深度思考：5億理財(cái)入金增長(zhǎng)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤(pán)

深度思考：5億理財(cái)入金增長(zhǎng)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤(pán)用時(shí)間丈量歲月的腳步，伴隨著春夏秋冬四季更替，你我在不知不覺(jué)中走完了2019年。在這一年，你經(jīng)歷了什么，學(xué)到了什么，每個(gè)人都有自己的理解。今年筆者手上操盤(pán)了一個(gè)MGM裂變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在這個(gè)項(xiàng)目中也是學(xué)習(xí)到很多目前市面上關(guān)于裂變營(yíng)銷(xiāo)的玩法，從中也總結(jié)了一些心得體會(huì)。昨晚是19年最后一個(gè)工作日，整理了一下手上項(xiàng)目的數(shù)據(jù)情況：35周的時(shí)間跨度，單個(gè)拉新獲客成本控制在10元以內(nèi)，實(shí)際帶來(lái)了超過(guò)5個(gè)億的理財(cái)資金。上次寫(xiě)關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的復(fù)盤(pán)，還是好幾個(gè)月之前的事情了，主要是從活動(dòng)本身的出發(fā)點(diǎn)去思考的。現(xiàn)在回過(guò)來(lái)頭來(lái)看，思考的深度還是不夠，更多的切入點(diǎn)還是停留在活動(dòng)本身，沒(méi)有跳出來(lái)站在更高的層次去提煉。結(jié)合后期對(duì)活動(dòng)新的思考，今天做二次復(fù)盤(pán)，從不一樣的視角去看裂變營(yíng)銷(xiāo)這件事情，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。文章是從營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)切入點(diǎn)去整理的，內(nèi)容包括如下：信任建立、種子用戶、產(chǎn)品和客群、渠道選擇和轉(zhuǎn)化鏈路。一、信任建立互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境不同于線下場(chǎng)景，面對(duì)的用戶是在屏幕的另一端，特別是現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，移動(dòng)端的場(chǎng)景占據(jù)了我們生活中大量的時(shí)間。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的各種玩法都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端場(chǎng)景。吸引用戶關(guān)注，搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，想讓用戶盡可能的在時(shí)間和空間上和自己產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如何讓用戶和自己產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，需要解決什么問(wèn)題才能做到這步，那就是信任。舉一個(gè)例子，兩個(gè)從開(kāi)始的不認(rèn)識(shí)人到后期的無(wú)話不說(shuō)，一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段：認(rèn)識(shí)，認(rèn)知，認(rèn)可。同樣的對(duì)于一家公司或產(chǎn)品想讓用戶相信你，也是需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程的。打造品牌，提升行業(yè)影響力，這是一家公司最好的也是最持久的建立信任的方式。正如《流量池》這本書(shū)里面說(shuō)的一個(gè)觀點(diǎn)，品牌是最持久的流量來(lái)源。經(jīng)常能在央視廣告看到一個(gè)詞：國(guó)家品牌。很多企業(yè)也是積極申請(qǐng)這個(gè)，背后的道理自然很容易理解，如果能有一個(gè)這樣的超級(jí)IP加持，在用戶心目中的感知是不一樣的。如何具體落地才是我們真正關(guān)心的，畢竟“一頓操作猛如虎，一看結(jié)果二百五”并不是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者想看到的。信任感如何體現(xiàn)出來(lái)，或者說(shuō)怎么在一個(gè)陌生的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里面建立這種認(rèn)知?；叵胍幌挛覀兘?jīng)?？吹降母黝?lèi)電商平臺(tái)的常規(guī)操作：官方旗艦店、行業(yè)資質(zhì)背書(shū)、各種五星好評(píng)等，都是一些比較常見(jiàn)的玩法。這里想針對(duì)移動(dòng)端的H5頁(yè)面說(shuō)一下自己在實(shí)際工作中總結(jié)的方法：提升愉悅感。舉個(gè)例子，日常生活中，我們?nèi)ラT(mén)店購(gòu)物，如果導(dǎo)購(gòu)有著親切的微笑、得體的裝束，至少我們不會(huì)排斥。反過(guò)來(lái)思考線上場(chǎng)景，頁(yè)面第一印象好壞是不是會(huì)影響用戶接下來(lái)的操作。優(yōu)美的頁(yè)面設(shè)計(jì)、人性化的流程體驗(yàn)、簡(jiǎn)潔明了的活動(dòng)說(shuō)明，我想用戶還是愿意多看幾眼的。