醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測

引例：中國青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國打開洗衣機(jī)市場,而美國的洗衣機(jī)市場在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài),海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場被認(rèn)為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對自身實(shí)力進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，對美國的洗衣機(jī)市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究和市場細(xì)分，了解到美國的小容量型洗衣機(jī)市場存在縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在“最無人情的競爭地”美國占有一席之地。思考：海爾的成功給我們什么啟示？“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！?/p>

——毛澤東凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。第一節(jié)醫(yī)藥市場調(diào)查市場調(diào)查又稱市場調(diào)研，是在市場營銷觀念指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，通過調(diào)研信息把消費(fèi)者、客戶、大眾和市場人員聯(lián)系起來，營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動并加深對市場營銷過程的認(rèn)識過程。它包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是搜集醫(yī)藥市場信息；二是對搜集的信息進(jìn)行必要的整理、加工和分析。一、醫(yī)藥市場調(diào)查概述（一）醫(yī)藥市場調(diào)查的作用醫(yī)藥市場調(diào)查是企業(yè)了解醫(yī)藥市場的重要手段醫(yī)藥市場調(diào)查是保障藥品經(jīng)營決策的前提醫(yī)藥市場調(diào)查是提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段沃爾瑪一家分店的營銷經(jīng)理對超市的銷售數(shù)量進(jìn)行設(shè)定跟蹤，有一次他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，啤酒與尿不濕的銷量在周末總會出現(xiàn)成比例增長。他們立即對這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了分析和討論，并且派出專門的人員在賣場內(nèi)進(jìn)行全天候的觀察。最后，謎底終于水落石出，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿不濕多為男人在周末采購，而且購買這兩種產(chǎn)品的顧客一般都是年齡在25至35周歲的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多數(shù)男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后帶尿不濕回家，而周末正是美國體育比賽的高峰期，一杯啤酒就著比賽是多么愜意的事！這位營銷經(jīng)理從中受到啟發(fā)，他對超市的物品擺放進(jìn)行了調(diào)整，將賣場內(nèi)原來相隔很遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近，減少顧客的行走時(shí)間，將啤酒與尿不濕擺放在一起，同時(shí)將牛肉干等一些簡便的下酒食品也擺放在一起，這樣全年下來，營業(yè)額增加了幾百萬美元。啤酒和尿不濕中國人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個(gè)場景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動搖了，被測試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時(shí)候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進(jìn)入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問者對味覺的反應(yīng)。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！薄榜{御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)謀劃?！焙迷诒比A并沒有從此懷疑調(diào)研本身的價(jià)值，“去年，我們成功組織了對飲料包裝瓶的改革，通過測試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是可以強(qiáng)化消費(fèi)者對飲料功能性的心理認(rèn)同?！辈稍L中，北京普瑞辛格調(diào)研公司副總經(jīng)理邵志剛先生的話似乎道出了很多企業(yè)的心聲：“調(diào)研失敗如同天氣預(yù)報(bào)給漁民帶來的災(zāi)難，無論多么慘痛，你總還是要在每次出海之前，聽預(yù)報(bào)、觀天氣、看海水?！保ǘ┽t(yī)藥市場調(diào)查的內(nèi)容醫(yī)藥市場環(huán)境調(diào)查醫(yī)藥市場需求調(diào)查醫(yī)藥市場供應(yīng)調(diào)查1.醫(yī)藥市場環(huán)境調(diào)查

