《市場營銷策劃》完整課件

市場營銷籌劃廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系WelcometotheWorldof

主講：余新華任務(wù)一：市場營銷籌劃的原理、流程任務(wù)二：市場營銷籌劃中的調(diào)查研究任務(wù)三：營銷策略制定任務(wù)四：產(chǎn)品籌劃任務(wù)五：轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格籌劃任務(wù)六：開辟通路—分銷籌劃任務(wù)七：多管齊下—促銷籌劃任務(wù)八：接軌時(shí)空—知識營銷籌劃任務(wù)九：共存共榮—關(guān)系營銷籌劃任務(wù)十：方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃任務(wù)十一：立體傳播—整合營銷籌劃市場營銷策劃目錄任務(wù)一市場營銷籌劃原理、流程第一節(jié)：市場營銷籌劃原理本章主要介紹市場營銷籌劃的根本概念、根本要素、根本特點(diǎn)和根本類型。重點(diǎn)闡述市場營銷籌劃的根本要素和根本類型。難點(diǎn)是對營銷籌劃內(nèi)涵的理解。

一、籌劃的地位與作用

籌劃不僅是企業(yè)在迅速變化的市場和日趨劇烈的競爭中求生存、求開展的管理利器，而且已成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，是競爭取勝的法寶，已經(jīng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面得到了廣泛應(yīng)用。

二、什么是籌劃?

籌劃一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。近似于strategy加plan(策略加方案)籌劃與方案的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小

籌劃三要素：天時(shí)、地利、人和

1、創(chuàng)意，即籌劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上籌劃，只不過是一種方案安排而已。2.目的〔方向〕，創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)效勞的，否那么再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。3.可行性〔可操作性〕，籌劃的設(shè)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，即落到實(shí)處而不產(chǎn)生負(fù)作用。

三、什么是營銷籌劃？

營銷籌劃--是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。(一)營銷戰(zhàn)略籌劃:戰(zhàn)略--源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將其運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。〔營銷戰(zhàn)略〕--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與標(biāo)準(zhǔn)制訂的目標(biāo)、途徑與手段，并通過實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而效勞于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。營銷戰(zhàn)略任務(wù)、性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容任務(wù)：站在戰(zhàn)略的高度分析形勢，制定目標(biāo)和方案。性質(zhì)：是市場營銷籌劃中帶有方向性、全局性和綜合性的至關(guān)重要的謀劃。特點(diǎn)：具有長期、廣闊、綜合、連續(xù)性。內(nèi)容：是籌劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價(jià)營銷戰(zhàn)略的。運(yùn)作與創(chuàng)新1〕市場定位籌劃指企業(yè)在尋求到市場營銷時(shí)機(jī)、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2〕市場競爭籌劃指企業(yè)在市場競爭中為保存其實(shí)力和地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。運(yùn)作與創(chuàng)新3〕企業(yè)形象籌劃〔CI籌劃，corporateidentity〕企業(yè)形象籌劃：指企業(yè)在市場競爭中一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒介加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷地提高。4〕顧客滿意〔CS，customersatisfaction〕籌劃顧客滿意籌劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷籌劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。:運(yùn)作與創(chuàng)新〔二〕營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品籌劃、價(jià)格籌劃、銷售渠道籌劃、促銷籌劃。1〕產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃〔也稱商品企劃〕指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)方案。運(yùn)作與創(chuàng)新2〕價(jià)格籌劃幾個(gè)籌劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為到達(dá)營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。3〕分銷籌劃分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。運(yùn)作與創(chuàng)新4〕促銷籌劃促銷籌劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案?！踩碃I銷創(chuàng)新〔innovation〕籌劃營銷創(chuàng)新籌劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動(dòng)〔目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面〕的戰(zhàn)略與策略組合的重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。運(yùn)作與創(chuàng)新1〕知識營銷籌劃知識營銷籌劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識效勞為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程的活動(dòng)。運(yùn)作與創(chuàng)新2〕關(guān)系營銷籌劃關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供給商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并開展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷籌劃。運(yùn)作與創(chuàng)新3〕網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing)籌劃網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為根底，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對將來要發(fā)生的營銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策〔包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)效勞等〕。運(yùn)作與創(chuàng)新4〕整合營銷籌劃整合營銷籌劃是指企業(yè)對將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。實(shí)務(wù)操作:2.常見的八大類型的企業(yè)籌劃：〔5〕競爭籌劃〔6〕產(chǎn)品籌劃〔7〕促銷廣告籌劃〔8〕公關(guān)籌劃〔1〕CI籌劃〔2〕公司創(chuàng)立籌劃〔3〕企業(yè)破產(chǎn)與兼并籌劃〔4〕危機(jī)籌劃回目錄市場營銷籌劃的根本流程市場營銷籌劃的根本流程本章主要介紹市場營銷籌劃的根本原那么、步驟、方法以及市場營銷籌劃書的內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場營銷籌劃的一般程序。難點(diǎn)是能對具體的營銷籌劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場營銷籌劃書。第一節(jié)市場營銷籌劃的原那么、步驟與方法一、市場營銷籌劃的原那么1.戰(zhàn)略性原那么2.信息性原那么3.系統(tǒng)性原那么4.時(shí)機(jī)性原那么5.權(quán)變性原那么6.可操作性原那么7.創(chuàng)新性原那么8.效益性原那么二、市場營銷籌劃的步驟市場營銷籌劃的步驟〔八個(gè)階段〕1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷組合策略營銷預(yù)算5.指定行動(dòng)方案6.預(yù)測效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫市場營銷方案書

