2024年HH國際控股公司研究：1+3戰(zhàn)略起步-品牌矩陣漸成

2024年H&H國際控股公司研究：“1+3”戰(zhàn)略起步_品牌矩陣漸成1.多業(yè)務共發(fā)展，守護全家庭健康1.1緣起嬰童護理，功于成人保健多元化經營，嬰童護理、成人保健、寵物營養(yǎng)三大業(yè)務協(xié)同并進。健合（H&H）國際控股有限公司成立于1999年，2010年12月17日于香港交易所主板上市。2000年合生元與法國拉曼集團開展了益生菌產品的研發(fā)合作，并在2002年正式將益生菌推向市場。目前合生元已經發(fā)展成為全球領先的兒童益生菌品牌，2018年益生菌銷量突破10億。面臨外資奶粉的競爭壓力，合生元開始差異化探索，于2008年推出了超高端嬰幼兒配方奶粉，包括合生元派星、合生元貝塔星等，同時選擇母嬰店作為主要的銷售渠道。2015年公司收購澳洲品牌Swisse進入成人營養(yǎng)行業(yè)并開啟國際化探索，2020年收購SolidGold、2021年收購ZestyPaws進入寵物營養(yǎng)行業(yè)，自此形成嬰幼兒營養(yǎng)護理用品（BNC）、成人營養(yǎng)護理用品（ANC）、寵物營養(yǎng)護理（PNC）三大業(yè)務齊駕并驅的業(yè)務布局。公司現(xiàn)已形成全家庭營養(yǎng)健康布局，引領自然、健康新時尚。據Earlydata數(shù)據，2022年公司成人營養(yǎng)品牌Swisse于中國內地線上維生素、草本及礦物補充劑市場排名第一;同時據IQVIA數(shù)據，Swisse于澳新市場成人營養(yǎng)護理市場排名第二。嬰童護理方面，據KantarConsumerPanel數(shù)據，2022年公司嬰童護理品牌合生元旗下的益生菌產品在國內市場穩(wěn)居第一；同時據GERS統(tǒng)計，配方奶粉于法國藥房渠道位居有機嬰幼兒奶粉第一、羊奶市場類別第一。寵物營養(yǎng)方面，據Stackline數(shù)據，受益于零售渠道擴張及線上銷售起量，2022年公司PNC品牌ZestyPaws在美國電商渠道寵物營養(yǎng)補充劑品牌中位列第一；同時據SmartPath數(shù)據，SolidGold也已晉身成為中國線上高端貓糧第二大品牌。1.2股權集中，結構穩(wěn)定公司股權集中，由羅飛家族實際控制。創(chuàng)始人深耕生物技術領域，降維布局營養(yǎng)保健行業(yè)。創(chuàng)始人羅飛于生物技術產品行業(yè)擁有約20年經驗，目前主要負責公司的整體策略制定及業(yè)務發(fā)展的規(guī)劃，豐富的產業(yè)經驗及卓越的管理能力有望為公司成長持續(xù)賦能。截止2023年報，BiostimePharmaceuticals(China)Limited是公司第一大股東，持股66.92%，最終控制人是羅云、羅飛兄弟。重要控制人當中羅飛、王亦東、陳偉成、駱劉燕清分別持有股份比例0.26%、0.32%、0.07%、0.04%。集團高管外資背景居多。中國區(qū)首席執(zhí)行官李鳳婷2018年加入集團前曾在寶潔工作十年，首席財務官、首席人才官在加入前均在全球消費品公司任職?，F(xiàn)任董事會中，羅飛先生主要負責公司規(guī)劃整體戰(zhàn)略及業(yè)務發(fā)展，安玉婷女士主要負責收購投資與集團整合、國際營運，張文會博士負責研發(fā)、產品質量把控及技術發(fā)展。1.3營收穩(wěn)健增長，ANC占比提升營收穩(wěn)健增長，增速進一步提升。隨著業(yè)務布局完善、渠道滲透提升，公司營業(yè)收入由2018年的101.32億元增至2023年的139.26億元，CAGR達6.57%。分業(yè)務來看，ANC增長穩(wěn)健，PNC增速較快。受出生率降低等因素影響，BNC業(yè)務收入占比由2020年的65.22%降至2023年的42.40%。公司于2015年收購Swisse進入成人營養(yǎng)行業(yè)，近年來通過SwissePlus+奢養(yǎng)高端系列產品促進消費升級，通過Swisseme創(chuàng)新劑型產品持續(xù)開拓空白市場，ANC業(yè)務營收占比由2020年的34.55%增至2023年的44.10%。2020年公司進軍寵物營養(yǎng)市場，專注于高端寵物食品賽道，推動NutrientBoost系列以及功能性零食的發(fā)展，PNC營收占比迅速提升，從2020年的0.23%增至2023年的13.50%。分區(qū)域來看，中國市場貢獻公司主要收入，北美市場收入占比加速提升。中國市場為公司傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，貢獻主要收入，2023年收入占比超七成。