【S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價影響因素及策略探究15000字（論文）】

S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價影響因素及策略研究摘要定價策略是市場營銷組合中一個非常關(guān)鍵的組成部分。價格是影響企業(yè)交易成敗的一個非常重要的因素，以及市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價是為了促進(jìn)銷售，獲取利潤，企業(yè)不僅需要考慮成本補(bǔ)償，還需要考慮消費(fèi)者的接受能力。成本是價格的基礎(chǔ)，沒有企業(yè)愿意一直以低于平均成本的價格進(jìn)行銷售。農(nóng)產(chǎn)品定價策略是在定價目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場條件等影響價格的各種因素綜合考慮，運(yùn)用合適的定價方法對農(nóng)產(chǎn)品價格進(jìn)行決策，比如滲透定價策略、撇指定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、分檔定價策略、折扣定價策略和地區(qū)定價策略等。本文根據(jù)大量學(xué)者資料對杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司現(xiàn)在的定價策略進(jìn)行研究調(diào)查，分析其目前運(yùn)用的撇脂定價法、滲透定價法、差別定價法是否合適，并找出定價中存在的問題如營銷觀念不正確、過高估計目標(biāo)顧客的接受能力、定價方法不完善等，分析影響定價的因素與市場以及產(chǎn)品有關(guān)，完善該企業(yè)的定價策略，可以采用心理定價法、折扣定價法等，使企業(yè)獲得更大的收益。關(guān)鍵詞：杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司；定價策略；農(nóng)副產(chǎn)品目錄TOC\o"1-3"\h\u2162第1章緒論 5258471.1研究背景 521191.2研究意義 5209061.3研究內(nèi)容 64381.4研究方法 66757第2章文獻(xiàn)綜述 8116662.1理論綜述 854532.1.1新產(chǎn)品定價策略 839702.1.2心理定價策略 833652.1.3折扣定價策略 936282.2文獻(xiàn)綜述 98501第3章杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略的現(xiàn)狀 11230213.1杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的簡介 11321913.2杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略的主要內(nèi)容 11322683.2.1撇脂定價策略 12309223.2.2滲透定價策略 1263483.2.3差別定價策略 1216006第4章杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略存在的問題 15227294.1營銷觀念不正確 15208924.2過高估計目標(biāo)顧客的接受能力 1547394.3定價方法不完善 1618224.4產(chǎn)品的價格定位不當(dāng) 165898第5章杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價依據(jù)與影響因素 1789615.1市場需求及其變化 17320275.2市場競爭狀況 1785085.3產(chǎn)品的特點(diǎn) 17225895.4企業(yè)自身的狀況 1822784第6章完善杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略及技巧 19301016.1企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行定價 19211656.2企業(yè)應(yīng)注意采用消費(fèi)者心理定價策略 19134526.3企業(yè)可以采用數(shù)量折扣定價策略 1911885第7章結(jié)論 213827.1研究結(jié)論 21103947.2對杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略的啟示 2127404參考文獻(xiàn) 23

第1章緒論1.1研究背景我國是農(nóng)業(yè)大國，我國的經(jīng)濟(jì)主要是以農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)來源。但是于1995年后，我國從事農(nóng)業(yè)工作的人口數(shù)量急劇下降，導(dǎo)致我國的農(nóng)產(chǎn)品價格急劇上升。據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計，我國2016年農(nóng)村人口還未到6億人。[1]目前我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都比較分散，規(guī)模較小，農(nóng)民的組織程度水平還比較低，雖然農(nóng)村合作社在不斷增加，但是仍舊沒辦法對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供有力的支持。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村逐漸向著城市化邁進(jìn)，不斷拆遷，將原有的耕地拿來商用。我國的人均耕地面積逐漸減少，需要消耗大量的人力物力財力用來開發(fā)荒地，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量，導(dǎo)致我國的農(nóng)產(chǎn)品成本不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品的售價也隨之逐步上漲。再者，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件并沒有很高，管理比較混亂，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)比較落后，生產(chǎn)效率也比較低，都會大大增加農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。再加上現(xiàn)在的義務(wù)教育，以及全面化小康社會，務(wù)農(nóng)人員越來越少，農(nóng)村人口也逐步向城市轉(zhuǎn)移，農(nóng)業(yè)勞動力成本逐步提高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格不斷上升。我國目前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要是由家庭或個人生產(chǎn)為主，沒辦法大規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)量比較小，農(nóng)產(chǎn)品價格也會相應(yīng)定高一些。對于目前我國農(nóng)副產(chǎn)品定價逐步上漲的情況看，定價對于杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司這一農(nóng)副產(chǎn)品類配送公司來說，無疑也是一個非常重要以及困難的點(diǎn)。農(nóng)副產(chǎn)品是我們的日常必需品，對于一般人來說，都會對它們有一個目標(biāo)價格區(qū)間，不會有過大的浮動。