三、市場營銷籌劃的方法

1.點(diǎn)子方法2.創(chuàng)意方法3.謀略方法4.運(yùn)籌學(xué)方法第二節(jié)市場營銷籌劃書的設(shè)計(jì)與撰寫一、營銷籌劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容回目錄任務(wù)二：營銷籌劃中的調(diào)查研究本章重點(diǎn)、難點(diǎn)本章主要介紹市場營銷籌劃調(diào)研的內(nèi)容和方法，市場營銷籌劃調(diào)研的過程和技術(shù)，市場營銷調(diào)研籌劃報(bào)告。重點(diǎn)是市場營銷調(diào)研籌劃的方法、技術(shù)和撰寫市場營銷籌劃調(diào)研報(bào)告。難點(diǎn)是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。第一節(jié)擬訂調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容〔一〕選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)〔二〕確定調(diào)研內(nèi)容1、市場需求調(diào)研。也就是市場消費(fèi)群購置力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場面的占有率、商品購置率及大件耐用商品的普及率等。2、購置者調(diào)查主要調(diào)查：現(xiàn)有購置者和潛在購置者的數(shù)量、構(gòu)成及其地區(qū)分布；購物者購置什么商品及購置動(dòng)機(jī)，如何時(shí)購置、購置時(shí)間、地點(diǎn)及購置規(guī)模；購置者對本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)和效勞的認(rèn)識、評價(jià)以及對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等。3、價(jià)風(fēng)格查。主要調(diào)查：商品價(jià)格的本錢構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢；價(jià)格變動(dòng)對商品銷售帶來的影響；影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競爭者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等。4、市場競爭調(diào)查。5、促銷調(diào)查。擬訂調(diào)研方案二、確定調(diào)研方法〔—〕詢問法〔二〕觀察法〔三〕試驗(yàn)法〔四〕問卷調(diào)查法〔一〕詢問法〔Questioning〕詢問法〔Questioning〕是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書面或的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調(diào)查中最常見的一種方法。通常應(yīng)該事先設(shè)計(jì)好詢問程序及調(diào)查表或問卷，以便有步驟地提問。1、面談?wù){(diào)查法將所擬調(diào)查事項(xiàng)，派出訪問人員直接向被調(diào)查對象當(dāng)面詢問以獲得所需資料的一種最常見的調(diào)查方式。這種方式具有答復(fù)率高、能深入了解情況、可以直接觀察被調(diào)查者的反響等優(yōu)點(diǎn)，較其他方法能得到更為真實(shí)、具體、深入的資料。但是這種方法也存在著調(diào)查本錢高、資料受調(diào)查者的主觀偏見的影響大等缺點(diǎn)。2、郵寄調(diào)查法調(diào)查者把事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷或表格通過郵局寄給被調(diào)查者，要求被調(diào)查人自行填妥寄回，籍以收集所需資料的方法。其好處有：調(diào)查范圍大、本錢低、被調(diào)查者有充分時(shí)間獨(dú)立思考問題。同時(shí)也存在著所用時(shí)間長、受調(diào)查人文化程度限制、問卷回收率低等缺點(diǎn)，企業(yè)通常采用有獎(jiǎng)、有酬的刺激方式加以彌補(bǔ)。3、調(diào)查法通過和被調(diào)查者進(jìn)行交談以收集資料的方法。以這種方法進(jìn)行調(diào)查的主要優(yōu)點(diǎn)是：收集資料快、本錢低、有利于分類。其主要缺點(diǎn)是：只限于簡單的問題，難以深入交談；被調(diào)查人的年齡、收入、身份、家庭情況等不便詢問；照片圖像無法利用，與訪問法相比有隔靴搔癢之感；受裝機(jī)的限制。4、混合調(diào)查法將面談、郵寄、等三種調(diào)查方法混合起來加以綜合使用。如派出專人訪問，與收到郵寄調(diào)查表的人進(jìn)行深入交談，或在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)線索再派專人出訪。

〔二〕觀察法

指調(diào)查研究者直接觀察他人的行為，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來，這種調(diào)查研究方法就叫觀察法。觀察法包含自然觀察與實(shí)驗(yàn)室觀察；以及參與觀察與非參與觀察。

〔三〕試驗(yàn)法

研究者按照研究目的，充分地控制實(shí)驗(yàn)的環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一定的實(shí)驗(yàn)條件，科學(xué)地選擇研究對象，以確立自變量與因變量之間的因果關(guān)系的一種研究方法。研究者人為地去控制自變量的發(fā)生和開展，使實(shí)驗(yàn)沿著研究者預(yù)定的方向進(jìn)行從而取得自己所需要的研究結(jié)果。實(shí)驗(yàn)過程控制嚴(yán)密為了很好地探索因果關(guān)系，以確實(shí)保證因變量的變化是由自變量的變化所引起的，就必須排除其它無關(guān)因素的影響，控制無關(guān)因素，使實(shí)驗(yàn)除了自變量以外的其它條件保持一致，這樣才能保證實(shí)驗(yàn)研究具有一定的效度，否那么，實(shí)驗(yàn)就失敗了?！菜摹硢柧碚{(diào)查法也稱問卷法調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。問卷調(diào)查是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法。研究者將問題編制成表格，以郵寄方式、當(dāng)面作答或者追蹤訪問的方式填答，從而了解被試者對某一現(xiàn)象或問題的看法和意見，所以又稱問題表格法。問卷法的運(yùn)用，關(guān)鍵在于編制問卷，選擇被試和結(jié)果分析。1、問卷調(diào)查種類問卷調(diào)查，按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷調(diào)查和代填式問卷調(diào)查。其中，自填式問卷調(diào)查，按照問卷傳遞方式的不同，可分為報(bào)刊問卷調(diào)查、郵政問卷調(diào)查和送發(fā)問卷調(diào)查；代填式問卷調(diào)查，按照與被調(diào)查者交談方式的不同，可分為訪問問卷調(diào)查和問卷調(diào)查。

2、問卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

1〕問卷調(diào)查法的最大優(yōu)點(diǎn)是，它能突破時(shí)空限制，在廣闊范圍內(nèi)，對眾多調(diào)查對象同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。2〕便于對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量研究。3〕匿名性。4〕節(jié)省人力、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。

3、問卷調(diào)查法的缺點(diǎn)1〕最突出的一點(diǎn)就是它只能獲得書面的社會(huì)信息，而不能了解到生動(dòng)、具體的社會(huì)情況。2〕缺乏彈性，很難作深入的定性調(diào)查。3〕問卷調(diào)查、特別是自填式問卷調(diào)查，調(diào)查者難以了解被調(diào)查者是認(rèn)真填寫還是隨便敷衍，是自己填答還是請我代勞；被調(diào)查者對問題不了解、對答復(fù)方式不清楚，無法得到指導(dǎo)和說明。

問卷調(diào)查法的缺點(diǎn)4〕填答問卷比較容易，有的被調(diào)查者或者是任意打勾、畫圈，或者是在從眾心理驅(qū)使下按照社會(huì)主流意識填答，這都使得調(diào)查失去了真實(shí)性。5〕回復(fù)率和有效率低，對無答復(fù)者的研究比較困難。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問卷的結(jié)構(gòu)〔1〕開場白〔2〕調(diào)查的問題〔3〕被調(diào)查者的情況〔4〕編號2.問卷設(shè)計(jì)的主要步驟3.問卷設(shè)計(jì)的本卷須知二、抽樣調(diào)查技術(shù)〔一〕專家調(diào)查法〔二〕社會(huì)調(diào)查法〔三〕時(shí)間序列預(yù)測法〔四〕因果關(guān)系分析法

〔一〕專家調(diào)查法

又稱德爾菲法，它是將各專家對環(huán)境質(zhì)量發(fā)表的意見加以匯總整理，然后再發(fā)給各個(gè)專家作為參考資料，重新考慮，提出新的論證。經(jīng)過以匿名方式屢次反復(fù)，專家意見漸趨一致，得出環(huán)境質(zhì)量的貨幣價(jià)值估量。

〔二〕社會(huì)調(diào)查法指有目的、方案、系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況材料的方法。是研究性學(xué)習(xí)專題研究中常用的根本研究方法，它綜合運(yùn)用歷史研究法、觀察研究法等方法以及談話、問卷、個(gè)案研究、測驗(yàn)或?qū)嶒?yàn)等科學(xué)方式，對有關(guān)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行有方案的、周密的、系統(tǒng)的了解，并對調(diào)查搜集到的大量資料進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納，借以發(fā)現(xiàn)存在的問題，探索有關(guān)規(guī)律的研究方法。〔三〕時(shí)間序列預(yù)測法時(shí)間序列，也叫時(shí)間數(shù)列、歷史復(fù)數(shù)或動(dòng)態(tài)數(shù)列。它是將某種統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的數(shù)列。時(shí)間序列預(yù)測法就是通過編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映出來的開展過程、方向和趨勢，進(jìn)行類推或延伸，借以預(yù)測下一段時(shí)間或以后假設(shè)干年內(nèi)可能到達(dá)的水平。時(shí)間序列預(yù)測法其內(nèi)容包括：收集與整理某種社會(huì)現(xiàn)象的歷史資料；對這些資料進(jìn)行檢查鑒別，排成數(shù)列；分析時(shí)間數(shù)列，從中尋找該社會(huì)現(xiàn)象隨時(shí)間變化而變化的規(guī)律，得出一定的模式；以此模式去預(yù)測該社會(huì)現(xiàn)象將來的情況。〔四〕因果關(guān)系分析法因果分析圖法，也稱為質(zhì)量特性要因分析法，其根本原理是對每一個(gè)質(zhì)量特性或問題，采用圖示的方法，逐層深入排查可能原因。然后確定其中最主要原因，進(jìn)行有的放矢的處置和管理。