公司在2020年底收購SolidGold和2021年收購ZestyPaws進軍寵物營養(yǎng)護理市場后，北美市場收入占比迅速提升，由2022年的9.56%提升至2023年的10.76%。短期毛利率承壓，長期盈利空間較大。由于新國標轉型后，嬰幼兒配方奶粉產品的存貨撇銷及原材料撥備增加，疊加PNC業(yè)務采購成本增加等原因，2023年公司毛利率同比下滑0.75pct至59.56%。展望未來，隨著新國標奶粉上市后逐步進入穩(wěn)定期，疊加公司多項供應鏈優(yōu)化措施逐步落地，有望逐步減輕采購成本帶來的影響，不改長期盈利空間向上的趨勢。費用優(yōu)化顯成效，盈利水平有望迎提升。隨著降本增效措施持續(xù)落地，2023年公司的費用率為55.38%，較2022年下降0.14pct，其中銷售費用率為40.21%，較2022年下降0.77pct。受奶粉業(yè)務一次性存貨撥備以及商譽減值影響，2023年公司歸母凈利潤為5.82億元，同比下滑4.89%。但展望未來，隨著產品結構高端升級以及降本增效措施持續(xù)落地，公司輕裝上陣，盈利水平有望穩(wěn)步提升。2.線上化趨勢明確，行業(yè)持續(xù)擴容2.1我國保健品行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大老齡化背景下，保健品行業(yè)有望持續(xù)擴容。2022年我國65歲以上人口占比達14.9%，據全國老齡辦發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告》，2021-2050年我國進入加速老齡化階段，伴隨著20世紀60年代到70年代中期第二次生育高峰人群進入老年，中國老年人口或迎來加速增長。老年人保健意識相對更強，短期財務狀況受經濟影響波動小，健康消費需求相對更有韌性。疫后居民健康意識提升，健康消費年輕化發(fā)展，地域下沉加速。據中青報對2008名受訪者的調查顯示，86.6%的受訪者表示疫后保健意識明顯增強，養(yǎng)生這一概念也不再局限于中老年群體，向Z世代人群拓展，據《2023年618健康消費及營銷趨勢洞察報告》，16-25歲用戶數(shù)同比增速最高，接近60%，健康消費年輕化趨勢明確。同時低線級城市年輕消費者成為高潛健康消費人群，地域上下沉趨勢明顯。行業(yè)滲透率提高，需求端持續(xù)擴容。我國保健品市場規(guī)模由2013年的993億元增至2022年的2989億元左右，CAGR達13.03%。2013-2019年行業(yè)規(guī)模CAGR為14.41%;2020-2022年特殊時期線下藥房等消費場景受限，品牌端銷售活動減少，行業(yè)規(guī)模CAGR降至9.28%;展望未來，保健品屬老齡化受益板塊，且隨著人均可支配收入增長及消費者保健意識增強，行業(yè)中長期邏輯明確，短期消費場景及銷售活動恢復，行業(yè)景氣度有望逐步修復。我國保健品人均零售額對比日韓、歐美國家，提升空間較大。從人均零售額角度看，2023年我國人均零售額為25美元/人/年，而同年日本/韓國/澳大利亞/美國/英國人均零售額分別為107/116/117/169/61美元/人/年，我國提升空間較大。2.2電商渠道加速發(fā)展，線上化趨勢明確線上渠道加速擴張，零售電商已超越傳統(tǒng)線下成為主要銷售渠道。隨著電商平臺發(fā)展及居民消費習慣改變，保健品行業(yè)線上渠道銷售占比由2019年的35%穩(wěn)步提升，至2023年零售額占比達56%，已超越傳統(tǒng)線下成為主要銷售渠道，而直銷及藥房渠道份額進一步收縮。從VDS行業(yè)市占率角度看，湯臣倍健領先，安利及H&H控股(Swisse)次之。由于零售電商渠道市場份額加速提升，電商品牌Swisse市占率穩(wěn)步提升，2023年市占率達5.4%，而湯臣倍健則穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置，2020年后市占率維持在10%以上。Swisse在線上淘系及京東平臺銷售額持續(xù)提升。據魔鏡平臺數(shù)據，2022年開始Swisse在京東及淘系平臺銷售額穩(wěn)步提升，2023年淘系及京東平臺銷售額已達53.0億元。3.成人營養(yǎng)護理：“1+3”戰(zhàn)略起步，全家庭全年齡廣覆蓋H&H控股于2015年收購澳洲品牌Swisse進軍成人營養(yǎng)護理行業(yè)，現(xiàn)已形成全家庭、全年齡營養(yǎng)健康布局?！?+3”的品牌策略下，公司的成人營養(yǎng)護理業(yè)務從SwisseCore主品牌出發(fā)，上下延伸出三個子品牌SwissePlus+、LittleSwisse及SwisseMe。