國際市場營銷教案

授課

第一章市場營銷和國際市場營銷導(dǎo)論

題目

了解marketing、市場營銷的含義

教學

熟悉市場營銷、國際市場營銷的內(nèi)容體系

目標

掌握營銷、推銷和銷售的區(qū)別

重點

重點：marketings市場營銷的含義

難點

難點：營銷、推銷和銷售的區(qū)別

國際市場營銷學學習須知

國際市場營銷=市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)

易的研究視角+跨國公司面臨的問題

1、如何理解國際市場營銷學？

市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)

教學戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT

內(nèi)容國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際。

跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？

去了后怎么辦？

2、本書內(nèi)容體系

分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、金融、

技術(shù)、物質(zhì)資源等）+解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接

相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）一制定國際營

銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）一企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分

銷、促銷）

3、成績安排、作業(yè)評定以與上課要求等

兩個網(wǎng)站：案例庫網(wǎng)、國際營銷傳播網(wǎng)

開篇故事：荒島賣鞋的故事

范蠡賣馬

第一章市場營銷和國際市場營銷導(dǎo)論

第一節(jié)市場營銷和市場營銷學

一、marketing的含義

美國學者：商品生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)消費者的需求組織全部生產(chǎn)經(jīng)營活

動，努力化潛在需求為現(xiàn)實需求，使消費者和生產(chǎn)經(jīng)營者都通過市

場交換實現(xiàn)各自的愿望和利益。

二、市場營銷的含義

（一）營銷與銷售、推銷的區(qū)別

（二）市場營銷的定義

1、科特勒的定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行

交換以獲得所需所欲的一種社會與管理過程。

2、本書的定義

3、交換的五個條件

4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可樂）、需求（我有錢買可口

可樂）

5、強調(diào)：營銷者不能創(chuàng)造顧客的需要，但是可以和社會上其他因素

一起影響顧客的欲望和需求。

三、市場的含義與分類

（一）市場的含義

1、行業(yè)與市場的關(guān)系

2、市場的三要素：購買者、購買欲望、購買力

3、潛在需求

（二）市場的分類

四、市場營銷學

（一）市場營銷學的研究對象

（二）市場營銷學的特點、體系、內(nèi)容與應(yīng)用

第二節(jié)國際市場營銷和國際市場營銷學

一、提問：為什么把《國際市場營銷》作為一門單獨的課？

1、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系

國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與國內(nèi)市

場營銷的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。但它們畢竟屬于兩個

學科范疇，它們之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）面臨的環(huán)境和背景不同

國際市場營銷的環(huán)境和背景與國內(nèi)市場營銷不同，主要體現(xiàn)在社

會文化背景的差異上。不同國家的社會文化背景不同，風俗習慣、

教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念差異也很大，各種社會

力量的影響程度也有差別，不同國家的法律、政策也有很大的區(qū)別。

由于環(huán)境的影響而形成了不同國家的消費者的消費方式和需求的側(cè)

重點不同，因此，對同一產(chǎn)品或信息的理解也就不同，這就直接影

響到產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品被接受程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣

的措施等。環(huán)境與背景上的差異要求國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷

更注重市場環(huán)境的調(diào)研和分析，在產(chǎn)品的功能設(shè)計、外觀設(shè)計、質(zhì)

量、品種、規(guī)格或包裝等方面，都應(yīng)該以目標市場國的消費者的需

要、價值觀、效用觀為標準，而不是想當然的以本國人的標準代替

他國人的標準。

兩個案例：

A.荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特

點進行產(chǎn)品改進，以適應(yīng)日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。飛

利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，因

此受到日本家庭主婦的歡迎；剃須刀斯飛利浦公司的重要產(chǎn)品，當

飛利浦公司發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺寸，因

而受到日本人的喜愛。

企業(yè)在國際市場營銷中，必須考慮目標市場國消費者的特點、偏

好和風俗習慣等因素，如此才能取得國際市場上營銷活動的成功。

B.寶潔公司的佳潔士牙膏在墨西哥做廣告時，仍然采用在美國做廣

告時的主題，遭到了失敗的厄運。因為墨西哥人根本不考慮如何預(yù)

防牙齒方面的疾病。與宣傳科學道理有關(guān)的廣告，對于墨西哥人而

言一般是毫無吸引力的。

如果把在本國市場的成功模式照搬到國際市場上，往往由于當?shù)?/p>

消費者的特殊性而很難取得成功。

(2)利用資源、獲得比較優(yōu)勢的程度不同

企業(yè)從事國內(nèi)市場營銷通常是利用本國資源，在本國生產(chǎn)，并

在國內(nèi)市場上銷售。

國際市場營銷一般是在國內(nèi)市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國內(nèi)

市場營銷往往是國際市場營銷的先導(dǎo)。

在國際市場營銷中，由于資本、資源、技術(shù)服務(wù)的廣泛流動，生

產(chǎn)一種產(chǎn)品可以是第一國的資源，第二國的資本，第三國的技術(shù)，

第四國的勞動等等。國際市場營銷使資源在兩個或兩個以上的國家

進行配置，強調(diào)發(fā)揮不同國家的特長，組合成一個有競爭力的綜合

產(chǎn)品。這種國際上各種要素的組合可以提高效益，降低成本，獲得

比在國內(nèi)市場營銷中更大的比較優(yōu)勢。

(3)與國內(nèi)營銷的策略和手段不同

國際市場營銷環(huán)境較之國內(nèi)營銷環(huán)境更復(fù)雜多變，對企業(yè)市場營

銷策略的制定和實施的影響也更強烈。因此，企業(yè)必須根據(jù)不同國

家、不同民族、不同目標市場的營銷環(huán)境，采用不同的營銷策略。

例如，產(chǎn)品策略的標準化、個性化和民族化問題；定價策略受國

際市場價格和匯率變化的影響問題；銷售渠道的長短、寬窄和國外

中間商的介入問題；促銷活動因各國經(jīng)濟發(fā)展的水平不同和文化差

異而有所不同等等。

(4)市場營銷管理的難度不同

市場營銷管理是指對企業(yè)的市場營銷活動進行系統(tǒng)的規(guī)劃和控

制的過程。

市場營銷是一個由各種因素組成的系統(tǒng)，與國內(nèi)市場營銷系統(tǒng)相

比，國際市場營銷系統(tǒng)顯然更加復(fù)雜。

1)從市場營銷系統(tǒng)的參加者來看，國際市場營銷的參加者不僅包括

國內(nèi)市場營銷渠道的企業(yè)、國內(nèi)的競爭者和公眾，而且包括國外的

市場營銷渠道的企業(yè)、國外的競爭者和公眾。

2)從系統(tǒng)涉與的市場來看，與國際市場營銷相關(guān)的市場，不僅包括

國內(nèi)的市場體系，而且包括國外的市場體系，是兩種市場的交織。

3)從流程看，國際市場營銷包含的資源流程、貨物流程和勞務(wù)流程,

都可以是跨越國界的，是一種國際流程。

4)從影響系統(tǒng)的力量來看，國際上各種勢力都會對國際市場營銷產(chǎn)

生巨大影響，國內(nèi)外力量共同構(gòu)成國際市場營銷的約束條件。

(5)市場營銷過程的風險性程度不同。

環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國際市場營銷過程帶來

許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更具風險性。

國際市場營銷的不確定性幾乎在每個步驟中都明顯的表現(xiàn)出

來：

各國消費者需求的差異、對產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標準也

存在很大的差異、匯率變化對產(chǎn)品價格的影響。

二、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系

1、相同點：

國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的

超越國界的經(jīng)濟活動。

1）所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的；

2）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學說”，“國際產(chǎn)品的生命周期理

論MS”，箋寸箋寸。

2、區(qū)別

1）業(yè)務(wù)范圍不同

國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個國家的對外貿(mào)易

又都有進口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國際貿(mào)易包括購進和售出兩個

主要方面。

而國際市場營銷則主要是銷售方面，即通過了解國際市場需求，

向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收益。

2）交易的主體不同。

國際貿(mào)易是國家之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，是站在國家的立場

上進行的活動。國際貿(mào)易中，國家要依據(jù)國際收支狀況、外匯需求

和國際經(jīng)濟合作等方面的情況作出符合國家整體利益的決策。

而國際市場營銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國際市場需求

的不斷適應(yīng)的過程，賣主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是

國家，也可能是這個國家的企業(yè)或個人，還可能是本企業(yè)的海外子

公司或附屬機構(gòu)。國際市場營銷一般是站在企業(yè)的立場上，由企業(yè)

