極簡市場營銷

極簡市場營銷目錄\h第一章市場營銷管理全局：八大經(jīng)典模塊，規(guī)模化實戰(zhàn)必備\h1.1市場營銷的極簡定義與全局\h1.2八大經(jīng)典模塊之“完整體系”的由來與未來\h1.3規(guī)?；瘜崙?zhàn)必備：八大經(jīng)典模塊\h本章要點\h本章思考\h第二章市場洞察：了解更多、打得更準\h2.1市場洞察其實可以不做？\h2.2洞察什么、結(jié)果怎么展示：五個經(jīng)典模型\h2.3市場洞察的數(shù)據(jù)收集方法和變革\h本章要點\h本章思考\h第三章客戶細分和目標客戶選擇：取舍“只服務誰”，給自己一線生機\h3.1為什么不能服務“所有”客戶？\h3.2客戶細分和目標客戶選擇：兩步合力回答“只服務誰”\h3.3網(wǎng)格模型：客戶細分和目標客戶選擇的實用工具\h本章要點\h本章思考\h第四章定位：占領(lǐng)一個差異化的“位置”\h4.1定位的極簡定義：在客戶心智中占領(lǐng)一個差異化的位置\h4.2三種經(jīng)典的定位方式和一個定位腦圖\h4.3定位的希望變成結(jié)果：讓品牌占領(lǐng)那個“位置”\h本章要點\h本章思考\h第五章品牌：一個“承諾”\h5.1品牌：90%的人“心知肚明”，卻說不清\h5.2品牌的極簡定義：一個“承諾”\h5.3為何“承諾”有用且重要\h5.4做更“高級”品牌的暗語：“不僅僅是……（產(chǎn)品本身）……”\h5.5用“品牌價值圖”來規(guī)劃承諾、功能價值和情感價值\h5.6英國和美國的情感價值之戰(zhàn)：“我也很創(chuàng)新”\h5.7品牌和商標的關(guān)系，為何蘋果在中國栽跟頭\h5.8定位和品牌到底是什么關(guān)系\h本章要點\h本章思考\h第六章市場營銷組合4P：合力表達并兌現(xiàn)那個“承諾”\h6.1市場營銷組合4P的使命：合力表達并兌現(xiàn)那個“承諾”\h6.2組合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0\h6.3建長板：VIPABC和51Talk的“外教之戰(zhàn)”\h6.4補短板：在線教育行業(yè)的明星代言人大戰(zhàn)\h6.5“更高聲量”真有用？！到底固特異和米其林誰更安全\h6.6市場營銷組合模型，驅(qū)動“所有人”的戰(zhàn)略地圖\h6.74P的那些“花哨變種”\h本章要點\h本章思考\h第七章市場營銷組合的第4個P“促銷組合”：傳說中的整合營銷傳播\h7.1促銷組合：傳說中的“整合營銷傳播”\h7.2整合營銷傳播的原理和基本功：這四類傳播工具的整合\h7.3寶潔引領(lǐng)的整合營銷傳播實戰(zhàn)迭代：POES模型\h7.4CMO秘方：品牌型廣告與流量型廣告配比是6∶4還是8∶2？\h7.5整合營銷傳播創(chuàng)新驅(qū)動了“人”和“錢”的分配迭代\h本章要點\h本章思考\h第八章黑客增長：用“試驗”驅(qū)動五種增長\h8.1黑客增長的本質(zhì)：用高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動五種增長\h8.2用試驗驅(qū)動五種增長：AARRR\h8.3黑客增長的爆款玩法“養(yǎng)魚再釣魚”\h8.4試驗方向不止于社群運營以及試驗的成敗關(guān)鍵\h8.5有黑客增長，難道還需要投廣告？\h8.6黑客增長的團隊設置和第一負責人\h本章要點\h本章思考\h第九章市場營銷工作的量化指標與結(jié)果追蹤\h9.1市場營銷工作“導航系統(tǒng)”：頂層量化指標、市場營銷部內(nèi)關(guān)鍵指標漏斗\h9.2“殺手級”的六套市場營銷數(shù)據(jù)報表\h9.390%的企業(yè)都會算錯的轉(zhuǎn)化率和ROI\h本章要點\h本章思考\h第十章市場營銷團隊架構(gòu)與考核指標\h10.1團隊架構(gòu)：10多個子團隊，各種“工匠”聚集\h10.2子團隊和人數(shù)的變遷\h10.3團隊考核指標：三大指標、與銷售團隊“穿一條褲子”\h本章要點\h本章思考\h附錄一市場營銷專業(yè)詞匯清單（中英文對照）\h附錄二十個重要而常用的市場營銷模型第一章

市場營銷管理全局：

八大經(jīng)典模塊，規(guī)?；瘜崙?zhàn)必備“市場營銷是了解客戶需求并滿足客戶需求”；無論是三年市場營銷戰(zhàn)略、年度市場營銷計劃，還是日常具體的市場營銷工作，都必然涵蓋市場營銷管理的八大經(jīng)典模塊。過去幾十年，幾乎所有的市場營銷實戰(zhàn)創(chuàng)新和世界級理論進化其實都在這八大模塊的框架內(nèi)！有打法的人很多，但規(guī)模化的實戰(zhàn)需要掌控完整體系、看清本質(zhì)、看透全局的高手?！颈菊鹿?jié)涉及的人名及機構(gòu)名稱】菲利普·科特勒、杰羅姆·麥卡錫、艾·里斯、杰克·特勞特、唐·舒爾茨、維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶、肖恩·埃利斯、摩根·布朗、英國倫敦政治經(jīng)濟學院、英國伯明翰大學、美國西北大學、美國密歇根大學和英國牛津大學等?！笆袌鰻I銷”是最具有創(chuàng)意和激情的商業(yè)領(lǐng)域之一。幾乎所有人都懂一些市場營銷知識，但市場營銷不是一些點子，也不僅是一些創(chuàng)意，而是一套思考和解決問題的方法和工具體系。我們的開篇章節(jié)為大家梳理市場營銷管理的全局，幫助大家站在“山頂上”對市場營銷管理的“完整體系”擁有一個通透的、全景的認識。如果看透了市場營銷管理的全局，你能對市場營銷工作應該“主要關(guān)注什么”“先做什么后做什么”“發(fā)力點在哪里”，并“如何利用市場營銷來贏得客戶打敗對手”了然于胸。實際上，能講出一些實戰(zhàn)打法的人很多，但如果沒有心懷市場營銷管理的全局（完整體系），我們很可能會被層出不窮的新打法和新概念搞得眼花繚亂、暈頭轉(zhuǎn)向。在規(guī)?；氖袌鰻I銷實戰(zhàn)中，一套完整體系能幫助市場營銷人員在面對“錢、人、事”時，系統(tǒng)化地提升戰(zhàn)斗力和抗擊風險能力。試問誰會放心地將動則年度數(shù)千萬元、數(shù)億元的市場營銷資源交給一些“零散的點子和打法”呢？我曾經(jīng)遇到過一個很有趣的場景：在我面試一個過往年薪百萬的候選人的時候，她說過去的職業(yè)生涯只做了公關(guān)，而未來想同時做“公關(guān)”和“市場”，這樣的表達其實代表的是很多人對市場營銷全局的不理解\h[1]；類似的問題和場景還有很多。如果看透了市場營銷管理的全局，我們就不會有這樣的“不理解”，并且當遇到下面這些問題的時候，也會更容易找到答案：比如學“市場營銷”到底要學什么？每天的市場營銷工作到底該干些什么事情？做市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃應該分別包含哪些模塊？市場營銷組合與整合營銷傳播有什么區(qū)別？市場營銷的錢到底應該花在哪里？黑客增長到底解決了什么問題？\h[1]“公共關(guān)系”是整合營銷傳播的四類傳播工具之一，整合營銷傳播是市場營銷組合4P中的一部分，而市場營銷組合4P是市場營銷管理全局（八大模塊）中的一部分（模塊五）。當事人應該是沒厘清這樣的子母邏輯關(guān)系，所以才會說“未來想同時做公關(guān)和市場”。在“市場營銷管理八大經(jīng)典模塊”的圖形中可以看到上述子母邏輯關(guān)系，本書第七章會詳述整合營銷傳播與其下屬的公共關(guān)系。1.1市場營銷的極簡定義與全局市場營銷是最近一百年內(nèi)才出現(xiàn)的獨立學科和專業(yè)，幾乎所有重要的世界級市場營銷理論都是在最近一百年內(nèi)，尤其是20世紀50年代后出現(xiàn)的。我在2001年申請到英國和美國求學的時候，英國排名前20名和美國排名前20名的大學中，只有少數(shù)大學把市場營銷作為獨立的學科專業(yè)，而20年后的現(xiàn)在則是絕大多數(shù)大學都設立了這個學科專業(yè)。在人類的歷史中，無論是否有正式的企業(yè)形式，生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品給客戶的交易一直都在發(fā)生。市場營銷的出現(xiàn)是為了讓交易更高效，因為市場營銷讓我們關(guān)注客戶！市場營銷的極簡【定義】是：了解客戶需求并滿足客戶需求（Marketingisidentifyingandmeetingconsumerneeds）?！傲私獠M足客戶需求”很不簡單，它慢慢催生了大學里的一門學科、個人職業(yè)發(fā)展的一種專業(yè)技能、公司里的一個重要部門，它背后出現(xiàn)了一套理論體系、實干工具和落地打法。如果用一段話來概述，市場營銷全局有哪些工作模塊以及我們的市場工作應該主要干些什么呢？市場營銷管理有八大經(jīng)典模塊，它們是：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結(jié)果追蹤、團隊架構(gòu)與考核指標、黑客增長。用大白話將八大經(jīng)典模塊串聯(lián)起來，是這樣的：模塊一：通過“市場洞察”了解宏觀環(huán)境、了解行業(yè)、了解競爭者和了解客戶。模塊二：進行“客戶細分”，因為客戶是多樣化的。模塊三：從若干客戶細分市場中找到最有利的一個或幾個部分，也就是進行“目標客戶選擇”，決定我們只服務誰。因為我們的能力是有局限的，所以我們鎖定一個（或幾個）客戶領(lǐng)域讓自己的能力發(fā)揮到極致，讓自己有絕對競爭力。模塊四：確定我們要占領(lǐng)客戶心智中的哪個位置，也就是“定位”；同時，為了實現(xiàn)占領(lǐng)這個有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。