【加多寶涼茶新產(chǎn)品線上營銷策劃方案設(shè)計6000字（論文）】

方案名稱加多寶涼茶新產(chǎn)品線上營銷策劃方案設(shè)計一、項目背景分析（一）項目來源與意義本設(shè)計方案對“加多寶”涼茶新產(chǎn)品目前的情況分析，首先是從宏觀市場環(huán)境分析得出在經(jīng)濟、政治、社會、技術(shù)方面所遇到的問題及機遇，運用“4P”理論，找出加多寶涼茶的市場突破口，重新成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)頭羊。（二）競爭狀況分析1.經(jīng)濟環(huán)境分析隨著人均GDP的增加，國民的人均收入得到了很大的提高，隨之人們的消費觀念和能力也發(fā)生了較大的變化，人們對飲品的需求更多的轉(zhuǎn)向品質(zhì)好，健康，多樣化，尤其是對于無糖飲料的需求將得到不斷的提升，這勢必將極大地促進涼茶行業(yè)的發(fā)展。2.政治環(huán)境分析目前，國家方面對食品安全的關(guān)注程度也在不斷增強，越來越多有關(guān)食品安全的法律被不斷頒布，食品安全部門對食品飲料行業(yè)的監(jiān)管力度也在不斷加強，這讓我國食品安全有了很大的保障，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程也更加透明。由此我們可以得出，我國重視對食品行業(yè)的監(jiān)管，使得飲料行業(yè)的發(fā)展得到了良好的機遇，同時一些法律法規(guī)的制定，也為涼茶行業(yè)的發(fā)展提供了堅實的保障，這一切都有利于加多寶等涼茶行業(yè)的快速發(fā)展。3.社會環(huán)境分析我國是全球人口最多的國家，人多也就意味著消費群體大，消費群體大，對飲料的需求也就很大。在2018年，無糖飲料再次火爆，元氣森林推出的無糖氣泡水，贏得了廣大消費者的喜愛，推動了無糖飲料的快速發(fā)展，無糖飲料又獲得了重生的機會。當(dāng)前，我國國民的消費觀念正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，那就給無糖飲料行業(yè)發(fā)展帶來了重大的機遇。4.技術(shù)環(huán)境分析在當(dāng)前，我國食品飲料生產(chǎn)行業(yè)整體生產(chǎn)水平快速發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)有了很大的提高，產(chǎn)品的產(chǎn)量也呈現(xiàn)出幾何增加的趨勢，尤其是在無糖飲料的關(guān)鍵技術(shù)不斷更新，并領(lǐng)先世界。當(dāng)前很多產(chǎn)業(yè)通過自動化的生產(chǎn)線，機器人技術(shù)等現(xiàn)代科技，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)效率有了很大的提高。現(xiàn)在越來越多的工廠運用無菌冷灌裝的方法來對飲品進行裝罐。國家對飲品的質(zhì)量要求有了很大的提高，對環(huán)保環(huán)境的要求也不斷提高，這就迫使飲料行業(yè)不得不停的更新設(shè)備，提高自己的生產(chǎn)技術(shù)，滿足國家對飲品質(zhì)量和環(huán)保的要求。（三）消費者分析1.目標(biāo)消費人群購買因素分析通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，加多寶的購買人群主要是年輕群體，即學(xué)生和上班族，這是由于這些群體對涼茶的功效需求比較大。學(xué)生是因為年輕氣盛、喜歡熬夜、打游戲、追劇、吃一些比較油炸容易上火的食品，而上班族則是由于工作壓力大、加班、熬夜等原因，所以選擇加多寶涼茶。