而且農(nóng)副產(chǎn)品都是一天一個價，一旦定價失誤就會影響著杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的收益，因為杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司是一家農(nóng)副產(chǎn)品配送公司，每次與別的單位合作之前都需投標(biāo)，一般為一個月進(jìn)行一次投標(biāo)，正常情況那一個月的配送產(chǎn)品價格都以報價為準(zhǔn)，不會變動。 定價策略是企業(yè)在營銷過程中非常重要的一部分，也是市場營銷的關(guān)鍵組成部分之一。它會受很多因素影響，既包括內(nèi)部因素，如企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本、定價目標(biāo)等，也包括了外部因素，如市場結(jié)構(gòu)、競爭者的產(chǎn)品與價格、市場需求等其他外部環(huán)境因素。定價對一個企業(yè)來說是非常重要的一部分。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價策略并不健全，導(dǎo)致在多次投標(biāo)中失利。因而本研究選擇對杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價策略進(jìn)行研究，從相關(guān)研究理論出發(fā)，通過對杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出該企業(yè)在定價過程中存在的問題，并以此為杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價策略提出改進(jìn)建議。1.2研究意義企業(yè)產(chǎn)品定價不僅會影響顧客的消費(fèi)能力，還會影響企業(yè)自身以及其產(chǎn)品的市場形象，并限制其他因素在營銷結(jié)構(gòu)和組織生存與發(fā)展中的排名。因此，定價策略也是杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司發(fā)展的一項重要任務(wù)。公司根據(jù)合適的定價策略確定了公司產(chǎn)品的大致的價格定位后，在后面銷售過程中，公司需要根據(jù)產(chǎn)品特征，產(chǎn)品的生命周期，其他外部環(huán)境，市場競爭者，消費(fèi)者心理和市場需求等因素選擇制定適合公司自身的定價策略，從而為公司取得更多的收益。定價策略不僅是企業(yè)對產(chǎn)品制定和調(diào)整價格的基礎(chǔ)，也是在特定情況下科學(xué)定價的體現(xiàn)。企業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品的價格也受到了政策和環(huán)境等因素的影響，如果價格高了，那么消費(fèi)者的數(shù)量不會很高，也會影響企業(yè)的形象；如果價格低了，那么消費(fèi)者會覺得產(chǎn)品的質(zhì)量不好，也不會對產(chǎn)品的產(chǎn)生好的印象，這就需要企業(yè)要合理的定價，這樣的話，既獲得了消費(fèi)者們的青睞，也樹立了良好的企業(yè)形象，也從中獲取了滿意的利潤。所以杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司要合理的運(yùn)用定價策略，來實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。定價策略受多方面的因素影響，因此本研究想借鑒學(xué)者們現(xiàn)有的成果，通過實際情況進(jìn)行說明影響定價策略的因素，希望可以在一定程度上對杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略做一個補(bǔ)充以及改進(jìn)。1.3研究內(nèi)容本研究從杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略分析，首先對國內(nèi)外有關(guān)于企業(yè)定價策略進(jìn)行梳理分析；之后借鑒這些研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)，分析杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價策略現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前該企業(yè)定價策略中所存在的問題，找出影響該企業(yè)的定價因素，并根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)的經(jīng)驗得到啟示，完善杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價策略，最后對本研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)概述，并對我國企業(yè)定價策略得出啟示。 基于上述研究問題，分為以下幾個部分： 第一部分為緒論主要是對背景、研究意義、研究內(nèi)容和研究方法進(jìn)行概括。 第二部分為相關(guān)的理論基礎(chǔ)，對國內(nèi)外有關(guān)于定價策略的相關(guān)研究進(jìn)行梳理參考。 第三部分為分析杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略的主要內(nèi)容。 第四部分為找出杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在定價中存在的問題。 第五部分為分析杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價依據(jù)與影響因素。 第六部分為基于杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在定價中存在的問題對該企業(yè)的定價策略進(jìn)行完善。 第七部分為本論文的總結(jié)概述并對杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價策略得出啟示。1.4研究方法課題研究的方法有很多種，根據(jù)本課題的內(nèi)容和性質(zhì)，主要采取文獻(xiàn)研究法、個案研究法、訪談法、聯(lián)合分析法等，通過這些方法結(jié)合本課題的實際情況進(jìn)行相應(yīng)的分析。 文獻(xiàn)研究法：通過在圖書館翻閱相關(guān)書籍和期刊雜志，并結(jié)合中國知網(wǎng)查詢有關(guān)于企業(yè)定價策略、農(nóng)產(chǎn)品定價等相關(guān)理論研究，進(jìn)行收集和整理，然后結(jié)合本課題的實際情況對其進(jìn)行分析總結(jié)。 個案研究法：對杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司進(jìn)行調(diào)查研究，研究該企業(yè)在定價策略中存在的問題。 訪談法：與杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司內(nèi)部員工進(jìn)行訪問交談，了解企業(yè)的內(nèi)部情況。 聯(lián)合分析法：考察商品的多種因素對用戶選擇的影響?？疾觳煌囊蛩貙贾軸農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略的影響。