醫(yī)藥市場環(huán)境：是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動各因素的綜合。包括：①自然環(huán)境調(diào)查；②政治環(huán)境調(diào)查；③經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查；④社會文化環(huán)境。2.醫(yī)藥市場供需調(diào)查醫(yī)藥商品的供需調(diào)查就是對醫(yī)藥產(chǎn)品市場供應(yīng)量和需求量以及供應(yīng)者和需求者的調(diào)查。包括：①供應(yīng)量調(diào)查；②需求量調(diào)查；③供應(yīng)者調(diào)查；③需求者調(diào)查3.醫(yī)藥市場供應(yīng)調(diào)查主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：①調(diào)查藥品及其替代產(chǎn)品的資源和構(gòu)成情況。②競爭對手競爭能力的調(diào)查包括：a.資金擁有情況；b.企業(yè)規(guī)模；c.技術(shù)水平；d.產(chǎn)品的情況；f.市場占有率③潛在競爭對手的調(diào)查（三）醫(yī)藥市場調(diào)查的類別1．按市場調(diào)查的功能分類（1）探測性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果性調(diào)研（4）預(yù)測性調(diào)研市場調(diào)查的主體——企業(yè)的市場調(diào)研、政府部門的市場調(diào)研、社會組織的市場調(diào)研、個(gè)人的市場調(diào)研等；對象——消費(fèi)者市場調(diào)研、生產(chǎn)者市場調(diào)研、消費(fèi)者及其購買行為調(diào)研、廣告調(diào)研、形象調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、銷售渠道調(diào)研等；調(diào)研的時(shí)間——一次性、突擊性的市場調(diào)研和連續(xù)性、經(jīng)常性的市場調(diào)研等。2．按信息來源分類（1）案頭調(diào)研（2）實(shí)地調(diào)研3．按調(diào)查對象的范圍分類（1）全面調(diào)查法（2）典型調(diào)查法（3）抽樣調(diào)查法二、醫(yī)藥市場調(diào)查方法（一）案頭調(diào)研（二）實(shí)地調(diào)研（一）案頭調(diào)研1.案頭資料來源（1）內(nèi)部資料的來源企業(yè)各信息系統(tǒng)提供的統(tǒng)計(jì)資料營銷部門匯編的資料（2）外部資料的來源國家統(tǒng)計(jì)機(jī)關(guān)公布的統(tǒng)計(jì)資料。如年統(tǒng)、商業(yè)、企業(yè)普查資料等。行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料。圖書館中保存的大量的資料。各種相關(guān)的書籍、文獻(xiàn)、報(bào)刊雜志。銀行的咨詢報(bào)名、商業(yè)評論期刊。這些期刊往往有最完善的報(bào)道和記錄。專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告。如消費(fèi)者組織、質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)、證券交易所等專業(yè)組織發(fā)表的統(tǒng)計(jì)資料和分析報(bào)告。研究機(jī)構(gòu)、調(diào)查公司的商業(yè)資料。（一）案頭調(diào)研2.信息收集利用搜索引擎獲取醫(yī)藥專業(yè)搜索引擎從政府部門網(wǎng)站中獲取檢索網(wǎng)上藥學(xué)數(shù)據(jù)庫從藥學(xué)專業(yè)網(wǎng)站中獲取網(wǎng)上藥學(xué)期刊全文信息的獲取從學(xué)術(shù)組織、協(xié)會站點(diǎn)中獲取從藥學(xué)院校主頁中獲取從制藥企業(yè)網(wǎng)頁中獲取參考網(wǎng)站全球品牌網(wǎng)中國營銷傳播網(wǎng)國家中藥品種保護(hù)審評委員會快樂營銷（網(wǎng)易博客）/yingxiao中華廣告網(wǎng)中國企業(yè)家銷售與市場醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)丁香園/

（國內(nèi)規(guī)模最大的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳媒）中國醫(yī)藥聯(lián)盟/米內(nèi)網(wǎng)/中文期刊數(shù)據(jù)庫維普/萬方/知網(wǎng)/（一）案頭調(diào)研3.案頭調(diào)研的步驟(1)評價(jià)現(xiàn)成資料(2)搜集情報(bào)(3)資料篩選(4)撰寫案頭報(bào)告（二）實(shí)地調(diào)研1.訪問法面談訪問電話訪問郵寄訪問會議調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2.觀察法直接觀察調(diào)查實(shí)際痕跡測量法3.實(shí)驗(yàn)法產(chǎn)品試銷市場實(shí)驗(yàn)（三）調(diào)查方法的選擇1．調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性2．需要調(diào)查資料的范圍3．調(diào)查表及問卷的復(fù)雜程度4．掌握資料的時(shí)效性5．調(diào)查成本的大小三、醫(yī)藥市場調(diào)查技術(shù)（一）問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（二）抽樣技術(shù)（三）數(shù)據(jù)處理技術(shù)1、問卷設(shè)計(jì)的步驟事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)問題順序設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成程序：問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)2、問卷設(shè)計(jì)的格式標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼號調(diào)查者情況