組織實施的。

3）超越國界的方式不同。

國際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的，即參加交

換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一個國家轉(zhuǎn)到另一個國家。

而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些

活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國界。企業(yè)在進行國際市

場營銷時，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國界，也可以不超越國界。

例如：某企業(yè)在若干個國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品用

于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國界的

交換，僅僅是在當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，但企業(yè)所進行的市場營銷活

動確是超越國界。這是因為，企業(yè)要對國外生產(chǎn)廠進行整體規(guī)劃與

協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。

4）實施的過程不同。

國際市場營銷要涉與整個市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問

題。從市場分析與市場機會的尋求、市場營銷目標的確定到市場營

銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、

措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場營銷手段，都要根據(jù)市場營銷

觀念和市場營銷目標加以調(diào)整整合，進行最佳運用。

而國際貿(mào)易與之不同，盡管國際貿(mào)易也要涉與某些市場營銷活

動，如產(chǎn)品購銷、實體分配、產(chǎn)品定價等，但在進行這些活動時往

往缺乏整體計劃、組織和控制，一般也沒有產(chǎn)品的研制開發(fā)，無需

構(gòu)建國外分銷網(wǎng)絡(luò)，基本上不需要開展國際促銷活動。

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思案例：課本第七頁《找市場》

考題

教材

或參《國際市場營銷理論與實務(wù)〉〉，李世嘉主編，高等教育出版社，

考資2005.1版

料

授課

第二章營銷觀念

題目

了解五種不同的市場觀念

教學

熟悉營銷觀念的內(nèi)容

目標

掌握營銷觀念的實質(zhì)

重點重點：營銷觀念的內(nèi)容

難點難點：營銷觀念的實質(zhì)

第二章營銷觀念

第一節(jié)市場觀念與其發(fā)展演變

一、市場觀念的含義與作用

1.含義：是指商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)經(jīng)營管理者對市場的根本態(tài)度、

看法、觀點，是其從事經(jīng)營活動，解決經(jīng)營問題的指導(dǎo)思想、行為

準則、思維方法，是一種重要的經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學。

2.核心：究竟如何看待、對待市場？把買方、顧客放在什么位置上？

究竟以誰為中心來開展商品生產(chǎn)經(jīng)營活動？

二、市場觀念的發(fā)展演變

教學1.早期觀念（發(fā)達國家：20世紀5。年代以前；我國：9。年代末

內(nèi)容以前），又叫“前營銷”觀念，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

2.現(xiàn)代觀念

第二節(jié)“前營銷”觀念

一、生產(chǎn)觀念（數(shù)量導(dǎo)向）

1.特征：企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，以產(chǎn)定銷；企業(yè)管理中

以生產(chǎn)部門作為主要部門；產(chǎn)一供一銷。

2.一是物資短缺條件下，市場商品供不應(yīng)求時（我國的糧票、布票）。

二是由于產(chǎn)品成本過高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場價格高居不下時（福特

黑色T型車）。

二、產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品導(dǎo)向）

1.認為：顧客關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特色，只要質(zhì)量高、性

能好、有特色，產(chǎn)品就不愁賣不掉。

2.容易患“營銷近視癥”

營銷近視癥就是不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不

是放在市場需要（消費需要）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭

力。

失敗案例：通用公司倉促推出洗碗機，結(jié)果是“門前冷落車馬稀”。

因為：第一、傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術(shù)

上的無知，消費中的風險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成

為暢銷產(chǎn)品。第二、有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機以換

取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多準備工作，這樣費事費時

又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小,

安裝困難也使消費者望“機”興嘆!③一些消費者雖然欣賞洗碗機，

但認為它的價格難以接受。第三、自動洗碗機單一的功能、復(fù)雜的

結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價格也是它不能市場化、大眾化的原

因之一。

三、推銷觀念

L認為：對于非必需品，顧客往往有惰性，不會主動、足量購買，

購買行為遲鈍、保守甚至有抵觸，只有通過企業(yè)推銷活動的刺激、

誘導(dǎo)，才能產(chǎn)生購買和連續(xù)購買的行動。

2.口號：銷售已生產(chǎn)的東西

3.例子：好又多收銀臺前推銷洗發(fā)水，街頭的托

第三節(jié)營銷觀念與其發(fā)展

一、營銷觀念的內(nèi)容

1.提出：20世紀5。年代中期，美國

2.主要內(nèi)容：

(1)完全接受、采用市場營銷的概念，認為市場是商品生產(chǎn)的出發(fā)

點,滿足市場需要是企業(yè)的根本。(需一供一產(chǎn))

企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客——德魯克(例子：聯(lián)想老人電腦；海爾

洗番薯的機子)

(2)強調(diào)一切為了顧客，全心全意為顧客服務(wù)，服務(wù)不只是產(chǎn)品的

附屬部分，而是營銷的獨立要素；不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務(wù)，而

且包括對潛在顧客的服務(wù)。

顧客滿意是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)進行認知的心理反應(yīng)。若滿

意，會重復(fù)購買甚至幫企業(yè)“口碑傳播”，若不滿意，會抱怨甚至投

訴。

案例：日本三井建設(shè)公司注意老人和殘疾人的特殊需要；三菱等

公司在女性汽車設(shè)計方面的努力

(3)強調(diào)營銷是一種識別、發(fā)現(xiàn)價值，創(chuàng)造、傳遞價值，交換、滿

足價值的過程。

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客價值是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)

理論鏈接：80/20法則

(4)認為：企業(yè)不能滿足于達到某種技術(shù)、管理標準，而應(yīng)當以顧

客標準作為產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量的最高標準，實行以顧客為中心的

全面質(zhì)量管理。

產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計應(yīng)始于對顧客需求的認識，止于顧客滿意的感覺。

優(yōu)質(zhì)并不是產(chǎn)品暢銷的充分條件，不能保證競爭優(yōu)勢。

做法：必須緊緊抓住消費者需求(例子：臺灣短命傘、沙灘鞋)

(5)認為：企業(yè)應(yīng)當做維護消費者權(quán)益運動的積極參與者，有關(guān)保

護消費者權(quán)益的法律法規(guī)的自覺學習者、認真貫徹者、嚴格遵守者

和堅決捍衛(wèi)者，始終不渝、不折不扣地尊重、維護消費者的合法權(quán)

益。(準則：100-1=0)

例子：老師的工作中不能出現(xiàn)教學事故

(6)強調(diào)：企業(yè)不是從現(xiàn)有產(chǎn)品銷售中獲取最大利潤，而是要從不

斷、充分地滿足顧客需求中，從顧客滿意中取得合理、適度、長期

的滿意利潤。

實例：豐田汽車利益三分法：顧客第一、代理商第二、公司第三

(7)認為企業(yè)不能單純視顧客為局外人、營銷活動對象，更不能視

顧客為受企業(yè)恩賜者或企業(yè)的對立面。

知識鏈接：供應(yīng)鏈管理、系統(tǒng)觀

(8)認為，營銷4P策略組合必須建立在4c基礎(chǔ)上(customer、

cost、convenience>communication)

實例：產(chǎn)品設(shè)計要方便顧客使用——傻瓜機

沃爾瑪?shù)奈⑿Ψ?wù)

二、營銷觀念的補充、發(fā)展

1.生態(tài)營銷觀念：企業(yè)作為人組成的生命體，也應(yīng)和世間一切生物

一樣，選擇自己適合的生態(tài)環(huán)境。(P3。圖2.1)

