【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)實(shí)證探析14000字（論文）】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)研究第一章緒論1.1研究背景利用直播平臺(tái)或者購(gòu)物平臺(tái)來(lái)開(kāi)展直播營(yíng)銷是近幾年來(lái)新興的一種電子商務(wù)營(yíng)銷模式。自2020年新冠疫情爆發(fā)之后，受到疫情的影響，全國(guó)范圍內(nèi)的停工停學(xué)，全國(guó)居民受到國(guó)家政府的號(hào)召，在家隔離以減少外出流動(dòng)，線下消費(fèi)遭到打擊。在網(wǎng)紅、明星的影響和地方政府的推動(dòng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物，尤其是通過(guò)觀看直播來(lái)下單購(gòu)物。直播帶貨使得許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“云復(fù)工”，讓消費(fèi)者可以在足不出戶的情況下就能夠買到自己所滿意的產(chǎn)品。因?yàn)橹辈ベ?gòu)物平臺(tái)的推廣、直播間主播對(duì)產(chǎn)品的賣力講解、物美價(jià)廉的產(chǎn)品、觀眾良好的互動(dòng)體驗(yàn)等，使得直播間營(yíng)銷逐漸成為潮流，甚至直播帶貨得到了政府的支持來(lái)幫助疫情期間經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。國(guó)務(wù)院扶貧辦指出：“直播帶貨是消費(fèi)扶貧的一種重要方式”，并且第一次作為新業(yè)態(tài)產(chǎn)生在國(guó)家《政府管理部門工作數(shù)據(jù)報(bào)告》中。直到二零二零年六月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶總體規(guī)模達(dá)9.40億，互聯(lián)網(wǎng)的推廣普及比例達(dá)到了67.00%，幾乎超過(guò)全球平均水平的5.0%，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)直播用戶總體規(guī)模達(dá)到了3.09億，較二零二零年三月增加4430萬(wàn)，總體規(guī)模增長(zhǎng)速率達(dá)16.70%，逐漸發(fā)展成為了上半年增加最迅速的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)零售用戶總體規(guī)模達(dá)到了7.49億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶總體的79.70%。在如此規(guī)模情況的背景環(huán)境之下，直播間的運(yùn)營(yíng)面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，直播間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是對(duì)流量的爭(zhēng)奪，對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，因此顧客的重要性也就越來(lái)越突出，顧客滿意也就逐漸的成為國(guó)際和國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。并且隨著網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，信息更加透明，消費(fèi)者更加的理性化，可以通過(guò)對(duì)比實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也必須要隨之做出改變，即以顧客為導(dǎo)向，滿足顧客需求，追求顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。顧客認(rèn)可程度代表顧客對(duì)所購(gòu)置商品與服務(wù)的滿意認(rèn)可程度，能夠作為綜合管理工具衡量企業(yè)某一種商品和服務(wù)，對(duì)顧客滿意度展開(kāi)分析評(píng)價(jià)判定，能夠深入、全面地了解和掌握公司的優(yōu)劣勢(shì)，并且可以進(jìn)行改善產(chǎn)品的售前、售中和售后，獲得顧客認(rèn)可程度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，從而可以在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)里，獲得可持續(xù)發(fā)展。1.2研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的形式也在不斷的多樣化發(fā)展，利用各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開(kāi)展的直播營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。而與日俱增的激烈競(jìng)爭(zhēng)為直播間和公司所帶來(lái)的壓力也是不斷增加。因此如果能夠及時(shí)掌握顧客滿意度的情況、了解直播間在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所存在的問(wèn)題、建立完善的提高顧客滿意度的機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)提高顧客滿意度，保留顧客和吸引顧客的目的，是直播間直播營(yíng)銷生存的關(guān)鍵。因此，對(duì)于研究直播間顧客滿意度，不僅具有理論意義，還具有現(xiàn)實(shí)意義。1.2.1理論意義中國(guó)對(duì)于顧客滿意度有關(guān)方面的研究的起步相對(duì)較晚，上世紀(jì)90年代后期才開(kāi)始出現(xiàn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)這方面的顧客滿意度研究逐漸增多，但是針對(duì)近幾年興起的直播間營(yíng)銷的研究卻很少，本文的研究能夠?yàn)檫@方面的研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，得出相關(guān)結(jié)論，有助于了解目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間的顧客滿意度影響因素和所存在的問(wèn)題，為此提供有效建議，對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間的關(guān)注度增加和銷售量增加也具有重要意義。對(duì)于顧客，結(jié)合自身消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估更具有真實(shí)性，使直播間了解顧客需求，并且做出改進(jìn)，從而提升用戶的活躍程度，達(dá)到雙贏的效果。1.3研究?jī)?nèi)容本文通過(guò)研究直播間的顧客滿意度，以提高直播間營(yíng)銷的顧客滿意度。研究?jī)?nèi)容如下：首先指出問(wèn)題產(chǎn)生的相關(guān)背景，包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的背景、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在直播間的發(fā)展情況，從現(xiàn)實(shí)和理論兩個(gè)方面，指出本文研究的意義。其次，表述網(wǎng)絡(luò)直播間營(yíng)銷的相關(guān)概念和顧客滿意度有關(guān)的研究理論和相關(guān)研究現(xiàn)狀。之后，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)實(shí)證分析論證指標(biāo)體系的合理性，并給出相關(guān)的建議。1.4研究方法為能夠得到全面、科學(xué)和準(zhǔn)確的研究數(shù)據(jù)，本文打算采用多種不同的研究方法，主要研究方法包括以下：1.