2、提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

提問的內(nèi)容盡可能短用詞要確切、通俗注意一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免否定形式的提問避免敏感性問題（一）問卷設(shè)計(jì)技術(shù)——1.設(shè)計(jì)原則（1）主題明確——問題目的明確突出重點(diǎn)（2）結(jié)構(gòu)合理——問題的排序應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。（3）通俗易懂——一目了然，避免歧義，語言平實(shí)，語氣誠懇，避免專業(yè)術(shù)語。（4）長度適宜——問題不宜過多、過細(xì)、過繁，言簡意賅，回答時(shí)間不應(yīng)太長，一般不多于30分鐘。（5）適于統(tǒng)計(jì)——考慮問卷回收后的數(shù)據(jù)匯總處理。（一）問卷設(shè)計(jì)技術(shù)——2.程序步驟（1）深刻理解調(diào)研計(jì)劃的主題。（2）決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料。（3）逐一列出各種資料的來源。（4）寫出問題，要注意一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。（5）決定提問的方式：多項(xiàng)選擇法；自由回答法；解釋和說明。（6）將自己放在被調(diào)查人的地位，考察這些問題能否得到確切的資料。（7）按照邏輯思維，排列提問次序。（8）每個(gè)問題都要考慮怎樣對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?。?）審查提出的各個(gè)問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點(diǎn)。（10）以少數(shù)人應(yīng)答為實(shí)例，對問卷進(jìn)行小規(guī)模的測試。（11）審查測試結(jié)果，對不足之處予以改進(jìn)。（12）打印調(diào)查問卷。（一）問卷設(shè)計(jì)技術(shù)——3.問卷的組成（1）前言——說明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者致意等。最好強(qiáng)調(diào)調(diào)查與被調(diào)查者的利害關(guān)系，以取得被調(diào)查者的信任和支持。（2）正文——問卷的主體部分。依照調(diào)查主題，設(shè)計(jì)若干問題要求被調(diào)查者回答。（3）附錄——可把有關(guān)調(diào)查者的個(gè)人檔案列入，也可以對某些問題附帶著說明，還可以再次向消費(fèi)者致意。附錄可隨各調(diào)查主題不同而增加內(nèi)容。結(jié)構(gòu)要合理，正文應(yīng)占整個(gè)問卷的三分之二到五分之四，前言和附錄只占很少部分。問題的類型ToBeContinued

約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個(gè)高級中學(xué)的教師。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對該工作厭倦了。每當(dāng)二人一起吃飯時(shí)，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個(gè)合理的投資方案。一場小型高爾夫球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€(gè)小型高爾夫球場呢？”二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過20萬人的重工業(yè)城市進(jìn)行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進(jìn)行了周密的策劃，于1974年1月開始了市場調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析市場調(diào)查幫助他們走上了致富之路一、分析競爭者情況溫澤現(xiàn)有兩個(gè)小型高爾夫球場，但球場的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會把所有的顧客都吸引過來。二、確定被選場所丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在80-90萬人次/月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場所。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經(jīng)理羅伯特,羅伯特對此事很感興趣,建議他們把高爾夫球場建在停車場的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場收入的15%作為土地租用費(fèi)。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財(cái)務(wù)估算后再行磋商。三、進(jìn)行顧客分析約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能光顧小型高爾夫球場的動機(jī),情況見表：

原因少年兒童成年男子成年女子個(gè)人娛樂家庭娛樂社交地點(diǎn)方便時(shí)間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù)363636

初步調(diào)查分析表明，顧客光顧的動機(jī)主要是：家庭娛樂、社交和地點(diǎn)方便。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項(xiàng)更深層次的顧客調(diào)查。首先，他們對自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡14-18歲，人數(shù)300人）。

1、性別：男144人，女156人，總數(shù)300人。

2、你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？去者253人，不去者47人，總數(shù)300人。

A、如果去，你會在那里玩高爾夫球嗎？是否可能男99人12人7人女97人24人14人

B、如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人

3、你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？是否可能

126人33人141人

4、你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？沒回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人