第2章文獻(xiàn)綜述2.1理論綜述定價戰(zhàn)略對企業(yè)非常重要，關(guān)系到企業(yè)的利益和生死。在營銷中也占有重要地位。定價策略常見的六種方法有差別定價法、心理定價法、折扣定價法、組合定價法、區(qū)域定價法、新產(chǎn)品定價法。美國分為競爭價格法、成本附加價格法、撇脂價格法、限制價格法、損失領(lǐng)導(dǎo)價格法、市場指導(dǎo)價格法、滲透價格法、價格歧視價格法。2.1.1新產(chǎn)品定價策略對新產(chǎn)品的定價是在營銷策略過程中一個十分重要的環(huán)節(jié)。截止至目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價策略主要有三種，分別是取脂定價法、滲透定價法和滿意定價法。 取脂定價策略，又叫做撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的追求新奇事務(wù)的心理，抓住產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場的有利時機(jī)，有意地往高定價，盡可能在短期內(nèi)盈利，快速回籠資本的定價策略。[2]通過這樣的方式在短期內(nèi)可以盈利，這是能使企業(yè)快速獲取盈利的一種定價策略。通過消費(fèi)者的對于新鮮的事物會有一種好奇的心理，吸引了許多的消費(fèi)者。在適合的時機(jī)，提高價格，來獲取短時間的收益。 滲透定價策略，又叫做薄利多銷策略,是指企業(yè)在產(chǎn)品剛上市初期，將價格定得很低，利用消費(fèi)者追求低價產(chǎn)品的消費(fèi)心理，通過物美價廉的產(chǎn)品形象，來吸引顧客，從而占領(lǐng)市場，可以使企業(yè)取得長期的穩(wěn)定利潤。[3] 滿意價格策略，是介于撇脂定價法和滲透定價法之間的一種定價策略。[4]撇脂定價法定價太高，很容易會引起同行競爭，也會容易失去大量消費(fèi)者，風(fēng)險比較大；滲透定價法定價又過低，雖然能吸引消費(fèi)者，但是不利于產(chǎn)品初期對企業(yè)的收益，資金的回收期過長，如果企業(yè)實力不雄厚，企業(yè)也有可能由此消失。而滿意價格策略的價格比較適中，既能讓消費(fèi)者更容易接受，對企業(yè)來說也會有一定的收益。2.1.2心理定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者追求低價產(chǎn)品心理所指定的戰(zhàn)略。[5]在產(chǎn)品定價的過程中，定一個與整數(shù)有一定差額的價格，例如將10元的產(chǎn)品定價9.9元。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價策略。 整數(shù)定價法是針對消費(fèi)求方便的心理，與尾數(shù)定價策略剛好相反，它將產(chǎn)品的價格定位在整數(shù)。[6]由于市場上相同的類型的產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷它們的質(zhì)量，消費(fèi)者一般通過價格的高低來判別產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)等。而整數(shù)定價法可以給人一種簡潔明了的感覺。 習(xí)慣定價法：在生活中，許多商品尤其是在家庭生活經(jīng)常購買的日常開支，這些產(chǎn)品往往在市場上已經(jīng)形成了一個固定的價格，消費(fèi)者在心里也對這些商品有了一個定價區(qū)間，也是一個被消費(fèi)者所習(xí)慣的價格。對于商品的定價，那些已經(jīng)被消費(fèi)者所習(xí)慣的價格不要輕易改變，以免消費(fèi)者的不滿。2.1.3折扣定價策略累計數(shù)量折扣是指根據(jù)顧客買產(chǎn)品的數(shù)量多少，對商品給予不同程度的折扣，顧客購買的產(chǎn)品數(shù)額越多，給的折扣隨之也就越多。[7]這樣也可以吸引顧客長期、大量購產(chǎn)品。 現(xiàn)金折扣策略，也稱為支付期限折扣策略，是消費(fèi)者在信用購買產(chǎn)品的特定條件下的優(yōu)惠策略，根據(jù)顧客支付的時間早晚，相應(yīng)地為顧客給予不同的價格折扣優(yōu)惠。[8]支付越早，對應(yīng)的折扣越大，支付日期到了就沒有折扣。比如支付期限為15天，立即支付可獲得現(xiàn)金折扣6.6％，3天內(nèi)支付可獲得現(xiàn)金折扣3.3％，10天內(nèi)支付可獲得現(xiàn)金折扣1％，最后5天內(nèi)支付沒有折扣。一些零售企業(yè)往往利用這種折扣策略，節(jié)省開支，擴(kuò)大經(jīng)營，賣家也可以通過這種方式及時回籠資金，擴(kuò)大商品經(jīng)營規(guī)模。 季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的公司企業(yè)，對淡季來購買的企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者給予的一定的優(yōu)惠。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵買家提前進(jìn)貨或在淡季進(jìn)貨,可以減輕企業(yè)的存儲壓力。[9]合理安排生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力，讓企業(yè)做到淡季不淡，在淡季也能為企業(yè)帶來收益。季節(jié)性折扣定價策略實質(zhì)上是季節(jié)差額的具體應(yīng)用。2.2文獻(xiàn)綜述學(xué)者們在產(chǎn)品定價策略方面也進(jìn)行了研究分析。 張綺武（1990）在《價格理論與實踐》中支出當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價格發(fā)生浮動的時候，政府為了保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的積極性和他們的利益，會對浮動率進(jìn)行調(diào)控，這樣能夠保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的實際利益不受影響。[10]世界各國政府都對農(nóng)產(chǎn)品價格進(jìn)行了強(qiáng)有力的干預(yù)，將穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格作為經(jīng)濟(jì)政策的主要內(nèi)容，并制定了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)調(diào)控措施。 Pitt,LeylandF（2001）在《PricingStrategyandtheNet》中提到價格本身就直接影響著公司的收入，而定價是管理者面臨的關(guān)鍵問題，管理者會為了企業(yè)利益最大化而進(jìn)行定價，但是消費(fèi)者也是理性的，當(dāng)產(chǎn)品的價格降低的時候，他們會購買更多的服務(wù)產(chǎn)品來尋求剩余最大化。[11] GlanzK,YarochAL（2004）于《Strategiesforincreasingfruitandvegetableintakeingrocerystoresandcommunities:policy,pricing,andenvironmentalchange》中表示現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多數(shù)由家庭或者個人為基本單位，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，無法形成大規(guī)模的生產(chǎn)。[12] 同年何忠偉在《網(wǎng)絡(luò)社會的農(nóng)產(chǎn)品定價策略》中說到農(nóng)產(chǎn)品的定價策略——價格歧視，價格歧視也分成了完全價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。[13]這是壟斷企業(yè)對于中間商和零售商的價格策略，針對不同的企業(yè)，會有不同的定價。楊瑞霖（2009）在《關(guān)于小企業(yè)產(chǎn)品定價策略的探討管理》中指出小企業(yè)存在定價的隨意性大，價格混亂，缺乏可行性的目標(biāo)等問題，這樣會導(dǎo)致小企業(yè)只能靠運(yùn)氣獲利，無法在市場站穩(wěn)腳跟。[14]黎瓊潔(2016)在《新產(chǎn)品定價策略研究》中表示一個好的產(chǎn)品定價，不但有利于提高企業(yè)銷售收入，而且還有利于企業(yè)與客戶建立良好的關(guān)系。然而，要制定一個產(chǎn)品定價是非常不易的，企業(yè)稍有不慎，就有可能出現(xiàn)定價失當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。