吉祥村項(xiàng)目方案(1220總案)

[運(yùn)營(yíng)法則]吉祥村項(xiàng)目操作策略研究1法則1[企業(yè)法則]2“企業(yè)必須考慮戰(zhàn)略在前”*央企背景、世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)、首次進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)。這樣背景的企業(yè)，進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)，不會(huì)單單想贏一個(gè)項(xiàng)目而已，更重要的是想在行業(yè)中占有一席之地。于是，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須在運(yùn)作項(xiàng)目前思考，進(jìn)行到戰(zhàn)略規(guī)劃，方可實(shí)現(xiàn)企業(yè)在地產(chǎn)業(yè)中的勝利。3“第一個(gè)代表占位”*吉祥村項(xiàng)目，是企業(yè)的第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。它所承載的戰(zhàn)略目的一定是：占位、項(xiàng)目帶動(dòng)企業(yè)品牌占位：（1）城市資源（2）政府資源（3）城市形象（4）品牌形象（5）團(tuán)隊(duì)資源4“企業(yè)啟示：引領(lǐng)、代表”*在這樣的開發(fā)戰(zhàn)略背景下，吉祥村項(xiàng)目也已經(jīng)注定了不會(huì)走向平庸的產(chǎn)品研發(fā)之路，也不會(huì)走向平庸的營(yíng)銷操作以及平庸的推廣。所以，我們的定位思考，也有了第一個(gè)限定。5法則2[市場(chǎng)法則]6“宏觀：堅(jiān)決不動(dòng)搖”本次中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議，有史以來比較少有的特別提出關(guān)于房地產(chǎn)的話題：（中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議原文）要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。于是，2012年的地產(chǎn)形勢(shì)不容樂觀，嚴(yán)冬行情已成定局。附件：宏觀政策分析7“西安：量?jī)r(jià)齊跌”*西安的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布11月份正式降價(jià)。而全國(guó)的房地產(chǎn)拐點(diǎn)確立同樣也在11月。目前西安量?jī)r(jià)齊跌的局面已成事實(shí)。4成樓盤均價(jià)在6000元/平米以下。西安與全國(guó)的市場(chǎng)行情基本同步，代表本輪調(diào)控并非單純的調(diào)控一線城市，對(duì)于二三線城市的影響也很嚴(yán)重。附件：政策影響下的市場(chǎng)情況8“市場(chǎng)啟示：風(fēng)險(xiǎn)必然”*面對(duì)宏觀政策以及西安市場(chǎng)對(duì)于宏觀政策下的表現(xiàn)，2012年的房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性加大已經(jīng)成為了必然的趨勢(shì)。在這樣的市場(chǎng)行情下，用什么產(chǎn)品、什么姿態(tài)、什么操作模式、什么運(yùn)營(yíng)策略？是必須在項(xiàng)目運(yùn)作前要探討的話題。而市場(chǎng)給了我們另一個(gè)限定：充分考慮入市時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境，做抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的產(chǎn)品為上策。附件：西安市總體市場(chǎng)分析

附件：區(qū)域市場(chǎng)分析9法則3[土地法則]10“土地價(jià)值高”*成熟區(qū)域、人文氛圍好、周邊配套全、三面臨路、交通便利、緊鄰地鐵口、周邊舊城改造力度大。土地的屬性告訴我們，這個(gè)地塊的潛在價(jià)值高，如何利用現(xiàn)有的價(jià)值，是我們需要分析與研判的話題。附件：項(xiàng)目自身分析11“啟示：土地價(jià)值排序”*成熟區(qū)域>地鐵>人文>三面臨路>交通便利>舊城改造>配套全可以看到，決定土地價(jià)值的最大價(jià)值在于地塊區(qū)域在城市中的位置以及地位。而先決條件在于地塊本身?xiàng)l件以及未來的前景。暫時(shí)的區(qū)域現(xiàn)狀條件不具備完全代表性。土地的最大價(jià)值給了我們思考的方向：城市發(fā)展原則12法則4[定位法則]13“小結(jié)”*企業(yè)啟示：拒絕平庸產(chǎn)品需要有代表性市場(chǎng)啟示：抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的產(chǎn)品土地啟示：城市發(fā)展原則14“看地形”