5、你認(rèn)為每盤球75分錢是一個(gè)低價(jià)、合理價(jià)還是高價(jià)？

過低合理過高男14人96人34人女4人134人18人以上第一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分學(xué)生愿意打高爾夫球：300人中有253人愿意去，其中約有50%的學(xué)生借此來約會；約76%的學(xué)生認(rèn)為每盤75分錢是一個(gè)比較合理的價(jià)格。僅有17%的學(xué)生認(rèn)為這一價(jià)格太貴。第二項(xiàng)調(diào)查則訪問了200名社會上的成年人。結(jié)果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有42人，約占25%。四、環(huán)境調(diào)查分析溫澤市人均月工資為784加元，高于全國工資人均數(shù)638加元的水平；每天來丹德文希爾購物中心的顧客為2.7-3萬人，愿意玩高爾夫球的每天有六七千人，假期學(xué)生的參加人數(shù)會劇增；丹德文希爾購物中心對溫澤市大部分居民來說，不超過15分鐘的汽車路程。另一個(gè)重要的信息是，從5月至9月的5個(gè)月中，溫澤平均有104天無雨。五、規(guī)模與成本預(yù)算1、收入。場地有限，只能設(shè)置18個(gè)洞。每4人1洞，1小時(shí)4盤，1天可營業(yè)12小時(shí)，這樣就有4*1*18*12=864，球場每天可打864盤，需要有3456人參加，每天毛收入為648加元，扣除土地費(fèi)97加元，還剩551加元，附設(shè)一個(gè)小商店每天可盈利104加元。2、建設(shè)成本。修建18個(gè)洞，一個(gè)附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為7260加元?？偣膊艙碛?000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)生，他們請學(xué)生們來幫助修造，因而只需花費(fèi)1260加元。3、營運(yùn)開支。租借購物中心的球和棍，每套僅需200加元，按月付租金。就雇傭人員而言，如果每小時(shí)1.5加元工資，每天12小時(shí)，5個(gè)月104天無雨，只需雇傭一人，工資按周付給。這樣，雇員工資為1.5*12*104=1872加元。4、廣告宣傳費(fèi)用。當(dāng)?shù)氐摹稖貪尚菆?bào)》擁有58000個(gè)訂戶，他們在該報(bào)上做一個(gè)整版的廣告，費(fèi)用是1292加元，并在搖滾樂電臺的黃金時(shí)間播放一周的廣告，費(fèi)用是100價(jià)元/次。六、經(jīng)營決策約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費(fèi)用列表如下：

“看來，我們將工資填入一部分就夠了！”約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費(fèi)用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的計(jì)劃。1974年5月，他們的小型高爾夫球場開業(yè)了。建設(shè)費(fèi)1200租金200押金1000雇員工資374報(bào)紙廣告費(fèi)1292電視廣告費(fèi)700總計(jì)476617年過去了，到1991年2月，記者來到這里，丹德文希而購物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購物中心巨大停車場的東南角，依然是一個(gè)小型的高爾夫球場，但它只是免費(fèi)供人娛樂的場所?！八皇俏液图s翰的紀(jì)念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，我們要讓它永遠(yuǎn)留在這兒供顧客們開心”，丹德文希爾購物中心的老板吉姆說。記者還了解到，約翰現(xiàn)在是溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于1986年回英國去了。他臨走前，為了感謝高爾夫球場給他的生意帶來的興旺，將這個(gè)購物中心作價(jià)轉(zhuǎn)讓給了吉姆。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個(gè)指頭，笑著說：“我和約翰共同的資本是4000元，現(xiàn)在……”，一個(gè)員工上前向吉姆匯報(bào)情況。市場調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個(gè)案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃？（二）抽樣技術(shù)抽樣就是從研究總體中選取一部分代表性樣本的方法。抽樣的目的，就是從研究對象總體中抽選一部分作為代表進(jìn)行調(diào)查分析，并根據(jù)這一部分樣本去推論總體情況。根據(jù)概率論原理常用的抽樣形式：隨機(jī)抽樣——按照隨機(jī)原則來抽取樣本非隨機(jī)抽樣——不按隨機(jī)原則抽取樣本。1.隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣又稱概率抽樣，嚴(yán)格按照隨機(jī)原則來抽取樣本，要求總體中每個(gè)單位都有被抽取的同等機(jī)會。由隨機(jī)抽樣所抽取的樣本稱為隨機(jī)樣本，具有較高的代表性。（1）簡單隨機(jī)抽樣：也稱純隨機(jī)抽樣，按照隨機(jī)原則從總體單位中直接抽取若干單位組成樣本。（2）等距隨機(jī)抽樣：也稱機(jī)械隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)隨機(jī)抽樣，按照一定的間隔，從根據(jù)一定的順序排列起來的總體單位中抽取樣本的一種方法。（3）分層隨機(jī)抽樣：也稱類型隨機(jī)抽樣，首先將調(diào)查對象的總體單位按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成各種不同的類別，然后根據(jù)各類別的單位數(shù)與總體單位數(shù)的比例確定從各類別中抽取樣本的數(shù)量，最后按照隨機(jī)原則從各類中抽取樣本。（4）整群隨機(jī)抽樣：又稱聚類抽樣，先把總體分為若干個(gè)子群，然后一群一群地抽取作為樣本單位。（5）分段隨機(jī)抽樣：也稱多段隨機(jī)抽樣或階段隨機(jī)抽樣，是一種分階段從調(diào)查對象的總體中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查的方法。2.非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣，不是嚴(yán)格按照隨機(jī)原則抽取樣本，而是根據(jù)調(diào)查者的主觀經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷選擇樣本的，適用于那種調(diào)查對象的總體難以具體界定，以及不需要準(zhǔn)確推斷總體情況的調(diào)查。（1）偶遇抽樣（方便抽樣）（2）立意抽樣（主觀抽樣）（3）配額抽樣（定額抽樣）（4）滾雪球抽樣（四）醫(yī)藥市場調(diào)查的步驟一、醫(yī)藥商品市場調(diào)查的步驟一般來說，有六個(gè)步驟：1.確定調(diào)查目標(biāo)——重要環(huán)節(jié)明確為什么要調(diào)查，調(diào)查什么問題，具體要求是什么，要搜集哪些資料等。2.制訂調(diào)查方案——成敗關(guān)鍵3.設(shè)計(jì)調(diào)查表——重要環(huán)節(jié)4.搜集調(diào)查資料調(diào)查資料分為原始資料和二手資料。5.整理調(diào)查資料包括篩選、分類和分析。6.編寫調(diào)查報(bào)告包括引言（標(biāo)題和前言）、正文、結(jié)果和附件。