衡量一種新產(chǎn)品的推出是否成功，最主要的因素就是其定價方法的制定與選擇。[15]因此，新產(chǎn)品定價更要謹(jǐn)慎與適宜。 丁麗娜（2017）在《農(nóng)產(chǎn)品定價策略研究》中指出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于農(nóng)產(chǎn)品的價格的影響。我國人均耕地面積不斷減少，為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)開發(fā)，必然會消耗大量的人力、物力投入開發(fā)荒地和劣質(zhì)土地，農(nóng)生產(chǎn)成本不斷提高高。[16]此外，由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件不足，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后，管理混亂，生產(chǎn)效率又比較低，也增加了農(nóng)生產(chǎn)成本。此外，農(nóng)業(yè)勞動力成本高，農(nóng)產(chǎn)品價格上漲。我國人均耕地面積很少，為了更好地促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，必然會消耗大量的人力、物力投入到開發(fā)荒地和劣質(zhì)土地，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本不斷提高。此外，農(nóng)業(yè)勞動力成本高,農(nóng)產(chǎn)品價格上漲。同年勞國純在《農(nóng)產(chǎn)品定價策略優(yōu)化研究綜述》中認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品存在品類單一的,質(zhì)量良莠不齊等問題，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品定價中處于弱勢,小農(nóng)戶缺乏議價能力而被迫成為農(nóng)產(chǎn)品價格的接受者,很大程度上也歸因于其弱小的信息獲取能力，不利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性的提高也阻礙了農(nóng)業(yè)發(fā)展。[17] Anirvinna,C.,Deshmukh,ArunKumar（2019）在《PricingstrategyofcabaggregatorsinIndia.“JournalofRevenueandPricingManagement》中也表示農(nóng)產(chǎn)品定價也具有挑戰(zhàn)性，價格歧視是壟斷和寡頭壟斷中最常用的技術(shù)，它在很大程度上取決于顧客的價值，即顧客的支付意愿（WTP）,而消費(fèi)者的支付意愿也常常被市場營銷者忽略。[18]在這種情況下，動態(tài)定價作為一種收益管理機(jī)制變得很難管理。

第3章杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略的現(xiàn)狀3.1杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的簡介杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司是一家成立于2014年位于浙江杭州的私有企業(yè)，是一家以配送農(nóng)產(chǎn)品以及生鮮食品配送為主的有限責(zé)任公司，也包括了一些日用品等的配送。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司成立至今已有7年，與各大政府機(jī)構(gòu)以及大型企業(yè)均有合作，例如中車、新松、鼎龍、保稅大廈等。有著許多強(qiáng)大的競爭對手，每次與其他企業(yè)合作之前都需要進(jìn)行投標(biāo)，若想要中標(biāo)，那么產(chǎn)品的定價是最關(guān)鍵的因素之一。產(chǎn)品的定價既不能低于產(chǎn)品的成本，也不能過高，要盡可能低于其他企業(yè)的定價才會有更大幾率中標(biāo)。但是農(nóng)產(chǎn)品以及生鮮產(chǎn)品的成本是一個不確定因素，隨著天氣的變化、市場需求率、政府政策的干預(yù)以及疫情等進(jìn)出口商品的物價變化各種不確定因素，會導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)貨不斷增加。如果定價過低會導(dǎo)致盈利過低，甚至虧本，影響著公司的收益，所以對于杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司來說，定價策略在公司中占據(jù)極其重要的地位。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司2021年第一季度與不同單位合作的銷售額如下表3-1所示：表3-1杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司與合作單位銷售額2021年第一季度報表合作單位蔬菜（元）葷菜（元）水果（元）油、調(diào)料（元）米（元）雜貨（元）總計（元）中車76919.9115938.584271.9675281946033298109.3南陽街道辦事處（南陽）63611.479854.131796.5572378564092192933南陽街道辦事處（辦事中心）42527.264793.46735.6301735741652122299.2大江東城市設(shè)施管養(yǎng)25508.441285.74636.91329215576975684臨江城市設(shè)施管養(yǎng)1661718357.62395.4865132565240212鼎龍62578.570901.18335.2336752132418152812.8城管31097.737592.95739.11326197363178359.7新松25544.240591.36857.227933874103580694.7保稅74599.398164.657829.4627567385631249237.3總計（元）419003.6567479.2208597.23144740902229131290342數(shù)據(jù)來源：公司2021年第一季度內(nèi)部文件3.2杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略的主要內(nèi)容3.2.1撇脂定價策略撇脂定價將高質(zhì)量、優(yōu)品牌形象的產(chǎn)品投入市場，從而撇取收益的高價定價策略。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在定價時將同一件農(nóng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品前面加上綠色、有機(jī)等形容詞，更能吸引人們的購買欲望。國外研究表明，84％的美國消費(fèi)者更加傾向于購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，英國有66％的消費(fèi)者愿意支付比普通農(nóng)產(chǎn)品更高的價格用于購買綠色產(chǎn)品。[19]人們普遍會認(rèn)為綠色有機(jī)的食品更健康，從而可以有更高的定價，就比如海鱸魚與江鱸魚定價完全不同，海鱸魚的定價較高，但是人們認(rèn)為海鱸魚在海里生長寄生蟲較少，并且肉質(zhì)也比較緊實、鮮美，會有極大的可能選擇海鱸魚，所以定價也自然而然的提高了。還有包心菜與蘭州包心菜，加一個地名，可以使定價更高，而且人們也會心甘情愿選擇價格高的產(chǎn)品。雖然綠色蔬菜物價較高，但是人們購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者還是占較高比例。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)程序比較復(fù)雜，也需要更多的耗時以及更高的生產(chǎn)成本，因此定價也會比較高。