問(wèn)卷調(diào)查法。為了滿足實(shí)證分析的部分，問(wèn)卷調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)具有一定針對(duì)性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間的顧客滿意度情況進(jìn)行調(diào)查，再對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間的滿意度的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行分析。2.文獻(xiàn)研究。針對(duì)題目，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，搜集網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及直播間營(yíng)銷的發(fā)展情況，以及目前針對(duì)直播間營(yíng)銷所得出的顧客滿意度研究情況，為本文研究分析思路尋找相關(guān)依據(jù)。1.5國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.5.1顧客滿意度研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)對(duì)于顧客滿意度的研究相對(duì)比較晚，自1988年起顧客滿意度研究的相關(guān)理論開(kāi)始引入我國(guó)。在實(shí)踐上，有關(guān)專家前后完成了對(duì)指標(biāo)體系的構(gòu)建和關(guān)于服務(wù)質(zhì)量方面的測(cè)評(píng)等工作。在綜合查看了有關(guān)專家對(duì)于顧客管理的相關(guān)意見(jiàn)和研究成果之后，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)在對(duì)顧客滿意度的研究方面取得了相應(yīng)的進(jìn)展，并取得了良好的成果。段瓊枝在通過(guò)使用模型分析了顧客滿意度以及忠誠(chéng)度的之間的關(guān)系后，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度在對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響上具有十分明顯的正相關(guān)性。Zeithaml等有關(guān)專家學(xué)者認(rèn)為在電子商務(wù)的相關(guān)模式下的顧客滿意度指的是顧客在使用購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物所產(chǎn)生的實(shí)際感受于自己的期望之間比對(duì)的結(jié)果，這是顧客內(nèi)心之中的相對(duì)概念。1.5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀在國(guó)外的研究中，Tsiotsou、Rodoulah認(rèn)為，商家對(duì)于顧客的要求應(yīng)該進(jìn)行分析和研究，并且能夠制定相應(yīng)的措施，讓產(chǎn)品能夠滿足顧客的要求。Davechaffey認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)為基本，應(yīng)該使用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到營(yíng)銷的目的。劉小敏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷目的、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。鮑藝平認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠降低公司的運(yùn)營(yíng)成本，并且不受時(shí)間和空間的限制。劉佳、王艷認(rèn)為，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所存在的主要問(wèn)題是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的水平不夠。

第二章網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷與顧客滿意度理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷理論直播營(yíng)銷指的是利用智能化設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)，隨著直播的進(jìn)行播出,使得觀看者能夠在直播進(jìn)行的過(guò)程中購(gòu)買產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷指的是通過(guò)用視頻的直播方式在電腦或是手機(jī)端上協(xié)助企業(yè)或則是商家去推廣他們的品牌,以此作為銷售的目的來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。其中主要包含的特點(diǎn)是以線上為平臺(tái)、以直播為方式以及以營(yíng)銷為目的。直播帶貨是以直播平臺(tái)為載體，借助直播的形式達(dá)到雙向互動(dòng)，并成功地展示貨物信息，從而促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。2.2顧客滿意度理論2.2.1顧客滿意顧客滿意這一概念由美國(guó)學(xué)者Cardozo提出，顧客滿意指的是顧客對(duì)他們表達(dá)的、或者必須滿足的需求或者期望滿足程度的感知。滿意度是指顧客滿意度的的一種反饋結(jié)果，是在使用商品或服務(wù)之后的評(píng)估；它給予（或正在給予）消費(fèi)者滿意度有關(guān)的一種滿足感和幸福感，這種感覺(jué)是顧客在心理上所帶來(lái)的一種體驗(yàn)。這種感覺(jué)是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)之后感覺(jué)與自己內(nèi)心的期望之間的比較。2.2.2顧客滿意度顧客滿意度是將模糊的顧客滿意度數(shù)字化，并通過(guò)數(shù)據(jù)的形式表達(dá)出來(lái)。有許多方法可以衡量客戶滿意度，這些方法可以分為：（1）顧客對(duì)于購(gòu)買過(guò)程中滿意度的表述。顧客將在購(gòu)買其他產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品有期望，并且在消費(fèi)該產(chǎn)品之后，他們將進(jìn)行內(nèi)部評(píng)估以獲得消費(fèi)效果。顧客不滿意意味著顧客沒(méi)有得到期望，表明產(chǎn)品的效果不好，并且不能滿足顧客的內(nèi)在期望。相反，這意味著客戶對(duì)產(chǎn)品非常滿意。（2）單一結(jié)論與整體結(jié)論之間的區(qū)別。單一結(jié)論是某個(gè)時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，整體結(jié)論是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者所消費(fèi)的總和后的總體感覺(jué)。例如，一些學(xué)者提出，總體顧客滿意度是單一顧客滿意度的總和，并且總體滿意度可以由一定有效消費(fèi)的滿意度產(chǎn)生。2.2.3顧客滿意度影響因素研究互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和營(yíng)銷手段的不斷變化，徹底改變了顧客滿意度的傳統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)不同學(xué)者從不同角度分析影響客戶滿意度的因素和指標(biāo)體系的研究，可以將其大致歸納為三個(gè)方面：商品、技術(shù)和服務(wù)。技術(shù)方面主要表現(xiàn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的安全性、個(gè)人隱私安全、交易安全機(jī)制、可操作性等；商品方面主要表現(xiàn)為商品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品價(jià)格、商品性價(jià)比、商品更新速度等；服務(wù)方面主要表現(xiàn)為客服的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量以及公司對(duì)服務(wù)的管理、公司對(duì)于訂單處理的速度、物流快遞送貨是否及時(shí)準(zhǔn)確等方面。