小寨西路丁白路含光路結(jié)論：（1）地量小、地形不規(guī)整，居住類產(chǎn)品受局限（2）三面臨路，商業(yè)價(jià)值大（3）需要對(duì)于地塊分區(qū)，進(jìn)行土地價(jià)值利用最大化15“看城市”*城市發(fā)展迅速的當(dāng)今，城市成熟地段的小地塊開發(fā)已經(jīng)形成了一種模式：那就是綜合體開發(fā)。而綜合體是將土地合理利用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的一種成熟的地產(chǎn)理念。提示：本區(qū)域還未出現(xiàn)純粹的綜合體項(xiàng)目12341、賽高街區(qū)2、解放路萬達(dá)廣場(chǎng)3、中貿(mào)廣場(chǎng)4、李家村萬達(dá)廣場(chǎng)5、萊安逸境6、華遠(yuǎn)君城7、萬達(dá)新天地8、首創(chuàng)國(guó)際城9、龍湖moco578916“看特性”*如果說綜合體是一種可利用的模式，那么是什么樣的綜合體又是一個(gè)我們需要研判和討論的話題。就土地自身而言，地塊形狀給我們一些思路和方向外，外部的資源也是我們考慮的重點(diǎn)。土地價(jià)值排序第二名的地鐵無疑是一個(gè)地塊特性。于是，地鐵綜合體物業(yè)，應(yīng)該是本項(xiàng)目的一個(gè)可研方向。17“定位：地鐵綜合體物業(yè)”*凌駕城市之上的物業(yè)形態(tài)，綜合地鐵概念，利用地鐵特性將產(chǎn)品的業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化組合。18“定位驗(yàn)證”*城市主干道、地鐵沿線、中小規(guī)模，決定了地塊發(fā)展方向，——地鐵綜合體賽高街區(qū)吉祥村51畝43畝沿未央路沿含光路地鐵2號(hào)線地鐵3號(hào)線地鐵城市綜合體地鐵綜合體

對(duì)位19法則5[產(chǎn)品規(guī)劃法則]20“規(guī)劃思考”*1、地形為基礎(chǔ)2、定位為原則3、結(jié)合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)控制

21“地形論證”地塊價(jià)值排列地塊一﹥地塊二﹥地塊三所以：地塊一、地塊二規(guī)劃附加值較高的產(chǎn)品；地塊三規(guī)劃附加值一般的產(chǎn)品小寨西路丁白路含光路地塊一地塊二地塊三22“業(yè)態(tài)定位論證”*成功地鐵綜合物業(yè)啟示：地鐵綜合物業(yè)需要豐富的業(yè)態(tài)所以本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位為：商業(yè)、寫字樓、公寓、住宅23“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)論證”*中貿(mào)廣場(chǎng)容積率8.0賽高街區(qū)容積率7.0從成功案例可以看出，中小規(guī)模的地鐵綜合物業(yè)容積率7.0—8.0，可行性較強(qiáng)。結(jié)合地塊情況，挖掘土地價(jià)值，建議該地塊容積率控制在7.0—8.0，即建筑面積為20萬—23萬24“業(yè)態(tài)價(jià)值論證”*成功案例分析，地鐵綜合物業(yè)商業(yè)價(jià)值最高，其次是公寓和寫字樓，價(jià)值最小的是住宅。地鐵綜合物業(yè)價(jià)值排序：商業(yè)>公寓>寫字樓>住宅業(yè)態(tài)地鐵綜合體1地鐵綜合體2中貿(mào)廣場(chǎng)賽高街區(qū)現(xiàn)售2009年銷售價(jià)格情況商業(yè)10萬左右（未售）4萬左右寫字樓120008000公寓12000—130008200住宅11000730025“業(yè)態(tài)配比論證”*兩個(gè)成功地鐵綜合物業(yè)給我們啟示：從地鐵綜合物業(yè)價(jià)值出發(fā)，商業(yè)價(jià)值最高，規(guī)劃比例最大，其次是地鐵綜合物業(yè)不可或缺的公寓和寫字樓，最后是住宅。