因果關(guān)系類型

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間，因果關(guān)系大致可分為函數(shù)關(guān)系、相關(guān)關(guān)系、因子推演關(guān)系等幾種不同的類型。函數(shù)關(guān)系是指幾種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間存在著確定的數(shù)量關(guān)系。在預(yù)測具有此種函數(shù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)事物中。常用的方法有直線回歸模型、二次曲線模型、指數(shù)曲線模型等預(yù)測方法。

1、函數(shù)關(guān)系

當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)變量取一定的值時(shí)，另一個(gè)變量有確定值與之相對應(yīng)，我們稱這種關(guān)系為確定性的函數(shù)關(guān)系。正弦函數(shù)(y=sinx〕2、相關(guān)關(guān)系指兩種或兩種以上的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象間存在著相互依存關(guān)系，但在數(shù)量上沒有確定的對應(yīng)關(guān)系。在這種關(guān)系中，對于自變量的每一個(gè)值，因變量可以有幾個(gè)數(shù)值與之相對應(yīng)，表現(xiàn)出一定的波動(dòng)性、隨機(jī)性，但又總是圍繞著它們的平均數(shù)并遵循著一定規(guī)律而變動(dòng)。相關(guān)關(guān)系與函數(shù)關(guān)系是性質(zhì)不同的兩類變量間的關(guān)系。數(shù)學(xué)函數(shù)式變量之間存在著確定性數(shù)量對應(yīng)規(guī)律的稱為函數(shù)關(guān)系，可以用數(shù)學(xué)函數(shù)式表達(dá)。變量間不存在確定性數(shù)量對應(yīng)規(guī)律的要用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來研究。統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究有關(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間相互依存關(guān)系的密切程度叫做相關(guān)系數(shù)。相關(guān)分析可以得到一個(gè)說明相關(guān)程度的指標(biāo)，稱為相關(guān)系數(shù)。3、因子推演法因子推演法即根據(jù)引起某種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象變化的因子，來推測某種現(xiàn)象變化趨勢。例如，每年新建立的家庭數(shù)目是住房需要量的因子；青年結(jié)婚的數(shù)量是家俱和衣服的銷售量的因子；嬰兒出生人數(shù)是玩具需要量的因子；汽車的銷售量是汽車配件需求量的因子等等。根據(jù)某經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的因子就可以預(yù)測它的需求量變化趨勢。第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動(dòng)二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告

1.處理資料2.編寫調(diào)研報(bào)告

任務(wù)三：營銷策略制定〔P48〕〔一〕4p與4c〔二〕市場細(xì)分〔三〕目標(biāo)市場選擇〔四〕市場定位1、市場定位含義2、影響市場定位的因素3、市場定位的方式

〔一〕市場營銷中的4p與4c

4p理論是營銷策略的根底。指產(chǎn)品Production、價(jià)格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷手段〔Promotion〕為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個(gè)20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的根底上，加上了“權(quán)力〔Power〕與關(guān)系〔Publicrelation〕”形成6P營銷策略組合。4Ps向4Cs營銷組合的轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)為產(chǎn)品(Production)向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)變，價(jià)格(Price)向本錢(Cost)轉(zhuǎn)變，分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉(zhuǎn)變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉(zhuǎn)變。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購置本錢，然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

4P與4C的區(qū)別：

1、導(dǎo)向不同4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向，是自上而下的運(yùn)行原那么；而4C理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是以“請注意消費(fèi)者”為座右銘的。首先是了解、研究、分析消費(fèi)者的需求，在購物過程中給顧客提供方便，和消費(fèi)者通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。2、策略不同4P理論是制造商制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)本錢又能賺到最大利潤的價(jià)格，且經(jīng)由其掌控的渠道，將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；〔以生產(chǎn)商為主〕4C理論那么是以樹立公眾形象為先，通過雙向溝通和消費(fèi)者建立長久的一對一的關(guān)系?！惨怨姙橹鳌?、著重點(diǎn)不同4P理論注重宣傳產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)；而4C理論那么是注重品種資源的整合，注重企業(yè)形象和品牌的塑造。

4、著眼點(diǎn)不同

4P理論主要面向那些群眾化的消費(fèi)者來制造、銷售產(chǎn)品。它簡單明了，易于操作，但不能適應(yīng)新形勢下的開展；4C在一定程度上開展了4P，它以消費(fèi)者需求為中心，企業(yè)所有的營銷活動(dòng)均針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這既是建立品牌的需要，也是確立企業(yè)核心競爭力和超越競爭者的需要。但如何解決企業(yè)利潤低、常常處于被動(dòng)地位和不易操作等問題，那么是4C的缺陷。

4R是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(DonE.Schuhz)在4C營銷理論的根底上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反響)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該理論認(rèn)為，隨著市場的開展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。中心是，企業(yè)與顧客、產(chǎn)品需求建立關(guān)聯(lián)。A、在競爭性市場中，把企業(yè)和顧客聯(lián)系在一起，并提供全方位的效勞。B、提高市場反響速度。

〔二〕市場細(xì)分

回目錄第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位籌劃第四章找準(zhǔn)顧客心—市場定位籌劃本章主要介紹市場營銷定位籌劃的涵義、原那么、模式和內(nèi)容，市場細(xì)分的根底、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇，市場定位過程和策略。重點(diǎn)是市場定位籌劃的模式、市場細(xì)分籌劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點(diǎn)是市場定位籌劃的過程。第一節(jié)市場定位籌劃概述第一節(jié)市場定位籌劃概述市場定位籌劃的含義。市場定位--即確定產(chǎn)品與企業(yè)在消費(fèi)者中的地位。市場定位籌劃--是在細(xì)分的根底上確定目標(biāo)市場，并通過各種途徑，運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。包括：細(xì)分市場、優(yōu)選目標(biāo)市場、市場定位的過程、策略和方法。第一節(jié)市場定位籌劃概述市場定位籌劃的原那么〔1〕可入性原那么〔2〕現(xiàn)實(shí)性原那么〔3〕價(jià)值性原那么第一節(jié)市場定位籌劃概述

