如家酒店連鎖上市后的發(fā)展戰(zhàn)略-案例分析

“如家酒店連鎖上市后的發(fā)展戰(zhàn)略”案例分析一、如家酒店2008年后采用多品牌戰(zhàn)略和擴(kuò)張戰(zhàn)略,請(qǐng)用SWOT分析方法該公司的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，剖析所采取的戰(zhàn)略是否與之匹配？（一）SWOT分析1、Strength優(yōu)勢(shì)（1）品牌優(yōu)勢(shì)2002年6月，攜程旅行網(wǎng)就建立如家酒店集團(tuán)與首都旅游集團(tuán)談成合作協(xié)議，雙方正式成立合資公司，定名為“如家酒店連鎖”，“如家酒店快捷酒店”是核心品牌，2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)酒店海外上市第一股。短短5年內(nèi)從無(wú)到有，從小到大，創(chuàng)造了一舉上市的神話。2003年2月，如家酒店連鎖公司被中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為2002年“中國(guó)飯店業(yè)集團(tuán)20強(qiáng)”。由此可見(jiàn)，如家的品牌優(yōu)勢(shì)非常明顯。（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)如家快捷酒店的目標(biāo)客戶為中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及自助游客，價(jià)格定在每天200元左右,屬于中檔消費(fèi)。在享有一定的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)、大眾可承受的經(jīng)濟(jì)能力和符合一般公務(wù)、商務(wù)旅游者要求條件下，如家性價(jià)比較高，有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，符合一般商務(wù)人群和一般游客的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（3）資金優(yōu)勢(shì)2002年6月，攜程旅行網(wǎng)與首都旅游集團(tuán)談成合作協(xié)議，雙方正式成立合資公司，啟動(dòng)資金為1000萬(wàn)元。其后如家通過(guò)上市募集了1.09億美元，之后隨著市值的飆升，公司決定出售部分股份套現(xiàn)，套現(xiàn)1.2億美元。2003年底如家酒店獲得了美國(guó)IDG風(fēng)投首輪投資150萬(wàn)美元，后又追加至200萬(wàn)美元其后另一家風(fēng)險(xiǎn)投資商美國(guó)梧桐投資公司也跟進(jìn)投資如家酒店，于是如家酒店擴(kuò)張面臨的資金缺口得到化解。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如家自身也創(chuàng)造了大量的留存資本，由此可見(jiàn)，如家在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，有著雄厚的資金保障。（4）市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)如家酒店連鎖是依托攜程旅行服務(wù)公司的強(qiáng)大銷售平臺(tái)而建立的。攜程旅行網(wǎng)是中國(guó)最大的旅行網(wǎng)站，同時(shí)也是中國(guó)最大的賓館酒店分銷商、中國(guó)最大的旅行中介服務(wù)商和中國(guó)最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，它擁有全國(guó)最大的酒店客戶資源，注冊(cè)會(huì)員逾500萬(wàn)。而攜程旅行網(wǎng)的主要任務(wù)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶推廣如家酒店快捷酒店。此外，如家連鎖酒店規(guī)模龐大，在中國(guó)大多城市都有連鎖店，其市場(chǎng)規(guī)模也是相當(dāng)龐大的，由此一來(lái)，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為顯著。（5）管理優(yōu)勢(shì)如家具有人才技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，為其發(fā)展提供有力支撐。如家聚集了攜程旅行網(wǎng)和首旅集團(tuán)的精英，為企業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的保障。2004年3月如家在上海成立了“如家酒店管理學(xué)院”，為公司培養(yǎng)人才。2005年又開(kāi)通如家酒店管理平臺(tái)，該平臺(tái)集穩(wěn)定快捷、全面靈活于一身，與中央預(yù)訂系統(tǒng)連接后，實(shí)現(xiàn)了客史共享、網(wǎng)上訂房，同時(shí)還開(kāi)通了網(wǎng)上預(yù)定支付系統(tǒng)。由此一來(lái)，提高了酒店服務(wù)水平，穩(wěn)定了忠誠(chéng)客戶。首旅集團(tuán)提供的4家建國(guó)客棧統(tǒng)一翻牌為“如家酒店快捷酒店”，成為首批如家酒店連鎖直營(yíng)店。而原建國(guó)客棧飯店管理相對(duì)成熟，只是按如家酒店標(biāo)準(zhǔn)和模式稍加改造，就水到渠成。在充裕現(xiàn)金流的驅(qū)動(dòng)下，如家酒店以直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、市場(chǎng)聯(lián)盟、并購(gòu)5種方式同步布點(diǎn)，發(fā)展靈活而迅猛，且其入住率高于同行指標(biāo)。由此可見(jiàn)，如家在管理上具有較大優(yōu)勢(shì)。