因此，加多寶涼茶新產(chǎn)品在產(chǎn)品定位時，把產(chǎn)品定位在“無糖、降火、健康”上，可以穩(wěn)定消費群體和開闊市場空間。圖1加多寶的目標(biāo)消費人群（資料來源：筆者設(shè)計問卷數(shù)據(jù)整理）2.目標(biāo)消費人群使用媒體的特征分析加多寶的廣告宣傳途徑主要分為線上渠道和線下渠道。線上渠道分為：短視頻、拼多多、網(wǎng)絡(luò)、拼多多、電視機等途徑；線下渠道分為：公交車車身廣告、報紙、雜志以及商場的促銷活動。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有84%的人是通過電視廣告的渠道了解到加多寶的，73.33%的消費者是通過線下廣告了解到加多寶的，通過社交媒體渠道的消費者也占到了31%，而最火的線上直播營銷渠道，占比僅有17%，這些數(shù)據(jù)表明，加多寶企業(yè)的產(chǎn)品宣傳還是在采用傳統(tǒng)的促銷渠道，沒有跟上社會時代的步伐，需要升級產(chǎn)品的推廣渠道，擴大加多寶產(chǎn)品的知名度。圖3加多寶的宣傳渠道（資料來源：筆者設(shè)計問卷數(shù)據(jù)整理）3.目標(biāo)消費人群購買渠道分析加多寶在中國市場已經(jīng)運營了多年，建立了完善的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，終端的零售點數(shù)量較大。由于消費者群體的工作生活環(huán)境不同，其采購渠道也是不同的。通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，56%的消費者群體都是通過超市或者便利店等渠道購買加多寶涼茶產(chǎn)品，15.67%的消費者是通過天貓購物平臺購買，排在第三和第四位的銷售渠道是淘寶平臺和京東平臺，兩者相差1%，其他的銷售渠道，如餐廳、餓了么、美團等平臺僅占5.33%。上面的數(shù)據(jù)可以說明，加多寶的營銷渠道主要還是大型的超市和便利店，主力還是線下渠道，對其他渠道的營銷建設(shè)較少。圖5消費購買加多寶的渠道（資料來源：筆者設(shè)計問卷數(shù)據(jù)整理）二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品簡介加多寶集團作為涼茶品類的開創(chuàng)者月領(lǐng)導(dǎo)者，加多寶在營銷方面，改變了傳統(tǒng)競爭中以價格為主的競爭方式，放棄了傳統(tǒng)的以低價格換高銷量的方法，而是選擇通過價值營銷替代傳統(tǒng)的價格營銷；在消費者和合作伙伴服務(wù)上，不斷提高服務(wù)的質(zhì)量。（二）產(chǎn)品特色隨著涼茶盛行流傳，喝涼茶在兩廣地區(qū)逐漸形成一種傳統(tǒng)的文化習(xí)慣，藉此很多自有品牌、“老字號”的涼茶產(chǎn)品爭先亮相在廣大消費者面前，加多寶憑借其獨有的秘方和口味特色，被大眾所喜愛，具有非常高的品牌知名度。加多寶涼茶是伴隨著涼茶行業(yè)共同成長的品牌，也是中國涼茶行業(yè)最具代表性的品牌，其產(chǎn)品已經(jīng)遍及中國以及世界部分地區(qū)。三、SWOT分析表1加多寶涼茶SWOT分析外部環(huán)境分析（O/T）內(nèi)部力量分析（s/w)機會O1.有廣闊的市場前景2.加多寶處于行業(yè)領(lǐng)先3.多元化產(chǎn)品發(fā)展4.借勢推廣加多寶品牌威脅T1.我國的涼茶行業(yè)市場競爭激烈烈2.加多寶產(chǎn)品的忠實用戶積累少3.競爭對手主老吉威脅。4.廣藥集團對加多寶的不間斷的訴訟優(yōu)勢s1.加多寶的品質(zhì)和配方不變2.豐富的品牌運作經(jīng)驗及行業(yè)積累3.牢固渠道基礎(chǔ)以及強大的經(jīng)銷商團隊4.加多寶集團的企業(yè)形《好。