2.社會營銷觀念

(1)公益(社會責任)營銷觀念：企業(yè)不僅是個經(jīng)濟組織，同時也

是個社會組織；企業(yè)的每一項商業(yè)活動，固然產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)，但同

時也具有社會效應(yīng)，產(chǎn)生一定的社會影響。

解釋P32圖2.2,舉例：社會效益——尤努斯、達能；人文效益

——移動春蕾學校、諾基亞農(nóng)村兒童早教項目“手牽手計劃”；生態(tài)

環(huán)境效益一一美體小鋪不用動物試驗、中海殼牌公司石化工程項目

為珊瑚搬家。

(2)理智營銷觀念：顧客的需求不一定都對、都合理。企業(yè)對顧客

需求不能不加分析地一味、一概予以滿足，而必須進行理智的分析。

實例：香煙、酒、野生動物、毛蛇(han)

(3)人本營銷觀念：企業(yè)必須以人為本，高度重視人性，講求人道,

尊重人權(quán)，人格，人的價值，貫徹人文關(guān)懷，一切為了人，一切依

靠人，要了解人，關(guān)心人，理解人，尊重人，相信人，體貼人，愛

護人，幫助人。

實例：松下幸之助一直強調(diào)松下公司首先生產(chǎn)人；星巴克員工持

股計劃；沃爾瑪公司，對比臺灣的企業(yè)將人分為三六九等。

3.戰(zhàn)略營銷觀念：競爭；戰(zhàn)略

(1)營銷戰(zhàn)三角形

(2)悉心研究競爭謀略(毛主席的話)

4.全球營銷觀念

(1)認為，經(jīng)濟全球化是生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果，是生

產(chǎn)社會化的最高形態(tài)。

(2)互相取長補短。比如，發(fā)達國家的聲譽+發(fā)展中國家的成本優(yōu)

勢

(3)注意不要淪為發(fā)達國家的生產(chǎn)工具，保護生態(tài)環(huán)境是上策

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思課本P47,微型調(diào)查1

考題

教材

或參《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，

考資2005.1版

料

授課

第三章國際營銷管理

題目

了解營銷管理的定義

教學

熟悉營銷管理的過程

目標

掌握國際營銷的一般風險以與危機處理的辦法

重點

重點：營銷管理、營銷管理過程

難點

難點：國際營銷危機處理的辦法

第三章國際營銷管理

第一節(jié)營銷管理概述

一、營銷管理的含義

1.營銷是一種管理活動

2.營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場

之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。

教學

二、營銷管理的任務(wù)

內(nèi)容

1.營銷管理的任務(wù)是合理配置、優(yōu)化組合、充分利用有關(guān)各種資源，

最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，有效率地組織營銷活動，化解困難，消

除障礙，解決矛盾，通過恰當?shù)耐緩?、方式、手段，在恰當?shù)臅r間、

地點，以恰當?shù)膬r格，向“恰當”的顧客提供恰當?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量、

有吸引力的產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)，滿足顧客恰當?shù)男枰屠?，為顧?/p>

創(chuàng)造最大的效用與價值，同時在市場競爭中獲勝，取得理想的經(jīng)濟

效益與社會效益和生態(tài)環(huán)境效益，實現(xiàn)自身生存、發(fā)展的預(yù)期目標。

2.營銷管理過程中的可控和不可控因素

3.營銷管理要著眼于營銷活動的結(jié)果，以營銷目標為前提

4.營銷管理是一個系統(tǒng)工程，也可稱為“營銷工程”

三、營銷管理的實質(zhì)

1.營銷管理是賣方對交換過程的管理，對建立、維持、發(fā)展與買方

的交換關(guān)系的管理，其實質(zhì)是需求管理，即調(diào)節(jié)市場需求的水平、

時間和特性，以達到營銷者的預(yù)期目標。

2.八種需求的管理

四、營銷管理的特點

1.科學性與藝術(shù)性

2.理論性和實踐性

3.原則性和靈活性

4.清晰性（自然因素、有形因素、物的因素）和模糊性（社會因素、

無形因素、人的因素）

第二節(jié)營銷管理過程

營銷管理過程包括：營銷信息調(diào)研，營銷決策，營銷計劃，營銷組

織，營銷實施，營銷控制，營銷評估與改進。

一、營銷計劃

1.廣義計劃：六何（5W1H）

2.狹義：即營銷戰(zhàn)略、策略決策方案的具體實施計劃

3.營銷計劃書的內(nèi)容：計劃概要、現(xiàn)狀分析、預(yù)期目標、戰(zhàn)略、策

略、活動程序、費用預(yù)計、控制方法

4.進度計劃、木桶原理

5.編制計劃的方式：自上而下編制、由下而上編制、上下結(jié)合編制

6.實施營銷計劃管理，應(yīng)積極推行目標管理，它是開展全面計劃管

理的有效形式。

7.主動調(diào)整計劃的一般方法：滾動計劃法、備用計劃法

二、營銷組織

1.廣義的組織

2.設(shè)計和調(diào)整企業(yè)營銷組織應(yīng)該考慮的因素

3.設(shè)計和調(diào)整企業(yè)營銷組織應(yīng)該堅持的原則

4.營銷部門的組織形式類型

5.國際營銷組織結(jié)構(gòu)類型、模式取決于四種管理導(dǎo)向

三、營銷控制

1.管理中的控制是指管理者為保證實際工作與其結(jié)果能與計劃和

目標相一致而進行的監(jiān)督、檢查、評估、糾偏等管理活動。

2.控制工作的基本程序

3.控制的類型

4.實現(xiàn)有效控制的一般要求

5.營銷控制的內(nèi)容

6.審計方式

第三節(jié)營銷信息管理概述

一、營銷信息

1.營銷信息的內(nèi)容

2.營銷信息的分類

3.從營銷管理角度看，營銷信息也可稱為營銷情報，是現(xiàn)代日益受

到重視的一種競爭情報。

二、營銷信息管理的意義

三、營銷信息系統(tǒng)

第四節(jié)國際營銷風險、危機管理

一、培養(yǎng)危機意識

扁鵲見蔡桓公，立有間，扁鵲曰：“君有疾在膜理，不治將恐深

桓侯曰：“寡人無疾扁鵲出，桓侯曰：“醫(yī)之好治不病以為功?！?/p>

居十日，扁鵲復(fù)見，曰：“君之病在肌膚，不治將益深。”桓侯不應(yīng)。

扁鵲出，桓侯又不悅。居十日，扁鵲復(fù)見，曰：“君之病在腸胃，不

治將益深?！被负钣植粦?yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。居十日，扁鵲望桓

侯而還走?；负罟适谷藛栔?。扁鵲曰：“疾在膜理，湯熨之所與也；

在肌膚，針石之所與也；在腸胃，火齊之所與也；在骨髓，司命之

所屬，無奈何也。今在骨髓，臣是以無請也。”居五日，桓侯體痛，

使人索扁鵲，已逃秦矣?；负钏焖?。

蔡桓公死亡的主要原因在于其沒有危機意識，扁鵲多次提醒，其無

動于衷。而具體到企業(yè)，也要樹立危機意識：危機是不可避免的。

張瑞敏：永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。

比爾蓋茨:我們離破產(chǎn)永遠只有十八個月。

沒有危機意識的個人，將隨時面臨困難；沒有危機意識的企業(yè)，將

隨時面臨經(jīng)營的困境。正因為戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，才成就了今日

的海爾；正因為“十八個月破產(chǎn)臨期”的觀念，才締造了巨大的電

子帝國。

不僅僅企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)具有危機意識，企業(yè)所有的員工也要具備這樣的