模塊五：通過“市場營銷組合”來表達并兌現(xiàn)我們的品牌對應的承諾。市場營銷組合，也就是大家熟知的4P，包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。模塊六：“量化指標與結(jié)果追蹤”，是為市場營銷工作建立導航系統(tǒng)，設定目標、追蹤過程和結(jié)果。模塊七：“團隊架構(gòu)與考核指標”，是為市場營銷工作建立對的團隊，并用對的考核指標激發(fā)團隊使命必達。模塊八：“黑客增長”，是用高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動增長，來提升所有市場營銷工作環(huán)節(jié)的效率。八大經(jīng)典模塊是市場營銷管理的全局，也就是我們說的市場營銷管理的完整體系。那這套體系到底是怎么產(chǎn)生和進化而來的呢？1.2八大經(jīng)典模塊之“完整體系”的由來與未來回看過去幾十年，很多在市場營銷領(lǐng)域有全球影響力的大神級人物從不同角度和深度共同推動了這八大模塊的形成和進化。20世紀60年代，美國西北大學教授菲利普·科特勒的經(jīng)典著作《營銷管理》概括了市場營銷管理全局，他推動的是大家對市場營銷管理的體系化認知和全局思維，所以科特勒的這本著作也幾乎是營銷人的“紅寶書”。除了“模塊八：黑客增長”，八大模塊中的前七個其實已經(jīng)出現(xiàn)在了菲利普·科特勒的完整體系中，并且市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌和市場營銷組合這前五個模塊都被著以重墨。雖然沒有直接提出八大經(jīng)典模塊這樣的概念，但菲利普·科特勒為“八大經(jīng)典模塊”的大局奠定了基礎。同樣是60年代，美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”組成的市場營銷組合。產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個詞的英文字頭都是P，于是就有了幾乎所有市場人都耳熟能詳?shù)?P理論。70年代，來自美國、共同擁有通用電氣公司市場營銷部門工作經(jīng)驗的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯和杰克·特勞特是“定位”理論的發(fā)起人，他們進一步推動了模塊四“定位與品牌”的發(fā)展和升級。90年代，美國西北大學教授唐·舒爾茨是“整合營銷傳播”的奠基人，他所專注研究的領(lǐng)域就是“模塊五：市場營銷組合”中的第4個P——促銷（Promotion）。本章開頭提到的那個過往年薪百萬的公關(guān)總監(jiān)候選人所做的“公關(guān)”工作其實是整合營銷傳播的四類工具之一（第七章會詳述整合營銷傳播）。2013年，英國牛津大學教授維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶是“大數(shù)據(jù)”概念的發(fā)起人。雖然“市場洞察”從20世紀60年代開始就在市場營銷管理的全局中有一席之地，但“大數(shù)據(jù)”讓“模塊一：市場洞察”有了新的思路和能力。當然大數(shù)據(jù)的應用也會涉及并幫助到八大模塊中的所有模塊。2017年，來自美國加州的互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增長”理論的發(fā)起人，他們在七大模塊之外建立了市場營銷的第八個模塊——“黑客增長”。上述六股對市場營銷全局有深刻影響的力量中，只有20世紀70年代“定位”的發(fā)起人和21世紀10年代“黑客增長”的發(fā)起人不是出身于學院派，而是絕對的實戰(zhàn)派代表。“定位”的出現(xiàn)是為了提升“品牌”的生產(chǎn)力，“黑客增長”的出現(xiàn)是為了提升市場營銷所有環(huán)節(jié)的生產(chǎn)力（第四章和第八章會詳述）。所以，看上去是學院派在持續(xù)建基礎體系，而實在派從實戰(zhàn)的角度出發(fā)不斷加入“推進劑”來提升基礎體系的生產(chǎn)力。當然，你可能心里正在打鼓，大數(shù)據(jù)和黑客增長的概念是最近幾年提出來的，應該是與時俱進并適用于當下的，而20世紀60年代到90年代就提出的市場營銷管理、定位和整合營銷傳播會不會已經(jīng)過時了？答案是NO（不）！隨著時間的推移，這些理論其實也在進化，比如菲利普·科特勒的經(jīng)典著作《營銷管理》已經(jīng)出了第15版了；唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》每隔幾年也會更新一個版本，以跟上時代的變化，最近若干年它們逐漸加入了中國市場、數(shù)字營銷、互聯(lián)網(wǎng)+、社交媒體、大數(shù)據(jù)等新時代的元素?；趯Ψ评铡た铺乩盏氖袌鰻I銷管理大局的理解，經(jīng)過對上述所有經(jīng)典理論的梳理和歸納，再加上歷經(jīng)了20多年花費50億元市場預算的實戰(zhàn)錘煉，我提煉出了市場營銷管理的八大經(jīng)典模塊，并把這八大模塊組織起來畫進了一個圖形里面（見圖1-1），市場營銷圈內(nèi)也將其命名為“市場營銷管理八大經(jīng)典模塊”。這個圖能幫助我們鳥瞰市場營銷管理的全局（完整體系），也能被用來幫助和指導市場營銷團隊開展日常工作。【干貨】從20世紀60年代菲利普·科特勒的緣起直到21世紀10年代，八大經(jīng)典模塊中的前七大模塊其實一直都在高效運轉(zhuǎn)，只是到了2017年黑客增長模塊才新加入進來。非常有趣，回看過去幾十年，幾乎所有的市場營銷實戰(zhàn)創(chuàng)新和世界級理論進化其實都在這八大模塊的框架內(nèi)！我們可以大膽預測，在未來的數(shù)十年，即使會被小幅度地迭代，“市場營銷管理八大經(jīng)典模塊”也會作為市場營銷管理全局的地位一直存在，并有效運轉(zhuǎn)。這個由八大經(jīng)典模塊構(gòu)建的完整體系的終極目標是為了系統(tǒng)化、高效地開展市場營銷工作——“了解客戶需求，滿足客戶需求”！圖1-1市場營銷管理八大經(jīng)典模塊當梳理到這兒，我相信你跟我一樣對市場營銷管理的全局有很通透的感覺。尤其是當面對層出不窮的理論、概念和工具擺在自己面前的時候，我們也可以淡定地看清市場營銷的本質(zhì)和全局。非常幸運的是我在英國倫敦政治經(jīng)濟學院和伯明翰大學的學習經(jīng)歷，讓我有機會接觸到市場營銷領(lǐng)域最源頭的理論家和實干家，接觸到最經(jīng)典而完整的體系，給了我對市場營銷的全局觀和自信，并且為我永久打開了一扇門——通往市場營銷的過去、現(xiàn)在和未來的那一扇門。我也希望你能與我攜手走進這一扇門！1.3規(guī)?；瘜崙?zhàn)必備：八大經(jīng)典模塊如果沒有“八大經(jīng)典模塊”的完整體系作為支撐，我們可以打仗嗎？當然可以！只是我們能夠承擔的實戰(zhàn)規(guī)模有限，并且殺傷力和效率可能也有限。中國十大開國元帥都是從零戰(zhàn)斗經(jīng)驗開始的。雖然他們被認為是擅長游擊戰(zhàn)、農(nóng)村包圍城市的“土將軍”，但其實他們中的八位有軍校科班背景，且八位中的五位出于黃埔軍校。如果你在領(lǐng)英（LinkedIn）上查詢國內(nèi)和國外在市場營銷方面有建樹的大企業(yè)的市場營銷負責人（和主要成員），會發(fā)現(xiàn)大部分都有市場營銷專業(yè)（或相關(guān)）的教育背景。無論是規(guī)?；摹败娛聦崙?zhàn)”還是規(guī)?；摹吧虡I(yè)實戰(zhàn)”，領(lǐng)軍者除了需要具備實戰(zhàn)經(jīng)驗，也需要有專業(yè)體系的支撐。圖1-2世界級學院派和實戰(zhàn)派對“市場營銷管理八大經(jīng)典模塊”的貢獻圖如果靠零散的點子、創(chuàng)意和打法就足夠了，那為何頂尖商學院里面都有一個獨立的專業(yè)學科“市場營銷”，且這個學科在不斷研究新的理論和新的實戰(zhàn)工具？為何幾乎所有的企業(yè)里面都有一個獨立的專業(yè)部門“市場營銷部”，且在此部門中聚集了可能是該企業(yè)中平均學歷最高、平均薪水最高、平均加班時長最長的專業(yè)而勤奮的人才？所以我們強調(diào)市場營銷實戰(zhàn)，尤其是規(guī)?；氖袌鰻I銷實戰(zhàn)需要兼有“完整（專業(yè)）體系”和“落地打法”的支撐。八大經(jīng)典模塊明確了市場營銷管理應該覆蓋的八件重要事情，并且這八個模塊之間的先后順序基本就是市場營銷工作從頭到尾的順序。無論是撰寫三年市場營銷戰(zhàn)略、年度市場營銷計劃，還是日常具體的市場營銷工作，我們都必然涵蓋市場營銷管理的八大經(jīng)典模塊，甚至這八大模塊就是《市場營銷戰(zhàn)略》和《市場營銷計劃》的內(nèi)容主線和內(nèi)容目錄。對于剛起步的公司而言，市場營銷工作基本就是先做第一個模塊的內(nèi)容，再做第二個模塊、第三個模塊……依次進行到第八個模塊，然后依此循環(huán)并持續(xù)優(yōu)化每一個模塊。而對于已經(jīng)初具規(guī)模的公司而言，其實這八個模塊相關(guān)的全部或者部分工作必然已經(jīng)開始做了，如果這些工作能用八大模塊的邏輯和方法來管理則會更專業(yè)、有序和高效?！靖韶洝课覀冊偕钔谝徊?！八大經(jīng)典模塊到底在實戰(zhàn)中體系化地解決了什么問題？如果回看市場營銷的那一句話定義“市場營銷是了解客戶需求并滿足客戶需求”，那么這八大模塊中的前四個模塊，也就是“市場洞察”“客戶細分”“目標客戶選擇”和“定位與品牌”是市場工作的“前半段”，這一段是在“了解客戶需求”：分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對應的）品牌；而這八大模塊中的后四個模塊“市場營銷組合”“量化指標與結(jié)果追蹤”“團隊架構(gòu)與考核指標”“黑客增長”是市場工作的“后半段”，這一段就是在付諸行動“滿足客戶需求”：做出那個“品牌”，向客戶表達并兌現(xiàn)我們的承諾。