（6）本土優(yōu)勢(shì)作為中國(guó)的本土企業(yè)，如家酒店的發(fā)展將比外資酒店更具本土優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)國(guó)家政策的把握和對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的市場(chǎng)分析，如家酒店對(duì)國(guó)情和“人情”方面的優(yōu)勢(shì)是不可言喻的。2、Weakness弱勢(shì)（1）產(chǎn)品質(zhì)量不高如家連鎖酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身特色。對(duì)某些消費(fèi)者而言，具有特色的青年旅行社和主題酒店更具吸引力。當(dāng)前市場(chǎng)上存在部分的酒店以同等甚至更低廉的價(jià)格向消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，如家的產(chǎn)品和服務(wù)相比之下缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（2）財(cái)務(wù)狀況不佳從2007年第四季度開(kāi)始，如家酒店連鎖出現(xiàn)了自成立以來(lái)的首度虧損。此后出現(xiàn)連續(xù)虧損的現(xiàn)象，由于如家迅速擴(kuò)展，不得不花費(fèi)更多的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)新店，青睞，給如家?guī)?lái)了豐厚的利潤(rùn)。而現(xiàn)在效益下降的原因就是這樣的獨(dú)特性消失，所以如家接下來(lái)應(yīng)該做的是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上如何重新塑造經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的新特色，以留住消費(fèi)者。2、未利用好自身優(yōu)勢(shì)如家連鎖酒店在中檔型酒店行列中擁有較強(qiáng)的資金、市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)，即使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但它是該行列的先驅(qū)，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。所以，在這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)扎實(shí)做好中檔酒店，把經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店做到行列的Numberone，而不是發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向高端行列。試想如果大寶宣布進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)高端品牌，會(huì)有多少消費(fèi)者。一方面是作為高端行列的初入者，在經(jīng)驗(yàn)和品牌方面都有所匱乏，這是以己之短搏彼之長(zhǎng)，是不明智的；另一方面，如家最開(kāi)始給自己的定位就是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，這一戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，與如家一貫的品牌形象背道而馳，還會(huì)破壞如家之前在消費(fèi)者心中建立起的物美價(jià)廉的品牌形象。因?yàn)槿缂乙呀?jīng)被消費(fèi)者定為中檔酒店的行列，他們以固有的認(rèn)為如家是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。3、產(chǎn)品差異性小產(chǎn)品同質(zhì)性過(guò)高、質(zhì)量下滑是如家失利主要的原因。企業(yè)決策者在一味的擴(kuò)張過(guò)程中把過(guò)多的注意力放在了門(mén)店的數(shù)量上，只是單純的復(fù)制、擴(kuò)大規(guī)模，以產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量來(lái)說(shuō)，在數(shù)量急劇擴(kuò)張的情況下，如家酒店對(duì)酒店本身的設(shè)施或服務(wù)質(zhì)量等的考慮有所忽略，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)如家的評(píng)價(jià)越來(lái)越低。所以，在擴(kuò)張的同時(shí)，應(yīng)該注意現(xiàn)有酒店的質(zhì)量、服務(wù)以及特色的建設(shè)，而不是盲目的數(shù)量上的擴(kuò)張。而與此同時(shí)，不少與如家價(jià)格相當(dāng)?shù)木频暝诋a(chǎn)品差異性上做足了功夫，推出主題酒店、藝術(shù)酒店等，這導(dǎo)致消費(fèi)者在同等價(jià)位的基礎(chǔ)上有了更多的選擇。（三）消費(fèi)者方面1、消費(fèi)需求變高隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)，價(jià)格不再是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平、特色等因素后做出的決定。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低。今天的消費(fèi)者越來(lái)越多的把注意力放在產(chǎn)品服務(wù)水平和企業(yè)軟實(shí)力上，入住時(shí)，酒店的服務(wù)水平成為了一個(gè)重要的考慮因素，企業(yè)在加強(qiáng)硬件設(shè)施的同時(shí)應(yīng)該提高自身服務(wù)水平。2、就近消費(fèi)酒店業(yè)雖然屬于消費(fèi)服務(wù)業(yè)，這與消