意識。企業(yè)里的任何一名員工都可能因失誤或失職而將整個公司拖

入危機，比如：生產(chǎn)車間的工作人員因失誤少裝了一螺絲，而影響

產(chǎn)品的使用安全，給消費者造成傷害；終端銷售人員夸大產(chǎn)品的功

效，造成了消費者對公司的不信任，甚至是告上法庭等等。要想杜

絕這種事情的發(fā)生必須培養(yǎng)員工的憂患意識，讓他們知道他們的一

言一行，都代表著公司的形象，都會影響公眾對公司的看法和印象。

危機處理案例

1.1996年湖南的一農(nóng)夫喝了八瓶三株口服液后了死亡，農(nóng)夫的家

屬認為這是三株口服液的問題，于是向三株提出了索賠。而三株堅

持認為產(chǎn)品沒有任何的問題，是農(nóng)夫體質(zhì)的原因?qū)е铝似渌劳?。?/p>

株盛氣凌人的態(tài)度刺激了農(nóng)夫家屬，他們決定與三株斗爭到底。當

農(nóng)夫家屬將三株告上法庭時，三株還是之前的態(tài)度。當媒體關(guān)注這

件事，三株才意識到問題的嚴重性。1999年，湖南高級法院判定農(nóng)

夫的死與三株沒有關(guān)系，而三株1998年就已經(jīng)倒下，也就是說三

株贏得了官司輸?shù)袅苏麄€企業(yè)。

三株的產(chǎn)品盡管沒問題，但要關(guān)注家屬的心靈的創(chuàng)傷。當發(fā)生危

機時，三株應(yīng)表現(xiàn)出企業(yè)的人道主義關(guān)懷而不是強勢的態(tài)度。與企

業(yè)相比，消費者屬于弱勢群體。即使再有理也不能與消費者打官司,

消費者永遠是同情弱者的。如果三株換一種應(yīng)對方法，可能有完全

不同的結(jié)果。當農(nóng)夫死去時，三株應(yīng)立刻發(fā)表聲明：對農(nóng)夫的死感

動非常痛心也表示非常遺憾，公司正在委托政府相關(guān)部門對產(chǎn)品進

行調(diào)查，如果確實是三株的問題三株將責無旁貸承擔該承擔的責任。

同時三株應(yīng)派出專員去安撫農(nóng)夫家屬的情緒以與提供必要的幫助，

這樣就可以體現(xiàn)三株的人性關(guān)懷，讓公眾看到一個負責任的三株企

業(yè)。

2.1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氧化物的泰諾

藥片中毒死亡的嚴重事故，致使全美各地死亡人數(shù)高達250人。當

時強生的管理層摒棄了許多包括法律層面的建議，作出了一個最簡

單的決定：回收產(chǎn)品。強生收回了價值近1億美元的泰諾止痛膠囊,

并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷

售。隨后積極與新聞媒介溝通，配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，并與

時向公眾發(fā)布了檢查結(jié)果。

更值得玩味的是，兩個月后強生借美國政府要求藥品生產(chǎn)企業(yè)

“無污染包裝”的契機，高調(diào)推出了泰諾止痛膠囊防污染新包裝，

并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像，最終成功地將危機化解。

事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，

年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。危機公關(guān)后

泰諾在5個月之內(nèi)奪回了原市場份額的70%o《華爾日報》這樣評

論：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做

法?！碧┲Z事件也成為業(yè)界津津樂道的教科書式的公關(guān)案例。

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思

考題

教材

或參《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，

考資2005.1版

料

授課第四章國際營銷環(huán)境

題目第一節(jié)第二節(jié)

了解營銷環(huán)境的含義與分類

教學

熟悉人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境對營銷活動的影響

目標

掌握應(yīng)對人口與經(jīng)濟環(huán)境的營銷手段

重點重點：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境對營銷活動的影響

難點難點：應(yīng)對人口與經(jīng)濟環(huán)境的營銷手段

第四章國際營銷環(huán)境

第一節(jié)營銷環(huán)境概述

一、營銷環(huán)境的含義與分類

1.定義：營銷環(huán)境就是指企業(yè)的生存環(huán)境，是獨立于企業(yè)之外而又

影響、制約企業(yè)整體的營銷活動和生存發(fā)展的各種企業(yè)外部因素的

總和。

教學

2.營銷環(huán)境的分類：按層次一般分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

內(nèi)容

(1)微觀環(huán)境：包括競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、社會公眾，

以與各種局部性的自然、社會因素。

(2)宏觀環(huán)境：包括國內(nèi)和國際的人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會、

文化、科技、自然、地理等各種全局性的因素。

(3)環(huán)境不確定性程度取決于環(huán)境復(fù)雜性和環(huán)境穩(wěn)定性的程度。環(huán)

境復(fù)雜性程度取決于環(huán)境因素的數(shù)量和差異性。

二、營銷環(huán)境與企業(yè)營銷的關(guān)系

1.微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營銷能力和效益，但企業(yè)營銷努力越大，

自我調(diào)節(jié)能力越強，受環(huán)境影響就越小。

2.宏觀環(huán)境影響面廣，其變化既可能給企業(yè)帶來機會，造成營銷的

有利時機、條件，也可能給企業(yè)帶來威脅、風險，造成營銷壓力、

障礙。

****案例：宜家因地制宜；星巴克應(yīng)對異國環(huán)境

3.環(huán)境機會的特性：客觀性、公開性（非獨占性）、偶然性（不確

定性）、時效性，理論上的平等性而實踐上的非平等。

4.一個企業(yè)能否成功，決定性因素就是企業(yè)家能否抓住重大的市場

機會。

5.機會常與風險相伴。

6.企業(yè)遇到環(huán)境威脅時，一般有三種選擇：一是反抗；二是減輕；

三是轉(zhuǎn)移。

7.環(huán)境機會矩陣、環(huán)境威脅矩陣、機會/威脅矩陣

第二節(jié)國際營銷的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

1.人口規(guī)模即人口數(shù)量，是市場規(guī)模的基礎(chǔ)，它對基本生活必需品

的市場具有決定性影響。人口增長率包括自然增長率和機械增長率。

2.人口結(jié)構(gòu)包括年齡、性別、職業(yè)等結(jié)構(gòu)，會影響市場的需求結(jié)構(gòu),

還會市場的購買力。

如，銀色世紀的出現(xiàn)為醫(yī)療保健用品、老年人食品、服裝與各種老

齡服務(wù)提供了廣泛的市場機遇。

3.家庭狀況包括戶數(shù)、家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。如，家庭小型化的趨勢日

益明顯。

****注意“核心家庭”的概念

4.城市化率。城市化率高的國家，消費者普遍具有較強的商業(yè)意識,

商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也比較完善，這些都有利于營銷。

5.移民不等于流動人口。

6.人口的生理特征如身高、體型、膚色、平均預(yù)期壽命等。

如，我國出口歐美的小口杯不受歡迎，因為歐美的人鼻子高，飲用

時不便，改為大口杯就好銷了。

二、經(jīng)濟環(huán)境

1.一個國家（或地區(qū)）的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模和水平通常反映于GDP或

GNP的統(tǒng)計指標，經(jīng)濟發(fā)展速度則通常反映于這些指標的年增長

率。

2.經(jīng)濟發(fā)展階段是綜合的經(jīng)濟環(huán)境，按照美國學者羅斯托的觀點可

分為：傳統(tǒng)社會階段、起飛前準備階段、起飛階段、大量消費階段、

追求生活質(zhì)量階段。

3.吉芬商品：指的是價格上升引起需求量增加的物品。課本例子“媽

媽牌方便面”

4.消費者收入水平是影響消費者購買力的關(guān)鍵性因素。

消費者收入的分類

個人可支配收入是影響消費者購買力和消費品支出的決定性因

素，個人可任意支配收入是影響高檔消費品、奢侈品、娛樂用品、

旅游用品等商品銷售的主要因素。

5.消費者收入的變化會引起消費支出模式即消費結(jié)構(gòu)的變化。

恩格爾定律：隨著消費者收入水平的逐步提高，生活必須的食物

支出在消費總支出中的比重會逐步下降。

恩格爾系數(shù)在一定程度上反映一個國家或地區(qū)的居民生活水平、

富裕程度和經(jīng)濟發(fā)展程度的國際通行指標。通常而言，59%以上為

赤貧，50%-59%為溫飽，40%-49%為小康，40%以下為富裕。

6.基尼系數(shù)：反映社會收入分配平均程度或差別度。收入分配越平

均，基尼系數(shù)越小。聯(lián)合國規(guī)定：基尼系數(shù)若低于0.2表示收入絕

對平均，0.2-0.3表示比較平均，0.3-0.4表示相對合理，0.4為警

戒線，0.4-0.5表示收入差距較大，0.6以上表示收入差距懸殊。

7.消費者價格指數(shù)：是反映居民家庭所購買的消費品和服務(wù)價格水

平變動情況的指標，與人民生活密切相關(guān)。

8.其他影響因素：消費方式、消費傾向、消費者信貸狀況、國際經(jīng)