市場定位的模式

第一節(jié)市場定位籌劃概述市場定位的模式

第一節(jié)市場定位籌劃概述三、市場定位籌劃的最正確途徑產(chǎn)品定位：是前提、是根底市場定位：中間階段企業(yè)定位：最后階段三者中，產(chǎn)品定位：是前提、是根底，所以要進(jìn)行創(chuàng)新籌劃必須強(qiáng)化產(chǎn)品差異化。所以三種途徑：1．產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)新=產(chǎn)品差異化。2．效勞創(chuàng)新=產(chǎn)品差異化。3．信息傳遞=產(chǎn)品差異化。第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃一、市場細(xì)分籌劃1.市場細(xì)分籌劃的根底〔1〕市場細(xì)分的客觀根底是消費(fèi)者需求的差異性?！?〕消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論根底。2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔1〕地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)〔2〕社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)〔3〕消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃3.市場細(xì)分籌劃的流程〔1〕明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)?！?〕根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細(xì)分的細(xì)分變量。〔3〕根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分?！?〕進(jìn)行篩選?！?〕對市場細(xì)分初步命名?！?〕進(jìn)行檢查分析?！?〕選定目標(biāo)市場。第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃1.目標(biāo)市場策略籌劃〔1〕無差異性營銷策略〔2〕差異性營銷策略〔3〕集中性營銷策略2.目標(biāo)市場的切入籌劃〔1〕目標(biāo)市場的切入方式1〕新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式：以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場；借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入；填補(bǔ)空白，大膽全面切入。第二節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇籌劃2〕非新產(chǎn)品切入市場的方式：收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是最快捷的方式之一；以內(nèi)部開展的方式切入市場；與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場?！?〕切入目標(biāo)市場的方法1〕廣告宣傳法2〕產(chǎn)品試銷法3〕公共關(guān)系法4〕感情聯(lián)絡(luò)法5〕利益吸引法6〕權(quán)威人士推介法〔3〕切入目標(biāo)市場的時(shí)間選擇第三節(jié)市場定位過程與策略籌劃第三節(jié)市場定位過程與策略籌劃一、市場定位過程、步驟籌劃1.市場定位過程籌劃〔1〕明確潛在的競爭優(yōu)勢〔2〕選擇相對的競爭優(yōu)勢〔3〕顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢2.市場定位步驟籌劃〔1〕分析目標(biāo)市場的狀況與特征〔2〕目標(biāo)市場的初步定位〔3〕對目標(biāo)市場的正式定位第三節(jié)市場定位過程與策略籌劃二、市場定位策略籌劃1.市場定位策略〔1〕針鋒相對的定位策略〔2〕填補(bǔ)空隙策略〔3〕重新定位策略第三節(jié)市場定位過程與策略籌劃2.產(chǎn)品定位的方法〔1〕特色定位法〔2〕利益定位法〔3〕用途定位法〔4〕使用者定位法〔5〕競爭定位法〔6〕檔次定位法〔7〕利益定位法〔8〕形狀定位法〔9〕消費(fèi)者定位法〔10〕類別定位法〔11〕感情定位法〔12〕比附定位法〔13〕情景定位法〔14〕文化定位法〔15〕附加定位法回目錄第五章以謀制勝—市場競爭籌劃第五章以謀制勝—市場競爭籌劃本章主要介紹競爭對手分析的步驟、一般競爭戰(zhàn)略籌劃的類型和競爭策略的運(yùn)用。重點(diǎn)是競爭對手分析的步驟。難點(diǎn)是競爭策略的運(yùn)用。第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手

一、競爭對手能力分析市場競爭戰(zhàn)略籌劃--------是企業(yè)在市場競爭中為保持實(shí)力和開展其地位而進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競爭對手的信息尤為重要，在對手的各種信息中，掌握其競爭能力又是第一位的。第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一節(jié)識別企業(yè)的競爭對手

二、分析競爭對手的步驟

1.確定競爭對手

2.收集競爭對手資料。包括競爭對手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來講，就是銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。

3.分析競爭對手的情況

4.分析競爭對手目標(biāo)

5.確認(rèn)競爭對手策略

第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略籌劃第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略籌劃一般競爭戰(zhàn)略籌劃------是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有根底地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的根本工具。一、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略籌劃：以廉取勝本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略----是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益根底上努力降低本錢，是產(chǎn)品在同行中本錢最低，居于領(lǐng)先水平。本錢領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措施進(jìn)行本錢控制。2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略籌劃第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略籌劃二、差異化戰(zhàn)略籌劃：與眾不同差異化戰(zhàn)略----就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞區(qū)別于其他競爭者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面表達(dá)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的效勞等。差異化戰(zhàn)略籌劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。第二節(jié)一般競爭戰(zhàn)略籌劃三、集中化戰(zhàn)略籌劃：聚焦顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略籌劃----這是套用照相技術(shù)的術(shù)語，意思是企業(yè)籌劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場中的某一特定細(xì)分市場。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃一、市場防御籌劃←市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略市場防御籌劃----就是面對市場挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場份額。1.先發(fā)制人的防御這是一種進(jìn)攻性防御，即在對手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃2.還擊式防御指在對手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采用單純防御的方法，而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對手。3.陣地防御是在現(xiàn)有四周筑起一個(gè)牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。4.側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手可乘之機(jī)。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃5.運(yùn)動(dòng)防御

這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時(shí)也擴(kuò)展新的市場，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。這種方法主要通過市場拓寬和市場多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來進(jìn)行，形成一定的戰(zhàn)略深度。6.收縮防御

是指市場領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí)，面對市場競爭者的進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。

第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃二、市場進(jìn)攻籌劃←市場挑戰(zhàn)者的策略1.正面進(jìn)攻2.側(cè)面進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻三、市場追隨籌劃←市場追隨者的策略1.緊密跟隨2.選擇跟隨3.距離跟隨第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃四、市場補(bǔ)缺籌劃←市場補(bǔ)缺者的策略1.一個(gè)理想的市場空缺位置應(yīng)具有以下特征：有足夠的規(guī)模及購置力；有成長的潛力；對主要競爭者的利益并不重要；有效地效勞于市場；信譽(yù)與技術(shù)足以對抗主要競爭者；第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃2.該籌劃的關(guān)鍵在于：專門化3.市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額回目錄

第六章追求卓越—企業(yè)形象籌劃第六章追求卓越—企業(yè)形象籌劃本章主要介紹CIS籌劃的根本程序和一般原那么，CIS籌劃的調(diào)研，CIS籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)。重點(diǎn)是企業(yè)導(dǎo)入CIS的根本程序。難點(diǎn)是CIS籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)。第一節(jié)企業(yè)形象籌劃的程序與根本原那么第一節(jié)企業(yè)形象籌劃的程序與根本原那么企業(yè)形象籌劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。企業(yè)形象戰(zhàn)略籌劃即CIS〔CorporateIdentitySystem〕導(dǎo)入。重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)，又稱企業(yè)識別。主要包括：CIS籌劃的程序及原那么，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā)。第一節(jié)企業(yè)形象籌劃的程序與根本原那么一、CIS的內(nèi)涵與籌劃程序1.CIS的內(nèi)涵2.CIS籌劃的程序二、CIS籌劃的根本原那么1.戰(zhàn)略性原那么2.民族化原那么3.個(gè)性化原那么4.系統(tǒng)化原那么5.創(chuàng)新性原那么6.可操作性原那么第二節(jié)企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案第二節(jié)企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案一、調(diào)查分析→可從以下幾個(gè)方面著手：1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查〔1〕企業(yè)外部調(diào)查：即來自社會(huì)公眾以及市場方面的信息調(diào)查，包括：社會(huì)公眾對企業(yè)的印象如何、社會(huì)公眾對企業(yè)形象的根本評價(jià)、這一形象是否與企業(yè)的市場占有率相符合、本企業(yè)形象最重要的工程是什么、企業(yè)形象在不同地區(qū)有哪些不同、企業(yè)形象存在哪些缺點(diǎn)、應(yīng)塑造什么樣的形象；企業(yè)目前的市場競爭能力，有關(guān)方面最希望本企業(yè)提供的效勞是什么，企業(yè)對外信息傳遞中最有利的是什么，等等。第二節(jié)企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案〔2〕企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。包括：企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知，員工對于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面的感受、建議和要求等。第二節(jié)企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案2.企業(yè)形象的具體因素市場形象外觀形象技術(shù)形象未來形象經(jīng)營者形象公司風(fēng)氣形象綜合形象第二節(jié)企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案3.企業(yè)現(xiàn)狀分析(1〕理念分析〔2〕經(jīng)營分析〔3〕企業(yè)形象〔4〕傳播狀況第二節(jié)企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案二、籌劃方案1.總概念報(bào)告總概念報(bào)告是有關(guān)CIS的總體思考，它是依據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，重新評估企業(yè)的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，形成CIS的方針，并作為未來管理工作方向的一系列構(gòu)思。內(nèi)容：包括企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析的要點(diǎn)，CIS活動(dòng)的指針和建議，企業(yè)未來應(yīng)有的作風(fēng)、經(jīng)營理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域等重要CIS概念，切合實(shí)際的可行做法，以及CIS的實(shí)際開發(fā)要領(lǐng)。第二節(jié)企業(yè)形象籌劃的調(diào)研及方案2.籌劃案具體內(nèi)容〔1〕標(biāo)題〔2〕實(shí)施籌劃案的目的〔3〕引進(jìn)CIS的理由和背景〔4〕CIS方案的方針〔5〕實(shí)施方案〔6〕具體實(shí)施細(xì)那么〔7〕方案的推動(dòng)、須知和協(xié)辦〔8〕所需要的費(fèi)用和時(shí)間第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)我們將從CIS的三要素，即MI----理念識別、BI----行為識別、VI----視覺識別，重點(diǎn)闡述企業(yè)形象的開發(fā)設(shè)計(jì)。一、MI----理念識別企劃