前半段的工作更多是信息收集、分析和決策，這里產(chǎn)出的是“取舍和與差異化相關(guān)的決策”，所以更多需要的是市場營銷團隊的腦力；雖然“市場洞察”需要每時每刻地進行與積累，但“客戶細分”“目標客戶選擇”“定位與品牌”（策略）一旦完成之后則需要較長一段時間的穩(wěn)定性，所以不需要高頻更新。而后半段的工作是市場營銷團隊日常的勞心勞力所在，這里產(chǎn)出的是市場營銷工作的“短期和長期結(jié)果”。雖然“團隊架構(gòu)與考核指標”一旦制定之后也會有一段時間的穩(wěn)定性，但“市場營銷組合”“量化指標與結(jié)果追蹤”和“黑客增長”的工作需要每日甚至每時每刻地執(zhí)行和優(yōu)化。所以90%以上團隊人力（數(shù)）、體力、時間和市場花費其實都被投入到了后半段。后面的章節(jié)會用最簡單的大白話將這八大模塊逐一拆解清楚，不僅有完整體系，還有落地打法。這一章先幫你站在山頂上對市場營銷有全局觀和通透感，你內(nèi)心的那些疑問會在后面的章節(jié)中一個一個被解開！■本章要點市場營銷的極簡【定義】是：了解客戶需求并滿足客戶需求。市場營銷管理全局包含八大經(jīng)典模塊：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結(jié)果追蹤、團隊架構(gòu)與考核指標、黑客增長。市場營銷實戰(zhàn)，尤其是規(guī)模化的市場營銷實戰(zhàn)需要兼有“完整（專業(yè)）體系”和“落地打法”的支撐。無論是三年市場營銷戰(zhàn)略、年度市場營銷計劃，還是日常具體的市場營銷工作，都必然涵蓋市場營銷管理的八大經(jīng)典模塊，甚至這八大模塊就是《市場營銷戰(zhàn)略》和《市場營銷計劃》的內(nèi)容主線和內(nèi)容目錄。高手能將上述所有模塊融會貫通。回看過去幾十年，世界級的理論家和實干家共同推動了市場營銷領(lǐng)域中非常多的變化，但非常有趣，幾乎所有的市場營銷實戰(zhàn)創(chuàng)新和世界級理論進化其實都在這八大模塊的框架之內(nèi)。我們需要專業(yè)而淡定地看清本質(zhì)、看透全局。■本章思考1.市場營銷的極簡定義是什么？2.市場營銷管理的八大經(jīng)典模塊分別有哪些？3.對八大經(jīng)典模塊貢獻最大的理論家是哪一位？4.公關(guān)在八大經(jīng)典模塊中處于什么位置？數(shù)字營銷呢？5.如果企業(yè)沒有市場營銷部，那么哪些具體工作會沒人做？并且，企業(yè)在哪些方面的效率會降低？6.如果你是企業(yè)的負責人，你會把年度數(shù)千萬元、數(shù)億元的市場營銷資源交給幾個有“零散創(chuàng)意和打法”的點子大王，還是胸懷市場營銷的“完整體系”并掌握“落地打法”的專業(yè)團隊？第二章

市場洞察：

了解更多、打得更準沒有市場洞察也可以打仗，只是打得沒那么準，死得快而已；五個經(jīng)典洞察模型讓我們的市場洞察更結(jié)構(gòu)化更專業(yè)。永和大王決定從只賣豆?jié){油條拓展到也賣飯菜套餐，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，他們做了什么樣的市場洞察？“利用技術(shù)手段來追蹤”的方式正在取代“向客戶提問”成為數(shù)據(jù)收集的主流手段？市場洞察的本質(zhì)是：讓我們了解更多、打得更準！市場營銷管理八大經(jīng)典模塊【本章節(jié)涉及的人名及企業(yè)名稱】格里·約翰遜、凱萬·斯科爾斯、邁克爾·波特、海因茨·韋里克、喬布斯、張勇、袁岳、零點調(diào)查、頭腦風暴、永和大王、勁酒、攜程、蘋果、海底撈、美國尼爾森、精碩科技、秒針系統(tǒng)、國雙科技、時趣互動、百度統(tǒng)計、阿里巴巴、戴爾、美善品、喜馬拉雅、得到、知乎、小紅書等?！笆袌龆床臁笔鞘袌鰻I銷管理八大經(jīng)典模塊中的第一個模塊，也是所有模塊的先行“偵察兵”。市場洞察經(jīng)常被搞得太過學術(shù)，沒什么用；被做得不夠深，讓決策缺乏有力的支撐。所有人都或多或少地做過市場洞察，“市場洞察”的基本問題是：1.到底“洞察”什么？2.市場洞察的數(shù)據(jù)收集怎么做？3.市場洞察的結(jié)果展現(xiàn)怎么做？進入后面的內(nèi)容之前，你可以帶上這幾個問題一邊閱讀一邊思考：喬布斯推出蘋果iPhone手機之前真的做了市場洞察嗎？市場洞察有哪些實用的方法和模型工具？大數(shù)據(jù)對市場洞察意味著什么？2.1市場洞察其實可以不做？市場洞察可以不做嗎？當然可以！沒有市場洞察也可以打仗，就好比沒有偵察兵其實也可以打仗，只是打得沒那么準，死得快而已。市場洞察是“決策之前的偵察兵”，市場洞察的本質(zhì)是“了解更多，打得更準”！20多年前我進入職場的第一份工作開始于零點調(diào)查這家公司。大名鼎鼎的袁岳先生是第一財經(jīng)《頭腦風暴》節(jié)目的首任主持人，也是零點調(diào)查的創(chuàng)始人，我的直屬老板和導師?！额^腦風暴》其實是袁岳先生把焦點座談會的形式搬進了電視節(jié)目。我自己是很多市場調(diào)查項目的負責人，也是焦點座談會的主持人——作為主持人，我每年要開100場以上的焦點座談會。永和大王決定是否要從只賣豆?jié){加油條拓展到也賣飯菜套餐，勁酒決定是否從大瓶裝拓展到也賣小瓶裝，也就是后來大家熟知的“小方勁”等，都是我親自做的項目。后來我作為品牌方負責人，也時刻需要通過市場洞察來回答客戶是誰、競爭者是誰、廣告應該去哪里投放、投放效果怎么樣、我們的產(chǎn)品是否有競爭力、到底怎樣可以打動客戶等關(guān)鍵問題。因為這些經(jīng)歷，所以我對市場洞察這個工作模塊有特殊的認知和情感：市場洞察確實有用！市場洞察讓我們“了解更多，打得更準”！另外，所有人——真的是所有人其實都做過市場洞察：我們從小跟著母親去菜場買菜，母親們會快速走一圈所有攤位來了解大概今天有什么菜賣、這些菜分別在每個攤位賣多少錢，然后會開始選擇性地在不同攤位買不同的菜；我們買車的時候，會上汽車之家或易車等App（應用軟件），去看幾款自己心儀的車，看產(chǎn)品性能、配置、價格和客戶口碑，心里逐漸鎖定兩到三款車，然后到線下4S店去實地體驗這兩三款車的真車，并且實地砍價以獲得一手的價格信息；我們想當淘寶店主賣潮鞋的時候，會先瀏覽一下淘寶上類似商品都有哪些、什么特點、分別什么價格，然后我們才會開始選品和定價。【小澄清】很多成功的企業(yè)家，比如喬布斯在推出蘋果iPhone手機之前，張勇在推出海底撈火鍋店之前，似乎沒有經(jīng)過“市場洞察”這個步驟就已經(jīng)做了關(guān)于目標客戶選擇、產(chǎn)品和服務性能、產(chǎn)品定價、銷售渠道等關(guān)鍵決策。這讓很多人會誤認為我們其實可以不做市場洞察。但其實，身處行業(yè)多年讓他們積累了深厚的市場洞察，可能只是沒有用結(jié)構(gòu)化的方式將這些洞察整理和表達出來而已。綜上，無論你想不想做，“市場洞察”其實已經(jīng)自然而然地發(fā)生了，只是深度和專業(yè)度上是否到位而已。作為市場營銷專業(yè)人士，我們的工作價值是利用模型和工具進行結(jié)構(gòu)化的市場洞察，并且日、月、年持續(xù)進行，從而幫助企業(yè)調(diào)教并提升決策的精準度和殺傷力！那市場洞察到底需要“洞察”什么？市場洞察的結(jié)果怎樣被結(jié)構(gòu)化地展現(xiàn)出來呢？2.2洞察什么、結(jié)果怎么展示：五個經(jīng)典模型我們在商學院里學市場營銷學的時候，首先撲面而來的就是那些市場洞察的結(jié)果展示模型；在企業(yè)市場營銷部內(nèi)做市場營銷戰(zhàn)略和計劃的時候，我們在最開頭部分拋出的也一定是市場洞察。因為有了市場洞察，我們才能“有依據(jù)”地推進后續(xù)的客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合等工作?！靖韶洝渴袌龆床旖?jīng)常在課堂上被“搞”得很枯燥，因為通常一上來就先說數(shù)據(jù)收集的方法和工具，然后再說市場洞察的結(jié)果怎么展現(xiàn)出來。但在實戰(zhàn)中其實是倒過來的，我們先思考需要什么樣的洞察來幫助決策，然后再想辦法進行數(shù)據(jù)收集以達成目的。所以這一節(jié)先梳理市場洞察應該洞察什么、洞察結(jié)果怎么展示，而下一節(jié)再來梳理數(shù)據(jù)是怎么被收集起來的。歸納起來，市場洞察應該包含四個維度：宏觀環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競爭者洞察和目標客戶洞察。對于這四個維度的洞察，其實都有專業(yè)而經(jīng)典的模型工具來支持。具體而言，有五個經(jīng)典而實用的市場洞察模型：模型一：PEST模型用來分析宏觀環(huán)境，它覆蓋政治與政策（Political）、經(jīng)濟與行業(yè)（Economic&Industry）、社會與消費者（Social&Consumer）和科技與產(chǎn)品（Technology&Product）四個方向；模型二：波特五力模型用來分析行業(yè)上游下游、競爭者、新進者、替代者和自己；模型三：SWOT模型用來分析競爭對手與自己的優(yōu)劣勢、機會與挑戰(zhàn)；模型四：競爭者模型用來鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者和潛在進入者；模型五：用戶畫像（Persona）模型用來詳細而生動地描述消費者畫像。