其中SwissePlus+主要針對35-50歲以上的成熟精英人群，用材高端、功效性強；SwisseMe針對25歲以下的年輕族群，產品以軟糖及直飲粉劑等創(chuàng)新劑型為主，口味豐富、便于攜帶、即食性強。從主品牌分離出的LittleSwisse主要覆蓋青少年群體，填補了原有的空白市場。產品端而言，截至2023年報公司于一般貿易渠道共有55款SKU，其中有藍帽子產品數(shù)量達21個，覆蓋市場熱銷產品，有望為線下渠道的拓展賦能。分品牌來看，主品牌SwisseCore收入占比最高，SwissePlus+增速較快。SwisseCore分為家庭營養(yǎng)、口服美容及護膚個護三大系列，占公司國內ANC業(yè)務收入比重約八成。高端奢養(yǎng)品牌SwissePlus+于2022Q3上市，2023年占國內ANC占比突破10%，我們預計2024年收入增速有望延續(xù)雙位數(shù)高增。3.1SwisseCore：家庭營養(yǎng)出發(fā)，延展美容新方向SwisseCore分為家庭營養(yǎng)、口服美容及護膚個護三大系列，品牌內部新老迭代明確。公司從家庭營養(yǎng)系列的膳食營養(yǎng)補充劑出發(fā)，向口服美容方向如膠原水光片、超光瓶、美白丸及抗糖丸等產品以及護膚個護類面膜、磨砂膏及卸妝膏等新品類延展。口服美容新品市場反饋佳，有望帶動品牌盈利中樞上行。根據百度指數(shù)數(shù)據，Swisse主要客群畫像或為20-39歲區(qū)間女性消費者，口服美容系列貼近主要客群需求，產品定位上更細分，如鎖水補水的“水光瓶”、打造輪廓線的“超光瓶等，終端表現(xiàn)較為突出，23Q4上市的超光瓶在2023年雙十一期間GMV高達776萬，超光瓶、膠原水光瓶銷量位居全平臺第一。從每日服用價格角度出發(fā)，美容抗衰類新品每日服用單價水平較高，我們預計隨著口服美容系列及高毛利新品的放量，主品牌整體盈利空間有望逐步釋放。嘗試個護領域布局，有望賦能主業(yè)發(fā)展。公司在保健品領域深耕多年，原料、配方技術優(yōu)勢顯著，疊加“自然、健康”的品牌調性，有望為其個護領域的布局奠基。公司個護領域布局涵蓋身體乳、面膜、磨砂膏、卸妝膏及保濕霜等品類，功效上強調溫和舒緩，敏感肌適配性強。3.2SwissePlus+：引領高端升級，提振盈利中樞主打細胞級奢養(yǎng)，承接主品牌進階性需求。SwissePlus+品牌定位35-50歲精英人群，產品原料更高端、營養(yǎng)素功效性更強，主要產品有抗衰概念產品NAD+煥活、能量瓶，護肝產品奶薊草片、護理心血管健康的紅曲片、護腦的PQQ腦黃金以及調節(jié)幽門螺旋桿菌的Pylopass益生菌產品。其中京東評價數(shù)較高的為護理心血管、護腦及護肝產品，中老年及消費力強而生活不規(guī)律的精英白領或為目標群體。SwissePlus+于2022Q3上市，終端表現(xiàn)亮眼，收入體量迅速提升。根據獨立數(shù)據供應商EarlyData的研究統(tǒng)計，截至2023年報，SwissePlus+中的NAD+系列在同類產品中排名第二，搶占極高市場份額，而Swisse凈肝片則繼續(xù)保持其在中國內地電商市場高端薊分部的領先地位。據公司公告，2023年SwissePlus+憑借其較高的盈利能力，在中國內地ANC分部的收入占比達雙位數(shù)，我們預計2024年品牌收入有望延續(xù)雙位數(shù)高增。同時作為高端升級品牌，SwissePlus+品牌毛利率顯著高于主品牌，收入占比提升有望帶來ANC業(yè)務盈利空間持續(xù)釋放。3.3Swisseme：應用創(chuàng)新劑型，綁定年輕族群SwisseMe主要覆蓋12-25歲年輕消費群體。從需求端看，據丁香醫(yī)生《2023年國民健康洞察報告》，熬夜、缺乏運動、久坐及嗑甜為00后年輕消費者主要不良習慣。從消費訴求上看，據庫潤數(shù)據發(fā)布的《2023Z世代養(yǎng)身保健趨勢洞察報告》，除了效果及原料成分，口感已成為Z世代消費者考量的第四大因素，占比高達41.6%。SwisseMe品牌在產品設計及用法功效上則更為貼合年輕消費者的需求。功效上，該品牌更側重護眼護肝、調節(jié)情緒、調理腸道、減肥瘦身、提振精力及護理皮膚。同時，零糖健康、方便即食、易于攜帶、口感豐富、劑量較小而單價較低均為該品牌主要特點，劑型應用上，新劑型軟糖、直飲粉、微泡片應用較為普遍，注重口感及即食性。年輕消費者粘性較低、愛好嘗新、不易堅持，而該品牌單價低、劑量小的特點或進一步降低了消費者嘗新成本，用豐富的SKU對沖了單個產品粘性較低的風險。SwisseMe于2021年登陸