食品營銷策劃案例：伊賽牛肉系統(tǒng)營銷“牛”出一片天

食品營銷策劃案例：伊賽牛肉系統(tǒng)營銷“?！背鲆黄焓称窢I銷案例:伊賽牛肉系統(tǒng)營銷“?！背鲆黄煳?河南大睿智業(yè)營銷策劃機構牛養(yǎng)殖、屠宰分割和肉制品加工于一體的清真牛肉專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有固定資產(chǎn)6000余萬元,占地百余畝,建筑面積1.8年計劃銷售收入超過3億元。伊賽牛肉公司作為一個地方性牛肉品牌,在短短的幾年時間內(nèi)迅速崛起,銷售額從千萬元迅速超過億元,一躍成為區(qū)域強勢品牌,且每年伊賽牛肉為什么成長這么迅速,她的成功的密笈是什么,在很多同行看來,伊賽牛肉之所以成功在于她的專賣店連鎖經(jīng)營,其實伊賽成功不僅僅在于此,她的營銷創(chuàng)營銷才是伊賽的成功所在。在牛肉行業(yè),以專賣連鎖經(jīng)營的企業(yè)并不少見,但真正能把連鎖經(jīng)營作好的企業(yè)卻很少。因為很多企業(yè)總把專賣店運營當作品牌營銷的全部,把專賣店作為營銷主體內(nèi)容來運作。事實上這種做法存在著嚴重不足,這也是很多牛肉品牌進行專賣連鎖失敗的原因。而伊賽牛肉看似以專賣連鎖模式運做,事實上,專賣店只是伊賽牛肉終端銷售的一種表現(xiàn)形式。伊賽牛肉成功的關鍵在于她能將營銷系統(tǒng)化與專賣連鎖有機的結合,實現(xiàn)效益最大化。下面筆者就將badideologyofeffect,communityvalueorientationincreasinglydiversified,socialthoughtdivergentsurging,seriouspartypoliticallife,andstrictpartyofdisciplineandrules,andstrengtheningeoryconfidenceinsufficient,onChinafeaturesSocialistfaithnotfirm.Somegrassrootspartyorganizationsarestillrelativelysoft,"threelessons"implementationofsystemsarenotinplace,theparty'spoliticallifeisnotseriousandnotserious,normallifetogether,party'sorganisationallife.Grass-rootspartymembersandcadresaremoredepressed,avoidresponsibility,self-disciplineisnotstrict,andnotas,slowas.Theseissuesrelatetoignorepartyrulesthepartyrelationship.Centralsituation,decidedtoallpartymembersintheanyprofoundlyillustratesthesignificanceofeducation.XIGeneralSecretarystressed,deployment"twolearnado"learningeducation,is注。消費者之所以消費一個品牌的產(chǎn)品,在很大程度上是因為這個品牌代表一個品類。因此說一個品牌能否成功關鍵看這個品牌定位是否準確,能否代表一個品類,或者是代表某個概念,并能深植于消費者的心智中。品類歸屬問題品牌定位是關鍵,這直接決定品類能否得到認知,能否深入消費者心中,因此準確品牌定位可以清晰地傳達品類的歸屬。例如王老吉涼茶,定位是涼茶,以明示自己是涼茶品類,并通過“怕上火,喝王老吉”這句簡練訴求,讓消費者得到充分的認知,最終成為中國涼茶鼻祖。而面對消費者,伊賽牛肉要給消費者什么樣認知,這是伊賽品牌營銷的關鍵。因此,伊賽牛肉必須要給消費者留下一個清晰定位和認知,這就必須為品牌找到品類歸屬問題。在前期過經(jīng)對牛肉行業(yè)和市場深入調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn),多數(shù)消費者對清真牛肉還是比較信任的,認為清真牛肉才是好牛肉,甚為清真牛肉就代表最好的牛肉。而伊賽牛肉公司恰恰就是一個清真企業(yè),因此將伊賽牛肉定位為“清真牛肉”這一品類是非常準確的,并把“打造清真牛肉第一品牌的發(fā)展目標,同時向消費者傳達“清真好牛肉”這一概念。事實證明伊賽牛肉的定位非常成功,而現(xiàn)在伊賽牛肉在河南以及很多地方已為“清真好牛肉”的代名詞,深植在消費者的心智中。