上面的五個經(jīng)典模型出現(xiàn)于不同的時代，你可以在很多地方找到它們。但它們通常是零散出現(xiàn)的，商學院的學習和20多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗給我的體會是：讓它們分別扮演不同角色，并將它們“串起來”能幫助我們掌握宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者和目標客戶四個維度的全景。簡單來說，這些模型其實提供的是思考并把相關(guān)信息和數(shù)據(jù)組織在一起的結(jié)構(gòu)和框架。在你的市場營銷戰(zhàn)略或市場營銷計劃中，如果你把這些模型梳理展現(xiàn)一遍，市場洞察部分就基本完成了，并且顯得非常結(jié)構(gòu)化，當然也很專業(yè)?；◣资f讀商學院首先學的就是這些結(jié)構(gòu)化和體系化的工具。下面我們分別介紹這五個經(jīng)典模型并說明它們的出處。同時，為了幫助大家快速理解每個模型的精髓（不被細枝末節(jié)所干擾），我們在每個模型中填入一個經(jīng)過“簡化”處理的實戰(zhàn)案例。以后，你也可以“照葫蘆畫瓢”上手操作了。模型一：用PEST模型來分析“宏觀環(huán)境”PEST模型由英國學者格里·約翰遜（GerryJohnson）和凱萬·斯科爾斯（KevanScholes）于1999年提出。PEST模型被用來分析世界與國家的宏觀環(huán)境，覆蓋政治與政策、經(jīng)濟與行業(yè)、社會與消費者和科技與產(chǎn)品四個方向。我們可以在每個框內(nèi)放入文字和數(shù)字描述。簡單說，PEST模型告訴我們：現(xiàn)在和未來的宏觀環(huán)境適合我們做的生意嗎？【案例】經(jīng)歷了從2011年到2015年，在線教育中的“在線英語”賽道已經(jīng)初具規(guī)模?！霸诰€學科輔導”這個賽道從2015年開始悄然起步。在2017年的中國市場，“在線學科輔導”行業(yè)的大戰(zhàn)將至。創(chuàng)業(yè)者、投資機構(gòu)和國家監(jiān)管機構(gòu)等都在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)。我親歷了這場“大戰(zhàn)”。PEST模型分析（于2017年完成，見圖2-1）告訴我們：政策上，國家政策鼓勵在線教育的發(fā)展，同時為了規(guī)范這個快速成長的市場，相關(guān)部門即將出臺相關(guān)監(jiān)管法規(guī)；技術(shù)上，網(wǎng)絡帶寬的進步，以及在線英語賽道推動的軟硬件產(chǎn)品升級已經(jīng)讓順暢地在線上課成為可能；經(jīng)濟上，在線學科輔導的全國市場規(guī)模將到達數(shù)千億元規(guī)模，并且因為長久以來的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡導致一二線市場以外的學生缺乏優(yōu)質(zhì)的教育資源；社會趨勢與消費者習慣方面，家長已經(jīng)認可“在線學習”是可以有效果和高品質(zhì)的，并且越來越多的家長體會到了在線學習的便利性，而不愿“東奔西跑”去線下輔導機構(gòu)上課。綜上，2017年的PEST模型分析提示我們“在線學科輔導”的春天要來了！圖2-12017年“在線學科輔導”行業(yè)的PEST模型分析模型二：用波特五力模型來分析“行業(yè)”波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀80年代提出的。波特五力模型認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別是：（1）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力；（2）潛在競爭者進入的能力；（3）替代品的替代能力；（4）供應商的討價還價能力；（5）購買者的討價還價能力。簡單說，波特五力模型讓我們看清在此行業(yè)中的生存空間、機遇和風險；同時，特別重要的是判斷未來的競爭對手是誰，且這個對手會讓自己難以招架嗎？【案例】2005年到2008年，車險電商在中國市場風起云涌。2005年的波特五力模型（見圖2-2）告訴我們：在消費者方面，車主開始接受在電商平臺購買車險，但車主對價格敏感度極高，一定會多方比價。在現(xiàn)有競爭者方面，UAA（聯(lián)合汽車俱樂部）\h[1]、車盟、從眾和盛大等車險電商是主要競爭者，它們?yōu)檐囍魈峁┑膬r值是“省錢省心”：車主可一站式比價所有車險品牌的產(chǎn)品，然后便捷下單。在替代者方面，傳統(tǒng)的線下車險銷售渠道（4S店和維修廠）是車主過往一直習慣性選擇的車險購買渠道，但價格偏高是車主的詬病點。在供應商方面，中國人民保險、太平洋保險和平安保險等傳統(tǒng)保險公司為車險電商提供“保單產(chǎn)品”，并且它們都把外部的跨品牌車險電商平臺作為重要的渠道拓展；同時，車險電商的客戶在“出險”后的車輛“維修服務”還必須由4S店和維修廠來完成（很尷尬！）；在潛在進入者方面，所有傳統(tǒng)保險公司都可能創(chuàng)建自己的車險電商平臺，但缺憾點可能是：在自己的電商平臺，各保險公司都只能賣自家的單一品牌，對吸引客戶流量不利。圖2-22005年“車險電商”行業(yè)的波特五力模型分析殺手來了！為了降低保險行業(yè)風險，2008年前后，國家出臺相關(guān)政策對車險產(chǎn)品的“零售價”和“批發(fā)價”進行了統(tǒng)一限定，導致“價格戰(zhàn)”無法在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)進行。也即車險電商的“讓客戶通過跨品牌比價獲得更低價”這一核心價值消失了。更為致命的是，當看到車主對通過電商渠道購買車險的高接受度，以平安保險為先鋒，幾乎所有的傳統(tǒng)保險公司都先后成立了自己的車險電商平臺。很快，車險電商的企業(yè)紛紛被逼退，其實是被團滅，最后連車險電商這個賽道也消失了！同時，平安保險通過更快速的電商轉(zhuǎn)型一躍成為車險領(lǐng)域的領(lǐng)先者。這是一個典型的“供應商”是“潛在進入者”，并且“潛在進入者”很快殺掉“現(xiàn)有競爭者”的案例！【干貨】從2005年到2008年，車險電商賽道上的大小競爭者們因為其“讓客戶省錢省心”的故事累計獲得了來自國內(nèi)和國際頂級投資機構(gòu)的至少數(shù)億元美金的風險投資。作為車盟的市場營銷第一負責人，我親歷了實戰(zhàn)和血的教訓，結(jié)論是：對“五力”中任何一股力量的敬畏心和客觀分析都至關(guān)重要！模型三：用SWOT模型來分析自己和競爭者SWOT模型即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）提出，SWOT模型用來分析競爭對手與自己的優(yōu)劣勢、機會與挑戰(zhàn)。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機遇和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。通過SWOT模型分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。簡單說，SWOT模型幫我們分析如何揚長避短、抓住機遇打敗對手。【案例】戴爾公司于1998年將電腦直銷模式引入中國。當時的SWOT模型分析（見圖2-3）告訴我們：優(yōu)勢方面，相比較于IBM和Compag這些通過傳統(tǒng)渠道進行分銷的品牌，戴爾的“直銷”更高效：客戶通過電話和網(wǎng)站購買非常“便利”，并且客戶可以適度“靈活”地挑選適合自己的電腦配置組合。弱勢方面，作為后起的品牌，戴爾的品牌力量明顯弱于IBM和Compag這些電腦巨頭。并且，戴爾沒有這些領(lǐng)先品牌所擁有的堅實的批發(fā)和零售體系。機遇方面，消費者對電腦產(chǎn)品的認知度越來越高，他們知道自己需要購買什么配置的電腦，并且還越來越傾向于自選適合于自己偏好和購買力的配置組合，即越來越多的消費者樂意在戴爾的網(wǎng)站上挑選配置和價格。威脅方面，當面對擁有強大品牌和堅實渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)電腦品牌時，作為后起之秀的戴爾很可能無法獲得足夠市場份額；并且IBM和Compag這些傳統(tǒng)電腦品牌也可能建立與戴爾一樣的“直銷”平臺。圖2-31998年戴爾公司的SWOT模型分析【干貨】SWOT模型讓我們看清“外部的機遇和威脅”和“內(nèi)部的優(yōu)勢和弱勢”，但我們不必（也不一定能）在四個方面都做到最好！戴爾公司的成功顯然是抓住機遇并把“優(yōu)勢”發(fā)揮到了極致，但并沒有去補“弱勢”，也即：抓住機遇，揚長避短?；叵氩ㄌ匚辶δＰ椭械能囯U電商案例，你可能會思考，如果IBM和Compag也建設自己的直銷平臺，戴爾不就慘了嗎？根本差別是車險電商的企業(yè)全部都只是渠道中間商，沒有“生產(chǎn)”車險產(chǎn)品，也沒有出險之后的維修“服務”能力。所以車險電商企業(yè)因潛在進入者（同時是供應商）的入局而失敗。而戴爾是集電腦配件采購、組裝、成品銷售和售后服務為一體的品牌。即使IBM和Compag也成立直銷平臺，那也是它們在同等條件下開展競爭，并且IBM等傳統(tǒng)品牌還會遇到其體內(nèi)的直銷平臺與傳統(tǒng)渠道的沖突難題需要解決。模型四：用競爭者模型來鳥瞰“競爭者”競爭者模型用來鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者和潛在進入者。