煙臺華聯(lián)新村行銷策劃案例分析報(bào)告模板樣本

煙臺華聯(lián)新村行銷策劃方案例煙臺華聯(lián)發(fā)展集團(tuán)是煙臺市首家公開向社會發(fā)行股票股份制企業(yè)，也是煙臺市第一家上市企業(yè)。上市之初，煙臺華聯(lián)商廈作為整個集團(tuán)龍頭企業(yè)決定了該上市企業(yè)較為狹窄企業(yè)性質(zhì)，1996年始，中國各大型商場經(jīng)營情況開始舉步維艱，零售業(yè)日子越來越不好過。一樣地，以零售業(yè)為企業(yè)贏利基礎(chǔ)煙臺華聯(lián)也未能擺脫大氣候影響，最直接反應(yīng)是股市收益不被看好。至此，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于華聯(lián)集團(tuán)來講，勢在必行，經(jīng)過一段艱辛努力，集團(tuán)企業(yè)在收購和吞并了數(shù)個制藥企業(yè)基礎(chǔ)上，毅然決定進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，并由原煙臺華聯(lián)更名為煙臺發(fā)展，以期取得一次從商業(yè)板塊轉(zhuǎn)向多元化綜合板塊質(zhì)飛躍。華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)企業(yè)改制后所開發(fā)第一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，故此項(xiàng)目開發(fā)和建設(shè)成敗對煙臺發(fā)展集團(tuán)意義深遠(yuǎn)，集團(tuán)上上下下也全部對這個項(xiàng)目寄予了厚望。然而，華聯(lián)新村開發(fā)和建設(shè)正值煙臺市商品房，尤其是高級住宅普遍疲軟日漸滑坡低潮時期，有調(diào)查顯示，1999年煙臺市高級住宅小區(qū)空置率高達(dá)80％，能夠說華聯(lián)新村此時問世頗有一點(diǎn)“生不逢時”。在嚴(yán)峻市場形勢之下，華聯(lián)集團(tuán)斷然決定聘用高水平“外腦”來參予項(xiàng)目標(biāo)營銷策劃及推廣，借以從市場窘迫中殺出一條“血”路來。經(jīng)過對最終企劃企業(yè)以往項(xiàng)目操作細(xì)致考察，也鑒于對最終企劃策劃能力肯定，華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)董事會一致經(jīng)過將華聯(lián)新村整盤營銷重劃委托給最終企劃全權(quán)負(fù)責(zé)。最終企劃經(jīng)過細(xì)致市場調(diào)查，敏銳地發(fā)覺了項(xiàng)目標(biāo)問題點(diǎn)，策劃了切實(shí)可行行銷策劃方案，并依據(jù)估計(jì)情況進(jìn)行了售前練兵。該案例從策劃到實(shí)施各個步驟精巧嚴(yán)謹(jǐn)，對于敏感價位把握、對于目標(biāo)消費(fèi)群正確心理研究全部很值得商家借鑒。請看本期煙臺華聯(lián)新村行銷策劃方案。一五個問題點(diǎn)項(xiàng)目接手后，最終企劃快速對煙臺房產(chǎn)市場進(jìn)行摸底，經(jīng)過大量分析研究以后，發(fā)覺華聯(lián)新村銷售面臨著大量問題，關(guān)鍵集中反應(yīng)在以下多個方面：★價位問題。依據(jù)市場調(diào)研，煙臺房產(chǎn)主力價位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。通常消費(fèi)者心理價位極限在每平方米2800元左右。即使煙臺也有多個高級樓盤如：聞濤山莊、福來花苑、進(jìn)德小區(qū)等盡力想突破每平方米3000元價格極限，并進(jìn)行過大量廣告轟炸，但銷售業(yè)績均不理想，其中部分項(xiàng)目完工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基礎(chǔ)上已成了死樓盤。經(jīng)過分析認(rèn)為，華聯(lián)新村以平均價每平方米3600元，最高每平方米近4200元價位，想發(fā)明樓盤熱銷奇跡，簡直有些不可思議！★期房問題。華聯(lián)新村出售是期房。期房本身還未形成實(shí)物，在說服消費(fèi)者過程中難度自然很大，加之煙臺二三級房地產(chǎn)市場還未形成，以炒樓為關(guān)鍵概念消費(fèi)者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。另外，就在華聯(lián)新村正式開盤之前，煙臺房產(chǎn)市場恰好出現(xiàn)了期房糾紛問題，某樓盤發(fā)展商在出售期房以后，因?yàn)橘Y金挪用，而造成樓盤無法完工，引發(fā)業(yè)戶圍攻。