濟關(guān)系

9.反傾銷問題：討論

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

試結(jié)合你參加過的實習，社會實踐或者日常觀察，對某行業(yè)、市場

和思

的發(fā)展狀況與趨勢做一些分析。

考題

教材

或參《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，

考資2005.1版

料

授課第四章國際營銷環(huán)境

題目第二節(jié)第三節(jié)

了解國際營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境

教學

熟悉競爭者對企業(yè)營銷活動的影響

目標

掌握供應(yīng)鏈原理

重點重點：企業(yè)的國際微觀環(huán)境分析

難點

難點：供應(yīng)鏈的理解

（接第四章第一節(jié)內(nèi)容）

三、政治與法律環(huán)境

（一）政治環(huán)境

1.政治環(huán)境包括本國、目標市場國和國際的政治局勢，重大、突發(fā)

性政治事件，政治穩(wěn)定性和政治風險，政治制度和體制，政黨和政

府的作用，黨政方針、政策、措施，政府辦事作風、效率，國家政

教學

府之間的關(guān)系，地方政府之間的關(guān)系，參加國際組織的情況，等。

內(nèi)容

例，山寨文化、文化軟實力

2.政治穩(wěn)定性與政治風險：印尼VS北歐國家；課本P82案例

（二）法律環(huán)境

1.各國對法律的運用程度差異。例，控制比較廣告的差異

2.廣義的國際條約3.國際慣例4.標準與授權(quán)

四、社會與文化環(huán)境

（一）社會環(huán)境

1.狹義定義：指一個國家或地區(qū)內(nèi)的社會階級、階層、社會關(guān)系、

家庭制度，男女地位，種族、民族的特征、構(gòu)成與各自地位，不同

地域人群的特征與地位，不同職業(yè)人群的地位，各類社會團體的活

動與作用等。

2.社會階層。

附：中國的社會階層分析

（一）國家與社會管理者階層：指在黨政機關(guān)事業(yè)單位和社會團體中,

行使行政職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。

（二）經(jīng)理人員階層：指國有大中企業(yè)，城鄉(xiāng)各種股份所有制大中型企

業(yè)、大中型三

資企業(yè)和私營企業(yè)中的中高層管理人員。

（三）私營企業(yè)主階層：指擁有私人資本，雇用八人以上的企業(yè)主。

（四）專業(yè)技術(shù)人員階層：指在國家機關(guān)、事業(yè)單位、各種經(jīng)濟成份的

企業(yè)中從事科學技術(shù)的專業(yè)人員。

（五）辦事人員階層：指協(xié)助黨政機關(guān)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)處理日常事

務(wù)的專職業(yè)務(wù)人員。

（六）個體工商戶階層：指擁有少量資本，從事小規(guī)模生產(chǎn)、經(jīng)營活動

的小業(yè)主、工商戶。

（七）商業(yè)服務(wù)人員階層：指在第三產(chǎn)業(yè)中從事體力或非體力勞動的員

工。

（八）產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)、建筑業(yè)）中從事直接或輔助

性生產(chǎn)的體力、半體力勞動的員工，其中農(nóng)民工占大多數(shù)。

（九）農(nóng)業(yè)勞動者階層：指從事農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)，并以此為收入主要生

活來源的農(nóng)民。

（十）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層：包括失業(yè)、失地、待業(yè)的人

員。

有關(guān)專家認為，就結(jié)構(gòu)形態(tài)而言，目前中國社會階層結(jié)構(gòu)還只是

一個中低層過大，中上層有所發(fā)育但還沒壯大，最上層和底層都比

較小的“洋蔥頭”型結(jié)構(gòu)。

3.家庭制度、女性地位影響消費行為

4.離婚率

5.種族、民族結(jié)構(gòu)

（二）文化環(huán)境

1.狹義的文化不包括物質(zhì)文化，僅指精神文化。

2.當今世界的三大文化體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化

3.國際企業(yè)在東道國因無本土身份，容易患“水土不服癥”，十分

有必要實施經(jīng)營“當?shù)鼗?、本土化”的?zhàn)略，盡量多用當?shù)厝藛T，

積極開展公關(guān)活動，廣交朋友，熟悉當?shù)匚幕?、商?wù)習俗，盡快融

入當?shù)厣鐣?/p>

4.傳統(tǒng)節(jié)日能帶來營銷商機。企業(yè)如果能與時抓住有利時機，在宗

教節(jié)假日之前到貨銷售，則會取得較好的經(jīng)濟效益。

（1）中東國家，朝圣季節(jié)是消費品生意最好的時期。因為，當?shù)厝?/p>

習慣于在前往麥加參拜時，購買家庭用品或衣服等。

(2)圣誕節(jié)是信奉基督教國家的重要節(jié)日，在此期間，許多商品的

銷量會急劇上升。

(3)印度每到披紗節(jié)時，紗的銷量都會劇增。

(4)在東方，中國、朝鮮、越南等在春節(jié)前也習慣于大量購買各種

商品。

5.對于不同的喜好和禁忌，在營銷中注意“投其所好，避其所忌”。

6.對顏色、動物的好惡。

7.各種宗教、教派和宗教團體對信徒的價值觀和生活方式影響很

大。

(1)在印度教徒的心目中，等級觀念、家庭觀念以與因循守舊觀念

等都是根深蒂固的，因此，他們對新產(chǎn)品接受慢，需要耐心宣傳。

(2)佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚人生

充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫，進入所謂的極樂世

界，因此，在信奉佛教的國家銷售高檔消費品、奢侈品、享樂用品

等必須小心翼翼。

(3)天主教要求救徒們絕對依從教會、傳教士以與教物。因此，在

天主教盛行的國家里進行營銷活動，要把握教民絕對依從教會、傳

教士的特點，首先與當?shù)亟虝?、傳教士建立良好關(guān)系，取得他們的

支持和信任，這樣，這一地區(qū)的其他消費者就會支持和信任這個企

業(yè)與其產(chǎn)品，營銷效果就可事半功倍。同時，對他們的教會、傳教

土、教物等要特別尊重，產(chǎn)品設(shè)計、包裝、廣告等方面都不要與之

沖突，若引起誤會、民憤就注定要失敗。

(4)基督救新教徒的倫理主張是努力工作、節(jié)儉、儲蓄，認為工作

是值得尊敬的，是一種美德。因此，他們的生活、消費不奢侈，選

擇商品講究物美價廉，適用性強，經(jīng)久耐用。

(5)伊斯蘭教的主要經(jīng)典是“古蘭經(jīng)”，凡是“古蘭經(jīng)”未提到的

事情，都有可能被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒,

所以豬肉食品和烈性酒的制造廠家在開拓國際市場時，不能選擇伊

斯蘭教的國家。

8.一國的教育水平影響消費結(jié)構(gòu)和消費者購買行為

(1)一般說來，受教育水平高的消費者，知識比較廣泛，對于商品

的鑒別能力較強，理性購買的程度也較高，作出購買決策的過程也

相對復(fù)雜，接受新產(chǎn)品速度較快，往往追求高品質(zhì)、高性能、環(huán)保

型產(chǎn)品。在教育水平高的國家，市場需要的商品一般都具有先進、

精密、復(fù)雜、多功能等方面的特點。

(2)而在教育水平低的國家，對產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低，高技術(shù)、

高性能的產(chǎn)品因缺乏一定的知識基礎(chǔ)，難以掌握，因此市場需要的

商品應(yīng)具有操作使用簡便、保養(yǎng)維修容易、功能單一等方面的特點。

(3)所以，對于不同教育水平的國家，企業(yè)必須考慮其對產(chǎn)品的不

同需求；所售商品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能等都要適應(yīng)一國具體的教

育文化水平，否則，勢必導(dǎo)致營銷失敗或效果不佳。

9.語言文字是文化的最重要載體

10.表情、姿勢、動作(身體語言)以與人際交往時的距離、時間

等非語言(情景化)溝通方式。

五、科技環(huán)境

科技環(huán)境包括本國、目標市場國和國際的科技發(fā)展水平，科技新

成就與其應(yīng)用狀況，科技結(jié)構(gòu)與其變化趨向，目標市場國消費者對

新技術(shù)的接受能力等。

六、自然與地理環(huán)境

第三節(jié)國際營銷的微觀環(huán)境

一、競爭者

1.競爭者的四個層次：品牌競爭者、形式競爭者、一般競爭者、愿

望競爭者

2.對競爭者的環(huán)境分析還包括對競爭者的目標、動機、行為、反應(yīng)