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建3.1顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)的關(guān)鍵，能夠?qū)㈩櫩蜐M意度的結(jié)果由定性轉(zhuǎn)化為定量，使得評(píng)價(jià)結(jié)果更加客觀、準(zhǔn)確，因此在構(gòu)建指標(biāo)體系的過(guò)程中需要遵循相應(yīng)的原則和步驟。為了保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的合理性和科學(xué)性，指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)該遵循以下原則：（1）全面性原則測(cè)量指標(biāo)應(yīng)在選擇過(guò)程中具有代表性，并且覆蓋范圍應(yīng)廣，信息應(yīng)足夠，并且可以包括影響顧客滿意度的因素。（2）重要性原則影響顧客滿意度的指標(biāo)因素很多，在保證指標(biāo)全面的基礎(chǔ)上，對(duì)于不同的測(cè)評(píng)目標(biāo)，要有針對(duì)性的選擇重要的、影響效果顯著的指標(biāo)。（3）獨(dú)立性原則各個(gè)指標(biāo)之間要具有較高的區(qū)分度，可以相對(duì)獨(dú)立的反應(yīng)研究對(duì)象某些方面的特征，使調(diào)查對(duì)象容易辨別指標(biāo)之間的重要性并且進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。（4）客觀性原則指標(biāo)的選擇應(yīng)該具有客觀性，避免自己主觀的假設(shè)，從客觀角度衡量不同的方面，避免將與評(píng)價(jià)內(nèi)容所沒(méi)有關(guān)系的指標(biāo)考慮進(jìn)來(lái)，詳細(xì)表述每個(gè)指標(biāo)的概念和特征以及遵守客觀規(guī)律。（5）可操作性原則選取測(cè)度的指標(biāo)必須要具有可操作性，這樣才可以通過(guò)調(diào)查得出數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行量化研究，得出相關(guān)的顧客滿意度水平，進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。3.2顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建3.2.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立消費(fèi)者滿意度作為一個(gè)綜合的復(fù)雜概念，不同行業(yè)的特性有所不同，不同消費(fèi)者自身的屬性也不同，對(duì)于影響消費(fèi)者滿意度相關(guān)因素的側(cè)重點(diǎn)也將隨之不同。本文得出的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的思路來(lái)源主要參考自李婷、王蓉在《直播帶貨模式下消費(fèi)者滿意度影響因素的實(shí)證研究》所提出的理論框架和假設(shè)中所涉及的基礎(chǔ)設(shè)施因素、主播表現(xiàn)因素、監(jiān)管力度因素和物流售后因素四個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，并且提出在基礎(chǔ)設(shè)施方面有平臺(tái)流暢程度、平臺(tái)廣告效果、直播平臺(tái)多元化程度、支付手段便捷度、支付安全程度五個(gè)影響因素；在監(jiān)管力度方面有相關(guān)部門監(jiān)管力度、對(duì)主播的限制及監(jiān)管、維權(quán)途徑及效果三個(gè)影響因素；在主播表現(xiàn)方面有商品介紹詳細(xì)情況、商品宣傳效果、主播直播時(shí)長(zhǎng)、商品優(yōu)惠程度、直播互動(dòng)效果、商品質(zhì)量六個(gè)影響因素；在物流售后方面有物流服務(wù)、售后服務(wù)兩個(gè)影響因素，一共十六個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生正向影響。本文以此為依據(jù)，并且基于對(duì)顧客滿意度的理解，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的梳理，結(jié)合目前電子商務(wù)以及直播間營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過(guò)參考其他文獻(xiàn)的顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合上述提到的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則，以及實(shí)際生活中所了解到的具體情況來(lái)構(gòu)建直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。將上述十六個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行整合劃分，本文擬從主播表現(xiàn)、商品屬性、物流售后、基礎(chǔ)設(shè)施四個(gè)方面來(lái)討論各方面因素對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，劃分為十三個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)構(gòu)建影響營(yíng)銷直播間顧客滿意度的理論體系。見(jiàn)表1.

表SEQ表\*ARABIC1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系目標(biāo)層準(zhǔn)則層（一級(jí)）指標(biāo)層（二級(jí)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主播表現(xiàn)Y1商品介紹詳細(xì)情況Y11直播互動(dòng)效果Y12商品宣傳效果Y13商品屬性Y2商品質(zhì)量Y21商品性價(jià)比Y22商品種類特征Y23商品更新速度Y24商品優(yōu)惠程度Y25物流售后Y3售后服務(wù)Y31物流方式Y(jié)32物流速度Y33基礎(chǔ)設(shè)施Y4平臺(tái)流暢程度Y41支付手段便捷度Y42支付安全程度Y433.2.2評(píng)價(jià)指標(biāo)的解析1.主播表現(xiàn)因素直播期間主播的相關(guān)表現(xiàn)將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響，如果購(gòu)買后的實(shí)際體驗(yàn)之間存在較大差異，則滿意度會(huì)降低。1.1直播互動(dòng)效果現(xiàn)場(chǎng)直播的互動(dòng)效果注重“互動(dòng)性”，消費(fèi)者的互動(dòng)感越強(qiáng)，消費(fèi)者將越有身臨其境的感覺(jué)，從而增強(qiáng)了購(gòu)物樂(lè)趣。同時(shí)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解，以此減少信息不對(duì)稱所帶來(lái)的不良影響，從而提高消費(fèi)者的滿意度。