媒介管理學(xué)概論第一章媒介管理概述

媒介管理學(xué)概論第一章媒介管理概述第一章媒介管理概述

第一節(jié)媒介管理的概念第二節(jié)媒介管理的本質(zhì)第三節(jié)媒介管理的特征第四節(jié)媒介管理的原則第五節(jié)媒介管理的職能第一節(jié)媒介管理的概念一、媒介的概念“媒介”一詞，最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”《詩·衛(wèi)風(fēng)·氓》：“匪我愆期，子無良媒。”《文中子·魏相》：“見譽(yù)而喜者，佞之媒也?！眳菛|權(quán)在《中國(guó)傳播媒介發(fā)源史》(1988)一書中認(rèn)為，將“media”翻譯成“媒介”不太穩(wěn)妥，不如譯成“媒體”。麥克盧漢（M.McLuhan，1964）筆下，“媒介是人體的延伸”。尼爾?波茲曼（2004）在《娛樂至死》一書中指出“媒介即認(rèn)知”所謂媒介，就是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體”

，它包括書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。

二、管理的實(shí)質(zhì)日本學(xué)者前川良博等人(1988)寫道：“以達(dá)到組織目的為目標(biāo)，有計(jì)劃有組織地付出努力的有系統(tǒng)的行動(dòng)稱之為管理(management)”彼德·德魯克(1989)認(rèn)為：“每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)堅(jiān)定不移地認(rèn)定一個(gè)共同目標(biāo)和價(jià)值觀，沒有這種承諾，企業(yè)就會(huì)成為一盤散沙。企業(yè)必須擁有簡(jiǎn)明扼要、清晰明了而又毫無二致的宗旨或目的?！?/p>

何謂管理？三、媒介管理的概念所謂媒介管理，是指研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來達(dá)到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的過程。實(shí)現(xiàn)整個(gè)媒介以最少的資源投入獲得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，最大限度發(fā)揮出媒介的效能。

媒介管理（1）協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制屬于管理行為，不同的管理行為反映不同的管理風(fēng)格，而不同的管理風(fēng)格又可以產(chǎn)生不同的管理績(jī)效。（2）媒介員工屬于管理對(duì)象，但不是沒有血肉的被動(dòng)工具，而是富有感情的能動(dòng)主體，因此讓他們心情愉快地工作顯得十分重要。（3）目標(biāo)是媒介組織致力達(dá)到的目的，是媒介組織的基本構(gòu)成元素。沒有目標(biāo)，媒介組織就失去了存在的理由。（4）媒介組織必須為達(dá)到其目標(biāo)而取得和利用必要的資源，除了人力資源，還有受眾資源、信息資源、廣告（財(cái)力）資源、物質(zhì)資源等。第二節(jié)媒介管理的本質(zhì)一、社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的有效結(jié)合——這是與企業(yè)管理的一個(gè)最重要的區(qū)別二、人、財(cái)、物與訊息的深度整合

4M=Men（人）+Material（物）+Money（財(cái)）+三、獨(dú)特性與統(tǒng)一性的有機(jī)組合四、科學(xué)與藝術(shù)的巧妙融合Message(信息)三、獨(dú)特性與統(tǒng)一性的有機(jī)組合媒介組織在管理上有其獨(dú)特性，而且在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置和構(gòu)架上也有自己的特殊性，并且各個(gè)媒介組織(報(bào)社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、雜志社等)還不盡相同。抓總，承擔(dān)整體協(xié)調(diào)的責(zé)任

社長(zhǎng)負(fù)責(zé)新聞和信息的采集、整理、寫作、編輯、評(píng)論、刊發(fā)

總編輯

總經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告的招攬和媒介產(chǎn)品印刷、發(fā)行、銷售以及各項(xiàng)多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的管理四、科學(xué)與藝術(shù)的巧妙融合

科學(xué)通過規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、指揮、控制等基本活動(dòng)順利實(shí)現(xiàn)媒介組織的目標(biāo)藝術(shù)

充分挖掘有利于實(shí)現(xiàn)媒介組織目標(biāo)的“人性因素”，努力使管理“人性化”媒介管理是由媒介業(yè)的管理者有意識(shí)地通過合理的規(guī)劃、健全的組織、有機(jī)的協(xié)調(diào)、正確的指揮和嚴(yán)格的控制等管理機(jī)能，運(yùn)用人、財(cái)、物資、訊息等媒介資源，以實(shí)現(xiàn)媒介組織目標(biāo)的活動(dòng)（見圖一）總之媒介管理組織目標(biāo)管理藝術(shù)管理科學(xué)規(guī)劃組織協(xié)調(diào)指揮控制媒介資源的分配與運(yùn)用人才錢財(cái)物資訊息管理機(jī)能媒介管理中的資訊圖一：媒介管理活動(dòng)第三節(jié)媒介管理的特征一、全局性首要特征；媒介管理是以媒介全局為對(duì)象，根據(jù)媒介組織總體發(fā)展的需要而制定的。

二、長(zhǎng)遠(yuǎn)性站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。

三、綱領(lǐng)性媒介管理規(guī)定的是媒介組織總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和前進(jìn)的道路，它所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施和基本步驟都是原則性的、概括性的，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。