模式、戰(zhàn)略策略、優(yōu)勢弱點、競爭地位、競爭歷史和動向分析等。

3.競爭者的供應(yīng)行為有創(chuàng)新、搶先、差別化、仿效、蜂擁、觀望等。

二、供應(yīng)商

三、營銷中介：中間商、服務(wù)商

四、顧客

五、社會公眾

六、行業(yè)、市場競爭結(jié)構(gòu)分析（波特：五力模型）

七、行業(yè)性質(zhì)和生命周期分析

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思如何全面地理解競爭者？舉例說明。

考題

教材

或參《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，

考資2005.1版

料

授課

第五章國際市場購買者行為分析

題目

了解國際消費者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場的含義與特征

教學

熟悉影響各種不同類型的國際市場購買行為的因素

目標

掌握消費者行為分析的內(nèi)容

重點重點：消費者行為分析的內(nèi)容

難點難點：影響各種不同類型的國際市場購買行為的因素

第五章國際市場購買者行為分析

第一節(jié)消費者市場購買者行為

一、消費者市場的含義與特征

1.消費者市場是指購買(包括租用)消費品以滿足個人或家庭生活

需要的社會最終消費者群體。

2.消費者市場特征：(1)需求方面；(2)購買方面

二、消費品分類

1.按購買時的風險分：搜尋品、經(jīng)驗品、信賴品

2.按購買行為特點分：便利品、選購品、特殊品

三、消費者購買行為的影響因素

教學

1.經(jīng)濟因素

內(nèi)容

(1)消費者的購買力取決于消費者的收入和信用狀況。

(2)在購買力既定的情況下，直接影響消費者購買行為的是商品對

于消費者的效用和消費者為取得此效用所必須花費的全部代價即消

費成本。

對于消費者的價值=效用/消費者成本

(3)對于同一個消費者，隨著購買、消費的某種商品數(shù)量增加，邊

際效用往往會遞減。

(4)消費者剩余

(5)消費者均衡的條件：各種商品的效用之比等于價格之比。

2.社會、文化因素

(1)國家、地區(qū)、階級、階層、種族、民族、宗教信仰的影響

(2)參照群體：是指對一個人的看法、態(tài)度和行為起著參考、影響

作用的個人和團體?？煞譃橹饕后w、次要群體、向往群體、背離

群體、虛擬群體等。

(3)家庭：是最主要的消費品購買單位，最主要的參考群體，對購

買行為起著決定性作用。處于不同的家庭生命周期，有著不同的消

費行為：

單身期：這一時期消費者多以自我為中心，為未來的家庭做物質(zhì)

準備或通過物質(zhì)和精神消費來展現(xiàn)自我，將自己的大部分收入用來

購買預(yù)期的消費品；在消費內(nèi)容上，愿意把錢花在服裝、音樂、餐

飲、度假、約會等方面。

新婚期(已婚無子女)：這一時期家庭以夫妻為核心，主要購買

一些家庭日用品以與比較浪漫的休閑消費品。

子女較小時期：這一時期家庭消費多以子女的一般生活費用、教

育、保健品費用為主，教育投資的比例逐年增大。夫妻對自身消費

顯出務(wù)實性，由于在子女消費方面支出較多，家長的消費水平則難

以提高，甚至會下降。

子女長大尚未獨立時期：這一時期家庭的主要支出是一些高檔的

消費品，如更換家具、家用電器、舉家外出旅游等。

子女獨立時期：這一時期家庭的消費觀念往往表現(xiàn)為兩種類型：

一類是繼續(xù)以子女甚至子女的下一代為消費的著眼點，但實際支出

的比例大為下降；另一類則基本上與子女無過多的經(jīng)濟往來，而較

為重視自己的存在價值，消費也趨向以營養(yǎng)、保健、舒適為主，注

重健康導(dǎo)向，對社會服務(wù)的消費需求將大大增加。

家庭逐步解體時期：這一時期的消費基本以滿足老人的日常需求

和保健為主。

家庭成員的五種角色：發(fā)起者、影響者、決策者（最關(guān)鍵）、購

買者、使用者

（4）社會角色：個人在各種不同的社會群體中所表現(xiàn)的不同身份、

地位，反映了社會對他的總評價。

3.企業(yè)因素：企業(yè)形象、聲望、企業(yè)營銷策略

4.個人因素：消費者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、生活方式、

個性、自我概念等

（1）生活方式：包括活動、興趣、意見看法（AIO模式）

（2）個性：包括氣質(zhì)、性格、能力、興趣

A.膽汁質(zhì)（興奮型）消費者

購買行為表現(xiàn)：情緒變化激烈，易于沖動，性子急，脾氣暴躁，

購貨行動迅速，但易后悔。

服務(wù)接待：營銷人員要頭腦冷靜，充滿自信，動作快速準確，語

言簡潔明了，態(tài)度和藹可親，使其感到營業(yè)員急他所急，想他所想,

全心全意地為他服務(wù)。

B.多血質(zhì)（活潑型）消費者

購買行為表現(xiàn)：反映靈活，行動敏捷，興趣廣泛，活潑好動，熱

情易溝通，但感情易變，注意力與興趣易轉(zhuǎn)移。

服務(wù)接待：營業(yè)員要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為

顧客當好參謀，取得顧客的信任和好感，從而促進購買行為的順利

完成。

C.粘液質(zhì)（安靜型）消費者

購買行為表現(xiàn)：情緒穩(wěn)定，不易外露，對商品與服務(wù)的好壞不輕

易下結(jié)論。行動緩慢，言語謹慎，自信心強，決策較慢，不易受他

人或環(huán)境的影響，甚至不喜歡營業(yè)員的過分熱情。

服務(wù)接待：營業(yè)員要控制熱情適度，不要過早接近顧客，也不要

過早闡述自己的意見，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品、選擇商品，

并注意提供心理的服務(wù)。

D.抑郁型（弱型）消費者

購買行為表現(xiàn)：情緒變化緩慢，觀察商品認真仔細，且體驗深刻,

往往能發(fā)現(xiàn)商品的細微之處。語言謹慎，行動小心，反復(fù)猶豫，決

策過程緩慢。易受外界因素干擾，情緒易波動，從而加強或中斷購

買行為。

服務(wù)接待：營業(yè)員要耐心、細致、體貼、周到。要熟知商品的性

質(zhì)、特點，即使正確地回答各種提問，增強其購物的信心，從而促

進購買行為的實現(xiàn)。

（3）自我概念：是指個人關(guān)于自我角色的意識?！皳碛惺裁淳统蔀?/p>

什么人”