1.2商品介紹詳細(xì)情況商品介紹的詳細(xì)情況主要體現(xiàn)為“專業(yè)性”，主播通過(guò)在直播過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量專業(yè)介紹，減少消費(fèi)者自行了解商品的時(shí)間和成本，從而提高其滿意度。2.物流售后因素2.1物流方式這里指消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)，可以選擇物流方式的多樣性。電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了物流行業(yè)的快速發(fā)展。消費(fèi)者可以根據(jù)收貨的便利性以及對(duì)物流公司的偏好和信任程度，選擇合適的物流公司，物流方式的多樣性會(huì)更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。2.2物流速度物流速度是網(wǎng)上購(gòu)物效率的重要保障。網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性在于足不出戶就可以買到商品，但物流的效率制約了網(wǎng)上購(gòu)物效率，因此物流速度對(duì)顧客滿意度影響較大。3.商品屬性3.1商品質(zhì)量商品質(zhì)量指的是產(chǎn)品質(zhì)量能夠符合國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，能夠保障消費(fèi)者的使用權(quán)益。3.2商品性價(jià)比商品的性價(jià)比指的是商品的性能與價(jià)格之間的比值。消費(fèi)者都喜歡物美價(jià)廉的商品，顧客更是對(duì)品牌產(chǎn)品追求低價(jià)，以期用較低的價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品。因此商品的性價(jià)比能夠影響消費(fèi)者的滿意度。3.3商品種類商品種類指的是所提供的商品所涵蓋的品類、品牌的數(shù)量以及商品的時(shí)尚度。所含商品種類越廣泛，越會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者，也會(huì)使消費(fèi)者的選擇更加靈活。3.4商品更新速度商品的更新能夠增加用戶的黏性，品牌的更新速度、上線頻率會(huì)影響顧客的滿意度，更新頻率太低會(huì)使顧客對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注度逐漸降低。4.基礎(chǔ)設(shè)施因素4.1平臺(tái)的流暢程度平臺(tái)運(yùn)行的越順暢，它將帶給消費(fèi)者的瀏覽體驗(yàn)越好，消費(fèi)者的滿意度就越高。4.2支付手段便捷程度支付方式的便利、簡(jiǎn)單、便捷和高效，以及與消費(fèi)者的支付習(xí)慣更加一致，消費(fèi)者所感知的服務(wù)體驗(yàn)越好，滿意度也越高。4.3支付的安全程度支付安全的重要性非常重要。如果不能保證支付的安全性，那么消費(fèi)者需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加，滿意度也就會(huì)降低。

第四章顧客滿意度測(cè)評(píng)實(shí)證分析4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.1.1問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)本文旨在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間的顧客滿意度，根據(jù)上述構(gòu)建的指標(biāo)體系，同時(shí)遵循主題鮮明、通俗易懂的原則來(lái)設(shè)計(jì)顧客滿意度問(wèn)卷，保證調(diào)查內(nèi)容的系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，也有利于對(duì)所取得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和定量分析，從而了解顧客對(duì)于各個(gè)指標(biāo)因素的滿意度狀況。問(wèn)卷共涵蓋了指標(biāo)體系中的14個(gè)二級(jí)指標(biāo)，為了方便統(tǒng)計(jì)和分析，將指標(biāo)全部量化處理，采用5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)定。問(wèn)卷包括調(diào)查者的基本信息，例如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月可支配收入等。4.1.2問(wèn)卷調(diào)查此次數(shù)據(jù)收集采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷的收集均采用線上方式，通過(guò)問(wèn)卷星的方式，不僅擴(kuò)大區(qū)域覆蓋面積，也節(jié)約了時(shí)間和成本。此次問(wèn)卷共收回380份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為356份，問(wèn)卷有效率為93.68%。問(wèn)卷無(wú)效的主要原因是問(wèn)卷中的答案全部是相同選項(xiàng)。4.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)4.2.1信度分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，為方便對(duì)結(jié)果一致性進(jìn)行判斷，以保證數(shù)據(jù)的有效性。由表2可以看到，整體系數(shù)達(dá)到了0.955>0.9，由此可知本次調(diào)查所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性和可靠性。表SEQ表\*ARABIC2可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)0.955144.2.2效度分析本文選擇KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)對(duì)樣本進(jìn)行效度分析。由表3可知：KMO值為0.971>0.9，適合做因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)中顯著性P值為0.000<0.05，表明變量之間的一致性檢驗(yàn)通過(guò)，建構(gòu)效度較好。表SEQ表\*ARABIC3KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.971近似卡方3650.160自由度91顯著性0.0004.2.3樣本概況通過(guò)對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)于分析，得到的基本信息情況見(jiàn)下。圖SEQ圖\*ARABIC1性別構(gòu)成圖SEQ圖\*ARABIC2婚姻狀況圖SEQ圖\*ARABIC3年齡構(gòu)成圖SEQ圖\*ARABIC4受教育程度圖SEQ圖\*ARABIC5月可支配收入結(jié)果顯示男女所占比例比較接近；被調(diào)查者的年齡集中在18-40歲之間，占比為84.2%，說(shuō)明目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體呈現(xiàn)年輕化的特征，這與年輕人對(duì)于新事物的接受能力和學(xué)習(xí)能力相符；從學(xué)歷來(lái)看，高中、大專、本科學(xué)歷占比比較接近，說(shuō)明參與觀看并參加直播購(gòu)物的消費(fèi)群體與受教育的程度相關(guān)，對(duì)于信息的甄別和處理較強(qiáng)，也更能接受新事物；月可支配收入方面，2000-10000之間占比多，該收入人群大多數(shù)是剛?cè)肼毚髮W(xué)生和普通的公司職員，由于經(jīng)濟(jì)壓力，普遍選擇線上購(gòu)物這樣便捷實(shí)惠的方式，可以通過(guò)碎片時(shí)間來(lái)觀看直播，選擇性價(jià)比相對(duì)較高的商品。