|/darticle3/list.asp?id=171031|11由于受整個食品行業(yè)環(huán)境的影響,消費者對食品品牌信任度比較低,因此食品品ideologyofeffect,communityvalueorientationincreasinglydiversified,socialthoughtdivergentsurging,seriouspartypoliticallife,andstrictpartyofdisciplineandrules,andstrengtheningmemberscadresdinsufficient,onChinafeaturesSocialistfaithnotfirm.Somegrassrootspartyorganizationsarestillrelativelysoft,"threelessonsimplementationofsystemsarenotinplace,theparty'spoliticallifeisnotseriousandnotserious,normallifetogether,party'sorganisationallife.Grass-rootspartymembersandcadresaremoredepressed,avoidresponsibility,self-disciplineisnotstrict,andnotas,slowas.Theseissuesrelatetoignorepartyrulesthepartyrelationship.Centralsituation,decidedtoallpartymembersintheanyprofoundlyillustratesthesignificanceofeducation.XIGeneralSecretarystressed,deployment"twolearnado"learningeducation,is業(yè)都明白一個品牌要想取得消費者的信任,建立忠誠消費,這需要付出相當長的時間和努力。而伊賽作為一個尚處在成長初期的品牌,在建立信任初期避免一些負面的信息,來建立消費信任是十分關鍵。對于伊賽品牌而言,不僅要做好品牌定位和品類歸屬問題,最關鍵的是在短期如何建立信任。而建立信任的基礎是,產(chǎn)品安全、的。首先,通過獲得信任狀,來快速建立消費者信任,這是伊塞牛肉營銷成功運作的經(jīng)典為“2008年奧運會牛商”等,這就是伊賽牛肉的高級信任狀,伊賽牛肉以此作為品牌背書,來打消消費者對伊賽產(chǎn)品質量的顧慮,這在一定程度上可以使品牌免受質量質疑,從而迅速地建立第二,通過“清真”品牌基因來建立消費者的信任。伊賽牛肉作為清真企業(yè),具有先天的“清真”基因。伊賽企業(yè)從法人到員工以及到屠宰技術都是清真的,所以,伊賽說自己是“清真好牛肉”,消費者就比較容易接受和認可?！扒逭妗边€包含另外一層含義,不會參入一些亂七八糟東西,比較清潔、真實、衛(wèi)生。這也是消費者相第三,通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈,確保食品安全來建立信任。食品安全必須從從源頭抓ofeffect,communityvalueorientationincreasinglydiversified,socialthoughtdivergentsurging,seriouspartypoliticallife,andstrictressedinsufficient,onChinafeaturesSocialistfaithnotfirm.Somegrassrootspartyorganizationsarestillrelativelysoft,"threelessons"implementationofsystemsarenotinplace,theparty'spoliticallifeisnotseriousandnotserious,normallifetogether,party'sorganisationallife.Grass-rootspartymembersandcadresaremoredepressed,avoidresponsibility,self-disciplineisnotstrict,andnotas,slowas.Theseissuesrelatetoignorepartyrulesthepartyrelationship.Centralsituation,decidedtoallpartymembersinthenyprofoundlyillustratesthesignificanceofeducation.XIGeneralSecretarystressed,deployment"twolearnado"learningeducation,is的生產(chǎn)安全。只有這樣才能生產(chǎn)出安全、可靠的食品,才能取信于民。伊賽牛肉的做法是非常值得借鑒和學習的。伊賽牛肉全產(chǎn)業(yè)鏈建設共分四個部分,首先在產(chǎn)業(yè)前,伊賽牛肉為了控制源頭除擁有自己養(yǎng)?