5.雄厚的資本優(yōu)勢增長型戰(zhàn)略SO利用企業(yè)優(yōu)勢，以及行業(yè)內(nèi)得優(yōu)勢盡可能的擴大企業(yè)的市場份額。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的外部優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展方向的引導(dǎo)，加多寶需要不斷的拓和鞏固市場地位。開發(fā)新的市場機遇，堅定國際化道路。多項經(jīng)營策略ST加強企業(yè)的市場推廣和品牌定位，搶占王老吉品牌的市場份額，企業(yè)利用自身優(yōu)勢不斷的技術(shù)創(chuàng)新，堅持生產(chǎn)高品質(zhì)涼茶飲料，堅持公益事業(yè)，堅持企業(yè)品牌宣傳，堅持正宗的涼茶形象，打造企業(yè)核心競爭力。劣勢w1.需要打敗那個成功的“自己”2.零售商為了利益而“倒戈”，導(dǎo)致營銷成本増加。3.管理制度不夠完善。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WO企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部的管理制度入手，為市場競爭提供后勤保障，堅持正宗涼茶的品牌宣傳，堅持品牌定位，贏得目標(biāo)消費者和渠道商的支持，將品牌置于涼茶行業(yè)開拓者和領(lǐng)軍者的角度思考未來的發(fā)展道路，持續(xù)領(lǐng)跑涼茶行業(yè)。游擊戰(zhàn)策略WT創(chuàng)建前衛(wèi)的涼茶經(jīng)營策略，避免一些涼茶高端產(chǎn)品生產(chǎn)過量，以免失去產(chǎn)品重點和方向。同時，將子品牌和低端產(chǎn)品的比例在產(chǎn)品線中逐漸被稀釋，對之前分散的產(chǎn)品營銷模式進行整合。通過以上戰(zhàn)略分析，加多寶有著較為可觀的市場機會，企業(yè)應(yīng)該從不同方向看待問題，正確看待企業(yè)問題，把握市場機遇，同時在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)加強管理制度，利用營銷策略合理處理外部的壓力，最終可以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。四、營銷策劃目標(biāo)1.加多寶涼茶是所有涼茶企業(yè)的前輩，是首先推出涼茶產(chǎn)品的企業(yè)，未來，加多寶要創(chuàng)新涼茶產(chǎn)品服務(wù)，鞏固自己集團的龍頭地位，繼續(xù)做中國涼茶市場的風(fēng)向標(biāo)。通過營銷活動策劃，提升加多寶涼茶企業(yè)知名度，促進加多寶涼茶在涼茶市場深耕發(fā)展。2.為了加大推廣加多寶涼茶的品牌知名度和拓展市場，加多寶涼茶的銷售渠道可以在一線銷售穩(wěn)定的情況下，拓展二線、三線城市的餐飲業(yè)，也要積極打開國外的銷售市場，走出國門，迎合更多的消費者需求，加大企業(yè)的競爭力，為國家爭光。五、具體活動方案設(shè)計（一）加多寶創(chuàng)意新媒體線上活動——青春活力就在“寶”里活動目的：通過創(chuàng)意視頻把加多寶涼茶新產(chǎn)品的特點，以及新產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝設(shè)計呈現(xiàn)在消費者面前，使加多寶涼茶新產(chǎn)品的品牌形象深入人心，吸引更多目標(biāo)消費人群的關(guān)注，擴大加多寶涼茶新產(chǎn)品的知名度?