我們只用在每個類別中放入競爭對手們的品牌標識，這樣對市場上的玩家就一目了然了：到底我們在跟誰直接競爭、與誰間接競爭、有誰會是（好像）不競爭但能替代我們，并且非常重要的是有誰（尤其是BAT\h[2]巨頭）會在未來有潛在進入的可能。這些問題是投資人、CEO和管理團隊非常關(guān)注的問題，所以我本人于2010年發(fā)明了此“競爭者模型”。后來我在融資商業(yè)計劃書（BusinessPlan）、市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃中經(jīng)常用到這個模型，甚至是必用。簡單說，競爭者模型讓我們看清楚在近距離和遠距離范圍內(nèi)有哪些競爭對手。圖2-42017年“在線學科輔導”行業(yè)的競爭者模型分析【案例】2017年“在線學科輔導”行業(yè)的競爭者模型分析（見圖2-4）告訴我們：在線學科輔導一對一的賽道上，“直接競爭對手”蜂擁而至，有掌門1對1、海風教育、溢米輔導、昂立嗨課堂、理優(yōu)教育和學霸來了等10多個品牌。并且若干“間接競爭對手”“替代者”和BAT等“潛在進入者”也虎視眈眈。幾乎所有的“直接競爭對手”都在2017年到2019年之間迅速多輪融資、迅速擴張規(guī)模，甚至展開了明星代言人的爭奪戰(zhàn)。站在2020年回看這個競爭者“地圖”的時候，結(jié)局讓人驚訝：經(jīng)過三年的鏖戰(zhàn)，從2018年10月學霸1對1倒閉，然后理優(yōu)教育和昂立嗨課堂等相繼出局。在線學科輔導一對一的賽道上，曾經(jīng)出現(xiàn)在直接競爭對手名單上的10多家企業(yè)中，“實質(zhì)”剩下的規(guī)模化大玩家已寥寥無幾：掌門1對1是絕對的領(lǐng)先者，其銷售規(guī)模也最大；溢米輔導升級融入了精銳教育\h[3]的線上線下融合式一對一業(yè)務的大布局。模型五：讓用戶畫像模型來具體描述“目標客戶”用戶畫像（Persona）模型讓我們從背景和行為的各個方面來對“一個客戶”進行描述，當然這“一個客戶”其實代表的是“一類客戶”。我們需要描述他的年齡、學歷、職業(yè)、興趣愛好、婚姻狀況、子女狀況、上網(wǎng)習慣、上下班時間、每日交通方式、喜歡看的書籍和電影、收入金額、旅游偏好、人生的目標和挫敗……這樣幫助我們非常“真實”地感覺到一個“人”！為了讓我們有真實的場景感，我們甚至需要為他取一個名字、給一個頭像……最終我們能夠了解客戶是什么樣的，我們的產(chǎn)品有可能滿足他們嗎，應該在哪些媒體渠道對他們說什么樣的話更容易打動他們等。簡單說，用戶畫像模型讓我們真實、具體、生動、有場景感地感受到目標客戶的模樣?！景咐恐袊募彝ブ鲖D擅長烹飪，來自德國的美善品（Thermomix）多功能料理機在最近幾年成為中國一二線城市家庭主婦們的新寵。美善品也被親切地稱呼為“小美”。小美的產(chǎn)品單價大約為人民幣12000元，它很可能是廚房中“最高貴、最聰明、最能干”的單品。小美的競爭者們非常好奇于小美的客戶到底“長什么樣”呢？用戶畫像模型（見圖2-5）告訴我們：Maggie，38歲，高級白領(lǐng)，大學研究生畢業(yè)；有一個女兒，孩子上私立小學；她的上班地點在上海的淮海路CBD（中央商務區(qū)）；家中有一輛奔馳E，但為了回避交通堵塞和辦公場所的停車不方便，每天都坐地鐵上下班；喜歡在小紅書上看美食主播和健身主播的內(nèi)容，但不太上抖音；最近幾年看紙質(zhì)書的機會很少，但上下班的路上和做飯的時候會聽喜馬拉雅和得到；平時會用Keep來健身，因為時間緊，所以經(jīng)常在家做對身體塑形有幫助的輕量運動，甚至有時是一邊煲湯一邊運動；喜歡美食，對提升烹飪能力非常有熱情，比如與朋友切磋交流或上網(wǎng)搜索；非常幸福于看到丈夫和孩子吃到美食時的好心情和贊許；每年都盡量安排一次出國旅游，對國外的美食美景熱情無限……圖2-5美善品的用戶畫像模型除了“Maggie：高級白領(lǐng)媽媽”，其實還有兩個人物畫像模型用來描述“張?zhí)杭彝l件優(yōu)越的全職太太”和“Chole：單身白骨精\h[4]”。當看到上面生動的描述之后，小美的客戶仿佛已經(jīng)真實地“坐”在我們的面前。最后，我們特別強調(diào)：有上述五個經(jīng)典模型，基本夠了！當然，市場洞察無止境。市場洞察是一個非常深奧與廣闊的領(lǐng)域，其實還有非常多的工具和方法來深入挖掘更多細分的領(lǐng)域，比如客戶滿意度、客戶對新產(chǎn)品概念和功能的接受度、客戶對產(chǎn)品包裝和口味的偏好度、客戶對廣告創(chuàng)意的偏好度、客戶對某個具體網(wǎng)站的瀏覽行為等。這也是為何市場洞察是一個非常專業(yè)的領(lǐng)域，市場上有很多國際化和本土的專業(yè)市場調(diào)研公司專注于此?！靖韶洝吭谡莆丈鲜鑫鍌€市場洞察模型的基礎上，你可以擇機深入其他那些更細分的領(lǐng)域。我職業(yè)生涯的第一份工作就開始于專業(yè)的市場調(diào)研公司，所以非常理解這里的奧秘和魅力。但對于大多數(shù)營銷人而言，你首先熟練掌握上述五個模型便可以開始“仗劍打天下”了。\h[1]UAA退出車險電商賽道的競爭之后，其核心團隊轉(zhuǎn)型推出了后來的神州租車和瑞幸咖啡。\h[2]BAT，B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，是中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）首字母的縮寫。\h[3]精銳教育是美國紐交所上市公司。在過往10年，精銳教育是國內(nèi)唯一的一家在傳統(tǒng)線下學科輔導的賽道上讓一對一輔導業(yè)務實現(xiàn)盈利并且還能將其規(guī)模化的企業(yè)。2020年初，在美國紐交所披露的文件中顯示精銳教育收購溢米輔導、成立精銳在線，并大力推進OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）模式。\h[4]白骨精：對于職場中白領(lǐng)、骨干、精英女士的簡稱。2.3市場洞察的數(shù)據(jù)收集方法和變革簡單來說，市場洞察的“數(shù)據(jù)”就是被用來描述宏觀環(huán)境、行業(yè)、企業(yè)和目標客戶的“文字和數(shù)字”。那么被填入五個市場洞察模型的數(shù)據(jù)是怎么被收集起來的呢？這里其實是費力點和難點，也是最近若干年發(fā)生了巨大變革的地方。數(shù)據(jù)收集是很容易被覺得太學術(shù)、很枯燥的。在商學院中，市場洞察尤其是市場洞察的數(shù)據(jù)收集可能是最不受歡迎的學習內(nèi)容；相比而言，大家更愿意學習品牌、市場營銷組合、整合營銷傳播、數(shù)字營銷等內(nèi)容，可能是覺得這些板塊更有活力、更有趣。但數(shù)據(jù)收集確實很重要！讀商學院之前，我就已經(jīng)在市場調(diào)研公司內(nèi)實操過很多國際和國內(nèi)大品牌的重要項目，所以我本人成了商學院里各學習小組的“爭搶”對象；在后續(xù)20多年的實戰(zhàn)中，市場洞察確實也讓我的市場營銷工作受益匪淺且超乎想象。所以，我們盡量用最簡單的大白話讓你抓住本質(zhì)，并熟練掌握關(guān)于“數(shù)據(jù)收集”的落地方法。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法所有數(shù)據(jù)可以按照被收集的方式分成兩大類：“一手數(shù)據(jù)”和“二手數(shù)據(jù)”。我們先來簡述一下它們分別是什么、有什么區(qū)別，并且怎么收集這兩類數(shù)據(jù)。首先，一手數(shù)據(jù)的【定義】和收集方法。一手數(shù)據(jù)（Primarydata）也稱原始數(shù)據(jù)，指通過人員訪談、詢問、問卷、測定等方式直接獲得的新數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)收集的方法有“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”兩類?！岸ㄐ哉{(diào)查”的方法主要指一對一“深度訪談”，或幾個消費者和專家坐在一起互動的“焦點座談會”；前面提到的那個《頭腦風暴》電視節(jié)目就是這個焦點座談會的一種表現(xiàn)形式；“定量調(diào)查”的方法則指向消費者發(fā)送一個結(jié)構(gòu)化的“調(diào)查問卷”。大家通常先用“定性調(diào)查”來發(fā)掘未知、挖掘深度，再加上“定量調(diào)查”來數(shù)量化測量和表達定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)。其次，二手數(shù)據(jù)的【定義】和收集方法。二手數(shù)據(jù)（Secondarydata）指利用案頭查詢收集“文獻資料”獲得前人統(tǒng)計好的舊數(shù)據(jù)。比如通過搜索引擎進行信息搜索、查詢國家統(tǒng)計年鑒、查詢行業(yè)書籍、查詢行業(yè)專項報告、查詢上市公司財報、查詢“天眼查”上的企業(yè)信息、查詢國家和行業(yè)公布的相關(guān)政策、定期觀察競爭者的網(wǎng)站和店面等。【干貨】如果做好了二手數(shù)據(jù)收集，關(guān)于“宏觀環(huán)境”“行業(yè)”和“競爭者”的90%以上信息和數(shù)據(jù)收集就能完成了，也即做好了二手數(shù)據(jù)收集，就能完成五個經(jīng)典模型中的四個了：PEST模型、波特五力模型、SWOT模型、競爭者模型。當然，二手數(shù)據(jù)收集其實也能幫助完成70%以上對“目標客戶”的洞察，因為在很多過往的行業(yè)資料或公司內(nèi)部資料里面就能夠找到相同或相似目標客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)了。