確定問題與調(diào)研目標(biāo)專注于重要的問題細(xì)分問題改變原來的問題

運(yùn)用“為什么”的技巧界定問題的四種方法標(biāo)題：對……公司的調(diào)查報(bào)告指導(dǎo)老師：組長：組員:…….摘要：報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論、建議或提議采取的行動一、調(diào)查目的：二、調(diào)研方法：三、調(diào)研結(jié)果及資料分析四、說明：局限性、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、收獲五、結(jié)論和建議六、附調(diào)查問卷.調(diào)查報(bào)告的文本格式四、醫(yī)藥市場調(diào)查報(bào)告——調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)1．標(biāo)題封面——寫明調(diào)研題目，承辦部門及人和日期。2．目錄——列出報(bào)告的所有主要部分和細(xì)節(jié)部分，以及其所在頁數(shù)。但如果研究報(bào)告少于6頁，目錄可省去，只要提供明確的標(biāo)題則可。3．摘要——以簡明扼要的話陳述研究結(jié)果。4．前言——述及調(diào)研背景、調(diào)研目的和所采用的調(diào)研方法。在調(diào)研方法里要說明樣本設(shè)計(jì)和抽樣方法等。5．研究結(jié)果——調(diào)研報(bào)告的核心內(nèi)容。將研究結(jié)果做有組織有條理地整理和陳述。圖文并茂盡可能地說明問題，便于讀者閱讀。6．結(jié)論及建議——研究者的作用不僅在于向讀者提供調(diào)查事實(shí)，而且應(yīng)該在事實(shí)的基礎(chǔ)上作出問題的結(jié)論并提供建議。7．附錄——調(diào)研報(bào)告的結(jié)尾部分，有些數(shù)據(jù)圖表由于沒有地方放置，通常也被放在“附錄”這一部分。另外，問卷實(shí)地調(diào)查概況也包括在這里。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷假設(shè)你是一名醫(yī)藥企業(yè)的員工，現(xiàn)企業(yè)要了解感冒藥的市場及消費(fèi)者使用情況，需要設(shè)計(jì)一份針對感冒藥使用情況的調(diào)查問卷問卷設(shè)計(jì)要求：1.自行設(shè)計(jì)問題。問題數(shù)量控制在15-20題之間。2.調(diào)查內(nèi)容要包括消費(fèi)者感冒藥使用現(xiàn)狀、對感冒藥的認(rèn)知（品牌、功效、副作用...）、購買渠道方式、對感冒藥市場的建議等等。第二節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測