這一事件影響面很大，大部分市民對期房疑慮和擔(dān)心已增至最高點(diǎn)，這無疑對華聯(lián)新村本已艱苦銷售工作起到了雪上加霜負(fù)面影響?！锏囟螁栴}。房地產(chǎn)界有個流行見解，認(rèn)為房產(chǎn)銷售關(guān)鍵原因首先是地段，所以便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地段！”說法。華聯(lián)新村就地段而言，其實(shí)并沒有優(yōu)勢。煙臺優(yōu)勢地段關(guān)鍵集中在東部區(qū)域和北部部分區(qū)域。像南部華聯(lián)新村這么地段很通常，和其僅不到100米之隔奇山和塔山小區(qū)，房產(chǎn)最低價位每平方米不到元。顯而易見，以華聯(lián)新村每平方米3600－4000元定價，在地段優(yōu)勢上，缺乏依據(jù)和市場價格參考?！飸粜蛦栴}。華聯(lián)新村戶型結(jié)構(gòu)是整個樓盤閃光點(diǎn)，但也并非含有絕對優(yōu)勢，因?yàn)闊熍_地產(chǎn)界喜好“剽竊”及跟進(jìn)，而且反應(yīng)速度奇快，以戶型為主力賣點(diǎn)，首先要考慮其它開發(fā)商跟進(jìn)速度，不然，還沒等銷售進(jìn)入高潮，只怕煙臺住宅市場上類似戶型新樓盤已四處全部是這并非聳人聽聞，像這種惡劣競爭態(tài)勢在煙臺市場上形成負(fù)面教材能夠說是比比皆是！另外，華聯(lián)新村項(xiàng)目多戶型結(jié)構(gòu)即使能夠滿足不一樣消費(fèi)群體購置需求，但同時也帶來了多文化需求群體。這種多結(jié)構(gòu)、多文化、多水準(zhǔn)需求組合，勢必帶來實(shí)際銷售中溝通困難，訴求定位困難等?！镂飿I(yè)管理。依據(jù)華聯(lián)新村前期計(jì)劃，其小區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理可能是煙臺一流，但因?yàn)榍捌跓熍_市銷售房產(chǎn)，交付使用后發(fā)展商往往全部沒有兌現(xiàn)其在物業(yè)管理方面承諾，致使市民普遍認(rèn)為所謂物業(yè)管理只是發(fā)展商為銷售房產(chǎn)而“玩”一個手段，不愿當(dāng)真。同時，現(xiàn)在煙臺市已入住住宅小區(qū)物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境缺乏可參考標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者對開發(fā)商物業(yè)管理承諾，物業(yè)管理收取費(fèi)用存在偏見，這種偏見及不信任，很有可能造成煙臺市民對華聯(lián)新村物業(yè)管理承諾產(chǎn)生定向推論，造成溝通障礙。所以，以物業(yè)作為華聯(lián)新村主力賣點(diǎn)，在煙臺市這一特定市場上極難實(shí)現(xiàn)。二價格是不能變★在最終企劃向華聯(lián)提交了市場調(diào)研匯報(bào)以后，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)對其進(jìn)行了認(rèn)真研究，并根據(jù)調(diào)研匯報(bào)所指出部分問題快速進(jìn)行了項(xiàng)目調(diào)整和改造。但對定價問題，出于集團(tuán)整體戰(zhàn)略考慮，無法進(jìn)行調(diào)整。而且明確表態(tài)：對項(xiàng)目標(biāo)操作難度，集團(tuán)很明了，這也正是聘用專業(yè)“外腦”原因所在，并認(rèn)為最終企劃在膠東房產(chǎn)銷售過程中曾有過完成“不可能完成任務(wù)”，并創(chuàng)下房產(chǎn)最高價紀(jì)錄經(jīng)驗(yàn)（指“南大街購物城商鋪銷售個案”），所以，集團(tuán)對銷售前景有信心。為了給最終企劃工作發(fā)明便利，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)將其房地產(chǎn)部門大部分行改管理權(quán)利下放給最終企劃，甚至包含決議權(quán)、人事權(quán)等等。令最終企劃從單純策劃角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇頉Q議者。★對項(xiàng)目操作需求，集團(tuán)房產(chǎn)部確定了此次策劃銷售目標(biāo)：一季度銷售率30％，二季度銷售率60％，四季度未，達(dá)成房產(chǎn)總量85％。三調(diào)查和練兵★即使集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)信任給了最終企劃極大支持，但客觀上困難畢竟還是存在。