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司將一些海鮮以及禽類產(chǎn)品殺完洗凈之后在進(jìn)行定價，這些產(chǎn)品的定價會根據(jù)市場批發(fā)價的定價在上漲13~18%。適合撇脂定價策略的產(chǎn)品如下表3-2所示：表3-2杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司運(yùn)用撇指定價策略的產(chǎn)品菜品市場批發(fā)價格（元/斤）報價（元/斤）菜品市場批發(fā)價格（元/斤）報價（元/斤）鯽魚（殺白）1416.5黑魚（殺白）13.015.3鰱魚（殺白）5.86.8鳊魚（殺白）9.010.6胖頭魚（殺白）11.813.9海鱸魚（殺白）1821.2鵝（殺白）18.520.9江鱸魚16.820草魚（殺白）10.812.7三黃雞（殺白）9.310.5洋鴨（殺白）12.514.1白鴨（殺白）8.49.5包心菜1.31.5蘭州包心菜1.61.8冰鮮帶魚24.527.5冰凍帶魚11.713.9數(shù)據(jù)來源：公司2021年4月內(nèi)部文件3.2.2滲透定價策略將剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品，以較低的價格進(jìn)行定價，利用消費(fèi)者求廉的心理，同質(zhì)量的產(chǎn)品以比競爭者更低的價格進(jìn)行定價，以物美價廉的形象，吸引消費(fèi)者，取得長遠(yuǎn)的利益。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司一般以高質(zhì)量中等價位，中質(zhì)量低價位以及低質(zhì)量低價位來進(jìn)行定價。同樣的質(zhì)量以更低的價位去贏得投標(biāo)。高質(zhì)量中價位，合作單位可以以更低的價格享受高質(zhì)量的產(chǎn)品；中質(zhì)量低價位，合作單位可以以最低的價格享受保質(zhì)保量的合格產(chǎn)品；低質(zhì)量低價位，適合規(guī)模較小或者不那么注重品質(zhì)的合作單位，以最低的價格得到質(zhì)量沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品。一般在杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司配送時，合作企業(yè)經(jīng)常會選擇選購這些產(chǎn)品，雖然獲得利潤微薄，但是這確是遠(yuǎn)期穩(wěn)定的收益，但這的確對于該公司來說存在較高風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品以及生鮮產(chǎn)品的價格不確定因素，可能會導(dǎo)致低利潤變成虧損。這在企業(yè)發(fā)展中也出現(xiàn)了好幾次這樣的問題。在一次定價中，臨近過年，但是沒考慮到節(jié)日的因素，導(dǎo)致明蝦大幅漲價，在與鼎龍企業(yè)合作時，就明蝦這一產(chǎn)品日虧損近千元。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在對該類產(chǎn)品的定價普遍較低，大概高于市場批發(fā)價格的3~12%，但定價絕不高于市場價格（例如超市、菜市場等），甚至有些產(chǎn)品定價低于批發(fā)市場的價格。合作單位往往都會選擇這一類的產(chǎn)品進(jìn)行購買，因為這一類的產(chǎn)品可以以更低的價格購買到更高質(zhì)量的產(chǎn)品。適合滲透定價策略的產(chǎn)品如下表3-3所示：表3-3杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司運(yùn)用滲透定價策略的產(chǎn)品菜品市場批發(fā)價格（元/斤）報價（元/斤）菜品市場批發(fā)價格（元/斤）報價（元/斤）明蝦3538.7老鴨2627.6紅頭本地青蒜3.84春筍5.86細(xì)紫茄子5.76韭菜4.34日本南瓜3.23.5大茄子55.3蒲子3.84冬瓜2.62.9光芋艿4.54.5芽兒菜3.53.5數(shù)據(jù)來源：公司2021年4月內(nèi)部文件3.2.3差別定價策略差別定價是以兩種或者兩種以上的價格對產(chǎn)品進(jìn)行定價，可以按照不同的目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、時間季節(jié)等進(jìn)行有針對性的區(qū)別定價。比如目標(biāo)市場差別定價：杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在與不同的企業(yè)合作時，會制定不同的報價單，因為不同的企業(yè)對于不同的產(chǎn)品會有不同的需求量，定價也會隨著需求量發(fā)生改變；產(chǎn)品形式差別定價：如杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在對青菜的報價中，不會統(tǒng)一報價，而是分別對小青菜以及大青菜進(jìn)行報價，小青菜的定價就會比大青菜的定價高；銷售時間差別定價：在不同的時間、季節(jié)對大多農(nóng)產(chǎn)品以及生鮮產(chǎn)品的價格都會產(chǎn)生變化，就拿我們熟知的西瓜舉個例子，在夏季時，西瓜的物價很低，顧客的需求量也很高，但是到了冬季，西瓜作為反季節(jié)食品，雖然口感較差，但是產(chǎn)量較少，西瓜的進(jìn)貨成本隨之增加，定價也會隨之升高，杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司對于一些反季節(jié)的產(chǎn)品一般不會進(jìn)行定價，而是告知未上市，如果合作單位非要進(jìn)行購買，就會以當(dāng)日采購成本為基礎(chǔ)上漲12~18%。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司與南陽街道辦事處食堂以及空港經(jīng)濟(jì)區(qū)保稅食堂的定價區(qū)別如下表3-4所示：表3-4杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司與南陽街道辦事處食堂以及空港經(jīng)濟(jì)區(qū)保稅食堂的定價區(qū)別菜品南陽街道辦事處食堂（元/斤）空港經(jīng)濟(jì)區(qū)保稅食堂（元/斤）菜品南陽街道辦事處食堂（元/斤）空港經(jīng)濟(jì)區(qū)保稅食堂（元/斤）去大排條肉2133鹵牛腱子6254前夾心精肉1630金華鴨1218精肉（肉絲、肉片）2032明蝦2533帶皮大排1429河蝦5095咸豬爪1812.5白蝦3223前豬爪1830江鱸魚2025鮮殺包頭魚11.515鮮殺白鱸魚1922.53斤以上生態(tài)甲魚3014青占魚43.8藕11.3茄子68.5茭菜22.8蘑菇85.5芹菜25.5韭黃73.5有機(jī)花菜46.5光芋艿3.52冬瓜2.51.6洋蔥20.7臨安山番薯4.35.8面粉13.2白玉米3.55小米糕4.56米3.33.8青南瓜2.85.5白蘿卜1.52.5黃心土豆33.5鮮毛豆籽1518青椒0.50.2大頭菜1.51小鯽魚64.5海帶0.52.5鴉片魚頭109數(shù)據(jù)來源：公司2021年4月內(nèi)部文件