4.2.4指標(biāo)權(quán)重的確定由于各指標(biāo)自身的性質(zhì)以及所處層次的不同，它們對(duì)上一層指標(biāo)的貢獻(xiàn)率大小也各不相同。因此，需要確定不同指標(biāo)對(duì)上級(jí)指標(biāo)的重要程度，即確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的大小。美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty教授于上世紀(jì)70年代初提出了一種靈河、簡(jiǎn)便又實(shí)用的將定性問(wèn)題定量化的多目標(biāo)決策方法，即層次分析法（AHP），它經(jīng)常被用來(lái)測(cè)算指標(biāo)體系權(quán)重。此方法首先將影響總目標(biāo)的相關(guān)要素分解成若干準(zhǔn)則，然后構(gòu)建一個(gè)多層次的遞階結(jié)構(gòu)，將系統(tǒng)劃分成不同等級(jí)層次。以此為基礎(chǔ)將定性與定量分析相結(jié)合，對(duì)指標(biāo)的影響程度進(jìn)行測(cè)算。本文將采用spssau軟件對(duì)各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算。通過(guò)層次分析確定的二級(jí)指標(biāo)權(quán)重為下表所示。表SEQ表\*ARABIC4AHP層次分析結(jié)果二級(jí)指標(biāo)特征向量權(quán)重值最大特征值CI值直播互動(dòng)效果0.9796.992%140商品介紹詳細(xì)情況1.0327.373%商品宣傳效果0.9626.871%物流方式0.9897.061%售后服務(wù)1.0187.269%物流速度0.9967.113%商品質(zhì)量0.9937.096%商品性價(jià)比0.9897.061%商品種類0.9987.130%商品更新速度0.9847.027%商品優(yōu)惠程度1.1488.204%平臺(tái)流暢程度0.9696.923%支付手段便捷程度0.9696.923%支付的安全程度0.9746.957%表SEQ表\*ARABIC5一致性檢驗(yàn)結(jié)果匯總最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗(yàn)結(jié)果1401.580通過(guò)本次針對(duì)14階判斷矩陣計(jì)算得到CI值為0.000，通過(guò)對(duì)RI值查表為1.580，因此計(jì)算得到CR值為0.000<0.1，意味著本次研究所得出的判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，計(jì)算所得出的權(quán)重具有一致性。由此可以得出本次問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有可用性。4.2.5顧客滿意度綜合評(píng)價(jià)將顧客滿意度問(wèn)卷調(diào)查得出的結(jié)果按各指標(biāo)進(jìn)行頻數(shù)匯總，得出結(jié)果如下表所示。表SEQ表\*ARABIC6頻數(shù)分析結(jié)果名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)直播互動(dòng)效果非常滿意10629.78滿意13237.08一般5816.29不滿意3610.11非常不滿意246.74商品介紹詳細(xì)情況非常滿意8223.03滿意14641.01一般6618.54不滿意308.43非常不滿意328.99商品宣傳效果非常滿意11030.9滿意13036.52一般6417.98不滿意287.87非常不滿意246.74物流方式非常滿意10028.09滿意13437.64一般6016.85不滿意4211.8非常不滿意205.62售后服務(wù)非常滿意10830.34滿意12234.27一般5214.61不滿意3810.67非常不滿意3610.11物流速度非常滿意9025.28滿意14641.01一般6217.42不滿意3610.11非常不滿意226.18商品質(zhì)量非常滿意9626.97滿意14239.89一般5816.29不滿意349.55非常不滿意267.3續(xù)表：名稱選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)商品性價(jià)比非常滿意9426.4滿意14641.01一般6016.85不滿意308.43非常不滿意267.3商品種類非常滿意9426.4滿意14841.57一般5214.61不滿意328.99非常不滿意308.43商品更新速度非常滿意11231.46滿意11632.58一般6819.1不滿意3610.11非常不滿意246.74商品優(yōu)惠程度非常滿意8624.16滿意9626.97一般7621.35不滿意4813.48非常不滿意5014.04平臺(tái)流暢程度非常滿意12033.71滿意12234.27一般5014.04不滿意349.55非常不滿意308.43支付手段便捷程度非常滿意9827.53滿意14440.45一般5816.29不滿意4011.24非常不滿意164.49支付的安全程度非常滿意11632.58滿意12434.83一般5615.73不滿意287.87非常不滿意328.99合計(jì)356100通過(guò)AHP層次分析可以得出各級(jí)指標(biāo)權(quán)重如下表7所示：表SEQ表\*ARABIC7各級(jí)指標(biāo)權(quán)重目標(biāo)層準(zhǔn)則層（一級(jí)）權(quán)重指標(biāo)層（二級(jí)）權(quán)重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主播表現(xiàn)21.236%直播互動(dòng)效果6.992%商品介紹詳細(xì)情況7.373%商品宣傳效果6.871%物流售后21.443%物流方式7.061%售后服務(wù)7.269%物流速度7.113%商品屬性36.518%商品質(zhì)量7.096%商品性價(jià)比7.061%商品種類7.130%商品更新速度7.027%商品優(yōu)惠程度8.204%基礎(chǔ)設(shè)施20.803%平臺(tái)流暢程度6.923%支付手段便捷度6.923%支付安全程度6.957%根據(jù)結(jié)果分析可以看出，顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間最看重的是商品屬性，其次是主播表現(xiàn)、物流售后和基礎(chǔ)設(shè)施。通過(guò)對(duì)頻數(shù)分析結(jié)果計(jì)算得出顧客滿意度情況如下表8所示：表SEQ表\*ARABIC8顧客滿意度目標(biāo)層準(zhǔn)則層（一級(jí)）指標(biāo)層（二級(jí)）平均值加權(quán)滿意度加權(quán)滿意度排序平均值排序網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主播表現(xiàn)直播互動(dòng)效果2.270品介紹詳細(xì)情況2.3930.1764358922商品宣傳效果2.230.1532233314物流售后物流方式2.2920.1618381277售后服務(wù)2.360.1715484143物流速度2.3090.1642391755商品屬性商品質(zhì)量2.3030.1634208866商品性價(jià)比2.2920.1618381277商品種類2.3150.165059544商品更新速度2.2810.1602858799商品優(yōu)惠程度2.6630.2184725211基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)流暢程度2.2470.155559811212支付手段便捷度2.2470.155559811212支付安全程度2.2580.1570890611114.3實(shí)證分析結(jié)論本文以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間的顧客滿意度為目標(biāo)，基于文獻(xiàn)研究和理論分析，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出數(shù)據(jù)，并且對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度的指標(biāo)因素進(jìn)行研究，參考直播帶貨的特性來(lái)設(shè)計(jì)滿意度問(wèn)卷，對(duì)觀看直播進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)回收的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間的綜合滿意度為2.323，位于滿意和一般之間，以及各個(gè)指標(biāo)的滿意度也都是位于滿意和一般之間，這與實(shí)際中網(wǎng)絡(luò)直播間近年來(lái)的快速增長(zhǎng)的現(xiàn)狀相符合，一定程度上也就說(shuō)明了目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間的發(fā)展前景，但是隨著直播間的不斷增長(zhǎng)，從而出現(xiàn)各種問(wèn)題，直播間的滿意度也有可能隨之降低。