從操作順序上來說，每當需要數(shù)據(jù)，我們首先進行二手數(shù)據(jù)收集。當二手數(shù)據(jù)實在不能滿足需求則考慮啟動一手數(shù)據(jù)收集。因為二手數(shù)據(jù)收集隨時都可以啟動，比如隨手上百度搜索、查詢文獻資料，并且這些快速可得的二手數(shù)據(jù)瞬間讓自己站在公司內(nèi)前人和行業(yè)內(nèi)前人的肩膀上，何樂而不為呢？！關(guān)于“目標客戶”這個方向的市場洞察數(shù)據(jù)是最可能需要一手數(shù)據(jù)收集的。因為雖然我們可以從前人已經(jīng)收集統(tǒng)計好的資料中找到部分我們想要的數(shù)據(jù)，但如果涉及“新問題”（比如對新產(chǎn)品的接受度），二手數(shù)據(jù)就不能滿足我們的需求了，所以我們需要自己做一手數(shù)據(jù)收集。前文提到了永和大王決定從只賣豆?jié){油條拓展到也賣飯菜套餐，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，那他們是怎么開展數(shù)據(jù)收集來幫助決策的呢？在起步的時候，他們都盡可能收集了企業(yè)內(nèi)和行業(yè)內(nèi)所擁有的二手數(shù)據(jù)。但因為兩家企業(yè)都在回答“新問題”，所以重頭戲都放在了一手數(shù)據(jù)收集上：通過“定性調(diào)查”和“定量調(diào)查”直接向客戶問問題。【案例】\h[1]永和大王從全國的華東、華中、華南、華北和華西選擇了N個重點城市作為目標調(diào)研城市，這N個城市被選出來代表全國各地（的客戶）。第一階段，先用“焦點座談會”（定性調(diào)查）收集客戶對早餐、午餐和晚餐的態(tài)度和行為特征，客戶對永和大王（和競品如麥當勞與肯德基）現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意點和缺憾點，客戶對永和大王拓展賣飯菜套餐的概念接受度以及對具體產(chǎn)品和價格的預期等；每個城市分別有四場焦點座談會，因為客戶可以依據(jù)性別、年齡、職業(yè)和收入等維度組合成為至少四種細分人群。第二階段，用“問卷調(diào)查”（定量調(diào)查）來將我們在“焦點座談會”中的發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化且數(shù)量化地表達出來：問卷調(diào)查的問題設計和統(tǒng)計結(jié)果能直接回答百分之多少的客戶覺得如果永和大王增加賣飯菜套餐是可以被接受的、百分之多少的客戶希望有宮保雞丁飯?zhí)撞秃拓i排飯?zhí)撞?、客戶覺得永和大王的宮保雞丁飯?zhí)撞蛻撡u多少錢等。在“問卷調(diào)查”環(huán)節(jié)，為了保障“代表性”，在上述N個重點城市我們完成了千份以上的問卷調(diào)查。我有幸在此項目中扮演了焦點座談會主持人和項目總負責人的角色。另外，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，決策之前的市場調(diào)查其實也用了與永和大王類似的邏輯和方法：第一階段，焦點座談會（定性調(diào)查）；第二階段，問卷調(diào)查（定量調(diào)查），所以就不贅述了。【花絮】至今還讓我非常激動和印象深刻的是：在焦點座談會中，我們發(fā)現(xiàn)客戶其實分不清楚永和大王和永和豆?jié){是兩家公司，搞不清菠蘿派和香辣雞腿堡到底是肯德基還是麥當勞的菜單里面的，甚至參加焦點座談會的家庭主婦們會為此用地方方言爭論得熱火朝天……直到大約20年之后的現(xiàn)在，每次到機場和火車站，永和大王都是我最愛的出發(fā)餐或到達餐之一，并且每次就餐時都會想起當年焦點座談會的場景而會心一笑。勁酒的包裝設計部門初步設計了幾十個大大小小的，且是各種中式和西式風格的瓶子，我們背著這些瓶瓶罐罐到N個重點城市開“焦點座談會”，讓客戶們逐一掂量和評價。開完第一場焦點座談會后，從第二場開始，在品牌方負責人的建議下我悄悄地取下了襯衣的領(lǐng)帶，并開始在每次座談會的后半場，在大家聊興正酣的時候與大家一起開酒、“小酌共敘”?！吧砣肫渲小?，用客戶的語言、衣著、習慣和視角，這是市場調(diào)研者應該有的姿態(tài)。這是我的特別收獲。并且在后續(xù)很多年，這樣的姿態(tài)讓我在成為品牌方的一線市場營銷人員、市場營銷第一負責人的時候受益匪淺。有一個非常經(jīng)典的疑惑：很多人都不太理解為何在“問卷調(diào)查”之前需要做“焦點座談會”或“深度訪談”，也就是為何要在“定量調(diào)查”之前做“定性調(diào)查”？理論上來說，“定性調(diào)查”被用來發(fā)掘未知、挖掘深度，而“定量調(diào)查”隨后被用來數(shù)量化測量和表達定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)。用大白話說，在啟動市場調(diào)研之前，我們心里有很多問題，定量的問卷調(diào)查能給我們“關(guān)于客戶態(tài)度和行為的數(shù)字”。但如果我們一開始就設計定量調(diào)查問卷，我們可能知道問什么問題，但不知道該問題下面的那些“選項”應該怎么設計啊。所以在深度訪談或焦點座談會中，我們問出了問題并且收集了客戶大部分的觀點和回答，這些觀點和回答就變成了問卷中每個問題下面的“選項”。除此之外，與客戶面對面的焦點座談會和深度訪談確實能讓我們聽到、看到、感覺到“冰冷”的結(jié)構(gòu)化問卷所無法帶來的、常常超出我們認知的客戶態(tài)度和行為。最后小結(jié)一下實操【干貨】：市場洞察數(shù)據(jù)可以被分成“一手數(shù)據(jù)”和“二手數(shù)據(jù)”兩大類。我們通常先收集二手數(shù)據(jù)，如果二手數(shù)據(jù)實在不夠用了則考慮收集一手數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)的收集方法是：先用“焦點座談會”或“深度訪談”這樣的定性調(diào)查工具來發(fā)掘未知、挖掘深度，然后用“調(diào)查問卷”這樣的定量調(diào)查工具來將態(tài)度、行為、趨勢等用數(shù)字表達出來。數(shù)據(jù)收集變革：“追蹤”取代“提問”說到這兒，我們必須提及正在發(fā)生的重大行業(yè)變革！隨著技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛應用，“大數(shù)據(jù)”應用也逐漸變成了收集數(shù)據(jù)信息的重要工具和方法。在“目標客戶”洞察這個維度上，“利用技術(shù)手段來追蹤”正在取代“向客戶提問”的方式成為主流的數(shù)據(jù)收集方式。比如，以前攜程旅行網(wǎng)的電話客服一定會問客戶一個問題，“請問你是從哪些渠道了解到我們的品牌”；而現(xiàn)在幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)+的企業(yè)已經(jīng)不用客服問這些問題了，因為他們直接通過軟件代碼追蹤的手段已經(jīng)知道客戶購買之前是從哪個媒體、哪個廣告鏈接，甚至哪個廣告創(chuàng)意進入的。從技術(shù)條件來說，目前客戶的信息收集、決策和購買全流程已經(jīng)高度電子化了，直接“追蹤”他們在互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜索、產(chǎn)品頁面瀏覽以及購買下單過程就已經(jīng)可以幫助我們回答：客戶是誰？客戶從哪里來的？客戶關(guān)注的重要購買因素是什么？怎樣可以打動客戶？相對于“向客戶提問”，“利用技術(shù)手段來追蹤”的優(yōu)勢是數(shù)據(jù)更精準、收集更及時、可被收集的數(shù)據(jù)類型更豐富，并且我們的數(shù)據(jù)收集工作是每時每刻“悄然”且“自動”發(fā)生的。這也是為何現(xiàn)在的北京王府井大街和上?；春Ｂ飞弦呀?jīng)幾乎沒有手捧一疊問卷請你參與訪談的訪問員了。同時，越來越多的企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)+的企業(yè)正在將傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理（CRM：CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)升級為大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP：DataManagementPlatform）\h[2]，其本質(zhì)的差別是以前我們只能收集并記錄客戶的姓名、年齡、電話、地址等背景信息，再加上客戶的極少量的行為信息，比如什么時候買過什么、有沒有復購等；而現(xiàn)在和未來，我們可以收集、記錄并存儲客戶的全生命周期行為，從客戶的廣告瀏覽行為、社交媒體行為，到客戶在企業(yè)官網(wǎng)和App上的表現(xiàn)，再到購買、復購和推薦拉新等行為。難怪，阿里巴巴說自己其實是一家數(shù)據(jù)公司！市場上涌現(xiàn)了很多客戶行為數(shù)據(jù)收集的專業(yè)公司和解決方案，比如谷歌旗下的DoubleClick，國內(nèi)的精碩科技、秒針系統(tǒng)、國雙科技、時趣互動和百度統(tǒng)計等都已經(jīng)是這些領(lǐng)域的大體量專業(yè)公司（或解決方案），并且他們已從數(shù)據(jù)收集出發(fā)而逐漸拓展至幫助企業(yè)建立自有或第三方的大數(shù)據(jù)平臺。