第4章杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略存在的問題4.1營銷觀念不正確杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在定價過程中，經(jīng)常以是否能中標(biāo)作為定價標(biāo)準(zhǔn)，由于不知道競爭者之間的報價情況，經(jīng)常以上個季度的產(chǎn)品價格來進(jìn)行定價，以較低的利潤去進(jìn)行定價。一般企業(yè)會選擇所有投標(biāo)者中價格最低項最多的企業(yè)進(jìn)行合作。有時競爭者可能會以更多低價產(chǎn)品中標(biāo)，而杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司則會因此失利；有時也會因為以低利潤的定價，由于進(jìn)價成本的上升，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。 在定價過程中，杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司采用的滲透定價策略中總是以高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品作為定價標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為品質(zhì)越好，越能受到消費(fèi)者的喜愛，就以為能以此來暢銷獲利，這一策略本質(zhì)上是沒問題的，但是這只適用于部分產(chǎn)品，可以對一些銷售量大的產(chǎn)品運(yùn)用此策略，可杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司卻對很多產(chǎn)品都以該種定價策略來進(jìn)行定價，尤其是蔬菜類農(nóng)副產(chǎn)品，該類產(chǎn)品本身價格就低，對于這種產(chǎn)品該企業(yè)大幅采用該種定價策略只會給公司帶來更少收益。而且該企業(yè)秉持著將高質(zhì)量的產(chǎn)品銷售給合作單位，那么對于收益變動幅度較大的產(chǎn)品，比如葷菜類產(chǎn)品成本又增加了，定價也會隨之提高。消費(fèi)者更多地只是選擇物美價廉的產(chǎn)品，希望以更低的價格獲得較高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不會一味地追求品質(zhì)，對于高品質(zhì)且定價較高的產(chǎn)品該公司的收益少之又少。例如在一次報價過程中，在與另一競爭者的豬肉、大排之類的報價上，有著很大的差距，杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在這些產(chǎn)品的報價遠(yuǎn)高于其競爭者的報價，甚至那一競爭者的報價還遠(yuǎn)低于進(jìn)價成本，之后經(jīng)了解發(fā)現(xiàn)競爭者使用的是進(jìn)口凍肉，進(jìn)價成本遠(yuǎn)低于新鮮肉類的價格。一味地追求高質(zhì)量高品質(zhì)并不能為該企業(yè)帶來更高的利潤。4.2過高估計目標(biāo)顧客的接受能力隨著人們生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者的購買能力也隨之提升。分析杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司之前投標(biāo)失利的情況，大多都是因為過高的報價，這也與該企業(yè)秉持著將高質(zhì)量的產(chǎn)品送到顧客手上有著密切關(guān)系，高質(zhì)量的產(chǎn)品成本自然也比較高，哪怕將公司的收益不斷減少，對于合作單位來說定價還是過高，不能接受。在投標(biāo)時，合作單位并不知道各個投標(biāo)者的配送產(chǎn)品的質(zhì)量以及新鮮程度，所以合作單位只能根據(jù)各個投標(biāo)者提供的報價以及標(biāo)書來進(jìn)行判斷，應(yīng)該選擇哪一個企業(yè)更合適。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司每次都會找人制作標(biāo)書，制作標(biāo)書起碼2000元，過高的報價不僅可能會在投標(biāo)中失利，還會得不償失，將之前投入的標(biāo)書的錢都砸進(jìn)去了。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的差別定價策略，對于不同得到合作單位有不同的定價，在與中車的合作中平均一個季度中標(biāo)一次，很多時候就是過高估計了目標(biāo)顧客的接受能力。價格制定的太高，決策失誤，過高的估計了目標(biāo)顧客的接受能力，錯失了中標(biāo)的機(jī)會。4.3定價方法不完善定價策略最重要的三要素是成本、需求以及競爭，其中成本是定價的首要依據(jù)。成本既包括了進(jìn)價成本，還包括了運(yùn)輸費(fèi)、人工費(fèi)、汽車折舊費(fèi)等費(fèi)用。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司往往只計算了進(jìn)價成本，然而忽略了稅率、運(yùn)輸費(fèi)等成本，定價方法不夠完善，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，影響了企業(yè)定價，造成不能中標(biāo)或者盈利較少的情況。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司有一定的定價策略，但是沒有順應(yīng)市場的變化而不斷去提升修改定價策略，導(dǎo)致有時的定價不夠科學(xué)，定價策略也不夠嚴(yán)謹(jǐn)。但是對于市場競爭者來說他們隨著市場的變化在不斷修改企業(yè)的定價策略，找出合適的定價策略，為企業(yè)帶來更大的收益。沒有完善好定價策略，找到適合的定價策略，往往會使得競爭者得到優(yōu)勢。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價策略只圍繞著撇脂定價、滲透定價、差別定價，而且該企業(yè)經(jīng)常將這些策略單獨(dú)使用，該企業(yè)應(yīng)該尋找更多適合該公司的定價策略，并將這些定價策略相互結(jié)合在一起使用，才能使企業(yè)獲得更大的收益。企業(yè)的定價策略應(yīng)該隨著市場的變化，不斷進(jìn)行市場調(diào)研從而對定價策略做出改進(jìn)，使得企業(yè)能夠獲得更大的收益。4.4產(chǎn)品的價格定位不當(dāng)企業(yè)得有明確的企業(yè)定位以及目標(biāo)，而且一旦設(shè)定一般不會改變。企業(yè)的產(chǎn)品定價往往就能反映出一個企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一旦定位形成，要想再要提高就會很困難。不是一味地低價就能贏得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者如果覺得企業(yè)可信度不高，那么不管定價多低，消費(fèi)者擔(dān)心自己的權(quán)益受到侵害，寧愿放棄低價產(chǎn)品，不去購買產(chǎn)品。而且，有時過低的價格會給人一種“便宜沒好貨”的心理，會影響企業(yè)形象。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在之前的產(chǎn)品定價中，一些產(chǎn)品定價較低，合作單位就會認(rèn)為這些產(chǎn)品并不是很好，會各種挑刺。例如一些水產(chǎn)品，比如河蝦送到貨，該企業(yè)會讓合作單位第一時間驗貨，但是他們并沒有，等過了好幾個小時，水產(chǎn)品開始脫水，才來告訴該公司配送的貨不足稱，里面有很多水?；蛘哂钟袝r覺得配送的農(nóng)產(chǎn)品不夠新鮮，但其實只是在運(yùn)送過程產(chǎn)品相互碰撞產(chǎn)生的一些小瑕疵。還有時覺得豬肉缺斤少兩，或者覺得豬肉品質(zhì)不好。雖然該公司在處理問題等方面服務(wù)態(tài)度還不錯，會對顧客認(rèn)為不滿意的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換或者賠償，并承諾在下一次的配送中會對質(zhì)量把控的更加嚴(yán)格，可以給合作單位留下好印象，但是經(jīng)常賠償也會給公司帶來不少的損失。價格定位不能只是一味地在乎是否能中標(biāo)，而應(yīng)該同時考慮是否會定價太低，造成虧損，或者下次是否能輕易提升定價。定價一旦定位成功，在下一次的報價中，除非有特殊情況，一般都很難提升定價，合作企業(yè)已經(jīng)認(rèn)定該企業(yè)是什么樣的定價，一旦提升定價，很有可能會錯失下一次的中標(biāo)機(jī)會，合作企業(yè)也會對該企業(yè)有所改觀。