根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)可以得出問(wèn)卷所涉及的14個(gè)二級(jí)指標(biāo)的重要性是全部一致的，而售后服務(wù)的滿意度是處于最末位，可以看出直播間的售后處理是不到位的，對(duì)于打分的平均值來(lái)看的話，商品的宣傳效果的處于最末位的，說(shuō)明直播間的商品在宣傳過(guò)程中可能出現(xiàn)了虛假宣傳或者是避重就輕的宣傳，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物之后感到，商品的實(shí)際效果與宣傳效果存在著較大的偏差，從而影響了顧客滿意度。4.4建議4.4.1主播表現(xiàn)1.主播表現(xiàn)主播是一個(gè)直播間建立發(fā)展所必需的組成部分，并且主播的素養(yǎng)直接關(guān)系著直播間的發(fā)展前景，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，增強(qiáng)主播對(duì)直播間的熟悉程度，能夠挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，對(duì)適合人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。主播的專業(yè)技能可以降低消費(fèi)者的決策成本,縮短決策時(shí)間,利用專業(yè)素養(yǎng)的加強(qiáng)來(lái)形成主播差異化的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，能從多角度，多方位展示產(chǎn)品的價(jià)值與性能對(duì)消費(fèi)者分享。在直播過(guò)程中,直播人員主要是以促銷人員身份出現(xiàn)的。但是,在直播過(guò)程中,其角色有時(shí)會(huì)發(fā)生變化,既是促銷活動(dòng)的節(jié)目主持人,又會(huì)承擔(dān)一些娛樂(lè)活動(dòng)角色。所以對(duì)于主播必須進(jìn)行全方位專業(yè)化的培訓(xùn)，這樣才能夠更好地應(yīng)對(duì)直播過(guò)程中所出現(xiàn)的各種情況。如果可以的話，可以選用一些網(wǎng)紅人物來(lái)直播間參與直播，網(wǎng)紅人物會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度產(chǎn)生直接影響,網(wǎng)紅可以作為品牌的傳播者,幫助直播間將品牌信息傳播給他們的粉絲,影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買決策。其次,根據(jù)網(wǎng)紅主播與品牌的匹配度的相關(guān)性,尋找與自己品牌相匹配的網(wǎng)紅主播,也十分重要。要確保網(wǎng)紅主播的個(gè)性與品牌特性匹配,從而對(duì)消費(fèi)者信任和品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響。而且每個(gè)網(wǎng)紅都有其擅長(zhǎng)和熟悉的領(lǐng)域,粉絲群體也都了解和喜歡該領(lǐng)域,如果讓網(wǎng)紅推薦和自己日常領(lǐng)域不相關(guān)的產(chǎn)品,則會(huì)與粉絲產(chǎn)生隔閡,甚至產(chǎn)生不信任情感。選擇與品牌形象一致或粉絲群體一致的網(wǎng)紅,不僅可以擴(kuò)大品牌影響力還可以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體,節(jié)省推廣費(fèi)用,樹(shù)立良好的品牌形象。不同類型的網(wǎng)紅能產(chǎn)生不同的影響,帶來(lái)不同營(yíng)銷推廣效果,例如,頭部頂級(jí)網(wǎng)紅的關(guān)注度最高,引流價(jià)值就最大,而腰尾部小眾網(wǎng)紅雖然影響力較弱,但由于“親民化”,可以直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,快速提升銷量。2.商品介紹詳細(xì)情況從商品信息來(lái)看，信息越全面、有效、有針對(duì)性，消費(fèi)者感知的實(shí)用價(jià)值就越高。這就要求直播間在展示產(chǎn)品時(shí)，要盡量做到全方位、多角度的介紹產(chǎn)品，在信息詳細(xì)真實(shí)的同時(shí)又能夠做到突出產(chǎn)品重點(diǎn)，以此來(lái)加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品信息的印象。此外，還要及時(shí)對(duì)冗雜信息進(jìn)行刪減，注重用戶需求相一致的有效信息，提高用戶的感知實(shí)用價(jià)值。同時(shí)，主播在直播過(guò)程中，對(duì)每件產(chǎn)品要進(jìn)行詳細(xì)的介紹，并且應(yīng)該及時(shí)關(guān)注互動(dòng)情況，對(duì)觀眾提出的關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題及時(shí)回復(fù)解答。3.直播互動(dòng)效果網(wǎng)絡(luò)直播間要提高互動(dòng)性，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，交互的氛圍是很重要的。實(shí)時(shí)的交流可以提高用戶的參與感和臨場(chǎng)感，使用戶有一種身臨其境的感覺(jué)，更有可能促進(jìn)用戶的購(gòu)買行為。這就要求直播間的主播要注重與用戶之間的交流，能夠及時(shí)回答用戶的相關(guān)提問(wèn)。同時(shí)，有必要提高直播的流暢度，減少用戶發(fā)送彈幕時(shí)間的延遲，努力做到與用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流。同時(shí)在做好互動(dòng)性的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播間盡可能要提高娛樂(lè)性。娛樂(lè)性是消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物節(jié)目時(shí)最直接的心理感受，如果直播間娛樂(lè)性越強(qiáng)，顧客的觀看體驗(yàn)就越有趣，心情就越高興。并且通過(guò)有效的互動(dòng)建立與消費(fèi)者之間的信任，直播營(yíng)銷是一種社交電商行為,其核心在于建立信任,利用直播的即時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn),主播可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)詮釋并與受眾群體溝通情感,從而有效提升信任度。而這種愉快的心理體驗(yàn)以及消費(fèi)者對(duì)于直播間的信任雖然在短期內(nèi)不會(huì)直接轉(zhuǎn)變成購(gòu)買力，但是卻可以提高消費(fèi)者對(duì)直播間的滿意度，進(jìn)而間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買意愿。4.