非常有趣，這些公司的大量人才都從傳統(tǒng)而頂尖的市場調(diào)研公司轉(zhuǎn)型而來，比如美國尼爾森和英國TNS（特恩斯市場研究咨詢公司）等。引用前聯(lián)合利華大數(shù)據(jù)專家廖明博士的說法：大數(shù)據(jù)讓我們對客戶了解更多，打得更準；其實可以更進一步，市場洞察的本質(zhì)是：讓我們了解更多，打得更準！圖2-6極簡“市場洞察”的思維導圖最后，為了方便理解和掌控市場洞察的理論和實操全局，我們?yōu)榇蠹抑谱髁藰O簡“市場洞察”的思維導圖（見圖2-6）。我們再次強調(diào)市場洞察是一個非常深奧和專業(yè)的領(lǐng)域，其實還有非常多的工具和方法來深入挖掘更多細分的領(lǐng)域。但對于大多數(shù)營銷人而言，如果你能熟練掌握這個思維導圖中的“數(shù)據(jù)收集”和“結(jié)果展示”，就可以開始“打天下”了！\h[1]考慮到相關(guān)企業(yè)的隱私保護，此案例中的重要數(shù)字將通過“用N替代”和“模糊數(shù)值”等方式被隱去。\h[2]DMP（DataManagementPlatform）的英文直譯是“數(shù)據(jù)管理平臺”，但這個術(shù)語被廣泛提及和使用是在大數(shù)據(jù)應用的場景下，所以當提及DMP，業(yè)內(nèi)人士通常理解的含義是“大數(shù)據(jù)管理平臺”。■本章要點市場洞察是市場營銷管理的起點，也就是市場營銷管理八大經(jīng)典模塊中的第一個模塊，它包含宏觀環(huán)境洞察、行業(yè)洞察、競爭者洞察和目標客戶洞察。有五個經(jīng)典而實用的市場洞察模型幫助我們把相關(guān)信息和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化地展現(xiàn)出來。市場洞察數(shù)據(jù)可以被分成“一手數(shù)據(jù)”和“二手數(shù)據(jù)”兩大類。我們通常先收集二手數(shù)據(jù)，如果二手數(shù)據(jù)實在不夠用了則考慮收集一手數(shù)據(jù)。一手數(shù)據(jù)的收集方法是：先用“焦點座談會”或“深度訪談”這樣的定性調(diào)查工具來發(fā)掘未知、挖掘深度，然后用“調(diào)查問卷”這樣的定量調(diào)查工具來將態(tài)度、行為、趨勢等用數(shù)字表達出來。數(shù)據(jù)收集的方式正在發(fā)生重大變革，“利用技術(shù)手段來追蹤”正在取代“向客戶提問”的方式成為主流的數(shù)據(jù)收集方式。即使沒有市場洞察其實我們也可以打仗，只是打得沒那么準而已。市場洞察的本質(zhì)是：讓我們了解更多，打得更準！這是一個需要日、月、年持續(xù)做的工作，且永無止境?！霰菊滤伎?.最近半年，你所在的企業(yè)做過什么市場洞察方面的工作？用了什么數(shù)據(jù)收集的方法？2.有哪五個經(jīng)典模型被用來展示市場洞察的結(jié)果？3.你能舉出一個“潛在進入者”干掉“現(xiàn)有競爭者”的案例嗎？4.一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)有什么區(qū)別？5.為何在調(diào)查問卷之前，通常會有“焦點座談會”或“深度訪談”這樣的定性調(diào)查環(huán)節(jié)？6.為何“利用技術(shù)手段來追蹤”正在取代“向客戶提問”的方式成為主流的數(shù)據(jù)收集方式？第三章

客戶細分和目標客戶選擇：

取舍“只服務誰”，給自己一線生機在高度競爭的時代，決定“只服務誰”讓我們因差異化而擁有一席之地成為可能。為何我們不要服務所有客戶？為何有一家公司叫奧美互動？為何面對英孚教育，華爾街英語只選擇專注商務人群？為何現(xiàn)在我們每次打開天貓看到的產(chǎn)品頁面都不一樣，并且與爸媽打開天貓看到的產(chǎn)品頁面也不一樣？市場營銷管理八大經(jīng)典模塊【本章節(jié)涉及的人名及企業(yè)名稱】耿樂、藍城兄弟、奧美互動、英孚教育、華爾街英語、長城汽車、微信、釘釘、京東、天貓等?！翱蛻艏毞帧焙汀澳繕丝蛻暨x擇”是市場營銷管理八大經(jīng)典模塊中的第二個和第三個模塊。因為在實戰(zhàn)中“客戶細分”和“目標客戶選擇”是緊密相連的前后兩個工作，并且通常一起做，所以我們把這兩個模塊放在一起梳理。用大白話來說，這兩個模塊是在合力回答一個問題：我們“只服務誰”！上一章詳述的“市場洞察”模塊（第一模塊）讓我們對宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者和目標客戶了解更多，而隨后的“客戶細分”（第二模塊）和“目標客戶選擇”（第三模塊）是市場洞察首先推動發(fā)生的分析和決策?；卮鸪觥爸环照l”需要CMO和企業(yè)最高層極高的膽識，因為取舍太難。有太多的實戰(zhàn)案例證明回答好這個問題才能讓我們在激烈的競爭中有一席之地，甚至讓市場營銷工作的殺傷力事半功倍！“客戶細分”和“目標客戶選擇”的基本問題是：1.為什么我們不要服務所有的客戶？2.客戶細分怎么做？3.目標客戶選擇怎么做？進入后面的內(nèi)容之前，你可以帶著這幾個問題邊閱讀邊思考：為什么我們不要服務所有客戶？為何最早一代的汽車都是黑色？為何現(xiàn)在我們每次打開天貓看到的產(chǎn)品頁面都不一樣，并且與爸媽打開天貓看到的產(chǎn)品頁面也不一樣？3.1為什么不能服務“所有”客戶？“客戶細分”和“目標客戶選擇”是市場營銷戰(zhàn)略中一定會有的內(nèi)容，但因為它們好像沒有直接帶來產(chǎn)出，所以很多人會覺得這兩件事情是“假把式”?！翱蛻艏毞帧焙汀澳繕丝蛻暨x擇”的驅(qū)動力是：面對競爭，讓自己有差異化的前提和一線生機！在競爭不充分或生產(chǎn)能力有限的時代，我們可以或者不得不認為所有的客戶都是一樣的，這是為何最早一代的汽車全都是黑色。但隨著競爭壓力變大和消費者更加多樣化，我們不得不把客戶分成很多細分群體，所以后來有了紅色汽車，還有了高性能兩門跑車。在高度競爭的時代，如果沒有目標人群的取舍，幾乎等于沒有生存的機會?！景咐咳绻麜r間回到2012年，在微信和QQ之后，如果你想再創(chuàng)一個社交產(chǎn)品，請問你會做什么？2012年，在北京外交公寓內(nèi)組織的一個關(guān)于中小企業(yè)發(fā)展的官方活動中，我遇見了藍城兄弟（BlueCity）的創(chuàng)始人耿樂。他自我介紹說做社交產(chǎn)品，我們當即很禮貌地對他們表示擔憂，因為市場上已經(jīng)有微信、微博、人人網(wǎng)和QQ這樣的市場占有率很高的社交產(chǎn)品了。但當他說藍城兄弟的產(chǎn)品“只服務于同性戀人群”的時候，我們眼前一亮：這個細分市場上的產(chǎn)品服務空白為他們提供了與已有巨頭形成“差異化”的可能，并為他們自己提供了一線生機（否則幾乎沒有存活的機會）！在2020年7月，藍城兄弟于美國紐交所上市。如果站在今天回看2012年之后生存下來的社交類產(chǎn)品有哪些，除了藍城兄弟，還有陌陌、Soul和釘釘。它們有一個共同的特征：只服務一種類型的客戶。當然，選擇“只服務誰”并不僅僅是“后來者”和“弱小者”的競爭方式，大企業(yè)在高度競爭環(huán)境下也會用同樣的方式。以皮卡起家的長城汽車投入巨資進入市場規(guī)模更大的轎車市場，并于2007年推出首款轎車產(chǎn)品，但市場反響冷淡，企業(yè)陷入銷量和利潤下滑的困境。如果你是長城汽車的企業(yè)負責人，當面對通用、福特、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、標志還有后進入的觀致等汽車品牌的時候，請問你會怎么選擇？2008年長城汽車調(diào)整方向，將目標人群鎖定為越野車客戶（而非所有類型的汽車客戶）。自此長城汽車發(fā)展成為越野車細分市場的領(lǐng)先者，在競爭激烈的汽車市場占據(jù)一席之地。你可能會追問既然我們要取舍只服務誰，那憑什么微信就可以服務所有客戶呢？在釘釘出現(xiàn)之前，私人和工作場景的溝通都會在微信里面完成。但當競爭加劇，釘釘成為主流的工作場景溝通協(xié)同工具之后，微信已經(jīng)往回退到專注私人溝通場景了。也就是微信也在一步一步被逼退到專注部分細分場景了，而非所有人的所有溝通場景。這也是為何最早的汽車都是黑色，后來有了紅色轎車和高性能兩門跑車，因此黑色四門轎車“退回”去成為專注于“商務場景”的原因（越來越少的家庭用轎車會選擇黑色）?！景咐坑㈡诮逃腿A爾街英語都是線下英語培訓機構(gòu)的全球領(lǐng)導者，但面對強大的英孚教育，華爾街英語把自己的目標客戶設定為所有成人客戶中的“商務人士”這一部分，這一“克制”的目標客戶選擇讓華爾街英語在市場上能有一席之地。最后，“只服務部分客戶”的理論和實踐其實比我們想象中走得更遠！大約50年以前，就有學者和企業(yè)提出，“每一個”客戶就是一個獨立的客戶細分市場，我們應該用不同的產(chǎn)品來應對每一個客戶，也就是每一個細分市場；所以后來出現(xiàn)了一個專有名詞，一對一營銷（One-to-OneMarketing）。奧美集團也是在那個時代在旗下成立了一家公司叫奧美互動（OgilvyOne）。到目前為止，涉及需要工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，因為規(guī)模經(jīng)濟這個原理的限制，幾乎還做不到為每一個客戶定制一個不同的產(chǎn)品，比如可樂、衛(wèi)生紙、電視機、手機和汽車等。但在部分領(lǐng)域，比如電商平臺，已經(jīng)實現(xiàn)了把單個客戶作為一個單獨的細分市場。比如，你現(xiàn)在登陸天貓和京東，每次看到的產(chǎn)品頁面其實是不一樣的，并且與爸媽看到的也是不一樣的，那是因為這些電商平臺已經(jīng)基于你個人的瀏覽和購買行為計算出應該給你推送什么樣的商品，也就是大家說的“千人千面”。