第5章杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價依據(jù)與影響因素5.1市場需求及其變化市場需求對于產(chǎn)品價格的影響很大，產(chǎn)品價格能夠反映產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)中的定位，而產(chǎn)品需求的變化也能夠影響企業(yè)在市場推廣的產(chǎn)品銷售額度。[20]當(dāng)消費(fèi)者需求上升，企業(yè)的產(chǎn)品定價也會隨之升高，當(dāng)消費(fèi)者需求下降時，企業(yè)的產(chǎn)品定價也會隨之降低。像這樣市場商品需求量對價格變動做出反應(yīng)叫做需求價格彈性，而價格需求彈性系數(shù)是反映需求量對價格變動反應(yīng)的靈敏度指標(biāo)，是需求量變化的百分比與價格變化的百分比的比值。[21]當(dāng)然有時也會因為一些易儲存的產(chǎn)品，通過市場炒作，市場價格直線上升。就比如大蒜、生姜等，這些產(chǎn)品易儲存，而且還有“大蒜治流感”之類的謠言不斷傳出，導(dǎo)致這些產(chǎn)品的價格直線上漲，杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的定價也只能隨之上漲。還有2020年因為疫情，過年的聚餐活動等全都停止，大量海鮮產(chǎn)品的定價再創(chuàng)新低，那些龍蝦、帝王蟹等海鮮中的“愛馬仕”也變成了親民價。但是隨之而來的就是蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的價格急劇飆升，消費(fèi)者對于這些產(chǎn)品的需求增加，而且因為疫情生產(chǎn)量也減少了許多，這些農(nóng)副產(chǎn)品的價格一直持直線上升的趨勢。市場需求的變化直接影響著公司企業(yè)的定價。5.2市場競爭狀況任何市場都有著許多強(qiáng)大的競爭對手，競爭都極其激烈，市場經(jīng)濟(jì)有著優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。市場競爭其實就是價格之間的競爭。誰的價格更有優(yōu)勢，那么誰的市場占有率就越大。合適的定價策略能給企業(yè)在市場競爭中帶來更大的優(yōu)勢，能為企業(yè)取得更大的收益。反之，企業(yè)市場占有率低的時候，不僅會影響企業(yè)的收益，可能還會影響企業(yè)的存亡。企業(yè)定價策略是企業(yè)根據(jù)自身以及市場環(huán)境，從戰(zhàn)略發(fā)展角度綜合分析市場環(huán)境的變化情況，選擇對企業(yè)產(chǎn)品最有利的定價范圍和價格趨勢制定的策略。[22]在與競爭者競爭時，定價策略就顯得尤為重要，同等質(zhì)量的產(chǎn)品，與競爭者的差距不會太大，質(zhì)量比競爭者差的定價也應(yīng)比競爭者定價低，如果質(zhì)量優(yōu)于競爭者，那么企業(yè)定價可以適當(dāng)升高，但應(yīng)該顧客接受能力范圍內(nèi)?？傮w來說，要想在激烈的市場競爭中獲勝，就需要價格比競爭者更有優(yōu)勢，或者質(zhì)量、品質(zhì)方面比競爭者更有保障。5.3產(chǎn)品的特點(diǎn)任何產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以為其制定適合的定價。農(nóng)副產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是季節(jié)性，隨著季節(jié)的變化，農(nóng)產(chǎn)品的價格也會隨之發(fā)生改變。一般反季節(jié)的水果蔬菜普遍價格都會偏貴，當(dāng)季的產(chǎn)品價格會偏低一點(diǎn)。還會受到生產(chǎn)量以及天氣的影響，如果當(dāng)年受到的氣象災(zāi)害比較嚴(yán)重，那么生產(chǎn)量肯定也會降低，隨之定價就會偏高。而且農(nóng)副產(chǎn)品還有不易儲存的特點(diǎn)，不能存儲過多，需要每天都去進(jìn)貨，在定價時就不能省去該有的運(yùn)輸費(fèi)以及人工費(fèi)。產(chǎn)品還會受到實事的影響，有著許多不確定因素。2020年突然爆發(fā)的疫情，市場定價突然都不受人們控制，這都不在我們所能預(yù)料的范圍內(nèi)。進(jìn)口產(chǎn)品、海產(chǎn)類定價直線下跌，農(nóng)產(chǎn)品、肉類定價一直在漲。2021年1月，我國在一批進(jìn)口車?yán)遄颖砻婧怂釞z測呈陽性，就因為這一事件，市場上車?yán)遄拥膬r格直線下跌，也沒有進(jìn)口商愿意進(jìn)口車?yán)遄?，對于現(xiàn)有的車?yán)遄右沧隽私祪r處理，甚至有車?yán)遄右詭讐K錢一斤的低價進(jìn)行出售。這些都是我們所沒有辦法預(yù)料到的事件，也是不可控。產(chǎn)品的特點(diǎn)直接關(guān)系到了企業(yè)的定價。5.4企業(yè)自身的狀況影響企業(yè)定價策略的內(nèi)部原因有企業(yè)成本費(fèi)用以及定價目標(biāo)等的影響。成本是定價的關(guān)鍵性因素，成本包括了進(jìn)貨成本、運(yùn)輸成本、儲存成本、人工成本、折舊費(fèi)用等等。企業(yè)定價需高于總成本費(fèi)用才能開始盈利，否則就會虧損。在定價時企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的定價目標(biāo)來進(jìn)行定價，這是企業(yè)為實現(xiàn)自身價值所達(dá)到的期望，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)以及市場地位來進(jìn)行定價?；仡櫤贾軸農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司投標(biāo)失利的原因，其中就有因為公司發(fā)展不夠壯大，在定價差距不大的情況下，合作單位對該公司的信任程度不高，選擇了他們認(rèn)為值得信賴的大公司。所以在定價過程中要認(rèn)清自己在市場中的地位，明確企業(yè)定價目標(biāo)以及成本，合理制定定價策略。

第6章完善杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略及技巧6.1企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行定價每一個產(chǎn)品都會有生命周期，生命周期可分為四個時期：市場引入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。在一個新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時候企業(yè)通常采用撇脂定價策略和滲透定價策略，企業(yè)可以通過低價格來吸引顧客，獲得較低收益。農(nóng)副產(chǎn)品的生命周期往往與季節(jié)以及生產(chǎn)量有關(guān)。農(nóng)副產(chǎn)品都是人們的生活必需品，除了季節(jié)因素，一般不會主動退出市場。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的產(chǎn)品大多是以農(nóng)副產(chǎn)品為主，而農(nóng)副產(chǎn)品的生命周期都比較得短，企業(yè)往往需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期定價。在農(nóng)副產(chǎn)品上市初期一般會以較高的價格出現(xiàn)，等一段時間之后，農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量增加，它的定價也會隨之降低，直至生命周期結(jié)束。反季節(jié)的農(nóng)副產(chǎn)品也會因為產(chǎn)量較少而有較高的定價。該企業(yè)要隨著農(nóng)副產(chǎn)品的生命周期來進(jìn)行合適的定價。