為了完成這次“不可能完成任務(wù)”，最終企劃在目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定基礎(chǔ)上，按消費(fèi)群體可能資產(chǎn)情況進(jìn)行了細(xì)分。并以20萬元以上、50萬元以上、80萬元以上、100萬元以上資產(chǎn)總額，結(jié)合煙臺本土特點(diǎn)，對消費(fèi)者行為進(jìn)行了具體調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包含其消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)方法、甚至于其常常出入場所、家庭組成成份等等。在調(diào)查基礎(chǔ)上，企劃人員對其住宅消費(fèi)方法、行為、和可能在銷售現(xiàn)場提出問題、消費(fèi)決議周期進(jìn)行了具體研究、最終歸納總結(jié)出10萬余字《目標(biāo)消費(fèi)群體分析匯報(bào)》?！飬R報(bào)內(nèi)容很具體，其中首次利用認(rèn)知科學(xué)中虛擬化方法模擬了每一類消費(fèi)群體行為模式及心理模式。根據(jù)研究結(jié)果，幾乎能夠正確地虛擬出某一類群體天天二十四小時活動范圍及活動內(nèi)容。再加上對其本土文化具體研究，能讓人讓人更清楚地了解到每一類消費(fèi)群體在購房過程中信息起源方法、對信息反應(yīng)方法、和可能采取行動。比如，以細(xì)分后市場為單位，模擬了每一類消費(fèi)群體在銷售現(xiàn)場可能提出問題，及對售樓小姐講解可能產(chǎn)生反應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上對售樓小姐進(jìn)行了系統(tǒng)培訓(xùn)。盡管全部售樓小姐均無樓房銷售經(jīng)歷，培訓(xùn)期也只有短短兩周，但以后在售樓現(xiàn)場成交率卻高達(dá)30％。其中原因很簡單，即使前來現(xiàn)場消費(fèi)者心態(tài)各異，但最終提出問題和反應(yīng)幾乎全部沒有逃脫虛擬問題，而且售樓小姐依據(jù)調(diào)查中對消費(fèi)者所提問題和其類型對應(yīng)虛擬，亦能很快判定出消費(fèi)者心態(tài)和行為模式，做出正確反應(yīng)，快速促成其成交。這次調(diào)查結(jié)果正確性及實(shí)用性由此可見一斑！★然而，令最終企劃苦惱是：不知道到底用什么賣點(diǎn)才能將她們吸引到銷售現(xiàn)場來。正如前面所述，前期市場調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村唯一賣點(diǎn)。其實(shí)，華聯(lián)集團(tuán)在前期運(yùn)籌過程中，亦將房產(chǎn)運(yùn)作關(guān)鍵放在了樓盤設(shè)計(jì)上，為此，她們不借重金聘用中國外著名建筑設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中更是數(shù)易其稿，但最終拿出精品設(shè)計(jì)在煙臺這個獨(dú)特市場內(nèi)竟是不堪一擊，同行仿效和“跟風(fēng)”只怕會快速將其心血忖之東流。★價位問題如同一面無法逾越“鐵障”，是另一個頭痛問題。依據(jù)《目標(biāo)消費(fèi)群體分析匯報(bào)》，煙臺消費(fèi)者在接收房產(chǎn)咨詢時，第一個提出問題就是價位，通常情況下，消費(fèi)者一旦聽到樓盤價位在每平方米3000元以上，會快速終止咨詢，就連繼續(xù)了解欲望全部沒有。所以，即使以戶型作為華聯(lián)新村賣點(diǎn)，受價位問題所限，只怕消費(fèi)者也沒有了解愿望，華聯(lián)戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房漂亮女兒，無人知曉?！镌僬撸瑹熍_較富裕市民在住宅上不愿顯富（其它方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”），更造成她們對高價位住宅心理排斥。難怪香港某著名影星在煙臺大規(guī)模投資開發(fā)別墅時，會吃驚于煙臺有眾多富裕階層，但和她達(dá)成銷售意向人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆債務(wù)，留下一片空置數(shù)年別墅區(qū)，急忙回到香港。四兩套方案經(jīng)過反復(fù)探討，最終企劃決定制訂兩套方案，一是險(xiǎn)中求勝，以快打慢，用最短時間完成銷售計(jì)劃；二是萬全之策，退而求生存，以防第一套方案失敗以后，快速轉(zhuǎn)嫁危機(jī)！★所謂“險(xiǎn)中求勝。以快打慢”，就是在無可奈何情況下，仍以戶型為賣點(diǎn)，為規(guī)避其潛在風(fēng)險(xiǎn)，必需考慮縮短銷售周期，在其它房產(chǎn)商還未“跟風(fēng)”之前完成銷售任務(wù)。