1.理念識別的含義與內(nèi)容理念識別----是企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在凝聚力。是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)〔1〕企業(yè)使命。企業(yè)依據(jù)什么樣的社會(huì)使命進(jìn)行活動(dòng)的根本準(zhǔn)那么。〔2〕經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)依據(jù)什么樣的思想來經(jīng)營的根本政策和價(jià)值觀?！?〕行為準(zhǔn)那么。企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動(dòng)?！?〕活動(dòng)領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開展活動(dòng)。第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)2.理念識別的定位與應(yīng)用〔1〕企業(yè)理念的定位模式①目標(biāo)導(dǎo)向型②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)型④市場營銷型⑤優(yōu)質(zhì)效勞型〔2〕企業(yè)理念的應(yīng)用形式①標(biāo)語、口號②廣告③企業(yè)歌曲第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)二、BI----行為識別企劃1.行為識別的含義與內(nèi)容行為識別是動(dòng)態(tài)的識別系統(tǒng)，包括對內(nèi)和對外兩個(gè)方面：對內(nèi)：包括干部教育、員工教育〔包括效勞態(tài)度、應(yīng)對技巧、禮貌及工作精神等〕、員工環(huán)境、職工福利及研究開展工程。對外：包括市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、溝通對策及公益文化活動(dòng)等。第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)2.行為識別的傳播與推廣〔1〕內(nèi)部的傳播與交流。可通過內(nèi)部通訊、公告欄、板報(bào)、標(biāo)語、播送、簡報(bào)、企業(yè)報(bào)等；除此之外，對內(nèi)部員工傳播教育的主要形式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報(bào)、CIS消息、員工手冊、海報(bào)、講習(xí)會(huì)等公關(guān)活動(dòng)?！?〕外部的推廣與途徑①籌劃“新聞事件”②廣告活動(dòng)③社區(qū)交往④大型活動(dòng)籌劃第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)三、VI----視覺識別企劃1.視覺識別的含義與內(nèi)容視覺識別系統(tǒng)〔VI〕是靜態(tài)的識別系統(tǒng)。是將企業(yè)的根本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)話的視覺傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營理念、行為標(biāo)準(zhǔn)相一致的視覺形象。視覺識別系統(tǒng)的根本要素為：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型角色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)版面編排模式。第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)2.視覺識別根本要素的設(shè)計(jì)與開發(fā)〔1〕企業(yè)名稱企業(yè)定名的要決在于：①簡。越單純、明快的名稱，越易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，易于刺激消費(fèi)者的遐想。②特③新④亮⑤巧第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)〔2〕企業(yè)標(biāo)志在VI視覺要素中，標(biāo)志是核心要素。企業(yè)標(biāo)志是指造型單純、意義明確統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，一般是企業(yè)的文字名稱、圖案記號或者二者相集合的一種設(shè)計(jì)。在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中必須注意以下幾點(diǎn)：①好的標(biāo)志應(yīng)簡潔鮮明，富有感染力。②標(biāo)志在保持相對穩(wěn)定性的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要的調(diào)整修改。第三節(jié)企業(yè)形象籌劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)③標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一個(gè)“美”字，符合人類對美的共同感知。符合點(diǎn)、線、面、體四大類標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素，能構(gòu)成獨(dú)立于各種具體事物的結(jié)構(gòu)的美感。〔3〕標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。指一個(gè)企業(yè)在各種場合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容〔包括廣告、標(biāo)志、名稱以及各種媒體〕都要使用統(tǒng)一的字體〔或統(tǒng)一的顏色〕?；啬夸浀谄哒纶A得芳心—顧客滿意籌劃第七章贏得芳心—顧客滿意籌劃本章主要介紹顧客滿意指標(biāo)，顧客滿意度的評估及追蹤方法，顧客效勞滿意的指標(biāo)、策略與方法。重點(diǎn)是顧客滿意度的評估及追蹤方法。難點(diǎn)是顧客效勞滿意。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)

顧客滿意〔CS,CustomerSatisfaction〕籌劃，即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷活動(dòng)，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。內(nèi)容：包括顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意度和顧客效勞滿意的籌劃。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)一、認(rèn)識今天的顧客1.內(nèi)部顧客〔1〕股東、員工←企業(yè)的根本顧客〔2〕采購、生產(chǎn)和銷售→三者是典型的顧客關(guān)系〔3〕各職能部門之間是顧客關(guān)系?！?〕工序之間是顧客關(guān)系第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)2.外部顧客但凡購置或可能購置企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客。按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種：〔1〕忠誠顧客〔2〕游離顧客〔3〕潛在顧客第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)1.企業(yè)內(nèi)部CSI〔1〕內(nèi)部顧客滿意指數(shù)①股東CSI主要包括六個(gè)工程：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去；勞資和諧無嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)②管理者CSI主要包括13個(gè)方面：健全的薪金與退休或退職制度；個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升時(shí)機(jī)；好的企業(yè)文化；有自我表現(xiàn)的時(shí)機(jī)可以到達(dá)自我成就的愿望；有更多的學(xué)習(xí)時(shí)機(jī)；被上級欣賞重用；公司及個(gè)人均有開展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會(huì)地位良好；目前對其個(gè)人未來開展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)③員工CSI