5.心理因素：包括需求和欲望、感覺和知覺、經(jīng)驗和學習、信念和

態(tài)度、興趣以與消費觀念等。

消費觀念是指消費的指導(dǎo)思想、準則、價值取向，如超前消費、

即時消費或滯后消費，節(jié)儉或奢侈等。

經(jīng)驗是指人生經(jīng)歷中獲得的心理體驗。

學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的改變。

四、消費者行為分析的內(nèi)容

表5.3的內(nèi)容

五、消費者購買動機

1.消費者購買動機可分為生理動機和心理動機

2.生理動機起著廣泛的主導(dǎo)作用，引起對生活必需品的購買，具有

經(jīng)常性、重復(fù)性、習慣性、穩(wěn)定性的特點。

3.消費者購買時的個人心理動機可分為三種：

(1)感情動機：包括情緒動機(較低級)和情感動機(較高級)

(2)理智動機

(3)偏愛動機

六、消費者購買行為過程

表5.4

七、消費者購買行為類型

1.按照消費者投入程度和產(chǎn)品差異程度分：復(fù)雜型、和諧型、習慣

型、多變型

2.按照消費者個人心理狀況和個性，購買行為可分為：習慣型、沖

動型、想象型、理智型、經(jīng)濟型、享受型、不定型、模仿型、專一

型、節(jié)制型、放縱型

3.按照消費者對購買對象即商品的選定程度可分：全確定型、半確

定型、不確定型

4.按照消費者對商品的態(tài)度可分：健談型、寡言持重型、謙和溫順

型、激動傲慢型、疑慮型、反感型

5.按照消費者對企業(yè)、品牌的態(tài)度可分：堅定忠誠者、動搖忠誠者、

轉(zhuǎn)移忠誠者、非忠誠者

第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買者行為

一、生產(chǎn)者市場的含義與特征

1.含義：是指購買產(chǎn)業(yè)用品用以進行營利性的產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)者、

產(chǎn)業(yè)用戶群體，包括第一、第二產(chǎn)業(yè)以與第三產(chǎn)業(yè)中非商業(yè)、非政

府、非社團的各行業(yè)的個人與企業(yè)。

2.特征：（1）需求方面；（2）購買方面

二、產(chǎn)業(yè)用品分類

1.主要設(shè)備

2.次要設(shè)備

3.原料和主要材料

4.半成品和零部件

5.供應(yīng)品

6.服務(wù)

三、生產(chǎn)者購買行為的影響因素：環(huán)境、組織、人際、個人、產(chǎn)品

四、生產(chǎn)者購買行為分析的內(nèi)容

五、生產(chǎn)者購買動機

六、生產(chǎn)者購買行為類型

七、生產(chǎn)者購買行為過程（表5.8）

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思消費者市場同生產(chǎn)者市場有哪些區(qū)別？試一一對比說明。

考題

教材

或參《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，

考資2005.1版

料

授課第六章國際營銷調(diào)研與決策

題目第一節(jié)國際營銷調(diào)研

了解營銷調(diào)研的含義

教學

熟悉營銷調(diào)研的程序和方法

目標

掌握利用簡單的計算進行營銷預(yù)測

重點重點：營銷調(diào)研的程序和方法

難點

難點：利用簡單的計算進行營銷預(yù)測

第六章國際營銷調(diào)研與決策

第一節(jié)國際營銷調(diào)研

一、營銷調(diào)研概述

1.營銷調(diào)研的含義與分類

(1)含義：即營銷調(diào)查與研究，是指營銷人員或相關(guān)人員與其組織

為解決營銷問題，有計劃地、系統(tǒng)地對營銷信息進行收集、記錄、

教學

整理、分析、說明，為營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。

內(nèi)容

(2)范圍：以市場營銷各方面(包括企業(yè)外部宏觀、微觀環(huán)境與本

企業(yè)營銷活動)的有關(guān)信息為對象的調(diào)研。

(3)營銷調(diào)研按照功能可分為：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性

調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研

2.營銷調(diào)研的意義

(1)是營銷決策科學化的首要前提和基礎(chǔ)

(2)既是企業(yè)營銷活動全過程的起始環(huán)節(jié)，又是貫穿于全過程和滲

透于各種營銷職能活動的一項基礎(chǔ)工作。

3.營銷調(diào)研的原則

4.營銷調(diào)研的程序

(1)初步準備階段

(2)具體設(shè)計階段

(3)正式實施階段

(4)結(jié)果處理階段

二、營銷調(diào)研的方式、方法與技術(shù)

1.營銷調(diào)研的方式、方法(原則：先易后難，先近后遠，先內(nèi)后外)

(1)間接調(diào)研：又稱案頭調(diào)研，是對現(xiàn)成的由他人收集、記錄、整

理、積累的資料即間接資料、第二手資料，進行再收集、整理和分

析，從而間接地獲得對自己有用的信息加以利用。

收集第二手資料的方法有：查找(檢索)、摘錄、復(fù)制(拷貝)、

下載、接收、索取、交換、購買。

(2)直接調(diào)研：稱為實地調(diào)研，是到現(xiàn)場直接收集原始資料、直接

資料、第一手資料。

收集第一手資料的方法可分為以下三大類：

①詢問法：面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、

計算機調(diào)查

②觀察法：柜臺觀察、客流量記錄、街頭寫真等

③實驗法：實驗室實驗、計算機模擬實驗、心理實驗、市場實驗

2.營銷調(diào)研技術(shù)

(1)調(diào)查對象選擇技術(shù)

①從選擇范圍看，調(diào)查可分為“普查”和“非全面調(diào)查”兩大類。

②“非全面調(diào)查”分三大類：重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查

③隨機抽樣技術(shù)包括四種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、系統(tǒng)隨

機抽樣、整群隨機抽樣

④非隨機抽樣技術(shù)包括：方便抽樣、

(2)調(diào)查表設(shè)計技術(shù)

調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)：調(diào)查介紹、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查項目、

調(diào)查者的情況、填寫說明與注釋

隨機抽樣和非隨機抽樣的類型

抽樣類型方法

隨1.簡單隨機抽樣總體中的每一個成員都有被了解和被選中的機會

機

2.分層隨機抽樣把總體分解成為各個互斥的組別，以小組為單位進行簡單抽樣

抽

樣3.分群抽樣把總體分為互斥的組別對各個組進行抽樣和觀察

非

1.任意抽樣選擇人口中最容易接觸的成員以獲取信息

隨

機2.判斷抽樣應(yīng)用調(diào)研人員自己的判斷來選擇能提供信息的理想成員

抽

3.配額抽樣按類型分類，對每一類型規(guī)定一定數(shù)量進行調(diào)查

樣

3.營銷預(yù)測

(1)營銷預(yù)測的含義與分類

含義：是在營銷調(diào)查成果的基礎(chǔ)上，通過對市場營銷的有關(guān)歷史

與現(xiàn)狀的信息資料的分析研究，探索、揭示其中發(fā)展變化的規(guī)律性,

然后根據(jù)規(guī)律，應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)，科學地推斷未來一定時期內(nèi)

的發(fā)展狀況、趨勢，得出符合邏輯的結(jié)論。

(2)營銷預(yù)測的原理：連貫性原理、關(guān)聯(lián)性原理、類同性原理

營銷調(diào)研的十五個誤區(qū)：

誤區(qū)一：調(diào)研可有可無。一項對華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的

調(diào)研結(jié)果表明，有過調(diào)研作業(yè)的只有60家，占24%,設(shè)立營銷調(diào)