為此，最終企劃搜集了煙臺以往全部媒體資料，專門研究煙臺商業(yè)界賣點(diǎn)剽竊及“跟風(fēng)”速度。最終發(fā)覺：煙臺房地產(chǎn)界相互剽竊及“跟風(fēng)”速度最快大約在1個月左右，周期大于其它行業(yè)，原因和房產(chǎn)項(xiàng)目本身特點(diǎn)相關(guān)。這表明：必需在30天內(nèi)完成原定十二個月才能完成任務(wù)。不然，在其它樓盤同時炒作“戶型”賣點(diǎn)時，假如其采取低價位策略，會直接給華聯(lián)新村最致命打擊，不僅以后市場推廣很麻煩，已經(jīng)有結(jié)果只怕也保不住。另外，房產(chǎn)開盤對于整個項(xiàng)目來說至關(guān)關(guān)鍵，一個好開盤是項(xiàng)目成功根本，相反，假如開盤不利，則會陷入二次開啟被動局面，眾所周知，房地產(chǎn)二次開啟難度極大。所以，“險(xiǎn)中求勝。以快打慢”第一套策略，決不能一開始就以正式開盤面孔出現(xiàn)，不然價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次開啟?！镞€有就是價位問題。最終企劃認(rèn)為：價位問題首先表現(xiàn)在會阻礙消費(fèi)者對華聯(lián)新村戶型了解欲望，以致于難于形成廣為傳輸良好口碑。而且《目標(biāo)消費(fèi)群體分析匯報(bào)》表明，主力消費(fèi)群體工作較忙，極少接觸宣傳媒體，促進(jìn)她們?nèi)〉梅慨a(chǎn)信息關(guān)鍵渠道便在于口碑。所以，怎樣規(guī)避價格問題，令接收咨詢消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)快速形成口碑傳輸也是至關(guān)關(guān)鍵一步。為了讓參與策劃全部同仁明白其中道理，策劃總監(jiān)舉了一個生動例子：假如您為某人說親，問她是否愿意娶“世間最丑女人”，只怕她會撒腿就跑。聽不進(jìn)您其它話！假如您為某介紹“皇帝女兒”，她當(dāng)然快樂。而且歡歡喜喜進(jìn)入皇宮做了東床快婿。成親那一天，她忽然發(fā)覺“皇帝女兒”實(shí)際上就是“世問最丑女人”，這時她會想，畢竟是“皇帝女兒”，丑也無所謂了！“世間最丑女人”，其實(shí)就是“皇帝女兒”！想做一個成功媒人，關(guān)鍵在于先傳達(dá)哪一個信息！戶型和價位關(guān)系正是如此！五“三一”策略考慮到以上種種問題，最終企劃為第一套策略制訂了詳實(shí)計(jì)劃，井將復(fù)雜策劃步驟概括為“三一”策略。即“一個信息，一個活動，一個意圖明確銷售現(xiàn)場”?！铩耙粋€信息”，即華聯(lián)戶型。之所以提“信息”，而不說賣點(diǎn)，關(guān)鍵是在傳輸華聯(lián)戶型優(yōu)勢時候，要求全部廣告策劃人員不管利用任何媒體操作，概念上絕對不能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是華聯(lián)正式開盤。在具體操作過程中，必需隱藏商業(yè)面孔，讓全部用戶只當(dāng)成一個信息公布，但同時又要求這種既是廣告又不是廣告宣傳必需有新意。能吸引用戶前往銷售現(xiàn)場，甚至達(dá)成銷售意向！更難是：企劃人員明確要求華聯(lián)戶型相關(guān)信息是唯一訴求信息，價位信息絕對不能提及，以防造成溝通障礙！★“一個活動”，即在利用廣告?zhèn)鬏攽粜托畔⒒A(chǔ)上，舉行一次活動，吸引大批市民前往銷售現(xiàn)場，以期利用現(xiàn)場有效包裝擴(kuò)大華聯(lián)戶型優(yōu)勢傳輸范圍?？焖俅俪闪己每诒??！铩耙粋€意圖明確銷售現(xiàn)場”，即銷售現(xiàn)場全力突出華聯(lián)戶型優(yōu)勢。為此，最終企劃實(shí)施人員花費(fèi)數(shù)萬元對早已成型銷售現(xiàn)場進(jìn)行了根本改造，并設(shè)計(jì)制作了20余套戶型模型。為了讓消費(fèi)者能快速了解每種戶型設(shè)計(jì)理念，我們還依據(jù)每種戶型特點(diǎn)設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型親和力，并專門對每一個戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁，具體注明了戶型結(jié)構(gòu)、適住群體，并備有大量資料供人索取。甚至在戶型模型擺放及燈光設(shè)置上，實(shí)施人員也花費(fèi)了大量精力。全部一切，只為全力突出華聯(lián)戶型優(yōu)勢。★反復(fù)論證討論以后，“三一”策略市場目標(biāo)隨即也確定下來，即：利用廣告媒體散播華聯(lián)戶型信息，促進(jìn)用戶主動前往銷售現(xiàn)場接收咨詢，借以滾動形成新信息源，擴(kuò)大華聯(lián)戶型口碑傳輸。