按照美國管理學(xué)家赫茨伯格的“鼓勵(lì)----保健因素”理論。使職工非常滿意的因素有：成就、認(rèn)可度、工作本身、責(zé)任感、開展、成長；易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪水、與同級的關(guān)系、個(gè)人生活、與下級的關(guān)系、地位平安。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)〔2〕內(nèi)部顧客滿意企劃①尊重員工②體貼關(guān)心③利益共享④有效溝通第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)2.行業(yè)CSI行業(yè)CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的工程因子或?qū)傩?。行業(yè)CSI確實(shí)定有三種方式：一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標(biāo)；二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點(diǎn)，然后加以組合成為一個(gè)更全面、更科學(xué)和更完整的行業(yè)CSI；三是組織CS專家對本行業(yè)的產(chǎn)品或效勞進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定出行業(yè)CSI。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)3.企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。包括：〔1〕美譽(yù)度。是顧客對企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度。〔2〕指名度。是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或效勞的程度?！?〕回頭率。指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞之后再次消費(fèi)、如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例。第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)3.企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。包括：〔1〕美譽(yù)度。是顧客對企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度?！?〕指名度。是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或效勞的程度。〔3〕回頭率。指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或效勞之后再次消費(fèi)、如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例。第二節(jié)顧客滿意度第二節(jié)顧客滿意度顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級度、追蹤方法、實(shí)旋策略在內(nèi)的一系列工程。顧客滿意度笄是CS戰(zhàn)略笄的立足之本。第二節(jié)顧客滿意度一.顧客滿意度〔CSM〕的評估〔1〕CS概念里的滿意界定。在CS的概念里，顧客滿意的“滿意”二字有其特殊的界定：第一，顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個(gè)體差異。第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國家法律和社會(huì)義務(wù)。第三，顧客滿意是相對的，沒有絕對的滿意。第二節(jié)顧客滿意度顧客滿意度的追蹤方法投訴各建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購物者顧客滿意度的實(shí)施實(shí)施的原那么實(shí)施的略策第三節(jié)顧客效勞滿意籌劃第三節(jié)顧客效勞滿意籌劃樹立效勞理念、建立完整的效勞指標(biāo)和為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞，既是CS營銷的保證，又是CS戰(zhàn)略籌劃的關(guān)鍵所在。第三節(jié)顧客效勞滿意籌劃一、顧客效勞滿意的概述顧客效勞滿意的概述顧客效勞滿意的含義。效勞滿意，其英文表達(dá)是servicesatisfaction,簡寫為SS。顧客效勞滿意是指企業(yè)為使顧客滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本個(gè)業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)的一切務(wù)活動(dòng)。第三節(jié)顧客效勞滿意籌劃顧客效勞滿意的要素。①時(shí)間的整整性。②技術(shù)的準(zhǔn)確性。③承諾的可靠性。第三節(jié)顧客效勞滿意籌劃顧客效勞的類型與內(nèi)容顧客效勞的類型1、按效勞時(shí)間與銷售時(shí)間的關(guān)系。2、按銷售效勞與產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系。3、按顧客效勞與商品買賣過程珠聯(lián)系程序。

4、按銷售對象的不同。5、按效勞的地點(diǎn)。6、按銷售效勞的收費(fèi)要求。7、按顧客效勞作用。8、按銷售效勞的內(nèi)容。第三節(jié)顧客效勞滿意籌劃第三節(jié)顧客效勞滿意籌劃顧客效勞的內(nèi)容1、接納顧客和訪問顧客；2、質(zhì)量“三包”效勞，即包修、包換、包退；3、咨詢效勞，包括業(yè)務(wù)與技術(shù)咨詢效勞4、安裝和調(diào)試5、產(chǎn)品配件供給6、技術(shù)培訓(xùn)7、巡回檢修8、特種效勞第三節(jié)顧客效勞滿意籌劃二、顧客效勞滿意的實(shí)施要點(diǎn)樹立效勞理念為顧客效勞建立于完整的效勞指標(biāo)與考核回目錄

第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品籌劃第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品籌劃本章主要介紹產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品壽命周期籌劃，產(chǎn)品品牌籌劃，新產(chǎn)品開發(fā)與上市籌劃。重點(diǎn)闡述產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品壽命周期籌劃，產(chǎn)品品牌籌劃。難點(diǎn)是產(chǎn)品組合籌劃、新產(chǎn)品開發(fā)與上市籌劃。第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品籌劃第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃過程和主要內(nèi)容內(nèi)容是：個(gè)別產(chǎn)品籌劃、品牌的產(chǎn)品組合籌劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品籌劃一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品籌劃核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品籌劃二、產(chǎn)品市場生命周期與籌劃思路產(chǎn)品個(gè)紹期的籌劃思路產(chǎn)品成長期的籌劃思路產(chǎn)口成熟期的籌劃思路產(chǎn)品衰退期的籌劃思路第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合籌劃第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合籌劃一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長產(chǎn)品組合第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合籌劃二、產(chǎn)品包裝組合類似包裝策略差異包裝策略配套包裝策略復(fù)用包裝策略等組包裝策略附贈(zèng)品包裝策略綠色包裝策略改變包裝策略第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合籌劃三、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)策略之一：品牌化籌劃品牌設(shè)計(jì)策略之二：品牌叫誠籌劃品牌設(shè)計(jì)策略之三：品牌數(shù)量籌劃品牌設(shè)計(jì)策略之四：品牌延伸籌劃品牌設(shè)計(jì)策略之五：多品牌籌劃第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃一、研究新產(chǎn)品開發(fā)的趙勢新產(chǎn)品的概念與分類新產(chǎn)品開發(fā)趙向第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃二、開發(fā)新品的流程產(chǎn)品新構(gòu)思篩選構(gòu)思方案建立產(chǎn)品概念商業(yè)分析開發(fā)研制市場試銷正式上市第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃三、新產(chǎn)品上市上市電動(dòng)機(jī)選擇上市地點(diǎn)選擇上市目標(biāo)選擇第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣籌劃四、新產(chǎn)品推廣籌劃新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品推廣策略與方法回目錄

第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格籌劃第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格籌劃本章主要介紹價(jià)格籌劃的根本原那么、程序與方法，價(jià)格籌劃的修訂策略與方法，價(jià)格籌劃中的主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整的原因與技巧。重點(diǎn)是價(jià)格籌劃的根本原那么、程序與方法。難點(diǎn)是價(jià)格籌劃中的主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整的原因與技巧。第一節(jié)制定價(jià)格的籌劃第一節(jié)制定價(jià)格籌劃價(jià)格籌劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為根底，綜合考慮各種因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過程。第一節(jié)制定價(jià)格籌劃一、價(jià)格籌劃的原那么與程序價(jià)格籌劃的根本原那么1、價(jià)格籌劃的出奇制勝2、價(jià)格策略的適時(shí)變動(dòng)性3、價(jià)格籌劃的區(qū)間適應(yīng)性4、價(jià)格變動(dòng)的時(shí)間區(qū)間第一節(jié)制定價(jià)格籌劃價(jià)格籌劃的程序1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、核算產(chǎn)品本錢3、調(diào)查和預(yù)測競爭者的反響4、選擇定價(jià)方法5、確定定價(jià)策略6、確定最后價(jià)格第一節(jié)制定價(jià)格籌劃二、可供選擇的定價(jià)方法與策略定價(jià)方法定價(jià)策略第二節(jié)修訂價(jià)格的籌劃第二節(jié)修訂價(jià)格的籌劃一、地區(qū)性價(jià)格的籌劃原地交貨定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)區(qū)域定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)第二節(jié)修訂價(jià)格的籌劃二、價(jià)格折扣與折讓的籌劃現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓第二節(jié)修訂價(jià)格的籌劃三、促銷價(jià)格的籌劃削價(jià)促銷季節(jié)性削減心理折扣回扣第二節(jié)修訂價(jià)格的籌劃四、差異定價(jià)的籌劃顧客差異定價(jià)產(chǎn)品差異定價(jià)地點(diǎn)差異定價(jià)時(shí)間差異定價(jià)第二節(jié)修訂價(jià)格的籌劃五、新產(chǎn)品定價(jià)的籌劃撇脂定價(jià)滲透定價(jià)仿制新生品的定價(jià)第二節(jié)修訂價(jià)格的籌劃六、產(chǎn)品組合定價(jià)的籌劃產(chǎn)品紅定價(jià)任選品定價(jià)連帶品定價(jià)第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的籌劃第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的籌劃一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的籌劃主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因降價(jià)原因：1、個(gè)業(yè)生產(chǎn)能力過剩,市場供給大于求,需要擴(kuò)大銷售,但又無法通過改進(jìn)產(chǎn)品增加銷售努力來到達(dá)目的,只好考慮降價(jià)。2、下降中的市場份額。第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的籌劃漲價(jià)常見原因：1、本錢膨脹2、供不應(yīng)求3、競爭者提第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的籌劃主動(dòng)注意對價(jià)格京戲動(dòng)的反響購置者對變價(jià)的反響競爭者對變價(jià)的反響主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法調(diào)低價(jià)格對個(gè)業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者一般都不歡送產(chǎn)品提價(jià)第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的籌劃二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的對策一般市場者的對策