醫(yī)藥商品市場預(yù)測，是指在藥品市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分利用各種信息資料，借助一定的預(yù)測方法和技術(shù)，對醫(yī)藥市場容量、消費(fèi)量等進(jìn)行科學(xué)判斷和推測的過程。第二節(jié)醫(yī)藥市場預(yù)測（一）作用醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要依據(jù)醫(yī)藥企業(yè)制定正確的經(jīng)營計(jì)劃的手段實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代化管理的重要內(nèi)容提高醫(yī)藥企業(yè)競爭能力的重要途徑有利于提高醫(yī)藥企業(yè)市場開發(fā)和市場占有率（二）分類——供應(yīng)預(yù)測；銷售預(yù)測長期：5年以上；中期：1~5年；短期：1年以內(nèi)2、藥品市場預(yù)測的分類

按市場預(yù)測的時(shí)間長短分：長期市場預(yù)測

為制定長遠(yuǎn)規(guī)劃、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)、制定重大經(jīng)濟(jì)管理決策提供科學(xué)依據(jù)。（5年以上）

中期市場預(yù)測

為制定實(shí)現(xiàn)五年計(jì)劃和長期規(guī)劃的措施、方案提供信息資料。（1-5年）

短期市場預(yù)測

為近期市場安排提供數(shù)據(jù)資料。（1年以內(nèi)）第四章藥品市場預(yù)測（三）醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容藥品營銷環(huán)境預(yù)測（SWOT分析）藥品供求預(yù)測藥品價(jià)格預(yù)測藥品國際市場預(yù)測SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreatSO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部的長處去抓住外部機(jī)會；WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)；ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅；WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來的威脅。二、醫(yī)藥市場預(yù)測的方法按市場預(yù)測的方法和性質(zhì)分：定性預(yù)測是憑人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)對市場的未來發(fā)展前景作出估計(jì)。定量預(yù)測是利用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型對未來所進(jìn)行的預(yù)測。（一）定性預(yù)測法1.經(jīng)驗(yàn)判斷法2.專家意見法——集體討論預(yù)測法；德爾菲法3.營銷人員意見綜合法4.購買者傾向法（二）定量預(yù)測法1.銷售實(shí)績對比分析法，又稱百分比率法2.簡單平均數(shù)法3.移動平均數(shù)法4.加權(quán)平均數(shù)法5.因素分析法6.一元線性回歸預(yù)測法簡單算術(shù)平均法：

是以觀察期內(nèi)時(shí)間序列數(shù)據(jù)的簡單算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測值。公式為：

（i=1，2，3……n）例：某藥廠2004年1~12月銷售額如下表，利用簡單算術(shù)平均法預(yù)測2005年1月份的銷售額。X=∑Xin月份123456789101112銷量6050.45549.67576.9726854.54443.847X=60+50.4+55+49.6+75+76.9+72+68+54.5+44+43.8+47=58（萬元）12X=72+68+54.5+44+43.8+47=54.96X=44+43.8+47=44.9（萬元）3一元線性回歸方程反映一個(gè)因變量與一個(gè)自變量之間的線性關(guān)系，當(dāng)直線方程Y'=a+bx的a和b確定時(shí)，即為一元回歸線性方程。經(jīng)過相關(guān)分析后，在直角坐標(biāo)系中將大量數(shù)據(jù)繪制成散點(diǎn)圖，這些點(diǎn)不在一條直線上，但可以從中找到一條合適的直線，使各散點(diǎn)到這條直線的縱向距離之和最小，這條直線就是回歸直線，這條直線的方程叫作直線回歸方程。一元線性回歸預(yù)測法：案例：康師傅方便面的成功之道臺灣頂新食品公司打算進(jìn)入大陸方便食品市場，但不知道大陸市場究竟需要哪一種方便食品。當(dāng)時(shí)大陸方便面食品工廠已有上千家，競爭比較激烈。頂新公司沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便食品需求調(diào)查。調(diào)查分兩個(gè)方面：一個(gè)是消費(fèi)者對方便面的需求情況；一個(gè)是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對方便面食品除非不得已，并非感興趣。主要原因是口味較差，而且食用不方便。而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調(diào)料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。

根據(jù)這些情況，該公司大膽預(yù)測，大陸下一個(gè)方便面食品市場將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂新食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權(quán)宜之計(jì)，而是成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。小小的方便面硬是賣出了70億元的銷售份額。ToBeContinued

約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個(gè)高級中學(xué)的教師。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對該工作厭倦了。每當(dāng)二人一起吃飯時(shí)，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個(gè)合理的投資方案。一場小型高爾夫球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€(gè)小型高爾夫球場呢？”二人一