售樓小姐應(yīng)回避價格問題，以詳實(shí)宣傳和展示華聯(lián)戶型優(yōu)勢為主，并根據(jù)最終企劃對用戶行為模式研究為基礎(chǔ)，在讓用戶充足了解華聯(lián)戶型優(yōu)勢基礎(chǔ)上，找到有可能成交用戶，并交由房產(chǎn)銷售部經(jīng)理處理，依據(jù)具體情況進(jìn)行幕后報(bào)價?！锿瑫r，以15天為期，市場調(diào)研人員跟蹤市場。假如15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑傳輸率達(dá)成某種廣度，便以戶型為賣點(diǎn)正式開盤，在“一個信息”變?yōu)椤耙粋€賣點(diǎn)”基礎(chǔ)上，加大廣告投入頻度和密度，爭取在30天之內(nèi)完成整體樓盤60％銷售率。★假如15天之內(nèi)華聯(lián)戶型口碑傳輸率未達(dá)成理想廣度，則在正式開盤時采取第二套方案，準(zhǔn)備打一場持久戰(zhàn)！“三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙原因。為預(yù)防參戰(zhàn)人員了解有誤而造成行動失敗，再次進(jìn)行虛擬實(shí)戰(zhàn)，方便增強(qiáng)參戰(zhàn)人員了解程度。模擬結(jié)果概略以下：一、每一位前來咨詢用戶，全部要發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為華聯(lián)戶型確實(shí)很好，并自發(fā)地在自己接觸范圍內(nèi)當(dāng)成一個話題進(jìn)行傳輸。所以華聯(lián)戶型信息傳輸，必需對比她（她）現(xiàn)有住宅，讓她（她）看了華聯(lián)新村戶型以后，產(chǎn)生一個感嘆，“我現(xiàn)在住房子實(shí)在太差了！”但又不能讓前來咨詢用戶感到自卑，自卑會造成她（她）不再送遞華聯(lián)戶型信息，所以在咨詢過程中要充足尊重每一位用戶，讓她（她）感覺并非置身于銷售現(xiàn)場，而更像是置身于一個非商業(yè)展覽會中，讓她（她）不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更多信息！二、利用任何手段，短期內(nèi)在煙臺購房族內(nèi)發(fā)明一個“華聯(lián)戶型是煙臺最好”信息氣氛，促進(jìn)她們對現(xiàn)有住宅進(jìn)行反思。千萬不能強(qiáng)銷，而是要老老實(shí)實(shí)地傳輸信息。不管買得起還是買不起參觀者，我們均給予一樣對待，因?yàn)橘彿空咧g交流速度很快！爭取做到：“讓買得起行動！讓買不起羨慕”★為確保“三一”策略完整實(shí)施，最終企劃再次對銷售人員進(jìn)行了崗位培訓(xùn)，其中，考慮到廣告信息公布以后電話咨詢?nèi)藬?shù)可能較多，特意選擇了固定電話咨詢?nèi)藛T，并進(jìn)行了單獨(dú)培訓(xùn)，意在告訴她們怎樣回避用戶價格咨詢而全力宣傳戶型優(yōu)勢。六絕版戶型概念依據(jù)企劃部總體策略，廣告人員在經(jīng)過數(shù)十余次比稿以后，將華聯(lián)戶型信息訴求點(diǎn)放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手絕版戶型”?！锼^“絕版戶型”，除了說明華聯(lián)戶型超越優(yōu)勢之外，更期望能經(jīng)過“絕版”概念，暗示消費(fèi)者：華聯(lián)新村是煙臺發(fā)展集團(tuán)首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)第一個項(xiàng)目，當(dāng)然會傾其全力，發(fā)明一個“前無古人，后無來者”最完美“絕版模板”?！餅榱苏f明這一點(diǎn)，廣告人員甚至發(fā)明了一個口號：“98年以前看民生；99年以后看華聯(lián)”。所謂“民生”，即煙臺民生小區(qū)，它是全國房改首家試點(diǎn)單位，被評為全國住房典范，因其由現(xiàn)任建設(shè)部部長俞振聲主持運(yùn)作，90年代曾在中國名噪一時，現(xiàn)今，已成為煙臺高級小區(qū)典范。華聯(lián)此次出擊，就是要和“民生”一爭短長！★另外，“絕版”還意味著機(jī)會只此一次，過期不候！為說明“絕版戶型”價位高原由，廣告人員索性將華聯(lián)新村建筑整體成本及未來提供物業(yè)服務(wù)列出了一份價格清單，以備用戶需要時索取。★“絕版戶型”訴求定位得到了全部些人一致經(jīng)過。但對于最終企劃所提：爭取30天之內(nèi)完成整體樓盤60％銷售率，集團(tuán)保留心見，因?yàn)闊熍_近三年內(nèi)住宅銷售一直處于蕭條狀態(tài)。