1、應(yīng)對措施

2、控析問題

3、主要對策第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格的籌劃市場領(lǐng)導(dǎo)者的對策

1、價(jià)格不變

2、運(yùn)用非價(jià)格手段

3、降價(jià)

4、漲價(jià)回目錄第十章開辟通路—分銷籌劃第十章開辟通路—分銷籌劃本章主要介紹分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)籌劃，分銷渠道的管理籌劃，分銷渠道的實(shí)體分配籌劃。重點(diǎn)闡述分銷渠道的管理籌劃，分銷渠道的實(shí)體分配籌劃。難點(diǎn)是分銷渠道的管理與選擇。第一節(jié)銷售渠道的籌劃第一節(jié)銷售渠道的籌劃銷售渠道籌劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用所經(jīng)過的路線和通道〔簡稱“通路”〕第一節(jié)銷售渠道的籌劃一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)籌劃銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)第一節(jié)銷售渠道的籌劃銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)

1、密集開支分銷

2、選擇開支分銷

3、獨(dú)家型分銷第一節(jié)銷售渠道的籌劃現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

1、銷售渠道的縱向聯(lián)合。

2、銷售渠道的橫向聯(lián)合。

3、多渠道銷售系統(tǒng)。

4、網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。第一節(jié)銷售渠道的籌劃二、銷售渠道設(shè)計(jì)籌劃影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素1、產(chǎn)品因素。2、市場因素。3、個(gè)業(yè)自身因素。4、中間高因素。5、環(huán)境因素。第一節(jié)銷售渠道的籌劃設(shè)計(jì)銷售渠道的根本要求1、銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)2、銷售渠道設(shè)計(jì)的程序第一節(jié)銷售渠道的籌劃設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)的策第二節(jié)直復(fù)營銷籌劃第二節(jié)直復(fù)營銷籌劃一、直復(fù)營銷的流程籌劃直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營業(yè)員銷的區(qū)別二者的區(qū)別在于推銷員介入與否。第二節(jié)直復(fù)營業(yè)員銷籌劃直復(fù)營銷的銷售渠道1、單一步驟的銷售。2、持續(xù)溝通方式。3、多重步艱難銷售。4、利用其他時(shí)機(jī)。第二節(jié)直復(fù)營業(yè)員銷籌劃直復(fù)營銷的實(shí)施步驟規(guī)定直復(fù)營銷目標(biāo)決定營銷策略溝通策略的設(shè)立廣告目標(biāo)的決定傳播策略的設(shè)立制定廣告策略制定創(chuàng)意策略擬定媒體策略制定接觸策略第二節(jié)直復(fù)營業(yè)員銷籌劃二、直復(fù)營銷的方式籌劃郵購目錄〔Mail-OrderCatalog)直接郵寄〔Direct-Mail)營銷〔Telemarketing)電視直復(fù)營銷〔TelevisionMarketing)其它媒體營銷電子購物(ElectronicShopping)訂貨機(jī)購物第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃一、物流系統(tǒng)的作業(yè)物流的定義物流譯自英文〔physicaldistribution),是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃物流本錢D=T+FW+VW+S式中D—物流系統(tǒng)總本錢；T—該系統(tǒng)的總運(yùn)輸本錢；FW—該系統(tǒng)的總固定運(yùn)輸本錢；FW—該系統(tǒng)的總固定倉儲本錢；VW—該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉儲本錢；S—因延遲俏售所造成的銷售損失的總時(shí)機(jī)本錢。第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃物流的作業(yè)

1、包裝

2、運(yùn)輸

3、倉儲

4、搬運(yùn)裝卸

5、存貨

6、訂單處理第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃二、物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)倉庫系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

1、倉庫遷址

2、倉庫數(shù)量

3、倉庫類型運(yùn)輸?shù)脑O(shè)計(jì)