只有解決了“第一眼緣”問(wèn)題，才會(huì)有往后發(fā)展的可能，至少不會(huì)讓用戶產(chǎn)生太多抵觸情緒。另外一個(gè)就是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)反饋，頁(yè)面設(shè)計(jì)方面如果能和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，效果會(huì)提升不少。二、種子用戶裂變營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)的直白一點(diǎn)就是老帶新，公司已有老用戶主動(dòng)幫自己傳播和分享活動(dòng)，進(jìn)而帶來(lái)更多的流量，轉(zhuǎn)化成新客。這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：老用戶。裂變能否成功的關(guān)鍵就在于是否有老用戶參與，如果沒(méi)有老用戶參與，活動(dòng)自然很難做成。對(duì)于大公司大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可能百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的活躍用戶不是問(wèn)題，圍繞這些用戶策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑、承接后期Q&A，總的一整套流程會(huì)比較完善。如果是創(chuàng)業(yè)初期，沒(méi)有那么多用戶怎么辦呢？或者說(shuō)裂變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是公司發(fā)展到什么階段才適合做的活動(dòng)呢？成立一家公司，在發(fā)展過(guò)程中間都是需要經(jīng)歷一些過(guò)程的：從開(kāi)始起步接業(yè)務(wù)，慢慢成長(zhǎng)到了一定的規(guī)模，拓展了市場(chǎng)，有資金有能力之后加大廣告投入，再到嘗試各種新玩法，最后可能還會(huì)開(kāi)辟新業(yè)務(wù)。結(jié)合日常與別人的交流以及身邊朋友的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，種子用戶的積累是需要一些時(shí)間的，營(yíng)銷(xiāo)玩法有很多，最好還是結(jié)合公司實(shí)際發(fā)展去選擇合適的路徑。所以營(yíng)銷(xiāo)方法有很多，并不是哪種火或者聽(tīng)說(shuō)效果好就一定要去做。三、產(chǎn)品和客群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是鏈接用戶和產(chǎn)品。結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目，整理了一張簡(jiǎn)潔的流程關(guān)聯(lián)圖方便理解。從圖中可以清晰看到，我們通過(guò)一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去盡可能觸達(dá)到目標(biāo)用戶，再讓目標(biāo)用戶選擇產(chǎn)品。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中間，通過(guò)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以觀察到，一個(gè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量好壞會(huì)對(duì)用戶的選擇做出很大的影響。如果產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，能夠提供給用戶更多的選擇，這樣用戶才會(huì)更愿意在這個(gè)產(chǎn)品上面花時(shí)間消費(fèi)和體驗(yàn)。圍繞實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中間關(guān)聯(lián)到的用戶和產(chǎn)品關(guān)系，我總結(jié)了一個(gè)運(yùn)營(yíng)公式方便理解。Y=K*X+CY：活動(dòng)效果，可以從拉新獲客、商業(yè)變現(xiàn)等維度考慮，主要看項(xiàng)目考核KPI；K：增長(zhǎng)系數(shù)，即投入產(chǎn)出關(guān)系，可能是正向的，也有可能是負(fù)相關(guān)的；X：自變量，這里可以理解為各種活動(dòng)模型；C：因變量，因?yàn)椴煌顒?dòng)模型帶來(lái)的潛在變化；在35周時(shí)間內(nèi)，將裂變活動(dòng)前后總共演變了四次，上線了四種活動(dòng)模型，圍繞后端考核的四項(xiàng)指標(biāo)來(lái)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)工作。注：活動(dòng)模型效果圖表數(shù)據(jù)中可以清晰的判斷出四個(gè)活動(dòng)效果：活動(dòng)4>活動(dòng)3>活動(dòng)1>活動(dòng)2。其中活動(dòng)3和活動(dòng)4上線時(shí)間周期相對(duì)較短，但是在結(jié)合了活動(dòng)1和活動(dòng)2的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，所以效果相對(duì)不錯(cuò)。