她們認(rèn)為：最終企劃目標(biāo)顯著高估，30天之內(nèi)60％銷售率甚至?xí)φ麄€煙臺房產(chǎn)市場產(chǎn)生猛烈影響，想拉動一個行業(yè)市場談何輕易？★對于第二套方案，因?yàn)橐院蟛⑽磳?shí)施，在此不多贅述。但第一套方案和第二套方案聯(lián)接問題值得一提，以后實(shí)戰(zhàn)證實(shí)：以15天時間作為兩套方案轉(zhuǎn)換周期，確實(shí)證實(shí)了是市場調(diào)研正確性。企業(yè)營運(yùn)勝算將在這15天時間內(nèi)被決定。七媒體選擇連環(huán)計(jì)在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制訂整套廣告連環(huán)計(jì)劃：★在媒體選擇上，策劃人員方便于監(jiān)控信息正確性為第一標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到預(yù)期目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒體有限，過多媒體組合又輕易造成信息過濫而使信息正確性難以得到監(jiān)控，決定集中選擇《煙臺晚報(bào)》和煙臺五個傳呼臺為廣告媒體。因?yàn)椤稛熍_晚報(bào)》在煙臺市盡管不是發(fā)行量最大報(bào)紙，但其覆蓋面對于所需市場而言，已經(jīng)足夠了。而且，《煙臺晚報(bào)》一向以信息正確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于煙臺報(bào)界，是煙臺多個報(bào)刊中權(quán)威性最高。利用它來散布華聯(lián)“絕版戶型”信息，可憑借其權(quán)威形象來提升信息客觀和公正性，比較輕易取得市民認(rèn)可。另外，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體分析，潛在用戶幾乎全部配有傳呼，利用煙臺五個傳呼臺傳輸信息，到位率較高，但因?yàn)閭骱魝鬏斝畔⑤^為單調(diào)，所以傳輸內(nèi)容務(wù)必有新意才能引發(fā)用戶注意?！飳τ陔娨暫碗娕_，因考慮到其含有特定特點(diǎn)，一旦操作可能會包含到價位問題，很可能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為華聯(lián)新村已經(jīng)開盤，所以，暫避不談！★為了強(qiáng)化媒體宣傳效果，最終企劃又派人在煙臺多個證券交易所及多個營業(yè)額較大銀行門前專門發(fā)放華聯(lián)樓書和宣傳品。★在公布時間上，廣告策劃人員決定循序漸進(jìn)，“借勢造勢”。鑒于傳呼廣告力度較弱，決定提前《煙臺晚報(bào)》廣告公布之前5天先行開啟。這么可在《煙臺晚報(bào)》廣告出現(xiàn)之前積蓄用戶注意力，強(qiáng)化晚報(bào)宣傳效果?！稛熍_晚報(bào)》廣告公布定在傳呼廣告出現(xiàn)第六天?！镌诖_定具體日期時候，發(fā)覺煙臺房產(chǎn)二級市場已開始活躍，盡管消費(fèi)者購置熱情不高，但多個房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)廣告已頻頻出現(xiàn)。經(jīng)過具體了解、判定再過30天，消費(fèi)者對房產(chǎn)愛好將達(dá)成高潮，所以決定：耐心等候其它房產(chǎn)商繼續(xù)拉動煙臺市場，等房產(chǎn)市場氣氛達(dá)成最高點(diǎn)時，再“借勢造勢”、忽然出擊，以期取得快速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利效果。在經(jīng)過具體市場分析以后，決定將廣告日期定在3月2日。八熱鬧演出開始了★3月2日，預(yù)期中房產(chǎn)市場趨熱氣氛已進(jìn)入高潮。華聯(lián)新村傳呼廣告也陸續(xù)公布，10余條信息是幾經(jīng)修改完成，其中包含：華聯(lián)新村立即銷售，令您大開眼界“絕版戶型”，絕對讓您愛不釋手！華聯(lián)新村“絕版戶型”到底怎么“絕”？您確實(shí)應(yīng)該去看看！看看華聯(lián)房子，再看看您房子！不知您會怎么想？華聯(lián)新村“絕版戶型”，您能夠不買，但不能不看！20余種戶型，均是您前所未見！華聯(lián)“絕版戶型”，就是“絕”！絕！絕！絕！絕！絕！絕對“絕版戶型”！華聯(lián)“絕版戶型”，就是絕！在部分信息后面，尤其注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請關(guān)注《煙臺晚報(bào)》，到時將正式組織市民前往現(xiàn)場參觀！在信息內(nèi)容中，尤其回避了價位、開盤等敏感問題，并一再說明3月7日只是公開歡迎市民前來“參觀”！★盡管沒有提及銷售現(xiàn)場地址及電話，可到了3月2日以后，還是有大批市民自己找上門來，電話也是此起彼伏。