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司可以對于一些反季節(jié)的產(chǎn)品進(jìn)入初期進(jìn)行高于成本3~7%來進(jìn)行定價，在進(jìn)入到市場之后可以對這些產(chǎn)品適當(dāng)提高盈利，可以適當(dāng)?shù)母哂诔杀緝r格的13~18%，當(dāng)反季節(jié)產(chǎn)品快要退出市場的時候，人們還是會有不少的需求量，但是比起旺季需求量會降低，可以高于成本價的10~15%。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來進(jìn)行定價，可以使杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司獲得更大的收益。6.2企業(yè)應(yīng)注意采用消費(fèi)者心理定價策略消費(fèi)者的價格心理是消費(fèi)者在交易過程中對產(chǎn)品價格所反映出的心理，它反映這消費(fèi)者對價格的認(rèn)識程度以及消費(fèi)者的特殊心理，它對于產(chǎn)品價格具有極大的影響。[23]一般企業(yè)定制一個合理的價格，但是消費(fèi)者確認(rèn)為不能接受。消費(fèi)者在長期的購買過程中，對價格會有一定的敏感，對于農(nóng)副產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)為價格浮動不會太大，價格也比較便宜。在定價過程中，不要取整定價，比如十塊錢的產(chǎn)品，可以定價九塊九，這樣定價會給消費(fèi)者定價低的錯覺，更容易進(jìn)行銷售。因為消費(fèi)者在購買時，對于農(nóng)副產(chǎn)品心中會有一個價格的大致范圍，杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司可以在定價時，盡量低于農(nóng)產(chǎn)品市場以及超市市場價格，可以適當(dāng)?shù)陀谑袌鰞r格的2~8%，例如白蘿卜市場定價2元/斤，杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司可以定價為1.8元/斤，當(dāng)在定價時杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司可以對收益率較高的取整產(chǎn)品的定價減少一毛，例如豬肉原來定價40元/斤，可以將定價改成39.9元/斤，這會給消費(fèi)者價格很低的錯覺，但事實上企業(yè)還是能獲得較高收益。這樣遵循了消費(fèi)者可以用更低的價格購買高質(zhì)量產(chǎn)品的心理，消費(fèi)者更愿意去購買，對于投標(biāo)單位來說，也更愿意與該企業(yè)去進(jìn)行接下去的合作。6.3企業(yè)可以采用數(shù)量折扣定價策略數(shù)量折扣是指消費(fèi)者大量購買產(chǎn)品而給予的一種折扣，這可以促進(jìn)消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者購買到一定數(shù)量的產(chǎn)品時，企業(yè)可以給出一定的折扣。杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在制定定價策略時，可以采用數(shù)量折扣這一策略，比如合作單位月消費(fèi)肉類產(chǎn)品達(dá)到3萬元，可以對肉類產(chǎn)品進(jìn)行95折優(yōu)惠或者贈送三斤鮮豬肉，到達(dá)5萬元對肉類產(chǎn)品進(jìn)行9折優(yōu)惠或者贈送5斤鮮豬肉，海鮮類產(chǎn)品月銷售達(dá)到2萬元可以對海鮮類產(chǎn)品進(jìn)行98折優(yōu)惠或者贈送一只波龍（可換等價產(chǎn)品），到達(dá)3萬可以對海鮮類產(chǎn)品進(jìn)行95折優(yōu)惠或者贈送一只澳龍（可換等價產(chǎn)品）?；蛘弑热绾献鲉挝辉孪M(fèi)總共達(dá)10萬元，可以對該單位的當(dāng)月交易額打95折的優(yōu)惠等處理方式，當(dāng)月消費(fèi)總額到達(dá)20萬，可以對當(dāng)月交易額打88折?？此拼蛘壑髸故找孀兩?，但實質(zhì)上擴(kuò)大了杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司與合作單位的交易量，當(dāng)達(dá)到適當(dāng)?shù)慕灰讛?shù)量，這些折扣優(yōu)惠方式對公司來說是穩(wěn)賺不賠的策略。數(shù)量折扣可以促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行更多的消費(fèi)，從而使企業(yè)獲得更大的利潤，能讓企業(yè)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

第7章結(jié)論7.1研究結(jié)論企業(yè)在經(jīng)營的過程中，要根據(jù)實際的情況進(jìn)行定價，不合理的定價可能會讓公司錯失中標(biāo)的機(jī)會。有時候也不能高估消費(fèi)者的購買能力，雖然人們的生活質(zhì)量逐漸提高了，但是人們還是想要以低價錢獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，也告訴我們企業(yè)要樹立正確的營銷觀念，那不并不是說要把產(chǎn)品的價格調(diào)至很低，這樣也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮，覺得這么便宜，那這個產(chǎn)品的質(zhì)量并不好，所以說，要給產(chǎn)品定一個適合的價格，既能讓消費(fèi)者滿意，也可以讓企業(yè)可以盈利。作為企業(yè)自身，不僅要對自己的產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，也要隨時關(guān)注市場的變化，不能一成不變，要根據(jù)市場的變化，來適當(dāng)調(diào)整自己的營銷策略，這樣才能長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然在與其他企業(yè)競爭的同時，也要了解其他企業(yè)有什么做得好的地方，然后針對本公司的一些策略進(jìn)行調(diào)整。 杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司目前的定價策略是正確的，也非常適用于該公司，但是不夠全面，其中也存在著一些問題，比如營銷觀念不正確、過高估計目標(biāo)顧客接受能力、定價策略不夠完善等。影響該公司定價的因素也有不少，公司內(nèi)部因素包括企業(yè)自身因素，與企業(yè)的定價目標(biāo)、企業(yè)成本等因素有關(guān)，公司外部因素包括了市場需求及其變化、競爭者、其他外部環(huán)境因素等。該公司可以依據(jù)消費(fèi)者心理以及數(shù)量折扣的定價方式增加該公司的定價策略，順應(yīng)市場的變化趨勢，不斷改進(jìn)和完善該企業(yè)的定價策略，讓定價策略變得更科學(xué)、更嚴(yán)謹(jǐn)，從而為企業(yè)帶來更大的收益，也能使企業(yè)發(fā)展的更好。7.2對杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司定價策略的啟示在不同的情況下，杭州S農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司要適當(dāng)調(diào)整自己的定價策略。與此同時，也要結(jié)合質(zhì)量、環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)和生命周期的階段、消費(fèi)心理和需求特點(diǎn)等因素，合適的定價，這樣才能為該企業(yè)打開銷路。企業(yè)的定價策略不僅僅是與同類產(chǎn)品公司的博弈，也是與消費(fèi)者的博弈。企業(yè)定價不僅僅只是與市場競爭者之間相較量，相互競爭市場，占據(jù)市場，企業(yè)更需要贏得消費(fèi)者的內(nèi)心，好的定價策略可以吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，獲得更多地消費(fèi)者，能取得消費(fèi)者的青睞，使企業(yè)的收益不