；顒訉ο螅浩炊喽嗥脚_18~35歲的年輕消費者活動時間：2022年6月5日--2022年6月10日活動形式：在拼多多平臺上傳拍攝有關(guān)“青春活力”主題的創(chuàng)意短視頻，并@加多寶涼茶的拼多多平臺官方賬號，在活動規(guī)定時間內(nèi)，點贊量最多的前100名參賽者，將獲得印有自己名字和青春宣言的定制版加多寶小音響一個。活動內(nèi)容：參賽者在創(chuàng)作短視頻時，必須圍繞加多寶涼茶新產(chǎn)品的賣點：“無糖、降火、健康”，同時還要在視頻中展示出新產(chǎn)品的包裝元素“青春活力、清新自然”來進行自由創(chuàng)作關(guān)于青春活力主題的短視頻作品?；顒訁①愓邔⒆约号臄z剪輯整理好的加多寶青春活力就在“寶”里主題短視頻，在規(guī)定時間內(nèi)上傳拼多多平臺，通過平臺人群流量的點贊轉(zhuǎn)發(fā)來獲取活動的獎品。（二）加多寶創(chuàng)意新媒體線上活動——人人都是討論“加”活動目的：通過拼多多平臺話題討論，擴大加多寶涼茶新產(chǎn)品的宣傳，提高加多寶涼茶新產(chǎn)品的知名度，讓更多的消費者了解加多寶新產(chǎn)品與其他品牌涼茶有什么不同。同時，讓消費者對加多寶涼茶新品的價格進行自由討論，并說出選擇此價位的原因，方便加多寶企業(yè)制定出讓消費者滿意的價格?；顒訉ο螅浩炊喽嗥脚_的消費者活動時間：2022年7月1日--2022年7月7日活動形式：加多寶通過拼多多發(fā)出關(guān)于新產(chǎn)品特點的短視頻，并據(jù)此展開加多寶新品涼茶價格的話題，鼓勵每一位消費者通過拼多多話題進行討論發(fā)表建議。活動內(nèi)容：加多寶官方在拼多多平臺上發(fā)布加多寶涼茶新產(chǎn)品的短視頻，視頻內(nèi)容主要是向消費者展示新產(chǎn)品與其它涼茶的不同點就在于“無糖、降火、健康”，給想喝涼茶降火，又怕糖分過高而對身體健康造成傷害18-35歲的年輕消費者一個健康的選擇，同時，視頻中還展示新產(chǎn)品涼茶的制作工藝，發(fā)布視頻的文案——“人人都是討論家，無糖真降火，在你心中值多少？”，消費者可以在視頻下方評論自己心目中加多寶新品涼茶的價格，并說出選擇這個價格的原因。（三）加多寶創(chuàng)意新媒體線上活動——尋找最“加”配音活動目的：借助拼多多平臺里面的“配音演員”為加多寶涼茶新產(chǎn)品做推廣，通過不同人的配音，以有趣、有意義的形式，讓人們在輕松的環(huán)境下，快速記住加多寶，使加多寶涼茶新產(chǎn)品深入消費者的內(nèi)心，成為飲料購買的首選產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品銷量。活動對象：拼多多平臺18-35歲的年輕消費者活動時間：2022年8月1日-2022年8月5日活動形式：參賽者在拼多多平臺分享必須圍繞加多寶涼茶新產(chǎn)品“無糖、降火、健康”的特點進行配音的短視頻，以及新產(chǎn)品制作流程的配音短視頻，通過為視頻配音的形式，激發(fā)年輕人的創(chuàng)造力，通過分享配音視頻獲取更多點贊。活動內(nèi)容：加多寶企業(yè)在推出“尋找最“加”配音”活動后，將會對加多寶涼茶新產(chǎn)品必須圍繞特點進行的短視頻剪輯整理成無聲的視頻后，發(fā)送到活動參賽選手的郵箱內(nèi)，參賽者針對視頻進行配音后上傳至加多寶官方賬號中，通過點贊量評出第一階段的獲勝者，加多寶官方會再私信發(fā)新產(chǎn)品制作流程經(jīng)過無聲處理的短視頻給第一階段獲勝者，第一階段獲勝者發(fā)布第二條加多寶配音短視頻，通過點贊量，爭取最后的獲勝者。六、效果評估（一）評估標(biāo)準(zhǔn)（1）在一系列推廣活動執(zhí)行結(jié)束后，品牌知名度是否已經(jīng)提高。（2）在線上執(zhí)行宣傳活動的效果如何，是否吸引了廣大年輕消費群體的支持與參與，年輕消費群體是否認可該新產(chǎn)品。（3）線上活動視頻目標(biāo)瀏覽量是否已經(jīng)達到預(yù)期的效果。