為了確保整體策劃實(shí)施效果，銷售人員以資料還未備齊等種種借口婉言拒絕了用戶先睹為快要求，并禮貌地邀請她們3月7日再來銷售現(xiàn)場，到時，這里不僅會有大量戶型模型及其它展示物可供參觀，更有大批資料奉送?！镏?月6日，市場跟蹤人員帶回來令人振奮消息：對華聯(lián)新村神秘“絕版戶型”，已開始有些人議論紛紛了！看來，市民愛好已被傳呼信息調(diào)動起來，單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這么效果實(shí)在難得，這說明當(dāng)初對市場判定是正確！九計(jì)劃泄漏和“請稍候”廣告不過，天有不測風(fēng)云。3月6日下午發(fā)生了一件令人氣惱事件：煙臺某樓盤推出了跟華聯(lián)計(jì)劃幾乎一樣活動。不知是“巧合”，還是有其它問題?！锲髣澣藛T和廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會，經(jīng)過對該樓盤廣告分析，最終一致認(rèn)為：該樓盤活動在組織上很倉促，缺乏其它對應(yīng)策略輔助，活動內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該不會對華聯(lián)新村宣傳造成影響。但因?yàn)閷Ψ揭严刃邢率峙e行活動，華聯(lián)新村活動已不宜繼續(xù)舉行。所以，我們精心策劃數(shù)十天活動只能宣告“流產(chǎn)”了！★“三一”策略只剩下兩個一，晚報(bào)廣告就至關(guān)關(guān)鍵了，為了確保效果，連夜對原來廣告進(jìn)行了調(diào)整。并決定第二天廣告以“堵截”房產(chǎn)市場客源為專題，以提醒口吻提醒購置者：“買房者注意：假如您想擁有一個愈加好家；假如您在購房時想擁有更多選擇；那么，請稍侯！”并鄭重提醒買房者華聯(lián)新村好“房”立即登場：“假如您不想到時后悔，不妨等10天后再說！★為了突出廣告視覺沖擊力，設(shè)計(jì)人員有意將“請稍候”三個字放大，占了版面1／6，為“絕版戶型”單獨(dú)設(shè)計(jì)了標(biāo)版。★在敘述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)問話：“擁有20余種戶型，每種全部是煙臺絕無僅有，像這么房子，您見過嗎？”“富于改變空間設(shè)計(jì)，令每個戶型全部充滿陽光，像這么住宅，您想過嗎？”“像這么概念，您知道嗎？”三個疑問進(jìn)行了并列放大處理，強(qiáng)化這幾句疑問震撼力。方便消費(fèi)者能從中感受到華聯(lián)戶型確實(shí)“絕版”信息，并體會到華聯(lián)對本身戶型自信！★《請稍候》廣告既強(qiáng)有力地傳輸華聯(lián)戶型信息，明確避開華聯(lián)正式開盤概念，又起到了吸引用戶前往銷售現(xiàn)場，甚至達(dá)成銷售意向作用，很符合最初企劃指導(dǎo)策略，所以被一致經(jīng)過！★3月7日下午，《請稍候》廣告準(zhǔn)期公布，這一期匠心獨(dú)具并含有懸念“堵截”廣告，立即勾起了買房者濃厚愛好。連續(xù)兩天華聯(lián)新村銷售處接到了300余個咨詢電話，很多打不進(jìn)熱線消費(fèi)者干脆親自去銷售現(xiàn)場看房，加之原先傳呼廣告吸引到用戶，銷售現(xiàn)場人頭攢動。★同時，華聯(lián)新村多個宣傳品發(fā)放點(diǎn)也開始行動，因?yàn)槿A聯(lián)新村宣傳品制作較為精美，在發(fā)放點(diǎn)竟成了熱門貨。據(jù)市調(diào)人員反饋信息，一大批股民，在多個證券交易所除了談?wù)摴善?，就是談?wù)撊A聯(lián)新村“絕版戶型”。以后事實(shí)也證實(shí)，華聯(lián)最終成交用戶中，20％全部是股民！十口碑廣告效果最好因?yàn)樵趶V告公布前，便已嚴(yán)格要求售樓小姐絕對不能提及價格。售樓小姐咨詢工作壓力可謂是很之大！但也正因如此，所期望情景出現(xiàn)了：三天后，煙臺市民開始將華聯(lián)戶型及銷售現(xiàn)場發(fā)生熱鬧場面當(dāng)成了話題?！镆粋€星期以后，大部分市民開始自發(fā)地議論：華聯(lián)房子確實(shí)好，只怕價格也不會很低！★到了正式開盤時候，大部分市民對華聯(lián)新村價位反應(yīng)已變成對華聯(lián)了解像華聯(lián)這么房子，應(yīng)該貴部分！★火爆銷售前景讓部分用戶沉不住氣了，她們強(qiáng)烈要求和銷售經(jīng)理商談具體購房問題。在不會影響整體策劃完整性情況下，銷售經(jīng)理給部分確有購置意向和能力用戶進(jìn)行了單獨(dú)報(bào)價，離正式開盤還有三天，這部分用戶認(rèn)購房產(chǎn)便達(dá)成房產(chǎn)總量40％?！