四、權(quán)威性媒介管理是決策者按照一定的程序，對(duì)媒介組織的重大問題作出抉擇并付諸實(shí)施的完整過程。

五、抗?fàn)幮悦浇楣芾砭褪轻槍?duì)來自環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而實(shí)行的管理。

六、相對(duì)穩(wěn)定性特點(diǎn)：（1）其決策的對(duì)象是復(fù)雜的，很難把握它的結(jié)構(gòu)；（2）其面對(duì)的問題常是突發(fā)性的，難以預(yù)料；（3）其決策的性質(zhì)直接涉及到媒介組織的前途，因此要有長(zhǎng)時(shí)間的醞釀準(zhǔn)備，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也大；（4）評(píng)價(jià)困難，很難標(biāo)準(zhǔn)化。盡管如此，決策者們都已作好了準(zhǔn)備。

第四節(jié)媒介管理的原則一、媒介管理原則的形成

最先提出管理原則的是意大利佛羅倫薩的尼古拉·馬基雅維利(NiccoloMachiavelli)——四條原則美國(guó)早期的科學(xué)管理學(xué)者哈林頓·埃默森(HarringtonEmerson)——12條管理原則法國(guó)采礦冶金公司總經(jīng)理亨利·法約爾(HenryFayol)——14條管理原則英國(guó)管理學(xué)家林德爾·厄威克(LyndallF．Urwick)——8項(xiàng)原則二、媒介管理原則的內(nèi)容根據(jù)上述原則，結(jié)合我國(guó)媒介管理的具體特點(diǎn)，媒介管理原則主要有下列內(nèi)容：

1、導(dǎo)向性原則2、整體性原則

3、互動(dòng)性原則4、民主性原則5、法制性原則6、程序性原則7、專業(yè)性原則8、發(fā)展性原則

三、正確認(rèn)識(shí)與理解管理原則

第一，媒介管理原則的制訂是有客觀依據(jù)的。第二，媒介管理原則的制訂受到一定階級(jí)思想和世界觀的影響。第三，媒介管理原則并不是單獨(dú)起作用，而是一整套原則共同釋放能量。第四，媒介管理的八大原則并不是散亂排列，而是一個(gè)嚴(yán)密的體系。第五節(jié)媒介管理的職能媒介管理的職能，是指媒介管理者在管理活動(dòng)中應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé)和必須具有的功能。一、媒介管理職能的探索

雪曼(B．I．Sherman)在《遠(yuǎn)程傳播管理：廣播、有線電視和新技術(shù)》(1995)一書中曾引用一個(gè)以英文字頭合成的“POSDCORB”來說明媒介管理的職能，即，P代表“計(jì)劃”(Planning)，O代表“組織”(0rganizing)，S代表“人事”(Staffing)，D代表“指導(dǎo)”(Directing)，Co代表“合作”(Coordinating)，R代表“報(bào)告”(Reporting)，B代表“預(yù)算”(Budgetting)。約翰·勒文(JohnLavine)等在《媒介組織管理：有效的領(lǐng)導(dǎo)媒介》(1988)一書中提出了媒介管理的五大職能：(1)計(jì)劃職能；(2)組織職能；(3)財(cái)政管理職能；(4)人事管理職能；(5)領(lǐng)導(dǎo)指揮職能。二、媒介管理職能的確定結(jié)合我國(guó)媒介管理的實(shí)踐，我們將媒介管理的職能確定為:1、計(jì)劃職能2、組織職能3、指揮職能4、協(xié)調(diào)職能5、控制職能6、革新職能。

三、正確履行各項(xiàng)管理職能第一，媒介管理中的各項(xiàng)職能是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。第二，媒介管理中的各項(xiàng)職能是既有層次也有例重的。（三個(gè)層次，見圖二）第三，不同的媒介主管人員在不同的職能上花費(fèi)不同的時(shí)間量。（見表一、二）凱茨(L．Katz，1974)的研究認(rèn)為：在不同層次上的管理人員在執(zhí)行職能時(shí)所需的技能與他們所花費(fèi)的時(shí)間也是相對(duì)應(yīng)的。通常，高層管理人員需要更強(qiáng)的分析能力和人事管理技能；低層的管理人員則需要較強(qiáng)的辦事能力和操作技能。計(jì)劃組織指揮協(xié)調(diào)控制革新上層主管人員中層主管人員基層主管人員宏觀微觀圖二表一：不同職能時(shí)間花費(fèi)管理職能花費(fèi)時(shí)間（%）計(jì)劃19.5%調(diào)查12.6%協(xié)調(diào)15%處理問題6%評(píng)價(jià)12.7%配備職員4.1%監(jiān)督28.4%代理1.8%資料來源:LaviaandWackman，1988表二：中層管理者履行職能所在費(fèi)的時(shí)間管理職能花費(fèi)時(shí)間（%）公共關(guān)系1.5%—2%配備人員4%—4.5%處理問題6%—7%調(diào)查11%—13%評(píng)價(jià)10%—14%協(xié)調(diào)15%—18%計(jì)劃15%—25%監(jiān)督20%—30%資料來源:LavinandWackman，1988四、媒介管理的作用有助于媒介組織迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)有助于媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中