觀點(diǎn)。瀑布式故事架構(gòu)：先點(diǎn)明故事核心要素，接著按照順序，把故事的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果等環(huán)節(jié)分別講明白。瀑布式觀點(diǎn)架構(gòu)：先提出觀點(diǎn)，指出某觀點(diǎn)“是什么”，接下來(lái)分析“為什么”和“怎么辦”，逐層推進(jìn)，說(shuō)明問(wèn)題。瀑布式故事架構(gòu)→←瀑布式觀點(diǎn)架構(gòu)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）推文主體的寫作２．推文主體的寫作思路（2）水泵式。與瀑布式自上而下的架構(gòu)邏輯相反，水泵式是自下而上，先剖析觀點(diǎn)或講故事，最后提煉出文案核心。水泵式架構(gòu)也分為故事、觀點(diǎn)兩大類別。水泵式故事架構(gòu)→←水泵式觀點(diǎn)架構(gòu)任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（一）推文主體的寫作２．推文主體的寫作思路（３）沙漏式。沙漏式架構(gòu)，指的是文章首尾呼應(yīng)，開頭提出核心觀點(diǎn)，結(jié)尾再次強(qiáng)調(diào)或升華觀點(diǎn)。（４）盤點(diǎn)式。盤點(diǎn)式推文，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行盤點(diǎn)，可以對(duì)模式進(jìn)行盤點(diǎn)，也可以對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行盤點(diǎn)。（５）并列式。并列式架構(gòu)，由三個(gè)以上相互無(wú)聯(lián)系的部分組成，各部分獨(dú)立性強(qiáng)，從不同的角度對(duì)問(wèn)題或主題進(jìn)行描述，提供不同視角來(lái)增強(qiáng)文章觀點(diǎn)、結(jié)論的說(shuō)服力。沙漏式沙漏式并列式任務(wù)三

推文結(jié)構(gòu)五、正文正文的寫作包括開篇的設(shè)計(jì)、推文主體的寫作、結(jié)尾的設(shè)計(jì)三部分。（三）結(jié)尾的設(shè)計(jì)推文結(jié)尾的內(nèi)容可以為整篇文章起到點(diǎn)睛升華、概括總結(jié)等作用。因此，在推文的結(jié)尾，一般會(huì)通過(guò)以下兩種方式來(lái)完成內(nèi)容的結(jié)尾。１．給出新觀點(diǎn)，拋出新問(wèn)題作者通過(guò)前文的梳理，已經(jīng)將事件的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題等方面厘清了，在結(jié)尾通過(guò)給出作者自己具有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的觀點(diǎn)，或與眾不同的觀點(diǎn)，表達(dá)立場(chǎng)和態(tài)度，能夠增強(qiáng)公眾號(hào)的人格魅力、吸引力；或是通過(guò)分析文中未察覺到的問(wèn)題本質(zhì)，拋出新問(wèn)題，來(lái)吸引讀者在評(píng)論區(qū)和社交平臺(tái)展開討論。２．總結(jié)梳理，提升立意這種是最為常見的結(jié)尾，對(duì)前文所述內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，列出要點(diǎn)，并升華全文主題。六、文末互動(dòng)文末互動(dòng)主要是通過(guò)各種與讀者的交互行為，增進(jìn)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者與讀者的溝通，這樣的溝通能夠進(jìn)一步在讀者心里塑造公眾號(hào)的ＩＰ形象，還可以使讀者的表達(dá)欲得以釋放；通過(guò)與讀者的互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)者可以收集來(lái)自讀者的寶貴意見，及時(shí)調(diào)整公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向。目前主要的文末互動(dòng)方式包括：話題互動(dòng)、產(chǎn)品推薦、投票互動(dòng)、引導(dǎo)點(diǎn)贊和點(diǎn)“在看”、往期回顧、賬號(hào)引流。推文排版單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)FOURPart.02任務(wù)四

推文排版任務(wù)四

推文排版公眾號(hào)：GQ實(shí)驗(yàn)室任務(wù)四

推文排版推文的排版是整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，在完成推文文案的寫作后，就要根據(jù)賬號(hào)所在的行業(yè)、推文的內(nèi)容主題、推文的行文邏輯進(jìn)行排版。好的排版遵循一定的原則，能幫助讀者提高閱讀效率、提升閱讀體驗(yàn)。一、排版的作用（一）減輕壓迫感，制造呼吸感合理的排版可以為讀者減輕閱讀文字內(nèi)容的壓力，制造字里行間的呼吸感。（二）梳理文章邏輯，提高閱讀效率通過(guò)排版，可以為讀者梳理閱讀邏輯、厘清重點(diǎn)，有效傳達(dá)文章有價(jià)值的信息，提高讀者閱讀效率。（三）美化文章版面，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)排版最直接的作用就是能夠美化文章的版面，優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)。（四）明確排版特色，打造品牌個(gè)性出色的排版還能夠通過(guò)調(diào)性來(lái)傳遞品牌的風(fēng)格、形象，打造品牌個(gè)性，吸引粉絲并培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，強(qiáng)化品牌的辨識(shí)度。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則排版既要注重全局的統(tǒng)一性，還要照顧到細(xì)節(jié)部分的設(shè)計(jì)。排版的原則主要涉及以下幾個(gè)方面：顏色與風(fēng)格、排版邏輯、配圖要求。（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一在全文排版中，要注意配色相襯的問(wèn)題，沒(méi)有美術(shù)功底的運(yùn)營(yíng)者尤其要注意，在排版中不宜使用超過(guò)三種色彩。在了解配色的技巧之前，要先了解一下色彩的三要素和不同色彩的情緒含義。１．色彩三要素（１）色相。色相是色彩的相貌，也是色彩最明顯的特征，指的是特定波長(zhǎng)的色光呈現(xiàn)出的色彩感覺。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一１．色彩三要素（２）純度。純度指色彩的純凈程度、飽和程度，又稱彩度、飽和度、鮮艷度、含灰度等。如圖所示，純凈程度越高，色彩越純；反之則色彩純度越低。原色的純度最高，當(dāng)一種色彩加入黑、白或其他顏色時(shí)，純度就會(huì)發(fā)生變化。加入其他色越多，純度越低，越接近灰色。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一１．色彩三要素（３）明度。明度指色彩的明暗、深淺程度，也稱光度。明度是眼睛對(duì)光源和物體表面的明暗程度的感覺，主要是由光線強(qiáng)弱決定的一種視覺經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，光線越強(qiáng)，看上去越亮；光線越弱，看上去越暗。如圖所示，明度越高，越接近白色；明度越低，越接近黑色。色調(diào)相同的顏色，明暗可能不同。任務(wù)四

推文排版二、排版的原則（一）顏色和諧，風(fēng)格統(tǒng)一２．不同色彩的情緒含義不同的顏色能傳遞不同的情緒，如圖所示是常見色彩的情緒含義