；赝?還采取“公司+合作社+養(yǎng)殖戶”的經(jīng)營模式,采取“五統(tǒng)一、一扶、一優(yōu)”,五統(tǒng)一指的統(tǒng)一供種、統(tǒng)一供料、統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售,一扶指的-全球品牌網(wǎng)-是幫扶農(nóng)戶貸款和養(yǎng)殖,一優(yōu)是指農(nóng)戶購買和賣給予充分的優(yōu)惠,的管理辦法,確?；铙w牛源安全。其次在產(chǎn)業(yè)中,通過現(xiàn)代化的檢查、屠宰、排酸、分割、加工等流程,實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程質量安全、可靠。再次,產(chǎn)品運輸環(huán)節(jié),針對冷鮮肉產(chǎn)品公司建立了完善的低溫運輸鏈條,產(chǎn)品出庫后,通過低溫車輛運輸、配送,確保牛肉的低溫儲存條件不變,保證產(chǎn)品質量安全。最后,在產(chǎn)業(yè)后,公司采取連鎖專賣店的銷售模式,確保牛肉產(chǎn)品在銷售過程中的安全。通過從產(chǎn)業(yè)前到產(chǎn)業(yè)后等四個部分,實現(xiàn)產(chǎn)品從源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)渠道是營銷主要要素之一,而對于肉類企業(yè)而言,渠道運作模式是決定企業(yè)的成敗要素之一。我國牛肉品牌無論生鮮肉或休閑產(chǎn)品等,其主要盈利模式還是通過渠道運營來盈利的,還沒有上升到通過品牌運作盈利的高度,尤其是生鮮肉產(chǎn)品對渠道依賴性更強。目前,牛肉企業(yè)主要渠道推廣模式有以下幾個方面,總經(jīng)銷、經(jīng)銷，連鎖、自建終端、自建終端+加盟連鎖等模式。依據(jù)行業(yè)內(nèi)品牌采取的常見渠道模式,ideologyofeffect,communityvalueorientationincreasinglydiversified,socialthoughtdivergentsurging,seriouspartypoliticallife,andstrictpartyofdisciplineandrules,andstrengtheningmemberscadressedinsufficient,onChinafeaturesSocialistfaithnotfirm.Somegrassrootspartyorganizationsarestillrelativelysoft,"threelessons"implementationofsystemsarenotinplace,theparty'spoliticallifeisnotseriousandnotserious,normallifetogether,party'sorganisationallife.Grass-rootspartymembersandcadresaremoredepressed,avoidresponsibility,self-disciplineisnotstrict,andnotas,slowas.Theseissuesrelatetoignorepartyrulesthepartyrelationship.Centralsituation,decidedtoallpartymembersintheanyprofoundlyillustratesthesignificanceofeducation.XIGeneralSecretarystressed,deployment"twolearnado"learningeducation,is式。所謂復合渠道模式,就是在同一市場在規(guī)避渠道沖突的情況下,連鎖店、加運作的模式。這種模式運作的目的就是實現(xiàn)在區(qū)域市場的深度和廣度的開發(fā),做深、做細目標市場,從而實現(xiàn)對經(jīng)銷商和零售終端的掌控,但在市場表現(xiàn)上,又集中體現(xiàn)在專賣店運營上。例如鄭州市場,伊賽迅速在大賣場,如沃爾瑪、家樂福、北京華聯(lián)、大商、丹尼斯等,內(nèi)開設“店中店”,同時相續(xù)開設了近百家直營店,采取統(tǒng)一化形象和系統(tǒng)化管理。因此,從市場表現(xiàn)上看,伊賽一切活動都是圍繞連鎖專賣,事實上,伊賽是在做好專賣店的同時,也必須做好該市場其他渠道,如大型餐飲單位、西餐廳以及企業(yè)、單位客戶團購等。當前,中國牛肉市場處于初級發(fā)展階段,消費規(guī)模還沒有成形,因此消費者教育和引導是十分關鍵的。作為牛肉品牌僅僅是建立品牌認知,建立自己的專賣店是遠遠不夠的,企業(yè)必須利用有效地營銷策略,創(chuàng)造消費、引導消費,這樣才能實現(xiàn)銷量和品牌的提升。