公路、鐵路、水路、航空、管道等運(yùn)輸方式第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃庫存系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)庫存設(shè)計(jì)主要考慮兩面兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。配送中心的設(shè)計(jì)配送模式的定位配送中心的設(shè)置回目錄任務(wù)六：促銷籌劃第十一章多管齊下—促銷籌劃本章主要介紹廣告促銷籌劃，營業(yè)推廣籌劃，公關(guān)促銷籌劃，人員促銷籌劃。重點(diǎn)闡述廣告促銷籌劃、營業(yè)推廣籌劃。難點(diǎn)是各種促銷方式的組合應(yīng)用。第一節(jié)廣告籌劃第一節(jié)廣告籌劃一、廣告籌劃及其內(nèi)容廣告籌劃的含義所謂廣告籌劃是在廣告調(diào)查根底上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施方案的過程。這一守義包含了三個(gè)相互支撐的環(huán)節(jié)。1、在市場調(diào)查根底上圍繞市場目標(biāo)的系統(tǒng)策略；2、按照這一策略原那么展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)；3、向市場推廣造切而可行的實(shí)施方案。第一節(jié)廣告籌劃第一節(jié)廣告籌劃廣告籌劃的要素籌劃者。籌劃依據(jù)?；I劃對象?；I劃方案?；I劃效果評估。第一節(jié)廣告籌劃廣告籌劃的特性目標(biāo)性系統(tǒng)性變異性創(chuàng)造性第一節(jié)廣告籌劃廣告籌劃的運(yùn)作過程第一節(jié)廣告籌劃廣告籌劃程序第二節(jié)公關(guān)籌劃第二節(jié)公關(guān)籌劃一、公關(guān)籌劃及其內(nèi)容公關(guān)籌劃的內(nèi)容與功能所謂公關(guān)籌劃，是指公關(guān)人員通過對公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識手段對公關(guān)活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對于提出公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。第二節(jié)公關(guān)籌劃公共籌劃的主要內(nèi)容1、樹立企業(yè)形象。2、建立信息網(wǎng)絡(luò)。3、處理公共關(guān)系。4、消除公眾誤解。5、分析預(yù)測。6、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第三節(jié)SP籌劃第三節(jié)SP籌劃一、SP籌劃及過程SP籌劃的含義與要求SP是英文salespromotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦為營業(yè)員銷推廣或銷售推廣。SP籌劃的要求主要有以下幾點(diǎn)：1、SP籌劃通常是作短程考慮，為了立即反響而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。2、SP籌劃注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向目標(biāo)是立即的銷售。第三節(jié)SP籌劃第三節(jié)SP籌劃3、SP籌劃工具的多樣性4、SP籌劃在一特定時(shí)間提供給購置者一種鼓勵(lì)，以誘使其購置某一特定產(chǎn)品。通常此鼓勵(lì)或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁?xiàng)附加的效勞，這成為購置者購置行為的直接誘因。5、SP籌劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。第三節(jié)SP籌劃SP籌劃的產(chǎn)要內(nèi)容1、確定SP的目標(biāo)2、選擇營業(yè)推廣方式3、制定營業(yè)推廣方案4、測試方案的促銷效果5、評估營業(yè)推廣效果第三節(jié)SP籌劃二、SP籌劃的方式與策略營業(yè)推廣方式1、營業(yè)性宣傳推廣方式的形式。2、營業(yè)銷售推廣方式。營業(yè)推廣的策略1、針對消費(fèi)者策略2、針對中間商的策略3、針對推銷員策略第四節(jié)推銷策略第四節(jié)推銷策略一、推銷籌劃及其步驟推銷籌劃的意義推銷的概念。在推銷籌劃中，“推銷”是指個(gè)業(yè)通過人員或非人員方式，運(yùn)用各種推銷技術(shù)和手段，幫助和說服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷觀點(diǎn)的整體活動(dòng)過程。推銷籌劃的要素。在籌劃推銷活動(dòng)過程中，推銷人員、推銷對象連接和推銷產(chǎn)品是推銷活動(dòng)中的內(nèi)在根本因素。第四節(jié)推銷策略推銷籌劃的技術(shù)。在推銷籌劃中的“技術(shù)”，是運(yùn)用各種現(xiàn)代工具各手段，針對顧客需求所采用的各種方法和技巧的總稱。推銷籌劃的基點(diǎn)。一是推銷籌劃要以顧客的需求為中心；二是推銷籌劃要不斷創(chuàng)新；三是推銷籌劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。第四節(jié)推銷策略推銷籌劃的步驟明確推銷任務(wù)，了解推銷對象。確定推銷方案。推銷人員設(shè)計(jì)。選擇推銷技術(shù)與方法。第四節(jié)推銷策略二、推銷籌劃的策略與技巧一般人員推銷策略1、試探人員推銷策略。2、針對性人員推銷策略。3、誘導(dǎo)性人員推銷策略?！泊瞬呗跃哂腥缣攸c(diǎn):(①有目的與顧客交談;②交談內(nèi)容要與自己所要的推銷的商品有關(guān);③通過交談引起顧客對所推銷商品的興趣;④在激起顧客興趣之后再說明自己手頭上有顧客需求的商品或效勞。第四節(jié)推銷策略尋找顧客的方法與技巧1、地毯式訪問推銷法。2、連鎖介紹推銷法。3、中心開花推銷法。(此方法具有如下特點(diǎn):①以重點(diǎn)人物的影響為根底;②以重點(diǎn)人物的信賴為前提;③通過重點(diǎn)人物的影響來擴(kuò)大商品的形象;④難以確定誰是真正的關(guān)鍵人物。第四節(jié)推銷策略接近顧客的方法與技巧1、介紹接近推銷法。2、商品接近推銷法。3、利益接近推銷法。4、提問接近推銷法。5、調(diào)查接近推銷法。(注意:①突出推銷重點(diǎn),明確調(diào)查內(nèi)容;②做好調(diào)查準(zhǔn)備,消除對方的防范心理;③運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。特點(diǎn)：①以調(diào)查作為接近目標(biāo)顧客的手段；②接近調(diào)查的目的是為了做到心中有數(shù)和采取相應(yīng)的洽談策略。第四節(jié)推銷策略推銷洽談的策略與技巧1、請求成交推銷法。2、假定成交推銷法。3、相反提示洽談推銷法。(注意：①相反提示必須能夠引起相反反映；②講語言藝術(shù)；③尊重目標(biāo)顧客，善意刺激；④不宜用于反響遲鈍或特別敏感的目標(biāo)顧客。特點(diǎn):①利用提示原理作為說服目標(biāo)顧客的手段；②以引起相反反響為目標(biāo)。)第四節(jié)推銷策略推銷成交的策略技巧1、請求成交推銷法。2、假定成交推銷法。(注意：①應(yīng)密切注意各種成交信號；②必須具備十足的成交信息；③必須適時(shí)地把成交信號轉(zhuǎn)化為成交行動(dòng)；④應(yīng)該創(chuàng)造有利的成交氣氛。特點(diǎn)：①以假定目標(biāo)顧客已經(jīng)接受推銷建議為前提；②以直接要求目標(biāo)顧客成交為手段；③以成交自信心和適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)為根底。)回目錄第十二章接軌時(shí)空—知識營銷籌劃第十二章接軌時(shí)空—知識營銷籌劃本章主要介紹知識營銷籌劃的涵義、特性、主要內(nèi)容、運(yùn)作方式

。重點(diǎn)是知識營銷籌劃的內(nèi)容與運(yùn)作方式。難點(diǎn)是知識營銷籌劃的運(yùn)作。第一節(jié)知識營銷籌劃第一節(jié)知識營銷籌劃一、知識營銷籌劃的含義及特點(diǎn)知識營銷籌劃的含義知識營銷籌劃就是貫穿在高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)之中的超前決策。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒質(zhì)體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識效勞為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全部過程及其活動(dòng)。第一節(jié)知識營銷籌劃知識營銷籌劃的特點(diǎn)1、市場理念創(chuàng)新。2、市場定位創(chuàng)新。3、市場占有創(chuàng)新。4、營銷資源創(chuàng)新。5、消費(fèi)溝通創(chuàng)新。第一節(jié)知識營銷籌劃二、知識營銷的內(nèi)容知識營銷戰(zhàn)略籌劃1、樹立消費(fèi)觀念。2、加強(qiáng)知識營銷的“四化”建設(shè)。3、開發(fā)知識型產(chǎn)品。4、知識營俏人才的培養(yǎng)。第一節(jié)知識營銷籌劃知識營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃1、知識產(chǎn)品籌劃。2、知識產(chǎn)品定價(jià)籌劃。3、知識產(chǎn)品分銷籌劃。4、知識產(chǎn)品促銷籌劃。第二節(jié)知識營銷動(dòng)作籌劃第二節(jié)知識營銷動(dòng)作籌劃一、知識營銷的策略設(shè)計(jì)4P’s是傳統(tǒng)營銷組合策略的核心，因而，知識營銷籌劃也同樣以4P’s為根底，同時(shí)由于其本身的特性又為營銷組合注入了新的內(nèi)容不得，組成了新的營銷組合策略：4P’s+2K。而且，知識營銷的組合策略企劃重點(diǎn)是放在2K上的，即相關(guān)知識〔relatedknowledge)和顧客的知識的傳遞〔knowledgespreading)。第二節(jié)知識營銷動(dòng)作籌劃控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場第二節(jié)知識營銷動(dòng)作籌劃二、知識營銷的方法選擇1、正心誠意，戒浮戒躁2、結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇知識營銷的突破口3、正確進(jìn)行產(chǎn)品市場定位，是知識營銷的另一個(gè)關(guān)鍵。4、將知識講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。5、明確產(chǎn)品銷售的終端是氖潛在的目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品一般的專柜。6、周到的效勞—售前、售中、售后效勞?；啬夸浀谑鹿泊婀矘s—關(guān)系營銷策略第十三章共存共榮—關(guān)系營銷策略本章主要介紹關(guān)系營銷籌劃的特點(diǎn)、原那么、步驟、手段與技巧。重點(diǎn)是關(guān)系營銷運(yùn)作籌劃。難點(diǎn)也是關(guān)系營銷運(yùn)作籌劃。第一節(jié)關(guān)系營