以下是運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)四個(gè)活動(dòng)模型合計(jì)流量數(shù)據(jù)以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。M1：老用戶；M2：新用戶。注：流量+轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（按比例調(diào)整）其中26周-30周期間流量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)增長(zhǎng)較為突出的原因是接入了一些外部渠道商流量，但是后端實(shí)際轉(zhuǎn)化較差，最后放棄接入這部分低質(zhì)流量。通過(guò)活動(dòng)的數(shù)據(jù)反饋，分析用戶興趣點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)針對(duì)性的策劃活動(dòng)。不斷的優(yōu)化，不斷的調(diào)整，盡可能的找到用戶和產(chǎn)品的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。四、渠道選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論：4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道的選擇依然是非常重要的。大家常聽(tīng)到的移動(dòng)推廣渠道有頭條、微信等。在這里我寫(xiě)點(diǎn)不一樣的理解。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)APP本身既是產(chǎn)品也是渠道。怎么去理解這句話的意思，流量=外部付費(fèi)流量+產(chǎn)品自然流量。APP本身也是可以推送PUSH、站內(nèi)信消息的，也是將各類(lèi)廣告信息觸達(dá)到已有用戶終端，所以即使沒(méi)有外部付費(fèi)流量的介入，本身也是自帶流量的。而如何挖掘這部分流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，還會(huì)涉及到用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。另一個(gè)流量來(lái)源是關(guān)于小程序的思考，現(xiàn)在應(yīng)該很少能在微信環(huán)境里面看到以前那種刷屏案例了，即使有也會(huì)很快被封掉了。而關(guān)于小程序的嘗試目前還不是很成熟，可以重點(diǎn)去深挖一下。圍繞小程序，目前見(jiàn)得比較多的是通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)，將流量帶入已有流量陣地：公眾號(hào)、商城、公司客服。相對(duì)來(lái)說(shuō)，小程序的環(huán)境更加輕快便捷，而且現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)新事物的接受能力也很強(qiáng)，好玩有趣的地方總會(huì)去嘗鮮的。最后一點(diǎn)是關(guān)于垂直搜索的思考，用戶的搜索習(xí)慣不管在哪個(gè)平臺(tái)都是非常精準(zhǔn)的。搜索引擎、APP站內(nèi)、社交軟件環(huán)境內(nèi)的搜索都是可以重點(diǎn)挖掘的一個(gè)方向，特別是在固定平臺(tái)內(nèi)的垂直搜索，結(jié)合自身產(chǎn)品，用戶搜索習(xí)慣，可以圍繞項(xiàng)目針對(duì)性的策劃一些活動(dòng)去嘗試效果。五、轉(zhuǎn)化鏈路現(xiàn)在的增長(zhǎng)講的都是全鏈路增長(zhǎng)，其實(shí)道理還是一樣的，用戶、市場(chǎng)還在那里，人性永遠(yuǎn)不變，理解這點(diǎn)，就不會(huì)被很多玩法繞進(jìn)去。圍繞轉(zhuǎn)化路徑分享一張流程圖。注：來(lái)自創(chuàng)藍(lán)253公司CMO鄒叔的活動(dòng)分享大致可以從這幾個(gè)切入點(diǎn)思考：流量入口–活動(dòng)形式–用戶參與–增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化。這里重點(diǎn)想在活動(dòng)形式這個(gè)點(diǎn)拓展思考，如果說(shuō)用戶痛點(diǎn)、圈層客戶、產(chǎn)品打造可以助推營(yíng)銷(xiāo)的向上勢(shì)能，那么創(chuàng)意設(shè)計(jì)、渠道選擇、數(shù)據(jù)交互就是放大營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。創(chuàng)意設(shè)計(jì)一直是很多營(yíng)銷(xiāo)工作者很感興趣和絞盡腦汁的地方，一個(gè)好的創(chuàng)意會(huì)被人們津津樂(lè)道。好創(chuàng)意具備什么樣的特點(diǎn)呢？結(jié)合日常自己看頭條廣告、刷抖音視頻，專(zhuān)業(yè)書(shū)籍學(xué)習(xí)，比較核心的幾個(gè)方面分享一下。有趣。這個(gè)很好理解，趣味性的活動(dòng)很容易吸引眼球，不知道大家注意到?jīng)]有，到了年底總是有很多有意思的活動(dòng)層出不窮，很多人在朋友圈都忍不住刷一下。比如2019、2020對(duì)比，以前的“我們是誰(shuí)”，各類(lèi)年度賬單活動(dòng)。有用。比較直觀的就是拼多多的活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)拼單，簡(jiǎn)單直接。還有火車(chē)票助力，邀請(qǐng)好友加入活動(dòng)。加強(qiáng)用戶和好友之間的參與感，拉近彼此關(guān)系。有美。愛(ài)美