26“小結(jié)”*業(yè)態(tài)啟示：商業(yè)、寫字樓、公寓、住宅是項(xiàng)目發(fā)展方向規(guī)模啟示：建筑面積為20萬—23萬價(jià)值啟示：商業(yè)>公寓>寫字樓>住宅綜合以上論證最終得出：業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)比例商業(yè)：40—45%寫字樓：10—15%公寓：20—25%住宅：25—30%27“商業(yè)業(yè)態(tài)比例論證”*成功的業(yè)態(tài)配比，將決定物業(yè)的價(jià)值?；緲I(yè)態(tài)成功普通綜合物業(yè)成功地鐵綜合物業(yè)本案萬達(dá)賽高街區(qū)業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài)40%50%40~50%步行街20%30%20~30%餐飲25%5%10~15%娛樂15%15%10~15%28“商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)分析”*根據(jù)上述業(yè)態(tài)比例，接合本項(xiàng)目商業(yè)建議面積8-9萬/㎡，建議合理的業(yè)態(tài)面積分布如下：29規(guī)模業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)功能分析可行性主力店百貨1、項(xiàng)目區(qū)域暫無大型百貨，給區(qū)域有人口與消費(fèi)能力的支持，將帶來大量的消費(fèi)需求，市場(chǎng)空間較大；2、項(xiàng)目周邊商業(yè)氣氛濃厚，并且承接小寨商圈與高新商圈消費(fèi)圈的作用，所以引進(jìn)百貨有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。3、百貨需求面積約為3-5萬，且多為自持商業(yè)。⑤超市1、人口數(shù)量可以支持該業(yè)態(tài)的消費(fèi)但項(xiàng)目區(qū)域周邊有多家超市競(jìng)爭(zhēng)。③次主力店電影院1、本項(xiàng)目區(qū)域未來學(xué)生數(shù)量及年輕人人口較多，具備引進(jìn)影院的市場(chǎng)空間。2、建筑硬件條件要求較高，并且多為業(yè)主自持。3、影院具有完善業(yè)態(tài)組合提升項(xiàng)目品質(zhì)及聚集客流的作用。⑤商業(yè)步行街1、周邊商業(yè)氣氛濃厚，并且以形成固定的購(gòu)物人群。⑤KTV1、KTV與影院、餐飲業(yè)態(tài)有機(jī)搭配可滿足家庭休閑娛樂的需求。2、KTV業(yè)態(tài)對(duì)硬件、消防設(shè)置都有特殊要求，需要提前規(guī)劃；④電玩城1、主要針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，其動(dòng)感刺激體驗(yàn)深受青年人的喜愛。2、該區(qū)域就較大的學(xué)生及青年人的消費(fèi)群體，電玩城市場(chǎng)空間較大。④兒童樂園1、周邊成熟大型社區(qū)聚集，以家庭為單位的休閑消費(fèi)場(chǎng)所有很大的市場(chǎng)空間。2、兒童樂園業(yè)態(tài)可吸引家庭為單位的顧客并且有相對(duì)固定的消費(fèi)人群。⑤品牌餐飲1、項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)有一定的商務(wù)政府宴請(qǐng)需要，生活類需求也同樣具備。2、餐飲類可為項(xiàng)目聚集人氣，但是物業(yè)要求設(shè)施較高。⑤培訓(xùn)機(jī)構(gòu)1、周邊聚集中小學(xué)校及大學(xué)，可支持培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)。2、但該業(yè)態(tài)承租能力較低，可考慮放在高樓層。③金融證券1、項(xiàng)目周邊聚集大型單位及產(chǎn)業(yè)園區(qū)，對(duì)證券金融產(chǎn)業(yè)有一定的支持?？勺鳛閭溥x業(yè)態(tài)。③可行性業(yè)態(tài)分析（一）可行性：弱①—②—③—④—⑤強(qiáng)30可行性業(yè)態(tài)分析（二）31結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)與項(xiàng)目自身?xiàng)l件，以及我們初步商家訪談結(jié)果，本項(xiàng)目初步考慮的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)品類有:

業(yè)態(tài)備注百貨1、提升整體項(xiàng)目定位，吸引周邊購(gòu)物人群，拉動(dòng)客流。2、合作模式以租賃為主。3、提升品牌商鋪的價(jià)值增加投資人群信息。電影院1、雖然租金承租能力有限，但對(duì)拉動(dòng)人群提升項(xiàng)目生活休閑娛樂的綜合服務(wù)能力有很大作用。KTV電玩城、臺(tái)球、網(wǎng)絡(luò)會(huì)所、金融類品牌餐飲1、業(yè)態(tài)承租能力強(qiáng)，并且聚集人氣。2、可以與多種業(yè)態(tài)進(jìn)行互補(bǔ)。商業(yè)步行街1、增加項(xiàng)目業(yè)態(tài)完整可以與多業(yè)態(tài)配合。2、該業(yè)態(tài)可以放在項(xiàng)目帶動(dòng)客流，提升商業(yè)特色經(jīng)營(yíng)。3、商業(yè)價(jià)值高，可直接進(jìn)行出售并統(tǒng)一進(jìn)行管理。3.經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)品類32“小結(jié)”業(yè)態(tài)啟示：百貨、步行街、影院、餐飲、休閑是項(xiàng)目發(fā)展方向運(yùn)作方式啟示：主力店及部分潛力商鋪?zhàn)猿?，約占總面積的70-80%；出售可分割商鋪，回收資金，約占總面積的20-30%.業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特點(diǎn)建議百貨1、租賃或聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)2、面積3-5萬/㎡1、引入該業(yè)態(tài)2、自持物業(yè)，提升企業(yè)自有資產(chǎn)。3、待物業(yè)成熟后出售，得到利潤(rùn)最大化。影院1、保底聯(lián)營(yíng)2、面積3500——5000㎡步行街1、租賃或出售2、面積可分割1、銷售：可回收投入資金。2、自持：先進(jìn)行養(yǎng)商期，待商業(yè)成熟后銷售，利潤(rùn)最大化。餐飲/休閑1、租賃或出售2、面積可分割面積占70-80%面積占30-40%按照市場(chǎng)分析，銷售該面積可回收建筑成本資金（約6-8億）。33法則6[設(shè)計(jì)規(guī)劃驗(yàn)證法則]附件：設(shè)計(jì)院規(guī)劃方案34法則7[經(jīng)濟(jì)測(cè)算驗(yàn)證法則]35“成本預(yù)算”根據(jù)上述規(guī)劃，項(xiàng)目總成本約為10.6億元36“市值測(cè)算”根據(jù)靜態(tài)市場(chǎng)售價(jià)，項(xiàng)目總市值約為37.1億元37“銷售與自持研判”縱觀綜合體發(fā)展，租售并舉是主要的營(yíng)銷策略：萬達(dá)地產(chǎn)：商業(yè)全部自持，其余銷售；賽高街區(qū)：先售公寓、寫字樓和住宅，商業(yè)前期自持，養(yǎng)商期過后再逐步銷售；香港恒隆地產(chǎn)商所持有的商業(yè)地產(chǎn)每年提供的租金收益能夠達(dá)到企業(yè)總運(yùn)營(yíng)收入的50%；所以：“租售并舉”是地鐵綜合物業(yè)最佳營(yíng)銷模式，不建議全部銷售。38“租售并舉經(jīng)濟(jì)測(cè)算”1、公寓、寫字樓：受政策影響，公寓、寫字樓是近期熱銷產(chǎn)品公寓、寫字樓是綜合物業(yè)項(xiàng)目前期回收成本的主要方式，所以建議全部銷售；2、住宅：本項(xiàng)目住宅全部返還職工；3、車位：由于寫字樓和公寓對(duì)外銷售，所以出售50%車位，用于公寓、寫字樓配套。39“商業(yè)區(qū)域劃分”A區(qū)：集中商業(yè)B區(qū)：商業(yè)街C區(qū)：集中商業(yè)40“租售并舉經(jīng)濟(jì)測(cè)算”*方案A：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A/B區(qū)租賃，C區(qū)銷售，總銷售額10.6億41“租售并舉經(jīng)濟(jì)測(cè)算”*方案B：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A區(qū)租賃，B/C區(qū)銷售，總銷售額19.1億42“租售并舉經(jīng)濟(jì)測(cè)算”*方案C：公寓、寫字樓全部銷售，住宅返還，車位銷售50%，商業(yè)A/C區(qū)自持，B區(qū)銷售，總銷售額16.2億43“A方案評(píng)估”*優(yōu)點(diǎn)：主力商業(yè)資產(chǎn)自己持有，提升整體形象統(tǒng)一管理便于高品質(zhì)商戶招商入駐C區(qū)銷售有利于資金回收*缺點(diǎn)：但由于C區(qū)商業(yè)氛圍相對(duì)較低，商業(yè)