（4）“加多寶”品牌在消費者心目中的地位是否已經(jīng)得到提升，通過線上傳播“加多寶”品牌新產(chǎn)品涼茶的特點，消費者在購買涼茶時，大多消費者是否會將“加多寶”涼茶作為購買飲料時的首要選擇。（5）銷售額是否得到提升。（二）評估方法本次活動的效果評估方法選用的是三評估法，具體如下：事前評估：在活動開展前，先對要在各個平臺執(zhí)行的線上活動進行預(yù)測，預(yù)測在各個平臺開展的活動是否能夠宣傳到位，消費者對即將要開展的新產(chǎn)品推廣活動接受程度范圍如何，是否具有可執(zhí)行性。事中評估：在活動開展期間，通過后臺實時監(jiān)控開展的活動情況并進行分析，了解消費者的意見和建議，消費者對開展的活動掌握程度如何，宣傳與實際活動執(zhí)行是否有出入。事后評估：在活動結(jié)束后，對一系列活動進行全面評估，通過線上推廣活動對比“加多寶”品牌在新產(chǎn)品推出后“加多寶”的知名度、銷售量提升情況。七、營銷費用使用情況加多寶涼茶企業(yè)在制定好營銷活動方案后需要對該活動方案進行費用預(yù)算，確保所有的營銷費用是合理的。具體活動預(yù)算如下：表1活動費用預(yù)算表活動名稱活動前期宣傳活動開展期間活動結(jié)束費用類型價格（元）費用類型價格（元）費用類型價格（元）青春活力就在“寶”里宣傳海報（4個活動）40000拼多多平臺維護費用11000定制版小音響100個（每個32元）3200人人都是討論“加”宣傳單（4個活動）10000拼多多平臺維護費用1100000最“加”好配音派發(fā)宣傳單兼職費用（4個活動）6000拼多多平臺維護費用11000定制版智能保溫杯10個（每個19.8元）594紅包10個（每個200元）2000公關(guān)費用（4個活動）10000其他5000人力成本（4個活動）20000其他10000合計139794元加多寶涼茶的活動排期如下：表2活動排期表活動媒介投放形式具體投放位置投放時間青春活力就在“寶”里網(wǎng)絡(luò)段子廣告植入拼多多平臺2022.5.29-2022.6.4線下平面廣告、宣傳單公交車站、地鐵站、電影院、火車站、大型商場2022.5.29-2022.6.4人人都是討論“加”網(wǎng)絡(luò)話題推廣、官方推文拼多多平臺2022.6.17-2022.6.30線下平面廣告、宣傳單地鐵、公交站牌、電影院、火車站、大型商場2022.6.24-2022.6.30尋找最“加”配音網(wǎng)絡(luò)段子廣告植入拼多多平臺2022.7.18-2022.7.31線下平面廣告、宣傳單地鐵站、公交站、電影院、火車站、大型商場2022.7.25-2022.7.31活動年份/月份5月6月7月8月9月青春活力就在“寶”里2022人人都是討論“加”尋找最“加”配音八、設(shè)計總結(jié)設(shè)計方案對加多寶新產(chǎn)品涼茶的市場、消費者、定價、功能和銷售渠道等做了問卷調(diào)查，同時還將加多寶涼茶與和其正、王老吉、黃振龍等品牌涼茶進行對比分析，找出加多寶涼茶的競爭優(yōu)勢與不足之處，結(jié)合了加多寶涼茶的企業(yè)現(xiàn)狀分析，找出了當(dāng)前加多寶涼茶產(chǎn)品營銷過程中存在的問題，給出了針對性的解決意見。最后作者給出具體的線上營銷活動策劃方案，可以更好的幫助加多寶新品涼茶打開銷售市場，擴大產(chǎn)品的銷售額，同時增加加多寶品牌涼茶的影響力。還可以為其他企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略提供參考。九、致謝經(jīng)過幾個月的學(xué)習(xí)，方案設(shè)計差不多要結(jié)束了。在這里，我要感謝所有在設(shè)計方案期間給予我?guī)椭睦蠋熀屯瑢W(xué)。首先，我要向我的導(dǎo)師表示最崇高的敬意