镌凇墩埳院颉窂V告公布以后，最終企劃又推出了一期《場面空前火爆》廣告，將“華聯(lián)新村還未開盤，卻已熱銷滿堂”信息對外公開，深入加深消費(fèi)者印象。并以24×3豎欄廣告版面連續(xù)發(fā)表華聯(lián)新村正式開盤倒計(jì)時廣告標(biāo)牌，意在為正式開盤繼續(xù)“蓄勢”！同時，加強(qiáng)了傳呼廣告公布頻度和宣傳品發(fā)送范圍！★為了深化華聯(lián)戶型絕版概念，圍繞著“98年以前看民生，99年以后看華聯(lián)”為專題出籠了一批軟文，在晚報(bào)發(fā)表?！锝?jīng)過整整10天“蓄勢造勢”，市民對華聯(lián)新村愛好越來越濃厚，煙臺其它樓盤銷售現(xiàn)場門可羅雀，而華聯(lián)新村銷售現(xiàn)場卻是車水馬龍。★競爭態(tài)勢令部分發(fā)展商坐立不安，但苦于沒有創(chuàng)新想法，最終不得不再次祭起“剽竊”和跟風(fēng)“絕招”。在華聯(lián)正式開盤之前，宣傳品及樣本上相關(guān)華聯(lián)戶型部分設(shè)計(jì)理念，很多被掐頭去尾地登在了其它房地產(chǎn)廣告中；部分發(fā)展商不考慮本身樓盤特點(diǎn)，不僅也改用戶型做賣點(diǎn)，還快速采取了降價手段；甚至華聯(lián)“絕版戶型”概念，被人改成“絕版商城”用于其網(wǎng)點(diǎn)宣傳；至于造謠生事手段更是層出不窮……好在這些手法全部過分流于浮表。缺乏策劃正確內(nèi)涵而未能對華聯(lián)造成影響。十一正式開盤★3月17日，華聯(lián)新村正式開盤。開盤當(dāng)日32×17．5豎半版廣告，以《全煙臺老房子，今日起全部該退伍了！》為口號，根本將華聯(lián)新村和煙臺市傳統(tǒng)傳統(tǒng)住宅決裂分檔，并深挖絕版戶型優(yōu)勢特點(diǎn)，強(qiáng)化華聯(lián)新村“顛覆煙臺住房傳統(tǒng)觀念”領(lǐng)袖形象，使其真正成為二十一世紀(jì)煙臺人追求高品質(zhì)現(xiàn)代生活首選?！镫S即，我們連續(xù)公布了以下一系列概念新奇、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特廣告：《假如房子也有感覺，全煙臺住宅，全部會因她而自慚形穢……》——意在深入將華聯(lián)新村“絕版戶型”概念推向高潮，并刻意將華聯(lián)新村是“煙臺市住宅熱銷典范，刷新最快銷售紀(jì)錄”信息廣為傳輸?！蹲∵@么房子，您要禁得住羨慕眼光！》——意在繼續(xù)深化華聯(lián)新村“絕版戶型”概念，同時推出部分物業(yè)服務(wù)內(nèi)容！《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味空間……》——目標(biāo)同上。《每個人生活全部應(yīng)該是絕版！》——目標(biāo)同上?！餅榱颂嵘A聯(lián)集團(tuán)形象，借以消除用戶對期房疑慮，決定用事實(shí)說話，以《我們損失了800多萬元，只為了讓您多取得一絲陽光……》為標(biāo)題，推出了一期形象廣告。內(nèi)容關(guān)鍵是介紹在開盤后發(fā)生一件真實(shí)事情：有用戶反應(yīng)，根據(jù)建筑圖紙上分析，華聯(lián)新村有一棟樓影響了其它樓房采光。得到用戶反應(yīng)后，極為尊重用戶意見集團(tuán)老總快速組織技術(shù)人員連夜開會，在驗(yàn)證了用戶意見以后，當(dāng)場拍板決定將這棟樓砍掉，直接經(jīng)濟(jì)損失超出800多萬。盡管這棟樓遮光間題不是很嚴(yán)重，但用戶意見就是命令，這種一切為用戶利益著想。不惜巨額損失發(fā)展商在煙臺是極難再找到！此期廣告推出后，市場反應(yīng)再次掀起高潮，甚至用戶對華聯(lián)新村價位全部有了新了解，認(rèn)為這種用戶利益至上樓盤，再貴部分全部值了！用戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個安心嗎！同時，廣告效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以著名度為目標(biāo)形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話宣傳方法。能打動消費(fèi)者企業(yè)形象，就該是那種說實(shí)話，干實(shí)事，實(shí)實(shí)在在為用戶著想企業(yè)形象?！铼?dú)具創(chuàng)意開盤廣告給煙臺房產(chǎn)市場前所未有沖擊，整個市場連續(xù)數(shù)個星期全部在“沸騰”。電話接連不停，用戶也是接踵而來，正式開盤一周內(nèi)，華聯(lián)新村銷售量已達(dá)成樓盤80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了計(jì)劃中60％！兩周后，只剩下20余間房子了?！?/p>