商品宣傳效果從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，商品宣傳效果的滿意度比較低，商品宣傳的真實(shí)性可以使得消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，形成信任，而直播帶貨的真實(shí)性，主要表現(xiàn)在商品的品牌方面、標(biāo)識(shí)性線索方面，主播可以為消費(fèi)者全面展示有關(guān)商品的功能信息、品牌信息、生產(chǎn)流程信息，雖然和廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性存在一定的差異，但是，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量、信息真實(shí)性的需求，在滿足消費(fèi)者需求之后，就會(huì)形成一定的興奮情緒反應(yīng)、激動(dòng)情緒反應(yīng)與滿意情緒反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。而且在直播期間，真實(shí)性地針對(duì)商品進(jìn)行展示，還能提高賣家的誠(chéng)信度，提升商品銷售的可靠性。4.4.2物流售后根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得出的結(jié)果可以看出，售后服務(wù)的滿意度排序是最低的，說(shuō)明顧客對(duì)于直播間的售后服務(wù)是不太滿意的，而任何產(chǎn)品都不能保證百分之百的合格，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)也不害怕自己購(gòu)買的商品出現(xiàn)問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，是否能夠及時(shí)地得到商家的幫助和解決。當(dāng)消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)，商家能夠勇敢地站出來(lái)，及時(shí)解決問(wèn)題，消費(fèi)者依然會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生信任感。如果消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)，商家覺(jué)得產(chǎn)品已經(jīng)銷售完成，與自己已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系了，采取不予理睬的態(tài)度，那么消費(fèi)者最后將會(huì)對(duì)商家喪失信心。所以加強(qiáng)售的管理，良好客戶關(guān)系的建立是直播間所迫切需要解決的問(wèn)題。作為直接服務(wù)客戶的人，客戶服務(wù)的能力和態(tài)度在很大程度上可以影響客戶的購(gòu)物體驗(yàn)?？头仨毦邆浜玫恼Z(yǔ)言表達(dá)能力、心理素質(zhì)、理解能力的同時(shí)還需要了解公司的經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)理念。所以，直播間應(yīng)該定期對(duì)客服進(jìn)行技巧、商品特點(diǎn)、品牌理念、店鋪活動(dòng)等相關(guān)方面的培訓(xùn)，建立自己優(yōu)秀的客服團(tuán)隊(duì)，只有售后服務(wù)做好，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，才會(huì)繼續(xù)選擇直播間的產(chǎn)品，并且依托售后服務(wù)建立良好的客戶關(guān)系，從而保持較高的顧客滿意度。4.4.3商品屬性直播間要提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受。就產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更喜歡質(zhì)量上乘，價(jià)格低廉的正版產(chǎn)品，如果產(chǎn)品符合消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知就會(huì)大大提升。這就要求網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)嚴(yán)格把控直播間產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒偽劣的產(chǎn)品，同時(shí)積極研究?jī)?yōu)惠促銷策略，盡量在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)使產(chǎn)品價(jià)格更為低廉。并且直播間要做到所選產(chǎn)品親身試用,以便真實(shí)描述自身體驗(yàn),使推薦文案具有說(shuō)服力和可靠性。直播中，主播一定要查驗(yàn)廠家資質(zhì)，認(rèn)真檢查產(chǎn)品，真正選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，必要的時(shí)候應(yīng)該由專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)廠商提供的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，確保其產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)才予以銷售；對(duì)于一些三無(wú)產(chǎn)品、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，必須嚴(yán)格杜絕。并且每次直播結(jié)束后應(yīng)與團(tuán)隊(duì)分析銷售產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo),及時(shí)復(fù)盤不斷優(yōu)化選取產(chǎn)品的方案。4.4.4基礎(chǔ)設(shè)施本文的實(shí)證研究表明,基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于顧客滿意度的影響雖然排在末尾，但是也不可以忽視基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于顧客滿意度的影響。就目前市面上所出現(xiàn)的一些直播平臺(tái)來(lái)看，在基礎(chǔ)設(shè)施方面可能區(qū)別不是特別明顯，但是各個(gè)平臺(tái)的受眾人群確實(shí)有著相對(duì)鮮明的特征。不同的媒體平臺(tái)在話語(yǔ)環(huán)境、用戶特征、內(nèi)容形式等方面存在著很大差異,在選擇直播平臺(tái)時(shí)要考慮平臺(tái)的特性,選擇目標(biāo)客戶群體喜愛(ài)和經(jīng)常使用的平臺(tái),并注重平臺(tái)的傳播機(jī)制和規(guī)則。同時(shí),同樣的主題,針對(duì)不同的消費(fèi)者需要有不同的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)。以用戶需求為核心,覆蓋的產(chǎn)品要更具針對(duì)性。抖音、淘寶、快手的受眾各自具備比較鮮明的特征,因此需要和平臺(tái)的特征相匹配,根據(jù)不同平臺(tái)的受眾特征來(lái)確定直播間營(yíng)銷內(nèi)容。第五章結(jié)論與展望通過(guò)前面幾章內(nèi)容的闡述，論文的主要內(nèi)容已經(jīng)基本完成。本章對(duì)論文的研究成果進(jìn)行總結(jié)，并且提出對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度的展望。5.1結(jié)論本文在結(jié)合相關(guān)研究論文的基礎(chǔ)上，分析影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間顧客滿意度的因素，認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間滿意度的主要影響因素為主播表現(xiàn)、商品屬性、物流售后、基礎(chǔ)設(shè)施四個(gè)方面，并且可以繼續(xù)細(xì)分為十三個(gè)影響因素，相對(duì)全面地反映影響滿意度的各個(gè)層面。