研部門的只有23家，占9%;堅持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，僅占

1.19%。

誤區(qū)二：調(diào)研數(shù)據(jù)作假。調(diào)研作假是一個非常惡劣的問題，因為

數(shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。

商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上得到假情報，后果有時是災(zāi)難性的，美國就因

基地組織故意提供的假情報而陷身伊拉克戰(zhàn)爭的泥潭，至今不能自

拔。而商場上的假情報，也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

誤區(qū)三：調(diào)研被當作花瓶。如果真想做市場調(diào)查的話，從產(chǎn)品開

發(fā)到后面的市場推廣，每個階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計劃，針

對某些營銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案，然后踏踏實實地去了解、分

析市場情況，這樣的調(diào)研才是有價值的。

誤區(qū)四：把調(diào)研理解得過于簡單。其實，營銷調(diào)研是一個系統(tǒng)工

程，里面涉與到方方面面的東西。不僅要調(diào)研顧客，對于市場需求

趨勢、社會和經(jīng)濟因素的影響、企業(yè)的形象定位、服務(wù)滿意度、營

銷組合的實施效果、新產(chǎn)品的概念測試、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、競爭

對手的情況等等，我們也應(yīng)該有充分的了解，都要納入營銷調(diào)研的

范圍。

誤區(qū)五：忽視自身平時的調(diào)研。娃哈哈老總宗慶后每年有二百多

天在市場里跑，通過自己親自看、聽、問、感覺、分析和判斷，就

能較準確的把握第一手市場信息，避免出現(xiàn)因為市場信息的不準確、

不全面造成的決策失誤。娃哈哈能以超常的速度發(fā)展成為中國食品

飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，他總結(jié)成功時說是在市場上跑出來的，他對

市場的準確把握和良好感覺無不來源于跑市場。

誤區(qū)六：對調(diào)研期望值過高。在營銷調(diào)研過程中，我們一定要弄

清楚自己要什么，營銷調(diào)研可以提供什么，不能提供什么?！耙兴?/p>

得就必須有所不得"，營銷調(diào)研項目一定要鎖定一兩個目標，這是我

們必須遵循的重要原則。

誤區(qū)七：急于求成，計劃不足。

誤區(qū)八：盲信定量調(diào)研。實踐告訴我們，定量調(diào)研至少存在以下

三個致命的缺點：

1、概率抽樣中缺乏監(jiān)督，因而樣本的代表性和典型性大打折

扣；

2、國內(nèi)消費者普遍有戒備心理，使得信息真實性和準確性極

低；

3、樣本量大的商業(yè)性定量調(diào)研，攔截訪問和電話訪問難于監(jiān)

控，使得信息作假嚴重。

誤區(qū)九：誤用定性調(diào)研。定性調(diào)研存在以下幾點缺陷：

1、定性調(diào)研并不一定能反映出調(diào)研者所感興趣的人群。像上

面的這些女孩，她們的意見就很難說能代表同樣年齡層女孩的意見,

甚至也不一定能代表她們學校女孩的意見。

2、定性調(diào)研在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人解

釋，需要他們對消費者心理特征有深層次的了解，因此就難免有主

觀臆斷的成分在里面。

3、定性調(diào)研的結(jié)果往往不具有可比性。筆者看過一份手機的

定性調(diào)研問卷，很多消費者對企業(yè)產(chǎn)品評價為“好?？墒堑降子卸?/p>

好，調(diào)研中沒有體現(xiàn)出來，而且這些消費者對競爭對手的評價也為

“好”，彼此之間如何比較評價呢？

4、定性調(diào)研不能被重復(fù)、被驗證。

誤區(qū)十：過分壓低調(diào)研費用?；ǘ嗌馘X做調(diào)研才合適呢？一般要

考慮三個方面的因素。首先要看項目的投入產(chǎn)出比，企業(yè)估計如問

題解決會為自己帶來多大利潤，從而決定投入資金的額度，以國際

調(diào)研業(yè)項目的投入產(chǎn)出比看，平均為1：8.27;其次是要看項目的

難度與范圍大??；最后是所選擇的調(diào)研機構(gòu)是否合適。一般認為，

在成熟穩(wěn)定的市場中，企業(yè)將每年營業(yè)額的0.5%投入調(diào)研是合適

的。

誤區(qū)十一：調(diào)研結(jié)果運用不當。同樣的商品，消費者通常會選擇

那個他認為包裝精美的產(chǎn)品。

誤區(qū)十二：過度依賴二手資料。當年王昭君之所以會出塞，全因

為選秀時沒給畫師毛延壽塞紅包，以致被毛畫師在筆下故意丑化，

最終有“落雁”之容的昭美人未入漢元帝的法眼，反被送給胡人單

于為妻。盡管后來漢元帝一氣之下殺了毛延壽，可美人已經(jīng)一去不

復(fù)返了。在引用二手資料時，要特別謹慎，事先要對資料的有效性

進行評估、甄別。首先應(yīng)弄清楚二手資料是什么時候收集的，過時

信息的利用價值一般不會太大；其次要了解是二手資料的來源，不

同調(diào)研機構(gòu)的可信賴程度是不一樣的；再次要了解二手資料的調(diào)研

對象，不同調(diào)研對象對同一問題的回答是不一樣的；另外，對信息

的收集途徑與分析方法也應(yīng)該做到心里有數(shù)，努力辯明原調(diào)研者在

此過程中帶入資料中的偏見。

誤區(qū)十三：不注意調(diào)研的時效性。

誤區(qū)十四：調(diào)研要解決的問題不明確。問題決定調(diào)研的方向，不

能正確發(fā)現(xiàn)、界定問題，有可能把整個調(diào)研工作帶入歧途。在一次

保健品調(diào)研中，調(diào)研人員前期沒有經(jīng)過定性調(diào)研，就想當然地認為

消費者可能對產(chǎn)品功能、價格感興趣，而在問卷中忽略了對口味、

內(nèi)包裝的了解。結(jié)果在新品上市后發(fā)現(xiàn)，盡管該產(chǎn)品概念獨到，價

格也合適，可就是銷不理想。一些消費者反映，里面的小瓶打開太

費事，而且味道偏甜，這個產(chǎn)品的主要服用者是老年人，碰到幾次

這樣的情況就再不要買了。

誤區(qū)十五：忽視調(diào)研細節(jié)。某中藥型功能飲料正式進入北京市場前,

選擇了最繁華的王府井大街進行產(chǎn)品口味與概念測試，調(diào)研結(jié)果顯

示，消費者樣本75%以上接受這種口味，認可產(chǎn)品“醒酒護肝”概

念的也超過六成。以此為依據(jù)，該產(chǎn)品開始大規(guī)模進軍北樂的商超、

飯店等渠道，并在媒體上持續(xù)投放了一系列以醒酒護肝為主訴求的

廣告。半年以后，市場反應(yīng)平平。問題出在哪里呢？原來從一開始，

該產(chǎn)品的調(diào)研對象就出了偏差。對北京稍微有點了解的人都知道，

王府井外地游客居多，他們并不能成為北京消費者的代表。如果以

他們的意見作為決策依據(jù)，就難免“謬以千里”了。后來對北京本

地消費者的訪談發(fā)現(xiàn)，他們認為該功能飲料“味道怪怪的”，而且“醒

酒護肝”這個訴求也沒有想象中的影響力——有些被訪者說，這是

飲料還是藥？

教學

步驟

教學

案例+講授+課堂討論

方法

作業(yè)

和思課本練習題：計算題6-1、6-2.

考題

教材

或參《國際市場營銷理論與實務(wù)》，李世嘉主編，高等教育出版社，

考資2005.1版

料

授課

第六章第二節(jié)國際營銷決策

題目

了解營銷決策的含義與分類

教學

熟悉營銷決策的一般程序

目標

掌握營銷決策的方法

重點重點：營銷決策的方法

難點難點：營銷的計量決策方法

第二節(jié)國際營銷決策

一、營銷決策的含義與分類

1.決策是人們?yōu)榱艘?guī)劃、指導(dǎo)未來的行動，在社會實踐和掌握一定

信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)對事物發(fā)展趨勢和客觀條件的一定認識，選擇、

確定未來要實現(xiàn)的目標和尋找、擬定、選擇、確定實現(xiàn)目標的行動

方案的分析判斷過程與最后形成的決定。

教學

2.營銷決策是企業(yè)在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇、確定營銷目標和實

內(nèi)容

現(xiàn)營銷目標的營銷方案的分析判斷過程與最后形成的決定。

3.分類

二、戰(zhàn)略與策略

1.戰(zhàn)略：為實現(xiàn)某一目標而設(shè)計的決定全局的重大、長遠的規(guī)劃、

部署、總體方案。

策略：為完成一定的戰(zhàn)略任務(wù)，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，根據(jù)具體環(huán)境與

其變化