品牌管理-品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新學(xué)習(xí)目標理解品牌創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新主體的概念了解品牌創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義及對品牌創(chuàng)新進行適度控制的必要性掌握品牌創(chuàng)新的動力與策略，掌握品牌創(chuàng)新的控制手段，能夠運用品牌創(chuàng)新理論分析品牌經(jīng)營實踐中的一些重要現(xiàn)象。第一節(jié)品牌創(chuàng)新概述第二節(jié)品牌創(chuàng)新主體第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略第四節(jié)品牌創(chuàng)新的控制第一節(jié)品牌創(chuàng)新概述一、品牌創(chuàng)新的含義二、品牌創(chuàng)新的特征三、品牌創(chuàng)新的一般動力四、品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實意義一、品牌創(chuàng)新的含義最好的防御是進攻，創(chuàng)新是發(fā)展之本IVECO品牌的思考讓·諾爾·卡菲勒認為，“品牌革新是在維護品牌特性的基礎(chǔ)上實行品牌現(xiàn)代化。”

品牌創(chuàng)新是指企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以培育和發(fā)展競爭力強的知名自主品牌為目標，根據(jù)國家發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭壓力和自身持續(xù)發(fā)展的需要，在維護品牌特性的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的品牌、創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用，以實現(xiàn)品牌價值增值的管理過程。

二、品牌創(chuàng)新的特征1．市場性2．多元性。主體的多元、對象的多元、效應(yīng)的多元3．開放性4．整體性5．風險性

三、品牌創(chuàng)新的一般動力1．市場競爭的壓力2．科技變革的推力3．市場需求的拉力4．企業(yè)利益的原動力

四、品牌創(chuàng)新的現(xiàn)實意義1．品牌創(chuàng)新是我國由加工大國向創(chuàng)造大國轉(zhuǎn)變的必由之路。2．品牌創(chuàng)新是推動和加速我國進入世界強國不可缺少的手段。3．品牌創(chuàng)新是實現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的重要基礎(chǔ)。4．品牌創(chuàng)新尤其是品牌自主創(chuàng)新可以極大地改善貿(mào)易條件提高對外開放收益。5．品牌創(chuàng)新是滿足消費需求提升人民生活質(zhì)量的保證。6．品牌創(chuàng)新是企業(yè)成為技術(shù)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的必由之路。

第二節(jié)品牌創(chuàng)新主體一、品牌創(chuàng)新主體的演變二、品牌創(chuàng)新中企業(yè)家的地位和作用三、品牌創(chuàng)新主體的活動模式一、品牌創(chuàng)新主體的演變品牌創(chuàng)新主體是指參與品牌創(chuàng)新活動過程，并在品牌創(chuàng)新活動中占主導(dǎo)地位、發(fā)揮主導(dǎo)作用的個體、組織和網(wǎng)絡(luò)的總和。網(wǎng)絡(luò)個體組織

二、品牌創(chuàng)新中企業(yè)家的地位和作用普華永道1998年在一項針對全球3000家企業(yè)進行的調(diào)查中，歸納了創(chuàng)新性組織所具有的一般特征：管理中的高度信任；思維交流順暢；組織層次較少；有效的建議管理過程；管理者具有挑戰(zhàn)意識；管理者具有合理的權(quán)限；管理者具有感召力；以長遠觀點管理日常業(yè)務(wù)；廣泛征求意見，而不僅僅依賴于董事會；辯證地看待風險。很多方面都取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)家是品牌創(chuàng)新的核心決策者、動員者、協(xié)調(diào)者、控制者。

三、品牌創(chuàng)新主體的活動模式內(nèi)部型、合作型和合同型

第三節(jié)品牌創(chuàng)新策略一、品牌創(chuàng)新的時機二、品牌創(chuàng)新的原則三、品牌創(chuàng)新的維度四、品牌創(chuàng)新中的關(guān)系處理一、品牌創(chuàng)新的時機大衛(wèi)·A·艾克總結(jié)了品牌發(fā)展過程中必須進行品牌創(chuàng)新的五種背景：品牌認同或執(zhí)行表達不佳，品牌認同或執(zhí)行過時，品牌認同或執(zhí)行吸引的市場有限，品牌認同或執(zhí)行缺乏時代性，品牌認同或執(zhí)行趨于疲乏。讓·諾爾·卡菲勒則歸納了品牌創(chuàng)新的七種背景：技術(shù)變革，品牌與單一產(chǎn)品系在一起，品牌特色單一，消費者生活方式變化，品牌的象征性不利于企業(yè)，品牌顧客群老化，仿制品難以阻止。

二、品牌創(chuàng)新的原則1．靈魂原則2．遠見原則3．取舍原則4．差異原則5．協(xié)同原則6．控制原則7．務(wù)實原則

三、品牌創(chuàng)新的維度品牌觀念創(chuàng)新海爾“國門之內(nèi)無名牌”的觀念

品牌表征創(chuàng)新名稱、標記、包裝MonkeySunlightLux（典雅高貴、陽光）品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新賴以生存的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的創(chuàng)新

品牌價值創(chuàng)新功能價值、情感價值

海爾Casarte（卡薩帝）品牌傳播創(chuàng)新品牌管理創(chuàng)新品牌經(jīng)理制

四、品牌創(chuàng)新中的關(guān)系處理1．品牌創(chuàng)新與品牌延伸2．品牌創(chuàng)新與品牌模仿3．品牌創(chuàng)新與貼牌4．品牌的變與不變5．品牌衰亡、老化與創(chuàng)新

第四節(jié)品牌創(chuàng)新的控制一、品牌創(chuàng)新的控制主體和客體二、品牌創(chuàng)新的控制基礎(chǔ)三、品牌創(chuàng)新的控制方式四、品牌創(chuàng)新的控制手段一、品牌創(chuàng)新的控制主體和客體創(chuàng)新和控制的辯證統(tǒng)一彭老

二、品牌創(chuàng)新的控制基礎(chǔ)

三、品牌創(chuàng)新的控制方式1．按品牌創(chuàng)新的控制重心分類，可以分為戰(zhàn)略控制和財務(wù)控制。2．按品牌創(chuàng)新的控制有無明文規(guī)定分類，可以分為正式控制和非正式控制。3．按品牌創(chuàng)新的控制特征和要求分類，可以分為科層控制(bureaucraticcontrol)、市場控制(marketcontrol)和小團體控制(clancontrol)。4．按品牌創(chuàng)新的控制是否依賴外部力量分類，可以分為外在的措施