以此構(gòu)建顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并且設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性和效度檢驗(yàn)，可以得出問(wèn)卷的可靠性較高，以及指標(biāo)體系設(shè)計(jì)相對(duì)合理。越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生興趣，并且對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的要求也越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直播間必須使支撐企業(yè)生存發(fā)展的顧客群體所提出的要求盡量得到滿足，才能夠在未來(lái)發(fā)展的更好。首先，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)系的管理，提高顧客價(jià)值，使顧客在服務(wù)和體驗(yàn)中感到舒適，滿足顧客的需求，綜合顧客所不滿意的因素，不斷改進(jìn)和提高相關(guān)方面。從而贏得消費(fèi)者的信任和支持。其次，注重品牌營(yíng)銷也可以提升顧客的滿意度，從而贏得消費(fèi)者的信任。品牌的選擇也應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，利用銷售數(shù)據(jù)確定消費(fèi)者的偏好來(lái)選擇合適的品牌。成功的品牌形象，會(huì)讓消費(fèi)者更加享受直播間的購(gòu)物體驗(yàn)，這對(duì)與直播間來(lái)講是非常重要的營(yíng)銷手段之一，因此，產(chǎn)品的品牌形象更加重要。并且直播間的主播表現(xiàn)對(duì)于整個(gè)直播間的發(fā)展具有重要影響，顧客的第一印象就來(lái)源于主播，所以對(duì)于主播的各方面素質(zhì)的提升是必不可少的。最后，物流作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，物流的服務(wù)質(zhì)量、速度等都是影響顧客滿意度的重要因素。在目前我國(guó)所有的的物流公司中，選擇顧客所滿意的物流也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。售后服務(wù)是影響顧客滿意度的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)水平的不斷提升可以使得顧客粘性不斷提高，從而提升直播間的吸引力。5.2展望經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，電商直播已經(jīng)證明了它的價(jià)值。它不僅滿足人們的在線購(gòu)物消費(fèi)、溝通、情感等需求，而且無(wú)形地重塑了人們的購(gòu)物觀念和消費(fèi)追求。消費(fèi)者在享受更高級(jí)別的在線購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，還為電子商務(wù)平臺(tái)、商家和主播帶來(lái)了很多好處，這也使更多的電子商務(wù)公司可以針對(duì)直播市場(chǎng)。但我們還必須看到，電子商務(wù)直播的營(yíng)銷過(guò)程也暴露出一些問(wèn)題，正是這些問(wèn)題促使著內(nèi)容生產(chǎn)、社交運(yùn)營(yíng)、媒體營(yíng)銷等方面的進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。由于本人的能力有限，本文中的研究還有一些不足之處需要完善和改進(jìn)，由于條件的限制,問(wèn)卷發(fā)放是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和微信等途徑進(jìn)行的，邀請(qǐng)同學(xué)朋友及網(wǎng)絡(luò)朋友來(lái)幫助填寫問(wèn)卷，問(wèn)卷的總體樣本量比較小,因此這些數(shù)據(jù)不能代表所有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感受。在之后的研究中，應(yīng)該盡可能選擇多種渠道來(lái)擴(kuò)展樣本調(diào)查對(duì)象以收集更多數(shù)據(jù)，從而使數(shù)據(jù)結(jié)果更具代表性。本文基于網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)前階段的特征，有一定的理論和實(shí)踐意義。但是，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高會(huì)導(dǎo)致人們消費(fèi)觀念的變化，顧客的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇也應(yīng)該隨之做出改變。參考文獻(xiàn)[1]李婷,王蓉.直播帶貨模式下消費(fèi)者滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào),2020,21(05):51-65.[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2020-09-29)[2020-10-9]./xinwen/2020-09/29/content_5548175.htm.[3]劉鳳軍,孟陸,陳斯允,等.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(1):94-104.[4]段瓊枝．基于滿意理論的顧客購(gòu)后行為影響因素分析[J]．江蘇商論，2008(6)：11-11.[5]黃春明.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷分析[J].今日財(cái)富(中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)),2021(02):52-53.[6]孫嘉蔚,朱瑾.直播帶貨的成敗因素分析及策略建議[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2021,42(09):49-50.[7]劉冰麗.直播帶貨存在的問(wèn)題與治理對(duì)策[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2021(01):10-12.[8]張鋒.三只松鼠公司產(chǎn)品顧客滿意度調(diào)查與提升研究[D].西安電子科技大學(xué),2019.[9]張建芬.B2C電子商務(wù)顧客滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建及其綜合評(píng)價(jià)研究[D].浙江工商大學(xué),2017.[10]權(quán)天舒.基于層次分析法的新零售企業(yè)服務(wù)的顧客滿意度分析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2021(05):64-65.[11]韓世鋒,范進(jìn),程旖婕.海底撈顧客滿意度成因及問(wèn)題分析[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì),2021(01):56-61.[12]石勝貴,梁鑫.顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度分析[J].物流科技,2021,44(02):53-55.[13]趙芳.參與式營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)顧客滿意度提升的路徑機(jī)制——基于SWOT理論分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(01):60-64.[14]胡志婷.數(shù)智化時(shí)代下服務(wù)氛圍與顧客滿意