而伊賽牛肉之所以能在短暫的時間內(nèi)迅速發(fā)展起來,關鍵在于它能很好利用自己的優(yōu)勢把握市場,創(chuàng)造消費趨勢,引導消費。在此方面伊賽作出了很大首先,是理念引導。伊賽在一些有影響力報刊以及自己的企業(yè)報、宣傳頁等媒介刊發(fā)軟文,通過軟文形式不斷宣傳和告知消費者吃牛肉的眾多好處。例如,我們編communityvalueorientationincreasinglydiversified,socialthoughtdivergentsurging,seriouspartypoliticallife,andstrictpartyofbeliefnotreally,onMarxdoctrinetheoryconfidenceinsufficient,onChinafeaturesSocialistfaithnotfirm.Somegrassrootspartyorganizationsarestillrelativelysoft,"threelessons"implementationofsystemsarenotinplace,theparty'spoliticallifeisnotseriousnotrequiredtoparticipateintheparty'sorganisationallife.Grass-ityself-disciplineisnotstrict,andnotas,slowas.TheseissuesrelatetoignorepartyrulesthepartyConstitutionstudy,lackofknowledgeofthepartyhaveagreatrelationship.Centralsituation,decidedtoallimportantinstructions,profoundlyillustratesthesignificanceof《吃什么肉不會發(fā)胖,》、《孩子的應健康誰來掌握,》等系列軟文,并列舉大量的例子和事實說明牛肉的特點和優(yōu)點,來引導消費。其次,是促銷引導。在促銷引導方面,伊賽主要通過以下促銷策略來引導消費,從而達到銷售目的。第一,開展以會員積分制和特價為主。如在各店開展“會員積分優(yōu)惠”、“每天特價”等活動,主要目的吸引和引導新老消費者,第二,開展特定的促銷,特定的促銷主要針對市場競爭情況開展的,主要是爭取和引導不確定型消費者,第三,節(jié)日促銷,主要針對節(jié)日和不同人群開展。如在“三八節(jié)”開展針對女性消費者活動,在“教師節(jié)”開展憑教師證享受特惠活動等等,主要目的是關注和引導特殊消費者,第四,開展主題促銷活動。如牛肉知識問答活動,舉辦牛肉各種做法的培訓班等,目的教育和引導忠誠消費者。例如伊賽為了讓消費者了解牛肉、會做牛肉,聯(lián)合鄭州的一些大酒店舉辦伊賽《每周一菜》活動,就非常成功,每期邀請40-50名消費者來參加牛肉做法的培訓,收到非常好的效果和口碑宣傳。再次,通過廣告宣傳引導。伊賽在目標市場集中投入一定廣告宣傳,通過宣傳引導消費、創(chuàng)造需求。如在鄭州市場伊賽僅要讓消費者意識到吃牛肉的好處,而且還要培養(yǎng)消費者吃牛肉的習慣。以上幾點,筆者認為是伊賽牛肉實施系統(tǒng)營銷快速發(fā)展的主要因素。當然,這只是伊賽牛肉發(fā)展的剛剛開始,希望伊賽牛肉把握“?！笔械拇蠛脮r機,“牛”遍天increasinglydiversified,socialthoughtdivergentsurging,seriouspartypoliticallife,andstrictpartyofdisciplineandrules,anddoctrinetheoryconfidenceinsufficient,onChinafeaturesSocialistfaithnotfirm.Somegrassrootspartyorganizationsarestillrelativelysoft,"threelessons"implementationofsystemsarenotinplace,theparty'spoliticallifeisnotseriousandnotserious,normallifeintheparty'sorganisationallife.Grass-rootspartymembersandcadresaremoredepressed,avoidresponsibility,self-disciplineisnotstrict,andnotas,slowas.Theseissuesrelatetoignorepartyrulesthepartyrelationship.Centralsituation,decidedtoallparty