3.2客戶細分和目標客戶選擇：兩步合力回答“只服務誰”曾經(jīng)有人問我，我們可以不做客戶細分和目標客戶選擇嗎？我的答案是：可以！但，即使你不做，只要你的產(chǎn)品進入市場，其實已經(jīng)自然而然地發(fā)生了客戶細分和目標客戶選擇這兩件事情。比如，你什么都不想，把一家餐館開進上海陸家嘴的國金中心，背后其實已經(jīng)稀里糊涂地完成了客戶細分和目標客戶選擇，但很可能與自己的初衷和競爭能力是不相符的。所以，回到原點，我們主動體系化、結(jié)構(gòu)化地做好客戶細分和目標客戶選擇，這是我們塑造差異化并給自己一線生機的前提！“客戶細分”就是用一個或同時用幾個維度來將客戶分群。就像拿一把刀把一個完整的生日蛋糕橫向和縱向切若干刀，最后看到的每一小塊蛋糕就是一個細分市場。將客戶分群的“維度”可以是：地域、年齡、可支配收入、性別、家庭角色、對某個產(chǎn)品性能的關(guān)注度，甚至性取向等任何維度。同時用的切分維度越多，則客戶也被分得越細。但，不是分得越細越好，而是要恰到好處。這個恰到好處指的是：每個細分市場可以被差異化地描述，且每一個細分市場的量級也夠大（SizableMarket），否則面對無法描述或量級實在太小的細分市場，我們其實無法操作也難以創(chuàng)造足夠的價值，當然這樣的市場細分也就沒有意義了?！澳繕丝蛻暨x擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標。當下的市場競爭已經(jīng)很難讓一個產(chǎn)品適合所有人，所以企業(yè)會只選擇一個或若干個子客戶群作為主攻目標，其產(chǎn)品只用于滿足這些人群，因為這樣能讓自己面對這群人的時候足夠匹配，并且相對競爭對手有足夠的差異化和競爭力。在長城汽車的案例中，“只服務越野車客戶”這個結(jié)論看上去很簡單，背后其實一前一后走了客戶細分和目標客戶選擇這兩步。首先，客戶細分?！翱蛻舻能囆推谩焙汀皟r格區(qū)間”是兩個被用來將客戶分群的維度。在“客戶的車型偏好”這個維度上，家用乘用車下分出了轎車、越野車和MPV（多用途汽車）這三種車型。在“價格”這個維度上，分出了15萬以下、15萬到30萬、30萬到50萬、50萬到80萬和80萬以上五個價格區(qū)間。做到這兒，我們的客戶細分算完成了：兩種維度交叉相乘，一共有15個客戶細分人群。然后，目標客戶選擇?！霸揭败嚒鼻摇?5萬以下”“越野車”且“15萬到30萬”這兩個子客戶群被選出來成為主攻目標。推動如此“選擇”的主要因素是：長城汽車從皮卡車型起家的企業(yè)能力和基因更有利于在越野車領(lǐng)域競爭（而非普通轎車領(lǐng)域內(nèi)）；30萬及以下越野車的市場容量占據(jù)越野車市場的大多數(shù)；并且，越野車國際巨頭豐田、Jeep和路虎在高端細分市場上有強大品牌優(yōu)勢和競爭力，所以需要“暫避其鋒芒”。實戰(zhàn)中，企業(yè)的市場營銷負責人和企業(yè)最高層經(jīng)歷的復雜分析和艱難取舍其實比上面的“輕描淡寫”要更加復雜和“驚心動魄”。并且在未來若干年，雖然“客戶細分”幾乎沒變，但“目標客戶選擇”非?？赡馨l(fā)生變化：比如，當長城汽車在30萬及以下越野車領(lǐng)域成為絕對的領(lǐng)先者，并積淀了足夠的品牌認知和品牌口碑之后，“越野車”且“30萬到50萬”這個子客戶群非?？赡軙煌卣乖黾舆M主攻目標之一?，F(xiàn)在我們就可以看到長城汽車的哈弗H9\h[1]正在“蓄勢”朝這個目標發(fā)起嘗試性的攻擊了。\h[1]哈弗H9是哈弗系列中最高級別的車型，于2015年上市，售價區(qū)間在人民幣20.98萬元到36.88萬元之間。截至2020年，哈弗品牌下的車型還有M6、H2、H4、H5、H6、H7、F5、F7X，它們的售價區(qū)間是人民幣6.6萬元到18萬元。3.3網(wǎng)格模型：客戶細分和目標客戶選擇的實用工具在做客戶細分的時候，所有客戶（“一個完整的蛋糕”）很可能被切分為幾個、十幾個甚至幾十個子客戶群，并且需要按照合理的邏輯從中選出一個或少數(shù)幾個作為“只服務誰”的答案，人腦的思維在此通常不夠用。所以，“網(wǎng)格模型”成為在客戶細分和目標客戶選擇時的實用工具?！熬W(wǎng)格模型”的優(yōu)勢是能將客戶細分和目標客戶選擇的過程結(jié)構(gòu)化、“可視化”，并且非常方便團隊之間的理解和溝通。假設你腦子里面有十幾個子客戶群，我腦子里面也有十幾個子客戶群，我們要想溝通清楚到底是怎么細分的，并且怎么選出其中的哪幾個，真的很難且效率太低?！拘〕吻濉恳驗樵谧隹蛻艏毞值臅r候出現(xiàn)了“格子”的形態(tài)和概念，所以也有很多人會用“市場區(qū)格”或“客戶區(qū)格”的說法，其實他們想說的就是“客戶細分”。在實戰(zhàn)中，幾乎不會出現(xiàn)只用一個維度將客戶細分的場景，因為只用一個維度會導致單個客戶子群太大太粗了。比如，如果我們把客戶只按性別分為“男”和“女”兩個客戶子群，或按地域分為“國內(nèi)”和“海外”兩個客戶子群。這樣的子群對我們而言太大太粗，沒有實操意義。所以我們將介紹網(wǎng)格模型的兩個維度、三個及以上維度的用法。網(wǎng)格模型：兩個維度的用法在長城汽車的案例中，“價格區(qū)間”和“客戶的車型偏好”這兩個被用來將客戶分群的維度分別是網(wǎng)格模型中的“橫軸”和“縱軸”。橫軸有五個分區(qū)：15萬以下、15萬到30萬、30萬到50萬、50萬到80萬和80萬以上。縱軸有三個分區(qū)：轎車、越野車和MPV。這樣橫軸和縱軸的“橫豎交集”則產(chǎn)生了15個客戶細分子人群，非常一目了然。最終B2A1和B2A2兩個子客戶群被作為目標客戶選擇的結(jié)果，也就是“偏好價格在15萬元以下的越野車客戶”和“偏好價格在15萬到30萬的越野車客戶”是主攻目標。在不久的將來，B2A3，即“偏好價格在30萬到50萬元的越野車客戶”也可能被新增納入主攻目標之一（見圖3-1）?？蛻糍徿噧r格區(qū)間（單位：人民幣/元）圖3-1長城汽車客戶細分和目標客戶選擇的“網(wǎng)格模型”網(wǎng)格模型：三個及以上維度的用法在藍城兄弟的案例中，他們的客戶細分和目標客戶選擇其實比想象的更復雜。在常規(guī)性取向之外，有LGBT四種人群，他們是女同性戀者（Lesbians）、男同性戀者（Gays）、雙性戀者（Bisexuals）與跨性別者（Transgender）。首先，在網(wǎng)格模型的橫軸上，客戶被按照性取向分成常規(guī)性取向和特殊性取向兩大類，在特殊性取向人群下面再有LGBT四個分區(qū)：女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者。其次，在網(wǎng)格模型的縱軸上，客戶被按照地域分成中國和海外兩個區(qū)。因為LGBT人群在中國市場內(nèi)相對較小，在世界范圍內(nèi)非常多國家也面臨類似的產(chǎn)品服務的市場空白問題，因此這一類的產(chǎn)品有天然驅(qū)動力往海外市場擴張，通過擴充地域來彌補國內(nèi)目標市場的規(guī)模不足；所以，在縱軸上，客戶所在地域按照“中國市場”和“海外市場”這兩項進行了分區(qū)（其實大部分企業(yè)的地域分區(qū)方法用的都是一、二、三、四、五線城市這樣的分法，因為主要目標在國內(nèi)市場）。橫軸上其實已經(jīng)用了兩個維度：是否特殊性取向、特殊性取向中的類別?？v軸上用了一個維度：客戶所在的地域。所以雖然這個網(wǎng)格模型是二維的，但它用了三個維度將客戶切分。為了操作、計數(shù)和理解方便，你可以給切分維度加編碼，比如看到A、B、C這三個編碼的時候，就很容易計算出已經(jīng)用了ABC三個切分維度了。早期藍城兄弟的產(chǎn)品把B1C1和B2C1，也就是“中國市場的男同性戀”和“中國市場的女同性戀”作為主攻目標。但在2020年于美國紐交所上市前后，當產(chǎn)品和品牌得到了錘煉和認可，在更多資本力量的加持下，B1C2和B2C2也被新增加入成為主攻目標，也就是“海外市場的男同性戀”和“海外市場的女同性戀”也成為主攻目標（見圖3-2）?？蛻粜匀∠驁D3-2藍城兄弟客戶細分和目標客戶選擇的“網(wǎng)格模型”其實，無論需要用多少維度來細分客戶，我們都可以找到一個方法來畫出用于客戶細分的網(wǎng)格模型。“用什么維度”和“用幾個維度”來切分客戶是實操中的關(guān)鍵問題。我們一般先從切一刀開始，然后切第二刀，再然后切第三刀……直到細分后的單個客戶群夠大，并且我們能從中選擇出能讓我們有差異化可能的一個或幾個子客戶群。【小澄清】大家經(jīng)常會把“客戶細分”和“目標客戶選擇”混為一談，但其實是一前一后發(fā)生的兩個獨立模塊。很多市場人士已經(jīng)熟練掌握了操作技巧，在一張圖里面，就把這兩個模塊一起做了，但我們必須強調(diào)流程上“客戶細分”和“目標客戶選擇”是一前一后的兩步。過往的實操經(jīng)驗告訴我們：從效果上來說，必須“兩步分開”且是“一前一后”的原因是，第一步先專注客戶細分才會確保切分的合理和客觀；而如果帶著目標客戶選擇的傾向或偏見去切分，會導致客戶被細分得雜亂無章。當我們決定了“只服務誰”，那提供給他們的到底是“什么樣”的產(chǎn)品和服務，并且如何差異化，這就是后面的第四個模塊，也就是“定位與品牌”要來解決的問題！■本章要點“客戶細分”和“目標客戶選擇”是市場營銷管理八大經(jīng)典模塊中的第二個和第三個模塊，排在“市場洞察”這個模塊之后。用大白話來說，這兩個模塊是在合力回答一個問題：我們“只服務誰”！其核心驅(qū)動力是：面對競爭，讓我們有差異化的可能！“客戶細分”就是用一個或同時用幾個維度來將客戶分群。“目標客戶選擇”是從所有的子客戶群中只選擇部分作為主攻目標。大家經(jīng)常會把“客戶細分”和“目標客戶選擇”混為一談，但其實是一前一后發(fā)生的兩個獨立模塊。回答好我們“只服務誰”需要CMO和CEO的極高的